РОЛЬ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ В ПОВЫШЕНИИ

УДК 338.48
РОЛЬ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ В ПОВЫШЕНИИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА
Юрий Юрьевич Казанцев
Новосибирский государственный аграрный университет, 630039, г. Новосибирск, ул.
Добролюбова, 160, кандидат экономических наук, доцент кафедры государственноправового обеспечения управления, тел. (383) 267-12-54, e-mail: yyk@inbox.ru
В статье показана роль маркетинга территории в развитии туристического сектора
региона, в частности – Новосибирской области.
Ключевые слова: маркетинг территории, конкурентное преимущество, региональный
маркетинг.
TERRITORY MARKETING ROLE IN INCREASE OF TOURIST ATTRACTION OF THE
REGION
Yuri Y. Kazantsev
Novosibirsk state agrarian university, 630039, Novosibirsk, Dobrolyubov St., 160, Candidate of
Economic Science, associate professor of chair of state legal support of management, ph. (383) 26712-54, e-mail: yyk@inbox.ru
The article shows the role of territory marketing in development of Novosibirsk region tourist
sector.
Key words: territory marketing, competitive advantage, regional marketing.
В последние десятилетия в России набирает популярность такой
управленческий механизм как маркетинг территории или региональный
маркетинг, применимый наилучшим образом к воздействию на туристический
рынок. Большинство исследователей утверждают, что туристический рынок
характеризуется строгой «специализацией» стран и регионов. Так, например,
Турция – это страна пляжного отдыха, хотя там есть что предложить и в
культурно-просветительском плане, а Испания – место культурноисторического отдыха, несмотря на ухоженные пляжи и развитую прибрежную
инфраструктуру.
Туристический продукт становится зависимым от имиджа территории.
Даже учитывая многие составляющие туристического продукта, в т. ч.
дополнительные услуги, которые могут повлиять на решение о покупке тура, в
основе потребительского спроса преобладает выбор места пребывания. В
туристическом
бизнесе
постепенно
сформировались
районы
преимущественного спроса и специализации.
Таким образом, регион сам является основой своего уникального торгового
предложения, с которым выходит на рынок туристических услуг. Также регион
как первооснова туристического продукта является и причиной, и следствием
туристической специализации региона. Территория (регион) сама по себе
конкурентное преимущество, вопрос лишь в том, насколько существенное это
преимущество.
Это преимущество должен обеспечить профессиональный маркетинг
территории. Понятие «маркетинг территории», по мнению исследователей [1],
имеет двойственную природу и, соответственно, два основных проявления. С
одной стороны, под этим понимают маркетинговую активность, объектом
которой выступает территория (область, город, рекреационная зона), с другой, –
любую маркетинговую деятельность в пределах указанной территории.
Причина двойственности в том, что понятие маркетинг территории тесно
связан с понятием региональный или территориальный маркетинг.
Под
маркетингом
территории
подразумевается
маркетинговая
деятельность, осуществляемая в коммерческих интересах территории и
направленная как внутрь (на расположенные внутри организации и
проживающих здесь людей), так и вовне (на любые объекты вне территории).
Говоря о маркетинге туристической территории, необходимо добавить, что
первоначальной целью всегда будет создание и поддержание благоприятного
имиджа как ключевого фактора последующего коммерческого успеха.
Маркетинг имиджа территории является не только фундаментальным по
отношению к прочей маркетинговой деятельности в туризме, но и имеет важное
преимущество – он малозатратен. Регион является устойчивой географической,
природно-климатической и экономически сложившейся единицей, которая не
подвержена быстрым и кардинальным изменениям. Маркетинговые усилия
дают возможность продвигать регион на рынок туристических услуг таким,
каким он является на момент маркетинговой кампании.
Таким образом, имидж территории является не только важнейшей, но и
самой «недорогой» маркетинговой целью. Однако в этом кроется и слабость
имиджа: далеко не все города, рекреационные зоны и культурные объекты
располагают имиджем ярко выраженным. Устойчивый, запоминающийся имидж
имеют малое количество объектов во всем мире (например, знаменитый сфинкс
или пирамиды в Египте), однако можно утверждать, что существуют
территории концентрации таких туристических объектов, как г. СанктПетербург и его окрестности.
Даже среди городов «старой» Европы выделяются мировые столицы, в
территориальных
границах
которых
можно
отыскать
массу
достопримечательностей, а также есть территории, туристический имидж
которых можно назвать не явно выраженным.
Такое определение - территория с мало выраженным туристическим
имиджем - подходит к большинству регионов Сибири. Новосибирская область с
точки зрения туристической привлекательности является типичной в этом
отношении, так как трудно назвать явные отличительные признаки,
характеризующие ее как место притяжения туристов. В Новосибирской области
отсутствует ярко выраженное природно-климатическое или иное конкурентное
преимущество, особенно на фоне соседних территорий – Горного Алтая,
Горной Шории, озера Байкал, Красноярских столбов и т. п. Поиски таких
уникальностей ведутся, однако пока они мало продуктивны или слабо
аргументированы. Например, в конце 2011 г. прозвучало предложение
использовать
в
туристическом
имидже
Новосибирской
области
археологические находки костей мамонтов и прочих вымерших животных
ледникового периода [2].
По заказу Правительства Новосибирской области «Агентство
регионального маркетинга» разработало фирменный стиль бренда области, в
основу которого заложены ценности «мастерство» и «бизнес». Очевидно, что
эти аргументы не могут служить конкурентными преимуществами в
туристической привлекательности региона. Вместе с тем заслуживает внимания
презентация Новосибирской области на «Интурмаркете-2011», выполненная все
тем же Агентством:
«В силу отсутствия богатой истории, а также широко известных
памятников природы видится наиболее удачным вариант концентрирования на
одном виде туризма – событийном.., в силу того, что большинство регионов
будут представлять традиционные рекреационные ресурсы, объекты культурнопознавательного значения, рекреационные зоны и т. д. Презентация
событийности Новосибирска представляется нам своеобразным и
оригинальным решением, некой относительно свободной нишей» [3].
Новосибирская область уже широко представлена с привлечением таких
событий, как Недели Франции, Китая, Италии в Новосибирске, ежегодные
Рождественские
фестивали
искусств,
Международный
молодежный
инновационный форум «Интерра», Монстрация, Тотальный Диктант, фестивали
французского, немецкого и итальянского кино, Международные джазовые
фестивали, а также выставки на Сибирской ярмарке и в новом Экспо-центре.
Отбросив критический взгляд на замысел и реализацию, отметим, что в
данном случае агентство прибегло к типичному маркетингу имиджа
территории, причем можно говорить как минимум об успехах
методологических. Таким образом, перед нами наглядный пример
маркетингового подхода к решению непростой задачи, традиционно
воспринимаемой как поле деятельности государственных, региональных и
муниципальных властей.
Действительно, обычно субъектом территориального маркетинга
выступает исполнительный орган власти этой территории. Конечно, есть
альтернатива в виде объединения граждан, ассоциаций, коммерческих или
общественных организаций, но преимущественно речь идет о структурах,
уполномоченных и наделенных властью. Это и определяет особенности
территориального маркетинга, для которого характерны:
 Преимущественно административные, а не рыночные отношения, так
как они призваны принести общественную пользу (данная особенность
исключает целый набор маркетинговых принципов, ориентированных на
получение прибыли);
 Малая затратность, так как наряду с пользой для общества в
деятельности властей фигурируют и общественные (в том числе федеральные и
муниципальные) финансы;
 Деятельность рассчитана на длительные временные периоды, что
фактически нейтрализует любые краткосрочные стратегии и тактические шаги.
Таким образом, можно говорить о преимуществах, которые получают
туристические объекты и рекреационные зоны, в управлении которыми
используется территориальный маркетинг. Территориальный маркетинг
способствует реализации общественных интересов, что делает его социально
значимым механизмом.
В частности, в сферу интересов общества входят вопросы экологической
безопасности, их почти невозможно решать частным образом. Одновременно
роль экологии и экотуризма в разных его формах приобретает все большее
значение и включается в концепцию устойчивого развития туристической зоны.
Маркетинг территории в целях организации туризма должен учитывать
последующую возрастающую нагрузку на окружающую среду и предусмотреть
меры по минимизации негативного воздействия на природу и культуру региона.
Таким образом, любой вид туризма строится на принципах охраны
своеобразной среды региона, в которую кроме экологической составляющей
можно включить также социальную, культурную, экономическую и прочие – в
зависимости от конкретной территории. Во-вторых, кроме собственно
познавательного туризма, где экотуризм является классической формой,
наиболее популярным сегодня становится научный туризм. Речь идет об
ученых,
преподавателях,
аспирантах,
студентах
и
школьниках,
путешествующих фактически в формате экспедиции или научной
командировки. Возвращаясь к примеру Новосибирской области, отметим, что
идея привлечь общественность останками мамонтов – это очевидный маневр в
сторону научного туризма.
Итак, сформулируем два основных признака территории как
туристического продукта:
1. Уникальность
географических,
экологических,
экономических,
социальных, культурных и прочих признаков;
2. Целостность восприятия территории и невозможность изъять одну или
несколько составляющих из границ данной территории с целью изменить
степень туристической привлекательности региона.
В маркетинге территории для улучшения имиджа туристического продукта
разработаны и уже используются некоторые принципы [4]. Наиболее значимые
из них следующие:
 В основе туристического имиджа региона заложены ценности,
«экспортируемые» его населением, властью и бизнесом;
 При всем разнообразии характеристик регион имеет свой стержневой
(базовый) образ, который является основой, обеспечивающей его имиджевую
репрезентацию;
 Наличие уникальных природных ландшафтов, объектов культуры и
архитектуры придают имиджу территории весомость и дополнительную
привлекательность;
 Центральное место в туристическом имидже региона в условиях
глобализации занимают символы, которые отвечают за его индивидуализацию и
уникальность;
 Туристический имидж региона рассматривается как механизм
реализации культурного экспорта, что позволяет создать определенные группы
лояльности с соответствующим позитивным его восприятием;
 В современной России важным методологическим императивом
туристического имиджа региона выступают романтические и героические
интенции его прошлого и современности.
Туристический
рынок
характеризуется
ярко
выраженной
«специализацией» регионов. Рынок российских туристических территорий в
основном испытывает дефицит конкурентных маркетинговых идей, вероятно,
по причине недостаточного внимания к комплексным проблемам туристических
зон. Вместе с тем регион как туристический продукт переживает основные
стадии жизненного цикла товара, а также обладает рядом признаков,
позволяющих считать его уникальным торговым предложением на
туристическом рынке. Инструментарий регионального маркетинга позволяет
усилить конкурентные преимущества территории сравнительно недорогими
методами. Таким образом, маркетинг в развитии туристической
привлекательности региона может быть сведен к собственно региональному
маркетингу или маркетингу территории.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: монография / А.П. Панкрухин. – 2-е изд.,
доп. – СПб.: Питер, 2006. – 411 с.
2. http://gorod54.ru/?newsid=16743
3. http://www.sibarm.com/reports/report_2011
4. Парфиненко А.Ю. Туристический имидж как источник конкурентоспособности
региона // Актуальные проблемы экономики, менеджмента, маркетинга: материалы
междунар. науч.-практ. конф. (Белгород, 17–19 нояб. 2009 г.): в 2 ч., отв. ред. Г.И. Ткаченко.
– Белгород: Изд-во БелГУ, 2009. – Ч. 2. – С. 257–262.
© Ю.Ю. Казанцев, 2012