Kolbachevax

Содержание
1. Введение ............................................................................................................... 2
2. Анализ поведения покупателей на рынке («лестница приверженностей»). . 4
2.1 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение .................... 8
2.1.1 Демографический фактор .............................................................................. 9
2.1.2 Культура ........................................................................................................ 10
2.1.3 Социальное положение................................................................................ 11
2.1.4 Семья ............................................................................................................. 12
2.1.5 Образ жизни .................................................................................................. 13
2.1.6 Референтная группа ..................................................................................... 14
2.1.7 Домохозяйство .............................................................................................. 15
2.1.8 Процесс принятия решения покупателем покупки .................................. 16
3. Выводы и рекомендации .................................................................................. 18
4. Список используемой литературы: ................................................................. 22
5. ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................. 23
5.1 Финансовые результаты ................................................................................. 23
5.2 Трехуровневый анализ товара Молока «Агуша»........................................ 24
5.3 Ассортимент выпускаемой продукции ......................................................... 26
5.4 Конкуренты ...................................................................................................... 26
5.5 Партнеры .......................................................................................................... 27
5.6 Руководители ................................................................................................... 28
5.7 Контакты .......................................................................................................... 28
5.8 Филиалы компании «Вимм-Билль-Данн» .................................................... 29
5.9 География продаж ........................................................................................... 30
5.10 Реклама ........................................................................................................... 30
1
1.ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг
–
процесс,
неразрывно
связанный
с
созданием,
продвижением и ценообразованием тех или иных товаров, а, также,
различных идей, который обеспечивает удовлетворительные отношения
обмена в социальной среде.
Маркетинг – деятельность, направленная на исследование, создание и
удовлетворение спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки,
ценообразования, распространения и продвижения.
Необходимо изучать и анализировать потребителей и их вкусы, для
того, чтобы в дальнейшем выявлять их потребности. Для выявления новых
потребностей людей, необходимо проводить анализы над существующими
потребностями и на основе этого делать выводы.
Целью написания данной работы является исследование и анализ
поведения потребителей на рынке товаров и услуг.
Под поведением
потребителей понимается их деятельность, которая
включает в себя
приобретение, потребление и избавление от тех или иных продуктов, услуг,
инновационных решений.
В системе маркетинга ключевым моментом является понимание
механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои
особенности в зависимости от социально-психологических характеристик
покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с
одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя:
осведомленность, интерес, желание, действие.
Исследование и анализ потребителей в системе маркетинга позволяют
выявить все необходимые побудительные факторы, которыми потребители
руководствуются
при выборе того или иного товара. К таким факторам
можно отнести, например, демографические показатели, традиции и
интересы.
Кроме
этого,
факторы,
способность: доходы и цены.
2
определяющие
потребительскую
Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на
величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру
производства, долю фирмы на рынке.1
Под
потребителями
понимаются:
семья,
домашнее
хозяйство,
предприятие, отдельная личность.
Покупатель является «главным объектом» в системе маркетинга.
Важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в
принятие решений о покупке тех или иных товаров.
Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес
к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание
приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно
данного товара.
Любое предприятие не может добиться успеха, если оно не обращает
внимания на запросы потребителей.
В самом широком понимании поведение потребителей определяется
как деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение
товарами и услугами, включающая процессы принятия решений, которые как
предшествуют этой деятельности, так и следуют за ней.
1
Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер,2007.– c.291-293
3
2. Анализ поведения покупателей на рынке («лестница
приверженностей»).
Лестница потребительской приверженности – это специфическое
подразделение на ступени, которое позволяет выделить определенные типы
потребителей, после чего, в зависимости от того, какое социальное
положение каждый потребитель занимает на лестнице, найти к нему
индивидуальный подход.
Как правило, лестница приверженностей состоит из шести ступеней:
партнер, пропагандист, сторонник, клиент, потребитель и потенциальный
потребитель.
На
первых
двух
ступенях
лестницы
(потенциальный
потребитель и потребитель) предприятие концентрирует силы на нахождение
новых потребителей. На следующих этапах компания заинтересована в том,
чтобы
удержать
потребителя
и
построить
с
ним
долгосрочные
взаимоотношения.
Поведение потребителей на рынке различно по потребностям и целям
закупок, характеру спроса, мотивациями, действиями на рынке . Вместе с тем
можно выделить и какие-то обобщающие характеристики в их поведении,
определяемые системой экономических, социальных и психологических
факторов. Все это познается в результате целенаправленных исследований
потребительского поведения.2
Рассмотрим процесс анализа поведения потребителей на примере
компании «Вимм-Билль-Данн». «Вимм-Билль-Данн»
является открытым
акционерным обществом.
Компания была основана в 1992 году. Предприятие является первым в
России, которое начало активно применять технологию разлива соков в
2
Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник для вузов/ М.: КНОРУС, 2009. – с.222.
4
картонной таре. Использование иностранного названия позволило компании
завоевать доверие у потребителей. 3
В 1993 году предприятие начинает производство йогуртов в России. На
тот период это был один из новых продуктов на рынке, к которому, также,
проявился огромный интерес потребителей.
В 1994 году компания разработала свой собственный бренд фруктовых
соков и нектаров J7. Название произошло от английских слов «Seven»и
«Juice».
В 1998 году компания вышла за пределы Московской области
приобретя молочные комбинаты в таких городах, как Новосибирск, Нижний
Новгород, Владивосток и Уфа. Также, позже был запущен молочный
комбинат в Краснодарском крае. Все вновь открывшиеся предприятия стали
работать под брендом «Вимм-Билль-Данн».
В период с 2000-2012 годов компания приобрела несколько заводов в
Украине и Центральной Азии. На данный момент компания активно
продвигает огромное собственных брендов и владеет десятками предприятий
как в России, так и за рубежом.
Услугами компании «Вимм-Билль-Данн» пользуются физические и
юридические лица. Предприятие ориентировано на поставку молочной
продукции, детского питания в розничные сети. Компания имеет огромный
потенциал в сфере поставок, так как имеет огромное количество
распределительных центров и баз во всех регионах России, тем самым
обеспечивая быструю доставку продуктов питания в торговые точки.
На сегодняшний день бренд «Вимм-Билль-Данн» является одним из
самых известных в России, потребители в большинстве узнали о компании из
телевидения, наружной рекламы и радиорекламы.
3
http://www.wbd.ru
5
Компания начала рекламную кампанию в 1997 году, сделав основной
упор на информирование потребителя о продуктах, таких как соки и нектары
J7, йогурты «Чудо», линейка молочных продуктов «Домик в деревне», а
также выгодных предложениях для стимулирования их покупательной
способности. Такая рекламная политика способствовала тому, что у «ВиммБилль-Данн» появились постоянные покупатели (и число их неуклонно
росло), и как следствие - увеличение продаж и рост величины средней
покупки.
«Вимм-Билль-Данн» разработала единые стандарты приготовления
молочной продукции, технологии оборудования, стратегий маркетинга,
программ по управлению персоналом, стандарты организации обслуживания
клиентов, критерии выбора месторасположения распределительных центров
и систем поставок продукции. Эти стандарты действуют на всех заводах и
комбинатах компании.
Стратегическими приоритетами компании «Вимм-Билль-Данн» являются:
 обеспечение стабильного роста
 качественное обслуживание клиентов
 сохранение статуса лидирующего и качественного производителя
 повышение квалификации своих сотрудников
 постоянное совершенствование линейки продуктов
 инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и
технологиях.
 обмен опытом между сотрудниками и
подразделениями в разных
странах.
Главной задачей для «Вимм-Билль-Данн» является привлечение
потенциальных потребителей из числа тех, кто не знает о бренде или
скептически к нему относится. При изготовлении рекламных роликов
компания стремится к выстраиванию такого аудиовизуального ряда, который
бы способствовал наилучшему восприятию бренда с эмоциональной точки
6
зрения, что также отражается и на общем дизайне упаковок продукции.
Использование во всех телевизионных роликах изображений продуктов
компании, которые вызывают аппетит. Основным акцент ставится на
натуральности
используемых
ингредиентов.
Это также доказывает
высочайшее качество производимых продуктов.
Кроме того, компания сформировала классификацию потребителей
своей
продукции
по
основным
социальным
и
демографическим
характеристикам:
1. По половому признаку. Потребителями являются как мужчины,
так и женщины.
2. Возраст потребителей колеблется в широком диапазоне. Но чаще
всего
покупателями
торговой
марки
«Вимм-Билль-Данн»
являются молодые люди и девушки от 18 до 25 лет.
3. Выручка и доход. Цены на продукцию «Вимм-Билль-Данн»
сравнительно низкие, поэтому покупку данной продукции себе
могут позволить все социальные слои населения.
Теперь рассмотрим поведение потребителя на каждом из этапов
принятия решения о покупке. Потребность и её осознание. У потребителя
возникает потребность в пище под действием внутренних раздражителей.
Поиск какой-либо информации. Обычно побуждение достаточно сильно, а
товар, способный удовлетворить потребителя, часто находится под рукой,
поэтому этот этап длится достаточно короткий промежуток времени. В
большинстве случаев потребитель использует информацию, которую он
получил до того, как у него появилась потребность, например из рекламных
роликов.
Оценка всевозможных вариантов. Потребитель оценивает продукцию
различных компаний и принимает решение о покупке исходя из своих
личных предпочтений и вкусов.
Основными свойствами, влияющими на выбор являются:
7

вкус еды;

срок хранения

калорийность и порции;

влияние на здоровье (потребитель не захочет покупать еду,
которая опасна для здоровья).
Принятие решения о приобретении продукта. Когда человек оценил
варианты и выбрал продукт, на него могут оказать влияние другие факторы,
такие как мнения коллег, друзей, родственников или организованные акции.
Реакция после приобретения. Чувство удовлетворения потребитель
получает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.
Таким образом можно сделать вывод о том, что постоянные потребители
данной торговой марки знают, что приобретая продукцию компании «ВиммБилль-Данн» они получат соответствующий мировым стандартам и
качественный товар.
2.1 Основные факторы, влияющие на покупательское
поведение
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся:
культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы,
домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное
влияние групп различного масштаба на потребителя. Культура страны или
нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и
непрямое влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим влияние
групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до
микровлияния (домохозяйства).
С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы
стран и регионом мира, все большее значение приобретает глобальная
картина
потребительских
культур.
Успех
8
современного
глобального,
международного и даже национального маркетинга опирается на знание и
умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.
Важно
отметить,
что
маркетинговая
деятельность
не
только
испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, - но и влияет
на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в
странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и
отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама
увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения,
образ мышления и чувства аудитории.
2.1.1 Демографический фактор
Демографический фактор рассматривает изучение населения, его
численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные
статистические демографические характеристики включают возраст, пол,
доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.
Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает
знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденции в ее
развитии.
Значимыми
для
маркетинга
трендами
глобального
народонаселения являются:
Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в
связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом
жизненных
стандартов,
легализацией
абортов,
более
эффективными
методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим
участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов,
отсроченным вступлением в брак и деторождением.
Быстрый рост численности населения в развивающихся странах,
несмотря на падающую рождаемость.
9
Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией
населения в более богатые индустриальные страны.
Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и,
очевидно, необходима для анализа потребительского потенциала.
2.1.2 Культура
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя
оказывают факторы культурного уровня.
Культура - это комплекс, включающий знание, вероисповедание,
искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки,
приобретаемые человеком как членом общества. Культура - это набор
ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых
символов,
помогающих
людям
как
членам
общества
общаться,
интерпретировать и оценивать ситуации.
Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких
сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и
язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения,
ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль
выполнения работы и опыт.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или
субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более
конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные
субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами
представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков,
мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными
склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.
10
2.1.3 Социальное положение
Почти в каждом обществе существуют различные общественные
классы, которые мы определяем следующим образом:
Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках
общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и
поведения.
Социологи выделяют шесть общественных классов:
Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и
живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для
остальных классов.
Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены,
получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.
Стремятся перейти в высший класс.
Высший средний класс - делающие карьеру лица свободных
профессий, управляющие, бизнесмены.
Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели,
"рабочая аристократия".
Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и
полуквалифицированные рабочие.
Низший класс - Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на
пособия.
Общественным классам присуще несколько характеристик:
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести
себя почти одинаково;
11
2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди
занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной
переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования,
ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к
нему лиц;
4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в
один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и
марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга,
автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на
каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс
предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться
товар, выбор определенных средств распространения информации для его
рекламы и определенного типа рекламных обращений.
2.1.4 Семья
Семья - это группа двух или более людей, связанных кровным
родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нукленарная семья
- это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе.
Нукленарная семья имеет несколько вариаций. В частности это - семья с
одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти
другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как
нукленарная семья. Расширенная семья - это нукленарная семья плюс
другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи
характерны для стран Востока, распространенны в России, однако не
характерны для США. В зависимости от вида семьи, выделяют их различные
предпочтения.
12
2.1.5 Образ жизни
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же
общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести
совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть
жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека.
Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя
сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом,
это дополнительно скажется на ее образе жизни. Образ жизни - устоявшиеся
формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его
деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует "всесторонний портрет" и его взаимодействия с
окружающей
средой.
В
нем
проявляется
больше,
нежели
факт
принадлежности к определенному общественному классу или тип личности.
Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу,
мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении,
но не можем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека,
мы
можем
сделать
определенные
выводы
о
его
отличительных
психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его
деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам
исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с
окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет
стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным и марочным товаром и
определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить,
что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин
свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой
марочный товар именно на этих людей.
13
2.1.6 Референтная группа
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном
контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют
членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с
которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются
первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер.
Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы
обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду
вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и
взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного
рода
общественные
организации
типа
религиозных
объединений,
профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не
принадлежит. Желательный коллектив  это группа, к которой человек
хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может
надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и
отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт
отсутствует.
Нежелательный
коллектив

группа,
ценностные
представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый
подросток, возможно, стремится избежать, какой бы то ни было связи с
группой приверженцев одного из индийских культов.
Деятели
рынка
стремятся
выявить
все
референтные
группы
конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные
группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Вопервых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и
образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и
14
его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится
"вписаться" в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к
конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и
марок.4
2.1.7 Домохозяйство
Домохозяйство - это все обитатели единицы жилья, ведущие общее
хозяйство. Домохозяйство - основная единица потребления для большинства
потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, продукты питания
потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.
В развитых странах домохозяйство становится для маркетологов все
более значимой единицей анализа. Это вызвано ростом распространения
несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди,
живущие одни, или люди, не связанными родственными отношениями или
браком.
Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления,
и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки
маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации
детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм
передачи
культурных
ценностей
социального
класса
следующему
поколению.
Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с
течением времени. Для анализа структурных различий была разработана
концепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции предположение
о
том,
что
большинство
семей
проходят
через
последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики,
специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.
4
http://ru.wikipedia.org/wiki/Референтная_группа
15
Принятие решений домохозяйством отличается от принятия решения
индивидуумом. Одно из основных отличий - в распределении функций
между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке
маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются товары, как и когда
товары будут использоваться.
Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по
меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой,
детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться
несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать
несколько ролей.
Инициатор
осведомленный
о
это
нем
человек,
и
заинтересованный
собирающий
информацию
в
продукте,
об
атрибутах
потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение
возможной покупки.
Влиятель - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр
оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
Решатель - это лицо, принимающее окончательное решение. Оно имеет
финансовый авторитет/власть выбора - как будут потрачены деньги
домохозяйства и на какие продукты или марки.
Покупатель - человек, действительно покупающий продукт.д.ействуя
как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику,
рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.
2.1.8 Процесс принятия решения покупателем покупки
Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов:
осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о
покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки
16
начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия
проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.
Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не
только к этапу принятия решения.
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой
покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает
некоторые этапы или меняет их последовательность.5
5
Статья «Исследование путей формирования бренда», интернет-ресурс http://infomanagement.ru/
17
3. Выводы и рекомендации
В ходе анализа компании «Вимм-Билль-Данн» сделан вывод, что
предприятие занимает лидирующие позиции на рынке в настоящее время,
благодаря тому, что в период с 2000-2012 годов приобрело несколько заводов
в Украине и Центральной Азии. В связи с расширением линейки брендов и
продуктов собственного производства компания прочно укрепила свои
позиции в сфере продаж.
В 2008 году выручка компании составила почти 2,8 миллиарда
долларов. Однако в 2009 году компания несколько сдала позиции на рынке:
выручка уменьшилась на 29% и составила 2,2 миллиарда долларов. После
этого в 2010 году контрольный пакет акций компании «Вимм-Билль-Данн»
был приобретен корпорацией «ПепсиКо Холдингс». Благодаря этому у
«Вимм-Билль-Данн»
появился
достойный
партнер
и
сильнейший
менеджмент, который в дальнейшем будет манипулировать компанией и
определять стратегические планы и цели её развития.
Американская компания «ПепсиКо Холдингс» в 2011 году увеличила
выручку в России в 2,6 раза благодаря покупке российского концерна
«Вимм-Билль-Данн». Такие данные приводит комиссия по ценным бумагам и
биржам США.
Выручка корпорации составила $4,954 млрд. против $1,89 млрд. в 2010
году. Стоимость акций компании выросла до $8,236 млрд. с $2,744 млрд. в
2010 году.6
После слияния с «ПепсиКо Холдингс» у «Вимм-Билль-Данн»
появилась возможность расширить границы импорта сырья и экспорта
продукции. Кроме того, бренд «Вимм-Билль-Данн» стал ещё более
узнаваемой торговой маркой в мире.
6
http://www.wbd.ru
18
На сегодняшний день продукция торговой марки «Вимм-Билль-Данн»
есть в любом магазине любого города России и СНГ. ОАО «Вимм-БилльДанн» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих
молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более
чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые
марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне»,
«Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований
молочной продукции и более 150 наименований соков, нектаров и других
негазированных напитков).
Компания ПепсиКо Холдингс купила концерн «Вимм-Билль-Данн»
почти за $6 млрд. в конце 2010 года. На Россию приходится 7% от общей
выручки ПепсиКо Холдингс, которая составила $66,504 млрд в 2009 году.
В
настоящее
время
услугами
компании
«Вимм-Билль-Данн»
пользуются физические и юридические лица. Предприятие имеет огромный
опыт по поставке молочной продукции и детского питания в розничные сети.
Продукты «Вимм-Билль-Данн» неоднократно становились лауреатами
и победителями таких конкурсов, как «Товар Года в России», «Сто лучших
товаров России», «Народная марка» и других.
Компании
необходимо
развивать
стратегию
дифференциации.
Стратегия дифференциации означает не только то, что нужно чем-то
отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации
должна являться уникальность, которая ценится покупателями. Если
покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену,
то надбавка к цене приведет к большей прибыльности.
Центральным в этой стратегии является понимание нужд покупателя.
Необходимо знать, что ценится покупателем, предоставлять именно
требуемый набор качеств и соответственно назначать цену. Успешно
проводимая стратегия дифференциации уменьшает острую конкуренцию,
19
которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого
потребления. Если компания добилась успеха, то определенная группа
покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары
конкурентов.
Компания
товара»,
«Вимм-Билль-Данн»
путем
доработки
использует
существующего
«стратегию
товара
развития
(расширение
ассортимента), разработкой нового товара (инновации) и дополнительными
услугами.
При разработке товара для сегмента «Семьи» необходимо учитывать
особенности этого сегмента. Например: создать большую упаковку, которая
будет удобна для большой семьи, расширить линейку ассортимента согласно
результатам исследования, обогатить внешний вид бренда, разработать
дополнительные возможности использования упаковки для детей, улучшить
качество товара и повысить его полезность.
При разработке товара для сегмента «Молодежь» следует учитывать,
что для этих потребителей важна удобная упаковка, для применения на
улице, в походе, на прогулке, на учебе. Также, следует делать акцент на
вкусовых качествах.
В зависимости от поставленных целей маркетинга формируется как
само послание, так и выбираются методы его доставки до потребителя.
«Молодежь» - реклама на музыкальных каналах, в молодежных
сериалах, в спортивных клубах, журналах.
«Молодая семья» - реклама в перерывах домашних сериалов,
журналах.
«Пожилая семья» – в передачах о здоровье.
А также необходимо пропагандировать здоровый образ жизни, пользу
молочных
товаров.
Заключить
сотрудничество
с
муниципальными
образовательными учреждениями (школы, детские сады) и на выгодных
условиях поставлять им свою продукцию, с целью привить к растущим
потенциальным покупателям любовь к молочным товарам.
20
Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему
дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается
механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к
потребителю.
«Молодежь» - в столовых в учебных заведениях и в магазинах по
городу.
«Молодая семья» и «Пожилая семья» - Во всех магазинах города, в
супермаркетах.
Например, для повышения спроса на продукцию «Домик в деревне»
следует:
- разработать новый дизайн упаковки;
- усилить рекламу на телевидении.
Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных
потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование
купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к
разным товарам и в разное время.
Рынок
молочной
продукции
достаточно
динамичный.
Поэтому
компаниям по производству молочных продуктов необходимо постоянно
изучать своих потребителей.
Несмотря
на
то,
что
компания
«Вимм-Билль-Данн»
занимает
лидирующие позиции на рынке молочных продуктов в России, странах СНГ
и ближнего зарубежья, поле для развития существует.
21
4. Список используемой литературы
1.http://infomanagement.ru/
2. http://www.wbd.ru/
3. Интернет-ресурс http://ru.wikipedia.org/
4. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер,2007.– 736 с.
5. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник для
вузов/ М.: КНОРУС, 2009. – 656 с.
22
5. ПРИЛОЖЕНИЯ
5.1 Финансовые результаты
Основные показатели за 2008 год
Прирост по
Величина, млн. долл.
сравнению с
2007 годом, %
Выручка
15,8%
2823,6
Валовая прибыль
16,5%
913,0
Операционная прибыль
14,6%
245,1
Чистая прибыль
27,3%
361,0
Операционный денежный поток
231,8%
321,2
Свободный денежный поток
227,9%
135,8
Основные показатели за 2009 год
Прирост по
Величина, млн. долл.
сравнению с
2008 годом, %
Выручка
-28,8
2180
Валовая прибыль
-20,2
728,3
Операционная прибыль
-17,7
201,7
Чистая прибыль
14,6
116,5
Операционный денежный поток
25
401,45
Свободный денежный поток
17
158,886
23
5.2 Трехуровневый анализ товара Молока «Агуша»
Молоко «Агуша» удовлетворяет потребности человека в обогащении
организма белками и кальцием, способствует повышению качества жизни.
Для малышей «Агуша» предлагает несколько видов детского молока:
Витаминизированное с 3 лет 500 мл.
Детское молоко «Агуша» вырабатывается из натурального молока высшего
качества
без
использования
сухих
компонентов.
Детское
витаминизированное молоко «Агуша» обогащено витамином А,
необходимым для роста и борьбы с инфекционными заболеваниями, и
витамином С, повышающим иммунитет ребенка.
Дополнительные характеристики:
Молоко «Агуша» дополнительно обогащается витаминами и содержит
необходимые организму ребенка минеральные вещества и кальций.
Молоко подходит для приготовления каш и других блюд детского рациона.
Введение в рацион ребенка специального детского молока «Агуша» одобрено
ГУ НИИ питания РАМН с 8-ми месячного возраста.
Иммунити 2,5 % детское с 3-х лет 500 мл.
Новое молоко «Иммунити» Агуша разработано совместно с ГУ НИИ
Питания РАМН. Это молоко обогащено комплексом витаминов и
минеральных веществ, которые повышают защитные силы организма
малыша,
помогая
ему
расти
здоровым
и
веселым.
Кормление малыша молоком «Иммунити» поддержит его силы, поможет
расти и развиваться молодому организму. Удивительна, проста и приятна
забота о здоровье наших детей.
Дополнительные характеристики:
24
Витамин Е — стимулирует активизацию иммунной системы, является
биоантиоксидантом, препятствует развитию сердечно-сосудистых и ряда
других заболеваний, способствует активному развитию организма.
Витамины группы В — играют важную роль в развитии малыша,
способствуют улучшению состояния кожи, участвуют в процессе синтеза
гемоглобина,
снижают
риск
развития
сердечных
заболеваний.
Цинк и селен — необходимы для функционирования клеток иммунной
системы и процессов роста, активно участвуют в формировании и
поддержании
иммунного
статуса,
обеспечивает
нормальное
функционирование
поджелудочной
и
щитовидной
желез.
Кальций и фосфор — участвуют в энергетическом обмене, являются
необходимыми элементами для условием нормального развития скелета,
достижения им необходимой прочности. Кальций необходим для нервной
системы и является важнейшим компонентом системы свертывания крови.
Агуша с лактулозой с 12 мес. 200 мл.
Детское молоко «Агуша» с лактулозой вырабатывается из натурального
молока высшего качества без использования сухих компонентов.
Дополнительные характеристики:
Обогащенное лактулозой молоко обладает уникальными лечебнопрофилактическими свойствами: помогает предотвратить заболевания
пищеварительной, иммунной, кроветворной, дыхательной, сердечнососудистой,
нервной,
костно-мышечной
систем
организма.
Молоко «Агуша» дополнительно обогащается витаминами и содержит
необходимые организму ребенка минеральные вещества и кальций.
Молоко «Агуша» поможет поддерживать оптимальный баланс кальция в
организме, избежать снижения прочности костей, сохранить ногти и волосы
красивыми. Молоко «Агуша» может также использоваться для
приготовления каш.
Потребитель в дополнение при покупке товара получает развивающие игры
для малыша, тем самым компания «Вимм-Билль-Данн» своим продуктом
«Агуша» заботится не только о физическом здоровье малышей, но и об их
интеллектуальном развитии. Отличие молока для детей «Агуша» от схожих
молочных продуктов других производителей заключается в том, что оно
обогащено различными витаминами и минералами, лактулозой,
биоантиоксидантами, кальцием, фосфором, цинком и другими полезными
веществами. Уникальная рецептура молока «Агуша» способствует
полноценному развитию малыша.Дети растут активными подвижными, с
крепким иммунитетом.
25
5.3 Ассортимент выпускаемой продукции
Наши наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый
молочник», Bio-Max,Imunele и «Ламбер».
Нам
принадлежит
самый
известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны
марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Наша марка «Агуша» —
самый узнаваемый в России бренд детского питания
Продукция: Глазированные сырки, желтые сыры, йогурт вязкий
терминированный, йогурт питьевой, кефир, масло сливочное, молоко
ароматизированное, молоко пастеризованное, молоко стерилизованное,
молочные каши, ряженка, сливки пастеризованные, сливки стерилизованные,
сметана, снежок, сыр плавленый, творог взбитый, творог традиционный,
творог фруктовый
5.4 Конкуренты
Основными конкурентами «Вимм-Билль-Данн» являются компании такие
как: «Юнимилк» и «Danone».
Создание совместного предприятия с «Юнимилком» заставило
французскую группу Danone задуматься о целесообразности своего участия в
другом молочном игроке российского рынка - «Вимм-Билль-Данн Продукты
питания» (ВБД).
Западная компания готова рассмотреть все варианты в отношении своего
почти 20-процентного пакета, включая его полную продажу. Потенциальным
покупателем выступает сам «Вимм-Билль-Данн». Рыночная стоимость
пакета, исходя из котировок на NYSE, составляет почти $650 млн.
26
Между тем у французского производителя уже есть доля в конкуренте
«Юнимилка»: по данным на 18 июня текущего года Danone владеет 19,5%,
или 8,08 млн обыкновенных акций, лидера российского молочного рынка компании «Вимм-Билль-Данн». Об этом говорится в документах Danone,
поданных в американскую Комиссию по ценным бумагам. В свете сделки с
«Юнимилком» компания решила рассмотреть все варианты относительно
своего пакета в ВБД, включая продажу его части или целиком, говорится в
документах.
В настоящее время пакет Danone разбит приблизительно пополам на
обыкновенные акции ВБД, приобретенные на российских площадках, и ADR
с Нью-Йоркской фондовой биржи, говорят аналитики. По мнению Виктории
Соколовой из «Тройки Диалог», ВБД попытается выкупить у французов
акции, которые торгуются в России, поскольку они существенно дешевле,
чем ADR. Выкупленные бумаги компания, скорее всего, снова продаст на
российских биржах, поскольку давно хотела повысить ликвидность своих
акций, считает аналитик «ВТБ Капитала»
5.5 Партнеры
Одной из важнейших причин успешного бизнеса компании «Вимм-БилльДанн» стало сотрудничество с транснациональной корпорацией Tetra Pak —
мировым лидером в производстве оборудования и материалов для
асептической упаковки жидких продуктов питания. Около полувека назад
специалисты Tetra Pak разработали ставшую впоследствии знаменитой
прямоугольную картонную упаковку для напитков, которая за счет своей
надежности и удобства приобрела широкую популярность среди
потребителей по всему миру. Партнерство компаний «Вимм-Билль-Данн» и
Tetra Pak можно без преувеличения назвать стратегическим и нацеленным на
долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.
Партнерские отношения группа «Вимм-Билль-Данн» поддерживает и с
такими известными компаниями, как SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast,
APV. Установка на предприятиях «Вимм-Билль-Данн» фасовочных
автоматов ТВА, линий GEA Finnah, систем получения стерильного воздуха и
моечных систем Mariani (Италия) дает возможность повысить качество и
потребительские свойства продуктов, обеспечить продукты удобной для
покупателя упаковкой, оптимизировать процессы производства.
Отдельного упоминания заслуживает сотрудничество «Вимм-Билль-Данн» и
транснациональной компании Cargill — крупнейшего в мире поставщика
концентратов для производства соков. Во взаимодействии с Cargill нам
удалось создать серию соков J-7, которая является «визитной карточкой»
нашей компании и самой продаваемой соковой торговой маркой в России.
27
Благодаря сотрудничеству с Cargill J-7 стал признанным эталоном для всех
российских производителей соков и сокосодержащих напитков.
Одной из основных миссий «Вимм-Билль-Данн» считает работу на благо
российской экономики, стремясь максимально использовать возможности
российских поставщиков сырья, оборудования и упаковки. Сегодня «ВиммБилль-Данн» сотрудничает с такими производителями упаковочных
материалов, как «Рускарт», «Союз» и «БФК-Инвест». В настоящий момент
предприятия группы «Вимм-Билль-Данн» пользуются услугами 286
поставщиков, среди которых 251 российская компания. Количество
поставщиков «Вимм-Билль-Данн» непрерывно растет.
Предметом особой гордости для «Вимм-Билль-Данн» стала высокая оценка
ее продукции крупнейшими западными корпорациями, работающими на
российском рынке. Например, «Вимм-Билль-Данн» стал поставщиком
российских ресторанов быстрого обслуживания сети McDonald’s.
Договоренности с McDonald’s предполагают наращивание поставок молока
от «Вимм-Билль-Данн» по мере открытия новых ресторанов сети в городах
России.
Еще одним стратегически важным партнером «Вимм-Билль-Данн» является
фирма Kellog’s — всемирно известный производитель каш и сухих
завтраков. В московских магазинах регулярно устраиваются дегустации
сухих завтраков Kellog’s с использованием молочной продукции компании
«Вимм-Билль-Данн».
5.6 Руководители
Председатель совета директоров компании —
Председатель правления — Тони Майер.
Сергей
Пластинин.
5.7 Контакты
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
Адрес:
109028, Москва, ул. Солянка, д. 13, стр. 2
Телефоны:
+7 (495) 363-46-46, +7 (495) 925-58-05
Факс:
+7 (495) 363-46-47, +7 (495) 925-58-00
Телефон горячей линии:
8-800-200-74-77
бесплатно для всех жителей России
28
Управление по связям с инвесторами
ir@wbd.ru
Информация для потребителей
Телефон горячей линии - 8-800-200-74-77 (бесплатный для всех жителей
России);
Call-Center@wbd.ru
Информация для экспортёров
Молочная продукция
Отдел Экспортных продаж
lisenkovaiv@wbd.ru
Соковая продукция
Экспортный отдел
sidorovane@wbd.ru; export@wbd.ru
5.8 Филиалы компании «Вимм-Билль-Данн»
«Тимашевский
молочный
комбинат»
филиал
ОАО
«ВБД»
352700,
Краснодарский
край,
г. Тимашевск,
ул. Гибридная,
2
тел.:
(86130) 9—08-00, 9—08-05,
факс
(86130) 9—08-05
Директор филиала Сергей Иванович Бондарев
Тимашевский филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
352700, Краснодарский край, г. Тимашевск, ул. Гибридная, 2, комн.1
тел.:
(86130) 9—08-00, 9—08-05,
факс
(86130) 9—08-05
Директор Тимашевского филиала ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты
Питания»
Сергей Иванович Бондарев
Краснодарский филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
350051, г. Краснодар, 2-ая линия нефтяников, 2; тел. (861) 210-52-04,
факс (861) 210-52-05;
Ростовский филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
344090, г. Ростов-на-Дону, ул. Доватора, 150; тел. (863) 2209—394, факс
(863) 2209—395;
Волгоградский филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
400120, г. Волгоград, ул. Садовая, 13А; тел./факс (8442) 90—59-46, 90—5961.
Сочинский филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
354003, г. Сочи, ул. Краснодонская, 64; тел. (861) 210-52-04, факс (861) 21052-05;
29
5.9 География продаж
Республика Адыгея, Республика Дагестан, Республика Кабардино –
Балкария, Республика Калмыкия, Республика Северная Осетия – Алания,
Чеченская Республика, Республика Абхазия, Республика Азербайджан,
Республика Грузия, Республика Казахстан, Кыргызская Республика г.
Москва, г. Санкт-Петербург, Краснодарский край, Ставропольский край,
Астраханская область, Волгоградская область, Московская область,
Ростовская область.
5.10 Реклама
Компания использует разнообразные ходы, для того чтобы заинтересовать
покупателей.
30