Шимпанзе в моем кошельке, или Как ваши пациенты готовы
реклама
АКАДЕМИЯ УСПЕШНОГО ВРАЧА Шимпанзе в моем кошельке, или Как ваши пациенты готовы инвестировать в свое здоровье Павел Ковальский, психолог, бизнес-тренер, ООО «ФармРост» (Беларусь) Н Валерий Кидонь, врач, бизнес-тренер, ООО «ФармРост» (Беларусь) аступил год Обезьяны по Восточному календарю. Как обычно, это праздник сопряжен с многочисленными покупками и приобретениями, как полезными, так и не очень. Кто-то из врачей отметил, что «наши пациенты с радостью тратят огромные средства на алкоголь, табак и объедание, но лечиться почему-то хотят бесплатно…». В этой новогодней статье, коллеги, хотелось бы уделить особое внимание покупательским особенностям людей, другими словами, как пациенты разных психотипов тратят деньги, инвестируя в приобретение различных товаров и услуг. В основе психографии лежит научное направление, фокусирующееся на определенные типологии личности. Психография уже прошла проверку временем, берет свое начало от «старика» Зигмунда Фрейда и в 103 дальнейшем доработана Эриком Бэрном, финальные принципы этого интересного и практического направления были доведены до совершенства доктором Дитмаром Фридманом (Германия) в 1980–1990е годы. Учитывая, что наступил год Обезьяны, логично сравнить наших пациентов с приматами, естественно, со специфическим врачебно-медицинским уклоном. Для этого рассмотрим самых человекоподобных приматов: гориллу, шимпанзе и орангутанга. Они похожи на человека не только по генетическому строению, но и по строению тела, поведению, иногда, к сожалению, и по внешнему виду. Итак, на примере обезьян рассмотрим наших пациентов и то, как они совершают покупки и какие услуги предпочитают. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016 Академия успешного врача Горилла – один из самых крупных приматов в мире. Несмотря на свою значительную массу, горилла – исключительно травоядная обезьяна. Сколько же нужно съесть травы в день, чтобы прокормить такое физически большое тело? Немало. Соответственно все, чем занимаются гориллы в своей жизни, – работают. Работают, не покладая лап. Ходят, что-то собирают, едят… Кроме того, они достаточно вспыльчивые. Стоит вам что-либо сделать не «поихнему», как гориллы моментально загораются и начинают физически «объяснять вашу неправоту». Если вы понаблюдаете за ними, то заметите, что это опрятный примат, который чаще всего воспринимает только физическое общение (драки, соревнования, продолжение рода), он не стремится к углублению общения: минимум эмоций, четкие правила, понятные границы – это все, что ему нужно. Гориллы – это приматы с яркой иерархией, где прав только старший и самый сильный. Это именно те обезьяны, у которых всегда все по порядку и по правилам. 104 Вообразив себе такую обезьяну, уже можно потихоньку начать представлять ее не только в магазине или аптеке, но и у вас на врачебном приеме. Итак, зачем покупатель-горилла вообще ходит за покупкой товара/лекарства или услуги, в том числе и медицинской? Что его интересует? Горилла – это тот клиент-примат, который приходит в магазин, аптеку или клинику, чтобы добиться цели и решить свои проблемы. Обычно горилла четко знает, чего хочет, как следствие – не тратит много времени на покупки. Что же волнует таких людей при выборе товара или услуги? Все просто! Горилла предпочитает покупать ЛУЧШЕЕ! САМОЕ КАЧЕСТВЕННОЕ! ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС! Такой примат с детства привык жить по нормам «правильно – не правильно». Правила для гориллы – это главное в его жизни. Поверьте, для него всегда правильно покупать самое лучшее. Почему? Потому что лучшее – это правильно, лучшее не подведет, даст гарантируемый результат, свидетельствует о твоем статусе и подчерки- МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016 Академия успешного врача вает твою эксклюзивность. Для него совсем неправильно покупать что-то дешевое и некачественное. «Лучше уж ничего не купить, чем тратить деньги на ветер», говорит горилла. Точно так же горилла относится и к покупкам, и к лекарствам, и к врачам. Для гориллы важно выбрать правильного врача – эксперта, который должен доказать, что это реально лучший доктор и знает свое дело. Такая любовь к лучшему и качественному обусловлена тем, что еще с детства горилла выучила, что лучшее, хоть и стоит дорого, но служит верой и правдой, а дешевое – обычно не очень качественное, соответственно быстро выходит из строя или неполноценно исполняет свои функции. Кроме того, что немаловажно, горилла это та обезьяна, которая не привыкла экономить на желаемом: ей все равно, сколько это стоит, главное, чтобы покупка была лучшей и качественной. Вывод. Если у вас пациент – горилла, то ваша задача убедить его играть по вашим правилам, дать ему самое лучшее и эффективное. Иначе доктор вынужден будет играть по правилам гориллы. Самое главное, чтобы результат был достигнут достаточно быстро и понятно. Коммуницировать с таким пациентом нужно четко, аргументированно. Назначения делать конкретно, убедительно. Писать понятным почерком. Четко фиксировать и объяснять 105 пациенту, о чем договорились, когда следующий прием. Горилла готов доплачивать за скорость и оперативность. Во время визита гориллы вы всем своим видом должны показывать, что вы проактивны, направлены на результат, являетесь экспертом в данном направлении. Какие риски на приеме у врача или в аптеке? Самое опасное, когда в кабинете или прилавка встречаются две гориллы – горилла-клиент и горилла-медик. Чаще всего это заканчивается ненужными спорами и выяснениями, кто круче. То есть врач или фармацевт вместо благодарности получит головную боль. Именно поэтому медику важно быть гибче и умнее… После того, как мы разобрались с мотивами и желаниями горилл, можно перейти к следующей обезьяне – шимпанзе. Это удивительный примат. Несмотря на свой маленький размер, шимпанзе исключительно «живучие» создания, которые живут большими стаями. В стаях много ролей – вожаки, охотники, охранники, мамы и т. д. Одним словом, шимпанзе представляют собой социально развитых обезьян. Если вы когда-нибудь видели их в зоопарке, то точно обратили внимание на то, что они хотят общаться всегда и везде. Стоит вам подойти к вольеру, как к вам уже бегут 4–5 шимпанзе, и каждая пытается с вами взаимодействовать: ктото тянет лапу, кто-то кривляется, кто- МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016 Академия успешного врача то кричит, а кто-то уже целится в вас морковкой. Если наблюдать за ними, можно заметить что это не только крайне общительные обезьянки, но и очень эмоциональные. Их настроение меняется мгновенно – от веселого до грустного, от игривого до сонного. Если кому-то посчастливилось общаться с шимпанзе вне вольера зоопарка, тот точно знает – все блестящее и привлекающее внимание стоит держать от них подальше. Почему? Да потому что эти животные моментально постараются забрать эту вещь себе. Шимпанзе это исключительно общительный и эмоциональный примат. Зачем же представителям такого типа нужны покупки и услуги? Шимпанзе – тот клиент, который делает покупку не потому что ему что-то реально нужно, а потому что хочется. Он идет в магазин, аптеку и больницу не только для удовлетворения потребности, сколько за новыми эмоциями. Обычно шимпанзе не знает точно, чего хочет. Единственное, что он точно знает, – это ощущения, которые он хочет получить от покупки. Посещая врача, клиент-шимпанзе имеет не стопроцентную цель похода, а скорее идею-направление (что ему хотелось бы иметь или какую проблему решить). Соответственно в аптеке или магазине он тратит намного больше времени, поскольку не всегда знает, чего хочет, и ищет то, что ему понравится. 106 Что же волнует шимпанзе при выборе аптеки, больницы, врача или медицинской услуги, в частности? Для такого пациента сложнее выбрать время, когда идти к врачу, к какому врачу, в какую аптеку или клинику. Для него важно, чтобы эмоциональное состояние соответствовало его цели, и достичь этой эмоции не всегда получается. Важна эмоциональная составляющая. Какие чувства, ассоциации и ощущения у него вызывает та или иная покупка той или иной услуги? Такой покупатель не смотрит на качественные характеристики продукта. Его волнуют больше дизайн и оформление. Ему не все равно, как это будет на нем смотреться, что люди скажут и т. д. Шимпанзе не очень обращают внимание на цену. Для них скорее важнее те эмоции, которые они получат от покупки чего-либо, в том числе лекарства или медицинской услуги. Если эмоций много – покупку надо срочно совершить. Если вещь, лекарство или услуга эмоций не вызывает – значит, это не достойно приобретения. Охотно ли тратит деньги такой эмоциональный и общительный примат? Очень!!! То, что ему нравится, обязательно должно быть им куплено. Таким образом, с шимпанзе картина стала яснее. Это эмоциональный примат, который совершает эмоциональные покупки, посещает тех врачей, которые ему нравятся, МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016 Академия успешного врача с радостью поддерживает с такими врачами контакты, иногда не только в кабинетах. Он принимает исключительно эмоциональные решения по поводу своего лечения и следованию рекомендациям своего доверенного врача. То же самое касается аптек: пациент-шимпанзе не пойдет в первую попавшуюся аптеку – ему нужны эмоции и правильные сотрудники, которые их дарят. Вывод. Если доктору достался пациент-шимпанзе, то в этом, как всегда, есть две стороны. Положительная: такие пациенты приятны в общении, с радостью выполняют назначения, меньше «пьют кровь» и вредничают. Правда, есть одно «НО» – этому пациенту нужно понравиться, вызвать и поддерживать положительные эмоции. Врачу необходимо работать над собой, быть приветливым и адаптивным, иначе контакт с пациентом-шимпанзе можно потерять. Шимпанзе – ваши хорошие и часто долгосрочные клиенты. Но они требуют эмоциональной работы: им нужны комплименты, индивидуализированное лечение, больше уделенного внимания и времени, поддерживания общения, подарков… И будет, доктора и фармацевты, вам счастье! Особенно, если медикшимпанзе и пациент- шимпанзе. Что еще в этой жизни нужно? Остался еще один примат – орангутанг. Это очень крупная обезьяна. 107 Масса орангутанга часто бывает больше, чем у гориллы, но это исключительно энергосберегающее создание. Орангутанги запасливы, рассудительны и редко делают лишние движения. Они неторопливы и привержены своим убеждениям. Почему орангутанги ходят к врачам и в аптеки? Потому что НАДО. Не из-за того, что сильно хотят чтото купить или лечиться, и тем боле не потому что хотят потратить деньги, скорее – надо… НАДО провериться, чтобы не «пилила» жена или дети, НАДО отчитаться перед страховой, НАДО использовать скидку, которую получил при оказии. То есть орангутанг – это «пациент-надо». Такие приматы всегда медленно принимают решение, тщательно выбирают время и того врача или аптеку, в которую спланируют свой визит. Они долго советуются как с теми, с кем стоит посоветоваться, так и с теми, с кем советоваться не имеет смысла. Орангутанг – это тот примат, в голове которого одновременно роится множество мыслей: «А стоит ли?», «А почему так дорого?», «Зачем мне это?», «Наверняка, оно и без лечения пройдет...», «А можно ли без этого обойтись?» Они постоянно сомневаются, сравнивают, прикидывают разные варианты развития событий. Орангутанги постоянно сомневаются: «А стоит ли мне покупать это новое лекарство, может, у знакомых-друзей поспрашивать?» МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016 Академия успешного врача Именно из-за этого при выборе товара или услуги клиент-орангутанг слишком много времени проводит в так называемом предварительном периоде, обдумывая и готовясь к покупке. Это касается всего, начиная с одежды и заканчивая визитом в аптеку или к врачу. Часто помочь принять решение для орангутанга помогает внешняя среда – супруга, друзья – представители внешнего мира. Что же хочет видеть орангутанг в медицинской услуге, чтобы ему было легче принять решение о покупке? Ему нужно, чтобы услуга была выгодной, рациональной, взвешенной и необходимой. Он не привык переплачивать, скорее, любит покупать что-то, что будет рационально в соотношении потраченных денег и полученного качества. Орангутанги умные приматы, которые постоянно думают, соответственно, хитрые. Такой покупатель всегда пытается совершать исключительно рациональные и взвешенные, с его точки зрения, покупки. Поэтому все акции, скидки, дополнительные сервисы – все то, что дает дополнительную возможность гарантированно получить в подарок, работают на орангутанга, как сыр для крысы. Это же так выгодно – потратить один раз, а получить две вещи, не правда ли? А лучше три. Это те пациенты, которые с трудом расстаются с деньгами. Они, 108 скорее, хотят экономить, чем тратить. С таким пациентом доктору или сотруднику аптеки нужно очень аккуратно вести во время общения, поскольку орангутанги хорошо запоминают детали и могут вам напомнить, если вы «заблудитесь» в своих назначениях или цифрах. Естественно, доктор или фармацевт не может помнить все детали визитов, но пациенты-орангутанги – помнят и не преминут показать медикам их невнимательность и некомпетентность. Вывод. Орангутанги – самые «тяжелые» пациенты. На приеме или в аптеке они пассивны, будут кивать головой и соглашаться. Но решение примут совсем не то, которое вы ждете, или вообще не примут решения, а пойдут к другому доктору, в другую аптеку или в интернет еще раз перепроверить ваши назначения. Для таких пациентов всегда ценны альтернативы. Также важно в таких случаях уметь использовать доказательные вещи – таблицы, статьи, графики. И все равно орангутанг поступит по-своему. Поскольку ждать благодарности от клиентов-орангутангов не очень целесообразно, то на них можно оттачивать свое мастерство в плане коммуникации, навыков наблюдения, чтения жестов. Представьте себе, как общаются два орангутанга: орангутанг-врач и орангутанг-пациент… Занимательная беседа… МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016 Академия успешного врача Работая с разными пациентами, докторам и сотрудникам аптек нужно помнить, что каждый, кто приходит на прием или покупает лекарство, хочет видеть в медике что-то особенное, у каждого свои пожелания, видения и потребности. Горилла – ищет специалиста, который быстро, без длинных расспросов и рассуждений поможет ему достичь своей цели и «решить вопросы». Шимпанзе – хочет, чтобы вы с ним сдружились за пять минут, и уже вместе, как друзья, выбра- ли ему что-то интересное, то, что нравится. Орангутанг же постоянно думает и анализирует. Требует, чтобы вы были тем, кто исключительно компетентен в своей сфере, с кем можно обсудить профессиональные вопросы и получить качественную консультацию. Желательно бесплатно… Поэтому современный медицинский работник должен постараться стать на место пациента-примата, прочувствовать, чего он хочет – вам сразу станет легче работать с ним! Успехов вам в 2016 году – и медики, и пациенты! 109 МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОБЗОРЫ: клиническая практика и здоровье 1 2016
