17 млн установок, 16 приложений и рост в 15 раз за 4 года: мобильная история ЛитРес Лисовский Евгений Директор по маркетингу @ ГК ЛитРес Co-founder @ MoikaMoika.ru ЛитРес в цифрах: август 2015 Shareware и GameDev — как мы учились мобайлу. Базовый подход к мобильному маркетингу: работает всегда. Обзор ключевых каналов привлечения мобильного трафика: плюсы/минусы. Мобильная аналитика: пляшем от CLV и когортного анализа. Обзор инструментов мобильной аналитики: плюсы/минусы. Не дайте себя обмануть: как работают агентства по продаже мобильного трафика. Текущие тренды и планы на будущее: куда бежит mobile. ЛитРес в цифрах: август 2015 17+ млн установок за все время (с 2011 года) 23+ млн книг продано (с 2006 года) 15x рост выручки за последние 4 года 100 000+ русскоязычных книг и 7 000+ аудиокниг 4000+ партнеров (web-сайты, приложения) 250+ издательств в портфеле 700 000+ друзей в группах в соц. сетях 50/50 распределение продаж веб/mobile 80+ сотрудников делают сервис лучше день за днем Будущее отрасли книгоиздания Мы верим, что за счет роста потребления digital продуктов на базе книжного контента отрасль книгоиздания «переломит» негативный тренд и выйдет на 3 млрд руб. к 2016-2017 году. Рынок 2015 года можно оценить в 2 млрд руб. (~2% от всего книжного рынка). Емкость рынка Книги eBooks Бумажные книги 2010-2012 2012-2016 2016-2020 2020+ ЛитРес: структура успеха Ассортимент монетизация, конверсия, привлечение Продукт Маркетинг конверсия, монетизация привлечение, удержание Успех! Команда Бизнес модели качество, скорость, «хаки» PPD, подписка, реклама Методы монетизации: PPD, подписка, реклама PPD (web, mob, audio) Реклама (web, mob) Подписка (web, mob) Читай! Бесплатно MyBook.ru Более 17 млн. установок @ более 16 приложений № Название приложения Платформа Дата релиза 1 Читай! Android 07/2011 2 Читай! iOS 10/2011 3 Слушай! iOS 09/2012 4 Слушай! Android 12/2012 5 Библиотека Android 12/2012 6 Читай! Windows Phone 04/2012 7 MyBook iOS 01/2013 8 Слушай! Smart TV 04/2013 9 Библиотека iOS 05/2013 0 Читай! Windows 8 06/2013 10 Читай! Бесплатно Android 06/2013 11 Для Школы iOS 11/2013 12 Детские книги Android 11/2013 13 Слушай! Windows Phone 01/2014 14 MyBook Android 04/2014 15 Книгоед iOS 01/2015 №1 в России среди не игровых приложений По результатам исследования App Annie (Index Retrospective 2013-2014) ЛитРес – 2 года подряд #1 по выручке среди неигровых приложений в App Store и Google Play. Базовые принципы системного маркетинга ADs Показы CTR Landing Pages Клики CR Товары Установки / Лиды Продукт, UX, A/B test, ASO, картинки, видео, тексты, precheckout. Супер креатив, промо оферы, сегментация, таргетинг. TR Покупки Direct marketing, push, реанимация, ремаркетинг, postcheckout. CPM/eCPM CTR CPC CR CPI/CPL TR CPB = 60р. = 2% = 3р. = 20% = CPC/CR = 3р./0,2 = 15р. = 10% = CPI/TR = 15/0,1 = 150р. Обзор типов мобильного трафика Тип Плюсы Минусы Органика Много целевого трафика в своей категории Надо много и долго вкладывать в промо ASO + SEO ~5-20% доп. инсталлов из поиска Невозможно выделить из всех инсталлов Apps CPC Дешево и много, управляемый CTR, нормальный CR Падение CTR, падение CR со временем Много ресурсов, много трафика Неоднородный, много «треша» (попандеры, кликандеры), не исключает тех, кто поставил. Высокая CR, мало фрода Высокая CPC, конкуренция по ставке с не моб рекламодателями CPA (мотив / не мотив) Хорошо для вывода в топ: много, быстро. Дорого, надо постоянно следить за органическим мультипликатором CPC, CPA в соц сетях Высокая CR за счет таргетирования, высокий ARPU, отсутствие фрода Высокий CPC, постоянная работа над креативом Предустановки Приложение уже установлено на смартфон Вендоры работают только с крупными Web CPC Mobile SEM Фичирение Доп трафик до +30-50% к инсталлам Нужно эксклюзивное предложение ASO: оптимизация контента в сторах Что надо делать: 1. SEO оптимизация текстов. 2. Переработка скриншотов. 3. Добавление видео. 4. Копирайтинг начальных блоков текстов. 5. Использовать максимум доступных символов. 6. Проводить A/B тестирование контента / иконки / скриншотов (только у Android). ASO: Web SEO для mobile Преимущество: 1. Более крупный блок в мобильной выдаче. 2. Приоритет в алгоритмах поискового ранжирования. 3. Иконка приложения в выдаче – сильно привлекает внимание = рост CTR по SEO в мобильной выдаче. Что надо сделать: 1. Настройка индексации содержимого внутри приложений developers.google.com/app-indexing/ 2. Перелинковка страниц сайта со страницами в приложениях (Deep Linking) 3. Работа над контентом внутри приложений ASO (темная сторона): вывод в топ по поиска Преимущество: 1. Плюс: дополнительный трафик. Размер зависит от размера семантического ядра. 2. Минус: невозможно оценить эффективность в разрезе каждого ключевого слова. 3. Минус: трудно мерять, для оценки эффективности надо воздержаться от резких движений по другим каналам. Что надо сделать: 1. Проанализировать семантику через appannie.com -> Keywords / ASO 2. Закупить специальный мотивированный трафик на поиск с выбранным ключевым словом 3. Работа над контентом внутри приложений ASO: бесплатные инструменты от AppAnnie Apps CPC: Googlу AdMob и прочие сети Web CPC: креатив Web CPC: креатив – внимание к деталям Дополнительная информация подгруж ается из iTunes Органический мультипликатор вывода «в топ» Как посчитать максимально допустимый CPI? CPB max = CLV * margin (выход в 0) CPI max = CPB max * TR Пример расчета: CLV = 1000 р., marging = 50%, TR = 10% CPB max = 1000 * 0,5 = 500 р. CPI max = 500 * 0,1 = 50 р. MAU/DAU/CPI/CR - какие метрики отслеживать MAU – monthly active users WAU – weekly active users DAU – daily active users Active User - запускал приложение хотя бы 1 раз в отчетный период (день, неделя, месяц). DAU/MAU – коэффициент суточной активности месячной аудитории (зависит от цикла потребления сервиса/продукта) DAU/MAU растет – растет частота пользования приложением Аналитика по CPI в рекламных системах Когортный анализ Flurry - поканальная аналитика Преимущества и недостатки систем аналитики Система Поканальный анализ CPI Flurry Есть + метки руками Google Analytics Post-back Deep Linking Стоимость Минусы Нет Нет Бесплатно Сильно тупит GUI и отчеты, точность 70-80% Android - ОК, iOS – так себе Нет Есть для Android, нет передачи доп данных Бесплатно Плохо работает с iOS AppsFlyer, MAT, Adjust Есть + метки (авто, руками) Есть Есть + передача доп данных. ~ $300+ в месяц за 1 app Точность ~8090% Apple AppStore Analytics Есть + метки (авто, руками) + CR в вторе, но врет. Нет Нет Бесплатно Показывает не все данные Есть Есть, нет передачи доп данных Бесплатно Нет партнерского доступа. App Metrika от Yandex Есть Встроенные средства аналитики Google Play Встроенные средства аналитики Google Play Встроенные средства аналитики Google Analytics Встроенные средства аналитики Apple в AppStore Встроенные средства аналитики Apple в AppStore Встроенные средства аналитики Apple в AppStore Встроенные средства аналитики Windows Phone AppsFlyer - поканальная аналитика Аналитика от Facebook (в составе FB SDK) Как работают системы мобильной аналитики? AppsFlyer Analytics user id + channel Трафик Сервер AppsFlyer user id match Приложение Поставщик трафика AppsFlyer SDK Post-back Страница приложения в AppStore / Google Play Как вас могут обмануть в mobile Мотив Не мотив Много дешевого треш трафика Низкий CR ~ 1% Мало трафика Что вы видите в AppsFlyer Много трафика Хороший CR ~ 10-15% Высокий CR min 70% Desktop vs Mobile: 04/13 – 10/15 Посетители (миллионы), liveinternet Ноябрь 2014 Смартфоны = 66% Десктоп -> ридер -> планшет -> смартфон Смартфоны vs планшеты Facebook Mobile: Q4/2013– 04/2015 69% выручки Facebook приносит мобильная реклама. Обзор аудитории соц. сетей в России Аудитория за месяц, тыс. чел, Россия 12-64, ноябрь 2014 TNS Web Index, ноябрь 2014 Управление: обзор ключевых документов Roadmap Action Plan Marketing Plan/Fact KPI отчеты Pipeline Weekly KPI Report Управление: обзор ключевых документов 1. Roadmap: план развития на год. 2. Marketing Plan/Fact: помесячный план. 3. Pipeline: труба ресурсов. 4. Weekly KPI Report: отчет за неделю. 5. KPI отчеты: по направлениям. 6. Action Plan: список активных задач. Команда: принципы подбора людей Системный подход Адекватность Вовлеченность Командная работа Up or out? Аналитика и Excel Проф. Качества/ опыт Команда: прозрачная структура и карьерный рост Корпоративные мероприятия Поиск интересных к ниг (изюм) Заведение/ модерация тегов Рейтингование авторов/к ниг Внутренние ак ции / промо / розыг рыши и пр. Бук Скаут Модератор [???] Экспертное сообщество Ведение/развитие групп (boost/ оформление) Ассистент отдела PR агентсво Email/Push рассылк и оптимизация алгоритмов SMM менедж е HEAD: DIRECT MARKETING 10% MyBook HEAD: PR & SMM 20% MyBook, LiveLib Реанимация Общее управление (KPI, бонусы) HR KPI, контроль Поддерж ка рефералов (выплаты, развитие) Продукт CMO Business Development HEAD: ПАРТНЕРСКОЕ направление Большие промо кампании Партнерк и 10% MyBook Внешние cross- promo Статьи, выставк и, конференции Общее управление (KPI, бонусы) HEAD: СЛУЖБА ПОДДЕРЖКИ Call- центр SEO 30% MyBook HEAD: ТРАФИК SEM & MOB ТЗ на SEO тикеты Программы лояльности и партнерск ие сети 50% MyBook SEO- аналитика SEO Копирайтинг Mobile: CPC, CPA Аналитика 20% MyBook SEM (YD, GA) Программы лояльности (mnogo.ru, malina.ru, ...) Mobile партнерк и Партнерск ие сети (AdMitAd, CityAds, ...) Внешние эксперты Аудит/ консультации Регулярные/ разовые отчеты Менедж ер в агентстве Проектные работы CRM для АПО, Partners, SelfPub 6 менедж еров на аутсорсе Общее управление (KPI, бонусы) Стратег ия, тактика Конверсия в к лиентов литрес B2B/B2C PR Подк лючение новых рефералов Рефералк и 10% MyBook Внутренний PR Трафик менедж ер [???] Онлайн чат Тикет система (email) Команда: мотивация Размер бонуса: 25%-80% от ЗП в месяц привязанный к KPI, т.е. среднемесячный доход = ЗП*(1 +X%) Периодичность выплаты: ежеквартально, после подведения итогов квартала (в месяце, следующем после последнего месяца квартала). Показатели в KPI: минимум 3 показателя. Руководитель: играющий тренер и должен сидеть вместе с командой. Управление: Marketing Plan/Fact - шаблон Все шаблоны на: LISOVSKIY.RU/EDU Команда ЛитРес – делаем книги доступней :) Иииихууу! (до 25.10.2015) LITRES.ru/riw15