Мокшанцев Р.И. — Психология рекламы
реклама
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ серия основана в 1996 г. Министерство образования Российской Федерации Новосибирская государственная академия экономики и управления Р.И. Мокшанцев ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, | обучающихся по специальности «Менеджмент» Москва — Новосибирск ИНФРА-М — Сибирское соглашение 2007 УДК 659.1(075.8) ББК76.006.5я73 М74 Научный редактор — доктор экономических наук М.В. Удальцова Рецензент— В.М. Николаенко, зав. кафедрой социальной психологии управления Сибирского государственного университета путей сообщения, канд. филос. наук. М74. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с. — (Высшее образование). ISBN 5-16-000135-2 (ИНФРА-М) ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение) В книге обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе. Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний. Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся проблемами психологии рекламы. ББК76.006.5я73 ISBN5-16-000135-2(ИНФРА-М) © Р.И. Мокшанцев, 2000 ISBN 5-8479-0014-7 (Сибирское соглашение) СОДЕРЖАНИЕ Введение.........................................................................................5 Глава I. Общетеоретические проблемы психологии рекламы..............7 Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды..........................7 1. Понятие рекламы.........................................................................7 2. Цели и функции рекламы..........................................................10 3. Виды рекламы............................................................................12 4. Психотехнология рекламной стратегии...................................15 Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов.25 1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия.....................26 2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия....................34 3. Поведенческий компонент рекламного воздействия..............39 4. Психология творчества в рекламе.............................................44 Тема 3. Психология мотивации в рекламе........................................49 1. Установки и стереотипы в рекламной практике......................49 2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела........55 3. Анализ мотивов и его использование в рекламе......................61 Глава II. Прикладные вопросы психотехнологии рекламных средств (психологический аспект)...................65 Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи......65 1. Реклама в газете..........................................................................66 2. Реклама в журнале......................................................................71 3. Реклама по радио........................................................................73 4. Реклама по телевидению............................................................76 5. Наружная реклама......................................................................80 6. Транзитная реклама (реклама на транспорте)..........................86 Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи.. 89 1. Психографика рекламного текста.............................................90 2. Психотехнология иллюстрации в рекламе...............................93 3. Психология слогана и заголовка рекламного текста...............94 4. Психолингвистика рекламного текста......................................95 5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов....................................................................99 Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью.......102 1. Прямая почтовая рассылка......................................................103 2. Представление товара или услуги в прямом контакте...........105 3. Реклама по телефону................................................................106 4. Реклама непосредственно на месте продажи.........................108 Тема 7. Психология корпоративной символики............................112 Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе........................117 1. Психоаналитически ориентированные подходы...................117 2. Гипнотический подход............................................................122 3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе.......................126 4. Нейролингвистического программирования (NLР) подход.... 129 Тема 9. Психология отношения к рекламе.....................................132 Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе..................140 1. Психология света в рекламе.....................................................141 2. Психология цвета в рекламе....................................................142 3. Психология формы в рекламе.................................................148 Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок............150 1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации.........................151 2. Психотехнология стенда и его экспонатов.............................161 3. Психология персонала стенда.................................................167 4. Психология рекламы участия..................................................173 5. Психология коммуникаций с посетителями.........................175 Глава III. Проблемы психологической эффективности рекламы......190 Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций.................190 1. Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентации.............190 2. Психотехнология устного выступления на презентации......193 3. Психология визуальных вспомогательных средств................197 4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории.....202 Тема 13. Психологическая эффективность рекламы.....................207 1. Проблемы эффективности рекламы......................................207 2. Методики расчета эффективности рекламы..........................213 Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе...........................216 1. Основные характеристики метода фокус-групп....................216 2. Процедура фокус-группы........................................................217 3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора) 219 4. Проблемы эффективности фокус-групп................................222 Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы.........223 Литература..................................................................................227 4 ВВЕДЕНИЕ Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно. Продать можно все, надо знать только — кому. В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность. В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка произошел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теряется и не "срабатывает". Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, наращивания числа повторов и т. д. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились. Кроме того, абсолютное большинство населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни — питания, здравоохранения, образования, активной самореализации человека, что не может не сказываться на особенностях становления и функционирования рекламного дела. Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, а предложение специальной литературы носит лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает литература, касающаяся психологического обеспечения рекламной деятельности. В количественном плане объем такой литературы более чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного пособия шла с огромным трудом. 5 Оно и понятно. На содержательном уровне информация, относящаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потребительским спросом. Здесь нередко приходится встречаться с "маленькими хитростями". Ведь пишут о рекламе не абстрактные теоретики, а самые что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих консалтинговых структурах по психологическому обеспечению или сопровождению рекламных кампаний. И писать они вынуждены так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных секретов, а с другой — заинтересовать потенциальных рекламистов или рекламодателей в своих услугах, ну, прямо по инструкции молодым женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно длинную, чтобы прикрывать самую суть. На содержательном уровне этот подход реализуется таким образом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психологическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что именно нужно делать и, главное, как. Но ведь, понятно, что это и есть "know how" — "знаю как", и такие материалы тщательно оберегаются от разглашения. Автор встречал работы по "психологии" рекламы, где едва ли не единственным признаком присутствия психологии в тексте была лишь голая психологическая лексика. Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потребность в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика: учебные курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем учебном заведении, где представлен торговый или экономический профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опубликовано на эту тему, естественно, не свободна от недостатков. И все же автор надеется, что она окажется полезным подспорьем для тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного бизнеса. ГЛАВА I. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ Тема 1. Реклама: понятие и функции, цели и виды 1. Понятие рекламы 2. Цели и функции рекламы 3. Виды рекламы 4. Психотехнология рекламной стратегии Ключевые понятия темы: — маркетинг, реклама; — цели рекламы, функции рекламы; — виды рекламы, способ воздействия рекламы, способ выражения рекламы, рациональная реклама, эмоциональная реклама, "жесткая" реклама, "мягкая" реклама, имиджевая реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама, реклама в целях расширения сбыта продукции, увещевательная реклама, сравнительная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, превентивная реклама, информирующая реклама; — рекламное агентство, целевой рынок, психологическая структура рекламной деятельности, эмоциональный призыв рекламы, творческая стратегия рекламной деятельности, уникальное торговое предложение 1. Понятие рекламы Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести". У понятия "маркетинг" (от англ. market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью 7 предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта. Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама. Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются. По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной. Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан. В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен". Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это про8 цесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки". Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное; Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. 9 2. Цели и функции рекламы И Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. Основные цели рекламы состоят в следующем: — привлечь внимание потенциального покупателя; — представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги); — предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; — формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; — создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; — формировать потребности в данном товаре, услуге; — формировать положительное отношение к фирме; — побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; — стимулировать сбыт товара, услуги; — способствовать ускорению товарооборота; — сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; — формировать у других фирм образ надежного партнера; — напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: — реклама новых для клиента товаров и услуг; — реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама; — реклама некоего героя (например, президента банка); — отстройка от конкурента; — демонстрация мастерства рекламиста. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие: — идентификация товара и его производителя и (или) продавца; — продвижение товаров, услуг или идей; — информирование (ознакомление) покупателей; — формирование спроса и др. В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего 10 реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция. Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента. Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.) Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям. Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности. Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным. 11 Реклама необходима в случаях: — когда появляется новая, никому не известная фирма; — когда предлагается товар, еще не известный покупателю; — когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; — когда падает объем продаж; — когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов. Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях: — когда на рынке продаж господствует товар-монополист; — когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса; — когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами; — когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж; — когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения. 3. Виды рекламы Типология рекламных сообщений может различаться: — по способу воздействия на покупателя; — по способу выражения; — с точки зрения основных целей и задач; — с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. По способам воздействия рекламное сообщение может быть: — рациональным; — эмоциональным. Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук. Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов. 12 По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую". "Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов: — реклама в целях создания престижа предприятия в обществе — так называемая "имидж-реклама"; I — стимулирующая реклама; I — реклама стабильности; I — внутрифирменная реклама; I — реклама в целях расширения сбыта продукции; I — увещевательная реклама; I — сравнительная реклама; I — напоминающая реклама; I — подкрепляющая реклама; I — информирующая реклама; I — превентивная реклама. I Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества про-. дукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда со13 трудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: — фирменная газета; — хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; — многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции — главная сфера рекламной деятельности. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов. Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной. Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного. Информирующая реклама — эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно. Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений: — рекламными средствами с обратной связью — и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью — виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного 14 адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно. Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи — это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы. 4. Психотехнология рекламной стратегии В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны: — рекламодатель; — рекламное агентство; — распространитель рекламы; — потребитель рекламы. Одно из определений рекламного агентства гласит: "... независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг". Все рекламные агентства можно разделить по трем основаниям: — специализация и предлагаемые рекламные услуги; — наличие или отсутствие собственной производственной базы; — наличие или отсутствие рекламного канала. Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления: — привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент; — разработка и создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.; — производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование и т.п.; — размещение рекламы в газете, журнале, эфире или на улице. Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются. Реклама учитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов. В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы: 15 — установление целей; — установление ответственности; — определение бюджета; — разработка рекламных тем; — выбор средств рекламы; — создание рекламных объявлений; — выбор времени выхода рекламы; — анализ совместных усилий; — определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании — информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы. Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу. Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы. Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на Потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй — их свойства. Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления: — когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория — именно та, которая не яв16 ляется целевым рынком фирмы. В силу того что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе; — охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы; — частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу; — стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд; — степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы; — заполненность определяет число рекламных сообщений в одной радиоили телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность; — срок представления — это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения. Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям: — определение содержания рекламного послания; — определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник; — определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень. Есть и другие факторы, играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. 17 Основные разделы рекламного сообщения: — графическая часть — изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя; — слоган — рекламный девиз; — информационный блок. Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь. В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным. Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты. Так во время своего расцвета поступала система бирж "Алиса", демонстрируя только свою собаку. Типовые композиции в рекламном сообщении: — просто информация, без эмоционально-смысловых ударений; — слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения; — к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются одиндва дополнительных довода; — один сильный довод затеняет, экранирует другой ( типичная ошибка рекламного сообщения); — композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая — дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.; — композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении. Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени: — распределенная по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля; — массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции. Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на 18 рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе. Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы — один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводи-теля. Для первого — это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете преследует ту же цель — увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы — это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них. Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения. Рекламная стратегия определяется: — реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка; — фазой жизненного цикла продукта; — присущими товару характеристиками, отличающими его от товаров конкурентов; — характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу. По каждой индивидуальной работе и кампании необходимо определить: — объект рекламы или кампании; — целевой рынок; — главные достоинства товара с точки зрения покупателя; — моменты, подтверждающие правдивость рекламы; — долгосрочную разработку "характера" продукта; — обоснование творческого подхода и направления будущих кампаний. Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям: — цель кампании; — продукт или услуга; — главные достоинства рекламируемого продукта; — целевой рынок; 19 — информация о продукте; — имидж продукта; — формулировка "уникального торгового предложения"; — эмоциональный призыв; — творческая стратегия; — выбор рекламных носителей; — побуждение покупателя к действию. Цель кампании: — четко сформулировать, что важно передать через рекламное сообщение целевому рынку о данном товаре; — просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?). Продукт или услуга: — обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуществом товара. Для этого необходимо: — скрупулезно выяснить все функции товара; — очертить как можно больший круг потенциальных покупателей; — определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них. Главные достоинства продукта: если товар способен лучше удовлетворить какие-то потребности покупателя, чем другой, то реклама должна подчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товарами следует отыскать новое применение данного продукта или убедительно доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу. В этих целях необходимо: — определить и вербализовать (описать словами) наиболее значимую причину, почему целевой рынок будет покупать этот товар. Потребитель должен считать этот товар уникальным или лучшим из аналогов; — ввести в рекламный заголовок название и описание достоинств. Целевой рынок: вначале необходимо найти ту перспективную целевую группу, в которой торговое предложение будет иметь шансы на успех, и рекламу товара или услуги сориентировать на нее. Затем установить мотивацию целевой группы для рекламируемого товара. На основе полученных данных о целевой группе и мотивации внимательно изучить рекламируемый товар или услугу. Только после этого начинается этап разработки идеи содержания рекламного сообщения. 20 Создаваемое рекламное сообщение должно обязательно зафиксироваться в сознании целевой группы. Для этого необходимо: — помнить, что от рекламы вовсе не требуется убеждать всех и каждого купить товар; — ориентироваться на тех людей, которые оценят его преимущество, будут в состоянии его приобрести и в конечном счете принимают решение о покупке; — представить краткий портрет потенциального покупателя: демографический (возраст, пол, доход, образование, наличие детей, собственности и т.п.); психологический (пристрастия, жизненные ценности, стиль жизни, интересы, способы траты времени и денег); — выявлять людей, которые могли бы заинтересоваться товаром, если бы знали о нем, и работать с ними. У большинства продуктов большой набор преимуществ. Искусство рекламиста заключается в определении самого ценного с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей. Неразумно концентрироваться только на продукте как таковом или на имени производителя. Целевой рынок не поймет преимущества данного товара для себя. Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей его услуг, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих целях в рекламной практике используют: — ограничение по параметрам: личным (возраст, внешность, рост, способности и др.); статусу (квалификация, опыт работы, сертифицированность и др.); коммерческим (оплата в СКВ, минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам и др.); — более сильное решение как комплимент интересному клиенту. Часто реализуется через заявление о дороговизне услуги. Например: "Продам дачу. Дорого". В ряде случаев необходимо обеспечивать так называемую "отстройку от конкурентов". При этом следует учитывать, что прямая критика конкурентов в рекламе противоречит этике деловых отношений и считается дурным тоном. Различные психотехнологии отстройки от конкурентов сводятся к следующему: — патентование товара, регистрация промышленных образцов, применение товарного знака и логотипа, обеспечивающих совместимость новых товаров фирмы с предыдущими и несовместимость с изделиями конкурентов. Например, новую бутылку фирмы "Кока-Кола" и в темноте на ощупь можно отличить от бутылки фирмы "Пепси-Кола"; — фирменная культура, имидж фирмы, ее стиль — упаковка, 21 форма служащих и др. Например, в компании "Кока-Кола" сотрудникам запрещено употреблять продукцию фирмы "Пепси-Кола"; — неконкретное упоминание продукции конкурентов, с использованием отрицательного стереотипа потребителей по отношению к назойливой рекламе. Примером может служить телевизионная реклама фирмы "Сэлдом", сделавшей рекламу "Не простую, а очень простую". Информация о продукте: — перечислить конкретные характеристики продукта и главные преимущества использования данного товара с точки зрения потребителя. Сначала дать всю информацию; — выбрать те ключевые моменты, которые убедят каждого покупателя в превосходстве и полезности товара. Эти данные вместе с эмоциональным и психологическим призывом составят рекламный текст. Имидж продукта: — определить, каково должно быть мнение потребителя о продукте на настоящий момент и в перспективе. Формулировка "уникального торгового предложения ": В рамках концепции "уникального торгового предложения" из-вестного специалиста по рекламе Россера Ривса это означает: — каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение; — предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным; — предложение должно быть настолько сильным, чтобы при-влечь к потреблению товара много новых покупателей. Очень важна в рекламе способность придать уникальность предложению привычного товара или услуги. При этом оказывается, что вовсе не всегда нужно изощряться. Иногда достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты. Правда, на насыщенном рынке, где "все предлагают все" (одно и то же), свое предложение можно выделить и за счет мелких нюансов, с учетом определенных психологических факторов покупателя — адресата предложения, когда дополнительные преимущества адресуются именно ему, конкретному живому покупателю. Очень часто это осуществляется в виде подарков, особых условий обслуживания во время совершения сделки куплипродажи. Эмоциональный призыв должен: — присутствовать и в теме рекламы, и в рекламной картинке, тексте и заголовках, общем настроении и подходе к предмету; — психологически вызвать у покупателя желание приобрести данный продукт; — определить для себя, что должны чувствовать покупатели, используя данный фактор. 22 Творческая стратегия: — использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании; — вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода; — объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и творческая реализация идеи дадут лучшие результаты; — оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара; — взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях. Выбор рекламных носителей: — выбрать носители; — обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии. Побуждение покупателя к действию: Для понимания психотехнологии побуждения потребителя к дей-Нствию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек Итак устроен, что он хорошо запоминает первое и последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе выступает графика, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения — побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Не-1 редко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов. Некоторые приемы побуждения к действию в рекламе: — традиционные: "Справки по телефону", "Позвоните сегодня же"; — приведение впечатляющих результатов работы фирмы, в том числе с отстройкой от конкурентов: "За 5 лет работы — ни одной рекламации", "Оплата договорная и еще никто не жаловался", "Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом" и др.; — клиент должен заявить о своем желании — все остальное сделают сотрудники фирмы: "Закажите по телефону, и наш курьер доставит вам образцы товаров", "Только позвоните — мы приедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийное обслуживание", "Ответным письмом фирма извещает каждого клиента" и др.; — использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей; — при обращении покупатель получает дополнительную информацию или его ждет приятный сюрприз: "Позвоните, и Вас ждут приятные неожиданности...", "В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам" и др. 23 Вопросы для самопроверки: 1. Охарактеризуйте узкий и широкий смысл определения понятия "маркетинг". 2. Раскройте содержание понятия "реклама". 3. Каковы основные цели и функции рекламы? 4. Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна. 5. Раскройте особенности видов рекламы: — по способу воздействия на покупателя; — по способу выражения; — с точки зрения основных целей и задач; — с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы и другие. 6. Раскройте содержание основных этапов разработки рекламного проекта: — установление целей; — установление ответственности; — определение бюджета; — разработка рекламных тем; — выбор средств рекламы; — создание рекламных объявлений; — выбор времени выхода рекламы; — анализ совместных усилий; — определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. 7. Раскройте содержание операционального алгоритма психотехнологии рекламной стратегии по позициям: — цель кампании; — продукт или услуга; — главные достоинства этого продукта; — целевой рынок; — информация о продукте; — имидж продукта; — формулировка "уникального торгового предложения"; — эмоциональный призыв; — творческая стратегия; — выбор рекламных носителей; — побуждение покупателя к действию. 24 Тема 2. Роль психических процессов в формировании рекламных образов 1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия 2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия 3. Поведенческий компонент рекламного воздействия 4. Психология творчества в рекламе Ключевые понятия темы: — когнитивный компонент рекламы, ощущения в рекламе, восприятие рекламы, рекламный образ, внимание в рекламе, память в рекламе, мышление в рекламе; — эмоциональный компонент в рекламе; — поведенческий компонент в рекламе; — творческая реклама. Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. | Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное Количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание, память и т.п. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в (сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. 25 1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются. Очень кратко остановимся на этом. Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение — первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Различают абсолютный и дифференциальный пороги ощущений. Абсолютный порог (нижний и верхний) определяет способность органа чувств (анализатора) воспринимать сигналы и создавать ощущения. Под дифференциальным порогом ощущений понимается разность стимулов, при которой происходит различение сигналов. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достига26 ется эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать дна вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстрируются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара. Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом,, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без назва27 ний. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет". Рекламирование сигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобы доминировать над текстовым предупреждением. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом — все это делает отрицательное сообщение малозначимым. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Сказанное с успехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с злокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки, создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностям потребителей. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, — они-то визуально воспринимаются как отражение реальности. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса. Реклама должна отвечать весьма важному принципу — принципу целостности. Когда говорят о "неделимом целом" в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все ее элементы — иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ — тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого от28 дельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит "просветление". Он воспринимает, "схватывает" смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его. Исследователи пришли также к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает, что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так, установлено, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как "окружность", а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне! Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, 29 придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий. Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа. Экспериментальное исследование внимания, в частности переключаемое™, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряют время и количество ошибок. Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую. Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора. 30 Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс упоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара. Видов памяти множество — двигательная, эмоциональная, словеснологическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот. Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама. Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благо31 приятного для реализации рекламного призыва. Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс — не запоминание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду. В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания — повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Обычно по этому поводу говорят так: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально, В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль — не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается". Конечно, в этом рассуждении много от обыкновенной шутки, но доля истины скорее всего имеет место быть. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Проблема, таким образом, в балансе — повторять, но не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Если, скажем, ролики строятся исключительно только на сюжете-диалоге, то зритель, однажды заучив простенькую фабулу, уже с раздражением ждет известного окончания. Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: — использование юмора, который, конечно, действует не толь» ко на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки! рекламной информации; I — ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма; — использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем; — включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы "ключик к памяти"; — исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру; 32 — соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи; — обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Как уже отмечалось, намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в рекламе. В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему: — опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта; — мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу; — человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются и рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Извест33 но, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа. 2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоцио34 альный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние". Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых. Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили фильм (видеоролик), в котором сюжет основан на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции. 35 Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы "Wellmark", выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, — чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. "Вина" потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды. Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней. Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" — детей заставляют есть чернослив, "пансион" — им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие 36 свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне бело-нежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность. Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах. Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник. Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относятся к исследованиям американского рынка, проведенным в середине XX в., тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных кампаниях. Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков: удовольствие — неудовольствие; возбуждение — успокоение; напряжение — расслабление. 37 Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний. По Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее. Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие — позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен. В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты. В ходу термин "креаторы" (creatura, лат. — создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться. Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты 38 СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучена. 3. Поведенческий компонент рекламного воздействия Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне, На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека. Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у. них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически "проэксплуатировали", навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так. Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда 39 более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе. Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, — в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама — всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел. В самом деле, существует ли такая вещь, как "шоколадная потребность" или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то как люди начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности? Проблема действительно сложна. Но несомненно и то, что большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже. Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека — самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обычно. Рекламная кампания какогонибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами. 40 Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера — это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни — потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого делает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и в конечном счете купить предлагаемый товар. Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена разу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, . на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого. Иногда люди, думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу (положению) или социальной роли, как он испытает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения. Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса. Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетит41 ся, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, невоспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Первый программирует психику второго. Ведь он уверен в том, что говорит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Второго вы легко переубедите, если будете самоуверенны. Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в своих возможностях. Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере. Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят. Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным. Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи (коммерческая цель). Данные исследования приведены в табл.1. Анализ данных, приведенных в табл.1, позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности — для личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или раз42 Таблица 1 Распределение выбора испытуемых в двух экспериментально-игровых ситуациях (в %) Группа и марка Экспериментально-игровая ситуация предлагаемых товаров Покупатель с Владелец коммерческого магазина (покупнеограниченны ка для продажи) м количеством денег (покупка для себя) Телевизоры: Sony 100,0 62,8 Темп 0,0 16,3 Горизонт 0,0 7,0 DAEWOO 0,0 14,0 Нет выбора 0,0 0,0 Холодильники: Минск 14,0 55,8 Саратов 4,7 9,3 GENERAL 58,1 30,2 ELECTRIC 33,2 1,1 Нет выбора 0,0 4,6 Автомобили: Жигули 37,2 65,1 ВМW 48,8 9,3 Таврия 2,3 18,6 VOLVO 11,6 7,0 Нет выбора 0,0 0,0 Часы наручные: SEICO Луч Ракета CONVOY Нет выбора Сыры: Голландский Эдамский Буковинский Российский Нет выбора Конфеты: Ассорти SNICKERS MARS TWIX Нет выбора 69,8 18,6 4,6 2,3 4,6 58,1 20,9 7,0 9,3 4,7 23,3 41,9 4,7 30,2 0,0 27,9 32,6 14,0 25,6 0,0 79,1 7,0 2,3 11,6 0,0 58,1 30,2 11,6 0,0 0,0 43 ное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче (быстрее) проданы. По наблюдениям автора пособия, рекламная кампания чаще всего и скорее ориентирована на конечного потребителя товара, чем на коммерсанта, при возрастающем объеме оптовой торговли как по количеству представленных в ней товаров, так и по количеству занятых людей. Единственный критерий, который работает на оптовика (и как правило, мало учитываемый в самой рекламе), это упоминание о скидках. Сама рекламная стратегия все еще не дифференцирует и не учитывает эти два совершенно различных и массово представленных типа покупателя. В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя: — воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы; — воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка. За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении. 4. Психология творчества в рекламе Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. Творческая потенция личности — важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения. 44 Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий: — необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик; — доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства; — анализ всех способов реализации идеи; — выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений; — предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок. Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план. Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью. Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама — "пощупать" его. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто. Основная функция креатора —- разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскадровки. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов. На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга): — оценка ситуации; — постановка задачи, определение проблемы; — использование подсознания в творчестве; — разработка идей; — оценка идей; — выбор наилучшей идеи. Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу — главные психологические особенности действительно творческой личности. 45 Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам: — чувство юмора; — живое воображение; — интерес к людям и мотивам их поступков; — широкая эрудиция — разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке; — способны видеть красоту в обычных вещах; — докапываются до причин происходящего; — внимательно слушают других; — живо интересуются происходящим вокруг; — ценят умение убеждать; — работают с энтузиазмом; — стремятся достигать единства формы и содержания; — убирают несущественное и выделяют главное; — используют концепции общего для выделения частного; — бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших"; — дают возможность идеям отстаиваться, дозревать; — способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации; — обладают упорством, настойчивостью. Разработка творческих идей — удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше — индивидуальное или коллективное рекламное творчество. В любом деле существует сопротивление материалов. В рекламном деле — это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания. Вообще же вопрос о том, что эффективнее в рекламе — решение маркетинговой задачи или самовыражение художника, однозначного ответа не имеет. Важно и то и другое. Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения. Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки 46 зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП — уникальное торговое предложение (Россер Ривз). Перед рекламистом всегда стоит двойственная задача. С одной ,; стороны, надо продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе, с другой стороны, та реклама, которая получает призы на фестивалях, товар, как правило, не продает, как ни странно. Этот феномен может иметь место, когда увлеченность, даже одержимость творческого персонала агентства приводит к созданию того, что называется "искусством для искусства". Существуют два противоположных мнения, одно — что рекламное творчество представляет собой сферу исключительную и не доступную пониманию обывателя, другое — что на самом деле рекламу может придумать любой, для этого не нужно особых трудов и хитрости. Существуют попытки разработки методик создания рекламы. Специалисты говорят о вредном влиянии компьютеров на дизайнеров. Но что бы ни говорили, основную роль в рекламе продолжает играть творчество, базирующееся на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении творцов рекламных идей. В рекламе, а особенно в саморекламе, реализуются присущее человеку стремление заявить о своей уникальности, выделиться, желание почувствовать себя личностью. Множество оригинальных примеров применения творческой стратегии приводит в своей книге "Зарабатывая деньги без работы" Д. Левинсон. Он говорит: "Многим помнится рекламный телевизионный ролик, в котором рекламируется пиво "Миллер", выпускаемое одноименной компанией. Его суть: люди, занимающиеся престижной работой, в конце рабочего дня пьют пиво этой марки. Творческая стратегия такого вида маркетинга могла бы выглядеть следующим образом: "Цель рекламы пива "Миллер" — показать, что нужно мужчине после насыщенного трудового дня. Данная цель достигается изображением вначале работающих мужчин, затем их же, уже после работы — с кружками или бутылками пива "Миллер". Метод и тон рекламы энергичны, радостны, социально направлены". Пример другой весьма остроумной рекламы: одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось. Один ювелир поставил своей целью привлекать к себе внимание покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан и в следующем году его дела резко пошли в гору. 47 Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купания, захотел избавить покупателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин перевели в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информатором-рекламистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания. Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, — совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались. Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сигаретной компании "Мальборо", которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией "Севен-Ан". Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией "КокаКола" весьма оригинальным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя "Ан-Кола". Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа " ... Кола" и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса "ан-" ("un-"): по-английски — "не". Придумал эту изюминку агент по рекламе. Вопросы для самопроверки: 1. Как представлены в рекламной деятельности основные процессы психики: — ощущения; — восприятие; — внимание; — память; — воображение; — мышление. 2. Приведите примеры рекламных сообщений, в которых использованы основные модальности ощущений и восприятия: — зрительные; — слуховые; — вкусовые; 48 — осязательные; — обонятельные; — двигательные; — тактильные и другие. 3. Приведите примеры из личных наблюдений рекламы эмоциональной: — позитивной; — негативной; — нейтральной. 4. В чем состоят приемы запоминания рекламы, лишенной возможности стать навязчивой? 5. Каковы механизмы воздействия рекламных сообщений на покупательское поведение? 6. В чем суть латерального воздействия на психику человека и как оно реализуется в рекламной практике? 7. Каковы основные признаки, особенности творческой рекламы? 8. Каковы основные приемы творческой стратегии в рекламной деятельности? Тема 3. Психология мотивации в рекламе 1. Установки и стереотипы в рекламной практике 2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела 3. Анализ мотивов и его использование в рекламе Ключевые понятия темы: установка, доминанта, стереотип, стереотип восприятия, стереотип мышления, стереотип поведения, отрицательный стереотип, положительный стереотип, нейтральный стереотип; потребности в рекламе, иерархия потребностей, объективная потребность, осознанная потребность; мотивы в рекламе, потребительские, эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические мотивы, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. 1. Установки и стереотипы в рекламной практике Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (атти49 тюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности. Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты. Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях. Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии: — на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химикобиологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители; — на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс; — на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта. Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие: — устойчивость во времени; — способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой — подпитываться ими; — в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта; — доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением. 50 Доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты. Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде. Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией. В интересах рекламодателя необходимо, чтобы; — привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна; — источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие; — диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора. В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя. Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей. Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них: — воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения; 51 — запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой; — переведение необходимых действий в автоматический режим; — торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника. Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова — "страсть вогнать в мышцы"). Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. Основные свойства стереотипов: — способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали; — в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; — стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: — положительными; — отрицательными; — нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия". Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным. 52 Основные приемы выявления стереотипов: — обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей; — проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокусгруппах; — прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара; — использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: что эти товары Вам напоминают? на какие объекты они похожи? на чьи действия это похоже? это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.; — построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии "Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном товаре знакомым"; для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы; из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама; прием называется "Что Вам запомнилось...?", "Что Вас удивило...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой. В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России. Миф: Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе— найти этот сногсшибательный трюк. Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания — это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама", особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов. 53 Миф: Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю, распорядителю кредитов, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рекламных услуг. Считается, что "шеф сам знает, что им надо". Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф — вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа. Миф: Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной — так ее легче опознать. На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со временем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать. В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться. Миф: Рекламный текст и рекламная кампания— одно и то же. Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы — еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя. Миф: С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги. Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал плохих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении потребителей между собой. Считается, что чем выше стоимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под давлением прямой рекламы. Миф: Чем больше затрат, тем лучше реклама. Эффективность рекламы — это частное отделения результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо делать одновременно и то и другое. Миф: "Американцы научат нас рекламе!", или "Запад нам поможет!". 54 Специфика России — объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе — это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои "KNOW HOW". Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада. Миф: Реклама всемогуща! Понятно, что реклама — важное звено в цепи: производство — маркетинг — реклама — сбыт, но все же не единственное. 2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе — они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: — человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; — человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; — человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом: 55 — объективная потребность; — осознанная потребность; — поиски вариантов удовлетворения; — пробное потребление; — оценка результатов; — постоянное потребление. Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя. Осознанная потребность. Как правило, потребитель — Существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность — самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет — человек возвращается обратно на стадию поиска. Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия — разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее 56 место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что: — предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее; — совершить покупку для человека — это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие; — покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид, определенный реальными потребностями. Укажем наиболее существенные. В Самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: — эмоциональные; — рациональные; — утилитарные; — эстетические; — мотивы престижа; — мотивы уподобления и мотивы моды; — мотивы самоутверждения; — мотивы традиции. Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление: — обрести привлекательность; — сохранить внимание близких; — выделиться из массы себе подобных, отличиться от других; — вызвать восхищение; — быть принятым в определенной среде; 57 — преодолеть страх; — удовлетворить любопытство; — почувствовать себя комфортно и т.п. Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические: — низкие цены; — долговечность; — экономичность; — практичность и ряд других. Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений. Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае — выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа. Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественно го положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной общественной характеристикой потенциального покупателя. О так 58 ом покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритой бреется и какой авторучкой пишет. Согласно Жану Бодрийяру, в рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного человека функциональность, под которой он понимает нагруженность страстями, идею мощи. "На скорости свыше ста километров возникает презумпция вечности, возможно, невроза, иллюзия неподвластности миру. Покоряя пространство, человек, еловек тем самым осуществляет свою нарциссическую и одновременно фаллическую проекцию. Он обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость". Следовательно, рекламное обращение необходимо формулировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, ложилось" на его актуальные потребности, вызывало уверенность необходимости и значимости. Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом — знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы продать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яичницу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как оказывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом. Мотивы самоутверждения. В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают руг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. С другой стороны люди нередко покупают вещи, которые им овсе не нужны, а причина этого — опять-таки стремление к самоутверждению. Реклама теперь все чаще говорит не о некоем абсолютном и вечном человеке, а об его индивидуальности, входящей в определенную группу ему подобных, самобытности в определенных об59 стоятельствах. Идет игра в повышение социального статуса, основа которой — иллюзия личностного превосходства. Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой — представляют собой единство противоположностей. В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию. Слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться в одну точку". Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только одного — владеть тем, что есть у других. Этим объясняется двойственность рекламы. Она побуждает к конкуренции, через конкуренцию ориентирует на глубинную одинаковость. Она активно использует одновременно обе формулы:. "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Получается, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга. Широкие слои общества обходятся серийными вещами, формально и психологически соотнесенными с образцами, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное внушение. Этот феномен прекрасно выражается в двузначном рекламном обращении "Вы". С одной стороны, это своеобразная форма вежливости в единственном числе, то есть, персонализации, с другой стороны — это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это — каждый, но в той мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в рекламе обращение "Вы" целесообразнее обращения "Ты". Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно национальнокультурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией. Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: — чувство уверенности; — надежность; — самоудовлетворение; — творческие наклонности — в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различ60 ных продуктов; — объекты любви; — семейные традиции ("Добрые старые времена — родное слад-I кое домашнее вино, которое делала бабушка"); — бессмертие — в страхований: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он — "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель"; — зависть; — недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!"; — лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей"; — просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству — естественное свойство 90% людей. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и ; психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это V две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или ' услуг. 3. Анализ мотивов и его использование в рекламе Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: — Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? — Что в данном товаре я мог бы найти для себя? — Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, I надежность, удобство, дизайн? — Что мне препятствует в совершенствовании покупки? Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых ' производителем товара или услуги. Характерный пример: компания "Дюпон" в течение долгого времени рекламировала сковороды с 61 тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность. Анализ мотивов приобретает все больше последователей. Справочник, составленный американским психологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях. Институт анализа мотивов доктора Лихтера занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалистов — психологов и антропологов. Институт издает журнал "Мотивы", изучением мотивов занимаются многие крупнейшие рекламные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов общества, деловой состоятельности. Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов — установить: — что толкает человека к покупке; — что удерживает человека от покупки; — как возникает решение купить тот или иной продукт; — какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла 62 для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего — это моющие свойства и аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства. Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. Вопросы для самоконтроля: 1. Раскройте содержание понятия доминанты в восприятии реальности. 2. Каковы стадии развития доминанты? 3. Раскройте содержание понятия стереотипа восприятия реальности. 4. Назовите основные типы стереотипов. 5. Каковы основные свойства стереотипов? 6. Охарактеризуйте приемы выявления стереотипов. 63 7. Назовите основные мифы и стереотипы восприятия рекламы России. 8. Раскройте содержание понятия потребности. 9. Приведите примеры типологии потребностей. 10. Раскройте содержание теории трех психологических состояний. 11. Раскройте содержание понятия мотива. 12. Раскройте содержание типов мотивов: — эмоциональные; — рациональные; — утилитарные; — эстетические; — мотивы престижа; — уподобления и моды; — самоутверждения; — мотивы традиции. 13. Каковы основные методы исследования мотивов покупательского поведения? ГЛАВА II. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ (психологический аспект) Тема 4. Психотехнология рекламных средств без обратной связи /. Реклама в газете 2. Реклама в журнале 3. Реклама по радио 4. Реклама по телевидению 5. Наружная реклама 6. Транзитная реклама (реклама на транспорте) Ключевые понятия темы: — рекламные средства без обратной связи, рекламные средства с обратной связью; — радиореклама; — рекламный ролик; — щитовая реклама; — транзитная реклама. Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону и др. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении. В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы — как часто давать рекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах — то чем определяется совместимость? В настоящем разделе более подробно раскрываются психологические особенности воздействия и функционирования различных рекламных средств без обратной связи. Знание и понимание природы этих особенностей обеспечивает правильный выбор средств, подсказывает наиболее удачнее их сочетание. 1. реклама в газете Газета — самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных — желателен и интересен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным. Важно иметь в виду, что рее компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна — соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля. Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм, 66 занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предпринимателю важно учитывать, что в конечном счете лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газеты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективности. Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие. Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости. Если реклама действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким примером успешного применения этого приема является телереклама АО "МММ". Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе: — упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке; — делать акцент на слове "бесплатно"; — продублировать предложение в подзаголовке; — поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии; — если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги; — сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете; — включать фразу о безотлагательности Вашего предложения. Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в 67 некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке; — обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая; — добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая; — использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать; — название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы; — крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п. Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологические особенности, связанные с подачей рекламного материала. Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным расположением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как правило, пропускается. В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа "Доска объявлений" или "Реклама" одинаковых рекламных объявлений может 68 быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне. Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая. Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания. ' Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ветер. Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель). Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потенциальных покупателей — большой вопрос. Рекламная эффективность любой газеты — это следующие системно связанные параметры: — тираж; — способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.; — зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье; 69 — качество распространения, в частности регулярность доставки. Стоимость привлечения одного покупателя определяется делением рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. Относительная рекламная эффективность газеты — это величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя. Иногда для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффективный для рекламопроизводителя. Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает следующее: — обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк; — цветные — 58%; — с рисунками и фотографиями — 57%; — с изображением людей — 14%, из которых половина — фотографии и только незначительная часть — крупным планом; — все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг; — шрифт, как правило, обычный; — часто используется печать светлыми буквами на черном фоне; — заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации; — используются технологии "ай-стоппер" и "хиа-стоппер" ("зацепка для глаза" и "зацепка для уха"); — чисто информационные объявления — 4%; — объявления с мотивационной рекламой — 26%; — объявления с употреблением повелительного наклонения — 18%; — ассоциативная реклама — 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами; — объявления с вопросами — 5%; — объявления с метафорическим содержанием — 12%; — с аббревиатурами — 4%; — тексты-штампы — 7% ("только у нас", "неповторимое очарование"); — объявления с использованием эффекта контраста — 5% ("низкая цена — большие возможности"); 70 — рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей. Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый — для правой. Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие. На конференции "Психология рекламы" (24—25 декабря 1996 г.) Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным методикам был получен вывод, что эффективность газетного рекламного объявления не зависит от его формата и что расходы на психологическую проработку рекламных объявлений с учетом закономерностей их восприятия экономически более оправданы, чем повышенные расходы на площадь газетной полосы. 2. Реклама в журнале Журналы — средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить настроение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной. Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рассмотрим эти отличия подробнее. Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой — это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых 71 значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу. Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств: — во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей; — во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки; — в-третьих, журналы более, чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет. Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале. Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки. Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте: — прямую, четкую и конкретную техническую информацию; — рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения. Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть: — выдержана в дружеском доверительном тоне; — использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта. В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение. Брошюры — весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр. 72 3. Реклама по радио Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее хорошее оформление звукового ролика — голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение — делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент — практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио — воображение слушателя. Огромное преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиоролики применяют для привлечения внимания "колокольчики и свистки", которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. "Винап" рекламировал свое пиво "Товарищ Бендер" в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации. Радио, как считают психологи, — самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио — это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии. Радио — наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Сила рекламы на радио — в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя. Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм73 тайм. И провальное время для телевидения — первая половина дня (до 15 часов) — отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3—5 раз превосходит аудиторию телезрителей. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мотивах мы уже подробно говорили. По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение. Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени. Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ — достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имиджрекламы. Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое. Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах. На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений. , Специальное прослушивание различных радиостанций г. Новосибирска (Радио-"ЕвропаПлюс", Радио-"Мир", Радио-"НТН", Радио-"Новосибирск", "Радио-2", Радио"Студия-Н") в течение длительного времени позволило отметить ряд психологических ошибок, которые ди-джеи неосознанно допускают в передачах. 74 Наиболее распространены следующие: — неадекватная обратная связь ди-джея на представление радиослушателя (характерно для ди-джеев "Радио-"НТН", "Радио-2") и других. Пример: Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста. Радиослушатель: Меня зовут Катя. Ди-джей: Очень приятно, Екатерина. Запомнился такой случай: Ди-джей: Добрый вечер. Представьтесь, пожалуйста. Радиослушатель: Меня зовут Женя. Ди-джей: Очень приятно, Евгений. (Повисла долгая пауза). Ди-джей (несколько раздраженно): Ну что же Вы замолчали? Комментарий: обычно человек представляется тем именем, каким бы ему хотелось, чтобы его называли. Если ди-джей не понимает, чего от него хотят, то на другом конце телефонного провода естественные для этого случая разочарование и дискомфорт; — оценка имени позвонившего радиослушателя ("Какое прекрасное у вас имя!"), а также выбора музыкального произведения ("Великолепный выбор!") — характерно для ди-джеев "Радио-2", "НТН". Комментарий: в задачу ди-джея вовсе не входит оценка, даже комплиментарная, имени позвонившего или его выбора музыкального произведения по той простой причине, что это надо делать либо во всех случаях, либо никогда. Другие позвонившие радиослушатели, не "удостоенные" комплиментарной оценки, могут почувствовать свою ущербность. Не должны, конечно, но могут; — эпатажность, экзальтация выдаваемых в эфир чувств, когда, например, сам факт (достаточно обыденный для радиостанции) звонка каждого радиослушателя воспринимается преувеличенно восторженно (ди-джей "Радио-2"). Комментарий: этот способ поведения присущ обычно начинающим диджеям, которых только что "выпустили" в эфир и которые сами не в состоянии справиться с переполняющими их чувствами "телячьего восторга"; — вычурность интонации, темпа речи, ее динамичность, агрессивность, неадекватные ни возрасту ди-джея, ни сюжетной ситуации вещания (ди-джеи "Радио-2"). Комментарий: этот способ поведения характерен для ди-джея демонстративной акцентуации, когда цель выделиться в эфире, обратить на себя внимание любой ценой перекрывает все другие служебные функции диджея. То, что допустимо и терпимо как отдельный момент передачи, становится невыносимым, если продолжается в течение 3—4 часов подряд и каждый день; — критическое комментирование характера и содержания поздравления, адресованного позвонившим кому-либо. Назойливое 75 вынуждение более пространного поздравления в случае его краткости. Комментарий: далеко не для всех радиослушателей простая задача — дать развернутое, проникновенное, обогащенное эмоциональной лексикой поздравление своему адресату в эфире. 4. Реклама по телевидению Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная. Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука. Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной. Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце. Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы — это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги. Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить 76 о том, что главная цель рекламы — побуждение к покупке, в конечном счете — продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. Телереклама — хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект — потребитель скорее зайдет в "знакомое" по телепередаче заведение. Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время. Какие же варианты предлагает телереклама? Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство — высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток — высокая стоимость изготовления и еще более высокая — эфирного времени. Другой недостаток — навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. В-третьих, спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр. Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор — это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир. В-четвертых, участие в специализированных программах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, 77 демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается. В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны. В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую дел с телевидением. Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15—20 секунд и развернутые — 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы. Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре. Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы "Сэл-дом", "БанкИмпериал". По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов — заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное — не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы. В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, — игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания. 78 С психологической точки зрения самое главное в телерекламе — динамичность и естественность. Утрачена динамичность — и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой. Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама — это антиреклама. По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов: — описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге; — "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву; — парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана; — шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним. Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий — после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки. Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов: — анализ эффективности воздействия; — символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание); — психосемантический анализ видеоматериала; — сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального. В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы. 79 Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие. Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми. Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране: — движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево; — движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций; — движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения; — резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции. 5. Наружная реклама Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы: — щиты всех размеров и форм; — разнообразные установки световой рекламы; — так называемые "крышные установки"; — электронные табло и газеты; — "бегущая строка"; — видеостены; — тумбы; — декоративные уличные часы; 80 — всевозможные световые короба на столбах; — вывески, указатели; — установки и растяжки над проезжей частью улицы; — кинематические установки; — объемно-пространственные установки; — стелы; — наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта; — наружная реклама на спортивных сооружениях; — наружная реклама на транспорте. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными: — широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; — реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена. Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно недорогой и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно. У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. 81 Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей — около универмагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть размещено выше обычного. Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.). В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера. Экспериментально было установлено следующее: 82 — внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы; — четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты; — внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; — в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками; — с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения. Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях. Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов: — водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством; — водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!"); — водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" — элемент дорожного движения), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ. Плакатная реклама, рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20—30 метров), насыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, — наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия. Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия крайне неэффективно. С точки зрения психологии процесс восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процес83 сов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты — художники, дизайнеры так составляют и оформляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей — шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др., — это увеличивает нагрузку на его психические процессы — внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация — авторы рекламы стремятся "обогатить" рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия. Объем информации на рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека. Рекламные щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Они яркие, многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Они стараются всеми силами привлечь внимание толпы. Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя. Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы всетаки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работающие в рекламе. Специальные лабораторные исследования, проведенные Институтом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными шрифтами, ширина штриха и др. Разработчики унифицированной методики считают, что она позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта" на носителях наружной рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств — особенностей местности, финансовых ограничений и др. Перечислим некоторые параметры методики психологической, экспертизы рекламных щитов: — возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта; 84 — характер и содержание рекламного сообщения — личная выгода покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге; — количество элементов (образов) рекламного сообщения — слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.; — отношение высоты знака (буквы) к ее ширине; — ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы); — расстояние между знаками (буквами);. — расстояние между словами по горизонтали; — расстояние между строками по вертикали; — соотношение высоты слов и размеров текста; — соотношение размеров эмблемы и текста; — горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите; — степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном; — отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вычисляемой; — угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения; — высота расположения щита над уровнем земли; — количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксированной экспозицией); — количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита; — "работа" щита в ночное время; — эстетическое соответствие щита окружающему фону — местности, зданиям и др.; — выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы; — выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности; — наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия щита; — наличие в области восприятия щита мест скопления людей — автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и иные достопримечательности и др.; — безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта. Таким образом, эта методика позволяет анализировать психологическую эффективность наружной рекламы посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее оптимальность — напомнить, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации. Анализ наружной рекламы ведется с позиции "не очень сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из главных 85 задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий"'. Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и самим по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей — напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге. При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7—9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте. Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это означает в случае, когда нужный объект находится, например, внутри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель. Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждающие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удивительным образом воздействуют на людей. Эти слова — "Вход рядом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрезвычайно эффективны. 6. Транзитная реклама (реклама на транспорте) Этот вид рекламы хорош массовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток — отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или трол86 лейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию. В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении. Реклама на транспорте может размещаться двояким способом — снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне — только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми. Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. — свыше 1300. Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажиров метромосквичей считают, что реклама в метро является источником полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было 87 больше. В условиях многомиллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги. Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стакеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию — замкнутое пространство все-таки. Это очень важно учитывать при выборных кампаниях. Сувенирная реклама — майки, авторучки, календари работают! так же, как и доски объявлений и вывески. Вопросы для самопроверки: 1. Раскройте содержание принципиальных отличий рекламных средств без обратной связи и средств с обратной связью. 2. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых в газетах? 3. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых в журналах? 4. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых на радио? 5. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых по телевидению? 6. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых на транспорте? 7. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых на стендах, в витринах? 8. Охарактеризуйте отличительные особенности (в сравнении) психологических возможностей рекламы в прессе, на радио, телевидении и наружной рекламы. 88 Тема 5. Психотехнологии рекламного текста без обратной связи 1. Психографика рекламного текста 2. Психотехнология иллюстрации в рекламе 3. Психология слогана и заголовка рекламного текста 4. Психолингвистика рекламного текста 5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов Ключевые понятия темы: — психографика рекламного текста, рекламные иллюстрации, рекламная фотография; — слоган, заголовок рекламного текста; — психолингвистика рекламного текста. Чтобы рекламу заметили, требуется идея и не простая, а очень хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, правда, что блестящая идея присутствует только в одной из сотни рекламных сообщений, а то и реже. Профессионалы рекомендуют рекламисту такой тест для распознавания талантливости идеи — дать свои ответы на вопросы: — Удивился ли я, впервые увидев воплощение идеи? — Сожалею ли, что не я ее придумал? — Сможет ли она прожить 30 лет? — Оригинальна ли сама по себе идея? Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи. Первый шаг основан на четком следовании "первому закону влюбленности в товар". В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду свойства, которые способны привлечь внимание потребителей и стать основой рекламной кампании. Поэтому первый шаг — составить перечень всего того, что производитель может предложить покупателю своим товаром. Второй шаг — после составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. Третий шаг — после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламнокоммерческой темы. При этом необходимо строго следовать "второму закону влюбленности в товар": Если производитель 89 постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании. Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы: — правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ; — повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Иногда случается, что в рекламных сообщениях допускается многотемность. Обычно это мешает восприятию рекламного текста. Текст должен разъяснить: — что представляет собой продукт; — чем он будет полезен потребителю; — где его можно купить; — сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы "намекнуть" иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов). 1. Психографика рекламного текста Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения: — при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст; — текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков; — необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы; — текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера; — жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность; 90 — полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не использовать более трех начертаний; — лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом; — очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд целая страница покажется самым лучшим, что только можно придумать, но это не всегда так. Цель рекламы — побудить клиента сделать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на странице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем создавать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламодатель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю; — горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению; — текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него; — текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности; — эллипс стимулирует творческие поиски; — текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие; — считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков; — полагают, что самый читаемый шрифт — 10—12 размера через два интервала; — в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц; — светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) — помещать в нижней части страницы; — если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение; — при разработке дизайна использовать: диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости; вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы; горизонтали — для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности; 91 — полезно обозначить естественный "маршрут" взгляда читателя. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак; — считается, что наиболее эффективна реклама "в обрез" — на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку — она придает работе законченность и помогает взаимодействию элементов; — в рекламе "в обрез" текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в сгиб или "отрезаться". Между текстом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см; — логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили; — полезно избегать в рекламных текстах: заголовков, написанных расщепленно или заглавными буквами; обратного шрифта; курсива или декоративных типов шрифтов; заголовков или текста, нанесенных поверх картинок; слишком большого расстояния между буквами и словами: все должно быть компактно; строго геометрического расположения элементов — это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия взаимоположения элементов; использования текста, обтекающего изображение, — это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной. Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать соотношение размеров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различимы и удобочитаемы: читаемость рекомендуемый размер на расстоянии шрифта 1 м......................................7 мм 3 м.....................................15 мм 5 м.....................................25 мм 10 м............;.......................40 мм 15 м....................................70 мм Специалисты рекомендуют использовать следующие композиционнографические приемы рекламы. Прием "Результат". Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях: — в рекламном материале товар показывается в действии; 92 — показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип; — результат показывается по схемам сравнения: "Было — стало!", "У них — у Вас!", "Там, у конкурентов — здесь, у нас!" Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ; — используется малоосознаваемый потребителем "эффект перенесения", когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты. Прием "Подстановка потребителя в новую позицию ": — изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, "присоединиться". Иногда для увеличения активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле "выходят за рамки"; — потребитель средствами графики подставляется.в позицию хозяина, активного деятеля; — потребитель ставится в позицию "подключения" к уже начатому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т.п.; — результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает "дождливое настроение" у всей панорамы. Бутылочка с экологически чистой водой демонстрируется на фоне бесконечных ледяных торосов. Так рекламирует свою продукцию, например, фирма "Кока-Кола". Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере; — любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию "хозяина", "родителя" в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок; — потребитель "подключается" или "присоединяется", когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно—в выигрышной ситуации и т.п. 2. Психотехнология иллюстрации в рекламе Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям: 93 — задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте; — визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения; — лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких; — по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект "достоверности уподобления". Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография "оттягивала" внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки. 3. Психология слогана и заголовка рекламного текста Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: — безусловное соответствие общей рекламной теме; — простота: старый слоган фирмы "Ортекс" — "Ортекс" не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!". Новый слоган фирмы (их два) — "Ортекс: слово — дело!" и "Надежность и качество — наш стиль!"; — формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; — упоминание в слогане названия фирмы: "Пермавиа" — акции с вертикальным взлетом!" Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка — совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке — 80% 94 потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок — это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет конкретным обещанием выгоды от его приобретения. Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы. Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям: — быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких; — при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%; — содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство; — соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей; — создавать личную заинтересованность; — сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта; — направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы; — создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы; — быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта; — привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене; — привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов. Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. 4. Психолингвистика рекламного текста В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвисти95 ческому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации: — упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона; — сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше — интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений; — ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу; — высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас"; — быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практикой и тогда о повторных заказах можно не мечтать; — быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций — дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама — последняя надежда рекламодателя; — использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы; — быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку куплипродажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора — отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Можно предложить варианты: — всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию; — разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца; — применять глаголы преимущественно в настоящем времени; — использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание; — помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза; 96 — очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: — "Экономия 1 миллион рублей!; — "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!; — "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?"; — "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей"; — "Вы сэкономите 1 миллион рублей!"; — в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя; — визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу; — текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств; — важно оптимизировать количество элементов рекламы -ч образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации; — фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов); — в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы); — использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова; — полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат; — в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы; — смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью; — использовать строгие, сильные существительные и глаголы; — полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея; 97 — тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. Важно избегать: — прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира"; — хвастливых заявлений типа "Мы — номер 1!", как не относящихся к интересам потребителя; — нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами; — отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола; — отделения прилагательных от существительных или местоимений; — страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога; — нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола ("вылечивание", "складирование", "транспортировка"); — перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста; — скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением; — использования абстрактных существительных; — употребления восклицательных знаков, многоточия и тире; — чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов ("великолепный каскад тканей", "неописуемый восторг хозяйки"); • — переноса в рекламу стиля товарных накладных ("сыр голландский", "чай индийский", "гвозди кровельные"); — бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны. Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком. 98 5. Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов Психотехнологии создания рекламных текстов 1-й этап — до создания рекламного текста Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае. Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить. Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы. Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп. Решить, какие основные 2—3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе. Продумать, какие основные, негативные стереотипы необходимо скорректировать. Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель. Определить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения из него. Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении. Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмоциональносмысловых ударений рекламы выбрать. Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения. 2-й этап — создание рекламного текста Первая рекомендация — не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект — раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться. Если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение — записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше. Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой — 99 набрасываются ключевые слова или схемки — варианты решений по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что: — запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях; — женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль "спокойной и умной матери", а мужчинам — "спокойного, уверенного в себе отца", тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю; — лучше работать на очень узких полосках бумаги,, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным; — чтобы "зарядить подсознание", необходимо всю информацию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наизусть. Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2—4 варианта рекламного сообщения. Что делать, когда "материал не идет": — отложить его на время с тем, чтобы позже вернуться к нему вновь; — изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если "не идет текст", постараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это не обязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет; — в раскованном состоянии надиктовать текст на магнитофон; — совершить волевой акт и заставить себя дать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения; — постараться изменить свое психофизиологическое состояние — послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в области рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста — вернуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологическом состоянии; — полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным собеседником, не обязательно рекламистом; — применить так называемую "отсроченную реакцию", самовнушение, настройку на размышление над проблемой при восприятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно только, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отличалось от того состояния, в котором ставилась проблема; — менять вид деятельности при появлении раздражительности или усталости. 100 3-й этап — после создания первого варианта рекламного сообщения. После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы: — какова длина фраз? — есть ли ритм в выбранных фразах? — какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю? — какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем образы? Ниже приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи. Суть продукта и его преимущество должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу. Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине. Удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению с достоинствами продуктовконкурентов. Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка "соблазне" продукта. Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода. Наибольший соблазн для индивидуального потребителя — возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки. Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то историю, понятную потребителям. Взывать к чувствам и ощущениям. Избегать черного или злого юмора. Следить за соответствием: — визуального образа рекламы преимуществу товара; — имиджа товара целевому рынку; — расположения элементов рекламы товару и его преимуществу; — смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку. Общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной, однако с присутствием интересных вариаций на тему. 101 Вопросы для самопроверки: 1. В чем состоят основные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения? 2. Каковы психологические особенности восприятия шрифта: размер, высота, толщина? 3. Каковы психологические особенности восприятия рекламного текста в зависимости от его размещения внутри геометрических фигур? 4. Каковы психологические особенности восприятия рекламного текста в зависимости от его размера на полосе? 5. Каковы психологические особенности восприятия диагонали, вертикали, горизонтали? 6. Каковы психологические особенности восприятия иллюстрации в рекламе: рисунка и фотографии? 7. Каковы особенности психологии восприятия слогана и заголовка рекламного текста? 8. Каковы психологические требования к лингвистике рекламного текста? 9. В чем состоят особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе до создания рекламного текста? 10. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе создания рекламного текста? 11. Каковы особенности психотехнологии создания рекламных текстов на этапе после создания рекламного текста? Тема 6. Психотехнология рекламных средств с обратной связью 1. Прямая почтовая рассылка 2. Представление товара (услуги) в прямом контакте 3. Реклама по телефону 4. Реклама непосредственно на месте продажи Ключевые понятия темы: — психология прямой почтовой рассылки; — психология представления товара или услуги в прямом контакте; — психология рекламы по телефону; — психология рекламы непосредственно на месте продажи. 102 1. Прямая почтовая рассылка* Прямая рассылка — это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером. Этот способ довольно емкий. Избирательность аудитории — его качественное отличие. Он несет большое количество информации. Если товар вызвал у покупателя интерес, то прямая почтовая реклама может стать знающим собеседником. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание., Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно и в душе каждого человека живет любопытный ребенок. Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения. Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" — обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно. Важная особенность прямой рассылки — относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями. Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице. При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты. Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов. Обязательно оставлять поля — сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п. Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается. *3десь и далее — психологический аспект. 103 В письме излагаются: — конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях); — краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности — марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата. Письмо прямой рассылки — все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться. Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы: у — письмо; Ц — буклет; 1 — открытка; ™ — брошюра; —- телеграмма; — даже какой-то достаточно дорогой товар. . Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту. Практика показывает, что полезно использовать самые разнообразные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно. Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему: — приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза; — дать ему время на то, чтобы он привык к общению; — не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время; — разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель — продажа, а не разговор; — задавать существенные вопросы; — настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге; — узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом. Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника. 104 2. Представление товара или услуги в прямом контакте Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги). Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались. Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи: — привлечение внимания; — возбуждение интереса; — формирование убеждения; — поощрение желания; — призыв к действию. Рассмотрим подробнее их психологические основы. Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя. Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель — большой любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собеседник — очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования времени. Формирование убеждения — центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний. 105 Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, полезно активно использовать эмоциональные средства — улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды "Zерtег", в течение которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека. Еще одно очень важное правило — не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупателя, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар. 3. Реклама по телефону Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравнению, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей. Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефонным звонкам. Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом. Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения. Один из способов обращения с возражениями — перефразирование его. Иногда возможно разрушить протест только этим: — Мы уже покупаем это в другом месте. — О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, 106 послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо? Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт. Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу. Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка — заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече. Вообще-то говоря, цель продажи по телефону — назначить встречу для завершения сделки. Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов. К первым из них можно отнести, например, следующие: — полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то есть быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?"; — предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой; — вести свою сделку абсолютно честно — обманутый покупатель хуже врага; — предоставлять своему партнеру свободу выбора; — полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара; — проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша. К правилам второго порядка относятся такие, как: — договариваясь о встрече, точно указывать место и время; 107 — ограничивать имеющееся время; — подчеркивать важность встречи; — если есть возможность — предложить транспорт; — подтверждать намеченные встречи; — входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу; — обучаться искусству не обижать; — обучаться искусству не обижаться. Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор. 4. Реклама непосредственно на месте продажи Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентный охват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен. Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему найти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который раньше не рекламировался. Психологические особенности дизайна магазина Единство образа магазина создает все то, что окружает покупателя, — от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все площади магазина должны служить одной цели — показу и продаже товара. Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят от того товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими интимными вещами будут способствовать большей внутренней раскованности покупателя. При оформлении магазинных помещений полезно придерживаться некоторых правил: — очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком; — главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном 108 пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга; — помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей; — внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара. Психологические особенности витрины как формы рекламы Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине — ее индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину. Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации: — реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке; — на витрине товар представлен "живьем", что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции); — на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар. Витрины можно разделить на: — фасадные; — демонстрационные; — торговые. Фасадная витрина — это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о наиболее модных и перспективных. Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон. Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание покупателя или обслуживание его про109 давцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик. Психологические особенности упаковки товара Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприятии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки. Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон: — как средство предохранения товара от порчи; — как информация о дозировке в определенных количествах; — как носитель информации о товаре; — как средство для транспортировки товара; — как носитель удобства потребления продукта; — с точки зрения ее вторичного использования; — с точки зрения удобства открывания; — с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта; — с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в домашней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной; — сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других целей, но которые можно приобрести только с содержимым). Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потребителя, но определенное воздействие они, тем не менее, оказывают. Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к максимальному удобству при использовании продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализации упаковки. Психологические особенности электронных средств рекламы внутри магазина К новым средствам рекламы, появившимся на рынке в 90-х годах, относятся электронные средства информации, установленные непосредственно в местах торговли. Они стимулируют у потребителя дополнительные покупательские импульсы и, .кроме того, усиливают привязанность покупателя к данному магазину. Согласно последним исследованиям, две трети всех решений о совершении покупок принимается непосредственно в самом магазине. Классические рекламоносители — пресса, телевидение, радио и рекламный плакат обращаются к своим целевым группам задолго до похода в магазин и поэтому работают с довольно высоким рассеиванием своей мощности или просто с низкой эффективностью. Учитывая это, в современных магазинах, особенно в супермаркетах, покупателей атакует не только изобилие товаров как тако110 вое, но и магазинное радио и телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы начинают использовать даже спутниковую связь. Во всех этих средствах все чаще сочетаются собственно реклама, информация для покупателя, развлекательные клипы. Тем самым создается приятная для шоппинга атмосфера. Понятное дело, в рекламе магазина не уменьшается роль и традиционных рукотворных произведений мастеров рекламного цеха. Прогресс в этой сфере существенно продвинулся в связи с активным использованием виртуальной реальности уже при проектировании магазинов. Теперь при проектировании магазина не только ставится, но и реально достигается решение такой задачи, когда магазин только одним своим видом, оборудованием, архитектурой и внутренней атмосферой обеспечивает стабильный сбыт товаров. Виртуальная реальность стала эффективным орудием проектировщика при обустройстве торговых залов. С помощью специального шлема (информационное устройство с акустикой и стереоскопической оптикой) и специальных перчаток (устройство, симулирующее осязательные ощущения) проектант одновременно чувствует себя и конструктором, и будущим покупателем. Расположение и взаимовлияние объемных форм и цветовых решений варьируются по команде проектанта, ориентирующегося на собственные ощущения и восприятия. Средства мультимедиа непосредственно в магазине не только рекламируют товар, но и консультируют покупателей и обучают продавцов. Вопросы для самопроверки: 1. Раскройте содержание основных психологических техник рекламы товара в прямом контакте. 2. Каковы техники поведения агента в рекламе по телефону? 3. Каковы психологические требования к дизайну магазина? 4. Каковы психологические требования к витрине магазина как форме рекламы? 5. Каковы психологические требования к упаковке товара как форме рекламы? 6. Каковы психологические особенности электронных средств рекламы внутри магазина? 111 Тема 7. Психология корпоративной символики Ключевые понятия темы: — торговая марка, товарный знак, символ, магия знака, символа. В конце XX в. в экономической жизни стран и народов произошли колоссальные изменения. Неимоверно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которой является торговая марка, знак, а также название фирмы. Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы. Понятно, конечно, что качество товаров или услуг — главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических образов может оказать существенное влияние на этот процесс. Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий — уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов рекламируется как продукт для "молодых, сексуальных и энергичных", эти джинсы будут демонстрировать, что индивид, надев их, выглядит "молодым, сексуальным и энергичным", 112 С помощью успешных и созидательных образов потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы. В современных условиях реклама получила возможность стать еще более действенной, используя подсознательные стремления человека компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против зияния которой протестует его психика. В знаке предстает сама природа — обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемых знаков. Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней. Первый — это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм. Второй уровень — уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие названия ("Тройка", "Новые русские"), но и бессмысленные или образованные от имен ("Калита", "Саймон"). Третий уровень — это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план. Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску. Аналогичные выводы справедливы и для графических изобра113 жений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями. Первый уровень — это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности. Второй уровень — изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных "чистых" эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы. Третий уровень — аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область. Наконец, четвертый уровень — эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д. Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны, наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры. Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований: — эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен "узнаваться", апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове "знакомиться" — корень "знак". Тогда такой знак "укладывается" в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается; — оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность; — качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак "сложился"; — простота. Торговая марка для потенциального покупателя — всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для воспри114 ятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия; — рекламоспособность; — универсальность. Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль. Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные, однотипные сюжеты. Затасканы и затерты буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 "Альфах", 576 "Омегах", 545 "Дельтах" и т.д. Заезжены слова "центр", "сервис", наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.п. Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований: — запоминаемости; — информативности; — удобочитаемости; — броскости; — ощутимой эмоциональности. Очень условно символы можно разделить на три группы: — интерпретированные начертания букв; — схематизированные изображения продукции или профессии; — условно ассоциативные жесты. Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке. Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о причинах выбора таких имен. Существуют точки зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой "МерседесБенц" символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким "колесом" как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой — мудрости. 115 Полагают, что эзотерический смысл имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало — снисхождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке — это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака. Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примеру, буква омега олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзотерики не рекомендуют использовать ее в аббревиатуре предприятия. Зато буква А или альфа символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская 8 символизирует энергию. Считают, что к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно: таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние знаки и символы. Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным. Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют на психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Возникает убеждение в том, что автор рекламного проекта должен иметь довольно широкий кругозор. Другие специалисты полагают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама причиняет человеку духовную боль. С учетом всего изложенного необходимо внимательно относиться к смысловой нагрузке символических изображений. Вопросы для самопроверки: 1. В чем состоит психологическая функция торговой марки, товарного знака, символа фирмы? 2. Каковы психологические требования к корпоративной символике? 3. Охарактеризуйте ассоциативные уровни корпоративной символики: — содержательные ассоциации; 116 — культуральные ассоциации; — эмоциональные ассоциации. 4. Раскройте роль знаков и символов в рекламной практике. Тема 8. Суггестивные психотехнологии в рекламе 1. Психоаналитически ориентированные подходы 2. Гипнотический подход 3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе 4. Нейролингвистического программирования подход Ключевые понятия темы: — психоанализ в рекламе, бессознательное в рекламе; — гипноз в рекламе, гипнотический транс, трансовая индукция в рекламе, психотехнологии суггестии в рекламе; — эриксонианский гипноз в рекламе; — нейролингвистическое программирование в рекламе, типы восприятия и отражения реальности, мета-программы в рекламе. Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки — это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза. Прежде всего можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия нехватки времени на анализ. 1. Психоаналитически ориентированные подходы С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных мето117 дах продаж и исследования рынка. На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия: — как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями; — все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок". Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: — пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам; — обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать. Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения: — во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно; — и, во-вторых, основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле. Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам по118 требителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь — мы и сами такие..." Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла. Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать. Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Не случайно, в немецком, например, языке слово "реклама" буквально означает "любовное стремление". В середине 50-х годов на Западе появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п. Увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было повальным в конце 70-х — начале 80-х годов: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе 119 с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ- рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно "родительская часть" личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры. Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные — на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается напитков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п. В разделе о покупательском поведении мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один 120 канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову. Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Онто и называется механизмом латерального программирования психики. Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе. 121 2. Гипнотический подход В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых Имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими: — во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие веши; — во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется; — в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении, напряжении — 50—60 раз. При расслабленном состоянии — максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту; — в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма ("работает" феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета скорее всего будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать: — трансовую индукцию при виде товара; — совершение импульсивных покупок. 122 Суггестия или внушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: — неуверенность; — робость; — низкая самооценка; — впечатлительность; — слабость логического анализа. Среди ситуационных факторов внушаемости: — некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление; — низкий уровень осведомленности, компетентности; — высокая степень значимости; — неопределенность. Вот некоторые из приемов суггестии: — конкретность и образность ключевых слов; — конкретность и образность качеств; — избегание отрицательных частиц "нет" и "не"; — речевая динамика; — воздействие звукосочетаниями и др. Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки: — блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного; или: — следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями? 123 Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. Избегание отрицательных частиц "нет " и "не ". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!". Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: — мягкость и сила голоса; — богатство интонаций; — паузы; — высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую; — тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный". Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка — это "Пим", а большая — "Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау". Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: 124 — показ трансового поведения; — возрастная регрессия; — использование естественных трансовых состояний— перегрузка сознания; — разрыв шаблона; — использование полной неопределенности, непредсказуемости— применение искусственных или несуществующих слов— техника рассеивания; — персеверация; — обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трассовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако карьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний. Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п. Естественные трансовые состояния используются в Сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. 125 Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п. Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п. Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др. Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью. Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расскаЗыВай Об этом НИкому". Комментарии, как говорится, излишни. Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации. 3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе В этом разделе мы будем говорить о так называемых речевых стратегиях утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям. Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь 126 дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них: — трюизм; — иллюзия выбора; — предположения (пресуппозиции); — команда, скрытая в вопросе; — использование противоположностей; < . — полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее. Трюизм (англ. 1гш$т — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды. Пример: • Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать. Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п. Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или. синей упаковке". На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: "Выбирай". Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какоголибо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример: Команда: Покупайте! Предположение (пресуппозиция): "Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед 127 тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам". Авторы сделали то, чего, меньше всего хотели — в гипнотической команде заложили подсознательную установку "обратиться к конкурентам". Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать чтото конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Пример: Команда: Покупайте! Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%", "Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли Вы что-то более вкусное?", "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?". Использование противоположностей — это использование оборота "чем... — тем...". В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: Команда: Покупайте! Использование противоположностей: "Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить". Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, стой особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Пример: Команда: Покупайте! Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться 6т сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации. 128 4. Нейролингвистического программирования (NLP) подход Три различные "карты"мира Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории. Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, "карты" разных людей по поводу одной и той же "территории" далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности. Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать". В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты — прилагательные). Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушительный удар. Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар. Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки". Или три ролика фирмы Solana: "Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже". "Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже". 129 "Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже". С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия. Двойное воздействие слова Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: — рационально-логическим; — и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чемулибо. Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя. Мета-программы в рекламе Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета-программами". Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно. В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве. Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то — это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то — мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся "От" прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа "возможности — действия". Люди "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары 130 или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики "Knоrr". В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся "От" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган "Кпогг" вкусен и скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком. Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике. Вопросы для самопроверки: 1. В чем состоят особенности использования раннего психоанализа в рекламе? 2. Каковы особенности современного использования психоанализа в рекламе? 3. Раскройте содержание основных приемов суггестии в рекламе: — конкретность и образность ключевых слов; — конкретность и образность качеств; — удержание от использования отрицательных частиц "нет" и "не"; — речевая динамика; — мимика, жестикуляция; — воздействие звукосочетаниями и др. 4. Охарактеризуйте психотехнологии наведения транса в рекламе: — показ трансового поведения; — возрастная регрессия; — использование естественных трансовых состояний; — перегрузка сознания; — разрыв шаблона; — использование полной неопределенности, непредсказуемости; 131 — применение искусственных или несуществующих слов; — техника рассеивания; — персеверация; — обращение к авторитету и др. 5. Раскройте содержание наиболее часто применяемых в практике техник эриксонианского гипноза в рекламе: — трюизм; — иллюзия выбора; — предположения (пресуппозиции); — команда, скрытая в вопросе; — использование противоположностей; — полный выбор и др. 6. Раскройте содержание понятия нейролингвистического программирования. 7. Охарактеризуйте основные стратегии восприятия и отражения мира. 8. Оцените соотношение "карты мира" и реальности. 9. Раскройте содержание мета-программ в рекламе. Тема 9. Психология отношения к рекламе Ключевые понятия темы: — отношение к рекламе, доверие к рекламе. — нечестная реклама. Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным безусловно можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, лобовой, слишком напористой, безвкусной, затертой, лживой. Одним из важных психологических процессов в восприятии рекламы является завоевание доверия, хотя нередко бывает и так, что восприятие рекламы уже начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению. По большому же счету даже если рекламная информация привлекает внимание, легко воспринимается, понятна, заинтересовывает, запоминается и нравится, это лишь необходимые, но не дос132 таточные предпосылки успеха. Если же завоевано доверие потребителя, значит, реклама сработала, и дело осталось за малым — не отпугнуть подготовленного клиента чрезмерно высокой ценой, непрофессиональным обращением с ним продавца или другими факторами, не зависящими от рекламиста. Особенность рекламы состоит еще и в том, что люди вообще склонны скорее не доверять ей, чем верить, а уж о российском потребителе и говорить нечего — десятилетиями людям внушали пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя. Сказанное делает актуальной проблему конструирования таких психотехнологий, которые на фоне негативного отношения к рекламе вообще, ориентировались бы на такие целевые группы, которые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообщения. Опрос, проведенный агентством "Roper Starch", свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рекламе. Наиболее доверчиво население Азии, наименее — население постсоветской России, где только 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах. Из общего числа опрошенных считают, что рекламодатель: в% преувеличивает пользу своих товаров для здоровья........ ..........72 "гипнотизирует" детей......................................................... ......70 преувеличивает массу товара, указанную на упаковке....... ......61 дает достоверную информацию.............................................. ....38 с уважением относится к интеллекту потребителей........... ......30 Американцы, проводя аналогичное исследование и изучив ответы респондентов на вопрос: "Почему некоторые люди утверждают, что им не нравится реклама?", получили следующие результаты: в% реклама часто вмешивается в передачи....................... ...............40 реклама грешит против истины: содержит преувеличение или ложь... ....26 реклама глупая..................................................................... .........11 реклама оскорбительна и плохо влияет на детей........... ..............8 Если взглянуть на современную российскую рекламу и оценить ее по критерию связи между рекламодателем и рекламополучателем, то, по мнению многих экспертов, даже будучи воспринятой и понятой, она оказывается либо агрессивной, либо неумно самовосхваляющей рекламодателей, либо вызывающей критическое отношение к предлагаемому содержанию и форме. Чаще всего российская реклама оценивается как "примитивная" (17%), "навязчивая" (21%), значительно реже — как "осторожная" 133 (3%), "объективная" (2%), "профессиональная" (4%) — все данные на 1996 г. Достаточно неприязненно воспринимают покупатели рекламу давно известного товара. В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают " в нагрузку", например к любимому сериалу или информационной программе. Нередко рекламное сообщение изготавливается так, что вызывает у потенциальных потребителей комплекс социальной неполноценности, лишнего человека в своей стране, вызывает агрессивность и социальную напряженность. Вот некоторые примеры: — "Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч"; — "Господа, мы не нужны вам... если вы не господа"; — "У вас будет то, чего нет ни у кого"; — "Когда кругом раздевают, мы одеваем". Рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости. Их некоторая прямолинейность, лобовой характер коробят чувства потребителей. К числу наиболее распространенных приемов, ориентированных на формирование доверия к рекламному сообщению, можно отнести следующие: — техника самораскрытия; — влияние озвучивающего рекламу персонажа; — использование значимых символов; — использование архетипов—образов; — отражение мыслей и чувств. Прокомментируем эти приемы. Техника самораскрытия. Известно, что люди инстинктивно относятся с доверием к тем, кто откровенен или искренен, и, напротив, интуитивно не доверяют людям закрытым, маскирующимся. Примером этого может служить ситуация, когда человек при знакомстве не называет своего имени. Аналогичное отношение формируется к так называемой анонимной рекламе, в которой потребитель не найдет ни названия фирмы, ни ее полного адреса. С явным недоверием люди относятся к указанию почтового ящика в качестве адреса. Что касается российского обывателя, то он приобрел уникальный, не виданный нигде в мире печальный опыт обмана, мошенничества, открытого ограбления граждан со стороны собственного государства, что уж говорить о доверии каким-то фирмам в кавычках и без. Степень доверия к рекламному обращению очень часто зависит от отношения к озвучивающим его персонажам, особенно по телевидению. Только в тех случаях, когда удается тонко и талантливо создать образ "своего парня", можно добиться такого состояния до134 верия, которое будет отключать воздействие рациональных соображений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней реальных или созданных персонажей необходимо заранее четко знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как "своего", а какая — нет. В психологии это более общая проблема — проблема социальной идентичности аудитории: с какими социальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают. Использование значимых символов. В символах обычно кодируются характерный образ жизни, нормы, ценности, да та же социальная идентичность. Эффективной психотехнологией в формировании доверия является опора на глубинные фундаментальные механизмы психологии— архетипы — образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Один из наиболее существенных архетипов, особенно с точки зрения создания доверия, — это образ дома. Иллюстрацию можно привести из области политической психологии современной России — партия власти в недавние времена эксплуатировала этот образ, назвав свое движение "Наш дом Россия" и в рекламных плакатиках лидер этого движения и ручки-то свои сложил "домиком" — все с подачи знающих свое дело психологов. Этот плакатик даже на искушенного в политических игрищах человека оказывает положительное эмоциональное воздействие, не говоря уже о людях, далеких от политики, что, собственно говоря, и требовалось. Очень эффективная техника завоевания доверия — отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и переживаниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше. Серьезной проблемой в современной рекламе стало подсознательное сопротивление, оказываемое ей рекламопотребителями. Речь идет о нелогичном, с точки зрения рекламодателя, и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Приведем ряд примеров: — многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это — неоправданная расточительность; — на рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что во время стирки семья может спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей; 135 — медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время проведения рентгеновского снимка. В результате население данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования; — желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, поскольку сделало наглядной мысль (кстати, совершенно справедливую), что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а люди — нет; — реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию — нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе; — реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и другими малопривлекательными и непривлекательными понятиями. Однажды специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы. Некоторые фирмы с помощью психологов стали проверять на свободные ассоциации все слова, составляющие текст их рекламы. Реклама чутко реагирует на новые реалии бытия. Если ранее индивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, к его личности. И в рекламе все более действуют не только рациональные мотивы, удачные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обращаются, о котором пекутся. Оценка товара все в большей степени происходит не только по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое "материнское" отношение к покупателю. Игра рекламы оказывается тонко связанной с архаическим ритуалом дарения и подарка, с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительскую опеку. И цель современной рекламы состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные. Следует отметить, что во все большей мере начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все довольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культи136 вируемое стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание. Все в большей мере подвергается критике теневая сторона рекламы: поощрение хозяек к импульсивной трате денег, эксплуатация человеческих слабостей, развращение детей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей. Любая реклама — это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах. Публика верит псевдонаучным объяснениям привлекательности рекламного товара. Люди в белых халатах, с указками, с графиками и строгим умным выражением лица, макеты больных зубов, грязь крупным планом, исчезающая под воздействием последних научных разработок, — весь этот арсенал способствует тому, что убедительная реклама запоминается лучше, чем прочая. Люди почему-то склонны верить, что именно так, как в рекламе, строго по графику, все и происходит на самом деле. Может ли крупная фирма при продвижении товара манипулировать сознанием потребителя? Специалисты считают, что может. Все зависит от суммы, которую компания готова потратить на маркетинговые исследования и рекламу. Если достаточно полно изучить социальный контекст, выяснить предрассудки, на которых основывает свой выбор потребитель, придумать яркий рекламный образ, подобрать красочную упаковку, то на 95% выбор покупателя будет предопределен. Считается, что потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испытывает некоторое социальное давление, ориентируясь на традиции, мнение соседей и т.п. Рекламное же давление в десятки раз сильнее. Даже качество товара почти никак не связано с объемом продаж, особенно для российского потребителя. В современном мире давно уже продается не сам товар, а его образ, который формируется рекламой. Нечестная реклама — это реклама, в которой утаивается информация о том, что может принести вред потребителю или в которой нет оснований для рекламных заверений. Существуют рекламодатели, для которых фирмы-производители с громкими именами служат только прикрытием. Основная за137 бота таких рекламодателей — использовать неосведомленность покупателя и сбыть товар без каких-либо гарантий. Сегодня все более актуальной становится проблема защиты от недобросовестного психологического воздействия с целью навязать заведомо некачественный товар. Вот как описывается в одном из номеров журнала "Рекламный мир" пример такого воздействия. Продажа "тайм-шеров": " "Ловят в престижных магазинах, на презентациях, в салонах самолетов на международных рейсах. Настойчивые предложения взять с собой побольше денег. Торжественная презентация в небольшом помещении. Блокирование возможности побыть наедине и спокойно подумать и объективно оценить предлагаемое: даже в туалет "провожали". Разговор о ценах — после непрерывной 5—6-часовой "промывки мозгов" красотами экзотических островов. Текст подписываемого договора — на английском языке, которым покупатель не владеет свободно, поэтому его ждет множество ошеломляющих сюрпризов, сводящих к нулю его права. Настойчивые требования заплатить хоть часть требуемой суммы сразу: в случае отказа от сделки задаток не возвращается (есть соответствующий пункт в договоре)". В соответствии с международным кодексом рекламной деятельности реклама не может быть инструментом манипулирования сознанием людей. Фактически же в рекламных агентствах стремительно увеличивается количество штатных психологов или психологов-консультантов. Одно из актуальных направлений их деятельности — формирование условий, при которых с помощью психологического воздействия потребитель приобретает некачественный или не нужный ему товар. На конференции "Психология рекламы" отмечалось, что реклама часто становится источником обогащения сомнительных компаний и агентств. Сомнительные приемы в рекламе применяют не только незначительные, но и солидные компании. Приемы такого воздействия: — рекламируемый товар всегда сравнивается с аналогичным, но объективно худшим по ряду параметров, на которые реклама обращает внимание потенциального потребителя; — создается хороший эмоциональный фон и активизируется инстинкт подражания; — демонстрация товара производится в быстром темпе, вынуждая потребителя мысленно следовать за навязанным диалогом и, таким образом, сравнивать только те качества товара, о которых говорит рекламист; 138 — скорость диалога сознательно стремительная, чтобы потребитель не мог отвлечься и вспомнить о том, что существуют и другие, более удобные и нужные ему товары; — специально подобранная группа людей (ликующая толпа — клакеры) усиливает социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя; — потребителю тут же сообщают номер телефона, по которому он может заказать товар немедленно, не раздумывая, не сравнивая, не выбирая. Обычно такие заказы принимают круглосуточно. В данной ситуации действует несколько механизмов психологического воздействия. Сила рекламного воздействия значительно уменьшается, если при покупке товара потребитель задействует все свои психические функции, и прежде всего мышление. Выраженная коммерческая направленность рекламы достаточно недвусмысленно влияет на этические соображения: "Когда ушли с рынка финансовые пирамиды и различные фонды, рекламисты находились в состоянии шока: кого рекламировать?" — Юрий Заполь, президент РА "Видео Интернешнл" (Рекламный мир. 1996. № 11—12. С. 14). "Мы оперировали понятием "минута". В этом была наша ошибка. Продавая втридорога прайм-тайм, мы теряли деньги рекламодателей на других часах эфира. Нужно было руководствоваться объемом всего рынка и количеством денег, которые можно было привлечь на этот канал". (Там же. Выделено мной. — Р.М.) В журнале "Рекламный мир" приводились признания креаторов в том, что когда надо было достичь необходимого зрительского эффекта при рекламе, например, технических масел или прохладительных напитков и при этом использовался прием проливания, выплескивания и т.п., то для достижения цели зрительского эффекта применялись вовсе не масла или не сами прохладительные напитки, а другие жидкости, которые и давали этот требуемый эффект. В одной рекламе были приведены замечательные слова: "Разрекламировать можно все, что угодно". Реклама, в частности, заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета — то есть все, как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями представал... процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан. Не секрет, что российское население, изнуренное нищетой, безысходностью, рекламу воспринимает с раздражением не только потому, что она, как посторонняя информация, вторгается в тот или иной телевизионный сюжет, но прежде всего потому, что абсолютному большинству населения рекламируемые товары попросту недоступны и пропагандирование их воспринимается как издевательство над людьми. 139 Все, что демонстрирует наше телевидение, рассчитано прежде всего на столичную аудиторию и жителей крупнейших городов. Для населения провинции, которое составляет подавляющую часть населения России, почти вся реклама, за редким исключением, может считаться еще более нереальной, если не сказать точнее — лживой. Провинциальных жителей реклама просто сбивает с толку, запутывает, зачастую просто обманывает. Она сегодня — дополнительный раздражитель, а возможно, в определенной степени и детонатор социального взрыва. Жертвой нечестной рекламы сплошь и рядом оказываются дети и подростки, поскольку физиологически вредный для здоровья товар рекламируется ярко, броско, привлекательно, тщательно маскируется его вредное воздействие. Яркие, динамичные зазывные рекламные ролики попадают в поле зрения ребенка, который не задумывается над тем, этично ли рекламировать не слишком полезный (тем более откровенно вредный) продукт в расчете на детскую аудиторию. Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте влияние факта доверия или недоверия на восприятие рекламы. 2. Раскройте содержание психотехнологии формирования доверия к рекламе: — техники самораскрытия; — влияния озвучивающего рекламу персонажа; — использования значимых символов; — использования архетипов—образов; — отражения мыслей и чувств. 3. Приведите примеры формирования негативного отношения к рекламе на основе подсознательного сопротивления ей. 4. Каковы основные признаки нечестной рекламы? 5. Каковы приемы маскировки вредного содержания в рекламе? Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе Ключевые понятия темы: — психология света, декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое "руководство " посетителем, холодное освещение, теплое освещение; 140 — психология цвета, оптические цветовые раздражители, цветовое решение рекламы, цветовое восприятие рекламы; — психология формы в рекламе, восприятие форм геометрических фигур, восприятие форм линий. 1. Психология света в рекламе Освещение — это четвертое измерение архитектуры — является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации. Освещение может быть: — общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности; — специальным (напольным, настенным, подпотолочным); — широкого радиуса (прожекторы); — в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора. Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов, на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых "оазисов" света и тени, которые способствуют показу товара "в более выгодном свете" и делают приятным пребывание в помещении. Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Специальные исследования показали, что витрина магазина с освещением в 80 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов "задержали" 20, а 2000 люксов привлекли 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара. Психологическое значение имеют: — нужный оттенок освещения; — источники освещения; 141 — распределение света в помещении. Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению: — оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия; — совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую "атмосферу"; — оптического "руководства" посетителем, то есть его систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи; — высокой эстетичности или декоративности источников света, то есть дизайна осветительных приборов. Напротив, рекомендуется избегать: — холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров); — перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами; — создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности; — нежелательных эффектов отраженного света. В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами. 2. Психология цвета в рекламе Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно: — вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.; — имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители; 142 — "прикасаются" к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.; — "взывают" к чувствам: придают объемность среде и предметам. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света "поглощаются" Нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый. Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: — красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь; — желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние; — зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду; — голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов; — синий: в России — ночной покой; — фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль; 143 — белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость; — черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность. Наиболее популярны цвета: — красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии; — оранжевый: в Голландии; — желтый: в Китае; — зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте; — голубой: в Индии; — белый: в Мексике; — коричневый: в Болгарии. Влияние цвета на восприятие рекламы Символ зрительно-чувственного восприятия Цвет Расстоя Размер Темпера- Душевное Гигиениние тура настроение ческое воздействие Зеленый далекий уменьша- нейтраль- очень спокойсвежий ет ный, ный очень холодны й Красный близкий увеличи- теплый раздражающий, вает тревожный Оранжевый очень увеличи- очень близкий вает теплый увлекательный, возбуждающий Желтый близкий — — — Коричневый очень — близкий очень близкий — грязный Фиолетовый очень теплый нейтральный холодны й агрессивно тревожный, обескураживающий 144 Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их "функциональности". В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении. В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. Практика показывает, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном, представленным ниже по убывающей (частота использования цвета в рекламе дана в %): желтый (цыплячий) — 37; бирюзовый — 18; синий — 15; голубой — 13; интенсивно-лимонный — 7; темно-фиолетовый — 4; сине-фиолетовый — 3; красно-розовый — 2; рубиновый — 1. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый — 100; темно-синий — 90; бирюзовый — 85; интенсивно-лимонный — 60; 145 черный — 47 темно-фиолетовый — 42 желтый — 22 голубой — 17,5 синий — 14,5 коричневый — 9,5 рубиновый — 7,5 красно-розовый — 3,5. Перечисленные данные характеризуют восприятие цветового фона, на котором рекламируется бытовая техника. Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета: — красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым; — оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой "холодной" по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.; — желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым; — теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный; — светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности; — золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства; — зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; — голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; 146 — синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс; — фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости; — белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым; — бежевый: олицетворяет "седину"; — бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях; — багровый: с ним связывают полноту и насыщенность; — коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом; — черный: символизирует изящество; — светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление; — розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости; — светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на 147 белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном. Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%. • Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. 3. Психология формы в рекламе Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности. 148 Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости поразному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного — изображения лица. Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других, привлекают внимание. Вопросы для самопроверки: 1. Каково влияние освещения на восприятие товара? 2. Каковы психотехнологии эффективного освещения товара? 3. Каково влияние цвета на восприятие и потребительский выбор товара? 4. Каковы особенности национально-ориентированных цветовых ассоциаций? 149 5. Каковы особенности зрительно-чувственного восприятия при посредстве цвета: — расстояния; — размера; — температуры; — душевного настроения; — гигиенического воздействия? 6. Каковы медицинские, физиологические и психологические свойства цвета? 7. Каково психологическое восприятие формы в рекламе? 8. Каково психологическое воздействие форм площади? 9. Каково психологическое воздействие форм линий? Тема 11. Психотехнологии торговых ярмарок и выставок 1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации 2. Психотехнология стенда и его экспонатов 3. Психология персонала стенда 4. Психология рекламы участия 5. Психология коммуникаций с посетителями Ключевые понятия темы: — предпринимательский контакт, торговая ярмарка, ярмарка-выставка, торгово-промышленная выставка, стенд, дизайн стенда, цели участия, непосредственная коммуникация; — линейный стенд, угловой стенд, стенд "полуостров", стенд "остров ", сквозной, стенд "визави "; — персонал стенда, коллективизм-поведение; — реклама участия; — коммуникации с посетителями, пресс-конференции, интервью, прессрелиз, досье для прессы, досье для пресс-центра ярмарки-выставки, психологические типы посетителей, рационалисты, "фланеры ", не уверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, "туристы ", "воображалы ", "проспектоеды ", застенчивые, "франты ", "грубияны ", "шпионы ", реалисты, активные, целеустремленные. Выставочная деятельность сама по себе давно уже стала носителем новых предпринимательских ценностей. Ведь без искусства 150 продавать продукцию трудовой деятельности бессмысленной становится сама эта деятельность. В 80-е годы наметилась революционная метаморфоза роли торговых ярмарок-выставок, в результате которой они из места встречи для заключения коммерческих сделок превратились в поле предпринимательских контактов в широком смысле слова. Постепенная трансформация института ярмарки-выставки из сферы узкоторговых сношений, из средства презентации товаров с целью их непосредственной продажи и представления их ассортимента с помощью образцов в сферу многоплановых коммуникаций и в средство глобальной международной коммерческой коммуникации сделала их ареной острой конкурентной борьбы, где центр тяжести участия определился в области широкого делового общения и пропаганды фирменной индивидуальности экспонента. Адаптация к новым условиям мирового рынка требует перемен, прежде всего в психологии предпринимателя, в способах выхода на международный рынок. 1. Ярмарки-выставки как многоцелевое средство непосредственной коммерческой или предпринимательской коммуникации Торговая ярмарка или ярмарка-выставка — это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: — большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей; — посетители-коммерсанты получают ясное представление о своих предпринимательских возможностях; — экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Торговые ярмарки-выставки: — создают предпосылки для так называемых "случайных" встреч; — обеспечивают непосредственность общения; — экономят драгоценное время покупателей и продавцов; — представляют товары в их естественном виде; — предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.; — содействуют механизму обмена информацией; — информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д. 151 Торгово-промышленная выставка — это кратковременное, периодическое, в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого: — значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей; — стремятся информировать конечных или промежуточных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. Основными отличиями торгово-промышленных выставок от торговых ярмарок-выставок являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам. Их общие черты и особенности представлены в табл. 2. Экспонент торговой ярмарки-выставки — предприятие, которое участвует в ней: — располагая собственным персоналом; — располагая отдельным стендом; — с целью продвижения своих профессиональных интересов. Предприятие принимает участие в торговых ярмарках-выставках внутри страны или за ее пределами в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (павильон страны, например). В противоположность ярмаркам-выставкам, организуемым внутри страны, где предприятия участвуют, как правило, самостоятельно, частное участие в зарубежных выставках довольно редко. Причины наблюдающейся "робости" обычно связаны со следующими факторами: — малые размеры предприятия; — слабый уровень менеджмента; — недостаток наступательного маркетинга; — ограниченные экономические возможности; — нехватка организационного опыта; — страх; — низкий уровень поощрения; — низкий уровень осведомленности; — скупая экономическая поддержка со стороны государства; — глубоко укоренившаяся психология привязанности к находящимся на государственном содержании официальным павильонам страны. Процедура подготовки предприятия к ярмарке-выставке занимает от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей. Количество ярмарок-выставок стремительно растет: в период с 152 Таблица 2 Характерные признаки торговых ярмарок-выставок и торговопромышленных выставок Отличительные признаки Торговая Торговоярмарка промышленная выставка Организуются физическими и юридическими Да Да лицами и адресуются организованному рынку Имеют ограниченную по времени продолДа Да жительность Действуют периодически и в конкретных местах Да Да Проводятся обычно в одних и тех же местах Вход разрешен только по предъявлении пригласительного билета Предназначены для большого числа экспонентов Да Да Да Да Да Да Предложение отличается объективностью Да Нет Предложение является лишь представительным для одной или нескольких отраслей Ставят задачей заключение прямых торговых сделок по образцам Ставят задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам Нет Да Да Нет Нет Да Как правило, разрешен свободный вход частным лицам Вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях Осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику Ставят задачей осуществление продаж только промежуточным звеньям (промышленность, ремесленное производство, торговая сеть) Продажа конечным потребителям осуществляется лишь в отдельных случаях (ограничения по времени и объему) 153 Нет Да Да Нет Нет Да Да Нет Да Нет 1982 по 1992 г. число выставок международного масштаба увеличилось с 2000 до 3400 (на 70%). Стенд перестал быть кратковременной "торговой точкой" и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и в первую очередь совершенствования фирменного имиджа экспонента. "За" и "против" участия в национальных павильонах в зарубежных ярмаркахвыставках Против За Помогает преодолеть робость, хаЧасто способствует принятию нерактерную для неопытных экспонен- обдуманного решения об участии тов на его первых шагах (внеэкономические критерии) Создает у новичка ощущение увеМешает проявлению индивидуальренности благодаря его поддержке со ности экспонента стороны организаторов коллективного участия Ограничивает трудности, связанные с Ослабляет чувство ответственности недостаточным знанием иностранных экспонента (недостаточная подгоязыков товка) Освобождает экспонента от Создает у экспонента потребность в организационных хлопот (контакты с чьей-либо опеке администрацией ярмарки-выставки) Способствует привлечению многоСоздает проблемы, связанные с численных посетителей с разнообнеудачным расположением павиразными интересами льона в зале или же самого зала Ограничивает потребности экспоЛишает экспонента свободы выбора в нента в обслуживающем персонале, отношении вида павильона и стенда удовлетворяемые коллективным (место, соседство...) организатором Способствует укреплению деловых Расслабляюще действует на развитие связей с коллегами-экспонентами инициативы по самостоятельному участию в будущем Сводит к минимуму расходы по уча- Мешает приобретению организацистию онного опыта в целом Помогает предприятию приобрести Ослабляет активность пропаганды более широкую популярность участия 154 Стенд выполняет функции: — торгового агентства; — "передатчика" пропаганды и рекламы; — арены конкурентного противоборства в области технико-экономических достижений; — платформы для совершенствования фирменного имиджа предприятия; — источника получения информации. Понятие "персонал стенда" обозначает совокупность лиц, на которых лежит ответственность по организации и осуществлению участия в ярмаркевыставке. Экспонаты — это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке. Цели участия в ярмарках-выставках: — контакты: — торговые сделки (продажа); — презентация товаров; — коммуникация; — сбыт; — исследование рынка; — исследование товара; — исследование рекламно-пропагандистской деятельности; — исследование политики и методов коммуникации; — исследование посетителей. Контакты: — организация контактов с известными и динамичными потенциальными клиентами; — поиск контактов с новыми, незнакомыми потенциальными клиентами; — анализ контактов со старыми клиентами; — контакт с современными средствами рекламы и пропаганды; — культивирование особых контактов — с властями, дипломатическими службами и пр. Торговые сделки (продажа): — получение заказов; — внедрение новых методов-условий; — пересмотр-урегулирование текущих торговых операций и пр. Презентация товаров: — презентация-внедрение новых товаров; — акцентирование улучшений в уже продающихся товарах; — демонстрация преимуществ в использовании и выгод применения. Коммуникация как особая причина участия экспонента в ярмарке-выставке: 155 — совершенствование имиджа товаров-услуг; — увеличение популярности предприятия; — улучшение картины, создаваемой услугами, которые предоставляет предприятие; — контакты с известными и неизвестными механизмами формирования общественного мнения; — поиск новых покупательских сегментов; — повышение популярности предприятия; — активизация рекламной кампании; — контакты со средствами массовой информации; — получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка; — проработка развивающихся контактов; — освоение рыночной информации; — обмен опытом; — создание фирменного имиджа. В современных условиях при помощи квалифицированного персонала происходит все более глубокое сочетание непосредственной коммуникации с опосредованной (электронные средства: мониторы, мультипликации, лазерные лучи и т.п.). Сбыт: — заключение соглашений на уровне торговых сетей; — поиск торговых партнеров из различных географических регионов; — поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне. Исследование рынка: — наблюдение за развитием отрасли; — изучение условий конкуренции (цены, качество, упаковка); — пересмотр позиции предприятия на рынке. Исследование товара: — испытание товара и его цены на конкурентность; — испытание реализуемости товара в отношении его функциональности, дизайна, упаковки, цены, коммерческих условий; — изучение реакции клиентов и потребителей на презентацию новых товаров и улучшений; — регистрация реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов. Исследование рекламно-пропагандистской деятельности: — испытание степени популярности товаров; — испытание степени эффективности программы рекламно-пропагандистской деятельности предприятия. Исследование политики и методов коммуникации: — сравнение с конкурентами с точки зрения степени интенсивности и методики; 156 — пересмотр коммуникативной политики в отношении степени ее интенсивности (пассивная — активная — интенсивная коммуникация). Исследование посетителей. Иерархия поведения посетителя на ярмаркевыставке: — ориентация; — получение информации; — осмотр; — беседа-контакт; — заключение контракта. Продолжается столкновение интересов экспонентов и посетителей, продавцов и покупателей, поскольку все большее число посетителей продолжают сосредоточивать свой интерес на получении информации в противоположность экспонентам, которые прилагают все усилия для обеспечения непосредственных торговых сделок. Этот факт подтверждается результатами специальных исследований, согласно которым только один из пяти посетителей ярмарки-выставки товаров широкого потребления готов заключить коммерческое соглашение в период ее работы. Современное предприятие собирает около 70% профессиональной информации на ярмарках-выставках, общаясь с поставщиками и клиентами и участвуя в различных учебных программах. Это побуждает предприятие (естественно, в рамках возможностей сметы) расходовать все более крупные суммы на рекламу участия, установку на стенде достаточного количества средств передачи информации и прием посетителей. Недооценка этих расходов, наблюдающаяся у многих экспонентов, приводит к роковым результатам. Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. В современных условиях единственным средством, нейтрализующим конкуренцию, оказывается скорость. Поэтому предприятия смогут достойно противостоять конкуренции только в случае: — быстроты реакции на требования рынка с помощью товаров, сочетающих высокое качество, дизайн, высокий уровень технологии; — изготовления продукции, отвечающей ожиданиям рынка; — гибкости в адаптации к эволюционирующей экономической среде; — зоркости в прогнозе действий конкурентов; — изобретательности в создании новых ценностей; — разработки ими методов, обеспечивающих перемещение: 157 из сферы обычных сделок нацеленности на приобретение новых клиентов сосредоточения внимания на цене в сферу: передовых деловых альянсов; сохранения уже существующей клиентуры сосредоточения внимания на ценности клиента качества продукта глобального качества; внутреннего рынка международного рынка. Определяющей тенденцией современных ярмарок-выставок является постоянный рост стоимости участия в них почти по всем статьям сметы расходов: аренда помещений, изготовление стендов, коммуникации, в том числе пропаганда участия, персонал. При аренде небольшого стенда, например в 20 кв. м, конечная стоимость участия составляет от 17 до 24 тыс. долл. Посетители реагируют на увеличение ярмарок-выставок и расходов на участие (для них — поездка и проживание) тем, что сокращают время, проводимое на них. Для более чем 60% посетителей пребывание ограничивается одним днем. Такое сведение к минимуму времени пребывания на ярмарках-выставках привело к ограничению числа посещаемых стендов, которые избираются заранее. На ярмарках промышленной продукции 25% посетителей посещают не более 5 экспонентов. Тот факт, что время, отводимое на "внеплановые" посещения, составляет в среднем 30% суммарной длительности пребывания посетителей на ярмарке промышленных товаров, сводит на нет самое привлекательное свойство торговых ярмарок-выставок, славящихся как "место случайных встреч". Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное внеплановое время имеют для экспонентов дополнительные стоимостные последствия в том смысле, что это вынуждает их увеличивать затраты на рекламу и связи с общественностью во всем процессе участия (во время и особенно до пребывания на выставке), чтобы заранее обеспечить включение своих стендов в число посещаемых покупателями. Тест готовности к участию: 1. Продукция или товары принадлежат к категории широко экспонируемых на ярмарках-выставках. 2. Основные конкуренты имеют обыкновение участвовать в ярмаркахвыставках. 3. Имеется органическая связь между участием в ярмарке-выставке и программой рекламно-пропагандистской деятельности предприятия. 158 4. Предприятие имеет четко разработанную программу выставочной политики. 5. Четко определены цели участия в ярмарке-выставке и степень важности каждой из них в отдельности. 6. Полностью совпадают генеральные цели предприятия с целями маркетинга. 7. С высокой точностью определены группы клиентов, которым адресовано участие. 8. В период проведения ярмарки-выставки на предприятии имеется благоприятная внутренняя конъюнктура: — соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции; — имеются возможности по организации участия с точки зрения средств, времени и наличия подходящего персонала; — имеются возможности обеспечения соответствующей выставочной площади. 9. Рынок ярмарки-выставки в момент ее проведения имеет для предприятия приоритетное значение. 10. Сделан глубокий анализ конкретной ярмарки-выставки в количественном и качественном отношениях. 11. Имеется подходящий зал для обеспечения соответствующих потребностей выставочного стенда. 12. На подготовку к участию достаточно времени. 13. Предприятие располагает персоналом, способным взять на себя организацию участия. Тест хода подготовки к ярмарке-выставке (оценка в баллах): 1. В какой степени участие предприятия продолжает соответствовать целям маркетинга? полностью — 15 частично —5 удовлетворительно — 10 никак —0 2. Остаются ли затруднения в отношении целей участия? нет — 15 достаточные —5 минимальные — 10 множество —0 3. Соответствуют ли целям участия все наделенные совместной ответственностью сотрудники предприятия? безусловно — 15 некоторая часть — 5 большинство — 10 нет —0 4. Имеются ли основания считать, что выбор конкретной выставки был наиболее выгоден? на все 100% -15 на 70% -5 на 80% — 10 меньше чем 70% — 0 159 5. Подготовлены печатные, а также и аудивизуальные материалы для поддержки участия на достаточно профессиональном уровне? множество — 15 незначительно — 5 достаточно — 10 нет —0 6. Уверены ли в том, что экспонаты будут доставлены своевременно и в сохранности? на все 100% -15 на 80% —5. на 90% — 10 меньше чем 80% — 0 7. Убеждены ли, что стенд отвечает всем необходимым требованиям и будет готов своевременно? на все 100% -15 на 80% -5 на 90% — 10 меньше чем 80% — 0 8. Приспосабливаются ли экспонаты к уровню ожидаемых посетителей? полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 9. Насколько гармонично развиваются связи с общественностью? полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 10. Программа приема посетителей разработана: полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 11. Есть ли затруднения в выборе групп посетителей, которым адресуется участие предприятия? нет — 15 достаточные —5 минимальные — 10 много —0 12. Достаточно ли развивается кампания по рекламе участия? полностью — 15 относительно — 5 удовлетворительно — 10 нет —0 13. Реализована ли программа приглашения посетителей? полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 14. Нормально ли развивается сотрудничество с туристически агентством и транспортной компанией? полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 160 15. Соответствует ли необходимым требованиям количественнокачественный состав персонала стенда? полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 16. Реализована ли программа обучения персонала? полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 17. Есть ли уверенность в способности персонала использовать подходящую технику общения в соответствии со специфическими особенностями групп посетителей, которым адресовано участие предприятия? полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 18. Обеспечены ли для персонала нормальные условия работы и соответствующие человеческие отношения? полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 19. Уверены ли, что персонал будет выполнять возложенные на него обязанности добросовестно, целиком и полностью? полностью — 15 относительно —5 удовлетворительно — 10 нет —0 Оценка хода подготовки в баллах более 270 — отлично от 170 до 199 — недостаточно от 240 до 269 — очень хорошо до 169 — неудовлетворительно от 200 до 239 — хорошо 2. Психотехнология стенда и его экспонатов Организация стенда Стенд — единый комплекс площади (в кв. м), которую устроитель ярмаркивыставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции (оформления), с помощью которых участник достигает своего участия в ярмарке-выставке. Стенд, срок жизни которого совпадает с периодом ярмарки-выставки, представляет собой исключительно мощное средство коммуникации со множеством возможностей для передачи информации, которая должна быть как можно более содержательной, 161 легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами и быть вразумительной и приемлемой. Стенд должен: — выделить предприятие; — привлекать, не будучи вызывающим; — пробуждать интерес; — "вести" к себе. Если принять во внимание, что расходы на изготовление стенда обычно превышают 1/3 общих затрат по участию в ярмарке-выставке, то понятно, как велико его значение в качестве средства коммуникации. Каким же должен быть стенд? Специалисты говорят, таким, чтобы с первого же момента раскрывать цели участия экспоната в ярмарке-выставке, отпечатываться в памяти посетителей как единое целое конструкции, художественного оформления и представляемых товаров или услуг и подчеркивать или улучшать имидж предприятия. Исследования показывают, что проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в восьмикратном размере при их осмотре с близкого расстояния. Все это предъявляет особые требования к качественному уровню стендов и экспонатов. Стенд площадью в 20 кв. м может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150— 200 кв. м, опасность падения авторитета экспонента очевидна. Неудачный выбор зала лишает экспонента возможности "встречи" с той категорией посетителей, которой адресовано его участие, так как известно, что серьезные заказчики не имеют обыкновения тратить время на посещение залов, не имеющих к ним отношения. Невыгодное размещение стенда даже в наиболее подходящем зале ставит под сомнение эффективность усилий, прилагаемых для привлечения посетителей. Предпочтения по выбору места размещения стенда связаны с направлением естественного потока посетителей от входа в зал к выходу, поэтому каждый экспонент должен стремиться расположить стенд: — напротив или справа от главного входа; — на центральных внутренних проходах; — в углах; — вблизи от "активных" экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий, например презентаций. Следует избегать размещения стенда: 162 — вдали от выходов и центральных проходов; — в задней части зала; — позади больших колонн и лестниц; — лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия. Важно подчеркнуть, что после участия во второй или третий раз в одной и той же ярмарке-выставке фирма приобретает тот необходимый имидж, который обеспечивает ей особое место в сознании посетителей. Если учесть, что 60—70% посетителей регулярных ярмарок-выставок посещают их систематически, то становится очевидным, как важно для фирмы не только выбрать, но и сохранить за собой конкретное место на их территории. Типы стендов в закрытых помещениях, их психологические преимущества и ограничения Практика показывает следующие распространенные типы стендов: — линейный стенд; — угловой стенд; — стенд "полуостров"; — стенд "остров"; — сквозной; — стенд "визави". Линейный стенд. Располагает лишь одной лицевой стороной (как комната в общежитии коридорного типа) и является наиболее распространенным типом стендов. Преимущества: возможность использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов. Ограничения: выход лицом только на один проход, отсутствие возможности контролировать движение по близлежащим проходам, отсутствие возможностей создать мощные точки концентрации внимания. Угловой стенд. Открыт с двух сторон. Является идеальным решением, особенно для мелких и средних фирм. Преимущества: легко проектируется, обеспечивает удобный доступ к двум проходам. Стенд "полуостров". Открыт с трех сторон. Преимущества: позволяет экспоненту легко контролировать прилежащую территорию, облегчает возможность привлечения посетителей, особенно в случае презентаций и других мероприятий рекламного характера. Стенд "остров ". Открыт со всех четырех сторон. Преимущества: дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значитель163 ных точек концентрации внимания. Сквозной. Стенд, открытый с двух параллельных друг другу сторон. Преимущества: наличие двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное поле зрения экспоната. Важно учитывать при планировке такого стенда, что средний посетитель предпочитает выйти в тот проход (вход), откуда он зашел, чтобы не нарушать запланированного порядка своего посещения. Ограничения: труднопреодолимые проблемы его функционирования. Стенд "визави". Два, расположенных друг против друга линейных стенда. Преимущества: наличие двух фасадов, выходящих в один и тот же проход. Ограничения: создает проблемы внутренней организации стенда, требует дополнительного числа персонала, производит впечатление двух отдельных стендов, что, как считается, ставит его на последнее место по степени предпочтения. Дизайн стенда Дизайн стенда — основной фактор презентации фирмы-экспонента, определяемый строго распланированным процессом проектирования с сильным эмоциональным подтекстом. Дизайн стенда по своей природе связан с развитием технологии, эстетики, а также с образом жизни. Художественная фантазия дизайнера посредством геометрических фигур, аэродинамических форм, цвета, световых эффектов сочетает впечатляющий внешний вид с функциональным совершенством. Дизайнер призван найти свой собственный стиль в том всеобщем разнообразии, которое царит в выставочном зале. Проектировщик стенда — это творец, стремящийся найти границу между эстетичностью и практичностью, насыщенностью визуальной информацией и художественным оформлением, искусством и фирменной индивидуальностью экспонента для того, чтобы показать преимущества экспоната. Проектирование стенда включает в себя разработку его внешнего вида (основная конструкция) и внутренней планировки, от которой зависит показ экспонатов и контакт с посетителями. При разработке стенда должны быть приняты во внимание: — стратегия маркетинга фирмы, поскольку она предопределяет характер стенда; — средства и методы коммуникации; — фирменный дизайн экспонента; — поведение конкурентов, то есть вид стендов, используемых ими обычно; — потребности служебного персонала. 164 Неполноценность стенда может сама по себе похоронить даже самый лучший экспонат. Психологические требования, обеспечивающие правильное проектирование стенда А. Внешняя структура-планировка стенда призвана: — облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось "лицо" демонстрируемых товаров; — добиваться оптического единства; — обеспечивать необходимую привлекательность стенда; — иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось; — избегать губительного соблазна "застраивать" экспонаты и сосредоточивать разнородные предметы на минимальной площади; — располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный "сигнал" о своей фирме и ее коммерческих предложениях; — иметь свое "лицо", что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем: название фирмы, ее эмблема, их графическое изображение, цвета и т.д. входят в число элементов, создающих "лицо" экспонента; — быть привлекательным эстетически: совершенный стенд — это стенд, в котором достигнута гармония расположения экспонатов, конструкции, цветовой гаммы, освещения; — иметь соответствующую планировку, которая позволяла бы принять ожидаемое количество посетителей: эта проблема особенно актуальна для ярмарок-выставок со свободным входом посетителей или в ситуациях, когда необходимо усилить приток посетителей с помощью шоу; — быть соразмерным уровню и составу ожидаемых посетителей (их традициям, образовательному и культурному уровню); — быть спланированным так, чтобы отвечать потоку посетителей: именно им определяется ориентация "передатчиков" информации; — облегчать внутреннее передвижение посетителей и обеспечивать функционирование так называемых "фильтров" для отбора посетителей в зависимости от степени их важности; — быть удобным в установке и разборке. Б. При выборе внутренней структуры-планировки стенда объектами внимания должны быть: — его лицевая сторона: ориентация стенда связана с направлением движения потока посетителей, играющего решающую роль в выборе расположения экспонатов; 165 — ожидаемые посетители, количество которых влияет на планировку стенда, поскольку необходимо обеспечить условия для их приема, а следовательно, и их выбор; — масштаб экспонатов, то есть их количество, разнообразие, форма, объем, а также возможность их группировки; — требования по экспонатам, связанным со способом их презентации: витрины, плоскости, кубы и т.п.; — наличие "ведущей продукции" — товаров-лидеров: планировка стенда должна непосредственно обеспечить их преимущественный показ; — потребности экспонента в отношении проведения коммерческих переговоров, мероприятий гостеприимства; — потребности в сборе информации: заполнение анкет и др.; — программа рекламных мероприятий экспонента: распространение печатных материалов, демонстрация фильмов и т.п.; — нужды персонала; — потребность в подсобных помещениях. Экспонаты Экспонаты, как уже говорилось — это товары, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке-выставке. В ходе подготовки участия в первую очередь надо выяснить: — что должно экспонироваться? — сколько экспонатов необходимо отправить на ярмарку-выставку? — как должна быть определена их стоимость? Ответы на следующие вопросы помогут ограничить число ошибок и упущений, которые могут привести к роковым последствиям для участия в ярмарке-выставке: — Может ли быть продемонстрирована вся производимая продукция или необходимо сделать выбор отдельных товаров? — Какие товары нужно представить обязательно? — Каковы производственные возможности в сочетании с эскалацией себестоимости товара? — На какой стадии жизненного цикла находятся товары, которые будут экспонироваться? — Что в них нового? — Какие из товаров следует считать ведущими? — Какие товары можно считать отвечающими будущим потребностям групп-адресатов? — Соответствуют ли дизайн, цвет, упаковка, размеры и т.п. предпочтениям посетителей ярмарки-выставки? — Необходимо ли предпринять какие-либо изменения для приспособления товаров к требованиям конкретного рынка? 166 — Реальны ли эти изменения с точки зрения технических возможностей и сроков? — Во что обойдутся эти изменения? Очень важно избегать влияния эмоций при выборе экспонатов. Правильно выбран только тот экспонат, который может быть продан. 3. Психология персонала стенда Организация участия в ярмарке-выставке обеспечивается группой тесно сотрудничающих лиц, работу которых координирует ответственный по стенду. Ведущей фигурой каждой выставочной инициативы является человек, который принимает на себя руководство стендом: планирует, принимает решения, организует, управляет, координирует, контролирует. Его функции начинаются на стадии планирования участия в ярмарке-выставке и завершаются вместе с самым последним действием уже после закрытия экспозиции. Он должен обладать всеми качествами настоящего менеджера, что означает: ставить высокие цели, доводить до максимума эффективность работы своих сотрудников, развивать дух коллективизма и регулировать свое поведение с учетом личной специфики каждого члена рабочей группы. Ему очень важно обладать так называемой "встроенной системой сигнализации", которая предупреждает его о проблемах, прежде чем они возникнут. Он назначает персонал, составляет описание задач каждого из его членов, выбирает своих внештатных сотрудников, руководит стендом, решает все вопросы в выставочный период, составляет окончательный отчет. Особое значение имеет правильный подбор персонала. Для этого ему надлежит по каждому из них оценить следующие факторы: Коллективизм-поведение: — дружелюбие; — солидарность; — объективность; — "тонкость" подхода к возникающим проблемам; — откровенность; — уравновешенность. Рабочие качества: — готовность; — трудолюбие; — способности; — умение создавать стимулы; — продуктивность; 167 — коммуникабельность. Творческий подход: — новые предложения; — способность освоения новых взглядов и методов. Руководителю стенда необходимо учитывать, что люди различаются между собой: — качеством личности, то есть комплексом характерных черт и манер поведения, составляющих уникальную особенность каждого человека и определяющих его способность адаптироваться к окружающей среде; — духовными качествами; — уровнем образования и квалификации; — практическим опытом и навыками. Отобранный персонал должен пройти специальную подготовку: а) по общим вопросам: — обозначение роли и значения конкретной ярмарки-выставки на рынке в широком плане; — ознакомление с качественным составом ее традиционных посетителей; — анализ характера предлагаемых услуг: возможности, отличительные свойства, недостатки, специфика, цены, коммерческие условия; — сведения о конкурентной позиции предприятия и коллегах-экспонентах, являющихся его конкурентами; — ознакомление с основными группами покупателей, которым предприятие "адресует" свое участие в ярмарке-выставке; — объяснение специфики каждой из групп-адресатов; — ознакомление с планируемыми методами достижения контакта с посетителями; б) по специальным вопросам: — способы поддержания фирменной репутации и осознание того, что персонал, как единое целое, и каждый его член в отдельности представляют предприятие, авторитет которого они обязаны беречь и повышать; — ознакомление с целями участия в конкретной ярмарке-выставке и разъяснение того, что задача состоит в достижении этих целей, а не в общении ради общения; — техника контакта с посетителями, сообразная с местом проведения ярмарки-выставки, уровнем групп-адресатов и родом предлагаемых услуг; — методы пробуждения интереса покупателя с помощью имеющихся на стенде средств коммуникации; — техника ведения переговоров, то есть способы продвижения интересов (целей) и сбора информации. 168 В результате этой подготовки персонал стенда должен быть способен: — осознать свои личные потребности; — определить свое трудовое поведение; — добиться признания своих коллег; — выработать дух коллективизма; — принять идею, что работа на стенде подобна спринтерскому забегу: персонал, как и бегун, призван в кратчайшие сроки добиться результата, в данном случае осуществить обмен информацией, способной превратиться в дело. Культивирование духа коллективизма и товарищеской солидарности с коллегами предполагает взаимное признание, равноправие и взаимоуважение. Наличие этого качества немедленно ощущается посетителями, которые, как правило, связывают его с условиями, существующими на предприятии-экспоненте. Работа на ярмарке-выставке — это тяжелая работа, существенно отличающаяся от работы в офисе. На стенде персонал постоянно находится "под прицелом" у конкурентов, у своих коллег, руководства предприятия и, естественно и главное, посетителей ярмарки-выставки. Это — труппа на сцене под негаснущими прожекторами. Здесь работа совершается публично, в результате чего даже малейшая ошибка может привести к нежелательным последствиям. Если учесть, что поведение — это комплекс наблюдаемых реакций на конкретные раздражители и что такие раздражители возникают постоянно, становится ясно, насколько велика потребность в полном контроле над мимикой жестикуляцией и другими выразительными средствами. Позы, жесты, мимика и пантомимика персонала непременно должны соответствовать международным правилам коммуникативного поведения, а также специфике посетителей как страны пребывания, так и других стран. Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим и в сочетании с общим поведением неизбежно приводит посетителя к положительным или отрицательным выводам по поводу внутреннего отношения персонала, являющегося основой для развития любых творческих контактов. Посредством одежды люди делают обществу личное заявление о том, кто они есть и к чему стремятся. Умение служащих правильно одеваться отражается на авторитете предприятия. Безупречное выполнение неписаных правил в отношении формы одежды является условием принятия персонала его окружением. 169 Внутреннее отношение персонала, то есть тенденция поведения с определенными лицами, идеями или даже предметами, тоже должно быть принято во внимание, ибо может отрицательно сказаться'" на общении на стенде. Различные факторы, в которых, казалось бы, часто не повинно отдельное лицо, могут привести к реакциям защитного характера и опасно нарушить его внутреннее равновесие. Среди них: — притеснение при выполнении служебных обязанностей; — неприязнь со стороны коллег; — недостаточная подготовка; — неглубокая осведомленность; — отсутствие опыта; — неуверенность в своей способности вести переговоры; — страх перед неудачей и др. Руководитель стенда обязан проводить групповые совещания, в ходе которых реализуются следующие цели: — сбор и оценка данных о поведении конкурентов, представляющих собой "вызов" для предприятия-экспонента; — изучение реакции и общего поведения посетителей; — определение степени согласованности действий персонала в соответствии с потребностями стенда. Руководитель стенда крайне заинтересован в получении и анализе "обратной связи", поступающей "извне", например от посетителей. В этих целях полезно уделять пристальное внимание тому, что: — имеет наибольший отклик; — конкретно помогает удерживать посетителей на стенде; — оказывается совершенно неэффективным; — вызывает раздражение; — вызывает наибольшую активность на стенде. Ярмарка-выставка в целом и работа на стенде в особенности является своеобразным инкубатором стресса, напряжения, что может само по себе оказывать негативное воздействие на рабочие отношения и приводит к возникновению опасных для успеха всего дела ошибок. Руководитель стенда обязан быть предельно внимателен к любым ситуациям, способным привести к деструктивной критике и тем более к конфронтации между работниками. В целях блокирования развития подобного рода тенденций руководителю стенда полезно: — поддерживать дух солидарности между коллегами и содействовать развитию коллективной деятельности; — внушать сотрудникам убеждение, что вверяемая каждому из них работа является неотъемлемой частью общего дела; 170 — давать ясные и конкретные распоряжения, не выходящие за рамки генеральной стратегии участия; — разъяснять целесообразность каждого распоряжения; — мотивировать свои идеи; — поощрять выражение и обоснование противоположных мнений; — признавать объективные трудности и с пониманием прислушиваться к проблемам своих сотрудников; — если что-то не получается, он должен немедленно восстановить нарушенное равновесие и, воспользовавшись возникшим кризисом, реорганизовать потенциал стенда. Сотрудник стенда должен: — не отклоняться от предмета разговора; — быть коммуникабельным; — вести себя как равноправный партнер; — беседовать на уровне личных отношений; — проявлять энтузиазм, благодаря которому обеспечивается убеждение без нажима; — быть уверенным в себе — это основной рычаг в стремлении к личному успеху; — быть устремленным к намеченным целям; — ориентировать разговор в направлении приобретения доверия, без которого ни один контракт не будет долговечным; — быть непосредственным в разговоре; — поощрять посетителя к активному участию в демонстрации товара; — упоминать вскользь о потенциальных слабых сторонах товара, которые в дальнейшем должны быть представлены как незначительные и быть ослаблены подчеркиванием его более сильных сторон; — вежливо объяснять особые характеристики товара, которые посетитель не обязан знать; — прямо указывать на полезные качества товара и его особые преимущества; — создавать предпосылки для осуществления многих вариантов выбора, ибо это равносильно обеспечению повышенной вероятности заключения сделки; — проявлять чуткость, когда это касается не только интересов экспонента, но и интересов посетителя; — увлекать посетителя мелкими уступками, изыскав способ их последующей компенсации; — стремиться начинать с легких тем для заключения сделки и откладывать сложные под конец; — вести записи о достигнутых договоренностях и систематически подводить итоги двусторонних встреч; 171 — активизировать собеседника в поисках решений по вопросам, по которым возникают разногласия; — посвящать посетителю столько времени, сколько ему необходимо, чтобы созреть для разговора о заключении сделки; — сохранять хладнокровие в ответ на маневры посетителя, стремящегося вовлечь экспонента в ловушку; — уметь выходить из тупиков; — уметь отвечать на возражения; — знать типы возражений: защитные: выражают инстинктивную реакцию посетителя на нечто еще незнакомое ему или в надежности чего он еще не убедился; колебания: возражения этого типа встречаются на стадии принятия окончательного решения и связаны с потребностью посетителя в дополнительных аргументах, чтобы полностью и окончательно убедиться в том, о чем уже почти принято решение; недоверия к новому: такие возражения обычно не связаны с коммерческим предложением экспонента. Они эмоционального свойства и их нелегко преодолеть. В их основе, так же как и в возражениях защитного типа, лежит боязнь чего-то незнакомого или знакомого в недостаточной степени; затруднения в установлении выгоды: это наиболее распространенные возражения. В их отношении применимы "громкие" доводы; протесты или жалобы: возражения этого типа требуют особого внимания, ибо может не быть уверенности в искренности их мотивов. Возражения действительно являются классическим оружием посетителя, стремящегося обеспечить себе преимущества в ходе обмена мнениями, и обычно касаются вопросов цен, коммерческих условий, полезности товара, сервисного обслуживания, а также надежности экспонента. Вместе с тем возражения посетителя не всегда являются защитным сооружением во имя дополнительной выгоды. Часто они возникают по причине неумелых действий персонала при показе товаров или в связи с неспособностью посетителей усвоить полученную информацию. В обоих случаях бремя разрешения ситуации ложится на персонал стенда. Классический подход к тому или иному возражению заключается в способности превратить возражение в вопрос, на который впоследствии дается ответ с правильно построенной аргументацией в отношении полезности товара и преимуществ его покупателя. Сотруднику стенда полезно избегать: — использования эгоистических выражений: "я", "моя фирма", "у меня единственный в своем роде товар" и т.п.; 172 — монолога, означающего неспособность выслушать посетителя; — употребления терминов, не понятных без специальных разъяснений; — шумной болтовни, являющейся обычно проявлением неуверенности в том, о чем говорят; — иронических замечаний; — нереальных обещаний; — соблазна думать, что посетитель может подождать; — употребления безликих, стандартных и холодных выражений; — выдвижения вопросов, в которых экспонент не готов к уступкам, оставив их для трудных моментов, которые встретятся в дальнейшем; — подрывных аргументов, направленных против конкурентов; — перехода в контратаку, когда посетитель нападает; — уступать в вопросах, по которым удалось добиться соглашения; — самонадеянности и высокомерия. Полезно учитывать, что возникающие в ходе работы стенда проблемы могут породить новые конструктивные идеи и создать новые решения по тактике и технологии коммуникации. 4. Психология рекламы участия Реклама участия фирмы в выставке-ярмарке играет настолько важную роль, что считается справедливым утверждение: "не сделал рекламы — лучше не участвуй". Как шутят завсегдатаи выставок-ярмарок, привлечение посетителей — дело слишком серьезное, чтобы положиться в нем на самих посетителей. Реклама участия в современных условиях проникнута идеей, согласно которой борьба за рынок все больше перемещается с товара на имя предприятия, которое его изготавливает. Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной выставке-ярмарке рекламная кампания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием или солидностью его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия представляет собой платный способ коммуникации с посетителями выставки-ярмарки и функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции. Объективной целью всякой рекламной кампании является совершенствование фирменного имиджа экспонента и привлечение значительного числа активных посетителей. 173 Первостепенными факторами, определяющими стратегию рекламы участия, являются: — точное установление целей, преследуемых рекламной кампанией. Эти цели служат платформой, на которой строится программа рекламирования для привлечения максимально возможного количества активных посетителей; — определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд, где основным стержнем является специфика товаров или услуг и способность выполнения потенциальных заказов; — качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента; — классификация посетителей по географическим признакам по трем последним проведенным выставкам-ярмаркам; Специальные исследования показывают, что 3/4 коммерческих посетителей международных отраслевых выставок-ярмарок готовятся к ним методически и довольно своевременно составляют перечень экспонентов, которых они хотят посетить. Причем время подготовки, частота и систематичность посещений выставок-ярмарок существенно зависят от размеров компании: Количество работников, человек 0-10 20-50 51-200 Свыше 500 Время подготовки посещения, в 14 27 27 41 неделях Средняя годовая частота 3 6 7 11 посещения Систематическое посещение выставок-ярмарок, % 30 49 58 81 Установившаяся практика проведения рекламной кампании в ходе выставокярмарок предусматривает: — регистрацию в официальном каталоге; — публикации в отраслевых периодических изданиях; — различные инициативы по осуществлению непосредственных контактов; — и самое главное — прямую почтовую рекламу. Рекламная кампания осуществляется на всем временном пространстве выставки-ярмарки: от подготовки до ее завершения. В ходе рекламной кампании используются: 174 — печатные материалы: издания, листовки данных, руководства по применению, прейскуранты и др.; — аудиовизуальные материалы: видеофильмы, слайды о предприятии и его продукции; — рекламные материалы для бесплатной раздачи: почтовые открытки, складные открытки, проспекты, афиши-плакаты и др.; — специальные досье, безупречные по изготовлению и предназначенные для раздачи во время пресс-конференций, презентаций, размещаемые в прессцентре выставки-ярмарки: пресс-релизы, информационные рекламные материалы, "биографические сведения" о предприятии и его деятельности, фотоматериал, сведения о местонахождении стенда — павильон, зал, номер стенда; — деятельность по развитию связей с общественностью: бесплатная раздача мелких сувениров, образцов товаров, организация различных специальных мероприятий — шоу, конкурсов, передача музыкальных программ, проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов. 5. Психология коммуникаций с посетителями Общение с представителями средств массовой информации Классическими формами таких контактов являются: — пресс-конференции; — интервью; — пресс-релиз; — досье для прессы; — досье для пресс-центра ярмарки-выставки. Пресс-конференция предоставляет экспоненту возможность вступить в непосредственный личный контакт с представителями прессы и с их помощью (участием) донести сообщения, касающиеся его предприятия и его участия в ярмарке-выставке, до широкой общественности. Важная особенность пресс-конференции состоит в том, что инициатива ее проведения принадлежит самому экспоненту. Прежде чем ее созывать, полезно иметь исчерпывающие ответы на следующие вопросы: — Почему нужна именно пресс-конференция? — Каковы ее цели? — Какова тема пресс-конференции? — Сколько человек в ней должно участвовать? — Кто на ней должен присутствовать обязательно? — Где ее следует провести? — Когда ее нужно проводить? — Сколько времени она будет продолжаться? 175 — Что необходимо организовать заранее? — Каковы условия игры? Обычным местом, где проводятся пресс-конференции, являются отели, помещения пресс-центров. Однако наилучшим местом (при прочих равных условиях) для проведения пресс-конференции является все-таки стенд. Чисто психологические преимущества этого состоят в следующем: — экспонент находится в естественной для него среде и, следовательно, чувствует себя свободнее; — приглашенные имеют возможность непосредственно увидеть экспонаты и составить о них собственное мнение; — обеспечивается присутствие большего числа представителей прессы, поскольку их участие в пресс-конференции сочетается с посещением экспозиции. Тем не менее независимо от места проведения пресс-конференции необходимо позаботиться о своевременной рассылке (не позднее чем за три недели) приглашений, подготовке необходимой документации и подходящих подарков и т.п. Что касается сувениров, весьма полезно убедиться в их причастности к профилю предприятия, безупречном качестве, деликатном обозначении имени экспонента и предусмотреть, чтобы их количество на 15—20% превосходило ожидаемое число гостей. Особое внимание необходимо уделить приглашению: оно выполняет роль зеркала предприятия. Помимо тщательно продуманного внешнего вида приглашения, его содержание должно давать четкую информацию: — где и когда проводится пресс-конференция; — какова цель ее проведения; — какова ее тематика; — какого рода угощение последует за ней: обед, буфет, шведский стол, другое; — какие материалы для поддержки пресс-конференции будут распространяться и способ этого распространения: вручение на месте, рассылка почтой; — срок подтверждения участия. В организации этого мероприятия не бывает мелочей или это такие мелочи, которые могут весьма дорого обойтись в случае небрежного или невнимательного отношения к делу. При этом полезно помнить о следующих моментах: — воздерживаться от преувеличений и стремиться называть вещи своими именами; — проявлять уважение к своим конкурентам; — воздерживаться от убеждения других в том, что успех — это личное достижение экспонента; 176 — избегать вступать в споры или давать односложные ответы типа "да" или "нет"; — проявлять осторожность в отношении тех тем, публикация которых в прессе нежелательна; — избегать проявлять пристрастие в пользу или против кого-либо из гостей. Интервью очень часто даются на стенде в период работы ярмарки-выставки и инициатива их организации исходит обычно от представителей прессы. Обычно интервью берут журналисты отраслевых журналов, газет, радио и телевидения. Интервью для журналов и газет в строгом смысле слова интервью не являются, а представляют собой письменные ответы на заранее подготовленные вопросы. Наверное, здесь уместна известная шутка: "У меня есть ответ. Не найдется ли у вас вопроса?" Совсем иначе обстоит дело с проведением интервью для радио или телевидения. Тут очень полезно учитывать множество нюансов чисто психологического свойства, а именно необходимо: — получить точную информацию о том, где и когда будет транслироваться интервью, какова его продолжительность и кто еще, возможно, будет участвовать в программе; — соотнести то, что важно сказать, с тем количеством времени, которое будет предоставлено в распоряжение; — избегать бессмысленных комплиментов в адрес радиослушателей или телезрителей; — использовать в своей речи короткие и содержательные предложения: "деревянный язык" — плохой в этом деле помощник; — придать своему голосу нужный оттенок, чтобы точнее передать действительный смысл того, что произносится; — стремиться добиваться ровного дыхания, что достигается легче, если говорить стоя; — избегать бессодержательных фраз в желании уклониться от ответа на вопрос, когда не хочется или невыгодно распространяться на тему. Полезно занять уравновешивающую позицию, чтобы смягчить смысл вопроса; — избегать выражений типа: "не могу ответить": считается, что оно, как минимум, катастрофично. Полезно признать, что тема незнакома и сохранить за собой право ответить в другой раз; — отвечать с подчеркнутым спокойствием на вызывающие вопросы, если есть желание их нейтрализовать; — в случае если вопрос поставлен нечетко или в нем сознательно или невольно допущены неточности, не стоит спешить с ответом. Полезно, сделав вид, что оказывается помощь спрашивающему, переформулировать вопрос так, как удобно экспоненту. Обычно это достигается с помощью формулировок типа: "Позвольте мне 177 снова сформулировать вопрос", "Я хотел бы сообщить" и др. Главное при этом, обходя "подводные камни", открыто не задевать спрашивающего; — отвечая на вопрос, не стоит проявлять навязчивую вежливость и многократно называть спрашивающего по имени: одного-двух раз обычно бывает достаточно. При случае, если интервью дается на телевидении, дополнительно полезно побеспокоиться о безупречности своей внешности, направлении взгляда (он должен быть устремлен на телезрителей), о позе, в которой находится тот, кто дает интервью: она должна отвечать требованию "быть на равных". Если отвечающий в кресле или на стуле, то этому требованию соответствует спокойная прямая посадка с едва заметным наклоном в сторону телезрителей. Поза "сверху" — откинувшись на спинку. Поза "снизу" — слишком сильный наклон в сторону телезрителей. Пресс-релиз с успехом используется для рекламы того или иного предприятия по случаю его участия в торговой ярмарке-выставке при условии, что участие может дать "известие". В этой связи было бы полезно: — стараться смотреть на вещи глазами журналистов; — отделять в своем тексте известие от точки зрения, событие от комментария; — выдвигать только актуальные, интересные и богатые информацией темы; — ясно излагать тему; — отпечатать каждую страницу текста на отдельном листе бумаги через 2 интервала; — повторять на второй странице заголовок и дату; — сопроводить текст отчетливыми черно-белыми фотографиями форматом обычно 13x18 см; — проработать подходящий заголовок; — обеспечить полноту изложения вопроса по принципу ответов на вопросы — кто, что, с кем, где, когда и как, зачем и почему: кто? — упомянуть в тексте полный адрес предприятия; что? — описание события (товар, услуга); где? — место организации мероприятия; когда? — сроки проведения мероприятия; как? — как применяется товар или услуга, чем они полезны, кому адресованы; почему? — почему необходимо распространение информации: новинка, измененное качество и др. Считается, что хороший пресс-релиз должен: — содержать слово "пресс-релиз", дату; — иметь привлекающий внимание заголовок и содержательный текст; 178 — содержать полные данные экспонента; — соответствовать информационному средству, которому оно адресовано. Для отраслевой печати, например, интересны и технические подробности, в то время, как интерес газеты сосредоточен на коммерческих сведениях, возможностях применения и т.п.; — желательно избегать специальных терминов: журналисты не обязаны их знать; — в случае упоминания тех или иных лиц необходимо указывать полностью их фамилию, имя, отчество и должность. Досье для прессы. Досье с документацией, предназначенное для раздачи журналистам, должно содержать: — описание, сведения о коммерческом предложении экспонента; — богатый вспомогательный материал, подобранный в соответствии с требованиями их получателей и целями участия в ярмарке-выставке. В случае если досье предназначено для раздачи в ходе проведения прессконференции, оно должно содержать имена и должности докладчиков и краткое содержание их выступлений. Досье для пресс-центра. Задача такого досье — привлечь журналистов к посещению стенда экспонента. Досье помещается на специальных стеллажах для прессы. Известно, что журналисты не хотят обременять себя толстыми папками. Это означает, что досье должно быть ограниченным по объему, но не по содержанию. Общение с посетителями-коммерсантами Посетитель торговой ярмарки-выставки — это лицо, которое проходит на ее территорию по билету, приобретенному им за свои средства или оплаченному иным лицом. Посетители, качественный состав которых зависит от рода ярмаркивыставки, ее репутации, а часто и от периода ее проведения, являются для экспонента конечными адресатами его "сообщений", для самих же ярмароквыставок — самым сильным показателем их признания на рынке. В своем большинстве — это люди, имеющие соответствующую подготовку и способные без труда составить мнение о серьезности каждого экспонента. Несмотря на то что в число посетителей входят люди с разнообразными интересами в зависимости от характера ярмарки-выставки, посетителикоммерсанты являются потенциальными клиентами экспонентов. Средний посетитель-коммерсант независимо от причин, обусловивших посещение им стенда, претендует на то, чтобы экспонентом были для него обеспечены: — свобода передвижения на стенде; — получение непосредственной и достоверной информации; 179 — понимание его роли со стороны персонала; — прием в соответствии с правилами коммерческой коммуникации и гостеприимства: деликатный подход; безупречный прием; теплое обхождение; профессиональное обслуживание. Каждый посетитель-коммерсант имеет две категории потребностей или ожиданий: первичные и вторичные. К категории первичных потребностей относятся: — потребность в получении общих сведений о предприятии-экспоненте; — ожидание обмена профессиональным опытом со специалистами своего профессионального круга; — стремление к заключению прямых торговых соглашений. К категории вторичных потребностей относятся необходимость ощущения надежности, а также претензия на гостеприимное обхождение и развлечение. Для формирования устойчивых деловых связей в жесткой конкурентной среде торговых ярмарок-выставок экспонент должен обладать развитой способностью непосредственно откликаться на специфические потребности каждого посетителя, умением создать атмосферу доверия и установить безукоризненный человеческий контакт. Развитие профессионально-эмоциональных отношений между персоналом стенда и посетителями способствует установлению духа взаимопонимания. Поэтому сотрудники стенда должны: — хорошо знать предприятие и его продукцию; — располагать повышенной коммуникабельностью; — иметь усиленные компетенции по принятию решения. Специалисты исследовали мотивы, которыми продиктовано посещение торговой ярмарки-выставки, и определили их иерархию следующим образом: — оценка отраслевой конъюнктуры; — получение информации об изменениях в сфере предложения товаров или услуг со стороны местных и зарубежных предприятий; — изучение рынка; — размещение прямых заказов; — поиск новых товаров; — установление непосредственных перемен в предпочтениях потребителей; — изыскание новых поставщиков; — проработка находящихся на исполнении заказов старых клиентов; 180 — поиск новых путей — повышение уровня квалификации; — создание стимулов, полезных для производственной деятельности посетителя; — поиски более широких областей сотрудничества с другими предприятиями; — сбор информации в широком аспекте; — изучение специфики ярмарки-выставки с перспективой участия в ней и в будущем. Психологические типы посетителей Посетитель для экспонента — это тот человек, к встрече с которым он тщательно готовился, заботясь об искусном сближении с ним. Персонал стенда должен уметь сразу определять индивидуальные психологические особенности посетителя с тем, чтобы суметь выработать индивидуальный стиль адаптации к нему своего поведения. Этому помогает понимание психологической типологии поведения посетителей ярмарок-выставок. Разумеется, можно выбрать различные основания для проведения соответствующей классификации. Приведем в качестве примера два из них. Первая типология выглядит следующим образом: — рационалисты; — "фланеры"; •. — не уверенные в себе; — своевластные; — нервозные;— новаторы; — консерваторы; — случайные; — "туристы"; — "воображалы"; — "проспектоеды"; — застенчивые; — "франты"; — "грубияны"; — "шпионы". , Рационалисты. Эти еще у себя дома достаточно своевременно планируют, кого они посетят, и перемещаются по территории ярмарки-выставки со своим "распорядком дня" в руках. Обычно это профессионалы, они достаточно холодны в общении и отличаются ригидностью, то есть негибкостью. "Раскачать" их довольно трудно и самое главное в общении с ними — избегать лобовых возражений. "Фланеры ". Поклонники многолюдных стендов. Любят бывать там, где проводятся различные мероприятия, и приходят в восторг, когда 181 их приветливо встречают на стенде. Обычно болтливы, однако не наивны и хорошо знают, чего хотят. Не уверенные в себе. Страдают отсутствием уверенности и обычно толпятся у стендов, где собирается много посетителей. Терпеливы, когда необходимо подождать, и в то же время требовательны. Им необходимо время, чтобы определить и выразить свои намерения. В их поведении часто проглядывает недоверие. Успех с ними будет иметь тот сотрудник стенда, который сумеет внушить им уважение и создать у них впечатление, что он (посетитель) осчастливил стенд своим посещением. Своевластные. Это — доминирующие. Они хотят диктовать всем свои условия. Высокомерны. Естественно, чрезмерно эгоистичны. Держатся подчеркнуто на расстоянии. Тем не менее "взять" их не сложно. Они становятся более контактными, если получают подтверждение своему превосходству. Обычно это легко сделать, если в формулу общения включать выражения типа: "В рамках Вашей программы мы...", "В соответствии с Вашими требованиями мы...". Они переполняются собственной значительностью, когда видят, как сотрудники стенда делают записи в своих рабочих блокнотах во время разговора с ними. Нервозные. Это достаточно сложные для коммуникации посетители. Обычно они испытывают сильный дискомфорт от той социальной роли, которую вынуждены играть на своем предприятии (фирме). Они с трудом принимают решения. Обычно скромны и консервативны. Они приобретают столь недостающую им уверенность в ситуациях, когда персонал стенда проявляет уступчивость в принятии их предложений. Новаторы. Эти ищут новинки и требуют убедительных доказательств. И все же готовы рисковать и претендуют на серьезную поддержку со стороны экспонента. Нередко они сами нашпигованы новаторскими идеями, которыми, конечно же, гордятся. Полезно создавать впечатление, что их посещение стенда будет иметь впечатляющие последствия в области конкуренции. Консерваторы. Они боятся всего нового, они строго последовательны. Весьма упорны в вопросах цены. Не терпят возражений и какого бы то ни было давления. Агитируя их по поводу каких-либо улучшений, аргументацию в защиту тех или иных технических (технологических) новшеств необходимо проводить в терминах, им хорошо знакомых и понятных. Случайные. Обычно это люди с интересами, весьма далекими от экспонируемой продукции. Часто действуют спонтанно, под влиянием случайных побуждений или в интересах третьих лиц. Им достаточно весьма поверхностной информации. Интересуются — главным образом — товарностью продукта. Требуют весьма тщательной проработки, чтобы их самих заинтересовать экспонатами стенда. 182 "Туристы ". Эти типы выглядят подчас очень респектабельно. Производят самое серьезное впечатление и выражают искреннюю заинтересованность. Правда, интерес их специфичен — сувениры и угощения. Толпятся там, где проходят всякие шоу, презентации. Надо быть достаточно наблюдательным и находчивым, чтобы "без шуму и пыли" с ними разбираться, если обстоятельства вынуждают к этому. Воображалы ". Как правило, это люди, играющие не свою роль. Ведут себя они очень высокомерно, требуют к себе особого внимания. Предпочитают разговаривать только с руководителем стенда. Пускают пыль в глаза, выдавая себя за важное представительское лицо своей компании. Однако они не являются соруководителями своих компаний и не располагают никакими полномочиями по принятию решений. Внимание на себя они отвлекают, а по результатам — выстрел холостой. Нелегко, вообще-то говоря, распознать такой типаж. Надо уметь ставить перед ними весьма точные вопросы и предлагать конкретные действия, требующие совершенно определенных полномочий. "Проспектоеды ". Их практически ничто не интересует, кроме печатных материалов, проспектов. На разных стендах набирают их в больших количествах. Пояснений гидов стенда практически никогда не выслушивают — по крайней мере, до конца. Застенчивые. Обычно растерянные и неловкие. Стоят особнячком гденибудь в уголке стенда. Чувствуют себя спасенными, если на них все же обращают внимание. Среди них попадаются достаточно многообещающие партнеры. "Франты ". Это либо те посетители, которые уже завершили свои деловые контакты на данный день и праздно шатаются, чтобы убить остаток времени, либо люди, которых экспонаты вообще не интересуют. А интересуют их — они сами. В этом и состоит смысл их посещения ярмарки-выставки — показать себя. Обычно они ходят в те стенды или павильоны, где многочислен женский персонал. "Грубияны". Это обычно чем-то неудовлетворенные люди. Они пускаются в дискуссии, огульно критикуют выставленные экспонаты, одновременно захваливают конкурентов производителя данной продукции. При доброжелательном и радушном приеме обычно незаметно исчезают. Получается, что они как бы не могут извлечь хоть какой-то пользы от посещения ярмарки-выставки. "Шпионы ". Это обычно люди конкурентов, пытающиеся раздобыть побольше значимой коммерческой информации. Специалисты выделяют еще одну основу для психотипологической классификации посетителей — уровень "новаторской концепции компании". С этой точки зрения выделяются следующие типы: 183 — случайные; — реалисты; — активные; — целеустремленные. Случайные. Принадлежат к компаниям с низким уровнем "новаторской концепции", без экспортной ориентации и выставочного опыта. Такие посетители приходят на ярмарку-выставку, чтобы получить общую информацию. Часто поверхностно готовятся к своему посещению. Практически только расхаживают по экспозиции. Посещают в среднем 9 экспонентов. Редко ищут контактов с персоналом стенда. Не отводят ярмаркам-выставкам существенной роли в размещении заказов. Тем не менее им нравится получать информацию по производственным вопросам от самого изготовителя. Реалисты. Принадлежат к компаниям с "новаторской концепцией" от низкого до среднего уровня. Компании располагают серьезным выставочным опытом. Эти посетители не особенно тщательно готовятся к посещению ярмарки-выставки. Проводят на них обычно один день и посещают в среднем 8 экспонентов. Используют свое посещение для сбора конкретной технической информации. Активные. Этот тип посетителей — люди организованные, принадлежат к компании с "новаторской концепцией" от низкого до среднего уровня. Их компании располагают "экспоненциальным сознанием", а нередко и опытом. Такие посетители используют практически все предоставляющиеся им на ярмарке-выставке возможности. Они методически готовятся к посещению ярмарки-выставки. Возлагают на ярмарки-выставки многие из своих предпринимательских ожиданий. Посещают значительное число экспонентов — в среднем больше 20. Не боятся размещать заказы уже в ходе ярмаркивыставки. Целеустремленные. Эти принадлежат к компании с "новаторской концепцией" от среднего до высокого уровня. Их компании часто имеют экспортную ориентацию и, как правило, располагают выставочным опытом в качестве экспонентов. Такие посетители используют ярмарки-выставки с целью принятия конечного решения — заключение договоров. Посещают ярмарки-выставки для развития деловых контактов, в том числе таких, которые окажутся полезными в будущем. Посещают в среднем 8 экспонентов. Готовятся к посещению задолго до начала ярмарки. Получают удовольствие, когда их информирует по производственным вопросам изготовитель. Наибольшую ценность для экспонента представляют те посетители, которые: — имеют четкие цели; — убеждены, что конкретная ярмарка-выставка отражает реальную картину своей отрасли; 184 — уверены, что предложения экспонентов отвечают конкретным желаниям посетителя; — не стеснены во времени в период подготовки своего посещения; — имеют хорошую подготовку; — знают иностранные языки; — располагают опытом коммерческих контактов; — находятся в хорошем физическом и душевном состоянии; — следуют принятым правилам, продиктованным ярмарочно-выставочной практикой. Обладая серьезной психологической подготовкой, персонал стенда имеет наибольшую возможность развивать свой успех с такими посетителями. Коммуникации с посетителями Необходимость овладения новейшими психотехнологиями коммуникации на ярмарках-выставках продиктована особенностями техники продажи по сравнению с другими условиями. Эти особенности состоят в следующем: — ограниченность функционирования экспоната на стенде во времени; — близкое соседство конкурентов; — "незнакомость" посетителей; — трудность, порой почти невозможность обеспечения второго контакта; — инициатива принадлежит покупателю. Персонал стенда должен обладать даром приспосабливать свое коммуникационное поведение к уровню каждого посетителя в рамках жесткой конкурентной среды. Основные умения персонала в коммуникациях сводятся к следующему: — выслушивать посетителя, без надобности не перебивая его; — направлять разговор незначительным вмешательством в него или даже "языком тела", мимикой, например; — делать контрпредложения; — предлагать решения; — отвечать на вопросы, не призывая на помощь коллег и не обещая ответить позже; —- признавать правоту посетителя в тех или иных вопросах; — отодвигать время обсуждения вопросов, вызывающих серьезные возражения; — сохранять хладнокровие, когда на него "нападают", и переводить разговор на темы, менее болезненные; — улыбаться. Эффект "зеркального отражения" (ответная улыбка) — укрепляет отношения, помогает "растопить лед" и создает предпосылки для "безоблачного" общения; 185 — ограничивать всем известные, но неосознаваемые позы "закрытия", нервные движения, которые вызывают раздражение и отвлекают внимание посетителя; — иметь живой, выразительный позитивный "язык тела"; — поддерживать зрительный контакт с посетителем; — научиться признавать свои ошибки, не вызывая впечатления "пораженчества"; — не упускать случая искусно польстить собеседнику фразами типа: "Как Вы совершенно справедливо заметили...", "Впечатляющий прогресс Вашей компании...", которые готовят почву для создания теплой, дружеской атмосферы; — не скупиться в предложении и оказании помощи, где и когда это необходимо, с тем, чтобы собеседник лучше вник в коммерческое предложение; — говорить позитивно, обращаться как можно чаше к собеседнику на "вы", стремясь всегда называть его по имени; — находить подходящий момент для завершения коммуникационного контакта, помнить, что, как показывают проведенные исследования, 80% сотрудников стенда имеют тенденцию затягивать момент окончания переговоров, в чем, конечно, мало положительного; — не попадаться в ловушку внезапного шантажа. Полезно избегать следующих способов поведения: — предубеждений и преждевременных и поверхностных выводов о том или ином посетителе; — постоянных дифирамбов в адрес фирмы-экспонента и ее продукции; — проявлений негативизма и неуклюжего реагирования на критику; — использования в разговоре жестких и чересчур прямых выражений, которые впоследствии могут к чему-либо обязать. Разговор на стенде должен быть удачным с первого раза, с первого момента встречи. Техника общения в целом охватывает следующие фазы: — стратегический подход: начало разговора, определение поведения, поиски точек соприкосновения; — аргументация или методы убеждения; — завершение разговора; — регистрация достигнутых договоренностей. Понятно, что наиболее трудной фазой является завязывание контакта и начало разговора с посетителем. При завязывании общения с посетителем необходимо соблюдать принципы современного делового церемониала: — дружеский зрительный контакт; 186 — вежливое приветствие; — профессиональный прием: вручение личной визитной карточки, что само по себе как бы обязывает посетителя ответить тем же и ненавязчиво приглашает к разговору; — определение и оценка индивидуальных психологических особенностей посетителя; — переход к выбору наиболее эффективной адаптационной модели коммуникативного поведения; — поиск общих точек соприкосновения.. Начало разговора, которое представляет для профессионалов поистине захватывающее приключение, осуществляется при помощи открытых фраз и использования слов, вызывающих необходимые в данной ситуации ассоциации. Открытые вопросы типа: "Вы осмотрели нашу новую продукцию?", высказывания о профиле и общей деятельности предприятия, свойствах предлагаемых товаров — это подходящая основа для завязывания беседы. Во время активной коммуникации необходимо: — уделять внимание персонально одному посетителю, а не одновременно нескольким; — деликатно вести активное и пассивное наблюдение за "языком тела" посетителя и осуществлять необходимую коррекцию в общении; — использовать не "я"-центрированную технику общения, а "вы"центрированную: вместо высказывания типа: "Здесь я покажу вам..." употреблять выражение типа: "Здесь вы можете увидеть..."; — возвести посетителя "на трон", искусно создав у него впечатление, что все "вращается" вокруг его интересов; — стремиться удерживать разговор подальше от цен, насколько это возможно. Ценовая политика предприятия — это в общем-то информация, представляющая собой коммерческую тайну. Если посетитель настаивает на знании цены, полезно убедиться в действительных намерениях собеседника с помощью вопросов типа: "О каком количестве идет речь?"; "Какую упаковку Вы предпочитаете?"; "Когда Вам нужно доставить товар?" и др.; — позаботиться о продолжении контактов. Полезно избегать следующих провальных способов общения: — соблазна параллельно вмешиваться в работу своих коллег с вопросами, указаниями и т.п.; — "вялых" вопросов, предполагающих односложные ответы по типу "да" или "нет"; — неопределенных вопросов, которые практически дезориентируют разговор; — ленивых движений, демонстрирующих внутреннюю вялость; — излишней фамильярности, которая, как правило, раздражает. 187 Для поощрения посетителей в выражении их желаний разговор полезно строить по схеме "вопрос — развитие тезиса". К примеру: — "Вам известна наша новая упаковка? Я с удовольствием покажу ее Вам, к тому же мы с успехом представили на рынок наш новый коктейль, который..."; — "Вам, конечно, известно об увеличении цен в прошлом году, тем не менее нам удалось ограничиться в этом отношении только сырьевыми материалами, которые..."; — "Вы уже, безусловно, убедились в технических улучшениях нашей продукции по новой системе, которая..."; — "Маленькая упаковка обойдется Вам..., однако Вы можете..."; — "Мы продолжаем предлагать наши традиционные товары, которые...". Полезно овладеть техникой задавания вопросов тактического характера: — вопросы осведомительного характера для выяснения действительных намерений посетителя: "Какую модель... Вы предпочитаете?"; "Кому адресована Ваша продукция?; "Когда Вам необходимо иметь товар?"; "В каких количествах?"; — вопросы вводного характера: "Вам уже известна наша продукция?"; "Вы у нас впервые?"; — вопросы, состоящие из двух частей — вариантов выбора: "В какой упаковке Вы хотели бы видеть купленный товар : ... или ...?"; "Вам больше нравится матовый или блестящий вариант расцветки?". С помощью фраз, непосредственно связанных с предметом разговора, можно пробудить интерес посетителя и избежать банальных и бессодержательных разговоров "о погоде", которые отнимают время и вызывают скуку. В ярмарочно-выставочной технологии все процессы теснейшим образом взаимосвязаны. Удачное место в выставочном зале будет сведено на нет его дешевым оформлением, непрактичный стенд похоронит достопримечательные экспонаты, неудачный подбор персонала погубит успех участия в ярмарке-выставке, благоприятные случаи могут не представиться из-за экономии на рекламе участия и связях с общественностью, плохая упаковка или ненадлежащая отправка может сделать невозможной работу стенда и т.д. На ярмарке для участника больше всего опасны его собственные ошибки и меньше всего — его конкуренты. Вопросы для самопроверки: 1. Раскройте содержание понятий торговой ярмарки-выставки и торговопромышленной выставки. 188 2. Каковы общие и отличительные признаки торговых ярмарок-выставок и торгово-промышленных выставок? 3. Каковы цели участия в ярмарках-выставках? 4. Каковы психологические требования к организации и дизайну стенда на ярмарке-выставке? 5. Какие типы стендов существуют и каковы их психологические преимущества и ограничения? 6. В чем состоят психологические требования к персоналу стенда на ярмарках-выставках? 7. Каковы психологические требования к руководителю стенда? 8. В чем состоят психологические особенности рекламной кампании участия в ярмарках-выставках? 9. Назовите основные формы общения с представителями средств массовой информации персонала (руководства) стенда. 10. В чем состоят психологические особенности различных форм коммуникации со средствами массовой информации во время ярмароквыставок? 11. Каковы психологические требования к общению с посетителями в ходе ярмарок-выставок? 12. Назовите особенности поведения на ярмарках-выставках различных психологических типов посетителей. 13. Каковы основные психологические приемы коммуникации с посетителями на ярмарках-выставках? ГЛАВА III. ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Тема 12. Психотехнология эффективных презентаций 1. Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентации 2. Психотехнология устного выступления на презентации 3. Психология визуальных вспомогательных средств 4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории Ключевые понятия темы: — психологические цели презентации; — психотехнология поведения ведущего презентацию; —психотехнологии визуальных средств презентации; —психологические особенности аудитории презентации. 1. Организационно-психологические аспекты планирования и постановки презентации Презентации, так же как и торговые ярмарки, выставки и показы дают возможность устанавливать контакты с людьми, мыслящими с точки зрения вероятной покупки, размышляющими об основной теме презентации. Способность дойти до людей с таким складом ума — огромное преимущество. От уровня презентации товаров зависит результат сделки — положительный или отрицательный. Опытные бизнесмены знают, как серьезно нужно подходить к встрече с потенциальным покупателем. Они заранее готовятся к презентации, контролируют беседу и постепенно подготавливают успешный финал — совершение сделки. Есть общий закон, применимый к любым проектам, в том числе и в психологии общения: чем раньше произошла ошибка, тем сильнее она влияет на весь проект и тем труднее возместить вред от нее. Презентация не является исключением. В данном разделе освещаются ключевые в презентации товара 190 или услуги проблемы, которые регулируются законами психологии. Презентация опирается на вербальное, аудиальное и визуальное обеспечение или сопровождение и должна соответствовать сценарию. Перед написанием сценария необходимо тщательно проанализировать аудиторию, ожидаемую на презентации. Ведущий презентацию должен собрать аудиторию вместе, объединить людей одной идеей и не упускать их из виду. Очень важно начать с определения приоритетов и первое, что необходимо сделать, — это точно сформулировать цель презентации. Не будет преувеличением сказать, что самой главной целью презентации является убеждение человека или группы людей: — принять или пересмотреть свою позицию; — принять или изменить мнение; — предпринять или воздержаться от какого-либо действия или решения. Одна из определяющих подцелей презентации — оказать необходимое воздействие на аудиторию. Понятие "воздействие" включает в себя приемы и способы , призванные разбудить аудиторию, удивить ее и сделать более восприимчивой. Дело только в том, относительно какого предмета требуется обеспечить убеждение и воздействие на аудиторию. Это значит, что самая общая цель, которую мы назвали главной, должна быть предельно конкретизирована. Конкретизация цели предполагает нахождение ответа на вопрос: "Что мы стремимся сообщить аудитории?" Цели — это то, что предполагается объяснить, предложить или продемонстрировать на презентации. Это должно быть обязательно связано с тем, какую выгоду или прибыль могут рассчитывать получить гости презентации. Все должно быть адресовано непосредственно их интересам. Далее очень важно грамотно определиться с аудиторией. Это нахождение ответа на вопрос: "Кому мы стремимся это сообщить?". Для этого необходимо правильно понять свою аудиторию, а именно постараться выяснить у них степень интереса, информированности, понимания, опыта, сопротивления и предрассудков, с которыми могут столкнуться устроители презентации. Когда первые два этапа отработаны должным образом, необходимо решить, как это все построить, то есть определиться со структурой. Первое, чему необходимо уделить пристальное внимание, — это вступление. Оно имеет двоякое значение: — расставляет важные акценты в целях презентации; — помогает ведущему упростить отношения с аудиторией с по191 мощью "нейтрального" материала, который каждый может принять и согласиться с ним. Здесь чем больше ведущий побуждает присутствующих кивать головами, тем лучше, если только все кивают одобрительно. Далее ведущий произносит приветственные любезности, то есть просто благодарит людей за то, что они нашли время прийти на презентацию, и выражает надежду на то, что они не пожалеют о том, как его провели. Затем — представление ведущего и других выступающих. Очень важно в конце каждого этапа презентации поддерживать обратную связь с аудиторией. Всякий раз, как поставлена точка в каком-то сообщении и ведущий дошел до паузы, полезно еще раз подумать о мышлении аудитории — какие вопросы возникли у нее в данный момент, как там у нее все отражается. Здесь полезны реплики типа: "Все хорошо, и все же нет ответа на мой вопрос...". Это помогает уберечь презентацию от превращения ее в непрерывный поток фактов, которые спустя какое-то время становится очень сложно воспринимать. Окончание презентации так же важно, как и ее открытие. В процессе работы над завершением презентации необходимо возвратиться к первоначальному предложению. Цель презентации обязательно диктует её окончание, которое обычно включает в себя следующие моменты: — краткое резюме важнейших фактов и аргументов и повтор ключевых видеофактов; — рекомендации по стратегии поведения участников презентации; — предложения относительно ближайших шагов, если рекомендации приняты, с конкретными сроками; —- описание вспомогательной литературы по данной проблеме, если таковая имеется; — благодарность за внимание; — предложение задавать вопросы. Организаторы презентации должны продумать массу "мелочей" и иметь четкое представление о следующем: — как долго продлится презентация; — будет ли она разбита на части; — будет ли полностью проходить в одном помещении или потребуются перемещения в другие места; — будут ли перерывы на кофе; — какие разделы необходимо включить в презентацию и каково назначение каждого раздела; — размечены ли разделы презентации по степени важности, чтобы в случае необходимости можно было быстро отсеять ненуж192 ную информацию: А — обязательно включить, Б — включить, если есть возможность, В — стоит упомянуть, если на это останется время; — размещены ли разделы в логическом порядке с учетом времени; — сделаны ли разделы достаточно короткими, чтобы увеличить период повышенного внимания аудитории; — заканчивается ли каждый раздел важным сообщением; — составлен ли порядок работы, о котором в общих чертах лучше договориться с аудиторией заранее, сохраняя возможность проявлять гибкость и мобильность в ходе презентации; — продумано ли вступление, которое сразу бы завоевало аудиторию; — проработан ли весь проект презентации в поисках моментов, где интерес понижается; — выявлены ли объяснения или аргументы, которые слишком длинны или сложны; — определено ли, что присутствующие должны будут запомнить, и продумано ли, что будет конкретно сделано, чтобы они действительно это не забыли; — отмечены ли в программе те моменты, когда аудитория должна быть вовлечена в процесс выступления; — все ли ведущие сделали наброски выступлений; — решено ли, кого необходимо приглашать на презентацию и в каком количестве; — какие решения приняты о месте проведения презентации. Устроителям презентации полезно иметь в виду, что кто-то должен все время обдумывать, улучшать и критиковать презентацию исключительно с позиции зрителя. 2. Психотехнология устного выступления на презентации Психологи полагают, чтобы презентация прошла успешно, ее с самого начала необходимо рассматривать в некоторой степени как знак благосклонности, оказываемой теми, кто приходит, тем, кто ее организовывает, проводит. Проблема презентации сходна с проблемой документального телевидения: как преподнести различным группам людей новые факты и идеи в привлекательной, интересной и убедительной форме. Если поискать параллель с другой профессией, то ведущий презентацию гораздо ближе к адвокату, чем к учителю или лектору. Презентация — это упражнение в убеждении. Успех презентации напрямую связан со способностью выступающих поддерживать и удерживать внимание аудитории. Психологи193 ческими исследованиями установлено, что уровень внимания аудитории изменяется в течение 40-минутного периода. Сначала он (уровень) высокий, затем, в первые 10 минут, снижается очень медленно, затем быстрее, пока не достигнет самого низкого уровня примерно через 30 минут. Затем он вновь начинает подниматься, особенно в последние пять минут. Из этого следует, что более короткий отрезок (минут 20—25) содержит наибольший процент внимания, хотя чрезмерное количество коротких разделов тоже снижает уровень внимания аудитории. Далее, те факты, которые по замыслу выступающего аудитория должна запомнить, должны быть в начале и в конце выступления. Особенно важны последняя иллюстрация и вывод в каждом выступлении. Их можно особо выделять паузой после каждого важного пункта. Так как кривая внимания после первых десяти минут падает, то как раз после этого момента наибольшее внимание должно уделяться разнообразию структуры выступления и всевозможным ухищрениям, призванным поднятию внимания аудитории. Следует иметь в виду, что внимание аудитории не возрастает к концу встречи, если слушатели и зрители не будут знать, что она уже приближается к завершению. ' Исключительно важная роль на презентации принадлежит ведущему. Лучшими из них являются те люди, которые: — ведут себя естественно; — легки, изящны, дружелюбны и забавны; — вовсе не производят впечатления, что они словно путами прикованы к маленьким клочкам бумаги с заранее написанным текстом; — они говорят только для присутствующих и руководствуются их реакцией. Каждый гость презентации у таких ведущих убежден, что если для кого и говорит ведущий, так именно для него. Пожалуй, первой задачей ведущего является объединение аудитории. Этой цели отвечает умение обрисовать экономико-конъюнктурную ситуацию с представляемым товаром или услугой. Каков бы ни был предмет презентации, очень важно, чтобы все получили предварительную информацию, а ведущий продемонстрировал свое знание этой ситуации и ее коммерческой подоплеки. Ведущему важно иметь нюх на скуку. Как только установлен скучный момент, его необходимо нейтрализовать. Может быть, полезно вернуться к интересной информации, от которой раньше пришлось отказаться ввиду ее недостаточной важности. Если аудитория не имеет на руках отпечатанного экземпляра программы презентации, то, естественно, она не знает, что ее ждет впереди. Очень важно давать ей это понять. Обычно это делается с помощью словесных оборотов типа: "Буквально через минуту я про194 демонстрирую вам кое-какие интересные иллюстрации...", "Скоро мы посмотрим, добьюсь ли я такого эффекта, о котором вы уже слышали...", "Это было снято на пленку и чуть позднее вы это увидите". Полезно ободрять аудиторию шуткой, сообщая о следующем пункте программы. Следовательно, некоторый набор таких шуток всегда полезно иметь наготове. Было обнаружено, что просто наличие на столе каких-нибудь привлекательных коробочек, подставок с плакатами или любой маленький дешевый предмет, который имеет отношение к деятельности фирмы, удивительно резко повышает интерес аудитории. Считается, что есть одна возможность усилить, обострить внимание аудитории, которая слишком часто отвергается, — это дать присутствующим что-нибудь подержать в руках и, если возможно, то и сохранить. Не обязательно вручать каждому, однако, делать это следует. Психологи утверждают, что перед самой демонстрацией внимание обостряется, так что между словами: "Хорошо, давайте попробуем включить эту машину..." и действительным нажатием на выключатель ведущий получает отличный момент, чтобы сказать что-то важное. К числу эффективных способов расположить к себе слушателей и зрителей следует отнести: — любое выражение искренних положительных чувств ведущим; — какое-нибудь откровение ведущего о себе; — возражение ведущего собственным доводам во время презентации. Каждый выступающий должен уметь любой раздел презентации завершать наилучшим материалом, хотя бы для того, чтобы слушатели могли сказать друг другу за кофе: "Совсем недурно, не правда ли?". Необходимо уметь сформулировать ключевую фразу, которую должны запомнить слушатели, когда презентация закончится. Ведущему необходимо иметь в виду то обстоятельство, что аудитория, присутствующая на презентации, различается уровнем знаний. Это действительно одна из значимых проблем. Ведь надо все хорошо объяснить менее опытным, не нагнать скуку на специалистов, не потакать наиболее сведущим в данном вопросе слушателям в ущерб всем остальным. Приходится искать самые разные пути, позволяющие мягко и ненавязчиво сообщать подоплеку вопроса. Этому помогает множество выражений, которые можно использовать без всякого вреда для выступления: "Честно говоря", "Главным образом", "В общем", 195 "За некоторым исключением" и т.д. Это облегчает задачу избежать нагромождений многочисленных отступлений и пояснений, показав при этом специалистам, что ведущий знает материал. Главное же правило здесь таково: "Никогда не переоценивать знания своих слушателей и никогда не недооценивать их интеллект". Психологи рекомендуют обращать внимание при подготовке текстов выступлений на то, чтобы в них: — проверить, не осталось ли каких-нибудь информационных пробелов, которые никто не заполнит; — определить места в текстах, где есть наибольшая вероятность столкнуться с сопротивлением или недоверием аудитории; — критически рассмотреть все выступления с точки зрения аудитории; — тексты должны быть написаны исключительно в разговорной форме, грамотно. Словарь, грамматика и синтаксис разговорной речи воспринимаются слушателем сходу; — в текстах должны присутствовать народные выражения, делающие речь яркой и выразительной; — в разговорной речи допустимо использование сленга; — использовать только первое и второе лицо, но не третье; — использовать короткие слова и краткие предложения; — употреблять активный залог вместо пассивного; — помнить, устная речь воспринимается слушателем сходу, поэтому вся имеющая отношение к делу информация должна быть представлена в наилучшем порядке, обеспечивающем мгновенное усвоение; — главные мысли всегда помещать ближе к началу предложения; — все второстепенные детали предложения поместить после основного глагола; — расставлять указатели (некий эквивалент глав или параграфов). Для этого требуется произнести подводящее итог предложение, а затем задать вопрос, позволяющий перейти к новому разделу; — помнить, что факты гораздо проще усвоить, если их хочется узнать, чем когда просто представляют их. Неоценимым изобретением для этого оказываются риторические вопросы. Они хорошие помощники, когда надо подстегнуть интерес аудитории; — использовать примеры и аналогии. Считается, что хорошо подобранная параллель, входящая в сферу опыта аудитории, часто экономит кучу денег, необходимых на визуальные средства или десять минут, требующиеся на объяснение. Полезно избегать: 196 — противоречий, двусмысленностей, а также частичных и полных совпадений; — материалов, которые могут вызвать раздражение; — технических терминов, если нет уверенности, что аудитория знакома с ними; — литературных фраз, каких люди никогда не употребляют в разговорной речи; — длинных предложений: в две строчки уже длинное; — упрощений до примитивного; — высокопарного пустословия; — жаргона; — абстрактных существительных; — бормотания; — запинания и чрезмерных пауз; — нечеткой речи; — назойливого словесного и физического манерничанья; — фраз-паразитов. Цель ведущего — говорить почти также, как если бы он беседовал с парой друзей, сохраняя естественность и стиль своего поведения. Опытный, квалифицированный ведущий понимает, что хорошее выступление обращено к большой аудитории так, словно это один человек. 3. Психология визуальных вспомогательных средств Есть старая английская пословица: "Я услышал и забыл, я увидел и запомнил, я сделал и понял". Аудитория на презентации вряд ли много сделает и поймет, очень многое будет услышано и забыто. И тем не менее она запомнит то, что увидит. Выступающие должны позаботиться о том, чтобы аудитория увидела все, что она должна будет запомнить. Презентация разнообразится показом слайдов, видео-, другими визуальными средствами, прослушиванием звукозаписей, сменой выступающих, вопросами и, конечно, любыми другими методами коммуникации. Чем хороши визуальные средства? Тем, что: — могут быстро и доходчиво изобразить вещи, которые невозможно передать словами: рисунок стоит тысячи слов; — экономят время; — вызывают интерес; — разнообразят презентацию; — усиливают воздействие выступления на аудиторию; — они дольше всего остаются в памяти из всего того, что происходило на презентации, в то время как слова забываются. 197 Все визуальные средства можно разделить на три категории: — поясняющие; — подтверждающие и — оказывающие воздействие. Наблюдения показывают, что воздействующие на аудиторию визуальные средства — это как раз то, о чем чаще всего забывают. Они легко определяются ответом на вопрос: "Какие изображения выступающим хотелось бы запечатлеть в памяти слушателей?". Их следует хорошо продумать и разместить в ключевых позициях (это начало и конец встречи). Наиболее распространенные средства визуализации на презентациях следующие: — плакаты; — схемы; — слайды; — белые доски; — эпидиапроектор; — проектор; — сборные визуальные средства; — видеоролики; — отдельные предметы; — действующие модели. Плакаты. Часто основной недостаток — изображение слишком мелкое, чтобы аудитория могла рассмотреть детали. Очень хороши, но недостаточно используются эскизы и карикатуры, иллюстрирующие абстрактные понятия типа рассеянность. Схемы. Если ведущий — правша, то схема должна находиться слева от него, когда он стоит лицом к аудитории. На схему лучше указывать левой рукой, стоя лицом к аудитории. Иногда ведущие забывают о том, что когда они одновременно говорят и рисуют или показывают на схеме что-то, аудитория слышит их гораздо хуже. Лучше избегать таких ситуаций — проще прерваться на одно-два предложения. Как-то не всегда догадываются, что добиться отличных ровных линий или окружностей можно нарисовав их предварительно по шаблонам перед презентацией, а потом всего лишь обвести эти карандашные линии фломастером. Очень важно убедиться, что схемы хорошо крепятся. Слайды. Очень полезно помнить, что когда третий слайд подряд демонстрируется вверх ногами, даже самая сдержанная аудитория начинает смеяться. Это означает, что ошибки в применении слайдов бывают двух типов: в замысле и в исполнении. Вообще-то первое требование к слайду: он не должен быть самообъясняющим. Часто он оказывается эффективным именно тогда, когда не может быть толком понят до тех пор, пока ведущий 198 его не прокомментирует. Таким образом, слайд должен быть поддержкой ведущему, а не заменителем его. Второе, важно помнить, что слова — это не визуальное средство. Это означает, что слайды не должны без особой необходимости демонстрировать текст: слова — это работа ведущего. Демонстрация слайдов с текстами на презентациях противопоказана по следующим важным соображениям: — люди слышат с одинаковой скоростью (скоростью говорящего), а читают с разной скоростью. Поэтому аудитория немедленно разбивается на группы, которые мысленно находятся вне контакта с ведущим и друг с другом; — возникает проблема, что делать в этот момент ведущему: молчать или говорить? Если говорить, то что? Если дублировать то, что на экране, тогда зачем нужен слайд? Что-то другое — тогда это грубейшая ошибка коммуникации. Если ведущий будет молчать, то некоторые закончат чтение и будут скучать, дожидаясь, пока другие дочитают. И все же иногда приходится демонстрировать слайды со словами. В этом случае важно выполнять ряд требований, таких, как: — слов должно быть мало; — слова должны быть хорошо видны всем присутствующим; — слова обязательно должны располагаться строго по горизонтали, а не под различными углами. Полезно спрашивать ведущему себя, готовясь к презентации: — не "Какие слайды нужны на презентации?", а "Нужны ли какие-то слайды на презентации?" — не "О чем скажет этот слайд?", а "Что покажет этот слайд?" Проектор. При демонстрации слайдов очень важно, чтобы оператор помнил о следующем: — он должен вручную отобрать слайды в соответствии со сценарием, а затем, зарядив их в кассету, еще раз свериться со сценарием; — он не должен делать каких бы то ни было сокращений или изменений в порядке демонстрации после генеральной репетиции; — он должен избегать перезарядки слайдов во время презентации: лучше использовать вторую кассету или второй проектор; — если какой-нибудь слайд необходимо показать дважды, то лучше сделать с него копию, вместо того, чтобы его искать, вынимать и вставлять в другое место; — иметь фонарик, чтобы находить упавшие слайды; — следить за тем, чтобы, показав слайд, не убрать его без всяких комментариев, особенно когда он достаточно сложен и требует пояснений; — не стоять между экраном и проектором, так как, во-первых, отбрасывается тень, а во-вторых, часть слайда проецируется на лицо 199 оператору и придает ему глупый вид, что совершенно отвлекает или, что еще хуже, смешит аудиторию; — не оглядываться через плечо при смене слайда, чтобы убедиться, правильный ли кадр демонстрируется: ведущий должен быть в этом уверен, если проводились репетиции; — как только тема, связанная со слайдом, исчерпана, его нужно сразу убрать; — лучше не пользоваться лазерным фонариком: он отвлекает как говорящего, поскольку ему надо увидеть цель и попасть в нее, так и аудиторию, которая блуждает взглядом по экрану в поисках пятна, невольно по ассоциации припоминая известные сюжеты фильмов с такими же красными кружочками на лбу живой мишени. Белые доски. Обычно на досках оставляют изображения после окончания пояснений. Это ошибка: рисунок отвлекает слушателей. Эпидиапроектор (ЭДП). Внимание выступающего от аудитории очень легко отвлекается, если ведущий беспокоится, в нужном ли порядке идут рисунки, правильно ли он их кладет и снимает, и т.п. Считается, что особыми преимуществами перед схемами эпидиапроекторы не обладают, за исключением случаев, когда аудитория слишком велика: тогда схемы оказываются слишком малы, чтобы все смогли их рассмотреть. Однако, если ЭДП все-таки используется на презентации, то включать его не следует, пока не разместится рисунок, а при смене изображения его необходимо выключать. Если ведущий пользуется указкой, то ее кончик не должен бродить по экрану — надо указать на нужное место, ненадолго ее там задержать, а затем убрать. Не следует использовать указку как щегольскую тросточку, маршальский жезл, палочку для почесывания спины и т.п. Сборные визуальные средства. Это обычно магнитные, прорезные или булавочные доски, на которых можно создавать изображения, добавляя по ходу действия различные детали. Ограничение этого вида визуального средства в том, что большую часть времени презентации придется вылавливать нужную деталь в куче других. В таких случаях лучше пользоваться "открывающейся" доской, которая вначале выглядит пустой, но по ходу объяснения заполняется путем снятия пустых карточек. Однако и здесь необходимо учитывать один психологический нюанс. Дело в том, что на ранних стадиях демонстрации открывание идет слишком медленно и аудитория быстро начинает скучать от созерцания большого количества неоткрытых карт. Полезно использовать такой прием: очень быстро снять первые карточки — тогда интерес возрастет и можно будет позволить себе действовать немного медленнее и продлить неизвестность. 200 Видеоролики. Хороший видеофильм — сам по себе уже надежный и полный вариант презентации. Это наиболее полная и сильная форма коммуникации. Видео привлекает внимание таким путем, который невозможен для печатного слова. Очень полезно при демонстрации видеороликов: — избегать затягивания демонстрации: через какое-то время видео начинает становиться главной частью презентации, снижая важность и воздействие всего остального; — сопротивляться искушению использовать хороший отрывок записи только потому, что он хороший, но его невозможно связать с предметом беседы; — помнить, что видео — это движущееся изображение и оно должно показывать вещи, которые движутся. Там, где обычные фотографии выполняют свою задачу дешевле и лучше, лучше использовать их, а не видео; — остерегаться оживленных комментариев к отрывкам без звука: возникает проблема ориентироваться в том, что показывается на экране, и успевать за всем этим. Отдельные предметы. Очень полезны отдельные вещицы, способные быть интересными для аудитории, имеющие отношение к презентации и которые можно достать из кармана или из-под стола. Интерес к презентации существенно возрастает, если на ней демонстрируют какие-то предметы, поскольку это: — превращает абстрактную идею в конкретный физический объект; — не требует утомительной подготовки; — облегчает запоминание материала аудиторией. Действующие модели. Демонстрация действующей модели — кульминация презентации. Если же модель вдруг не работает — то это почти катастрофа. Поэтому, если возможно, то нелишне иметь для страховки второй экземпляр модели, также тщательно проверенный и подготовленный. В целом при работе с визуальными средствами полезно: — не загораживать их во время использования; — не оставлять их на виду после того, как закончена работа с ними; — не отворачиваться от аудитории чаще, чем это необходимо; — не демонстрировать ничего без пояснения; — освоиться с ними, чтобы не копаться во время сообщений; — убедиться, что они используются в периоды пониженного внимания аудитории; — убедиться, что все они достаточно хорошо видны для всей аудитории. Недостатки визуальных средств: 201 — их разработка требует много времени и значительных усилий; — могут запутать и отвлечь внимание от того, что, собственно, нужно разъяснить, на то, как это подано; — снижают гибкость презентации; — стоят больших денег; — если их демонстрация не удается, то она может полностью провалить презентацию. 4. Эффективные презентации: учет психологии аудитории Аудитория на презентациях почти во всех случаях приглашается самими ведущими или их организацией, при этом стремление ведущего сообщить информацию обычно превышает желание аудитории получить ее. Ведущий обращается к аудитории с уважением подчиненного к людям более высокого положения. Он не может потребовать их внимания, самое большее, что он может, — это заслужить его. Обычно презентация бывает успешной, если она разжигает любопытство и стимулирует желание получить как можно больше информации. Первые несколько минут презентации крайне важны, хотя это не имеет никакого отношения к их содержанию. Выступающему необходимо, чтобы слушатели его приняли, и если он даст понять, что у него с аудиторией много общего, то его выслушают с гораздо большим интересом. Существует множество психологических приемов, предназначенных для того, чтобы расположить к себе слушателей. Таковыми являются, например, любое выражение искренних чувств выступающего, какое-нибудь откровение о самом себе, возражение собственным доводам во время презентации и многие другие. По шутливому замечанию Энтона Джея, слушатели в начале презентации похожи на лошадей перед скачками — рассеявшимися по помещению и глядящими в различных направлениях. Судья на старте должен выстроить их в одну линию, чтобы все они стартовали одновременно и помчались в нужном направлении. Аналогичная задача у ведущего — он должен сделать нечто подобное, ибо в противном случае он рискует рвануть галопом с самого начала и блестяще промчаться в одиночестве, даже не заметив, что остальные все еще у стартовых ворот. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Поэтому первый вопрос ведущего презентации такой: "Сколько времени может уделить этому аудитория?" 202 Впрочем, здесь уместен вопрос иного рода: а что наполняет содержанием понятие "аудитория"? Психологами установлено, что аудиторию определяют следующие факторы: — собраны ли зрители плотно или они рассеяны по помещению; — насколько хорошо они знают друг друга или не знают вовсе; — видели ли они ведущего раньше и если да, то как часто; — тип помещения: высокое или низкое, светлое или мрачное, уютное или некомфортное, большое или маленькое и т.п.; — расстояние между ведущим и первым рядом и др. Оказывается, что и характер внимания, с которым присутствующие воспринимают все, что происходит на презентации, существенным образом зависит от типа аудитории. Какой же бывает аудитория? Существует три различных типа аудитории, различаемые по количеству в ней физических лиц и с точки зрения того, как она реагирует на ведущего: — большая аудитория. Это группа от 100 до 200 человек; — средняя аудитория. Это группа от 15 до 100 человек; — маленькая аудитория. Это группа до 15 человек. Считается, что главный парадокс аудиторий состоит в том, что чем они огромнее, тем больше похожи на одного человека, тем больше однородность. Есть проблема и для ведущего: чем больше аудитория, тем меньше она реагирует на то, что презентуется, и тем больше — на человека, который презентует, то есть на ведущего. Характерен ряд важных особенностей для людей, собранных в большую группу в одном месте: — они объединяются и солидаризируются; — они единодушно принимают и одобряют чье-то лидерство; — здесь неуместны детальные и обстоятельные дискуссии; — здесь труднее построить доводы так, чтобы аргументы были уместны и понятны любому, а не некоторым; — здесь на идеи реагируют не личности, а группа; — действуют групповые стандарты поведения; — публично определяются угрозы для группы; — провозглашается совместное решение идти вперед к ...; — бурно приветствуются те, кто этих людей туда поведет. При проведении презентаций существенную роль играет одно обстоятельство: аудитория меньше 50 человек или больше 200, поскольку в середине находится область неопределенности. Поэтому устроителям презентации приходится с самого начала решать вопрос: какого размера аудитория им нужна? Потому что то, что можно сказать обычным голосом группе в 30 человек, совершенно бес203 смысленно, хотя и возможно, прокричать в микрофон для 200 и более человек. Психологи отмечают ряд подводных камней для хороших ведущих. К ним относятся: — высокомерие, в том числе и неумышленное. Выступающие на презентациях в одиночку находятся на возвышении, в то время как люди, нередко превосходящие ведущих по статусу, сбились в группу, которая их слушает. Ведущий занимает такое положение благодаря своему авторитету в собственном предмете. Опасность возникает, если он начинает высказывать предположения, даже если и верные, по предмету, в котором аудитория, как она в этом изначально уверена, более компетентна; — желание махать кулаками, когда можно применять приемы дзюдо. Презентация — малоподходящее место для убеждения присутствующих в том, что их представления ошибочны. Лучшее, что можно сделать в таких ситуациях, это принять их убеждения, но дать понять, что имеют место и неверные заключения; — публично отвечать на вопросы, способные нанести вред презентации. Лучше это сделать индивидуально в неофициальной обстановке после презентации; Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации. Это: — вопрос—скрытое возражение; — оборонительный вопрос; — испытующий вопрос; — вопрос-демонстрация; — вопрос-вызов. Вопрос-—скрытое возражение. Задается с неодобрением в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов: — не становиться в оборонительную позицию; — переформулировать вопрос для себя; — не вступать в спор; — упомянуть о выгодной стороне дела. Оборонительный вопрос. Обычно его задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто вопрос задал. Единственный способ успешно справиться — это переадресовать этот вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы. Испытующий вопрос. Предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Золотое правило — не блефовать и не оправдывать своего незнания. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание. 204 Вопрос-демонстрация. Обычно его задают с целью показать коллегам, как хорошо задающий вопрос информирован. Ничто не сделает этого человека счастливее, чем публичная похвала его знаний, подтверждения того, как он умен. Вопрос-вызов. Возникает, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Самое лучшее — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая ему права в его владениях и по возможности спросить у него совета. В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно отметить различия между большими и малыми группами, которые необходимо учитывать ведущему во время презентации. Большая аудитория: — максимум ораторского искусства; — максимум четкости в работе с визуальными средствами; — минимум вопросов. Маленькая аудитория: — максимум вопросов и ответов; — максимум неофициальности; — максимум гибкости в последовательности и содержании; — максимум знаний своего предмета; — средние навыки оратора и навыки в обращении с визуальными средствами. Несколько соображений о месте проведения презентации. Полезно придерживаться следующих рекомендаций: — если есть возможность провести презентацию в своем помещении, сделать это; — если приходится выбирать между залом, который чуть маловат, и тем, который слишком велик, то с учетом размеров аудитории, лучше выбрать меньший: много пустого пространства действует угнетающе; — из различных способов рассаживания аудитории стоит воспользоваться: квадратным расположением — самое лучшее; относительно узко и глубоко — хорошо для шоу; широко и неглубоко — является неофициальным и удобно для участия аудитории. Требования к одежде ведущего-мужчины: — высококачественная одежда; — пиджак; если он двубортный, должен быть застегнут, когда ведущий стоит; 205 — 15 мм манжеты рубашки должны быть видны из-под рукава; — носки должны быть того же цвета, что обувь или брюки; — карманный платок должен гармонировать с галстуком или рубашкой по цвету, но ни в коем случае не быть точным по цвету; — темные нейтральные тона, которые ведущему идут; — галстук должен быть точно до пояса, не выше и не ниже; — ремень хорошего качества; — пояс брюк должен проходить через пуп; — брюки — достаточной длины, внизу — закрывать щиколотки, но не "подметать" пол; — хорошая ручка. Требования к одежде ведущего-женщины: — изящные серьги, однако не слишком длинные и не бренчащие; — каблук обуви не слишком высокий; — цвет обуви не должен быть светлее платья или юбки; — насыщенные и яркие тона в деталях поближе к лицу, чтобы привлечь взгляд именно туда. Полезно избегать: — старомодной одежды; — крайностей моды; — открытой одежды; — тесной одежды, затрудняющей движения и жесты; — сильного запаха духов или лосьона для бритья; — новой одежды или обуви, впервые надетой; — избытка крупных узоров и ярких цветов на большом пространстве. В ходе самой презентации участники-устроители должны усвоить и обеспечивать непринужденный подход. Не должно звучать никакой критики, никаких обвинений. Господствует абсолютная уверенность в том, что все пройдет гладко, "как надо". Не должно быть никаких срочных переговоров шепотом, после которых кто-то срывается с места, даже не пытаясь скрыть поспешность. Особо обращать внимание на то, чтобы какую-то неполадку, промах превратить в шутку, юмор, успех. Провал — не всегда провал. Иногда это просто неправильная реакция на него ведущего. Вопросы для самопроверки: 1. Каковы психологические цели презентации? 2. Каковы основные разделы сценария презентации? 3. Каковы психологические требования к ведению презентации, касающиеся ведущего? 4. Каковы психологические требования к текстам выступлений на презентации? 206 5. Раскройте психологические ресурсы и ограничения визуальных средств презентации: — плакатов; — схем; — слайдов; — белых досок; — эпидиапроектора; — проектора; — сборных визуальных средств; — видеороликов; — отдельных предметов; — действующих моделей. 6. Охарактеризуйте психологические особенности различных типов аудитории, присутствующей на презентациях: — большой; — средней; — маленькой. 7. Охарактеризуйте типы вопросов, которые могут быть заданы на презентациях ведущему, и наиболее эффективные стратегии ответов на них: — вопрос—скрытое возражение; — оборонительный вопрос; — испытующий вопрос; — вопрос-демонстрация; — вопрос-вызов. 8. Охарактеризуйте психологические особенности внешнего вида ведущего презентацию. Тема 13. Психологическая эффективность рекламы 1. Проблемы эффективности рекламы 2. Методики расчета эффективности рекламы Ключевые понятия темы: — психологическая эффективность рекламы; — ранговая методика расчета эффективности рекламы. 1. Проблемы эффективности рекламы Проблема исследования эффективности рекламы, на наш взгляд, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Слож207 ность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование. В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме. В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть — бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..." Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов работы рекламных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необходимым контролировать процесс создания рекламы. Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться — к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем 208 неважно, что именно изображается в рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях. Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров. Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя — это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг. Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно. Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализо-вывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее. Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта — это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама — лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о товаре — главное блюдо рекламы, а все остальное в ней — гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая... вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством. Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, 209 пресса) с учетом своей целевой группы — верный путь к повышению эффективности рекламы. Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради од-ного-единственного показа по местному телевидению. По исследованиям американской компании "Curtis/Cottrell", ответы респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе. Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя. Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение масс людей. Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить "национальное чувство уверенности в себе". Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то образом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто совершенно неприемлемо для представителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других — негодование, у третьих — 210 восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) гарантировано. Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оставалось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей. Характерно, что с психологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентства комфортно себя чувствуют и с первыми и со вторыми клиентами, поскольку одни из них (первые) субсидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности за результаты работы агентства. Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: — красота; — дороговизна; — убедительность; — остроумие. Существует несколько различных способов, позволяющих прогнозировать, насколько хорошо сработает реклама. Считается, что один из самых очевидных — это оценка потенциальной аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в качестве доказательства эффективности воздействия рекламы. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий: — первое: если будет выявлен присущий предложению эффект; — второе: если этот присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупают не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из присущей данному предложению эффективной черты. И даже если можно выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае трех, — для лучшей убедительности и восприятия; 211 — третье: если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят; — четвертое: если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы — заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар — нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим — они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества; — пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки. Полезно, "например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения; — шестое: если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюбленности, а также изза рассеянности или лени рекламные агентства постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п., и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание. Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, — показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе. Рецептов насчет того, как делать эффективную рекламу, бесчисленное множество. Приведем некоторые из них — не обязательно по степени важности. Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявлений. 212 Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров или услуг скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют. Новосибирские радиостанции этот прием активно используют. Звучит это, например, следующим образом: "Я — Лариса Долина. Вы слушаете радиостанцию НТН". Несмотря на то что "на вкус и на цвет товарища нет", все же не рекомендуется слишком эпатировать публику. Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя. Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздражающая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффективности рекламы — объем продаж продавцы, как правило, не афишируют. 2. Методики расчета эффективности рекламы Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы: — ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме; — ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой; — ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой; 213 — ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против"; — ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы (в отличие от предыдущего здесь 6 рангов): — ранг 1. = внимание к рекламе (интерес): Нет = запоминание рекламы: Нет = запоминание рекламируемого материала: Нет = эмоциональное отношение к рекламе: Негативное = желание приобрести товар: Колебание — ранг 2; = внимание к рекламе (интерес): Да = запоминание рекламы: Нет = запоминание рекламируемого материала: Нет = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное = желание приобрести товар: Нет — ранг 3: = внимание к рекламе (интерес): Да = запоминание рекламы: Да = запоминание рекламируемого материала: Нет = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное = желание приобрести товар: Нет — ранг 4: = внимание к рекламе (интерес): Да = запоминание рекламы: Да = запоминание рекламируемого материала: Да = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное = желание приобрести товар: Нет — ранг 5: = внимание к рекламе (интерес): Да = запоминание рекламы: Да = запоминание рекламируемого материала: Да = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное = желание приобрести товар: Нет — ранг 6: = внимание к рекламе (интерес): Да 214 = запоминание рекламы: Да = запоминание рекламируемого материала: Да = эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное = желание приобрести товар: Да Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах. Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу. Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на потребителей с совершенно с иными психологическими характеристиками. Рекламная деятельность — это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора — типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы. Вопросы для самопроверки: 1. В чем состоят основные проблемыопределения эффективности рекламы? 2. Каковы основные психологические требования к рекламе, чтобы она отвечала критериям эффективности? 3. В чем суть пяти- и шестиранговых методик расчета эффективности рекламы? 215 Тема 14. Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе 1. Основные характеристики метода фокус-групп 2. Процедура фокус-группы 3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группу 4. Проблемы эффективности фокус-групп Ключевые понятия темы: — фокус-группа, групповая дискуссия; — рекрутирование участников фокус-группы; — психологические типы участников фокус-групп; — эффективность фокус-групп. 1. Основные характеристики метода фокус-групп Опрос населения занимает достаточно много времени по сравнению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем — возможность личного контакта. В мировой практике принято тестирование рекламной продукции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории. Метод фокус-групп — один из качественных методов социальнопсихологических исследований — представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы и пр. С психологической точки зрения "субъективная информация", получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации или совершенствованию. В последние годы метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности в исследовании рекламы, что обусловлено 216 возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела. Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участника. В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза. Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. В этой связи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какойлибо оценки ее конкретных участников. 2. Процедура фокус-группы Качество тестирования определяется специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рекламный ролик, плакат, упаковку и т.п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые в конечном счете и оказываются главными в глазах потребителя. Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокамеру, что дает возможность проанализировать не только высказанные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербальные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработанными данными исследования получает видеозапись, подтверждающую объективность полученных выводов. Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования. Основные этапы процедуры фокус-групп: — определение места и времени проведения фокус-групп; — обеспечение необходимого технического оснащения; — выработка критериев отбора (рекрутирования) участников; 217 — подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов); — выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации; — подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик; — обработка и интерпретация данных; — представление результатов в заранее оговоренных формах. Рассмотрим некоторые этапы более подробно. Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часов. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов. Участие в группе — это довольно интенсивная умственная нагрузка для респондентов, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми. Помещение для дискуссии (его объем, меблировка) должно быть максимально комфортабельным и обеспечивать возможность необходимых манипуляций. Во всяком случае общий интерьер должен быть достаточно гармоничным. Участник, попавший в это помещение, должен чувствовать себя комфортно как физически, так и психологически. Стандартное количество участников фокус-группы 7—9 человек. Если на группу пришло только 5 человек, она может состояться, но ведущий рискует получить зауженный спектр мнений. Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и других. Существует несколько способов рекрутирования участников: — отбор по результатам предварительно проведенного массового опроса по случайной выборке. Затем с помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, они-то и приглашаются на группу; — отбор по анкете в уличном опросе и как разновидность его — отбор в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно; — распространенный способ рекрутирования по принципу "снежный ком". Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых. Существует ряд ограничений, которыми необходимо руководствоваться при рекрутировании участников фокус-групп: — респондент должен принимать участие в дискуссии по данной теме впервые либо не ранее чем через год после участия в аналогичной дискуссии, а самое большое количество фокус-групп в его жизни должно быть не более 3; 218 — участниками фокус-групп, являющихся частью маркетингового исследования, не могут быть специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты, торговые работники, даже студенты, изучающие указанные специальности. Весьма желательно, чтобы у участников фокус-групп не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья. Рекрутирование участников фокус-групп — одна из самых сложных задач. С точки зрения психологии из всех организационно-подготовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степени определяет успех всего исследования. Участие в фокус-группе с психологической точки зрения — очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей: — быстро реагировать; — концентрироваться; — ясно и кратко выражать свои мысли; — работать в контакте с незнакомыми людьми; — быть доброжелательным и открытым. 3. Психологические особенности работы ведущего фокус-группы (модератора) Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус-группе, модератор должен хорошо знать психологические процессы в рамках групповой динамики. Это руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спонтанность и в то же время не допускать отклонений от темы. Другими важными качествами модератора являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим людям, способность вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения. Модератор должен обладать чувством времени, чтобы, выполняя всю программу групповой дискуссии, равномерно распределить обсуждение всех вопросов. Он обязан ясно и отчетливо выражать свои мысли как письменно, так и устно. Основные аспекты внутренней подготовки модератора определяются его способностями к концентрации внимания. Ему приходится концентрировать свое внимание не только на общем ходе группового обсуждения, но и на мнениях, высказываемых отдельными участниками дискуссии. В ходе дискуссии он не только не навязывает, но даже не выражает свою точку зрения. Очень важно, чтобы руководитель групповой динамики помним наизусть содержание и порядок задаваемых вопросов, поскольку 210 члены группы невольно этот порядок нарушают. Если руководитель зачитывает вопросы, то он теряет зрительный контакт (глядя в глаза) с участниками и тем самым нарушает естественный ход обсуждения. Другой аспект внутренней подготовки к руководству фокус-группой заключается в выработке дисциплины одновременного слушания и думания, умения находиться одновременно в прошлом, настоящем и будущем: он должен помнить, что уже обсуждено, что обсуждается сейчас, какой вопрос будет следующим и, наконец, что все это даст для решения задач исследования. Задачи, выполняемые модератором в ходе групповой дискуссии, требуют от него проявления одновременно и беспристрастности, и интереса. Как беспристрастный слушатель, он приучает себя не показывать того, что его чувства в той или иной мере задеты словами или действиями участников фокус-групп. Как заинтересованный слушатель, он демонстрирует способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы. Модератору необходимо помнить, что он не должен высказывать оценочных вербальных и невербальных реакций, например, таких, как "хорошо", "правильно", утвердительно или отрицательно кивать головой. С психологической точки зрения подобная модель поведения достаточно сложна и нетипична, поскольку в большинстве сфер общественной жизни действуют иные схемы управления поведением людей: так, выражение, например, чувств одним из собеседников предполагает и ответное выражение чувств другим. Искусство ведения фокус-групп включает следующие элементы: — распознавание типичных ситуаций и проблем, с которыми сталкивается модератор; — знание эффективных, заранее разработанных методов для каждого типа ситуаций; — умение применять эти методы. Перед началом работы группы обычно имеет место "предстартовая пауза". В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных на группу, дружески разговаривают с ними, угощают чаем, напитками. Основная задача в этот момент — создать непринужденную, благожелательную обстановку и избегать разговоров по теме фокус-группы, а также обсуждения вопросов, способных вызвать полярные точки зрения, — политика, злободневные проблемы города, страны в целом. Руководитель фокус-группы в это время внимательно наблюдает за членами группы, стараясь выявить тех, кто проявляет стремление к доминированию, кто излишне застенчив, кто считает себя экспертом. Наиболее застенчивых и скромных лучше располагать 220 напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту. Излишне словоохотливых сажать следует поближе, чтобы иметь более выгодные позиции для стимулирования разговора других участников группы. В первые минуты работы группы модератор сообщает участникам основные правила работы группы и задает должный тон для обсуждения. Модератор должен быть готов к разнообразному поведению группы в ходе дискуссии. Обычно для обсуждения намечают не более десяти, а чаще пять-семь вопросов, часть из которых — общие, а часть — специфичные. И те и другие должны быть как структурированными (закрытыми), так и неструктурированными (открытыми) и по стимулу и по ответу. Цель первого вопроса модератора — включить всех членов группы в дискуссию по очереди. Первый вопрос как бы "разбивает лед" — после того как участник уже что-то сказал, ему легче вновь включаться в продолжающийся разговор. Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предметом исследования. Очень важно, чтобы модератор умел контролировать свои вербальные и невербальные реакции на высказывания участников группы, владеть техникой "пятисекундных пауз" и "просьб об уточнении". Пятисекундная пауза необходима модератору для того, чтобы провоцировать высказывание дополнительных точек зрения после того, как было произнесено суждение кого-либо из участников дискуссии. Здесь совершенно необходим особый контакт глаз. Просьбы об уточнении ответа помогают в тех ситуациях, когда участник дискуссии ограничивается фразами типа: "Я согласен", "Моя точка зрения аналогична предыдущей" и т.п. Обращения типа: "Не могли бы Вы высказаться об этом подробнее?" или "Пожалуйста, расскажите, что Вы имеете в виду" стимулируют участников давать более точные ответы. Модератору полезно знать модели поведения определенных категорий участников и уметь управлять ими, если того требуют задачи дискуссии. Условно можно говорить о таких категориях, как "эксперты", "доминирующие", "застенчивые", "болтливые" и др. Каждый из подобных психотипов создает свои трудности для работы модератора с группой и требует особой, хорошо продуманной и деликатно реализуемой тактики. Психологическая особенность "экспертов" состоит в том, что они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, поскольку последние считают "экспертов" более автори221 тетными в обсуждаемых вопросах. Наилучшей тактикой по отношению к "экспертам" может быть подчеркивание того факта, что мнение каждого участника группы одинаково важно и должно быть услышано. Психологическая особенность "доминирующих" в том, что это слишком активные участники группы. Эффективным способом переключения внимания с них на других участников для модератора могут стать высказывания типа: "Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?". "Застенчивые" говорят мало и тихо. С ними необходим доброжелательный контакт глаз, более частое обращение по имени, подчеркивание важности и интересности высказанных ими суждений. "Болтливые" тратят очень много слов, с трудом добираясь до сути собственной мысли. Разумной тактикой по отношению к ним может быть ограниченный контакт глаз, использование малейшей паузы, остановки для того, чтобы задать новый вопрос или повторить старый, обращаясь к другим участникам дискуссии. 4. Проблемы эффективности фокус-групп Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько максимально условия в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Известно, что в реальной жизни на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного группового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-группах. Обсуждения в них при адекватном руководстве со стороны модератора предстают как бы фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать различные мнения, но и проследить, как происходит процесс психологического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях. Другой отличительной чертой фокус-групп, выгодно представляющей их по сравнению с остальными методами опроса, является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах живым и привлекательным, дающим важную дополнительную информацию. Фокус-группы способны создавать благоприятные условия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений. Это обеспечивается за счет непринужденной атмосферы в группе, стимулирования высказываний как позитивных, так и негативных то222 чек зрения (ибо и те и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из не знакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний. Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа — во многом искусство. Тем не менее практика показывает, что применение этого метода имеет хорошие перспективы. Вопросы для самопроверки: 1. В чем состоит назначение фокус-групп? 2. Каков основной психологический механизм фокус-групп? 3. В чем состоит основная задача фокус-групп? 4. Каковы основные этапы процедуры фокус-группы? 5. Каковы психологические и иные требования к участникам фокус-групп? 6. Каковы обычные способы рекрутирования участников фокус-групп? 7. В чем суть психологических особенностей поведения ведущего фокусгруппы? 8. Каковы психологические особенности участников фокус-групп: — "экспертов"; — "доминирующих"; — "застенчивых"; — "болтливых"? 9. Каковы эффективные стратегии поведения ведущего с такими участниками фокус-групп? 10. В чем состоит эффективность фокус-групп? Примеры парадоксальной, провальной или двусмысленной рекламы В заключение приведем несколько примеров рекламы, которые, надеемся, будут оценены не только как забавные, но и поучительные. Парадоксальная реклама. Господа Антипов и Усманов образовали в Эстонии свою фирму и за 2 месяца увеличили свой товарный оборот в 6 раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Специалисты определили, что этому способствовало название фирмы. Ис223 тория эта выглядит так. В первый месяц работы бизнесмены подписали контракт с бельгийским представительством фирмы "Panasonic" о поставке в Эстонию телекоммуникационной техники с большими дилерскими скидками. Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, подписал все документы и пожал новым партнерам руки со словами: "Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора". Смеялись и все последующие партнеры, а, смеясь, подписывали деловые бумаги. Когда в эстонской прессе появилась реклама "Добро пожаловать в (название фирмы)!", в центральном офисе фирмы стали раздаваться телефонные звонки, бизнесменам объясняли, какие ассоциации вызывает название их фирмы. Сначала стали готовить документы на перерегистрацию, а клиенты все шли и шли. Тогда решили оставить все как есть. Смешное объявление было предметом оживленных обменов мнениями. Совсем маленькая рекламная кампания дала тем не менее потрясающий коммерческий эффект. А название фирмы было "AnUs" (по две первых буквы из фамилий партнеров-предпринимателей). По-латыни "anus" — это конечное отверстие пищеварительного канала. Одна норвежская компания по сбыту какого-то оборудования дала объявление, что ей требуется "деловой, общительный специалист по торговым операциям". На него не откликнулась ни одна душа. После публикации же повторного объявления, в котором говорилось, что компании срочно требуется "неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для выполнения скучной обязаловки", немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять их на работу 130 человек. Провальная реклама. Информация о продаже автомобиля. Объявления, наклеенные на заднем стекле салона легкового автомобиля, предназначенного к продаже: — не очень крупно, иногда жирно надпись — "Продам"; далее: марка автомобиля; год выпуска; величина пробега; мелко — номер телефона. Встречаются объявления этого рода, в которых указано все, кроме ... телефона! Реклама сигарет "Pall Mall": Щитовая реклама сигарет "Pall Mall" от фирмы "Rothmans". В самом верху щита очень крупно надпись: "Качество с любой точки зрения". Слово "Rothmans" изображено по принципу офтальмологической таблицы для проверки остроты зрения. Слева от этой таблицы — надпись (крупно): "Проверь твое зрение". Курьез в том, 224 что в самом низу щита в соответствии с законом о рекламе табачных изделий приведено предостережение, разумеется, буквами существенно более мелкого размера: "Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья". Вот уж действительно: проверь свое зрение! Реклама сигарет "Ява Золотая": Верхняя часть статуи Свободы в правом нижнем углу. Слева от нее — панорамный снимок верхушек небоскребов. Над всем этим с неба нависает большая коробка сигарет "Ява Золотая", навевающая представление о падающей бомбе. По верхушкам небоскребов проходит надпись: шрифтом белого цвета слово "ответный", шрифтом красного цвета и буквами размером в 2,5 раза крупнее — слово "удар". Внизу как обычно мелким шрифтом строчка: "Минздрав России предупреждает: курение опасно для вашего здоровья". Комментарий: Непонятна целевая аудитория рекламы. Если реклама рассчитана на американского курильщика, то следует иметь в виду, что в США, как известно, развернута сильнейшая антитабачная рекламная кампания, давшая, что тоже хорошо известно, впечатляюще высокий положительный эффект. Реклама выполнена в форме экспансии, агрессии и угрозы со стороны России. Последнее — вечный политический стереотип американского менталитета. Работать на него — значит дать блестящую антирекламу российских сигарет. Если реклама рассчитана на российского курильщика, то сомнительным выглядит американский фон (небоскребы и статуя Свободы) для пачки сигарет "Золотая Ява": слишком сложно для восприятия и ассоциаций. Имеются различные версии этого типа рекламы, например, с изображением "Боинга", пикирующего на город, и другие, с той же самой надписью: "Ответный удар". Реклама продукции фирмы "ВИНАП" На щите изображен револьвер, нацеленный в лоб зрителю. В револьверном барабане — крышечки от всевозможных пивных бутылок. Надпись: "Невозможно отказаться от такого предложения". Комментарий: Сюжет носит выраженно агрессивный по отношению к потребителю характер. Двусмысленная реклама. "Отдых в Сочи по сочинским ценам". Комментарий: ничего не известно про "сочинские" цены. "Инструменты по ценам завода-изготовителя". Комментарий: ничего не известно про цены "изготовителя". "Наши цены вас удивят!". Комментарий: "удивить" могут цены не только "смешные", но и "крутые". 225 Реклама сигарет марки «Bond». На фоне приятного глазу пикника крупно надпись: "Выбирай с умом". Учитывая, что реклама опять-таки сопровождается известным предупреждением Минздрава, это их "Выбирай с умом" — выглядит более чем двусмысленно. ЛИТЕРАТУРА 1. Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 2. Айзенберг М.Н.. Менеджмент рекламы. — М. 1991. 3. Аллен П. Учимся торговать/Пер. с англ. — Мн. 1996. 4. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. — Новосибирск. 1996. 5. Бейти В. Предпринимательство: игра, чтобы победить//Аг-рессиниый маркетинг. — Самара. 1992. 6. Берд П. Продай себя!/Пер. с англ. — Мн. 1996. 7. Беттджер Ф. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. — М. 1997. 8. Беттджер Ф. Обаять клиента. — М. 1995. 9. Беттджер Ф. Удачливый торговец. — М. 1997. 10. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. — М. 1997. 11. Введение в практическую социальную психологию. — М. 1996. 12. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск. 1993. 13. Власова Н.М. И проснешься боссом... — Новосибирск. 1993. 14. Власова Н.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск. 1998. 15. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. — Новосибирск. 1996. 16. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. — Л. 1983. 17. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. — М. 1994. 18. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М. 1994. 19. Горин С. Нэлпер в свободном полете. — Канск. 1997. 20. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. — М. 1991. 21. Дайбл Г. Улучшайте свою собственную организацию//Агрес-сивный маркетинг. — Самара. 1992. 22. Датян А. Реклама/Пер. с фр. — М. 1993. 23. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с польск. — Мн. 1996. 24. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. — М. 1984. 25. Деринг П. Хотите стать коммерсантом?/Пер. с нем. — М. 1994. 26. Джей Э. Эффективная презентация/Пер. с англ. — Мн. 1996. 27. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. — М. 1993. 28. Джирард Д. Виртуоз торговли/Пер. с англ. — Мн. 1997. 29. Джонсон К. Стратегия продажи в сфере услуг//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 30. Для тех, кто хочет торговать успешно. — М. 1997. 31. Дэйян А. Реклама/Пер. с фр. — М. 1993. 32. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. — М. 1993. 227 33. Картер Г. Эффективная реклама. — М. 1991. 34. Корэн Л., Гудмэн П. Искусство торговать, или Все о переговорах/Пер. с англ. — Мн. 1995. 35. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М. 1992. 36. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. — М. 1997. 37. Ладанов ИД. Практический менеджмент. Часть II. Менеджерское искусство. — М. 1992. 38. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. — М. 1995. 39. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М. 1995. 40. ЛевинсонД. Партизанские войны в маркетинге//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 41. Левинсон Д. Зарабатывать деньги без работы//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 42. Мануйлов М.А. Психология рекламы. — М. 1925. 43. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М. 1996. 44. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М. 1996. 45. Оховен М. Магия энергичной продажи /Пер. с нем. — М. 1996. 46. Паккард Б. О психоанализе в рекламе//Бизнес для всех. 1994. № 27-28. 47. Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать известным. — Ростов-н/Д. 1997. 48. Психология рекламы. — М. 1925. 49. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента /Пер. с англ. — СПб. 1996. 50. Рейтынбарг А. Реферат по книге Венса Паккарда "Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе". — М. 1968. 51. Рябинский Л. С. Поведение покупателей рыночной экономики.-М. 1991. 52. Скотт Дж. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. — Киев. 1992. 53. Современный маркетинг/2?..Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, В.Е. Ав-тухова. — М. 1991. 54. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М. 1996. 55. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. — Мн. 1996. 56. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М. 1989. 57. Филлипс У. Честный бизнес//Агрессивный маркетинг. — Самара. 1992. 58. Хопкинс Т. Искусство торговать. — СПб. 1996. 228 59. Хопкинс Т. Умение продавать для "чайников". — К. 1997. 60. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи/Пер. с фр. — М. 1993. 61. Шнаппауф Р. Практика продаж. — М. 1998. 62. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. — СПб. 1996. Рудольф Иванович Мокшанцев ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ Учебное пособие Редактор Л. В. Бобылева Корректор Г. М. Короткою Компьютерная верстка Г. Б. Крюков Оформление серии Е.А. Доний ЛР№ 070824 от 21.01.93 Сдано в набор 20.09.2003. Подписано в печать 24.10.2003. Формат 60x88/16. Бумага типографская № 2. Гарнитура «Times». Печать офсетная. Усл. печ. л. 14,21.Уч.-изд.л. 13,98. Доп. тираж 3000 экз. Цена договорная. Заказ 798. Издательский Дом «ИНФРА-М» 127282, Москва, ул. Полярная, д. 31 в Тел.: (095) 380-05-40,380-05-43 Факс:(095)363-92-12 Е-mail: books@infra-m.ru http://www.infra-m.ru Отдел «Книга — почтой»: (095) 363-42-60 (доб. 246,247) Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО «Домодедовская типография» 142001, г. Домодедово, Каширское шоссе, 4, корп. 1.