Василенко И.В., Карабанов С.Н., Давыдкина И.Б., Пономарченко
реклама
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГТЭУ) ВОЛГОГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ Инновационные маркетинговые коммуникации Учебное пособие Волгоград 2013 УДК 339.13(075.8) ББК 65.422я73 И 66 Авторы-составители: И.В. Василенко, кандидат социологических наук – раздел 4 С.Н. Карабанов, кандидат социологических наук – раздел 4 И.Б. Давыдкина, кандидат социологических наук – раздел 1 И.А. Пономарченко, кандидат экономических наук, доцент – раздел 3 А.Х. Сукиасян, кандидат социологических наук – раздел 2 Рецензенты: В.Н. Кабанов, доктор экономических наук, профессор кафедры технологии строительного производства ГБОУ ВПО ВолгГАСУ А.В. Золотарев, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ФГАОУ ВПО ВолГУ Печатается по решению учебно-методического совета ВФ РГТЭУ, протокол № 1 от 10 сентября 2012 г. Издается в авторской редакции Инновационные маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Волгоградский филиал ФГБОУ ВПО «Российский государственный торговоэкономический университет»; И.В. Василенко [и др.]. – Волгоград: Волгоградский филиал РГТЭУ, 2013. – 81 с. ISBN 978-5-905855-14-6 В учебном пособии рассмотрены современные подходы к организации маркетинговых коммуникаций. Раскрываются теоретические основы и практика применения инновационных подходов, инструментов и технологий при организации маркетинговых коммуникаций. Курс «Инновационные маркетинговые коммуникации» входит в базовую (общепрофессиональную) часть цикла обучения магистрантов. Для обучающихся по магистерской программе «Стратегии и инновации в коммерции» (направление подготовки 100700.68 – Торговое дело), преподавателей и практических работников, чья деятельность связана с маркетинговыми коммуникациями. ISBN 978-5-905855-14-6 УДК 339.13(075.8) ББК 65.422я73 © ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет», 2013 © Коллектив авторов, 2013 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4 РАЗДЕЛ 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .............................................................. 6 РАЗДЕЛ 2. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ............................................................ 32 РАЗДЕЛ 3. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ............................................................ 42 РАЗДЕЛ 4. ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ- МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ........ 68 3 ВВЕДЕНИЕ В соответствие с требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования при реализации программы магистратуры «Стратегии и инновации в коммерции» по направлению подготовки 100700.68 – Торговое дело предусмотрено изучение курса «Инновационные маркетинговые коммуникации». Данный курс входит в базовую (общепрофессиональную) часть цикла обучения магистрантов. В результате изучения курса «Инновационные маркетинговые коммуникации» обучающийся должен: - знать понятие, сущность, принципы, функции, виды инновационных маркетинговых коммуникаций; - уметь применять самостоятельно и в составе команды необходимые инновационные маркетинговые коммуникации, выбирать необходимые для их реализации средства и методы, оценивать их эффективность; - владеть методами разработки, реализации и оценки инновационных маркетинговых коммуникаций. Актуальность данного курса обусловлена тем обстоятельством, что в настоящее время эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта. Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений последних десятилетий. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю. При этом развитие интернет-технологий существенным образом влияет на трансформацию маркетинговых коммуникаций, предопределяя падение роли традиционных средств и все более активное использование интерактивных персонализированных маркетинговых коммуникаций с потребителями. В 20102011 гг. самым динамично развивающимся сегментом рынка рекламы стала интернет-реклама и составила порядка 11% рынка. Массовая реклама становится все менее эффективной, а параллельно развивается новая интерактивная медиасреда, интегрированная в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное 4 взаимодействие. В свою очередь развитие интерактивных информационных технологий обусловливает индивидуализацию маркетинговых коммуникаций и способствует персонализации спроса. В связи с этим, современный рынок маркетинговых коммуникаций можно охарактеризовать как интегрированное медиапространство, позволяющее не только с максимальным потенциалом использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, но и вовлекать потребителя в интерактивное взаимодействие с рекламодателем, точно определяя его отношение и требования к потребительской ценности. Очевидно, что растущее новое медиапространство требует формирования новой модели маркетинговых коммуникаций, учитывающих факт индивидуализации спроса, вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также развития новых подходов к оценке их эффективности. Таким образом, массовый маркетинг уступает место персонализированному, под которым понимается установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индивидуальных потребностей и предложения адаптированного (кастомизированного) продукта по приемлемой для него цене в наиболее удобном месте. Являясь ключевой тенденцией конца XX и начала XXI века, персонализированный (one-to-one) маркетинг требует развития теории и методологии субъект-субъектных интерактивных маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности в целях совершенствования маркетинговой деятельности компаний и обеспечения непрерывности процесса воспроизводства спроса на товары и услуги. Курс «Инновационные маркетинговые коммуникации» способствует пониманию процессов организации и функционирования маркетинговых коммуникаций, дает представление о значении инноваций в рыночных условиях. Дисциплина требует от обучающегося знаний по маркетингу, управлению, поведению потребителей, психологии, социологии. Целью изучения данного курса является воспитание у обучающихся по магистерской программе «Стратегии и инновации в коммерции» (направление подготовки 100700.68 – Торговое дело) современного мировоззрения; подготовка их к обоснованию, разработке и внедрению эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций. 5 РАЗДЕЛ 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при сокращении жизненных циклов товаров и услуг, высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, снижении эффективности массовой рекламы, смещении акцентов в деятельности рыночных субъектов на повышение ценности товаров и услуг, возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это выражается в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг, и, одновременно – восприятия сигналов рынка, сопряжения и синхронизации внешних и внутренних коммуникаций, снижения затрат на коммуникационные мероприятия посредством их систематизации и ориентированности при индивидуализированном «прицельном» и адресном обращении к потребителю [9]. Обобщая эволюцию развития маркетинговых коммуникаций, можно выделить три периода в развитии общества – доиндустриальный, индустриальный и информационный, а также характеристики маркетинговых коммуникаций, характерные для каждого периода (табл.1.1) [4]. Из данных табл.1.1 видно, что благодаря развитию информационных интернет-технологий, коммуникации все чаще приобретают персонализированный и интерактивный характер, рынок превращается в совокупность конкурирующих сетей компаний, а доминирующей моделью маркетинговых коммуникаций становится модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций. Это обусловливает методологический переход к субъект-субъектному управлению маркетинговыми коммуникациями, в котором участники процесса рассматриваются как равноправные и взаимозависимые партнеры. В информационном обществе резко возрастает важность потребителейэкспертов, поскольку именно они наиболее вовлечены в продукт, бренд, заинтересованы во взаимодействии с компанией, готовы давать рекомендации и предложения по улучшению продуктов и услуг, открыты к диалогу. Такой тип вовлеченности носит название субъективной, поскольку определяется наличием у покупателя базового интереса и предпочтения к какому-либо продукту, продавцу, бренду и т.п. Субъективный тип вовлеченности является наиболее долговременным, а, следовательно, обеспечивает более устойчивый спрос. Вовлеченные потребители нацелены на участие в процессе разработки 6 кастомизированных (персонализированных) продуктов, которые начинают занимать все больший удельный вес в объемах продаж компаний. Особенно явно данная тенденция проявляется в сфере услуг [21]. Таблица 1.1 Характеристики маркетинговых коммуникаций в разные общественноэкономические формации Характеристики Доиндустриальное маркетинговых общество коммуникаций 1 2 Тип маркетингоИндивидуальные, вых коммуникапрямые, личные ций Коммуникативный Локальный охват Доминирующий тип маркетинга, основные средства маркетинговых коммуникаций Модель рынка Индивидуальный маркетинг, личные продажи, молва, слухи Доминирующая модель маркетинговых коммуникаций Как таковые модели маркетинговых коммуникаций отсутствовали Методология маркетинговых коммуникаций Тип потребителя, его характеристики Доминирующий тип продукта Доминирующая концепция маркетинга Монополистическая конкуренция Индустриальное общество 3 Массовые, стандартные, непрямые Национальный (региональный), ограничен языковыми барьерами Массовый маркетинг, реклама в массмедиа Олигополия Модель односторонних маркетинговых коммуникаций, модель двусторонних асимметричных маркетинговых коммуникаций Субъект-субъектные Субъект-объектные коммуникации коммуникации (межличностные прямые) Индивидуальные потребители, наиболее богатые члены общества Индивидуальный Как такового маркетинга нет Массовый потребитель, сегменты однородных потребителей Массовый, стандартный Сбытовой и традиционный маркетинг 7 Информационное общество (экономика знаний) 4 Персонализированные, прямые, интерактивные Глобальный Персональный маркетинг, интерактивное взаимодействие с покупателем в интернете Совокупность конкурирующих сетей компаний, включающих партнеров по созданию потребительской ценности Модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций Субъект-субъектные непрерывные коммуникации (прямые межличностные, реализуемые на базе ИТ) Сеть персонализированных профессиональных потребителей Кастомизированный / персонализированный Маркетинг взаимодействия, в том числе персональный маркетинг (маркетинг one- Продолжение таблицы 1.1 1 Необходимость вовлечения клиента в процесс взаимодействия 2 Низкая Доминирующий Вовлеченность, тип вовлеченности обусловленная продуктом 3 Средняя Вовлеченность, обусловленная рекламой и средствами массовой информации; Ситуативная вовлеченность 4 to-one) Высокая, является предпосылкой развития долгосрочной конкурентоспособности компании Субъективная вовлеченность Ситуативная вовлеченность Проведенный анализ литературных источников позволяет утверждать, что маркетинговые коммуникации следует рассматривать в трех основных аспектах: 1) как процесс взаимодействия участников маркетинговой системы, обеспечивающий эффективный обмен информацией о товарах и услугах компаний, координацию совместных действий, получение взаимовыгодных результатов и т.п.; 2) как совокупность взаимосвязей (отношений) между участниками маркетинговой системы, обеспечивающих устойчивость цепочки создания ценности, в том числе в рамках сети компаний; 3) как совокупность маркетинговых коммуникативных средств и инструментов, обеспечивающих реализацию процесса продвижения товаров и услуг на рынке для формирования и поддержания устойчивого спроса на продукты и услуги компаний [1, 22]. В целом, под маркетинговыми коммуникациями понимается процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы, осуществляемый при помощи разнообразных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, маркетинг отношений и т.п.), с целью создания текущего и поддержания перспективного (потенциального) спроса на продукты и услуги компаний-инициаторов взаимодействия [11]. На рис.1.1 представлена классификация маркетинговых коммуникаций. Сегодня большинство специалистов особо подчеркивают необходимость различать индивидуальные, личностные и персональные коммуникации. Индивидуальные коммуникации характеризуют скорее количественный аспект участвующих в коммуникации сторон, поскольку индивид представляет собой некую неделимую с точки зрения структуры социума целостность, достаточно однородную особь, наделенную определенной совокупностью характерных для каждого индивида свойств и характеристик [6, 9]. Личностные или межличностные коммуникации отличаются от индивидуальных тем, что индивид проявляет свои личностные качества, свою суть, то 8 Виды маркетинговых коммуникаций (как процесса) По статусу участников коммуникации: - субъект-субъектные; - субъект-объектные. По наличию обратной связи: - односторонние (монолог, без обратной связи); - двусторонние (диалог, с обратной связью). По степени информированности участников: - асимметричные; - симметричные. По числу участников с каждой стороны: - индивидуальные; - групповые. По типу субъектов коммуникации: - межличностные; - межфирменные. По наличию посредников: - прямые; - опосредованные (косвенные). По степени идентификации личности в процессе коммуникаций: - индивидуальные; - персональные; - персонализированные. По продолжительности (степени непрерывности): - разовые (периодические) (offline); - непрерывные, перманентные (online). По числу участников коммуникации: - двусторонние; - многосторонние (сетевые). По сфере реализации: - внутренние или внутрикорпоративные (в том числе в рамках интранет); - внешние (в том числе в рамках экстранет и интернет). Рис. 1.1. Виды маркетинговых коммуникаций как процесса есть раскрывает свой внутренний мир, потребности. В этом смысле далеко не все индивидуальные коммуникации можно назвать личностными или межличностными, так как существуют индивиды, которые так и не стали личностями. Необходимо также выделять персональные коммуникации, которые отражают степень вовлеченности сторон во взаимодействие, их открытость по отношению к друг другу. Таким образом, персональные коммуникации характеризуют внешнее лицо (маску) индивидов, вступающих во взаимодействие [9]. Некоторые авторы отдельно выделяют персонифицированные (персонализированные) коммуникации, возникающие в связи с развитием интернеткоммуникаций. Персонификация представляет собой процесс идентификации индивида в сети интернет, в различных базах данных и т.п. Персонификация 9 фактически создает виртуальную персону (личность), с которой будет строить отношения система [17]. На наш взгляд, в отношении субъект-субъектных интерактивных коммуникаций, все более доминирующих в условиях информатизации и сетевизации общества, наиболее корректно использование терминов «персонализированные маркетинговые коммуникации» и «персонализированный маркетинг» (one-toone маркетинг). В противовес этому «персональный маркетинг» часто используется для характеристики маркетинга отдельного человека. Эксперты выделяют два класса моделей маркетинговых коммуникаций – процессные (характеризующие процесс управления коммуникациями) и иерархические (характеризующие уровни восприятия и поведения потребителей). Процессные модели подразделяются на субъект-объектные и субъект-субъектные (рис.1.2) [14]. ТИПОЛОГИЯ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРОЦЕССНЫЕ МОДЕЛИ ИЕРАРХИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ AIDA, PPPP, модели влияния («иерархия научения», «диссонанс – атрибуция», иерархия при низкой вовлеченности, модель Лэвиджа - Стэнера и т.п.) Субъект-объектные модели Субъект-субъектные модели Односторонние модели МК: - односторонние безадресные модели (модели массовых коммуникаций); - двуступенчатая модель непрямых коммуникаций (через лидеров мнений). Двусторонние симметричные модели МК - модели персональной симметричной коммуникации; - модели групповой симметричной коммуникации (модель взаимодействия). Многосторонние модели симметричных МК Двусторонние асимметричные модели МК Многосторонние модели симметричных коммуникаций с учетом вовлеченности субъектов Рис.1.2. Типология моделей маркетинговых коммуникаций 10 Приведенная типология позволяет выделить новый класс развивающихся моделей – многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций – с учетом вовлеченности субъектов во взаимодействие, реализуемых при поддержке информационных технологий. Модели симметричных маркетинговых коммуникаций относятся к разряду синергетических моделей, реализующих субъект-субъектный подход к управлению. При этом само управление трансформируется в регулирование или координацию взаимодействия, в процессе которого субъекты пытаются достичь взаимопонимания интересов каждого и скорректировать свои установки и действия в соответствии с обоюдными интересами (рис. 1.3) [22]. Рис.1.3. Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций Социально-экономическую эффективность ИМК можно интерпретировать как соизмерение затрат на маркетинговые коммуникации и полученный от них эффект, при этом должны учитываться социально значимые аспекты развития маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (персонализированный маркетинг, PR-деятельность, event-маркетинг и др. социально ориентированные инструменты коммуникаций), не только продлевающих жизнь брендов, но и стимулирующих процесс удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их системностью. Системность при организации интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оказывать реальнодейственное влияние на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, воздействуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных, текстовых и других сообщений и создавая условия для обратной связи [2, 19]. 11 Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины» Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний». Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – реклама всех видов (ATL – коммуникации: наружная, печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама и др.) – начинает уступать ведущие позиции инструментам комплекса BTL (директмаркетинг, стимулирование сбыта, промо-акции, выставки, методы вирусного и партизанского маркетинга), приемам сочетания технологий ATL и BTL, коммуникациям «корпоративной идентификации», объединяющим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Это подтверждают данные о темпах роста указанных сегментов рынка маркетинговых коммуникаций в России за последние несколько лет. Так, суммарный объем рекламы в 2010 г. в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 250 млрд.руб., что на 16% больше, чем за аналогичный период 2009 г., хотя все еще меньше, чем в докризисном 2008 г. (табл.1.2) [10]. Таблица 1.2 Структура рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2008-2010 гг. * данные по сегментам радио и печатных СМИ за 2008-2009 гг. уточнены ** комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению. 12 Объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 г. эксперты АКАР и РАМУ оценили в 65 млрд.руб., включая НДС, что означает рост на 26%. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2010 г. составил 315 млрд.руб., рост объема рынка к предыдущему году – 18%, однако собственно рекламный рынок снижает темпы прироста. Проведенные исследования позволяют утверждать, что российский рынок рекламы до 2008 г. рос очень высокими темпами, почти на 50% ежегодно. В связи с экономическим кризисом в 2009 г. рынок существенно сократился, однако уже в 2010 г. он продолжил рост (+15% по сравнению с 2009 г.). Менее всех в период кризиса пострадал рынок интернет-рекламы, который в 2010 г. вырос более чем на 30%. И сегодня наиболее быстрыми темпами развивается интернет-реклама, а интернет становится все более важным и влиятельным каналом коммуникаций с наиболее высоким индексом доверия потребителей. Сегодня основным каналом коммуникаций в России является телевидение (табл.1.3). За ним следуют пресса (15,6%), наружная реклама (14,4%), интернет (10,7) и радио (4,3) [25]. Вместе с тем, динамика затрат на рекламу показывает постепенное снижение доли традиционных рекламных средств и рост доли интернет-рекламы и прочих рекламных средств, ориентированных на индивидуализацию коммуникаций (средства прямого маркетинга). Данная тенденция согласуется с тенденциями развития зарубежных рекламных рынков, где рекламные бюджеты постепенно переместились в интернет уже к началу XXI века. Таблица 1.3 Структура затрат на рекламу российских рекламодателей, % Средства рекламы 2008 год 2009 год 2010 год Телевидение 57,1 55,0 53,5 Радио 4,7 4,5 4,3 Печатные СМИ 16,7 16,3 15,6 Наружная реклама 13,9 14,1 14,4 Интернет 6,8 8,9 10,7 Прочие 0,8 1,2 1,5 ИТОГО 100,0 100,0 100,0 Тем не менее, интернет в России пока не является массовым каналом коммуникаций, поскольку оснащение населения компьютерами по состоянию на 2010 г. составило около 28% (в США – 99%). Вместе с тем, интернетаудитория россиян постоянно растет. Доля россиян, являющихся пользователями интернет, по опросам Фонда «Общественное мнение», в 2010 г. составила 39%. Российские пользователи интернет наиболее сильно вовлечены в социальные медиа. 49% пользователей проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% – 20 часов и более. Около 16% российских интернет-пользователей взаимодействуют с брендами, то есть под13 писаны на те или иные страницы или сообщества брендов. Уровень доверия социальным медиа существенно выше в сравнении со стандартным уровнем доверия к рекламе. Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку [7, 10]. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (сегмент ATL-услуг) без учета НДС в 2011 г., несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года, составил 263,4 млрд.руб., по оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Это почти на 21% больше, чем за предыдущий год. В целом 2011 г. для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 г. (+4%) [16]. Таблица 1.4 Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2011 г. сегмент 2010 год 2011 год прирост в 2011 году млрд.руб. % Телевидение* 110.8 131.0 18 в т.ч. эфирное 109.2 128.9 18 кабельно-спутниковое 1.58 2.16 36 Радио 10.3 11.8 15 Печатные СМИ 38.0 40.4 6 в т.ч. газеты 8.2 8.8 7 журналы 18.3 19.8 8 рекламные издания 11.4 11.8 3 Наружная реклама 29.7 34.3 15 Интернет** 26.8 41.8 56 в т.ч. медийная реклама 10.5 15.3 45 контекстная реклама 16.3 26.5 63 Прочие медиа 3.1 4.1 32 в т.ч. Indoor-реклама 2.4 3.2 35 реклама в кинотеатрах 0.75 0.93 25 ИТОГО по сегменту ATL 218.6 263.4 21 Маркетинговые услуги 55.1 68 23 * - без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре-декабре 2011 года 1,0 млрд.руб. без НДС. ** - данные по сегменту Интернет-рекламы за 2009-2010 гг. скорректированы. Представленные данные свидетельствуют: по сегменту ATL наблюдается прирост в размере 21%, в денежных показателях эта цифра составляет около 25%. К сожалению, имеющиеся показатели не столь значительны, так как данные считаются в текущих ценах без учета инфляции. Это значит, что рассчитав рыночные показатели с учетом инфляции, обнаруживаем, что прирост на 4% от уровня 2008 г. не наблюдается. Если же перевести подобные показатели в американскую валюту, то результат будет очевиден: 2011 г. на 15% хуже, чем 2008 г. 14 По итогам 2011 г. Россия заняла лишь 12 место в мире по объемам рынка, в то время как еще в 2007-2008 гг. наша страна твердо держалась в десятке лучших. Также стоит отметить, что динамика роста Бразилии и Китая на рекламном рынке гораздо выше, чем в России. К сожалению, стабильность достигнута на низком уровне. Но отрадно заметить, что 2011 г. все же не кризисный, хотя изначально предсказывался как неровный по динамике. Среди полученных данных четко видна положительная динамика в первой половины 2011 г. до 30%, во второй половине порядка 15%. Подобная ситуация вполне предсказуема, так как показатели 2010 г. не намного превышали показатели 2008 г. В целом прогнозы экспертов оправдались. По объему телевизионной рекламы изначально ожидалось 20-22%, в результате было получено 18%. Политическую рекламу было решено не включать в рейтинг объемов рынка рекламы в виду отсутствия экономического показателя данной категории. По рынку в целом прогноз держался на уровне 20-24%, а получили 21%. На данный момент на российском рекламном рынке возникла серьезная неопределенность. В связи с финансовыми проблемами в мировой экономике, многие рекламодатели серьезно задумались над вопросом распределения медийного бюджета. С 1998 г. не было подобной ситуации, когда головной офис транснациональных компаний столь жестко контролировал московские представительства, урезая финансирование. Хотя в период 2008 г. можно было наблюдать обратную ситуацию, когда крупнейшие рекламодатели, не смотря на кризисную ситуацию, увеличивали собственные рекламные бюджеты. В целом ситуация на рекламном рынке на начало 2012 г. вызывает осторожный оптимизм. Говоря о телевизионной рекламе, важно отметить 50% объем данного субъекта от общей доли медийного рынка. Динамично развиваются как федеральное, так и региональное направление. К началу 2011 г. федеральное телевидение развивалось стабильно, хотя темпы региональной рекламы в отдельных случаях падали до 18-19%. Однако к концу 2011 г. ситуация выправилась и региональное направление добралось до отметки в 20%. Спутниковое телевидение, достигнув показателя в 36%, производит впечатление перспективного рекламного носителя. На основании данных крупных российских холдингов, пришли к выводу, что прирост объемов радиорекламы равен 15%. Московский и национальный рынок растет достаточно медленно, на уровне 12-13%. У печатных СМИ наблюдается прирост на уровне 6%. Российские показатели падения с 49% до 16%, схожи с мировыми, где уровень прессы существенно снижается с 43% до 22-23%. Подобная ситуация отчасти обуславливается ростом сети Интернет в роли альтернативного канала, также медленным восстановлением рыка в послекризисный период. В 2011 г. в лидеры печатной рекламы отрасли выбились газеты с приростом около 20%, в то время как во всем мире доля данного носителя стремительно падает. Основная причина подобного явления – относительная незанятость ниши. На 15 долю рекламы в журналах приходится порядка 50% всех рекламных бюджетов, хотя еще 5-6 лет назад показатели не превышали 30% [16, 25]. На рынке рекламы в кинотеатрах ситуация достаточно стабильна. В 2011г. прирост составил всего 25%, не достигнув максимального результата 2010 г., когда был зафиксирован 90% прирост. Полученные показатели отражают всеобщий интерес к кино и заинтересованность в появлении новых площадок, не смотря на очевидную перенасыщенность рынка. Доля однозальных кинотеатров постепенно сокращается, расширяя пространство для многозальных кинотеатров, как правило, располагаемых в крупных торговых центрах. Однако доля сетевых кинотеатров составляет не больше 3% от общей структуры рынка. Прирост наружной рекламы по сравнению с 2011 г. достиг 15%. Но при этом к началу 2012 г. наружная реклама не достигла показателей докризисного 2007 г. Лучшую динамику роста продемонстрировала Интернет-реклама, определив 2011 г. как максимально прибыльный. Рост в медийной рекламе составил 45%, в то время как рост в контекстной рекламе составил 63%. Также произошла переоценка данных за 2009-2010 гг. в связи с изменением публичности и открытости предоставляемых данных от крупнейших представителей Интернет индустрии. Оценки, полученные АКАР ранее, оказались намного меньше, чем показатели открытого аудита. Говоря о трендах, можно выделить увеличение количества видеорекламы в Интернете в роли перспективного носителя за первую декаду 2012 г. Ключевое отличие Интернета заключается в росте медиапотребления. Сокращение и падание показателей традиционных рекламны носителей предопределяет динамику роста Интернета как новой среды медиапотребления. Необходимо также отметить на увеличение времени, затрачиваемое потребителями в сети Интернет, таким образом происходит всеобщая миграция пользователей с традиционных медиа на Интернет. В 2012 г. планируется укрепления Интернета в роли ведущей медиа-площадки и привлечение все большего числа рекламодателей и медиа-бюджетов. Что касается внутренних трендов Интернета, необходимо выделить статус публичности и максимальной прозрачности индустрии и предоставляемых данных. Также происходит централизация таких крупнейших холдингов, как Яндекс и Mail.ru. Конструкция и коммуникация сместилась к более массовой аудитории. Важно также отметить, что дневная аудитория Интернета в своей массе перебивает центральные каналы телевидения. Таким образом, можно сказать, что Интернет становится массовым медиа. Развитие и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием TTL-комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций 16 экономических, правовых, социально-культурных институтов. TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов [9]. Следует отметить, что растет разнообразие медианосителей. Они активно развиваются, структурируются и все более специализируются на разные аудитории. Параллельно при все большем выборе медиа-средств усиливается фрагментация потребительской аудитории как в отношении товаров/услуг, так и в отношении медиаканалов, что обусловливает существенные изменения в психологии людей, их потребительском поведении и отношении к рекламе. Пользователь в попытке защититься от массовой рекламы все глубже уходит в интерактивные коммуникационные средства (мобильный телефон, интернет, компьютерные игры и т.п.). Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается как в отношении телевидения, прессы, так и в отношении сети интернет. При этом максимальная дифференциация характерна для самых новых медиаканалов – интернет, мобильной связи и компьютерных игр, где фокусом коммуникаций является индивидуальный пользователь, характеристики и предпочтения которого полностью известны. Это позволяет компаниям переходить от массовой рекламы к персонализированному воздействию, развивая потенциал маркетинговых коммуникаций. Интерактивный рекламный носитель обеспечивает обратную связь с персонализированным потребителем и позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, избежав ошибок, свойственных для традиционных опросов и интервью потребителей. И хотя реклама в сети интернет носит избирательный характер (потребитель сам решает, смотреть ее или нет), пользователь становится все более зависимым от рекламы, поскольку она основана на точном знании его потребностей и может их предвосхитить. На фоне вышеприведенных тенденций, компании активно ищут подходы, позволяющие избежать падения эффективности традиционных средств маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, большинство таких подходов лежат в сфере использования интерактивных интернет-технологий, позволяющих не только персонифицировать общение, но и сделать его двусторонним и взаимовыгодным. Роль и место маркетинговых коммуникаций в формировании потребительской ценности Понятие персонализированного маркетинга появилось в начале 90-х годов в рамках концепции прямого маркетинга. Персонализированный маркетинг как один из видов прямого маркетинга требует создания и поддержания базы данных клиентов. Персонализированный маркетинг часто называют маркетингом one-toone, поскольку он реализуется непосредственно между продавцом и единичным покупателем. Персонализация отражается в достаточно полной персонифика17 ции клиента, то есть наличии информации о его персоне (Ф.И.О., пол, возраст, привычки, семейное положение, история покупок и т.п.). Согласно определению Окольнишниковой И.Ю., «персонализированный маркетинг (one-to-one маркетинг) – это маркетинг товаров и услуг компании, нацеленный на обслуживание конкретного персонального потребителя и настройки под его потребности рыночного предложения компании посредством поддержания непрерывных персонализированных коммуникаций и вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией» [18]. Персонализированный маркетинг – это новый вид прямого маркетинга, развитие которого обусловлено массовым переходом производителей к кастомизации своего рыночного предложения и обслуживанию индивидуальных потребителей. Персонализированный, «вовлекающий» маркетинг признает уникальную ценность каждого покупателя и их бесценное глубокое понимание процесса разработки и маркетинга продукта. В табл. 1.5 представлены отличия массового и персонализированного маркетинга [13, 18]. Таблица 1.5 Ключевые отличия массового и персонализированного маркетинга Характеристики среды МК Тип целевого рынка, характеристики покупателя Степень персонификации личности покупателя Тип продукта Базовый тип производства Типы каналов дистрибьюции Тип используемой рекламы Тип стимулирования сбыта Тип взаимосвязи между покупателем и продавцом Методология маркетинговых коммуникаций Массовый маркетинг Персонализированный маркетинг Рыночный сегмент, нацеленность на среднестатистического покупателя Предполагается анонимность каждого покупателя Микросегмент (отдельный покупатель), нацеленность на индивидуального /персонального покупателя Персонификация покупателя (четкий профиль покупателя – его характеристики, история покупок и взаимоотношений) Стандартный продукт Кастомизированный / персонализированный продукт Массовое производство Кастомизированное производство Массовые каналы Индивидуальная дистрибьюция, дистрибьюции персональная доставка Массовая off-line реклама Персонализированные on-line (ATL) коммуникации Массовое стимулирование Персональные стимулы в рамках программ лояльности сбыта (основанные на личных достижениях покупателя) Односторонняя связь Двусторонняя интерактивная связь (со стороны компании) Субъект-объектные коммуникации 18 Субъект-субъектное взаимодействие Продолжение табл. 1.5 Основа модели прибыльности Целевая установка Тип стандарта обслуживания Стратегия управления портфелем покупателей – стратегия развития портфеля Наращивание объемов Наращивание дифференциации производства, достижение товарного эффекта масштаба предложения, достижение эффекта разнообразия Нацеленность на Нацеленность на максимизацию доли покупателя в общих максимизацию доли рынка продажах компании и доли его расходов на продукты компании в его общих расходах Все покупатели Акцент на ключевых (VIP) обслуживаются одинаково покупателей, специальное персональное обслуживание Стратегия развития – Стратегия развития – удержание привлечение новых и вовлечение существующих покупателей покупателей Персонализированный маркетинг полностью меняет логику массового маркетинга, ориентируясь на потребности каждого индивидуального покупателя. Покупатель становится все более проявленным, узнаваемым компанией. Прежде всего, изменяются маркетинговые коммуникации, которые становятся субъект-субъектными, двусторонними, интерактивными. В корне меняется экономика фирмы – от экономии на масштабах компании переходят к экономии от разнообразия. При этом компании все больше ориентируются на обслуживание ключевых клиентов, их удержание и вовлечение в процесс взаимодействия для достижения лояльности [1]. Существенной особенностью персонализированного маркетинга является необходимость его технического (информационного) обеспечения за счет использования программного обеспечения. Можно выделить следующие принципы персонализированного маркетинга: регистрация покупателей и ведение баз данных; непрерывное интерактивное взаимодействие покупателя и продавца (диалоговый режим); вовлечение покупателя во взаимодействие с компанией; использование коммуникаций не столько для рекламы, сколько для формирования покупательского опыта и впечатлений от взаимодействия с компанией; персонализированный таргетинг (– рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей) [11, 17]. Персонализированный маркетинг на принципах вовлечения покупателей стимулирует: 19 совместную работу над селекцией информации (ее фильтрацией); развитие старых и создание новых потребительских сообществ, в рамках которых потребители могут лучше узнавать друг друга, а фирмы могут лучше узнавать целевых потребителей; участие потребителей в других сообществах и потребительских сетях; вовлечение покупателей в общение с другими покупателями за счет создания и бесплатного распространения новых программ, игр и других материалов, вокруг которых может строиться покупательское общение; заинтересованность покупателей в использование своих продуктов для создания своих собственных сайтов, страничек, блогов и т.п.; совместное развитие продуктов благодаря прямому диалогу менеджера по продукту/услуге и покупателя [18, 21]. Таким образом, персонализированный маркетинг основан на вовлечении потребителей во взаимодействие с компанией за счет использования инструментов рекламы, процесса обслуживания, создания впечатлений и процесса конструирования. Вовлечение становится стратегическим ориентиром системы развития персонализированных МК и ключевым показателем оценки их эффективности, поскольку лояльным потребителем является не столько удовлетворенный, сколько вовлеченный в процесс взаимодействия с компанией потребитель. Вовлеченность в психологии рассматривается как важнейшая характеристика мотивации человека, изменяющая его поведение. Вовлеченность показывает степень внутреннего участия, а также глубину и качество обработки информации, характерной для клиента при восприятии рекламы и покупке. В маркетинговой практике используется следующая классификация видов вовлеченности (рис. 1.4) [17]. Вовлечение потребителя в процесс взаимодействия с компанией осуществляется на основе развития on-line инструментов МК, среди которых – инструменты интернет-маркетинга, промышленного туризма, сетевого маркетинга, эвент-мероприятий и т.п. Окольнишниковой И.Ю. предложена модель «иерархия вовлеченности», основанная на выявлении этапов (уровней), которые проходит потребитель благодаря системе маркетинговых коммуникаций компании. Данная система МК вовлекает его в процесс взаимодействия с целью совершения им повторных покупок (рис.1.5) [18]. Представленную модель можно свернуть до 4-х уровней: осведомленность – вовлеченность – покупка – удержание. На этапе осведомленности покупатель получает информацию о существовании продукта (бренда), его преимуществах. Если у покупателя возникает интерес к товару/услуге, то наступает стадия вовлеченности покупателя, которая характеризует степень его заинтересованности в продукте, его готовность тратить время на выбор продукта и поставщика, на процесс принятие решения о покупке. 20 ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ По воздействию внутренних или внешних факторов По стадии процесса принятия решения По доминирующему мотиву покупателя эмоциональная когнитивная когнитивная аффективная (эмоциональная) поведенческая комплексная стойкая (субъективная) ситуационная фазовая причинная индуцированная Рис.1.4. Классификация покупательской вовлеченности Вовлеченность покупателя осведомленность (научение) интерес Заинтересованность в товаре Сбор информации (научение) отношение Готовность к покупке покупка удержание Вовлечение покупателя во взаимодействие с компанией Рис. 1.5. Модель «Иерархия вовлечения» Согласно представленной модели, фирма должна предпринимать дополнительные активные усилия (помимо осведомления) по вовлечению покупателей во взаимодействие. Вовлечение покупателя во взаимодействие с компанией – это деятельность фирмы-продавца по удержанию интереса покупателя к продукту, бренду посредством использования инновационных методов и инструментов маркетинга. Необходимо подчеркнуть, на наш взгляд, что поскольку вовлечение покупателя требует персонализированного взаимодействия, а не массовых коммуникаций, то именно персонализированный (оne-to-one) маркетинг все больше завоевывает позиции в сфере маркетинговых коммуникаций. Инструменты 21 персонализированного маркетинга, используемые в модели «иерархия вовлечения», представлены в табл.1.6 [14, 18]. Таблица 1.6 Инструменты персонализированного маркетинга, реализуемые в модели «Иерархия вовлеченности» Уровни модели Инструменты персонализированного маркетинга Осведомленность интернет-рассылка; различные виды интернет-рекламы (баннеры, контекстная реклама и т.п.); реклама в поисковых системах; ссылки и т.п.; личные продажи, презентации; телемаркетинг. интерактивные сайты; предпродажные он-лайн консультации; курсы и семинары по обучению покупателей (он-лайн и оф-лайн); постоянно действующие презентации и шоу-румы; специальная литература (каталоги, книги, брошюры и т.п.); промышленный туризм и другие инструменты маркетинга впечатлений (например, парки брендов). интерактивные сайты с возможностями персонализации продуктов, то есть участия покупателя в проектировании товара; он-лайн заказ товаров; продажные консультации. система оповещения клиента о степени обработки заказа; послепродажные консультации; рассылка новостей, рекламы, персональных предложений и т.п.; наличие персональных программ лояльности (карты и системы бонусов); встречи, конференции и др. с постоянными покупателями; переписка с покупателями (ответы на запросы); предоставление возможности покупателям участвовать в разработке новых товаров, совершенствовании бренд-коммуникаций; организация дней открытых дверей, дней покупателей и т.п. праздников для покупателей с персональными приглашениями. Вовлеченность покупателей (научение) Покупка (первичная) Удержание (повторные покупки) Как свидетельствует практика, существует взаимосвязь между эмоциональным состоянием клиентов, их уровнем знаний о товаре/услуге (фирме) и их готовностью совершить покупку. Следовательно, необходимо активно использовать инструменты вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, особенно в сфере услуг, которые обеспечивают более высокую готовность покупателя к покупке, чем массовая реклама (стадия осведомления). Очевидно, что индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития информационной экономики и следствием персонализации маркетинговых коммуникаций [15]. Несмотря на экономический кризис, несколько замедливший рост объемов потребления у населения России, потребительский спрос постепенно восстанавливается, чему способствуют, в том числе, потребительские кредиты. 22 Для развития сферы потребления России характерны определенные тенденции, которые в целом можно обозначить как персонализацию спроса и предложения. Существенную роль в персонализации спроса сыграли не только рост доходов населения, но и информационные технологии, появление и развитие которых позволило сфокусироваться на отдельном человеке, персонализировать коммуникации. Не в меньшей степени персонализации спроса способствует также рост образованности и компетентности российских потребителей. Персонализация спроса и потребления означает, что население все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, соответствующими требованиям конкретных потребителей, а также использующихся в потреблении строго индивидуально. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары/услуги нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями [14]. Персонализация в потреблении ярко проявляется не только в стремлении людей иметь свой собственный продукт, но и в появлении специфических товаров/услуг для мужчин и женщин, товаров/услуг для разных возрастов, профессий и даже для каждого конкретного потребителя. Сегментация приобретает все более дифференцированный и даже индивидуальный характер, что ведет к фрагментации рынков и необходимости таргетинга [13]. Следствием этого является еще большая дифференциация ассортимента и предложения компаний, которые вынуждены прибегать к стратегиям кастомизации. Таким образом, маркетинг все более персонализируется, превращаясь в маркетинг «one-to-one» [8]. Яркой тенденций в сфере потребления является формирование класса профессиональных потребителей – потребителей-экспертов. Эта тенденция является следствием, с одной стороны, усложнения товаров и услуг, а, с другой, роста образованности и компетентности пользователей. Потребители-эксперты – это наиболее продвинутые в определенной области товарного потребления пользователи (опытные пользователи), которые, чаще всего, не являются одновременно профессиональными продавцами или производителями. Они в силу высокой вовлеченности в потребление определенных товаров/услуг или их групп в процессе научения приобретают навыки наиболее эффективного выбора и использования (потребления) товара. Это, в свою очередь, позволяет им осуществлять профессиональное консультирование (как правило, бесплатное) других потребителей, помогая им разобраться в рынке, имеющихся предложениях, производителях, видах товаров и т.п. [18]. В развитии маркетинговых коммуникаций именно с такими потребителями, в привлечении их на свою сторону и заинтересованы компании, нацеленные на будущее, стремящиеся развивать свою конкурентоспособность в долгосрочной перспективе. Таким образом, персонализация спроса и потребления является закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации маркетинговых коммуникаций в виде интерактивных информационных технологий. 23 Информационные технологии обеспечивают, во-первых, персонализацию потребителя (его идентификацию, вычленение из огромного числа массовых потребителей), во-вторых, непрерывную интерактивную связь, позволяющую идентифицировать потребность каждого клиента и поддерживать долгосрочные взаимоотношения, и, в-третьих, формировать и использовать базы данных, накапливая историю контактов, позволяющую предлагать покупателю то, что он хочет. Кастомизация и персонализация маркетинга принципиальным образом меняет не только маркетинговую ориентацию компании, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях – как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в конструировании товара/услуги и создании потребительской ценности. Потребитель все чаще выступает как сопроизводитель ценности, что является высшей степенью его вовлечения. Очевидно, что эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от предприятия сферы услуг с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендуют продукция, услуги или фирма. Однако этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами предприятия, функционирующие на потребительском рынке. Маркетинговые исследования являются не чем иным, как одной из разновидностей маркетинговой коммуникации. Об их необходимости для деятельности предприятия сферы услуг уже говорилось выше. Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговыми коммуникациями предприятие должно понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка [2, 5]. Однако в более узком, прагматическом смысле маркетинговая коммуникация рассматривается не так широко – только в части базового процесса передачи информации от фирмы в адрес различных аудиторий (покупателей, поставщиков, органов управления, собственного персонала и других субъектов, имеющих отношение к деятельности компании на рынке) [6]. В начале предприятие имеет некоторый предпринимательский мотив (продать конкретную продукцию, освоить сегмент рынка, в самом абстрактном виде – получить прибыль!). Очевидно, что такой мотив не может сам по себе быть информационным сообщением. Если компания обратится с призывом к рынку: «Покупайте, потому что мы хотим обогатиться», ее вряд ли кто поймет. Необходим перевод предпринимательской идеи в мотив, понятный потребителю. Высшая идея маркетинга как раз и, заключается в том, чтобы исходный предпринимательский мотив сразу формировать в терминах потребительских 24 предпочтений. В этом случае никакого «перевода» не требуется. Однако все чаще реализуется манипуляционный подход, в рамках которого приходится искусственно концептуализировать исходную предпринимательскую идею, выражая ее в понятиях, которые могут отражать потребность. Таким процессом концептуализации является не что иное, как позиционирование, которое в отношении коммуникационных задач выливается в разработку концепции сообщения (что сказать). Концепция сообщения может апеллировать к специфике удовлетворяемой потребности, связанной с особенностями выбранного целевого сегмента; подчеркивать отличие удовлетворяемой потребности от других; может пытаться идентифицировать предлагаемую продукцию/услугу с потребителями определенного типа. Одновременно с определением концепции фиксируется и целевой сегмент, который относительно задач коммуникации принимает форму целевой аудитории (кому говорить). Уточняются его параметры, особенно в отношении возможности коммуникационной доступности. Следует подчеркнуть, что, хотя понятия целевого сегмента и целевой аудитории близки, они не тождественны. Целевой сегмент объединяет всех потребителей, которых в принципе фирма хочет охватить своим предложением. А целевая аудитория – это те покупатели, которых предприятие планирует охватить коммуникационным воздействием. Вполне естественно, что крайне желательно, чтобы целевая аудитория включала потребителей целевого сегмента. Однако свойства используемых рекламных средств не всегда позволяют добиться этого. Целевая аудитория может быть меньше или больше целевого сегмента, может быть смещена в сторону, то есть охватывать кроме нужных потребителей, также и других, не входящих в сегмент [19, 21]. Поэтому процесс выработки концепции сообщения предприятия должен базироваться на фундаменте сегментирования и позиционирования компании. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей – газет, радио, телефона и телевизора, – но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным клиентом. Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [12], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций: - интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не просто получить, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения – иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу; - обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат – все возрастающая ин25 формированность потенциальных покупателей и как следствие этого – все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи; - более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации. Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее услугах (рис. 1.6) [9]. Корпоративная миссия, стратегия и основные принципы Маркетинг-микс Внутрифирменные коммуникации Промоушн-микс Скоординированная с рекламным агентством и др. внешние коммуникации Интегрированные маркетинговые коммуникации Потенциальные и реальные клиенты, деловые партнеры и другие заинтересованные аудитории Рис.1.6. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия Предприятие планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия, составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт/услугу, в средство их продвижения с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность [1]. Таким образом, можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия [9]. 1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей. 26 2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием бренда с точки зрения их синергетического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия. 3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу бренда компании. Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение задач, в числе которых: исследование рынка, потребителей, конкурентов, идентификация целевых аудиторий, определение четкой цели и единой стратегии формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с алгоритмом построения их комплекса; выбор инструментов коммуникации, каналов передачи информации, институциональных структур: рекламных агентств, креативных и исследовательских центров для ее подготовки; формирование сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемого под особенности последнего; оценка эффективности ИМК. Алгоритм разработки и реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций с выделением основных этапов представлен на рис.1.7 [5, 9]. Анализ и оценка сложившегося в компании комплекса маркетинговых коммуникаций Уточнения, корректировки Этапы разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций Принятие решения о переходе к ИМК, выбор инструментария их разработки Обоснование цели, задач и алгоритма разработки ИМК Разработка ИМК в соответствии с избранной стратегией и миссией компании Выбор стратегии ИМК, согласование ее императивов и приоритетов Формирование структуры ИМК, обеспечивающей реализацию стратегии, с учетом типа рынка и целевых аудиторий Конкретизация тактических решений по оптимизации вариантов выбора инструментов, технологий и каналов реализации ИМК Реализация разработанных ИМК в рамках общей системы маркетинга Оценка стратегии и тактики, определенной для компании при переходе к ИМК Мониторинг процесса реализации ИМК, контроль, оценка эффективности Рис.1.7. Алгоритм разработки и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании Идея использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний разделяется все большим числом российских бизнесструктур и отражает реальный факт проникновения их в разные сферы и отрас27 ли экономики при разнообразии форм и моделей, реализуемых отечественными компаниями. Заметим, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: систему личных продаж, стимулирование сбыта, рекламу, паблик рилейшинз и паблисити, интерактивный маркетинг. Для российских компаний переход к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций путем системоформирования сложившихся форм и методов маркетингово-коммуникационной деятельности представляется реальным. Им необходима конструктивная адаптация позитивного зарубежного опыта функционирования ИМК; учет особенностей региональных рынков; обеспечение действенного управления всеми элементами ИМК; создание банка маркетинговой информации, требующейся для нормального функционирования системы интегрированных коммуникаций; подготовка квалифицированного персонала [22]. Таким образом, система целенаправленных действий в сфере маркетинговых коммуникаций должна обеспечить благоприятное отношение потребителей к товарам/услугам и предприятию, их предлагающему, с тем, чтобы успешно реализовались его стратегические цели. Эффективные коммуникации с клиентами сегодня рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта на потребительском рынке. Самые прогрессивные менеджеры понимают, что традиционные формы маркетинга и коммуникации сегодня себя уже не оправдывают. Клиенты судят о товарах, услугах, брендах и организациях в целом, основываясь на собственных впечатлениях. Поэтому компаниям нужно создать ценные впечатления, которые бы развлекали, увлекали и разрушали стереотипы потребителя. Добиться всего этого можно с помощью бизнеса в стиле шоу, событий, праздника, притом дешевле, чем при любой другой форме маркетинга [3]. Необходимо подчеркнуть, что «постановка» впечатлений в бизнесе вышла за рамки театрализованных представлений в тематических парках и ресторанах, и включила в себя ажиотажный маркетинг, предложение товаров и услуг на рынок, привлечение и удержание покупателей, внутреннюю коммуникацию и нетрадиционную рекламу. Специалисты рассматривают эти впечатления бизнеса в стиле шоу как действенные инструменты, входящие в состав постоянно усложняющихся маркетинговых технологий. Впечатления ценны своей интерактивностью и обращением к конкретному покупателю; они помогают отыскать именно целевого потребителя и сосредоточиться на нем, добиться настоящей лояльности и искренних отношений [24]. Впечатления важны со стратегической точки зрения, потому что создают потребительскую ценность. При этом все методы и инструменты создания впечатлений должны иметь следующие ключевые характеристики: - развлечение; - увлекательность: побуждение потребителей учиться, исследовать, высказывать свое мнение и принимать участие в игре; 28 - разрушение стереотипов – в обмен на настоящую лояльность и неослабевающее внимание потребители требуют впечатлений, которые превзошли бы их ожидания. Часто благодаря созданным впечатлениям граница между компанией и потребителем размывается, и клиент превращается в проповедника бренда; - создание ценностей. Впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Они не только учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним, но и создают потребительскую ценность, например в форме обучения, удовольствия, поощрения или нового стиля жизни. Организация бизнеса в стиле шоу построена на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями [23]. Рост влияния впечатлений и развлечений на все аспекты нашей культуры отмечают многие ученые. Например, Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор в книге «Экономика впечатлений» утверждают, что потребительская ценность прошла эволюционный путь от сырья к товарам, услугам и, в итоге, к впечатлениям. Это означает, что потребители ожидают найти впечатления и развлечения не только в кинотеатре, но и в ночных новостях, в классной комнате, в обычных магазинах, на Web-сайтах, в ресторане. Развлекательные впечатления – с присущим им юмором, драматизмом, сюрпризами, эротичностью – становятся основой основ в таких областях, как политика, искусство и даже юриспруденция. Речь идет не о поверхностном суждении: развлечение может быть и частью обучающего, сложного и глубоко личного впечатления. Но культура, в широком понимании, предполагает забавный элемент даже в самых серьезных сторонах жизни; и если компания пытается постичь своих потребителей, ей не следует пренебрегать развлечениями. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая, таким образом, привязанность к данному бренду [20]. Ответом на новые тенденции в различных областях стала широкая и растущая поддержка новых методов коммуникации с потребителями. Многие компании обращаются к событийному и мобильному маркетингу, чтобы соответствовать специфическим демографическим характеристикам покупателей и общаться с ними на личном уровне, в надежде создать потребительскую ценность и стать частью их образа жизни. Потребительские впечатления покинули пределы тематических ресторанов и крупных магазинов и двинулись по направлению к новым идеям интерактивной торговли, лабораториям потребительского тестирования товаров и достопримечательностям брендов. Компании постоянно ищут новые пути к труднодостижимым потребителям, используя, например партизанский маркетинг, оригинальные способы размещения товаров и интерактивные впечатления в Internet. Они рассылают уличные команды потребителей-проповедников, рассказывающих прохожим о достоинствах продукции и услуг того или иного бренда. Время от времени потребители берут 29 инициативу в свои руки и сами создают шоу о брендах, которые им нравятся, и тогда уже компании пытаются сыграть в нем свою роль. Таким образом, маркетинговые коммуникации – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия. Поскольку маркетинговые коммуникации – составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии. Предприятия, функционирующие на потребительском рынке, подходят к организации маркетинговых коммуникаций по-разному. В мелких фирмах коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга. Но в любом случае для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии должна быть разработана соответствующая коммуникационная стратегия. При этом все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о компании. Литература 1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – С-Пб.: Питер, 2007. 2. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. – С-Пб.: Питер, 2000. 3. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 4. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Ч.1. – С-Пб.: Роза мира, 2005. 5. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2008. 6. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. 7. Градус на повышение // [Электронный ресурс]. Режим доступа: Events.com 8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010. 9. Зундэ В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. – Ростов-наДону: Изд-во ЮФУ, 2009. 10. Итоги развития рекламного рынка России за 2010 год. 21.03.2011// [Электронный ресурс]. Режим доступа: DV-Reclama.ru 11. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. – С-Пб.: Питер, 2008. 30 12. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. – С-Пб.: Питер, 2008. 13. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Издательство «Омега-Л», 2008. 14. Маркетинг вовлечения покупателей в развитие бренда: Монография / Под науч. ред. проф. О.Ю.Юлдашевой. – С-Пб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. 15. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб: Питер, 2005. 16. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2011 году // [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/ knowledge/market_size/id1865 17. Окольнишникова И.Ю. Современное состояние и типология основных моделей маркетинговых коммуникаций. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2008. 18. Окольнишникова И.Ю. Проблемы персонализации маркетинговых коммуникаций и вовлечения потребителей в процесс создания ценности бренда. – Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2009. 19. Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А.Василика. – М.: 2007. 20. Пайн II Б.Д. и Гилмор Дж. Экономика впечатлений. – М.: «Вильямс», 2005. 21. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.: ЮНИТИ-ДАТА, 2001. 22. Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. – М.: ИНФРА-М, 2004. 23. Шумович А. Великолепные мероприятия Технологии и практика Event Management. – М.: Издательство «Манн, Иванов и Фербер», 2007. 24. Эвент-маркетинг: Дорогое удовольствие и долгосрочные инвестиции// Рекламодатель: теория и практика, №6 – 2006. 25. www.akarussia.ru – сайт Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) 31 РАЗДЕЛ 2. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Решение проблем, стоящих перед российской культурой и сферой ее социального применения, способствует возникновению соответствующих социально-экономических, социально-политических и социокультурных предпосылок для становления и утверждения новых социальных институтов, в частности института маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере. Становление данного института общества, как показывает практика, обуславливается высокой ориентацией на развитие социально-экономических отношений в социокультурной сфере, реализацию целей общественного развития. Достижение последних вызвано необходимостью в более высоком уровне и в качестве жизни, возможностями научно-технического прогресса, трансформацией экономической системы, основанной как на экстенсивных, так и на интенсивных факторах роста, в том числе – повышении культурного уровня населения и увеличении числа глобальных общечеловеческих проблем и ценностей. Новые ценностные ориентиры, реализация которых в социокультурной сфере приводит к образованию таких феноменов, как шоубизнес, интернет, индустрия культуры, масс-медиа, реклама, PR и пр., влечет за собой резкую смену представлений о ней и вместе с тем, сбалансированное существование новой универсальной культуры, где есть место и «старому» и «новому». Социокультурный подход — методологический подход на базе системного подхода, сущность которого состоит в попытке рассмотрения общества как единства культуры и социальности, образуемых и преобразуемых деятельностью человека. Это единство, согласно принципам системного подхода, образует целое, свойства которого не выводимы из характеристик частей. Сама личность при социокультурном подходе рассматривается как связанная с обществом как системой отношений и культурой как совокупностью ценностей и норм. Представляя собой один из многих способов описания феноменологической реальности, социкультурный подход опирается на актуальные принципы, которыми руководствуется исследователь, и которые являются следствием его собственного опыта и мировоззрения. Под принципом понимается исходное утверждение теоретического знания, основа категориального строя той или иной системы знания. Другими словами, введением принципов обозначается наличие ключевых утверждений относительно природы, свойств и особенностей исследуемой реальности. Принципы образуют методологический каркас, позволяющий исследователю разрешить существующие концептуальные противоречия, выбрав из существующего набора исходных теоретических постулатов, вырабатываемых при рассмотрении сложных общественных феноменов, тот, который наиболее отвечает целям и задачам исследования. Основными принципами социокультурного подхода являются следующие: 32 1. Принцип homo activus, согласно которому человек является био-социокультурным существом, осознающим, что его действия являются компонентом взаимодействия с другими субъектами. В отличие от объективистской парадигмы, где общество понимается как существующее и развивающееся вне зависимости от воли и действий индивида, при субъективистском подходе именно индивид как актор социального действия является объектом изучения. Он рассматривается как некоторая первичная и самодостаточная реальность, обладающая свободной волей и в ходе своих действий влияющая на социальные нормы. 2. Принцип эволюции является логическим развития предыдущего принципа. Он означает способность системы к развитию, что делает возможным утверждение о появления качественно иных по характеру социокультурных явлений в процессе развития общества. Эволюция рассматривается как в рамках классической, так и в рамках синергетической методологии. Главным же является различение принципа эволюции как линейного процесса в противовес циклической трактовке этого понятия. 3. Принцип антропосоциентального взаимодействия является третьим главным принципом социокультурного подхода, позволяя определить движущие силы эволюции общества и роль homo activus в этом процессе. Согласно этому принципу самосознание homo activus может соответствовать или не соответствовать типу общества в котором он находится, что на определенном периоде приводит к смене социокультурной среды. В исторической ретроспективе этой выражается в революциях, бунтах, реформах и т. д. Несмотря на то, что количество принципов может варьироваться, социокультурный подход во всех его формах опирается также на принцип историзма, подразумевающий необходимость исторической ретроспективы для понимания особенностей функционирования общественных институтов. Соответственно маркетинговые коммуникации в области культуры способствует модернизации общественной, социокультурной жизни, переходу от традиционного общества к современному, глобальному, требующему для своего функционирования равных прав, свободы, удовлетворения интересов потребителей и производителей культурных товаров и услуг. Кроме того, необходим высокий уровень профессионализма и квалификации субъектов маркетингового взаимодействия в соответствии ; с их духовными и материальными потребностями. С одной стороны, маркетинговые коммуникации в рассматриваемой области приводит к тому, что производитель социокультурных товаров и услуг учитывает интересы, потребности, вкусы, взгляды и ценностные ориетации потребителей продукции культуры. С другой стороны, маркетинговые коммуникации в социокультурной сфере с помощью таких инноваций, как реклама и PR, способствует развитию и становлению «новых», современных потребителей культуры, имеющих более высокий уровень социокультурных запросов, интересов и ценностных ориентаций. 33 В целом существование маркетинга в социокультурной сфере как: сложного механизма развития и модернизации российского общества представлено в рамках дискурса о товарах и услугах культуры и коммуникативного аспекта отношений потребителей и производителей социокультурной продукции. Очевидно также, что перед отечественным институтом маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере открываются широкие возможности, поскольку в процессе его становления, формирования, развития и повышения социальной значимости маркетинг может стать инновационным, реально функционирующим социокультурным институтом с механизмами экономики и управления. Все это позволяет выделить в названном институте необходимость обеспечения таких принципов, как подчинение производства товаров и услуг культурного назначения потребностям и интересам потребителей социокультурной сферы; изменение характера отношений между субъектами маркетингового взаимодействия, их стандартов поведения; ориентирование маркетинга на человеческий, социальный фактор, где основной акцент ставится не на материальном носителе культурного потенциала и социокультурных реалий общества, а на их духовном содержании. Кроме того, институт маркетинга в социокультурной сфере позволяет выделить возможность глобального и цивилизованного социокультурного потребления всей продукции, выпускаемой индустрией культуры. Несмотря на то, что происходящие преобразования в российском социокультурном пространстве реально соответствуют целям проводимых здесь реформ, изменение социальных норм и статусов, захватывающих область исследования маркетинга в культуре, определяется результатом коммерциализации, повальной приватизации и разгосударствления социокультурных институтов, что может привести к необратимым последствиям. Вместе с тем, существование даже незначительных изменений, имеющих место в отечественном маркетинге в сфере культуры, позволяет говорить о значимости того, что происходит в российской социокультурной сфере в настоящее время. Иными словами, значимость института маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере определяется такими составляющими его аспектами, как повышение социокультурного уровня и качества жизни, глобализация и модернизация культуры, что соответствует современным направлениям развития российского общества. В целом можно констатировать следующее: 1. Общей методологической основой в рамках рассмотрения института маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере являются институциональный и деятельностный подходы. Первый позволяет изучить исследуемое явление как форму организации, регулирования и управления социокультурной деятельностью по производству, обмену, распространению и потреблению различных товаров и услуг культурного назначения. Второй определяет маркетинг в социокультурной сфере как вид деятельности производителей и потребителей культурной продукции, основанный на удовлетворении социально-значимых 34 нужд и потребностей общества в культурных товарах и услугах посредством их социального обмена. 2. Социологическое исследование маркетинга в социокультурной сфере позволяет наиболее широко рассмотреть субъект социального действия производителей и потребителей социокультурных товаров и услуг, произвести анализ их ценностных ориентаций, изучить влияние господствующих в обществе норм и ценностей на функционирование системы института маркетинга, уделяя особое внимание его социальной роли и прогнозированию перспектив развития анализируемого явления. 3. Специфика института маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере заключается в том, что маркетинг сегодня является тем механизмом рыночной экономики, который позволил бы организациям социокультурной сферы нормально функционировать, регулировать складывающиеся отношения между потребителями и производителями рынка товаров и услуг культурного назначения. Кроме того, именно социологическое исследование маркетинга в социокультурной сфере позволяет раскрыть сущность деятельности субъектов маркетинга и производителей, и потребителей социокультурных товаров и услуг. 4. Главная социальная, функция маркетинга в сфере культуры — удовлетворение социокультурных потребностей населения в качественных и разнообразных товарах и услугах культурного назначения. Причем специфика социальных функций института маркетинга в социокультурной сфере связана с тем, что маркетинговая деятельность в данной области -приложение максимальных усилий специалистов по маркетингу, менеджеров и маркетологов. Вместе с тем следует выделить и второстепенные функции маркетинга в социокультурной сфере, поскольку именно они позволяют проникновению в культуру рыночных отношений и образованию рынка культурной продукции. Так функции маркетинга в данной области выявляются в следующем: - обоснование концепции спроса на культурные ценности, товары и услуги учреждений социокультурной сферы; - определение стратегии и тактики культурной деятельности и регулирование социально-экономических отношений на рынке социокультурной продукции; - стимулирование и распространение культурных товаров и услуг; - организация рекламной кампании; - прогнозирование тенденций развития культурных потребностей общества; - исследование социокультурного рынка, производство товара сферы культуры, ценообразование, регулирование цен на услуги и товары социокультурной продукции, реализация и сбыт товара и услуг культурного назначения, формирование программ маркетинговых мероприятий в сфере культуры, организация каналов маркетинговых коммуникаций, организация конкурентной борьбы между учреждениями культуры и т.д. Причем особого внимания и развития, заслуживают такие подфункции маркетинга, как реклама и PR, поскольку именно они обеспечивают связь между культурными потребителями и про35 изводителями в соответствии с главной целью маркетинга - удовлетворением потребностей потребителей в культурных товарах и услугах. 5. В условиях трансформации российского общества роль маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере заметно повышается, поскольку возрастает значение маркетинга в обществе. В зависимости от сферы применения социокультурной продукции меняются и функции маркетинга, число которых возрастает, происходит перераспределение значимости рынка товаров и услуг культурного назначения в сторону коммерческих организаций и учреждений. Кроме того, статус института маркетинга претерпевает определенные изменения и в настоящее время имеет более навязанный, эмоциональный характер в плане производства социокультурных товаров и услуг, а не их рационального содержания. Все это подтверждает особое, системное качество маркетинга в рассматриваемой области в период трансформации российского общества и модернизации самого института маркетинга. 6. Институционализация маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере проходит неравномерный, перманентный процесс институционализации и ее непрерывной модернизации. Это обусловлено тем, что с одной стороны, растет число культурно-развлекательных центров, театров и кинотеатров, создаются центры по развитию национальной культуры, увеличивается количество центральных и региональных телеканалов и периодических изданий, как одних из позитивных направлений функционирования института культуры. С другой стороны, параллельно с созданием системы маркетинга в российском обществе происходит процесс разгосударствления и коммерциализации социокультурных институтов, которые становятся объектом ускоренной приватизации, а это может фатально отразиться на, деятельности институтов социокультурной сферы, стать дестабилизирующим фактором в функционировании социокультурной сферы. 7. Отечественный институт маркетинга в социокультурной сфере в условиях модернизации общества является особой необходимостью, однако, процесс его институциональной трансформации находится на стадии активного развития и становления, что определяется рядом специфических особенностей. Во-первых, становление института маркетинга в области культуры происходит в основном в коммерческих или частных организациях, при этом востребование маркетинга государственными учреждениями минимальное. Во-вторых, опрошенные эксперты в процессе исследования оказались недостаточно знакомы с западным опытом ведения маркетинговой деятельности в социокультурной сфере, имеют небольшой опыт профессиональной деятельности. У них не сформированы представления о происходящих в обществе культурных процессах, их сознание не лишено стереотипов и ошибок в оценке социальных реалий. Все это позволяет говорить о том, что кадровый корпус института маркетинга в социокультурной сфере находится в стадии становления. В - третьих, система маркетинга в социокультурной сфере нуждается в специальной образовательной программе базового обучения маркетологов и менеджеров социокультурной 36 сферы. Эта программа должна охватывать становление новых специальностей в учебных заведениях высшего и среднего профессионального образования. Таким образом, маркетинговые коммуникации в социокультурной сфере представляет собой социальный институт, который наиболее оптимально обеспечивает процессы организации, управления и распространения культурных ценностей и услуг от их создателя к потребителям, регулирования социальноэкономических отношений на культурном рынке посредством удовлетворения культурных потребностей как отдельной личности, так и всего общества. Маркетинговые коммуникации в социокультурной сфере как феномен социальноэкономической деятельности необходим и признан обществом, однако процесс его институционализации ещё не закончен, что связано с незавершенностью реформирования самого общества. Цели маркетинга в отрасли культуры направлены на содействие сохранению, распространению, потреблению культурных ценностей и регулирование этих процессов. Их достижению должна соответствовать определенная структура маркетинговой деятельности, которая в настоящее время в российском обществе находится на стадии своего преобразования. Социокультурная роль маркетинговых коммуникаций состоит в его способности регулировать процессы взаимодействия и взаимовлияния культурных производителей и культурных потребителей. В трансформирующемся обществе исполнение данной роли заметно усложняется. Субъекты маркетинговой деятельности представляют собой специалистов в области культуры, не имеющих достаточной степени профессионализма, в связи с чем, эффективность их профессиональной деятельности не соответствует требованиям времени к ожиданиям российского общества. Основные направления совершенствования маркетинговых коммуникаций в социокультурной сфере заключаются в модернизации маркетинговой деятельности в социально-экономической, политической и социокультурной сферах, в повышении уровня профессионализма субъектов маркетинговой деятельности; в разработке специальных образовательных программ профессиональной маркетинговой деятельности в сфере культуры. Более того, низкий уровень институционализации маркетинговых коммуникаций в современной России обуславливается феноменом социокультурного раскола. Социокультурный раскол – особое патологическое состояние социальной системы, большого общества, характеризуемое острым застойным противоречием между культурой и социальными отношениями, распадом всеобщности, культурного основания общественного воспроизводства, пониженной способностью преодолевать противоречия между менталитетом и социальными отношениями, обеспечивать гармоничный консенсус. Социокультурный раскол – мощный источник отчуждения. Социокультурный раскол – результат неспособности общества следовать социальному закону, стремления лишь приспособиться к социокультурному противоречию, предотвращать его обострение. Социокультурный раскол непосредственно может возникнуть в результате неспособности субъекта включать в культуру в качестве комфортных элементов значительный поток 37 значимых, устойчивых новшеств, пользующихся поддержкой частей общества (например, связанных с возникновением государственности, с модернизацией). Сама эта неспособность может быть связана с отсутствием, низким уровнем реальной демократии, без которой невозможно повседневно прорабатывать, фильтровать, изменять эти новшества во всей толще народа, во всем объеме массового сознания, постоянно превращать позитивные новшества в комфортные. Раскол выступает как постоянно угрожающий интеграции общества конфликт, по крайней мере, двух субкультур, несущих в себе противоположно направленные векторы конструктивной напряженности, т. е. гипоцентр одной субкультуры совпадает с гиперцентром другой и наоборот. Тем самым складывается заколдованный круг, т. е. ситуация когда борьба с одним из вариантов предкатастрофического состояния, когда обе субкультуры вызывают друг друга дискомфортное состояние, а также социокультурный раскол характеризуется отсутствием в обществе массового нравственного идеала, который мог бы реально обеспечить нравственное и организационное единство, интеграцию общества. Следовательно, общество, пораженное социокультурным расколом, характеризуется общей социальной неустойчивостью, разрывом коммуникаций внутри общества, между обществом и государством. Таким образом, социокультурная целостность общества должна воспроизводиться в форме производительного взаимопроникновения – взаимного преобразования социальной системы, культуры и личности. Социокультурное взаимопроникновение осуществляется взаимным коммуникативным содействием субъектов, их взаимной информационной взаимообусловленностью в рамках равноправной, симметричной организации коммуникативного процесса. Социокультурная интеграция осуществляется благодаря воспроизводству и изменению интегрирующих социальную систему, культуру и личность звеньев социокультурной системы – социальных институтов, социальных ролей и мира смысло-значений; социокультурная интеграция существует как взаимосвязанная институциональная, ролевая и символическая (смысловая) интеграция общества. Социокультурное воспроизводство общества осуществляется в коммуникативных рамках – в виде осмысления и обсуждения социальных институтов, социальных ролей и мира смысло-значений. В условиях динамичных и противоречивых трансформаций общества все явственнее обнаруживается неочевидность, неопределенность и непредсказуемость социокультурной трансформации, в том числе социальных институтов, социальных ролей, смыслов и значений. В результате трансформационных процессов перманентно обозначаются три основные социокультурные проблемы – социального порядка, выбора и смысла. Социокультурная дезинтеграция общества представляет собой дифференциацию социокультурной системы, не сопряженной с ее интеграцией. В коммуникативном плане она сопровождается деформацией социального капи38 тала, что выражается, во-первых, в сужении социального круга взаимного доверия, понимания и согласия, во-вторых, в ослаблении позитивного и усилении негативного потенциала взаимного доверия, понимания и согласия (использование социальных сетей для лишь для выживания, в достижении индивидуальных или узкогрупповых целей, препятствующее решению общественных проблем). Интеграция общества предполагает изменение системы социокультурной коммуникации (взаимосвязей и взаимодействийличности, культуры и социальной системы, коммуникативной организации этих взаимосвязей и взаимодействий), что предполагает решение задач: а) формирования общественности как коммуникативно-сетевой основы; б) укоренения в обществе взаимопонимания, доверия, согласия как культурно-коммуникативной основы; б) ориентированность общественности и культуры диалога на формирование диалогического типа коммуникативной личности как субъектно-коммуникативной основы социокультурной интеграции общества. Этим социокультурная интеграция отличается от других форм консолидации общества – превращения общества в публику, не способной вырабатывать собственное отношение к социокультурным проблемам, использования манипулятивных и принуждающих коммуникативных технологий, подавления индивидуальности личности. Общественность – это коммуникативная открытость социальных систем, она – часть общества, принимающая участие в формировании общественного (собственного) мнения на основе осознания тех или иных социокультурных проблем общества, на основе взаимного содействия, начиная от активного выражения консолидированного мнения и завершая активными совместными действиями. Формирование общественности как становление самоорганизации общества возможно при условиях: наличия сети горизонтальных – равноправных, симметричных – массовых, групповых и межличностных коммуникаций, выполняющих (в отличие от СМИ) функцию не столько вещания, сколько общения, через которые различные социальные группы могут сформулировать собственное мнение и артикулировать свои интересы; возможности обращения людей не только к информации, но и к различным ее интерпретациям; реализации интеллигенцией своей коммуникативной миссии как интерпретатора социокультурных проблем. Решение социокультурных проблем общества возможно на началах диалоговой коммуникации, опирающейся на толерантность и ориентированной на укоренение норм и ценностей взаимопонимания и на этой основе – взаимного доверия и согласия. В условиях роста проблематичности социокультурного мира диалог становится объективно востребованным не только для воспроизводства социокультурного порядка, но и для его созидательной модификации посредством решения новых социокультурных проблем. Поэтому социокультурная интеграция возможна лишь в условиях укоренения диалоговой культуры – системы норм и ценностей взаимного доверия, понимания и согласия. Кризис социокультурной идентичности личности как следствие социокультурной дезинтеграции общества представляет собой рост несовместимости, 39 амбивалентности процессов социализации, инкультурации и индивидуализации в формировании человека. В свою очередь, парадоксальность в сознании, чувствах и поведении человека репродуцирует социокультурную разобщенность общества. Личность может стать творцом социокультурного единства общества при условии осуществления ее формирования и развития как целостного социокультурного процесса, как созидательного социокультурного взаимопроникновения, предполагающего не просто адаптацию и усвоение социальных ролей, норм и ценностей, но и их творчество. Поскольку диалог в обществе невозможен без личности, способной к внутреннему и внешнему диалогу, то задача формирования диалогического типа коммуникативной личности превращается в насущную задачу социокультурной трансформации общества. Лишь на базе социокультурного воспроизводства на личностном (микро) уровне возможно взаимопроникновение, соответственно, и интеграция на макро-уровне – общества. В современном обществе действуют существенные коммуникативные барьеры для социокультурной интеграции – тенденции упадка общественности, широкого использования манипулятивных технологий, рост парадоксальности в сознании, чувствах, в коммуникативном поведении человека. Реализация коммуникативных предпосылок социокультурной интеграции – формирования общественности, укоренения диалоговой культуры, становления диалогической личности – возможна при восхождении к новой практике управления – к связям с общественностью, понимаемыми как креативная организация социокультурной коммуникации, направляющей ее в русло взаимного содействия субъектов (системы и среды) и их информационной взаимообусловленности в целях решения проблем общества, личности, культуры. Управление социокультурными процессами все больше приобретает характер коммуникативного управления, а коммуникативное управление все в большей степени сводится к функции поиска решений социокультурных проблем (управление проблемами). Управление проблемами может быть организовано лишь в границах взаимопонимания, доверия и согласия; при отношении к личности не как объекту воздействия, а как к активному и творческому субъекту действия. Связи с общественностью являются формой социокультурной рефлексии общества – самонаблюдения и самоописания – устанавливающей свою идентичность как системы, идентифицирующей социокультурные проблемы, определяющей их состояние и тенденции. Сущностными чертами связей с общественностью являются а) формат «горизонтальных», равноправных коммуникаций между субъектами, независимо от их социального статуса в иерархической лестнице; б) управление не объектами или субъектами, а проблемами (коммуникативный проблемный менеджмент); в) в отличие от иных направлений проблемного менеджмента, связи с общественностью представляют собой коммуникативное управление социокультурными проблемами – социального порядка, социального выбора и смысла; г) нацеленность на формирование социального капитала будущего в виде репутации (личности, организации, региона, страны). Связи с общественностью формируют социальный капитал (сети, основанные на доверии, понимании и со40 гласии), культурный капитал (нормы и ценности диалоговой коммуникации), человеческий капитал (личность как творца социокультурной системы). Литература 1. Ахиезер А.С. Россия: критика исторического опыта. Т.1. – Новосибирск: Сибирский хронограф, 1998. 2. Ахиезер А.С. Между циклами мышления и циклами истории // Общественные науки и современность. – 2002. – № 3. 3. Ачкасов В.А. Россия как разрушающееся традиционное общество // Журнал социологии и социальной антропологии. Т.4. – 2001. – №1. – С.82. 4. Гавров С.Н. Модернизация во имя империи. Социокультурные аспекты модернизационных процессов в России. 2004, С.76. 5. Лапин Н.И. Социокультурный подход и социентальнофункциональные структуры // Социологические исследования. – 2000. – №7. – С.7. 6. Черныш Н., Ровенчак О. Социокультурный подход в социогуманитарных науках: обмен смыслами // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2005. – №4. – С.101-102. 41 РАЗДЕЛ 3. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. Поэтому разработка эффективного обращения и стратегии позиционирования товара требуют интеграции всех элементов маркетинга-микс. Комплекс продвижения (система маркетинговых коммуникаций) – конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей. Существуют два основных фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта компании все реже используют массовый маркетинг. Все чаще они разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков. Во-вторых, переход к сегментированному маркетингу ускоряется вследствие стремительного развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии позволяют компаниям очень быстро реагировать на изменения спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях покупателей сегодня намного доступнее, чем когда-либо. Коммуникативный процесс в маркетинге – это интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения им. Основные этапы коммуникативного процесса: 1) определение целевой аудитории; 2) определение коммуникативных целей и стратегии; 3) создание обращения; 4) выбор каналов коммуникации; 5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета; 6) распределение бюджета между средствами коммуникаций; 7) оценка результатов коммуникаций; 8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. 42 В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, то есть всеми элементами комплекса маркетинга. Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается действие на целевые аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое компанией действие. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу собственных бессчетных каналов коммуникации для выработки точного, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. Создание встроенных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, стиля компании либо покупательскими предпочтениями. Таковой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; не считая того, что большая часть маркетинговых сообщений передается совершенно не тем, кому нужно. Поскольку все потребители различные, компания обязана разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из частей рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг (см. табл. 3.1). 43 Таблица 3.1 Характеристика основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций Средство 1. Реклама 2.Стимулирование сбыта 3. Связи с общественностью 4. Личная продажа Характеристика Используется для создания долгосрочного имиджа продукта (рекламная политика компании) или для стимулирования спроса (реклама распродаж). Эффективный способ связи с территориально разбросанными покупателями. Некоторые формы рекламы (например, на телевидении) требуют выделения значительных средств, другие (реклама в газетах) – стоят значительно дешевле Инструменты весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами: 1) коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару); 2) побудительными (содержат уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителя); 3) пригласительными несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Используется для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предложения в целях резкого увеличения объема продаж Привлекательность связей с общественностью базируется на трех положениях: 1) высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама); 2) возможность застать покупателя врасплох 3) усиление впечатления о компании или ее продукте Личные продажи обладают тремя отличительными свойствами: 1) личный контакт (непосредственное интерактивное взаимодействие двух или более человек); 2) культура отношений (в ходе личных продаж развиваются различные типы отношении – от формального 44 Технологии Реклама в печати, по каналам телевидения, радиовещания и в онлайновом режиме; на упаковке; рекламные ролики; брошюры и буклеты; справочники; рекламные щиты и постеры; экспозиции в местах продажи; аудио- и визуальные материалы; символы и логотипы; на webсайтах и рекламные заголовки в Интернете (баннеры) Конкурсы, игры, лотереи, призы и подарки, бесплатные образцы товаров; отраслевые и торговые выставки и ярмарки; демонстрации; купоны; скидки; низкий кредитный процент; снижение цен Пакеты информации для прессы; выпуски видео новостей; выступления представителей компании; ежегодные отчеты; пожертвования; спонсорство; публикации; лоббирование Торговые презентации; встречи и собрания; поощрительные программы; промышленно-торговые выставки и ярмарки Продолжение табл. 3.1 5. Прямой маркетинг общения «продавецпокупатель» до установления прочных дружеских связей); 3) ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность выслушать предложение и отреагировать на него) Все формы прямого маркетинга обладают общими характерными чертами, к которым относятся: 1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); 2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата); 3) оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); 4) интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя) Продажи по каталогам; прямая почтовая рассылка; телемаркетинг; покупки через Интернет; телемагазины; факсимильные обращения Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Действенность различных видов рекламы (на телевидении, в прессе, и др.) определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий. Реклама – это любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание положительного имиджа, передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара. Цель рекламы: создание достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. Виды рекламы: - информационная реклама – используется на этапе выведения товара на рынок; - увещевательная реклама – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждаются преимущества одной марки по сравнению с другой; - напоминающая реклама; - подкрепляющая реклама – уверяет покупателя, что сделан правильный выбор. 45 В западном маркетинге вся реклама делится на ATL и BTL средства (рис. 3.1). Рис. 3.1. Классификация рекламы – ATL и BTL К ATL (прямая реклама) относят следующие виды рекламы: печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в кинотеатрах; outdoor (наружную рекламу, «наружку»); indoor (рекламу в местах продаж). Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете. В современном маркетинге ATL называют прямой рекламой. К ней относятся традиционные или как их еще называют классические способы воздействия на целевую аудиторию. Изначально это была рекламная информация, которая распространялась через газеты и журналы. С появлением и совершенствованием технических средств связи реклама появилась сначала на радио, а затем на телевидении. В последнее время многие компании считают необходимым размещать свою рекламу в Интернете. Присутствие на интернетплощадках дает возможность не только продвигать товар, но и отслеживать информацию о компании и общаться с потребителями. Новым способом ATL рекламы является также мобильный маркетинг, который приобретает все большую популярность. К ATL относится также outdoor (наружная реклама) и indoor (реклама в местах продаж). ATL реклама достаточно эффективна, потому 46 что ее можно многократно повторять в СМИ и тиражировать, что безусловно способствует формированию у потребителей мотивации для приобретения того или иного товара. Она также незаменима, когда компании необходимо построить бренд, создать легенду, вызвать у потребителей определенные ассоциации. К недостаткам ATL рекламы можно отнести ее затратность, она требует значительных вложений, что сказывается на конечной стоимости товара. К виду рекламы BTL (непрямая реклама) относят: consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей); trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников); direct marketing (прямой маркетинг); POSm (рекламные материалы); special events (особые мероприятия). В настоящее время наблюдается чрезвычайно интенсивное предложение товаров и услуг. По некоторым оценкам, современный житель мегаполиса сталкивается в день с 1,5 тыс. рекламных сообщений. Поэтому все большую популярность приобретает нетрадиционная BTL реклама. Исследования показывают, что сегодня, несмотря на огромное количество разнообразной ATL рекламы, до 60% покупок совершается спонтанно, покупатели выбирают товар, который «здесь и сейчас» соответствует их представлению о том, что им нужно. Задача BTL рекламы – донести рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. Для этого акции BTL проводятся непосредственно на местах продаж там, где принимается решение о покупке. BTL объединяет такие технологии как мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и т.д. BTL имеет некоторые преимущества перед прямой рекламой. Среди них можно назвать более низкую стоимость, возможность вступать в прямой контакт с потребителем, прицельность рекламных акций. В условиях жесткой конкуренции экономически выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Маркетологи отмечают, что уже сегодня соотношение между бюджетами на ATL и BTL рекламу в развитых странах – 50:50. Они также считают, что в дальнейшем доля немедийных средств коммуникации будет только увеличиваться, так как именно в этой сфере есть возможность прямого воздействия на целевого потребителя. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара (см. табл. 3.2). Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу. Мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. 47 Таблица 3.2 Характеристика основных видов стимулирования продаж Стимулирование сбыта подразделяется на: 1. Ценовое: прямое снижение цен (скидки, сниженная цена комплекта), косвенное снижение цен (купоны, бесплатное дополнительное количество товара, ценовой зачет подержанного товара); 2. Натуральное (конкретное физическое предложение): прямые натуральные премии (поощрение покупки товара другим товаром), косвенный вариант (дегустация, пробы, упаковка многопланового использования) и т. д. Стратегии стимулирования сбыта делятся на три основных типа: 1. Стимулирование сбыта, направленное на конечных пользователей, или потребителей. Нацелено на увеличение объема покупок потребителями. Основные преимущества методов такого стимулирования заключаются в их 48 многообразии и гибкости. Рассмотрим основные методы стимулирования потребителей: – Ценовые меры. Ценовые меры – временное снижение цены товара. Ценовые меры широко используются для стимулирования покупки нового товара «на пробу» или убеждения существующих потребителей покупать больше и чаще. Они эффективны лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки. Существуют два типа потребительских ценовых мер. Денежные скидки – это снижение обычной цены товара или услуги в абсолютном (например, «цена снижена на 500 рублей») или процентном выражении (например, «скидка 50%»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке, рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Скидки за упаковку – это дополнительный товар за ту же цену, предоставляемый в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен. – Купоны – это официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. Однако у купонов есть и несколько недостатков: короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны; рост составляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимости могут быть снижены за счет технологий, например, совершенствование баз данных, будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является внедрение безбумажных купонов, когда розничный магазин и производитель договариваются о стимулировании сбыта с помощью предоставления скидок самым частым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупают товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки. Купоны производителей могут распространяться по почте; через средства массовой информации (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); 49 через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны. – Конкурсы, лотереи, игры. Мероприятия такого типа привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают, что участники проявят какие-либо умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, по которым определится выигравший тем или иным случайным способом. Игра – это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, что устанавливается продолжительность игры, в течение которой шансы на выигрыш изменяются. Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам. – Возмещение – это предложение компании вернуть определенную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложений обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или печатных средствах массовой информации, также общую информацию могут сообщить с помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений. – Премии – это овеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия, такого как приобретение товара или посещение места продажи. Премии обычно бесплатны, или же цена невысока. Существует два общих вида премий: прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки; премии магазинов – выдаются потребителю в розничном магазине; премии внутри упаковки – помещаются в упаковку на фабрике; премии на упаковке – помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике; премии-упаковки – сами упаковки являются премией. Почтовые премии требуют от потребителя выполнить определенное действие перед получением премии. Существует несколько видов таких премий: компенсация – для получения такой премии требуется подтверждение покупки и некоторая оплата, сумма которой покрывает стоимость товара-компенсации и расходов по доставке. Бесплатная почтовая премия – в этом случае потребитель отправляет рекламодателю заявку на товар и подтверждение покупки. Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки. – Реклама с помощью специальных товаров похожа на премии, за исключением того, что потребителю ничего не нужно покупать, чтобы получить специальный товар. Некоторые специальные товары выбрасываются в конце года (настенный календарь), другими можно пользоваться постоянно (карандаши, ручки и органайзеры). Идеальным специальным товаром является вещь, которую может увидеть множество людей. На специальных товарах обычно размещена реклама. Стоимость рекламы с помощью специальных товаров часто до50 статочно высока. Специальные товары используются для различных маркетинговых целей: благодарность потребителям, усиление положения существующих товаров или услуг, увеличение продаж торговых марок-лидеров. – Программы продолжения – программа, которая требует от потребителя продолжения покупок товара или услуги, чтобы получить вознаграждение. Цель любого вида программы продолжения состоит в том, чтобы привязать потребителей к организации с помощью наград за их приверженность. Как правило, чем больше совершается покупок, тем больше вознаграждение. Большинство программ продолжения рассчитаны на долгосрочный период. – Образцы – бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потребителю для пробного использования. Это самая эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товаралидера на рынке, но и самая дорогая. Для достижения успеха товар должен продемонстрировать свои лучшие качества даже неопытному пользователю. Образцы могут распространяться среди потребителей несколькими способами: с помощью почты, специализированных компаний по доставке товаров на дом, положить образцы в специальные упаковки или распространять их в магазинах и т. д. Образцы работают наиболее эффективно, когда вместе с ними распространяются купоны на товар. Большинству потребителей нравится получать образцы, потому что они в любом случае не теряют деньги. 2. Стимулирование сбыта, направленное на посредников, или торговцев. Стимулирование нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей: – стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке); – манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев; – распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов; – достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу. Способы стимулирования для мотивации посредников следующие: – Стенды в местах продажи – это стенды, разработанные производителем и распространяемые среди розничных продавцов для продвижения определенных товаров или товарных марок. Хотя формы их могут меняться в зависимости от специфики компании, стенды в местах продажи могут включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, возле которой одновременно находятся все элементы продажи – потребитель, деньги и товар. Роль стенда в месте продажи возрастает. – Конкурсы и лотереи для посредников помогают мотивировать посредников. Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как призы 51 конкурсов обычно связаны с успехами в продаже товара (например, выигрывает тот, кто первым достиг определенного уровня продаж). Однако конкурсы эффективны, если они проводятся не слишком часто. В противном случае конкурсы быстро теряют свою привлекательность. – Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит не в увеличении объема продаж, а в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить использование демонстрационных материалов и т. д. В таких случаях для выполнения определенных задач производитель предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный магазин может послать производителю фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто закажет определенный товар или определенное его количество. Существует два вида подобных программ: деньги за продвижение – денежная премия, которая выплачивается торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени. Дилерская премия – премия (подобная потребительской премии), которая выплачивается производителем розничному магазину за покупку определенного количества товара. Два самых распространенных вида премии: подарочная премия, демонстрационная премия. Подарочная премия представляет собой подарок за приобретение заказа определенного размера. Демонстрационная премия – это подарок магазину в виде разобранного демонстрационного стенда. Скрытый мотив для обоих способов поощрения – стремление продать как можно больше товара за короткий период времени. – Торговое соглашение – самый важный способ стимулирования сбыта для посредника. Розничный торговец вступает в сделку, когда соглашается продвигать товар, который он обычно не продает. Это продвижение может принять форму специальных демонстраций, дополнительных закупок, лучшего расположения в магазине. Взамен розничные магазины получают специальные отчисления, скидки, товары или деньги. Существует два вида торговых соглашений: отчисления на покупку – производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени. Все, что надо сделать розничному магазину - это сделать закупку. Оплата может быть произведена в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости товара в накладной. Отчисления на рекламу – это распространенный способ, используемый в сфере потребительских товаров, когда производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это отчисление может быть твердой денежной суммой или процентом от стоимости товара, проданного за определенный период времени. Кооперированная реклама подразумевает соглашение между производителем и посредниками, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник. Отчисления на 52 демонстрационные стенды включают оплату наличными или товарами, если розничный магазин согласен установить демонстрационный стенд. 3. Стимулирование сбыта, направленное на торговых агентов – это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов. Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы). Второй вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы. Конкурс по продажам представляет собой конкурс для торговых работников, призванный повысить их производительность труда в течение определенного периода времени. Такие конкурсы усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить наличные деньги или другие призы. Конкурсы по продажам наиболее эффективны, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь (установление новых связей, поддержание старых связей или повышение прибыльности) и если служащие уверены, что у всех равные шансы на победу. Выставки и торговые ярмарки. Одним из методов продвижения продукта является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные мероприятия занимают особое место в маркетинге. Они предоставляют предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается в расширении клиентской базы предприятия и в количестве заключенных договоров с поставщиками. Преимущество выставок также и в том, что предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник, например, при помощи организации шоупрограмм, викторин, лотерей. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. д.). Польза для участников выставок и ярмарок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств. Выставочные мероприятия также позволяют производителям собрать большое количество информации о конкурентах, сравнить качество товаров, основные характеристики, цены и технологию. 53 Основная цель ярмарочных торгов – оптовая продажа товаров, заключение договоров или контрактов между продавцами и покупателями. В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. Цель выставки-продажи – демонстрация и представление с последующей реализацией новых видов продукции, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями. Выставочно-ярмарочная деятельность классифицируется по следующим признакам: - Товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки-выставки: специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса; - Отраслевой признак разделяет ярмарки-выставки на отраслевые и межотраслевые; - Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки-выставки на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные. В процессе подготовки к выставке необходимо: предупредить о своем участии через адресный список клиентов и проспекты или, по меньшей мере, через небольшое уведомление, которое приклеивают на отправляемую почту; сообщить о своем участии в текущих объявлениях в прессе или в объявлениях, предусмотренных по случаю выставки; в случае необходимости еще до открытия сообщить в специальную прессу данные о представляемых новинках; подобрать качественную документацию, которую сможет получить каждый посетитель во время презентации, а также представители прессы. Особое внимание следует уделить сотрудникам у стенда: их должно быть достаточно, чтобы принять посетителей, они должны быть компетентны, четко отвечать на поставленные вопросы, быть внимательными, стараться оказать услугу и тем самым создать хорошее впечатление. Процесс участия предприятия в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов: 1. Принятие принципиального решения об участии в выставке / ярмарке. 2. Определение целей участия фирмы в работе выставки. 3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. 4. Подготовительно-организационный период. 5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке. 6. Работа в ходе функционирования выставки. 7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности; выставка является местом демонстрации передового опыта, поэтому здесь не место фирме, предлагающей устаревшие продукты невы54 сокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое предприятие. Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей предприятия, среди которых: представление фирмы и ее продуктов; изучение рынков сбыта; поиск новых рынков; расширение числа клиентов; внедрение нового продукта на рынок; определение возможного спроса на новый продукт; поиск новых деловых партнеров; изучение предложения конкурентов; позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов; формирование благоприятного имиджа фирмы; непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов. Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. Ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как: время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке; возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в выставке; разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы; окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей. В течение подготовительно-организационного периода фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как: – разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки; – составление перечня выставляемых продуктов; – отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков); – разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; – выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке; 55 – определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов; – подбор и изготовление рекламных и информационных материалов; – разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда); – заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги. После решения этих вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Прямой маркетинг. Сегодня, учитывая тенденцию к сужению маркетинга до индивидуального уровня, многие компании внедряют прямой маркетинг – либо в качестве основного подхода, либо в дополнение к другим стратегиям. Они все чаще применяют прямой маркетинг для более эффективного привлечения четко определенной целевой аудитории потребителей и налаживания более крепких и более тесных личных взаимоотношений с ними. Прямой маркетинг – непосредственные контакты с тщательно отобранными конкретными целевыми клиентами для получения немедленной реакции и укрепления длительных отношений с ними. Специалисты по прямому маркетингу подгоняют свои рыночные предложения и рекламные объявления под нужды узких сегментов и индивидуальных покупателей, используя базы данных, содержащие подробные сведения о них. Эффективный прямой маркетинг начинается с клиентской базы данных. Клиентская база данных – упорядоченный набор исчерпывающих сведений об отдельных существующих или потенциальных клиентах, в том числе географические, демографические, психографические данные и информация о покупательском поведении. Недопустимо путать список почтовой рассылки с клиентской базой данных. Если первый является просто набором имен, адресов и телефонных номеров, то второй содержит намного больше информации. В сфере потребительского маркетинга клиентская база данных может содержать демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рождения клиентов), психографические данные (занятия, увлечения и взгляды), сведения о покупательском поведении (предыдущие покупки, покупательские предпочтения) и прочие полезные сведения. Формы прямого маркетинга: 1) Телемаркетинг – деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов. Телефонные центры обработки заказов используются компаниями как для входящего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемаркетинга (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам). 2) Маркетинг прямой рассылки – прямой маркетинг, осуществляемый с помощью рассылки отдельных почтовых отправлений, в том числе писем, ре56 кламных объявлений, образцов, буклетов и других «крылатых» торговых агентов, которые отправляют потенциальным клиентам по списку рассылки. 3) Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг с помощью печатных, электронных или видеокаталогов, которые рассылаются отдельным клиентам, распространяются через магазины и Интернет. 4) Телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг, осуществляемый посредством телерекламы или трансляции программ, предусматривающих наличие элемента для реагирования, обычно бесплатного телефонного номера, позвонив по которому потребитель может больше узнать о рекламируемом продукте или поместить заказ на него. 5) Электронный маркетинг – новейший канал прямого маркетинга. Преимущества прямого маркетинга для покупателей: удобство, простота и конфиденциальность процесса покупки; широкие возможности доступа и выбора, доступ к огромным массивам сравнительной информации; возможность связаться с продавцом по телефону или через web-сайт, чтобы задать нужную конфигурацию заказа, и тут же разместить заказ. Преимущества прямого маркетинга для продавцов: эффективность в формировании взаимоотношений с потребителями; доступ на международные рынки; возможность дешевого, быстрого и эффективного способа охвата целевых рынков. Прямой маркетинг, так же как и стимулирование сбыта имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным относятся: 1. Целенаправленность (работа производится с узко сегментированной аудиторией с использованием целенаправленных средств доставки информации). 2. Высокий уровень контроля (существует возможность изменения результатов). 3. Его отличительной чертой является гибкость элементов, которая позволяет более эффективно использовать бюджетные средства и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. 4. Предоставляет возможность персонифицировать информацию и коммуникативный процесс К отрицательным свойствам прямого маркетинга относят: 1. Неэффективность использования в краткосрочный период. 2. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями. Связи с общественностью («public relations», PR) – это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Связи с общественностью или паблик рилейшнз – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем фор57 мирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Основная задача связей с общественностью заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. Связи с общественностью включают в свой состав такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли. Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, связи с общественностью направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой, взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики. Деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях: 1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций. 2. Развитие внутрикорпоративных отношений. 3. Создание имиджа компании, поддержка и сохранение и ее репутации. 4. Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности. 5. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций. 6. Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями. 7. Создание и продвижение имиджа конкретного лица. 8. Развитие корпоративных отношений. 9. Продвижение компании в условиях сильной конкуренции. Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в средствах массовой информации, спонсорство. Выделяют корпоративный и маркетинговый PR. В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. PR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др. Главное в проблеме имиджа – соответствие представлений о фирме, то есть, как хотели бы предстать в обществе ее руководство и сотрудники, и как реально сложился в обществе образ фирмы. Разные группы общественности формируют разные ожидания в отношении фирмы: 58 1. Потребители. Они вправе ожидать от фирмы удовлетворения их потребностей, добротности товаров и услуг. 2. Инвесторы. Ожидают от фирмы привлекательной среды ее бизнеса, прибыльности, устойчивости. 3. Органы власти. Обычно хотят видеть в фирме ответственного социального партнера: от уплаты налогов до поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей не всегда хватает собственных сил и средств. 4. СМИ. Для СМИ фирма важна как носитель, поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активные и профессиональные, идущие на контакты с прессой. 5. Общественные организации. Для них фирма интересна как социальный партнер, способный к принятию ответственных политических решений, активно участвующий в социально значимых проектах и программах. 6. Население. Его волнуют не столько профиль деятельности фирмы, сколько ее социальная ответственность, отсутствие нарушений экологических требований, критериев, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, в поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения. 7. Персонал фирмы. Хотел бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и динамичной, дающей возможности для делового профессионального, личностного роста, самореализации. Процесс формирования имиджа состоит из четырех основных частей: 1. Создание фундамента. Определяются ценности, цели, принципы и философия. 2. Внешний имидж компании – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании обществом). Программа формирования внешнего имиджа состоит из элементов: 1) Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества. 2) Осязаемый имидж – создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о товаре складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза, и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. 3) Для крупных корпораций рекламная кампания является средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. 4) Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительные пожертвования укрепляют эмоциональные связи с обществом. 59 5) Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли подготовлены пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору. 6) Отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества. 7) Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. 3. Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме). Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: 1) кадровая политика компании (уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации); 2) ориентация и тренинги сотрудников (тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями). Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности; 3) программы поощрения (затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих). 4. Неосязаемые аспекты имиджа – отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами. Это ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании (ощущения покупателя). Личная продажа – персональная двусторонняя коммуникация с целью побудить клиентов к немедленному отклику (режим прямых продаж, работа на заказ). Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или за60 ключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, презентации, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Торговый персонал выполняет не только функции по продаже товаров или услуг, но и функции сбора информации для предприятия, что является важным элементом системы маркетинговой информации и коммуникативных связей. Личная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи: – периферийный сбыт – заключение сделок на месте с торговым представителем; – розничный сбыт – помощь в торговой точке со стороны штатного продавца; – надомный сбыт – сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом. Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Презентация и демонстрация. Торговый представитель рассказывает «историю» товара, а после этого использует принцип ВИЖД (AIDA), то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта. Выгода – это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность. Показатель – это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация). Компании разработали три различных стиля проведения торговой презентации: Самый известный – стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан на концепции «стимул – реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже. Формальный подход также основан на концепции «стимул – реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как 61 данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для потребителей, но развивается по отработанной схеме. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать. Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио – и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация. Event marketing. Любая маркетинговая стратегия компании строится из вполне стандартного набора инструментов: массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т.д. Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу как таковую. Вот тогда и возникает новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе подобной концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны данной фирме, а дать ему мнимое ощущение свободы. Для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был разработан event marketing, с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией. С английского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event marketing можно рассматривать как «событийный маркетинг». Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следующие виды по преследуемым целям: 1) TRADEEVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и 62 развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и т.д. Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д. В эту же группу относятся и все виды BTL-акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства. Как правило, стандартные промо-мероприятия строятся по следующему принципу: 1. привлечение промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара; 2. организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала; 3. оснащение BTL-акции специальным оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта. По такому стандартному сценарию строятся практически все BTL-акции, и клиент перестает реагировать на предложения промоутеров попробовать продукт или взять листовку и просто проходит мимо. Эффективность таких мероприятий сводится к нулю при достаточно высоких затратах (зарплата персоналу, место, оборудование, листовки и т.д.). Наиболее прогрессивные компании, не желающие быть похожими на других и тратить деньги впустую, все чаще прибегают к помощи креативного промоушна, появившегося сравнительно недавно в качестве рекламной услуги. Суть такого подхода к промо-акции заключается в том, что ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Например, вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль. Работа в местах продаж – позволит добиться не только краткосрочного увеличения продаж, но и длительного эффекта и повышения лояльности целевой аудитории. 2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники). Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия центральных клиентов и партнеров. 63 В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках – престиж самой организации. Потому как любое профессионально проведенное корпоративное мероприятие направлено на повышение авторитета руководства и на формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив – залог успешного бизнеса. Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day (семейный праздник) и teambuilding (командообразование). Family day. В последнее время во многих компаниях стало традицией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая обстановка способствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмоциональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, способствуя созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого. Teambuilding’ (командообразование) имеет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживание прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. Teambuilding – это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренингов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding это - деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятие руководство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства. 3) SPECIALEVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.). В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии PRакций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов. В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании. Можно с уверенность говорить что событийный, подарочный маркетинг – это инструмент позволяющий воздействовать на самые разные сегменты, зача64 стую одновременно. Более того, этот вид маркетинга не ограничен краткосрочным эффектом (как в случае BTL-акции), а отдача от него будет значительно более продолжительной. И событийный маркетинг – это инструмент, не требующий значительных инвестиций. CRM коммуникации. Цель маркетинга отношений (CRM коммуникаций) – перевести маркетинговые коммуникации с потребителем на уровень личностных взаимоотношений. Поддержка личных связей требует серьезных затрат времени и ресурсов, поэтому стоимость маркетинга услуг как технологии относительно высока. К характерным чертам маркетинга отношений относятся следующие: • ориентация не на товар или технологию, а на потребителя, развитие технологий сбора и обработки информации о рынке, которая связывает возможности рекламодателя и требования потребителя; • взаимодействие с потребителями рассматривается как основной стратегический актив, это, в частности, отражается на соглашениях с основными партнерами и с розничной сетью, все участники дистрибьюторской цепочки вносят свой вклад в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения товара интегрируются в рамках единой стратегии в интересах потребителя; • потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а систему создания потребительской стоимости, при этом основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми создают такие системы; • усовершенствование информационных сетей привело к тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на основе информации от клиента, а не информации о клиентах; • коммуникационные стратегии становятся все более интерактивными, приводя к более тесному контакту с потребителями и каналами распределения. Рис. 3.2. Модель маркетинга отношений 65 Типичными областями применения маркетинга отношений является сфера B2B и сфера обслуживания, когда число клиентов предприятия не превышает десятка. В типичном виде маркетинг отношений выглядит как дружба с клиентом: приятельский телефонный разговор на посторонние темы, поздравления и подарки на дни рождения, совместные барбекю и рыбалки, общий клуб и т.д. А во все это ненавязчиво вплетается деловое общение. Маркетинг отношений может давать прекрасные результаты: он позволяет многократно увеличить жизненный цикл клиента (срок непрерывного обслуживания) и его ценность (суммарный объем обслуживания или продаж). Умело используя личные связи, мы делаем клиента невосприимчивым к действиям конкурентов, а это, в свою очередь, позволяет порой экономить на действительных достоинствах товара или услуги. Как самостоятельное направление маркетинг отношений начал формироваться в середине 80-х годов, именно тогда был поставлен ключевой вопрос о стоимости привлечения нового клиента по сравнению с удержанием старого. Даже если речь идет о тысяче клиентов, экономия на их удержании может быть фантастической. Не случайно, что крупные предприятия активно внедряют технологические системы, позволяющих внести элементы маркетинга отношений даже в процесс массового производства и обслуживания. В частности, для этого предназначены компьютерные системы управления отношениями с клиентами CRM. CRM-система позволяет создать иллюзию особого внимания и личного отношения к каждому из сотен и тысяч клиентов предприятия. С точки зрения потенциальных возможностей, нынешние CRM-системы пока остаются простыми блокнотами, в которых информация о клиентах пассивно накапливается, не превращаясь в их лучшее знание. Эффективное применение этой не очень богатой фактической информации продолжает зависеть от опыта и желания менеджера. Лучшее понимание клиента по-прежнему требует от него хорошего жизненного опыта и интуиции. На коммуникационном спектре маркетинга, маркетинг отношений опирается на межличностные коммуникации. Их адресатом выступает личность клиента, а не отдельная его потребность. В то же время, содержание коммуникаций типично для традиционного 4P–маркетинга: маркетинг отношений не предлагает потребителям ни новых концепций потребления, ни новых миров, это обычные списки преимуществ товара, убедительность которых усилена личным влиянием продавца. Маркетинг отношений – естественный выбор для компаний, работающих на рынках B2B, а также в сфере услуг. Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция использования четырех коммуникаций маркетинга (реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта) исходя из единых целей. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование. 66 Во многих ситуациях данный подход доказывает свою эффективность по нескольким причинам: Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта. В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых посланий о продукте. В-четвертых, этот подход в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Литература 1. Алексунин В.А., Дубаневич В.Е., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Практикум. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2011. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х. Анн. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008. 3. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности: Учебное пособие. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2009. 4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дело и сервис, 2011. 5. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Медиапланирование: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010. 6. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2008. 7. Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010. 8. Романов А.А., Синяева И.М., Поляков В.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: Вузовский учебник, 2011. 9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2010. 10. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. – М.: Эксмо, 2008. 11. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2008. 67 РАЗДЕЛ 4. ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Интенсивное развитие сети Интернет и как следствие появление сетевой экономики обусловило перемещение маркетинга, как элемента экономики, из офф-лайновых процессов в он-лайновые. В свете описанных событий правомерно говорить о генезисе Интернет-маркетинга, как инновационной формы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в частности. Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Сегмент интернет-маркетинга растёт в потребительском секторе, о чем свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов. На бурное развитие интернет-торговли указывает огромное количество Интернет магазинов (по данным службы Яндекс.Маркет в России работает около 30 000 интернет-магазинов). Причем динамика такова, что на каждый закрытый Интернет-магазин приходится два вновь созданных. Основной целью данной работы является описание инновационных инструментов Интернет-маркетинга. Интерес к этим инструментам обусловлен, во-первых, тем, что Интернет-маркетинг сам является новой формой маркетинговых отношений, а, во-вторых, тем, что в этой новой форме используются столь же инновационные способы реализации маркетинговых стратегий. Соединение в единой форме медиапроцесса двойной инновационности способствует формированию существенных преимуществ Интернет-маркетинга перед обычным. Маркетинг посредством Интернет дает ряд преимуществ всем ее участникам. Преимущества Интернет-маркетинга. 1. Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. 2. Эта форма маркетинга обеспечивает интерактивность, возможность наиболее точного таргетинга, постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы. 3. В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Рассмотрим особенности протекания экономических и маркетинговых процессов в сети Интернет. Объектом сетевых экономических и маркетинговых процессов, происходящих он-лайн, является интернет сайт или web-сайт, блог, социальные сети и т.. Сайт (от англ. Website: web — «паутина, сеть» и site — «место», буквально «место, сегмент, часть в сети») — совокупность электронных документов (файлов) частного лица или организации в компьютерной сети, 68 объединённых под одним адресом (доменным именем или IP-адресом). Ключевым элементом сайта является контент или содержимое. К содержимому относится основная информационная составляющая сайта, будь то текст, графика, видео или аудио информация. Именно сайт и его контент, является одной из основных точек приложения Интернет-маркетинга. Классификация сайтов является вопросом обсуждения специалистов занимающихся сетевыми электронными процессами. Представляется разумным, с точки зрения маркетингового подхода, следующая схема классификации: Корпоративный сайт. Под этим термином понимается корпоративное представительство компании в сети Интернет. Подобных сайтов подавляющее большинство. Интернет-магазин. Это сайт, имеющий специальные средства приема и обработки заказов посредством он-лайн. Как правило, к основному средству заказа относится наличие «корзины» и формы описания времени и места получения и оплаты. Блог (англ. blog, от web log — интернет-журнал событий, интернетдневник, онлайн-дневник) — веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи (посты), содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи вре́менной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху) [1]. Социальная сеть. Это сетевой сервис основанный на веб-сайте или группе веб-сайтов, предназначеный для построения, отражения и развития специфической формы социальных отношений в сети. Инновационный инструментарий интернет-маркетинга направлен на выделенную выше типологию ресурсов и включает: контекстную рекламу и PPC поисковый маркетинг и поисковую оптимизацию продвижение в социальных сетях: SMO вирусный маркетинг партизанский маркетинг. Контекстная реклама и PPC (Pay-per-click) Конте́кстная рекла́ма — это размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик. Контекстная реклама действует избирательно и демонстрируется посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу. Для определения соответствия рекламного материала странице интернетсайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова 69 ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, использующему сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах. Почти все поисковые машины в сети Интернет используют системы контекстной рекламы для получения прибыли (например, рекламная сеть Google AdWords является источником прибыли компании Google, а система Яндекс.Директ, достаточно успешно используется компанией Яндекс). Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах. Развитием системы контекстной рекламы является сервис PPC ( Pay-perclick). Pay per click (англ. оплата за клик) — это рекламная модель, применяемая в интернете, в которой рекламодатель размещает рекламу на сайтах, и платит их владельцам за нажатие пользователем на размещенный баннер (текстовый или графический) либо "тело" документа (классический пример - рекламный код формата clickunder). Таким образом, рекламодатель как бы покупает себе клиентов в интернете. Основателем системы PPC является Билл Гросс. Его идея заключалась в создании поисковой системы online, результаты ранжирования которой зависели от того, какую сумму рекламодатели были готовы платить за ссылки связанные с определенным запросом. Сейчас этот процесс известен как pay-per-click. Впервые данное предложение было использовано в GoTo.com, позже произошло переименование GoTo.com в Overture Services. В 2002 г. Google представил свою pay-per-click-модель, известную как AdWords. По мере роста популярности системы PPC, стали появляться специфические трудности, связанные с ней. В погоне за конкурентным преимуществом, некоторые рекламодатели пытались ослабить маркетинговый бюджет компаний-соперниц путем многочисленных кликов на их ссылки. Другим нечестным способом, применяемым web-сайтами, является злоумышленное кликанье на платные ссылки ради собственной выгоды, они могут быть сделаны частным лицом, программой-роботом, компаниями, специализирующимися на этом. Подобное действие называется «ложными» кликами. Контекстная реклама с сервисом РРС, является наиболее быстрым способом заявления о своей компании и ее сайте на просторах Интернет. Перейдем к анализу, менее интенсивных, но более эффективных в среднесрочной перспективе методов и техник: SEO и SMO. Поисковый маркетинг и поисковая оптимизация Поиско́вая оптимиза́ция (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации 70 оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта [2]. Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу): плотность ключевых слов (сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, в котором ключевое слово встречается слишком часто). индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и оптимизируемый сайт [5]. Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) — приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами. Внешние факторы делятся на статические и динамические. Статические внешние факторы определяют релевантность сайта на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами, а также их авторитетности вне зависимости от текста цитирования. Динамические внешние факторы определяют релевантность сайта на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами и их авторитетности в зависимости от текста цитирования. Методы внешней поисковой оптимизации: Регистрация в самостоятельных каталогах. Она может осуществляться вручную, либо с помощью специальных программных решений. Регистрация в каталогах поисковых систем таких как: Яндекс.каталог, каталог DMOZ (AOL), каталог Апорта, каталог Mail.ru, каталог Yahoo и другие. Обмен ссылками. Существуют несколько способов обмена — прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок). Размещение статей. Социальные сети(SMO). Пресс-релизы. Создание и ведение блогов. Существуют различные SEO-сервисы, позволяющие облегчить труд оптимизаторов и дать владельцам сайтов возможность продвигать их самостоятельно. К факторам, понижающим рейтинг сайта, относятся: 1. неуникальный контент (статьи, новости и т.д.); 71 2. технологии, которые поисковые машины рассматривают как спам; 3. избыточное число внешних ссылок; 4. фреймы. Методы оптимизации Методы оптимизации можно разделить на три класса (белая, серая и черная оптимизации), однако последние события в мире поисковых систем дают понять, что это разделение весьма условно — любая манипуляция определёнными параметрами сайта может быть расценена поисковиком как крайне нежелательное влияние на его результаты. Так, любая попытка манипулирования поисковыми результатами прямо запрещена в лицензии на использование поисковой системы «Яндекс». «Белые» оптимизаторы и маркетологи пользуются рекомендациями Яндекса по созданию «хороших» сайтов. Таким образом, продвигают сайт, не нарушая правил поисковых систем. Белая оптимизация Белая оптимизация — оптимизаторская работа над ресурсом без применения официально запрещённых каждой поисковой системой методов раскрутки ресурса — без влияния на поисковые алгоритмы сайтов. Это включает в себя работу над самим сайтом, а именно над внутренней навигацией и содержимым, и работу с внешней средой сайта, то есть продвижением оптимизируемого сайта путем обзоров, пресс-релизов, регистрации в социальных закладках, партнерских программ и т.п. с указанием ссылок на сайт. Следует отметить, что «Яндекс» предупреждает о том, что если какойлибо метод оптимизации не является официально запрещенным, это не значит, что его можно применять. Серая оптимизация К серой поисковой оптимизации можно отнести добавление большого количества ключевых слов в текст страницы, зачастую в ущерб читабельности для человека, например: «Масло масляное, потому что в нём есть маслопроизводные масляные жиры». При этом оптимизация заключается сначала в подборе ключевых запросов для конкретной веб-страницы, определении размера целевого «SEO-текста» и необходимой частоты ключевых слов в нём, а затем в формулировании предложений и фраз, содержащих в себе ключевые запросы определённое количество фраз в разных падежах, единственном и множественном числе, при разных формах глаголов. Эти параметры могут потом корректироваться по результатам выдачи поисковых систем. При этом задача SEO-копирайтера — написать оригинальный текст таким образом, чтобы подобная оптимизация была как можно менее заметна «живому» читателю (и в частности модератору поисковой системы). Распространенным инструментом серой оптимизации является использование дорвеев. Дорвей (от англ. Doorway — входная дверь, портал) или входная страница — вид поискового спама, веб-страница, специально оптимизированная под один или несколько поисковых запросов с единственной целью её попадания на высокие места в результатах поиска по этим запросам [2]. 72 Примером серой оптимизации является дорвей без редиректа (перенаправления), когда при попадании на дорвей не происходит автоматического перенаправления на продвигаемый сайт. Серая оптимизация отличается от чёрной тем, что она официально не запрещена, но её использование всё равно может быть расценено как неестественное завышение популярности сайта. Некоторые поисковые системы, например, Google, могут временно или постоянно заблокировать такой сайт. То есть конечное решение о том, являются ли методы продвижения законными или нет, принимает специалист — модератор поисковой системы, а не программа. Чёрная оптимизация К чёрной оптимизации относятся все методы, которые противоречат правилам поисковых систем. Среди них можно выделить следующие: использование дорвеев (страниц и ресурсов, созданных специально для роботов поисковых систем, зачастую с большим количеством ключевых слов на странице), приём под названием клоакинг (пользователю отдаётся одна страница, легко читаемая, а поисковому роботу — другая, оптимизированная под какие-либо запросы), использование скрытого текста на страницах сайта, использование «однопиксельных ссылок». Повсеместное развитие и применение технологии SEO заставило осуществлять поиск ниш в системе оптимизации сайтов в поисковой выдачи. Подобные процессы обусловили возникновение новой формы сайтовой оптимизации посредством сервиса социальных сетей (SMO и SMM). Появление новой формы оптимизации возникло благодаря бурному развитию социальных сетей и сервисов, характерному для конца 2000-х и начала 2010-х. Продвижение в социальных сетях: SMO Оптимизация сайта под социальные сети (англ. Social media optimization, SMO) — комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из социальных медиа: блогов, социальных сетей и т.п. Появление термина Social Media Optimization принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Rohit Bhargava), в которой автор сформулировал 5 правил SMO: 1. Повышение линкабельности(linkability) сайта. Т.е. на сайте должен быть такой контент, который бы вызывал у блоггера желание поставить на него ссылку. Для корпоративных сайтов, контент которых в большинстве случаев статичный, способом улучшения линкабельности может стать публикация интересных исследований, тематических статей. Хорошим шагом будет открытие корпоративного блога. 2. Легкое добавление записи в социальные закладки. Разместив несколько кнопок быстрого добавления записи в сервисы закладок, вы облегчите данную задачу пользователю, получите внешние ссылки на ваш сайт и способствуете распространению контента в Интернете. 3. Поощрение входящих ссылок. Многие блоггеры периодически устраивают различные конкурсы с определенными призами. Цель подобных мероприятий – пропиарить свой блог среди других блоггеров, привлечь 73 внимание блогосферы. Однако далеко не последнюю роль в данных конкурсах играет получение большого количества входящих ссылок с других блогов. 4. Увеличение экспорта контента. Создавайте различный форматы контента – pdf-файлы, video, audio-записи. Добавление такого контента на тематические ресурсы принесет вам дополнительные ссылки. 5. Поощрение использования вашего контента (в разумных пределах, конечно). Ярким примером является YouTube, который предоставляет код для размещения их видеороликов на вашем сайте. Данная возможность привела к огромной популярности сервиса. Синдикация контента через rss, о которой также упоминает Баргава не является, по мнению автора данной статьи, хорошим решением. Последнее ведет к появлению дублированного контента и замусориванию Интернета [6]. Отличие SMO от SEO Оптимизация для социальных медиа (SMO) — то же самое по сути, что и поисковая оптимизация (SEO), но предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, чтобы привлечь оттуда трафик к себе на сайт или сформировать сообщество по интересам внутри социального ресурса. При этом задача оптимизатора меняется с оптимизации для поисковых систем, на оптимизацию для людей — в том числе, на создание интересного, «вирусного» контента. Еще одно отличие SEO от SMO — эффективность действий. На видеосервисе YouTube среднее количество просмотров обычного видеоролика на английском языке старше полугода составляет 10-12 тысяч просмотров. Добиться такого же количества средствами SEO гораздо труднее, чем это доступно SMO-специалистам, которые пытаются запустить «сарафанное радио», начиная продвигать видео в блогах и социальных сетях. Часто это делается при помощи специальных сервисов [1]. Принципы оптимизации (SMO): 1. Написание читабельного и красочно иллюстрированного контента. 2. Создание постоянной аудитории проекта: общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях. 3. Публикация ссылок на контент других сайтов по тематике, что дает возможность влиться в круг тематических проектов. 4. Перелинковка статей между собой. 5. Устранение ненужных элементов интерфейса сайта: лишних ссылок, редко используемых блоков. 6. Установка на самые видимые места сайта полезных элементов: подписка на сайт, блок самых популярных статей, ссылка на комментирование с призывом «сделать это поскорее» и т.п. 7. Параллельная подача информации — рядом с основным блоком контента идет дополнительный блок с анонсами статей, ссылками на рекомендуемые заметки и другим. В случае, если основной контент не вызвал интерес, читатель переходит на анонсируемые статьи. 74 8. Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, таких как «голосование», «рекомендация другу», «лучшие комментаторы» 9. Интеграция с социальными сетями: установка кнопок «like» («мне нравится»), виджетов групп проекта в соцсетях, плагинов комментариев и авторизации через социальную сеть. Нетрадиционные виды SMO Особый вид SMO — использование репутационных сервисов. Репутационные сервисы — это сайты и порталы, позволяющие не только размещать контент или ссылку на свой сайт, но и заставить пользователей ресурса обговаривать этот сайт, оценивать его, оставляя о нем критические отзывы, то есть создавать определенную репутацию данного сайта. Связь таких сервисов с социальными сетями (возможность пользователей публиковать ссылки страниц репутационного ресурса на своей персональной странице в социальной сети) еще больше повышает эффективность ссылочной популярности такого вида СМО-продвижения. Отзывы на посторонних ресурсах важны для владельцев сайтов по причине того, что в данном случае трудно произвести подтасовку общественного мнения. Стало быть, такие отзывы расцениваются не как рекламная информация, а как независимое мнение пользователей портала. Еще один важный аспект SMO-продвижения в данном случае — возможность владельца сайта отвечать на отзывы, оставленные о его ресурсе. Такая возможность предоставляется не каждому желающему (подобный ход может потянуть за собой увеличения количества случаев так называемого черного пиара) — только компаниям, получившим право подписки, а стало быть, утвердившим свои данные с руководством портала. Это делается в первую очередь в интересах самих компаний. Ведь от ответа компании на отзыв зависит степень авторитета, которую вызовет данная компания у последующих посетителей портала, то есть — репутация самой компании. Критерии сайта на продвижение в социальных медиа и блогосфере: 1. Часто обновляемый контент 2. Оригинальный контент. 3. Тематичность контента. 4. Размер публикации не менее 5 абзацев. 5. Контент — повод для беседы, а не энциклопедическое знание. 6. Умение автора писать под веб. К основным принципам продвижения в SMO относится: 1)публикация полезной участникам информацию не только со своих сайтов; 2) создание собственных сообществ и групп внутри социальных сетей; 3) готовность к работе как со сторонниками, так и с противниками размещенного контента, 4) постоянное привлечение целевой аудитории не только из социальных сетей, но так же из корпоративных и других он-лайн ресурсов. Причины неудач продвижения сайтов в сообществах: 75 Причины неудач в продвижении сайтов инструментами SMO могут быть разными, в первую очередь это расхождение тематики сообщения и самого сообщества, так же неприязнь может возникнуть из-за «назойливого» пиара своего сайта. Несвоевременная публикация информации и неинтересный контент, так же являются причиной негативного опыта в SMO. Отличие social media marketing от спама 1. Разница между SMО и спамом в блоги и форумы аналогична различию между direct mail’ом и почтовым спамом. 2. Продвижение в социальных медиа это не публикация подряд в социальные сети, закладки и Livejournal. 3. Правильное продвижение подразумевает под собой интересный свежий авторский материал, заинтересованность автора поддержать дискуссию на своем сайте и на том, где материал проанонсировали. 4. Тексты в разные сообщества должны звучать адресно, быть написаны именно для этого сообщества, а не для всех по одному шаблону. 5. Задача smm-специалиста работать для сообщества, отдавать ему больше полезной информации, чем продвигать свой ресурс. Рассмотрев методики и техники поисковой оптимизации и контекстной рекламы, представляется разумным перейти ко второму блоку взаимосвязанных инструментов, которые направлены в первую очередь не столько на техническую работу с сайтами, сколько на массового потребителя в сети Интернет. Это вирусный и партизанский маркетинг. В некоторых источниках эти понятия отождествляют, однако не смотря на это, представляется разумным развести эти инструменты. Вирусный маркетинг. Использование биологического термина не случайно. Действительно, вирусным мероприятие или акция могут считаться, когда процесс распространения информации начинает подчиняться биологическим законам распространения вирусов, то есть любой получатель информации искренне ею заинтересовывается и проникается идеей передать её максимально быстро максимально большому количеству друзей, используя самые оперативные каналы (чаще всего интернет месенджеры и социальные сети). Процесс распространения вирусной информации, таким образом, сродни вирусным эпидемиям — распространяется быстро, в геометрический прогрессии, его сложно остановить, и часто возникают рецидивы (кажется, что интерес к информации затух, но он поднимается новой волной распространения). Считается, что термин «вирусный маркетинг» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing [8]. Таким образом, вирусный маркетинг — общее название различных методов продвижения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования контента, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, 76 творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. В «до интернетовскую эпоху» использовались методы так называемого «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и.т.д. Сейчас используются такие методы продвижения товаров и услуг, как: 1. маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге; 2. методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, на создании потенциала для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, звонок из видео-ролика (WOW-call), даже просто текст (например, анекдоты). Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компаниипроизводителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например, от знакомого, или незнакомого, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара. Примеры вирусного маркетинга Одним из первых известных примеров использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e. Отличным примером использования вируса для рекламы тренинговой компании bestrong стал в свое время шуточный сайт fast-die.kiev.ua, якобы предлагающий своим посетителям таблетки для суицида. Уже на второй день существования сайта, его аудитория составляла более 40000 уникальных посетителей в день. Среди российских примеров успешного вирусного маркетинга был сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи технологии WOW-call — автоматизированного звонка из видео-ролика. Суть проекта заключалась в том, чтобы дать посетительницам промо-сайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку «ОК», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. Один из предложенных вариантов был 77 сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, Андрей Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях. Вирусное видео На данный момент практически каждая крупная компания старается делать свои рекламные ролики качественно для того, чтобы они имели «вирусный эффект». Видеореклама - наиболее эффективный инструмент для достижения вирусного эффекта, так как имеет более широкие возможности для того, чтобы заинтересовать аудиторию. Именитые компании могут использовать вирусные ролики как анонс: компания «Victoria's Secret» в преддверии нового Fashion Show выпустила римейк видео на песню группы Maroon 5 «Moves Like Jagger» при участии в нем своих узнаваемых моделей. Также сейчас популярны интерактивные вирусные ролики, на развитие действия в которых зритель может принимать участие. Как пример русскоязычного ролика – реклама мороженого «Экзо», в котором певица и актриса Анна Семенович проводит различные действия с фруктами, названия которых зритель может вписать в специальной строке. Англоязычный пример подобной рекламы - ролик про День рождения медведя и корректор Tipp-Ex, в котором главные герои путешествовали во времени. Год, в который следовало перенестись, зритель мог вписать самостоятельно, в зависимости от этого менялось дальнейшее развитие сюжета. Каналы посева вирусной рекламы Посев — это первичное размещение вирусного контента. Наиболее распространенными каналами посева являются: Социальные сети (Facebook, Vkontakte) ТОП Блоги Сообщества (LiveJournal) Информационные интернет-порталы Форумы Фото/видео хостинги Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) Партизанский маркетинг — концепция маркетинга, которая направлена на поиск фирмой или предпринимателем своей маркетинговой ниши, отказом от открытого конкурирования со своими мощными конкурентами в «чистом поле», концентрации усилий на обособленных участках «фронта» и использовании нетрадиционных, но эффективных способов рекламы и продвижения своих товаров и услуг [10]. Также, партизанском маркетинге свойственны гибкость и мобильность. Иногда партизанский маркетинг называют «малобюджетным», или «малозатратным». Малобюджетность и малозатратность — это важные последствия применения концепции «партизанского маркетинга», но такое определение не раскрывает сути всей концепций, то есть определение «партизанского маркетинга» как вполне 78 «малобюджетного» не является точным [11]. Само понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон, в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Бернетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием. Книга была адресована малому бизнесу и посвящёна малозатратным способам рекламы. Термин с тех пор стал популярен, хотя Левинсон не дал определения термина «партизанский маркетинг». Подход, предложенный Левинсоном, сводился в основном к использованию дешёвых рекламоносителей: визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п.— взамен дорогостоящих. Автор также давал множество приёмов и уловок, позволяющих поднять эффективность такой рекламы и выжать из неё максимальный результат. В более поздних книгах Левинсона и его коллег набор инструментов партизанского маркетинга был расширен, в том числе и бесплатными способами продвижения: написание статей для тематических журналов, выступления на общественных мероприятиях, выстраивание отношений с клиентами и т. п. В качестве важного принципа было выделено также партнёрство с другими бизнесменами [3]. В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые не входят в официальные списки Левинсона, но отвечают основному принципу партизанского маркетинга — доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди таких методов — «эмбиент медиа» (ambient media), «скрытый маркетинг», «эпатажный маркетинг» и другие [7]. Развитие новой формы маркетинга сопровождается появлением целого ряда проблем, которые сопровождают его функционирование и являются следствием социальных отношений, конструируемых в сетях. Проблемы интернет-маркетинга. К основным проблемам функционирования Интернет-маркетинга относятся: проблемы безопасности, качества сервиса и конфиденциальности. Рассмотрим их подробно: Безопасность является одной из самых актуальных проблем развития Интернет-торговли. Несовершенство защиты информации, а так же законодательства, регулирующего деятельность электронной торговли, приводит к росту числа мошенников. Помимо финансовых аспектов обеспечения защищенности электронной торговли, в этой области существует ряд других аспектов безопасности: идентификация подписей лиц, уполномоченных проводить определенные сделки; контроль доступа к информационным ресурсам, таким как, например, вебстраницы с ограниченным доступом или защищенные базы данных; проблемы шифрования сообщений; обеспечение конфиденциальности и эффективности любых коммерческих операций. Завоевание и поддержание доверия потребителей в отношении информационной безопасности могут быть эффективными только при условии незави79 симой сертификации технических средств защиты информации, применяемых организацией, и существующей в ней системы управления информационной безопасностью. Без проведения соответствующих проверок технических средств и документально оформленных систем управления защитой информации организация не сумеет убедить клиентов в своей способности выполнить обязательства, содержащиеся в деловых предложениях и включающие, помимо всего прочего, гарантии в отношении защищенности операций в процессе их проведения и в сохранении конфиденциальности после их завершения. Проблема обеспечения качества сервиса связана, прежде всего, с риском отсутствия возможности изучить товар «своими глазами». У покупателя возникает психологический барьер в связи с тем что многие особенности (включая дефекты) товара не изучены. Возникает риск отказа от товара в момент его получения, т.к. ожидания могут разойтись с фактическим результатом. Далее фигурирует проблема низкого качества обслуживания: при заказе понравившегося товара к определенному времени и за понравившуюся цену, покупатель получает другой товар, с большим опозданием (или слишком рано) и в момент получения цена расходится с ранее заявленной. Кроме того, во многих интернет-магазинах существует система заманивания клиентов, далекая от правил fair play. В частности они размещают в своем каталоге информацию о товаре с очень низкой по рынку ценой. Впоследствии, при заказе покупателем данного товара ему предлагают аналог, ссылаясь на то, что данного товара нет в наличии. Существенной проблемой по части сервиса является поставка товара. В России наиболее развитый интернет-рынок – столичный. В Москве насчитывается более тысячи интернет-магазинов [4], по этой причине потребители Интернет-торговли заказывают товары в столице. В этом случае возникает необходимость доставки товара до потребителя, в то же время в России почтовая инфраструктура развита недостаточно. Даже если потенциальный клиент имеет качественную интернет-связь и успешный опыт покупок в интернете, он все равно не всегда воспользуется услугами иногороднего интернет-магазина, т.к. срок доставки товаров порой превышает все мыслимые пределы. Низкое качество услуг почтовой доставки - это огромное препятствие, сдерживающее развитие нашего рынка. Аналитики утверждают, что неразвитость услуг почтовой доставки значительно замедляет бум дистанционной торговли, который ожидал бы нашу страну [9]. Для получения отправления адресату не нужно идти на почту, стоять в очередях и общаться с почтовыми работниками. Самые обычные, не экспресс, посылки и бандероли в развитых странах привозит почтовый курьер и передает лично в руки получателю по адресу, который указан в отправлении. Проблема конфиденциальности. В данном разделе наиболее актуальной является проблема недостаточной защиты персональных данных. Любое оформление заказа требует информацию о заказчике, включая личный телефон и данные о месте жительства. Предоставляемые данные могут быть перехвачены как в процессе передачи (особенно по слабозащищенным протоколам Wi80 Fi), так и использованы недобросовестным продавцом в качестве рассылки несанкционированных SPAM-объявлений. Если последний вариант неприятен наличием ненужного «мусора» в почтовым ящике, то первый грозит потерей денег с электронных кошельков (QIWI, Яндекс. Деньги). Вместе с тем, потенциальные потребители будут испытывать желание воспользоваться всеми преимуществами электронной торговли после того, как убедятся, что предоставляемая ими информация используется по назначению и поставщики располагают соответствующими методами обеспечения конфиденциальности предоставленных им сведений. Развитие он-лайновой торговли вносит существенные изменения в организацию торговли фирм, производящих товары и услуги. Отсутствие издержек на аренду и содержание торговых площадей позволяет мелким компаниям конкурировать с крупными продавцами. У торговых сетей интернет-магазины являются дополнительным каналом сбыта. На рынке электронной торговли высокий уровень концентрации капитала: на 15% интернет-магазинов приходится более 60% всех продаж и в дальнейшем этот показатель будет только расти, кроме узкоспециализированных интернет-магазинов, где он сохранится на стабильном уровне [5]. Литература 1. Попов А. Блоги. Новая сфера влияния. – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2008. – 336с. 2. Ашманов И., Иванов А. Продвижение сайта в поисковых системах. – С.256. 3. Волкова Л.А. Партизанский маркетинг: познание известного // Скрытый маркетинг. – 2007. – 23 января. 4. Воронина К.С. Маркетинг в окопах // Менеджмент роста. – 2007. – №1(03). – 16 апреля. 5. Вознесенская А. Электронная торговля в России // [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://web-kniga.com/publ/2-1-0-3 6. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – Дикта, 2008. – С.196. 7. Максимюк К. Новый Интернет для бизнеса. – М.: Эксмо, 2011. – 224 с. – (Компьютер на 100%). 8. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. - М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2012. – 432 с. 9. Голдсмит Р. Вирусный маркетинг (Viral Marketing). – Баланс-Клуб, 2003. – 128 с. 10. Салбер А. Как открыть Интернет-магазин // [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://sites.google.com/site/thesalber/Home/glavy-izknigi/perspectivi 11. Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. – Piatkus Books, 2005. – 192 p. 12. Jay Conrad Levinson, Al Lautenslager Guerrilla Marketing In 30 Days. – Entrepreneur Press, 2006. – 180 p. 81 Научное издание Илья Викторович Василенко Сергей Николаевич Карабанов Ирина Борисовна Давыдкина Ирина Александровна Пономарченко Артур Хачатурович Сукиасян Инновационные маркетинговые коммуникации Учебное пособие Издается в авторской редакции Дизайн обложки С. М. Земцов Подписано в печать 20.09.2012. Формат 60х84/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Гарнитура Таймс. Уч.-изд.л. 4,8. Тираж 200. Заказ № 91. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Волгоградский филиал «Российский государственный торгово-экономический университет» 400131, Волгоград, ул. Волгодонская, 11 82 83 84