Правительство Российской Федерации Пермский филиал федерального государственного автономного

Правительство Российской Федерации
Пермский филиал федерального государственного автономного
образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет «менеджмента»
Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите
Заведующая кафедрой
к.э.н., доцент
Шафранская Ирина Николаевна
«______» __________________20____
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
на тему ЧАСТНАЯ МАРКА: ВЫЯВЛЕНИЕ ЗНАЧИМЫХ
ХАРАКТЕРИСТИК СТИРАЛЬНОГО ПОРОШКА НА ОСНОВЕ
АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
Студент группы Мар-12-1
Воронина Наталья Борисовна
________________________
подпись
Научный руководитель
к.соц.н., доцент кафедры
общего менеджмента
Андреева Ольга Юрьевна
________________________
подпись
Пермь 2014
73
Оглавление
Введение .....................................................................................................................3
Глава 1. Теоретические аспекты изучения частных марок..............................6
1.1. Основные тенденции в развитии частных марок..............................................6
1.2. Основные направления в исследовании частных марок................................20
Глава
2.
Исследование
предпочтений
потребителей
стирального
порошка.............................................................................................................26
2.1. Выбор метода исследования и его описание...................................................26
2.2.
Программа
исследования
предпочтений
потребителей
стирального
порошка......................................................................................................................36
Глава 3. Выявление значимых характеристик стирального порошка........49
3.1. Определение предпочтений по атрибутам для потребителей стирального
порошка......................................................................................................................49
3.2. Рекомендации по работе со стиральным порошком на примере частной
марки Meine Liebe.....................................................................................................62
Заключение...............................................................................................................69
Список использованной литературы..................................................................72
Приложение..............................................................................................................77
2
Введение
Развитию частных марок на российском рынке FMCG послужил
успешный опыт зарубежных коллег. Особый интерес к ним возник в 2008 году,
когда в период кризиса, по объективным причинам, конечному потребителю в
Европе пришлось пересмотреть свой выбор товаров. Другими словами, частные
марки магазинов стали вытеснять продукцию под известными брендами.
Относительно недавно, в 2010 году, международное аналитическое
агентство AC Nielsen опубликовала данные о доли частных марок в странах
Европы, где безусловными лидером являются Швейцария и Великобритания с
долей частных марок 47% и 43% соответственно. В тоже время, российское
агентство INFOLine называет цифру 1-3% для отечественного рынка. В целом,
российские эксперты предрекали рост доли частных марок и называли это
направление наиболее перспективным.
На текущий момент, прогнозы аналитиков не сбываются. Наблюдается
снижение
доли частных марок в портфеле, например, в продуктовой сети
«Магнит» - с 14 до 13,6%. В связи с тем, что рост частных марок в России
измеряется
единицами
процентов,
падение
на
0,4%
можно
назвать
существенным снижением [58].
Причина таких изменений состоит в том, что частные марки не
пользуются популярностью у отечественного потребителя, а компании больше
концентрируются на высокой маржинальности данной категории товара и не
учитывают мнение конечного потребителя.
В первую очередь на российском рынке, фокус аналитиков направлен на
национальные торговые сети, в то время как тенденция создания частных марок
стала актуальной и для локальных розничных сетей. Кроме того, из внимания
выпал дистрибьютор, который прежде был связующим звеном между
производителем и розничной сетью, а с появлением частной марки его роль
стала размываться. Более того, некоторые сети с каждым годом становятся
более
независимыми
от
своего
дистрибьютора
-
национальная
сеть
3
«Пятерочка» сообщила о том, что хочет довести долю частных марок в своем
портфеле
до
50%
[58].
Соответственно,
дистрибьюторы
начинают
пересматривать свою стратегию и рассматривают частную марку как одно из
главных направлений в развитии бизнеса.
Таким образом, развитие частных марок выходит на новый уровень. Вопервых, их начинают разрабатывать дистрибьюторы, оставаясь в розничной
сети и диверсифицируя свой бизнес. Во-вторых, на первый план начинает
выходить мнение потребителя и его предпочтения относительно продукта под
частной маркой. Следовательно, исследование частной марки остается одной из
актуальных тенденций в маркетинге.
Цель магистерской диссертации – выявить значимые характеристики
стирального порошка частной марки на основе анализа потребительских
предпочтений.
Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Описать основные направления в развитии частных марок на
зарубежном и российском рынках.
2. Обосновать выбор метода и разработать программу исследования.
3. Выявить значимые характеристики стирального порошка.
4. Дать рекомендации по развитию частной марки для стирального
порошка.
В свою очередь, объектом исследования служат потребительские
предпочтения, а предметом исследования – характеристики стирального
порошка частной марки дистрибьютора.
Актуальность работы заключается в том, что российские частные марки
рассматриваются с точки зрения предпочтений потребителя. Практическая
значимость обусловлена тем, что исследование проводится на примере
существующей частной марки дистрибьютора.
Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы и приложения. В первой главе «Теоретические аспекты в
4
изучении частных марок» отражены основные определения таких понятий как
«торговая марка», «частная марка» и «бренд», представлена классификация
частной марки, описана ее история становления и особенности развития.
Приведены примеры. В том числе, уделяется внимание пермским розничным
сетям.
Во второй главе «Разработка программы исследования частных марок»
приведен обзор исследований, посвященный СТМ с описание конкретной
реализации некоторых из них. Составлена сводная таблица с указанием
авторов, которые в разные периоды занимались изучением той или иной
проблемы частных марок. Разработана и описана программа будущего
исследования.
В третьей главе «Выявление значимых характеристик стирального
порошка» представлены основные результаты исследования, выводы и
рекомендации по дальнейшему использованию полученных.
В работе были использованы базы данных научного цитирования «Web of
Knowledge» и «Scopus», научные статьи и учебники как российских, так и
зарубежных специалистов в области менеджмента и брендинга, а также
информация из периодической печати и электронных изданий.
5
Глава 1. Теоретические аспекты исследования частных марок
1.1. Основные тенденции в развитии частных марок
В России, создание частных марок набирает популярность с каждым
годом в течение последнего десятилетия. Данная тенденция затрагивает
несколько направлений, в каждом из которых имеется большой потенциал для
исследований. В отличие от зарубежного опыта, в отечественных публикациях
сложно выделить определенных авторов, которые бы изучали частные марки. В
тоже время, наблюдается интерес сотрудников компаний, перед которыми
стоит задача разработки данного вида товара и его успешного выведения на
российский рынок. Вследствие этого, в электронных источниках имеется
большое количество интервью с ведущими специалистами в области создания
новых товаров под собственными марками.
По сути, частная марка (собственная торговая марка) является одной из
разновидностей
торговой
марки
и,
следовательно,
при
определенных
обстоятельствах может перерасти в бренд.
По мнению автора, наиболее полно понятие торговой марки отражено в
следующей трактовке Филиппа Котлера: «Торговая марка - имя, термин, знак,
символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации
товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их
от товаров и услуг конкурентов» (Котлер Ф., стр. 238).
В зависимости от участника рынка, торговая марка будет определяться
следующим образом (Тесакова Н., Тесаков В., стр. 14):
 Для производителя и продавца, торговая марка выступает
объектом интеллектуальной собственности. По сути, это актив
компании,
который
является
средством
повышения
её
прибыльности.
 Со стороны потребителя, торговая марка – это прежде всего товар
6
или услуга, которая удовлетворяет определенные не только
физические, но и
эмоциональные потребности
покупателя,
облегчая процедуру выбора среди аналогичных товаров.
 По мнению авторов, если торговая марка станет успешной, то она
становится брендом.
На самом деле, такая взаимосвязь не обязательно возникнет, поскольку
успех можно трактовать по-разному. К тому же, слово бренд заимствовано из
английского языка и фактически приравнивается к российскому понятию
«торговая марка». В отличие от понятия торговой марки, определений понятия
"бренд" существует множество и отношение к нему неоднозначно:
«Бренд - имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки»
Капферер Ж.-Н.,профессор в Школе менеджмента HEC, Франция [5].
«Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара
или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство
удовлетворения и качества»
Уолтер Ландор, специалист в сфере рекламы, дизайнер [61].
«Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает
(или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим
символом»
Дэвид Аакер, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга [1].
«Бренд есть просто стереотип, существующий в сознании покупателя в
отношении торговой марки или отдельного товара/услуги».
Таберг В., Бадьин А., консультанты по брендингу [17].
Резюмируя, можно сказать, что бренд - узнаваемая торговая марка,
7
обладающая
определенной
ценностью
для
потребителя,
наделенная
определенным стереотипом в обществе и создающая дополнительный капитал
для компании. В тоже время, понятие «бренд» пытаются объяснить цифрами.
Например, Дымшиц приводит связь между маркой и узнаваемостью: если
уровень узнаваемости бренда целевой группой выше 60%, то это «устойчивый
бренд», если 30-60% - потенциальный («кандидат») бренд и, если ниже 30% не является брендом [49].
Необходимо отметить, что XX век за рубежом получил название «век
брендов» - потребители стали переходить от безымянных к марочным товаров
мировых производителей. Лидерами рынка являлись на тот период такие
компании как Coca-Cola, Disney, Johnnie Walker, Johnson & Johnson, Kraft,
Levi's, Procter & Gamble. При этом, для продвижения своих товаров они
использовали рекламу не только по средствам СМИ, но и Интернета. Сначала
потребители покупали бренды как символ качества, а затем как символ
определенного образа и уровня жизни. Только в 70-х годах ситуация
постепенно стала меняться, когда розничные торговые компании приступили к
созданию национальных сетей и стали выходить на международный рынок [8].
Ввиду того, что произошел процесс консолидации розничной торговли, сети
стали расти и укрепляться, началась борьба за потребителя и создание
собственных торговых марок вышло на первое место. Частные марки
становятся инструментом в конкурентной борьбе, где товар является базовым
элементом.
Создание успешной и сильной торговой марки в последнее время
является одним из актуальных вопросов в бизнесе. Объяснить это можно тем,
что бренд, который получается в результате, повышает стоимость компании в
целом
и
лояльность
потребителей,
в
частности
и,
соответственно,
конкурентоспособность компании повышается. При этом, определенных
правил того, как именно нужно создавать не существует. Поэтому специалисты
постоянно находятся в поиске информации, обращая в первую очередь на
существующие истории успеха и интервью с ведущими бренд-менеджерами.
8
Также нет гарантий того, что примененные инструменты и техники к одной
торговой марке, подойдут для создания нового бренда при аналогичных
условиях.
Понятие частной марки заимствовано и является переводом широко
используемого американского словосочетания «private label». В последнее
время, наблюдается тенденция к созданию различных синонимов этого
понятия, поэтому в разных странах можно встретить следующие варианты:
 частная марка, собственная торговая марка (СТМ) и марка
торговой сети (Россия);
 store brands и house brands (США);
 own brands (Великобритания);
 home brand и generic brands (Австралия).
В данной работе, автор использует понятия «частная марка» и
«собственная торговая марка (СТМ)», которые являются синонимами. Однако,
первому понятию отдается большее предпочтение, поскольку данный перевод
ближе всего к оригинальному зарубежному названию, чаще употребляется в
зарубежных статьях. Второе понятие чаще употребляется в разговорной речи.
Оба понятия можно встретить в статьях и интервью российских специалистов.
При этом, под частной маркой понимается «марка, принадлежащая
компании (розничной или дистрибьюторской), которая не принимает участие в
производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой» [44].
Как и торговая марка, частная марка создается с определенной целью, для
определенного сегмента и, соответственно, должна классифицироваться по тому
или иному признаку.
Как правило, их классифицируют в зависимости от функций, которые они
выполняют [16]. Одна из таких классификаций представлена на рисунке 1.
Впрочем, частные марки постоянно трансформируются и усложняются.
Поэтому можно предположить, что скоро этот вопрос также станет актуальным.
Следует отметить классификацию Медведевой Ю.Ю. [14], основу которой
9
составили ряд классификаций по назначению, ориентации на целевой сегмент и
признаку
«принадлежность
к
бренду
торговой
сети».
Классификация
представлена в приложении 1.
Рис. 1. Разновидности частных торговых марок (Старов, 2003г.)
Рассматривая частные марки, больше внимания уделяют рынку «Fast
Moving Consumer Goods» (FMCG), что в переводе с английского означает
«быстро оборачиваемые потребительские товары». В России их принято
называть товарами широкого потребления. Успех быстрой оборачиваемости
таких товаров напрямую зависит от эффективной дистрибуции. Для рынка
FMCG характерны следующие тенденции (Кускова Е.Е., Доббельштайн
Т.,2009):
 замедление темпов роста отрасли;
 интенсивная борьба за долю рынка между производителями;
 изменение форматов розничной торговли (увеличение доли сетевой
розницы);
 ускорение темпов роста внедрения новинок при сокращении
жизненного цикла товаров.
Независимо от того, что основной акцент делается именно на товарах
10
рынка FMCG, в последнее время заговорили также и о развитии частных марок
других товарных категорий.
Когда впервые появились товары под частными марками сказать сложно.
Но уже в 1958 году 84% супермаркетов продавали подобные товары, а к 1966
году, таких магазинов стало 90% (Boyd,1966). На данный момент, в таких сетях
как Marks & Spencer и Aldi, доля частных марок превышает 90% [55].
В России, собственные торговые марки возникли недавно. В 2001 году
сети «Перекресток» и «Рамстор» предложили своему потребителю питьевую
воду. Затем появились макароны, сосиски, молочная продукция, ватные
палочки, средство для мытья посуды. В скором времени другие ритейлеры
также стали предлагать свои СТМ и заявлять о том, что впредь будут
увеличивать долю данной продукции. Однако им не удавалось достичь
заявленных объемов продаж. Только спустя несколько лет, поработав в
направлении СТМ, компании стали понимать в каком направлении необходимо
двигаться и стали формировать портфели частных марок. Однако, вопрос о
разработке стратегий развития частных марок остается открытым. Сегодня
СТМ можно встретить, начиная от продуктов питания и заканчивая
строительными материалами. При этом выделяют 4-х лидеров в ритейле –
«Магнит», «Ашан», X5 Retail Group и ДИКСИ, на долю которых приходится
60% всех частных марок в России [50].
Примеры некоторых российских СТМ представлены в таблице 1.
Таблица 1
Примеры российских собственных торговых марок
Розничная сеть
Метро
Ашан Россия
X5 Retail Group
Копейка
Billa
Лента
Магнит
Седьмой
континент
Собственная торговая марка
«ARO» в эконом сегменте и Metro quality в премиум
«Лакомо» (молочные продукты), «Грядка удачи» (консервы), «Бон кафе»
(кофе), «Дон густо» (крупы и макаронные изделия), «Крепость»
(алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства)
«Ледниковый период», «Global Vilage», «Красная цена» и «Пять плюсов»
«Ромашкино»
«Clever»
«365 дней»
«Ля Фреш», «Леда»
«НАШ продукт»
11
До настоящего времени, считалось, что создание частных марок включает
в себя трех игроков: ритейлера (розничную сеть), производителя (поставщика
СТМ) и покупателя. Как слабое звено из классической цепочки поставок выпал
дистрибьютор, а главные фокус был направлен на розничную сеть. На текущий
момент ситуация меняется и дистрибьютор начинает создавать свои частные
марки. Рассмотрим преимущества и недостатки работы с частными марками
для основных участников рынка.
Преимущества и недостатки для розничной сети:
- Возможность получить более высокую маржу от продажи популярных
товарных позиций, установив более низку цену, чем аналогичный товар под
известным брендом, и увеличив наценку [4]. Ритейлеру гораздо проще не
закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контрактных
производствах, разрабатывая упаковку и исключая возможность для претензий
к недобросовестной договорной практике [55].
При этом, имеется высокая вероятность того, что пострадает качество
товара, поскольку контракт на производство частных марок розничные сети
предпочитают заключать с тем производителем, который предложит дешевый
товар. Как следствие, репутация компании может пострадать.
- Покупателю предлагается эксклюзивный товар, который можно будет
купить только в магазинах этой розничной сети: во-первых, заключив крупный
контракт, а, во-вторых, из-за отсутствия затрат на продвижение товара
(реклама, трейд-маркетинг) [4]. Соответственно, в долгосрочной перспективе,
сеть может получить лояльного покупателя, о чем заявляют такие крупные сети
как Х5 Retail Group - доля частных марок в товарообороте компании составляет
9%. Тенденцию к расширению ассортимента Private Label подтверждает
директор собственной торговой марки «Ашан Россия» Матье Кобаррер, в
линейку которой входит более 1 тысячи наименований продукции, а продажи
планируется увеличить с 12 до 30% [55].
Покупатель, в свою очередь, получает аналог продукта известного
бренда по низкой цене, поскольку частные марки в среднем дешевле на 10-20%.
12
В некоторых случаях, это может быть даже эксклюзивный товар. Кроме того,
ритейлер
будет
стимулировать
покупателя
различными
бонусами
и
программами, поскольку непосредственно заинтересован в росте продаж своей
марки, а также выступает как гарант качества [4,55]. Тем не менее, только
посетив магазин, можно узнать о частной марке сети, поскольку массовая
реклама подобной продукции не осуществляется, а уже полюбившийся товар
впоследствии найти будет сложно.
Преимущества и недостатки со стороны производителя:
- Производитель получает гарантированный канал сбыта и возможность
использовать свои мощности в полной мере. Именно поэтому производством
частных марок занимаются крупные компании, выпускающие известные
бренды. При этом, компании идут на то, что их собственная брендовая
продукция может вступить в конкуренцию с частными марками, которые он
произвел [55].
- Шанс войти в сеть со своим продуктом. Требования для входа в сеть у
современных ритейлеров очень высоки, и не каждый производитель может
достойно представить свою продукцию на полках крупных магазинов [4].
- Может заявить о себе как об участнике рынка контрактного
производства,
что
повышает
отраслевой
и
профессиональный
статус
предприятия. К тому же, производитель получает возможность разрабатывать
новые продукты за счет заказчика.
Для дистрибьютора создание частных марок – это прежде всего,
возможность диверсифицировать свой бизнес, а также возможность остаться
на рынке в связи с переходом сетей на прямые поставки [48].
Как правило, частные марки не разрабатываются, а заказываются у
производителя, который, по сути, меняет упаковку своего товара и помещает на
нее логотип соответствующей сети. Например, частная марка губок для посуды
«НАШ продукт» розничной сеть «Седьмой Континент» производится на
заводах не менее известной компании «Русхемал» (Москва), которая
производит те же губки для посуды под названием «Русалочка». Аптечная сеть
13
«Планета Здоровья» заказывает свою частную марку влажных салфеток под
названием сети у двух производителей: «Cotton Club» (Москва) и «Авангард»
(Санкт-Петербург).
В целом, все преимущества, недостатки и риски работы с частными
марками представлены в приложении 2 [4,6].
Несмотря на то, что частные марки существуют в России более 10 лет и
уже имеют свою историю развития, по данным 2013 года компании AC Nielsen,
73% россиян не покупают такие товары [57]. Одной из причин является то, что
компании не интересуются мнением потребителя о том товаре, который они
выпускают под собственной маркой. Однако, существуют и другие проблемы,
которые не дают частной марке развиваться так быстро, как прогнозируют
аналитики. Можно обозначить следующие проблемы развития СТМ в России:
1. Низкий уровень информированности.
Как правило, производители плохо знают о преимуществах работы с
крупными розничными сетями в создании собственной торговой марки - либо
не владеют полной информацией, либо с опаской воспринимают имеющиеся
сведения. В результате, ритейлеру, обращаясь к производителю с запросом на
частную марку, в лучшем случае предлагают базовые цены, а в худшем –
игнорируют [4].
2. Проблема контроля качества продукции.
К сожалению, на данный момент, частные марки воспринимается
российским потребителем как продукт, который не отличается высоким
качеством и предназначен для непритязательных покупателей. Следовательно,
российский потребитель предпочитает приобретать известные бренды. Но как
показывает мировой опыт, для собственных марок нет ничего более
приоритетного, чем необходимость постоянного контроля качества продукции:
регулярное проведении аудита, лабораторных экспертиз, подтверждении
безопасности продуктов. В свою очередь, в контрактах прописываются пункты,
определяющие санкции за поставку некачественной продукции: от штрафов до
прекращения сотрудничества. Лояльность потребителя, а также престиж
14
компании в целом, напрямую связано с качеством продукции. Тем не менее,
розничные сети не уделяют этому вопросу должного внимания [4,11].
3. Недостаточное количество производителей, готовых на постоянной
основе сотрудничать с конкретной сетью.
Специалисты называют одной из проблем нечестную конкуренцию
между игроками. С одной стороны, за счет основных брендов компании
рассчитывают получить преференции по частным маркам. В тоже время,
розные сети не спешат выполнять договоренности. Как правило, это не касается
только крупных розничных сетей.
В западных странах, напротив, существуют предприятия, которые
занимаются производством только частных марок, но и объемы производства
безусловно выше, как и уровень доверия потребителя к частным маркам [55].
4. Отсутствие подходящих площадок для производства частных марок.
Многие международные компании, такие как Danon, Nestle, Mars, на
заводах которых можно производить частные марки, не соглашаются это
делать. Небольшие площадки уже появились, но они предпочитают выходить
на рынок со своими брендами, частные марки у них не в приоритете [51].
5. Отсутствие у российских компаний четкой стратегии в развитии
частных марок.
На Западе повышение качества СТМ и совершенствование стратегий
развития привели к тому, что потребители перестали воспринимать данные
товары как второсортные, которые всего лишь являются заменой бренда. На
сегодняшний день, вследствие жесткой конкуренции розничных сетей, в
странах с высоким уровнем жизни частные марки не уступают известным
брендам по соотношению цены и качества. Российские эксперты говорят, что у
отечественных компаний все-таки есть стратегии, но только из всех возможных
вариантов, они выбирают принятие решений на уровне интуиции, без
детального расчета рисков при производстве частных марок, что ведет к
банкротству фирмы [4, 54].
Таким образом, частные марки как тенденция остается актуальной в
15
развитии бизнеса для продуктовых розничных сетей и постепенно охватывает
рынок непродовольственных товаров. В свою очередь, создание стратегии,
знание проблем и тенденций в развитии этого поможет не допустить ошибок и,
соответственно, снизить риски всех игроков рынка. Кроме того, частные марки
появляются в региональных розничных сетях. Поэтому остановимся на том, что
происходит с пермским ритейлом в рамках изучаемой темы.
В Перми, информацию о частных марках можно встретить в интернете:
либо на соответствующей странице официального сайта компании или в
статьях, которые освещают проблемы и успехи развития розницы в Перми и
Пермском крае. Также можно получить информацию непосредственно от
специалистов, которые занимаются развитием частных марок в местной
торговой сети. Впрочем, опубликованная информация касается продуктового
ритейла. Тема остается актуальной, поскольку на данном рынке имеется
серьезная конкуренция между федеральными и региональными сетями. В
отличие от местного ритейла, в ассортименте крупных компании уже
присутствовали частные марки, когда заходили в регион. Вследствие этого, у
пермского потребителя появилась возможность сравнивать и выбирать более
выгодные для него товары.
В 2006 году, говорили о наличии частных марок в ассортименте как об
одном из показателей высокого уровня развития пермских розничных сетей.
Акцент был сделан на то, что недорогие качественные частные марки и
приготовленные продукты в цехах при магазине помогут предпринимателям в
конкурентной борьбе. Директор компании «Норма», в которую входит сеть
продуктовых супермаркетов «Виват», Вадим Юсупов в своем интервью
отметил: «Мы стремимся к тому, чтобы в каждой товарной группе были
представлены товары private label стоимостью ниже по сравнению с брендами
конкурентов» [56]. При этом, из федеральных игроков на тот период
присутствовала только «Пятерочка», но уже тогда покупатели смогли оценить
конкурентоспособные цены данной сети. Местные игроки были представлены
розничными сетями «Виват», «Семья», «Добрыня».
16
На текущий момент, актуальность частной марки возросла. Причиной
тому
рост
конкуренции
в
продуктовом
ритейле
-
к
«Пятерочке»
присоединились другие федеральные розничные сети такие как «Монетка»,
«Седьмой континент», «Магнит» и «Лента».
Помимо продуктовых розничных сетей, существуют частные марки
непродовольственных товаров: магазинов бытовой техники и электроники,
аптечных сетей, парфюмерных магазинов.
СТМ бытовой техники и электроники представлены в федеральных сетях,
таких как «Техносила», «Эльдорадо», «DNS».
Среди парфюмерных магазинов частную марку можно встретить в
пермских сетях «Практическая магия» и «Матрона». Основными конкурентами
являются федеральные сети «Л'Этуаль» и «Иль де Ботэ».
Лидирующие позиции среди аптечных сетей занимает пермская компания
«Планета здоровья», которая присутствует на рынке более 15 лет. Около года
назад она обозначила в своих планах создание собственной марки. Из-за
отсутствия квалифицированного специалиста, это направление в полной мере
стало развиваться только через полгода.
Конкурентом сети аптек можно назвать компанию «36.6», которая имеет
большой опыт по созданию подобных товаров. Местная аптечная сеть
разрабатывает свой ассортимент полностью ориентируясь на ассортимент
своего конкурента. Первой продукцией стали влажные освежающие салфетки
«Планета здоровья». На текущий момент, ассортимент частных марок
расширяется - помимо средств личной гигиены, в него вошли перевязочные
материалы, соли, продукты здорового питания и БАДы [52].
Примеры частных марок пермских компаний в приложении 3. В целом,
можно выделить следующие особенности развития частной марки в Перми:
1. Развития СТМ в продуктовом ритейле сопровождается высокой
конкуренцией между федеральными и местными игроками рынка.
2. Под собственными марками, как правило, встречаются товары из
средств личной гигиены.
17
3. Частные марки непродовольственных розничных сетей, как правило,
представлены федеральными компаниями. В частности, в таких товарных
категория как парфюмерия, фармация, бытовая техника и электроника.
4.
Отсутствие
практики
маркетинговых
исследований
и
четко
выраженной стратегии работы пермских компаний с частными марками.
Следовательно, мы можем говорить о том, что в изучении собственных
торговых марок в Перми имеется большой потенциал. Необходимо отметить,
что компании не заявляют о проведении каких-либо исследований. Вместо
этого, они полагаются на опыт коллег из федеральных сетей, имеют проблемы с
квалифицированным персоналом и построением стратегии частных марок.
Вследствие этого для исследователя открывается достаточно широкие
возможности в изучении СТМ этих сетей, в том случае, если будет доступ к
необходимым данным и желание руководства в их проведении.
В целом, аналитики отмечают следующие тенденции в развитии частных
марок:
1. Расширение ассортимента продовольственной продукции. Наиболее
перспективными категориями товаров для частных марок эксперты называют
алкогольные напитки, рыбу, икру, колбасные изделия, сыр и сладости –
продукты с нестабильным уровнем спроса, на которых покупатель готов
экономить, а ритейлер сможет обеспечить себе хорошую маржу [55].
2. Расширение ассортимента за счет непродовольственной продукции.
На данный момент существуют товары для дома и дачи, домашний
текстиль. Постепенно частные марки появляются в аптечных сетях и магазинах
одежды.
Первопроходцем среди аптечных сетей является компания «36.6». Она
начала предлагать косметические средства и безрецептурные лекарственные
препараты. Сегодня в обороте компании на товары под СТМ приходится 10% –
в основном, это парафармацевтика и средства гигиены. Недавно сеть «Ригла»
заявила о намерении продвигать свою СТМ в сфере парафармацевтики. Что
касается лекарств, то здесь возникает много сложностей. Если частные марки
18
встанут на пути у брендовых лекарств, производитель может отказаться от
сотрудничества с сетью. К тому же, канал сбыта такой продукции ограничен
[46].
Направление СТМ в одежде тоже нельзя назвать массовым, но не для
зарубежных стран, там компании уже давно работают с различными
сегментами. Например, сеть Monoprix для низкого ценового сегмента, а
Galleries Lafayette для среднего и высокого. Применительно к России, пожалуй,
можно назвать компанию Tervolina, но это скорее исключение [55].
В целом, необходимо отметить, что вопрос о товарных категориях под
СТМ, которые станут прибыльными является первостепенным. Агентство PWC
(PriceWaterhouseCoopers) опубликовало категории товаров, которые были
наиболее успешными в 2010 году, в США в продвижении СТМ и на которые
пришлась значительная доля рынка в стоимостном выражении. Данные
представлены в таблице 2 [45].
Таблица 2
Наиболее популярные категории товаров в США (2010 г.)*
Категория товара
Масло
Охлажденные продукты из мяса или птицы
Желудочно-кишечные препараты
Противопростудные и противоаллергические препараты
Замороженное мясо
Мороженое, щербет
Чашки и тарелки
Анальгетики для внутреннего применения
Натуральные сыры
Замороженный лук, картофель
Охлажденные готовые салаты
Смеси для детского питания
Переработанное замороженное или охлажденное мясо
птицы
Растворимый кофе, чай
Мыло
Заправки для салатов с длительным сроком хранения
Зубные щетки и средства гигиены полости рта
Печенье
Продукты мексиканской кухни
Батарейки
Примечание
Основные категории, в которых
доля СТМ превышала среднее
значение и росла, 2010 г. в
сравнении с 2007 г.
Основные категории, в которых
доля СТМ была ниже среднего
значения и роста, 2010 г. в
сравнении с 2007 г.
*По данным агентства PWC
19
3. Развитие частных марок премиальных компаний в России.
На данный момент, собственная линейка есть у Bosco (Bosco Sport) и
ЦУМ (Tsum collection). Однако это больше дань моде, нежели средство для
увеличения прибыли [55].
4. Крупные западные ритейлеры стремятся диверсифицировать свои
стратегии: уникальные товары СТМ, не имеющие аналогов у конкурентов,
высококлассные СТМ, доступные по цене или создание премиального сегмента
(Tesco Finest, AH Excellent, Arizona, President’s Choice), товары первой цены
(Aldi, Lidl), товары всех ценовых сегментов, формирующие различные типы
потребительских выгод [47].
1.2. Основные направления в исследовании частных марок
Зарубежные базы данных научного цитирования «Web of Knowledge» и
«Scopus» на словосочетание «Private Label» выдадут около 1200 и 800
результатов соответственно (Приложение 4). Несмотря на то, что самая ранняя
работа относится к 60-м годам прошлого века, только в 1991 году
исследователи стали проявлять интерес к этой теме. Количество публикаций
существенно возрастает в 2008-2009 гг.., когда в период кризиса, частные
марки для потребителей стали товарами первого выбора. Оценив качество,
которое не уступает продукции под известными брендами, и низкую цену,
интерес покупателей к ним стал расти. Исследователи, в свою очередь, начали
изучать лояльность потребителей.
В целом, все исследования по частным маркам условно можно разделить
на 3 периода [38,39]:
1период. С 1962 года до 1991 года.
Затрагиваются вопросы значимости и роли частных марок в ритейле в
целом и в продуктах питания, в частности. Подводятся первые итоги об уровне
продаж подобных товаров и успехе их реализации торговыми сетями. Большое
внимание уделяется вопросам ценообразования. Несмотря на то, что СТМ
20
заняли наибольшую долю в таких категориях товаров как замороженные
фрукты (60,2% от всех продаж замороженных фруктов) и овощи (52,5%),
фруктовые коктейли (53,6%), самыми прибыльными явились частные марки
таких продуктов как маргарин, бобы, жидкие средства для стирки, бумажные
салфетки и сухие завтраки (Boyd,1966; Call D.L,1967).
Серьезные изменение произошли в продажах мороженого. Частные марки
стали угрозой для производителей брендированного товара - заняли 64% всех
продаж и снизили оптовую цену 1 галлона мороженного (цена мороженного
частной марки на 30% дешевле бренда). Вследствие чего, заговорили об
изменении стратегий производителей (Kaven W.H. and Call D.L., 1967).
Частная
марка
внесла
коррективы
в
роль
брендов,
поскольку
используются для привлечения в прямую ценовую конкуренцию и на оптовом и
розничном уровне (Beck R.L., 1967).
Работы представлены авторами двух стран: США и Великобритании.
2 период. С 1991 года до 2008 года.
Авторы продолжают говорить о «силе» торговой марки, все более
углубляясь в её теоретические аспекты. Помимо общих тем и проблем
ценообразования, затрагиваются вопросы ассортимента - рассматриваются
другие продуктовые категории под СТМ. Отмечают проблемы качества и
дистрибьюции. Также пытаются понять поведение потребителя, его лояльность
и восприятие частных марок. Впервые говорят о том как соотносятся
национальные бренды и частные марки.
Именно на этот период приходится подавляющее большинство наиболее
цитируемых работ, которые используются как база для исследований в период
после кризиса. В 2002 году имеется небольшой спад в публикациях, который
можно объяснить особой политической ситуацией. Но уже в 2004 году интерес
к теме снова возрастает.
Помимо
США
и
Великобритании,
публикуются
работы
ученых
европейских стран, Австралии и Канады.
3 период. С 2008 года по настоящее время.
21
Интерес к частным маркам резко возрастает и держится на достаточно
высоком уровне. Авторы акцентируют внимание на конкуренции между
национальными брендами и частными марками. Рассматриваются вопросы
построения лояльности покупателей и позиционирования. Актуальной темой
остается разработка стратегий. Поднимается тема СТМ для премиум-сегмента.
Впервые появляются публикации российских исследователей в базе научного
цитирования Scopus.
Таким образом, можно назвать следующих авторов, которые в разное
время занимались изучением данной тенденции: Ailawadi KL, Dekimpe MG,
Steenkamp JBEM, Beck RL, Hoch SJ, Raju JS и др. Сводная информация по
основным авторам публикаций представлена в таблице 3, при этом, указанные
авторы не только имеют больше всего публикаций по теме частных марок, но
достаточно высокий индекс цитирования. В том числе, работы написаны в
соавторстве с другими исследователями.
Таким
образом,
можно
сказать,
что
зарубежные
исследователи
концентрируют свои работы на следующих основных вопросах в развитии
СТМ:
1. Конкуренция между национальными и собственными брендами.
2. Стратегии и ассортиментная политика частных марок.
3. Лояльность потребителей.
4. Финансовые аспекты частных марок: ценообразование.
Следует отметить, что 78-80% всех публикаций представлены в виде
статей, в то время как книг всего лишь от 0,3 до 1% [38,39]. Одна из таких книг
была в 2008 году была представлена для чтения российскому читателю –
«Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов», авторы
Ян-Бенедикт Стенкамп и Нирмалья Кумар. В этой книге рассматриваются
стратегии розничных магазинов и производителей в отношении собственных
марок и марок торговых сетей соответственно, затрагивая так или иначе все те
вышеизложенные проблемные вопросы.
22
Таблица 3
Авторы, занимающиеся различными вопросами в рамках развития
собственных торговых марок (составлена автором)
Автор
Ailawadi,
Kusum L. *
Dekimpe,
Marnik G. *
Steenkamp,
Jan Benedict
Em M *
GiraudHeraud, Eric
Период публикаций
С 2001 по наст. время
Затрагиваемые темы
Роль и значение собственных торговых марок;
Проблема национальных брендов и частных марок
Лояльность потребителей
Вопросы ценообразования
Эмпирические исследования
С 1997 по наст. время Лояльность потребителей и её построение с
помощью СТМ
Продвижение и эффекты СТМ
Стратегии СТМ
Общие вопросы СТМ: роль, значение и успех
С 1997 по наст. время Лояльность потребителей и доля рынка СТМ,
Вопросы финансов и проблемы ценообразование
С 2003 по наст. время Качество и безопасность продукции СТМ
Атрибуты качества и поведение потребителя
Дифференциация продуктов
Zaccour,
С 2006 по наст. время Противостояние национальных брендов и частных
Georges
марок
Ценообразование и продвижение национальных и
частных марок
Amrouche,
С 2007 по наст. время Проблемы национальных брендов и частных
Nawel
марок
Beck, Robert С 1967 по 1976 гг.
Эффекты и противостояние частных марок и
L.
национальных брендов в молочной продукции
(питьевое молоко)
Cotterill,
С 1999 по 2006 гг.
Финансовая сторона СТМ: ценообразование, доля
Ronald W.
рынка
Стратегии в ценообразовании и дифференциации
продуктов
Hoch,
С 1993 по 2002 гг.
Значение и успех частных марок
Stephen J. *
Эффективность СТМ от категории продуктов
Позиционирование СТМ
Raju,
С 1995 по наст. время Разработка и выведение на рынок торговых марок
Jagmohan
Позиционирование и стратегии частных марок
Singh *
NenyczС 2009 по наст. время Проблемы национальных брендов и частных
Thiel, Magda
марок
Значение и конкурентоспособность частных марок
Putsis,
С 1997 по 2001 гг.
Проблемы национальных брендов и частных
William P.
марок
Deleersnyder, С 2007 по наст. время Успех частных марок
Barbara
Стратегии частных марок
*Наиболее цитируемые авторы
23
Проблемами торговых марок также занимается французский профессор
Капферер Жан-Ноэль - консультант ряда международных и национальных
компаний и специалист в области брендинга. Его книги также переведены на
русский язык.
Помимо
отдельных
исследователей,
информацию
о
собственных
торговых марках предоставляют такие аналитически агентства как Nielsen и
PricewaterhouseCoopers (PWC).
Если говорить о распределении публикаций по странам, то, безусловно,
больше всех работы представлено авторами из США (от 24 до 44% по разным
данным) и Европы (Великобритания, Германия, Франция, Нидерланды,
Испания). В последнее увеличилось число работ из Канады и Австралии.
В России, исследованиями занимаются, как правило, аналитические
агентства, которые также проводят ежегодные конференции по частным
маркам. В частности, агентство INFOLine. В силу особенностей российского
бизнеса и науки, отечественные авторы об этой теме писать стали не так давно.
Впервые, о возможности появления частных марок в России, в 2000 году,
осветил в своей статье Дымшиц, где автор переводит private label как «частные
ярлыки», руководствуясь юридической стороной вопроса [3]. Сотрудник
Пермского института (филиала) Российского государственного торговоэкономического университета в 2012 году описывает в своей статье [33]
описывает ситуацию в отношении частных марок на российском рынке в
целом: говорит о исследователях, преимуществах работы с собственной
торговой маркой, приводят примеры, а также затрагивает вопрос восприятия
потребителями торговых марок. В результате, автор приходит к выводу, что
культура потребления частных марок только формируется, российские
торговые сети ориентируются на опыт зарубежных коллег, а российский
потребитель
предпочитает
европейские
бренды,
что
учитывается
при
разработке стратегии СТМ. Внимание уделяется маркам всероссийского
масштаба. Также можно отметить таких работы Медведвевой Ю.Ю., Яненко
М.Б. и ряда специалистов отдельных компаний, которые занимаются
24
маркетингом и брендингом.
Российские эксперты затрагивают темы аналогичные зарубежным, но
всего лишь в контексте возможностей, преимуществ и будущих перспектив для
всех игроков рынка. Поскольку история российских компаний с работой по
СТМ достаточна коротка и не столь успешна, в отличие от Европы и США, то
вышеупомянутые темы не столь актуальны для отечественных исследований.
Безусловно, мы можем говорить об СТМ как инструменте формирования
лояльности потребителя к определенной розничной сети, однако на текущий
момент цифры показывают, что уровень доверия к СТМ у российских
потребителей оставляет желать лучшего и прежде, чем переходить к этой теме,
необходимо сначала проработать ассортимент продукции и стратегию развития
частной марки (Леонов и Бурмистров, 2012).
Анализируя последующие отечественные статьи, можно прийти к
выводу, что изучение СТМ сводится к описанию истории, перспектив и
тенденций, которые существуют на рынке, а также преимуществ и недостатков
данного направления. Тем не менее, подобные статьи послужат для построения
фундамента для будущих исследований.
Таким образом, в странах Европы и США, тенденция в создании
собственных торговых марок розничными сетями появилась ещё в 50-годах
прошлого века, в то время как интерес со стороны исследователей возникает
только в начале 90-х годов и остается на высоком уровне до сих пор. В России
только начинают изучать этот вопрос, опираясь на имеющийся опыт
зарубежных коллег, но аналитические агентства каждый год прогнозируют и
публикуют данные об изменениях в доле частных марок в целом и отдельно по
компаниям. При этом, наиболее актуальными вопросами для изучения
являются противостояние между национальными брендами и частными
марками, изучение и создание лояльности потребителя с помощью СТМ, а
также развитие ассортимента непродовольственных товаров.
25
Глава 2. Исследование предпочтений потребителей стирального
порошка
2.1. Выбор метода исследования и его описание
В качестве метода исследования был выбран совместный анализ. Также
его называют конджойт-анализ, объединенный анализ, анализ потребительских
предпочтений, анализ компромиссного выбора. Изначально в качестве метода
исследования был рассмотрен метод анкетирования. Однако в последствии был
изменен на конджойт-анализ ввиду того, что в отличие от анкетирования,
позволяет приблизить исследование к реальной ситуации в жизни, когда
покупателю необходимо выбирать из нескольких альтернатив, а также
определить оптимальную комбинацию свойств товара.
Конджойт-анализ базируется на следующих предположениях [10]:
1. Покупатель воспринимает товар как совокупность характеристик,
уровень каждого из которых имеет одно или несколько выгод.
2. Когда покупатель оценивает товар, то присваивает определенную
ценность (также её называют частичная полезность), которая отражает систему
ценностей для самого покупателя.
3. Покупатель мысленно складывает имеющиеся полезности при выборе
товара и в результате формируется совокупность полезностей.
4. Покупатель мысленно компенсирует характеристики продукта с
низким уровнем с помощью свойств с повышенным уровнем. Это называется
компенсаторное правило.
Таким образом, покупатель мысленно взвешивает все преимущества и
недостатки имеющихся у товара характеристик, определяя какими именно он
готов пожертвовать, а какими нет.
Впрочем, у данного метода исследования, как и у любого другого,
имеются свои ограничения [13]:
1. Сложность применения при большом количестве атрибутов.
26
2. В ситуациях, когда потребитель лоялен к товарной марке, то не может
оценивать её через характеристики.
3. Стоимость исследования значительно увеличивается, если проводится
один на один с респондентом.
4. Для реализации необходимо специальное программное обеспечение.
Совместный анализ (conjoint analysis) – метод анализа данных, с
помощью которого пытаются определить относительную важность, которую
придают потребители ясно выраженным характеристикам, а также полезность,
которую они связывают с уровнями характеристик (Малхотра,2002).
Базовая модель совместного анализа представлена следующей формулой
(Green и Srinivasan, 1978):
m
ki
U(X) = ∑i=1 ∑j=1
αij xij ,
(1)
где: U(X) – полная полезность альтернативного варианта;
αij – вклад частной ценности или полезности, соответствующей j-му
уровню (j, j = 1, 2, …, k i ) i-го варианта (i, i = 1, 2, …, m);
k i – число уровней атрибута i;
m – число атрибутов;
xy = 1, для j-го уровня i-й атрибута;
xy = 0 в противном случае.
Важность атрибута Ii определяют через диапазон полезностей αij по всем
уровням этого атрибута:
Ii = {max (αij ) – min (αij )} для каждого i.
(2)
Важность атрибута нормируют для уточнения его важности относительно
других Wi:
27
Wi =
Ii
m
∑i=1 Wi
, так что ∑m
i=1 Wi = 1.
(3)
Данным метод достаточно популярен и широко используется у западных
исследователей, которые в свою очередь был реализован для следующих целей:
разработка новых продуктов, ценовая политика, реклама, дистрибьюция. Также
он используется в качестве инструмента управления и для принятия основных
стратегических решений таких как сегментация рынка, моделирования решения
о покупке (A.Gustafsson,A.Herrmann,F.Huber, 1978).
В 1978 году был представлен пошаговый план реализации совместного
анализа. Несмотря на то, что на протяжении последующих 35 лет метод
развивался и усложнялся, стали доступны персональные компьютеры и
появились специальные программы, этапы совместного анализа остались
неизменными.
Этапы совместного анализа (Green и Srinivasan, 1978):
1. Выбор модели предпочтения
2. Выбор метода сбора данных
3. Построение профилей
4. Выбор формы представления данных
5. Выбор измерения для зависимой переменной
6. Выбор метода оценки полученных данных
Прежде чем рассмотреть каждый из этапов, обратимся к терминологии
совместного анализа (Черенков, 1999):
Атрибут (attribute) – одна из рассматриваемых характеристик продукта.
Например, это может быть цвет или форма упаковки.
Уровень атрибута (level или feature) – значение, которое может
принимать атрибут. Например, атрибут «цвет» может принимать такие уровни
как «красный», «желтый» или «белый».
Профиль (profile) – полное описание продукта с определенным уровнем
атрибутов. Также называют стимулом или карточкой.
28
План исследования (design или stimulus construction) – количество и набор
профилей.
Полный план (full design) – участвуют все возможные наборы профилей,
количество профилей равно произведению количества всех уровней атрибутов.
Полезность (utility) – числовое значение, которое присваивается уровням
в процедуре совместного анализа. На основании полезностей вычисляется
важность атрибутов.
Рассмотрим подробнее этапы проведения конджойт-анализа:
1. Выбор модели предпочтения
Первым шагом является выбор функции полезности в основе которой
лежит влияние атрибутов товара на предпочтения респондента. Чаще всего
применяются модель частных полезностей, векторная модель и модель
идеальной точки (Gustafsson et al.,2007).
Векторная модель
В
данном
характеристиками
случае
товара
отношение
между частными
прямопропорциональное,
то
полезностями
есть
и
полезность
увеличивается или уменьшается при увеличении или уменьшении атрибута,
соответственно.
Модель идеальной точки
При использовании данной модели, строится предположение, что
существует идеальное сочетание атрибутов. Следовательно, при отклонении от
этого идеала в большую или меньшую сторону, полезность снижается.
Модель частных полезностей
Является самой гибкой из трех представленных моделей, поскольку
сочетает в себе модель идеальной точки и векторную модель. Данная модель не
принимает специфический функциональный процесс и проявление атрибутов
может быть только интерполировано, если используется метрическая шкала.
Главным образом, модель частных полезностей является наиболее
предпочтительной в совместном анализе (Green и Srinivasan, 1978; Wittink и
29
Cattin, 1989).
2. Выбор метода сбора данных
После того как модель предпочтений выбрана, необходимо понять как
будут представлены атрибуты для респондентов. В основном процедура сбора
данных включает два основных метода: двухфакторный и полнопрофильный
(Green и Srinivasan, 1978).
При использовании двухфакторного метода, который также называют
«метод компромисса» (англ. «trade-off-analysis» или «two factor evaluation»),
респондента просят оценить различные комбинации из каждой пары уровней
атрибута от самого предпочтительного до наименее предпочтительного (Green
и Srinivasan, 1978). Как правило, оценку проводят с помощью «матрицы
компромисса». При этом предпочтения должны быть проставлены в ячейку,
которая находится на пересечении двух матричных элементов – один
расположен в матрице горизонтально, другой вертикально (Gustafsson et
al.,1999).
Данная процедура проста в применении – не требует специальных
программ, а также сокращает избыток информации для респондента. Также его
легко представить в виде анкетного опроса и не требует специальной
программы. Однако двухфакторный метод имеет ряд ограничений (Green и
Srinivasan, 1978):
 метод не приближен к реальной ситуации выбора;
 не ясно как респонденту оценить коррелирующие между собой
атрибуты продукта или услуги;
 в случае, когда увеличивается количество атрибутов и их уровней,
респонденту придется заполнять множество матриц;
 респондент может запутаться в таблице, забыть на какой ячейке он
находится и перейти к другому фактору, не закончив оценивать
предыдущий;
30
 подходит для словесного описания, а не для графического
представления (исследование дизайна упаковки, логотипа, цвета и
прочее).
Полнопрофильный метод (англ. «full profile approach» or «multiple factor
evaluation»)
остается
наиболее
распространенной
формой,
поскольку
приближает респондента к реальной ситуации выбора. Профили содержат все
исследуемые атрибуты и их уровни, но в разной комбинации (Green and
Srinivasan 1978). Преимущество его заключается в том, что респондент
оценивает атрибуты комплексно. Существенный недостаток – чем больше
профилей, тем сложнее респонденту их оценивать (Hauser и Rao,2004).
С середины 1980-х используются два улучшения традиционных методов
сбора данных. Улучшение полнопрофильного метода называют гибридным
объединенным
анализом
(HCA).
Он
объединяет
в
себе
прямую
(композиционную) часть исследования, в котором респонденты должны дать
прямые
суждения
о
(декомпозиционную)
важности
части
отдельных
исследования,
признаков
которое
и
косвенной
представляет
выбор
комбинации атрибутов. Современная форма двухфакторного метода – это
адаптивный объединенный анализ (АСА). Он позволяет предоставить
подробный анализ индивидуальных предпочтений каждого респондента
(Gustafsson et al.,1999).
3. Построение профилей
Число брендов в категориях продуктов, с которыми респондент может
быть знаком, обычно небольшое. На самом деле, реально существующие
бренды и услуги не имеют достаточно отличительных характеристик, чтобы
можно было обеспечить надежную оценку параметров. По этим причинам, в
совместном анализе обычно используется гипотетическое описание профиля. В
свою очередь, мы получаем дополнительное преимущество – возможность
сравнить предполагаемое поведение респондента с фактическим в отношении
31
реально существующих брендов и услуг.
Тем не менее при построении полного профиля необходимо ответить на
несколько вопросов (Green и Srinivasan,1978):
1. Какое количество профилей необходимо использовать?
2. Сколько следует использовать атрибутов и подуровней?
3. Как профили должны быть построены?
Количество профилей зависит от количества атрибутов и их уровней. Чем
больше атрибутов и их уровней мы хотим исследовать, тем быстрее растет
число возможных комбинаций. Чтобы понять сколько профилей мы получим,
необходимо перемножить уровни атрибутов (Черенков, 1999). Например,
имеется 7 атрибутов, три из которых имеют два уровня, остальные – три. В
результате, мы получаем: 2*2*2*3*3*3*3=648 (возможных комбинаций).
Вряд ли респондент согласиться оценить такое количество профилей.
Ввиду этого, предпочитают использовать сокращенный план исследования
(design). Есть в основном два пути в объединенном анализе, чтобы сократить
количество профилей. Самый простой путь называется «случайная выборка»,
то есть случайно выбирают несколько профилей. Однако, такой подход не
используется
на
практике
в
маркетинговых
исследованиях.
Наиболее
распространенный метод - сократить профили согласно определенному плану,
способом который называется «ортогональность», т.е. сохранить независимость
атрибутов (Gustafsson et al.,1999). Также его называют «balanced orthogonal
design», т.е. «сбалансированный (уравновешенный) ортогональный план»
(Hauser и Rao,2004). В российском переводе можно встретить «ортогонально
сбалансированный сокращенный план». При этом учитывается два условия:
наличие комбинации каждого уровня каждого атрибута и сбалансированное
совместное участие значений переменных должно быть (Черенков, 1999).
Ортогональный план можно реализовать с помощью специальных программ,
таких, например, как «Statistical Package for the Social Sciences» (SPSS) или
надстройки «Marketing Engineering for Excel».
32
4. Выбор формы представления профилей
При использовании полнопрофильного подхода представление профилей
осуществлялась одним из следующих подходов или их комбинацией: словесное
описание, описание параграфа (подобно тестированию понятия при разработке
нового продукта), иллюстрированное представление. В двухфакторной модели,
главным образом, используется словесное описание атрибутов (Green и
Srinivasan,1978).
Таким образом, есть два варианта представления профилей. В первом
варианте, информация предоставляется респонденту на информационных
листах,
используя
ключевые
слова,
описательные
предложения
или
комбинацию ключевых слов и объяснительных предложений. Во втором
варианте, используется представление визуальное, графическое, с помощью
фотографий,
рисунков
и
т.п.
(Gustafsson
et
al.,1999)
Могут
также
использоваться реальные прототипы исследуемой продукции (Aust and Gaul
1995; Vriens et al., 1998; Page and Rosenbaum; 1989).
В каком виде представить респонденту профили зависит от цели
исследования, от категории продукта, выбранных атрибутов и их уровней.
Также это зависит от самого респондента – руководствуется ли он разумом или
эмоциями, когда совершает покупку.
Тем не менее, преимущество визуального представления профилей
очевидны: респондент не перегружен информацией, высокая однородность
восприятия, процесс оценки проходит интересно и не утомительно, а атрибуты
более реалистичны (Green и Srinivasan,1978).
Одни исследователи утверждают, что в зависимости от того в каком виде
будут представлены профили, респонденты по-разному будут воспринимать
задание. В случае с исследованием пуловеров в 1981 году, авторов Holbrook and
Moore,
словесное
описание
заставило
респондентов
задуматься
над
взаимодействием атрибутов, при другом варианте – визуальный эффект стал
доминирующим (Gustafsson et al.,1999). Однако, существует мнение, что нет
принципиальной разницы между этими двумя способами предоставления
33
профилей (Louviere,1984).
5. Выбор измерения для зависимой переменной
Можно использовать метрические (парное сравнение, ранжирование,
метод рангов) и неметрические шкалы (интервальные шкалы, рейтинги). В
зависимости от цели исследования, измерить можно либо намерение купить,
либо предпочтение при выборе (Green и Srinivasan,1978).
При
использовании
рейтинговой
шкалы
респонденты
оценивают
субъективно восприятие преимуществ с помощью пронумерованной шкалы.
Предполагается, что респонденты лучше чувствую интервалы, потому что
шкала выражает интенсивность предпочтения и в этом его преимущество по
сравнению с методом рангов. В случае ранжирования, респонденты оценивают
субъективно
восприятие
преимуществ,
но
в
результате
присваивают
порядковые номера профилям. В парном сравнении профилей интервьюер
приводит два профиля продукта одновременно и респондент должен решить
какой из двух он предпочитает. При этом, используются, так называемые
долларовые метрики – когда выбор в пользу одного профиля сделан,
респондента спрашивают «сколько ещё вы готовы заплатить за этот продукт по
сравнению с тем, который не выбирали?» до тех пор, пока оба профиля для
респондента не станут равнозначными (Gustafsson et al.,1999). Однако, парное
сравнение наименее эффективный метод с точки зрения информации,
полученной за единицу времени, потому что такая процедура может длиться
долго.
Соответственно,
затраты
на
проведение
такого
метода
также
увеличиваются. Единственное преимущество данного метода, что в результате
надежность полученных данных увеличивается (Green и Srinivasan,1978).
6. Выбор метода оценки полученных данных
Методы
оценки
атрибутов
в
совместном
анализе
могут
быть
классифицированы в три категории (Green и Srinivasan,1978):
1. Методы, в которых зависимая переменная измерена порядковой
34
шкалой
(неметрическими
методами).
К
ним
относятся
MONANOVA,
PREFMAP, неметрическая процедура компромисса Джонсона и LINMAP.
2. Методы, которые предполагают измерение интервальной шкалой:
метод наименьших квадратов (OLS) и минимизация суммы абсолютных
ошибок (MSAE).
3. Методы, которые имеют отношение к парному сравнению – это методы
LOGIT и PROBIT.
Соответственно, применение метрического или неметрического метода
для анализа полученных данных зависит от того, какой выбор осуществлялся
на каждом из шагов, описанных выше. Самыми важными методами оценки
являются MONANOVA, LINMAP и OLS - в Европе, при проведении
совместного анализа, данные методы используют более чем в 80%
исследований (Gustafsson et al.,1999).
Помимо выбора метода, исследователь должен принять решение на каком
уровне будет проведен анализ: индивидуальном или агрегатном. При этом, на
индивидуальном уровне данные от каждого респондента анализируются
отдельно, на агрегатном – необходимо провести определенную процедуру.
Сначала определяются функции полезности на индивидуальном уровне. Затем,
исходя из сходства полезностей, респондентов объединяют в кластеры. После
этого, для каждого кластера, выполняют агрегатный анализ (Малхотра, 2002).
Кроме классических шагов, хотелось бы остановиться на процедуре сбора
данных.
Респонденты,
которые
принимают
участие
в
исследовании
предоставляют свои ответы в зависимости от того как представлены профили
продуктов: интервью (один на один), в письменной форме, почтой или с
использованием компьютера (Vriens, 1995). Исследование по телефону или
почте
обычно
используются
для
того,
чтобы
охватить
большую
географическую территорию. Телефон может быть полезен, чтобы улучшить
низкие показатели по сбору ответов респондентов, собранными с помощью
письменного опроса (Wittink и Cattin, 1989).
35
Другие
авторы
объединили
оба
метода.
Исследователи
сначала
связывались с респондентами по телефону. После получения согласия в
участии, им отправлялись документы почтой. В результате, сбор данных снова
был выполнен по телефону. Тем не менее, процесс не должен быть слишком
долгим, чтобы не утомлять респондента (Levy et al.,1983; Stahl, 1988).
Использование
возрастает
вместе
компьютерных
с
ростом
технологий
популярности
в
совместном
Интернета.
Также
анализе
этому
способствуют низкие финансовые затраты и новые способы проектирования
самого
исследования.
Вследствие
этого,
область
применения
метода
расширится (Gustafsson et al.,1999).
Таким образом, в зависимости от целей и задач исследования,
финансовых и других возможностей, процедура проведения конджойт-анализа
будет выстраиваться индивидуально.
2.2.
Программа
исследования
предпочтений
потребителей
стирального порошка
Исследование на основе анализа потребительских предпочтений состоит
из нескольких этапов (Gustafsson et al.,1999):
1. Поиск исследовательской проблемы, постановка целей и оценка
имеющихся ресурсов.
2. Принятие решения о процедуре построения репрезентативной выборки.
3. Выбор формата исследования.
4. Отбор атрибутов и уровней для каждого из них, которые отражают
реальную ситуацию и соотносятся с исследовательской проблемой.
5. Объединение атрибутов и их уровней для индивидуальной оценки.
6. Выбор и описание инструмента сбора данных.
7. Реализация исследования.
8. Анализ данных.
9. Проверка данных.
10. Интерпретация результатов и описание выводов.
36
Как отмечалась в предыдущей главе, частные марки в Перми, впрочем
как и в России, не исследуются с точки зрения потребительских предпочтений.
В данном случае, исследователю представилась возможность изучить частную
марку под названием «Meine Liebe» (в переводе с немецкого «Моя любовь»). У
данной марки, в отличие от классического восприятия, имеются три
особенности:
1. Принадлежит дистрибьютору
2. Разрабатывалась командой отдела развития дистрибьютора с нуля, то
есть не является копией известного бренда с логотипом заказчика
3. Относится к среднему ценовому сегменту
Данная торговая марка появилась на рынке в марте 2013г. Принадлежит
Национальной Торговой Сети (НТС) «Градиент» и производится в Дании.
Разрабатывалась сотрудниками отдела развития московского филиала. В
продуктовой линейке имеются средства для стирки (среди которых порошки,
кондиционеры, гели для стирки), а также средства по уходу за домом (средство
для мытья посуды; средство для мытья кухонных поверхностей; средство для
мытья стекол, пластика и зеркал; средство для чистки сантехники; гель для
чистки унитазов; средство для мытья полов).
Создатели частной марки делают акцент на следующих свойствах [43]:
• Европейское качество
• Без фосфатов, агрессивных компонентов, хлора
• Биоразлагаемые формулы. Безопасно для окружающей среды человека и
домашней техники
• Концентрированные формулы
• Нежные, приятные ароматы
• Легкие в применение
• Удобная упаковка
• Не тестировалось на животных
Девиз частной марки стирального порошка: «Чистый дом для любимых».
Продукция продается в мультинациональных («Ашан»), национальных
37
(«Седьмой континент», «Лента», «Магнит») и локальных сетях («СемьЯ»,
«Практическая магия»). Стиральный порошок является лидером в продажах
данной марки.
Компания «Градиент» активно продвигает свою частную марку.
Например, участвует в каталогах местных сетей и в различных промо-акциях,
используя ростовые куклы в виде фиолетового енота, который является
символом данной марки. Также продвижение осуществляется с помощью
интернета: сайт частной марки, социальные сети, форумы, интернет-магазины.
Однако на текущий момент, затраты на продвижение частной марки все
же превышают доход от её продажи. Поэтому исследование собственной марки
в разных направлениях особенно важно. Кроме того, сотрудники компании
«Градиент» имеют непосредственное отношение к созданию марки и,
следовательно, могут внести изменения в продукт. Как следствие, стиральный
порошок «Meine Liebe» может сначала выйти на окупаемость, а впоследствии
приносить прибыль.
Развитие частной марки является одним из главных стратегических
направлений компании ввиду консолидации розничных сетей, которые
развивают собственные распределительные центры и переходят на прямые
контракты. Вследствие этого, изучение и развитие имеющего ассортимента
собственной марки выходит на первый план для команды развития, что в
последствии может стать серьезным конкурентным преимуществом по
сравнению с другими дистрибьюторами.
Таким образом, цель исследования – выявить наиболее значимые
атрибуты при выборе стирального порошка. Соответственно, объектом
исследования является предпочтения потребителей относительно атрибутов
продукта, а предметом исследования - полезность данных атрибутов.
Выбор атрибутов осуществлялся с помощью анализа вторичных данных
о тенденции рынка стиральных средств, таких качественных методов как
фокус-группы и глубинные (неструктурированные) интервью. Таким образом,
38
свое мнение о стиральных средствах выразили 20 человек.
Тенденции рынка стиральных средств
Прежде всего, хотелось бы отметить, что аналитики называют
российский рынок средств для стирки перспективным [41]. Несмотря на рост
продаж, потребление в России ниже в 2-3 раза, чем в Европе. В среднем,
потребление порошка на одного россиянина составляет менее 6 кг в год, в то
время как в европейских странах этот показатель 12-16 кг.
Согласно данным информационно-аналитического портала бытовой
химии «Русхим» [40], моющие средства для стирки представлены тремя
основными формами: порошок (как разновидность гранулированный порошок),
жидкость (гель) и таблетки.
При этом, порошки являются самой популярной группой и занимают 95%
от общей доли рынка средств для стирки. Их делят по цене на три категории:
низкую, среднюю и высокую.
Частная
разновидность
стирального
порошка
-
гранулированный
стиральный порошок, который не позволяет мелким частичкам распыляться и
более удобен в использовании. Однако, производство такого продукта требует
специального технологического процесса, который увеличивает его итоговую
стоимость,
поэтому имеется
в
линейке
только
у
единичного
числа
производителей.
Также некоторые порошки могут содержать повышенную дозу активных
веществ, то есть являться концентрированными.
Говоря о самых продаваемых брендах, можно отметить, что на
российском рынке преобладают зарубежные игроки [41]. В частности,
лидерами отрасли являются Procter & Gamble и Henkel, на долю рынка которых
приходится соответственно 44% и 26%.
Жидкие моющие средства в России не так популярны как в Европе, США
и Канаде. На отечественном рынке, их доля за последние 10 лет увеличилась с
1 до 3%, в то время как в США, например, их доля выросла до 50% [40].
39
Российские аналитики до сих пор расходятся во мнении в своих прогнозах
относительно роста доли «жидких» порошков. Кроме того, жидкие средства
предназначены для стирки слабозагрязненных тканей, а также изделий из
деликатных материалов, шелка и шерсти.
Таблетки для стирки являются популярным продуктом для европейского
потребителя, в то время как российский покупателю он кажется экзотическим
продуктом.
В целом, компании работают сразу в нескольких направлениях [40]:
1. Производство новых видов средств для стирки.
Растет интерес российского покупателя к гелям для стирки и
концентрированным порошкам.
2. Расширение ассортиментного ряда.
Многие производители уже имеют в своем портфеле средства для
деликатного, белого и цветного белья. Последней тенденцией являются
средства для чувствительной кожи и спортивной одежды.
3. Создание новых сегментов на рынке.
Производители выпускают средства для стирки, изначально ориентируясь
на определенный сегмент - средства для людей, которые занимаются спортом
или гипоаллергенные средства для стирки детского белья.
4. Качественные порошки.
Эксперты
отмечают,
что
отечественным
средствам
российский
потребитель не доверяет, а зарубежные средства лишь поначалу хорошо
отстирывают.
5. Экологичные средства.
Одной из последних тенденций, которая пришла в Россию из Европы,
является стирка бесфосфатными порошками. Их также называют эко-порошки.
Российские эксперты поддерживают иностранных коллег, ведь входящие в
состав поверхностно-активные вещества (ПАВ) и фосфатные добавки
отрицательно влияют на здоровье человека при длительном контакте, а также
вредят окружающей среде. Следует отметить, что лидеры рынка Procter &
40
Gamble и Henkel уже многие годы выпускают бесфосфатные порошки для
внутреннего пользования, но в России производят порошки с фосфатами под
теми же названиями.
Кроме прочего, зарубежные компании большое внимание уделяют таким
средствам продвижения как реклама, социальные сети и PR-компании, которые
давно доказали свою эффективность.
Проведение фокус-группы
Фокус-группа состояла из 10 человек, которые имеют непосредственное
отношение к продаже стиральных средств, в том числе и частных марок. В
состав группы вошли заместитель коммерческого директора компании
дистрибьютора, руководитель направления «Развитие» в Перми к которому
относится работа с частной маркой, менеджеры отдела продаж и торговые
представители. Модератором выступал представитель московского филиала
направления «Развитие». Целью данной фокус-группы было обсудить основные
сложности работы с частной маркой, её достоинства и недостатки, выявить
значимые атрибуты порошка, на которые обращают внимание клиенты и
конечные потребители, а также обсудить расширение ассортиментной линейки.
Обсуждение строилось по следующему сценарию:
1. Вступительная часть: изложение целей данной фокус-группы, темы
дискуссии, регламента, инструктажа участников.
2. Начальная часть: знакомство с участниками группы, вовлечение в
разговор всех участников.
3. Основная часть: обсуждение тенденций рынка стиральных порошков,
конкурентов и их поведение на рынке. Далее перешли непосредственно к
вопросам о работе со средствами для стирки. Насколько легко работать с
данным видом продукции, как воспринимают клиенты новые бренды, как часто
они обновляют свой ассортимент в магазине. Какую долю полки занимает
частная марка по сравнению с другими брендами. Как можно увеличить и
поддержать существующее положение. Сложно ли поддерживать выкладку
41
согласно планограмме в крупных сетях и выставить товар в мелких розничных
точках согласно одной концепции.
4. Обсуждение стирального порошка: что нравится и не нравится в
продукте, за что ценят его клиенты и покупатели, что хотелось бы изменить,
дополнить - просили назвать конкретные примеры. Отдельно обсуждались
атрибуты порошка. Просили преимущества и недостатки порошков основных
конкурентов (Burti, Frosch, Luxus, Norland). Также были уделены вопросы
ценообразования и продвижения продукции.
5. Дополнительное обсуждение: какие продукты в ассортиментной
линейке средств по уходу за домом Meine Liebe хотелось бы видеть или,
возможно, убрать. Какие качества нравятся потребителям, а что нужно
доработать или изменить.
6. Финальная часть: обратная связь от участников, резюме и закрытие
группы.
Обсуждение длилось около 2,5 часов и записывалось на диктофон. В
результате, были определены основные направления для улучшения не только
существующего стирального порошка, но и всей линейки продукции под
маркой Meine Liebe. При этом, особое внимание уделялось именно атрибутам
порошка, поскольку он является лидером продаж в ассортиментной линейки
частной марки.
Глубинные (неструктурированные) интервью
Интервью были проведены с разработчиками частной марки Meine Liebe,
а также с клиентами компании дистрибьютора. Клиентами в данном случае
являются категорийные менеджеры ключевых розничных сетей, которые
принимают непосредственное решение о заведении нового бренда в матрицу
сети, а также владельцы и продавцы мелких розничных магазинов.
В ходе интервью с разработчиками марки, обсуждались последние
тенденции рынка, в результате чего были обозначены все возможные атрибуты
42
стирального порошка, на которые обращает внимание потребитель. Также
каждый атрибут был рассмотрен отдельно и установлены его подуровни. Кроме
того, были указаны конкретные атрибуты, которые интересно исследовать
именно создателям марки.
В частности, создатели марки отметили, что одним из важных вопросов –
выпуск порошков в эконом-упаковках, то есть вес продукта составит больше
4,5 кг. Также известно, что немецкие порошки хорошо себя зарекомендовали на
российском
рынке,
поэтому
интересно
исследовать,
изменились
ли
предпочтения покупателя. Кроме того, важно понимать насколько потребитель
обращает
внимание
на
такие
характеристики
как
биоразлогаемость,
безопасность для человека, животных, бытовой техники (стиральные машины)
и мебели. На текущий момент, компания планирует фокус своих исследований
направить непосредственно на потребителя.
Следующим этапом стало интервью с клиентами дистрибьютора с целью
детально проработать составленный список уровней и подуровней атрибутов
стирального порошка, на которые потребитель обращает внимание при
покупке. В результате, список был сокращен. Необходимо отметить, что при
заведении новой марки часть клиентов ориентируются на свой личный опыт
использования стирального порошка, другая часть - на тенденции рынка, а
третья - на потребность своих клиентов, то есть конечного потребителя.
Были учтены условия выбора характеристик [10]:
1. Характеристики определяют общую ценность концепции товара,
учитывая положительные и отрицательные моменты.
2. Являются решающими критериями выбора
- на основе данных
характеристик потребители дифференцируют продукт.
3. Являются независимыми факторами.
4. Представляют практический интерес.
Таким образом, на основе проведенных качественных исследований и
анализа вторичной информации с учетом критериев выбора атрибутов была
составлена сводная таблица (Таблица 4), в которой отражены главные для
43
потребителя атрибуты при выборе и покупке стирального порошка.
При этом, в таблице 4 по некоторым атрибутам не все уровни расписаны.
Такие атрибуты как «наличие ручки» и «концентрат» могут принимать лишь
два значения: либо присутствуют, либо отсутствуют. Под атрибутом
«безопасность»
потребители
в
первую
очередь
имеют
ввиду
гипоаллергенность, что стало очевидным в результате глубинных интервью.
Соответственно, также принимает два значения: либо стиральный порошок
является гипоаллергенным, либо нет.
Таблица 4
Атрибуты стирального порошка
Атрибут
Уровень 1
Уровень 2
Уровень 3
Картонная
Мягкая (полиэтилен)
Контейнер
Наличие ручки
да
нет
-
Производитель
Германия
Дания
Россия
Вес
До 1,5 кг
1,5 до 5 кг
От 5 кг до 9 кг
да
нет
-
Гипоаллергенный
Нет информации про
-
Упаковка
Концентрат
Безопасность
гипоаллергенность
Бренды
Burti
Meine Liebe
Frosch
Ввиду того, что при составлении профилей с данным количеством
атрибутов и их уровней респонденту будет сложно провести оценку более, чем
5 атрибутов, было принято решение исключить такие характеристики как
«безопасность» и «бренды». В итоге, количество атрибутов для исследования
стало 5, а уровней - 3. Информация приведена в таблице 5.
В первую очередь, оставили явные атрибуты стиральных порошков – те,
что были выявлены в ходе анализа вторичной информации и качественного
исследования.
44
Таблица 5
Атрибуты стирального порошка включенных в исследование
Атрибут
Уровень 1
Уровень 2
Уровень 3
Картонная
Полиэтилен
Контейнер
Наличие ручки
да
нет
-
Производитель
Германия
Дания
Россия
1 кг
3,5 кг
7 кг
да
нет
-
Упаковка
Вес
Концентрат
Кроме того, опрашиваемые люди отвечали на вопрос о весе порошка,
называя определенные цифры. Поэтому было принято решение не оставлять
интервал, а взять среднее значение в интервале. Так получилось, что они
совпали с основным трендом. Как правило, на полках магазинов можно
встретить порошки 1 кг, 3,5 кг. С большими упаковками сложнее, поскольку
они есть не у всех производителей, а те, которые присутствуют на рынке,
имеют разный объем.
Безопасность продукта была исключена из исследования, поскольку
трактуется это понятие не однозначно. Когда создатели закладывали этот
атрибут, имелось в виду широкое понятие, то есть оно включало безопасность
для человека (гипоаллергенность), для животных, для мебели (средства для
уборки дома), для окружающей среды (биоразлагаемость). Однако, по
результатам глубинных интервью почти никто из респондентов не отметил этот
фактор самостоятельно. Интервьюер напрямую выходил с вопросом, насколько
важно потребителю данные характеристики. Респонденты, как правило,
начинали задумываться и не совсем понимали, что имеется ввиду, а если
говорили, что безопасность стирального порошка важна, то в первую очередь
упоминали именно гипоаллергенность. Кроме того, не совсем ясно как
включать в профили данный атрибут. Если наличие, например, ручки можно
показать в изображении, то безопасность необходимо пояснять. К тому же,
45
социально правильно будет выбрать порошок, который является безвредным.
Помимо этого, такие порошки входят в средний ценовой сегмент и,
соответственно, направлен на определенную целевую аудиторию, что не
входит в рамки данного исследования. По той же причине были исключены из
исследования конкуренты частной марки. Каждый из указанных брендов
входит в средний ценовой сегмент и у каждого имеется свой потребитель,
несмотря на то, что рекламной поддержки нет. Результаты глубинных
интервью
подтвердили
–
потребители
осведомлены
о
некоторых
из
приведенных конкурентов и то, потому что единожды, но покупали товар на
пробу. Соответственно, есть большая вероятность того, что потребители не
корректно оценят профили, если в них будут указаны данные бренды.
Выборка респондентов.
На стадии создания частной марки, изначально были определены
следующие параметры целевой аудитории [43]:
Ядро целевой аудитории составляют: женщины 25- 45 лет, с уровнем
дохода «средний» и «выше среднего» (компания не уточняет что имелось
ввиду, когда был поставлена данная характеристика целевой аудитории),
замужем, имеют 1-2 детей. Работают служащими, руководителями среднего
звена, в том числе возможно работники бюджетной сферы + могут быть
неработающие компетентные домохозяйки (соотношение 70/30%).
Причина покупки: для ежедневного ухода за домом и заботы о своих
домочадцах. Место покупки: супермаркеты/гипермаркеты во время больших
«недельных» закупок + в магазинах у дома, покупка после работы – покупка
средства «заодно».
Тем не менее, исследование целевой аудитории, причины (мотивация)
стирки и покупки стирального порошка впоследствии не проводилось, но
планируется.
Как
отмечают
создатели
частной
марки
и
торговые
представители, по факту, стиральный порошок Meine Liebe покупают и
используют разные потребители.
46
Кроме того, в распоряжении исследователя был такой ресурс как
интернет-магазин компании «Градиент» - это ещё одно из направлений в
деятельности компании. Соответственно, имеется база данных электронных
адресов покупателей магазина на которые, как правило, еженедельно
отправляется рассылка. Поскольку информация о владельце электронного
адреса
не
собиралась
целенаправленно,
то
структура
базы
данных
неопределенна. Другими словами, неизвестно какой процент из них составляют
женщины, а сколько мужчины, какой у них возраст, семейное положение и
прочее. Вследствие этого, было принято решение воспользоваться имеющейся
базой данных. Выборка является случайной.
Построение профилей и форма представления респондентам
Профили были созданы в программе SPSS. Имеются два пути каким
образом это сделать: через создание синтаксиса и через пользовательский
интерфейс (Меню – Данные – Ортогональный план). В результате, было
получено 16 профилей.
После проведения аудита возможностей, финансовых и временных
ресурсов, было принято решение проводить опрос с помощью анкетирования.
При этом, профили были представлены в виде картинки и описания, благодаря
возможностям Google.com, где при создании анкеты можно поместить
изображение. Пример изображения профиля на рис. 2.
Респондентов просили оценить по шкале от 0 до 10 профили продуктов с
различным наборов атрибутов. Данная шкала представляет собой аналог 100бальной
шкалы,
которая
изначально
использовалась
при
пилотном
тестировании анкеты. Однако по результатам тестирования, стало ясно, что
потребители используют целые числа для оценки профиля. Соответственно,
было принято решение выбрать шкалу от 0 до 10.
47
Рис. 2. Пример изображения профиля продукта
Кроме вопросов об оценке предложенных профилей, в анкету были также
включен
блок
социально-демографических
вопросов.
После
пилотного
тестирования, анкета была откорректирована и отправлена в рассылку по базе
данных интернет-магазина. Сбор ответов проводился с 18 апреля по 10 мая.
Таким образом, в данной главе расписаны этапы совместного анализа,
разработанные в 1978 году: выбор модели предпочтения, метода сбора данных,
построения профилей, выбор формы представления данных, измерения для
зависимой переменной и метода оценки полученных данных. Представлена
программа исследования, описание выбора атрибутов с помощью качественных
методов и анализа вторичной информации. Вследствие этого, были отобраны 5
атрибутов:
упаковка,
вес,
страна
производитель,
наличие
ручки
и
принадлежность к концентрированным стиральным порошкам. Поясняется по
каким причинам были включены одни и исключены другие атрибуты. Также
описывается выборка, построение профилей и форма предоставления их
респондентам.
48
Глава 3. Выявление значимых характеристик стирального порошка
3.1. Определение предпочтений по атрибутам для потребителей
стирального порошка
На основании вторичных данных о тенденциях рынка стиральных
средств, а также результатов качественных методов (фокус-группа и глубинные
интервью), было выявлено пять атрибутов для исследования с помощью
анализа потребительских предпочтений:
- упаковка (картонная, полиэтилен, контейнер),
- наличие ручки (да, нет),
- производитель (Германия, Дания, Россия),
- вес (1кг, 3,5 кг и 7 кг),
- концентрат (да, нет).
Далее, в программе SPSS были построены профили продуктов,
сформирована анкета и проведено её пилотное тестирование, по итогам
которого проведены корректировки вопросов и изменена шкала для оценки.
После чего, анкета была предоставлена респондентам через рассылку по базе
данных интернет-магазина.
В результате анкетирования было получено 84 ответа. После первичного
анализа полученных данных, исключения некорректных ответов, были
отобраны ответы 68 респондентов: 4% мужчин (3 ответа) и 96% женщин (65
ответов).
Поскольку ядром целевой аудитории в первую очередь являются
женщины, то было принято решение рассматривать только их ответы и,
соответственно, в обработку включены оценки 65 респондентов. Все являются
жителями Перми.
Структура выборки выглядит следующим образом:
1. Женщины в возрасте от 21 до 58 лет
2. Семейное положение (диаграмма 1): 53,8% живут с мужем и детьми,
21,5% живут с мужьями, 10,8% живут с мужем, детьми и родителями; 6,2%
49
проживают одни; 4,6% живут с родителями, а 3,1% - с детьми.
Диаграмма 1
Семейное положение респондентов
5% 6% 3%
Живу одна
11%
Живу с детьми
21%
Живу с мужем
Живу с мужем и детьми
Живу с мужем, детьми и
родителями
Живу с родителями
54%
3. Частота покупки стирального порошка (диаграмма 2): 49,2% покупают
стиральный порошок раз в 2-3 месяца; 23,1% раз в месяц, 18,5% раз в полгода и
реже. Оставшиеся 9,2% покупают чаще 1 раза в две недели.
Диаграмма 2
Частота покупки стирального порошка
респондентами
2%
6%
19%
Раз в 2 недели
Раз в 2-3 месяца
1%
Раз в месяц
Раз в неделю
Раз в полгода и реже
23%
49%
Чаще 1 раза в неделю
50
4. Уровень образования (диаграмма 3). Подавляющее большинство всех
респондентов (81,5%) имеют высшее образование: специалисты – 47,7%;
бакалавры - 13,8%; магистры – 7,7%; несколько высших образований – 12,3%.
Диаграмма 3
Уровень образования респондентов
12%
Высшее (бакалавр)
14%
Высшее (магистр)
3%
8%
Высшее (специалист)
12%
Неоконченное высшее
3%
Несколько высших
образований
Среднее общее
48%
Среднее профессиональное
5. Основное занятие в данный момент (диаграмма 4): 55,1% работают по
найму; 32,3% не работают; 6,2% владеют собственным бизнесом; 3,1%
совмещают работу и учебу; 1,5% - только учатся; 1,5% вышли на пенсию.
6. Доход респондентов в месяц на одного человека в семье (диаграмма 5):
30,8% респондентов получают от 15 001 до 25 000 рублей;
26,2% - до 15 000 рублей;
21,5% - от 25 001 до 35 000 рублей;
13,3% - от 35 001 до 45 000 рублей;
9,2% получают свыше 55 тыс. рублей в месяц.
51
Диаграмма 4
Основное занятие респондентов
3%
Основное занятие респондентов
2%
В данный момент не работаю
32%
55%
6%
2%
Владею собственным делом,
индивидуальный
предприниматель
На пенсии
Работаю по найму
Совмещаю учебу и работу
Диаграмма 5
Доход респондентов
9%
12%
26%
до 15 000
от 15 001 до 25 000
от 25 001 до 35 000
от 35 001 до 45 000
от 55 001 и выше
22%
31%
Обработка данных проводилась с помощью программы «Statistical
Package for the Social Sciences» (SPSS). Техника исследования описана в
работах Мхитаряна (2011) и Гальперина (2012). Запуск процедуры конджойтанализ в программе SPSS возможен через написание синтаксиса, в командном
окне. В результате, программа выводит ряд данных в виде таблиц и графиков.
52
В таблице 6 приведена сводная информация об исследуемых атрибутах и
их уровни. При этом, соблюдается главное условия сокращенного совместного
анализа – все факторы ортогональны.
Таблица 6
Описание модели
Атрибут
Количество уровней
упаковка
ручка
концентрат
вес
производитель
3
2
2
3
3
Связь с рангами или
оценками
Дискретная
Дискретная
Дискретная
Дискретная
Дискретная
Все факторы ортогональны
Самым значимым атрибутом для респондентов, как видно из таблицы 7,
является вес порошка. Вторым по значимости является производитель
стирального порошка, третьим – наличие ручки на упаковке. При этом, форма
упаковки для респондентов является наименее значимым атрибутом из всех.
Таблица 7
Значения важностей, %
упаковка
ручка
концентрат
вес
производитель
12,706
19,260
13,910
33,304
20,820
Среднее значение важности
В диаграмме 6 представлена итоговая полезность наиболее значимого
атрибута «вес». При этом, предпочтение потребители отдали объему 7 кг, хотя
разница между следующим по привлекательности уровнем данного атрибута не
велика. При этом, крайне не привлекательным объемом стал 1 кг.
53
Диаграмма 6
Итоговая полезность атрибута «вес»
Как видно из диаграммы 7, для респондентов
привлекательны
европейские страны и крайне не привлекательно производство в России.
Диаграмма 7
Итоговая полезность атрибута «производитель»
54
Как видно из диаграммы 8, наиболее привлекательная упаковка для
респондентов – контейнер, крайне не привлекательная – картон.
Диаграмма 8
Итоговая полезность атрибута «упаковка»
В целом, значения важности атрибутов представлены в диаграмме 9.
Диаграмма 9
Итоговая полезность атрибута «факторный анализ»
55
В
таблице
8
приведены
агрегированные
данные
по
оценкам
респондентов, то есть мы получили средние данные исходя из результатов всех
опрошенных. Программа SPSS также позволяет выводить данные по каждому
из респондентов – таким образом мы можем узнать, какие предпочтения
относительно стиральных порошков имеются у отдельных респондентов в том
случае, если это необходимо.
Таблица 8
Полезности
Оценка
полезности
упаковка картон
-,292
полиэтилен
,037
контейнер
,256
ручка да
,415
нет
-,415
концентрат да
,300
нет
-,300
вес 1кг
-,913
3,5кг
,389
7кг
,524
производитель Германия
,303
Дания
,293
Россия
-,596
(Константа)
5,362
Стд.ошибка
,065
,076
,076
,049
,049
,049
,049
,065
,076
,076
,065
,076
,076
,056
По данным таблицы 8, мы получили базовую модель совместного
анализа:
U(X) = −0,292 х1,1 + 0,037 х1,2 + 0,256 х1,3 + 0,415 х2,1 −
(4)
0,415 х2,2 + 0,300 х31 − 0,300 х3,2 − 0,913 х4,1 + 0,389 х4,2 +
0,524 х4,3 + 0,303 х5,1 + 0,293 х5,2 − 0,524 х5,3 + 5,362,
где х1,1 – принимает значение 1 или 0 в зависимости от наличия первого
атрибута, первого уровня.
Первая цифра «х» обозначает атрибут, вторая – уровень данного
атрибута. При этом, 1 – атрибут «упаковка», 2 – «ручка», 3 – «концентрат», 4 –
«вес», 5 – «производитель».
56
Таким образом, чтобы узнать оценку профиля необходимо сложить
параметры, которые соответствуют уровням атрибутов, описывающих профиль
и прибавить константу.
Стандартная ошибка, показатели которой приведены напротив каждого
уровня атрибута в таблице 8, являются – среднеквадратичным (стандартным)
отклонением выборочного распределения среднего или доли (Малхотра, 2002).
Стандартное отклонение показывает, насколько в среднем колеблется величина
признака (атрибута) у единиц исследуемой совокупности. Другими словами,
чем ближе это значения к нулю, тем больший процент совокупности мы
объяснили. Вследствие этого, можно рассчитать полезность для стирального
порошка с любым сочетанием параметров. В данном случае, продуктом с
идеальным
набором
характеристик
будет
являться
концентрированный
стиральный порошок 7 кг в контейнере с ручкой, производство Германия. На
рисунке 3 представлено изображение стирального порошка с идеальным
набором атрибутов, общая полезность которого будет равна:
U = 0,256+0,415+0,300+0,524+0,293+5,362 = 7,15.
Рис. 3 Изображение стирального порошка с идеальным набором атрибутов
57
На текущий момент, в ассортиментной линейке «Meine Liebe» имеется
концентрированный стиральный порошок весом 1 кг, в картонной упаковке без
ручки, производство Дания. Общая полезность равна 4,371. Разность между
идеальным продуктом и существующей частной маркой равна 2,779.
С февраля 2014 года компания запустила новинку – тот же стиральный
порошок, но в объеме 3,5 кг. Соответственно, общая полезность новинки
возрастает до 5,637 (на 18%) и сокращается разница между идеальным
продуктом и новинкой. Изменен только один параметр «вес», который является
наиболее важным для респондентов - эта величина составляет 33,3% от общего
размаха полезности. Кроме того, общий размах полезности на 20,8%
определяется влиянием производителя стирального порошка, на 19,3% - от
наличия ручки, на 13,9% - от того, является ли порошок концентрированным и
на 12,7% - от того в какой форме представлена упаковка.
В таблице 9 приведены оценки коэффициентов «пирсоновского»
(«обычного») коэффициента корреляции R и коэффициента корреляции τ
Кендалла (Тау Кендалла).
Поясним их. Оба коэффициента являются
характеристиками качества – чем ближе эти коэффициенты к единице, тем
лучше модель описывает сделанный им выбор. Помимо этого, справа от
каждого коэффициента указана его значимость (significance). Он обозначает,
что вероятность того, что при данной величине оценки коэффициента он в
действительности равен нулю (Галицкий, 2012).
Таблица 9
Корреляцииa
Значения
,991
,950
Sig.
,000
,000
R Пирсона
Тау Кендалла
a. Корреляции между наблюденными и
предсказанными предпочтениями
Соответственно, значения коэффициента Пирсона и Тау Кендалла
свидетельствуют о том, что модель точно описывает наблюдаемые данные.
58
Завершающим шагом в проведении исследования с помощью анализа
потребительских
предпочтений
является
проверка
надежности.
Как
отмечалось ранее, в анкете присутствовали дополнительные вопросы –
респондентов просили снова оценить профили, которые они уже оценивали.
Затем, оценки дополнительных профилей заменялись в основном файле,
который снова загружался и обрабатывался в программе SPSS.
В результате, были получены данные, которые незначительно отличаются
от основных.
Как мы видим из таблицы 10, базовая модель совместного анализа будет
иметь следующий вид:
U(X) = −0,299 х1,1 + 0,088 х1,2 + 0,211 х1,3 + 0,420 х2,1 −
(5)
0,420 х2,2 + 0,295 х31 − 0,295 х3,2 − 0,901 х4,1 + 0,349 х4,2 +
0,553 х4,3 + 0,291 х5,1 + 0,254 х5,2 − 0,546 х5,3 + 5,338,
где х1,1 – принимает значение 1 или 0 в зависимости от наличия первого
атрибута, первого уровня.
Таблица 10
Полезности
упаковка
ручка
концентрат
вес
производитель
картон
полиэтилен
контейнер
да
нет
да
нет
1кг
3,5кг
7кг
Германия
Дания
Россия
(Константа)
Оценка
полезности
-,299
,088
,211
,420
-,420
,295
-,295
-,901
,349
,553
,291
,254
-,546
5,338
Стд.ошибка
,062
,072
,072
,046
,046
,046
,046
,062
,072
,072
,062
,072
,072
,053
59
Соответственно,
рассматриваемые
ранее
продукты
будут
иметь
полезности, которые представлены в таблице 11. Как мы видим, полезность
продукта с идеальными характеристиками практически не изменилась. Однако,
полезности приведенных частных марок уменьшились, при этом полезность
частной марки №2 (новинка) все-таки выше частной марки №1. Такое различие
в оценках респондентов можно объяснить тем, что информации в анкете было
достаточно много – респондентам необходимо было оценить 16 профилей, а
затем из них оценить ещё раз 3 профиля.
Тем не менее, значения важности атрибутов остались примерно
одинаковыми. На первом месте в предпочтениях респондентов остается такой
параметр как «вес», а наименее значимым «упаковка».
Таблица 11
Сравнительная таблица полезностей частной марки стирального порошка
и продукта с идеальными атрибутами после проверки надежности.
Продукт
Продукт с идеальными
характеристиками:
Концентрированный
стиральный
порошок весом 7 кг в контейнере с
ручкой, производство Дания
Частная марка №1
Концентрированный
стиральный
порошок весом 1 кг, в картонной
упаковке без ручки, производство Дания
Частная марка №2
Концентрированный
стиральный
порошок весом 3,5 кг, в картонной
упаковке без ручки, производство Дания
Разница между идеальным продуктом и
частной маркой №1
Разница между идеальным продуктом и
частной маркой №2
Общая
Общая полезность
полезность (проверка надежности)
7,15
7,108
4,371
3,677
5,637
4,927
2,779
3,431
1,513
2,181
60
После проверки надежности, два этих параметра только сильнее
закрепились на своих позициях – наиболее важный атрибут получил более
высокий процент, а наименее важный снизился почти на 1%. Также из таблицы
12 видно, что такие значения важности таких атрибутов как «производитель» и
«ручка» приблизились друг к другу.
Таблица 12
Значения важностей
упаковка
12,045
ручка
19,864
концентрат
13,955
вес
34,364
производитель
19,773
Среднее значение важности
Коэффициенты корреляции Пирсона и Тау Кендалла, которые отражены
в таблице 13, остались неизменными - модель точно описывает наблюдаемые
данные.
Таблица 13
R Пирсона
Тау Кендалла
Корреляцииa
Значения
,990
,917
Sig.
,000
,000
a. Корреляции между наблюденными и
предсказанными предпочтениями
Таким образом, из 84 полученных ответов, было отобраны ответы
женщин, поскольку они являются ядром целевой аудитории. Соответственно,
обрабатывались 65 ответов. В результате, наиболее важным атрибутом для
потребителей является вес стирального порошка – составляет 33,3% от общего
размаха полезности. При этом, самым непривлекательный уровень из всех
атрибутов является вес стирального порошка, который равен -0,913 полезности.
Наименее важным атрибутом является упаковка – влияние на общий размах
полезности определяется на 12,7%. При этом, значения коэффициентов
61
корреляции Пирсона и Тау Кендалла говорят о том, что модель точно
описывает наблюдаемые данные, а проверка важности показала, что
респонденты были честны при оценке предложенных профилей. Полученные
результаты являются основой для рекомендации по работе со стиральными
порошками.
3.2. Рекомендации по работе со стиральным порошком на примере
частной марки Meine Liebe
Данные проведенного исследования дают возможность для работы с
существующей частной маркой стирального порошка «Meine Liebe» в
нескольких направлениях:
1. Расширение продуктовой линейки.
2. Продвижение частной марки.
3. Будущие исследования частной марки.
Расширение продуктовой линейки стиральных порошков частной марки.
Как отметили респонденты, наиболее важным при выборе стирального
порошка является его вес (33,3% от общего размаха полезности), в частности
потребители отдают предпочтение объему 7 кг, что подтверждается структурой
выборки. Около 64% респондентов имеют в семье более трех человек и
покупка порошка в таком объеме является оптимальным решением.
Помимо этого, хотелось бы отметить, что стиральные порошки большого
объема пользуются популярностью и хорошо продаются. Так, например, в
портфеле компании Reckitt Benckiser, стиральный порошок «DOSIA» объемом
8,3 кг является самым популярным из всего ассортимента стиральных
порошков. Следовательно, можно рекомендовать к рассмотрению производство
частной марки в интервале от 6,5 до 9 кг.
62
При большом объеме, необходимо будет доработать упаковку – встроить
специальную ручку для удобства перемещения товара потребителем, важность
которой для респондентов составляет 19,3%.
Вопрос о том, стоит ли менять упаковку и на какую форму необходимо
рассмотреть более внимательно, поскольку дело касается не только затрат на
производство и повышение цены конечного продукта, но в первую очередь
производственных мощностей и возможности её производить.
В первую очередь отметим тот факт, что компания делает акцент на
безопасность, биоразлагаемость и экологичность продукции под частной
маркой. Среди представленных для оценки уровней упаковки, таким является
только картонная, которая наименее привлекательная для респондентов. Другие
варианты противоречат ценностям и позиционированию существующей
частной марки по той причине, что имеют сверхдолгие сроки разложения.
Ввиду того, что на упаковку респонденты обратили внимание в
последнюю очередь (важность составила 12,7%), менять упаковку совсем не
обязательно.
Однако, на рынке давно существует биоразлагаемый полиэтилен и
пластик. Контейнерная упаковка не популярна и не широко распространена,
поскольку затраты на её производство возрастают и, соответственно,
повышается цена конечного продукта. Поскольку на текущий момент
существующая частная марка для компании является затратным проектом, то
переходить на контейнер в сложившихся условиях не рекомендуется.
Следует обратить внимание на биоразлагаемые мягкие полиэтиленовые
пакеты. Производители биоупаковок сообщают, что цена такого материала
будет не намного дороже. Если сейчас обычная пленка для упаковки
стирального порошка стоит примерно 900 рублей за 1000 оттисков/штук, то
стоимость этих же упаковок с биодобавками составит 990-1050 рублей за то же
количество [51].
Тем не менее, существует мнение, что биоразлагаемые полиэтиленовые
пакеты вредят окружающей среде больше, чем традиционные материалы
63
полимеры
–
такие
данные
представил
Институт
энергетических
и
экологических исследований (IFEU) [53].
Следует рассмотреть альтернативные варианты работы с упаковкой: либо
видоизменить картонную упаковку и представить её в виде контейнера с
удобной крышкой, либо разработать оригинальный дизайн картонной
упаковки. Стоит лишь помнить о том, что при этом, упаковка должна говорить
о товаре, а не вводить в заблуждение потребителя. Также необходимо
рассчитать стоимость производства товара с подобными упаковками, что не
входит в рамки данной магистерской работы.
Безусловно, потребители обращают внимание на упаковку, которая
помогает быстро принять решение о покупке. Они не станут читать
информацию об ингредиентах - упаковка сама уже дает уверенность, что с
продуктом все в порядке [52]. Однако, российские покупатели, в отличие от
зарубежных не интересуются её экологическими свойствами.
Такой атрибут как страна производства, важность которого составляет
для респондентов около 21%, изменить компания не может. Атрибут был
включен для того, чтобы проверить как потребитель воспримет такую страну
производства как Дания, поскольку европейское качество товаров в целом
российский потребитель оценивает высоко, а в частности, немецкие порошки
себя на рынке зарекомендовали как лучшее сочетание «цена-качество».
Поэтому важно было рассмотреть страны отдельно.
Как видно из таблицы 8, оценка полезности уровней «Германия» и
«Дания» почти совпадают и отчасти, полученные данные исследования
подтверждают, что потребитель в первую очередь выбирает порошки
производства Германия. В тоже время, высокая оценка производства
стиральных порошков Дании может свидетельствовать о том, что респонденты
знают продукцию под маркой «Meine Liebe» и являются её потребителями.
Другими словами, на их мнение мог повлиять тот факт, что частная марка
активно
продвигается
через
интернет-магазин,
база
данных
которого
использовалась для рассылки анкеты. В тоже время, можно сделать вывод, что
64
частная марка «Meine Liebe» зарекомендовала себя на рынке и нашла своего
потребителя.
Является ли стиральный порошок концентрированным не столь важно, в
отличие от предыдущих атрибутов – данная характеристика описывает на
12,7% общий размах полезности. Как правило, концентрированные порошки
выпускаются в пропорции 1:3, что позволяет расходовать немного средства и,
соответственно, приравнивает 1 кг такого продукта к 3-4 кг обычного порошка
при определенном уровне жесткости воды. Вероятно, потребитель на данный
факт не сильно обращает внимание и ещё не оценил всю привлекательность
концентрированных моющих средств.
Резюмируя
вышесказанное, рекомендуется обратить внимание на
расширение существующей линейки частной марки за счет выпуска
концентрированного стирального порошка объемом 7 кг в контейнере,
оснащенным ручкой.
Помимо доработки самого продукта, следует обратить внимание на
акценты в продвижении частной марки. С учетом того, что респонденты
высоко оценили производство стирального порошка в Дании, продвижение
через интернет-магазин является эффективным и лишний раз подтверждает, что
потребитель обращает внимание на страну производства. Соответственно,
можно сделать вывод, что не обязательно менять атрибуты товара, после
полученных исследований, достаточно правильно и грамотно преподать
имеющиеся, а качество выпускаемой продукции позволит зарекомендовать
частную марку на рынке.
В первую очередь, следует участвовать в мероприятиях, которые
напрямую отражают ценности и соответствуют позиционированию частной
марки,
слоган
которой
звучит
так:
«Чистый
дом
для
любимых».
Соответственно, это могут быть сезонные каталоги, городские субботники и
праздники, связанные с уборкой, стиркой, чистотой, безопасностью и
экологичностью. Кроме того, видео и фотографии с данных мероприятий могут
65
быть хорошим дополнением к продвижению частной марки в социальных
сетях.
В статьях, прессе и POS-материалах делать акцент на дополнительных
функциях самого продукта и экологичности используемой упаковки, рассказать
о производстве порошка в Дании. Публиковать в журналах информацию и
статьи (или серию статей) необходимо в соответствующих рубриках.
Страна
производства
на
упаковке
имеется,
а
информация
о
биоразлагаемых свойствах продукта, его гипоаллергенности и натуральности
представлена в виде значков на упаковке. Однако следует отметить, что не
всегда потребитель знает и понимает соответствующие значки. Следовательно,
необходимо не только показать знаками качества, но и, возможно, расписать
эту информацию на лицевой стороне упаковки стирального порошка.
Также немаловажным является презентация клиентам продукции, а также
обучение сотрудников ключевых клиентов и торговых представителей частной
марки компании «Градиент», поскольку знания о продукте являются залогом
успеха в продажах.
Будущие исследования частной марки могут касаться следующих
аспектов:
1. Стоит обратить внимание на такую характеристику стирального
порошка как «безопасность», которая по определенным причинам была
исключена из исследования. Понятие это достаточно широкое и каждый
человек раскрывает его определенными словами, словосочетаниями и
ощущениями. В ходе глубинных интервью, опрашиваемые ответили, что
потребитель обращают внимание на гипоаллергические свойства стиральных
порошков. Остается также неясным насколько важны
потребителям такие
свойства как «безопасность для животных», «биоразлагаемость», «безопасность
для техники (стиральных машин)», «безопасность для мебели». Все эти
характеристики можно отнести к социально одобряемым – если спросить на
прямую у респондента, то мы получим утвердительные ответы. Но вопрос
66
кроется в другом: готов ли потребитель платить за эти свойства и сколько?
2. Ценообразование. Автор не рассматривал такую немаловажную
характеристику продукта как цена. Как отмечалось ранее, цена напрямую
коррелирует со всеми выбранными для исследования атрибутами. Теперь,
когда выявлены значимые характеристики стирального порошка, имеется
возможность исследователь подробно те атрибуты, которые попадают в фокус
интересов владельцев СТМ совместно с ценой. Особенно, если компания
примет решение менять один из атрибутов существующей частной марки.
3. На рынке присутствуют аналоги частной марки стирального порошка
«Meine Liebe» в том же ценовом сегменте, с аналогичным позиционированием.
К этим ним относятся «Luxus», Frosch, Burti, Norland. Также с каждым годом на
рынке появляются новинки в этой нише. Например, стиральный порошок
«DEOX» от компании «Картрек» и средства для стирки «BioMio» от компании
SPLAT. Будущее исследование может быть направлено на сравнение с
основными конкурентами, используя цветовые схемы данных брендов. Кроме
того, можно исследовать цветовое решение упаковки. В частности, как
потребители её воспринимают, с чем ассоциируют.
4. Помимо, стирального порошка, в ассортименте имеются другие
моющие средства. Одним из интересных для исследования направлений
являются капсулы и таблетки для посудомоечных машин.
Таким образом, на основе полученных результатов с помощью анализа
потребительских предпочтений, можно рекомендовать работу с частной маркой
в следующих направлениях: расширение продуктовой линейки, продвижение
частной марки, будущие исследования частной марки. В первую очередь,
рекомендуется расширение ассортиментной линейки стиральных порошков за
счет создания концентрированного стирального порошка весом 7 кг в
контейнере, оснащенным ручкой. Помимо этого, рассмотреть производство
порошка в мягкой биоразлагаемой полиэтиленовой упаковке или создание
оригинальной картонной упаковки, обращая внимание на то, что смена
упаковки не должна идти в разрез с позиционированием. В продвижении
67
частной марки следует больше уделять внимание мероприятиям, связанных с
уборкой, чистотой и экологичностью, а также обучению клиентов и их
сотрудников. Кроме того, в информации стоит больше упоминать страну
производителя, экологические свойства картонной упаковки и возможности её
вторичной переработки. Будущие исследования должны быть направлены на
вопросы ценообразования, отношение потребителей к безопасным свойствам
стирального порошка и готовности за них платить.
68
Заключение
По мнению аналитиков, частные марки остаются одной из самых
актуальных тенденций в бизнесе. Тем не менее, в последние годы они
претерпевает серьезные изменения. С одной стороны, национальные сети
пытаются довести долю частных марок в своем портфеле до 50%. С другой
стороны, частные марки появились у дистрибьюторов. При этом раньше
говорили в основном о продуктовых категориях, теперь фокус розничных сетей
переключился на хозяйственные товары и бытовую химию.
В
тоже
время,
имеется
несколько
направлений
для
будущих
исследований частных марок среди которых на первый план выходят
предпочтения потребителя, ведь именно от его выбора зависит объем продаж и,
соответственно, прибыль.
В настоящей магистерской диссертации, в первой главе «Теоретические
аспекты изучения частных марок» были рассмотрены определение и
классификация частных марок, а также понятия «торговая марка» и «бренд»,
которые напрямую с ней связанны. В этой же главе описана история
становления данной тенденции и специфика работы с товарами СТМ на
пермском рынке. Проанализировав основные тенденции в развитии частных
марок, а также специфику пермского ритейла, можно сделать вывод, что
наиболее
актуальными
темами
для
будущих
исследований
являются:
разработка стратегий, противостояние национальных брендов и частных марок,
создание непродовольственных товаров под частными марками. Кроме того,
приведен обзор исследований, посвященный частным маркам и составлена
сводная
таблица,
отражающая
период
деятельности
авторов
и
их
профессиональный интерес, касающийся данного вида продукции.
В качестве теоретической основы для работы послужили статьи и
учебники зарубежных и отечественных специалистов в области менеджмента и
брендинга, в том числе, размещенные в базах данных научного цитирования
«Web of Knowledge» и «Scopus». Использована информация и аналитические
статьи из периодической печати и сети интернет.
69
Во второй главе «Разработка программы исследования частных марок»
был обоснован выбор метода исследования (конджойнт-анализ), который
позволит приблизить ситуацию выбора к реальности с учетом того, что
потребителю при наличии нескольких альтернатив приходится идти на
компромисс.
Описана
программа
исследования,
приведены
результаты
качественных исследований (фокус-группы, глубинные неструктурированные
интервью) и анализ вторичной информации, что в конечном итоге позволило
выбрать наиболее важные атрибуты для покупателей стирального порошка.
В третьей главе, представлены основные результаты исследования,
описана структура выборки, выявлены значимые характеристики стирального
порошка с точки зрения анализа потребительских предпочтений. В первую
очередь, потребителям важен вес стирального порошка- значимость атрибута
составляет 33,3% от общего размаха полезности. При этом, потребители
выбирают объем в 7 кг. На 20,8% общий размах полезности определяется
влиянием производителя, а на 19,3% - наличием ручки в упаковке. Также на
основе полученных результатов, были даны рекомендации по работе с частной
маркой стирального порошка.
Полученные данные проведенного исследования дают возможность для
работы с существующим стиральным порошком частной марки «Meine Liebe» в
нескольких направлениях: расширение продуктовой линейки, продвижении,
презентация продукции клиентам, обучение их сотрудников и торговых
представителей компании «Градиент», а также будущие исследования частной
марки. Прежде всего, стоит рассмотреть вопросы о производстве стирального
порошка объемом 7 кг, смене или видоизменении упаковки.
Поскольку позиционируется продукт как экологичный и безопасный, то в
продвижении рекомендуется принимать участие в городских мероприятиях,
связанных с чистотой и уборкой. В статьях, каталогах, а также в презентации
клиентам и обучении сотрудников делать акцент на экологические свойства
упаковки - возможность вторичной переработки.
Будущие исследования частной марки могут быть связаны с такими
70
вопросами как ценообразование нового продукта, доля рынка частной марки,
готовность платить за дополнительные свойства стирального порошка такие
как
гипоаллергенность,
безопасность
для
окружающей
среды
и
биоразлагаемость.
Таким
образом,
цель
работы
достигнута,
поставленные
задачи
реализованы в полном объеме.
71
Список использованной литературы
Специальная литература
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – 2 изд. – М.:
Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 с.
2. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. – М.: Изд.
Юрайт, 2012 – 544с. (Серия «Магистр»)
3. Дымшиц М.Н. «Частные ярлыки» магазинов: как делать правильно»//
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. №5. С. 30-34.
4. Жданова Т.С. «Собственная торговая марка в российских условиях»//
Бренд-менеджмент. - 2008. № 06. С. 363-371
5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н.
Домнина.– Москва: Вершина, 2007. – 448 с.
6. Клейменов Д.А. «Управление частными марками в российской
розничной торговли»// Менеджмент сегодня. - 2006. - №5. - с. 326-332.
7. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. :Пер. с англ. - М.:
Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.
8. Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей: Новые конкуренты
традиционных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 256 с.
9.Кускова
Е.Е.,
Доббельштайн
Т.
«От
дешевой
подделки
к
профессиональному бренду: опыт развития частных марок в России и
Германии» // Бренд-менеджмент. 2009. №06, стр. 366-372.
10.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Перев. с англ.
под ред. В.Б. Колчанова - СПб.: Питер, 2007.
11.Леонов
Д.И.,
Бурмистров
М.Б.
«Проблемы
и
возможности
собственных торговых марок розничных сетей в России» // Бренд-менеджмент.
2012. №01, стр. 20-36.
12.Малова И.В. "Повышение конкурентоспособности". //Менеджмент
качества. 2013. №1.
72
13.Малхотра
Н.
Маркетинговые
исследования.
Практическое
руководство, 3-е издание / Издательский дом «Вильяме». М., 2002. 960 с.
14.Медведева Ю.Ю. Особенности использования СТМ в розничных
торговых сетях // Вестник ДГТУ. —2011. —Т. 11 —№ 4 (55).
15. Мхитарян С.В. Применение SPSS в маркетинговых проектах: учебнопрактикум / С.В.Мхитарян. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. – 272с.
16. Старов С.А. Становление и развитие частных торговых марок
продовольственных розничных сетей в современной России. - Вестник СПбГУ,
2003, №4.
17. Таберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм
построения с «нуля». – М.: Эксмо, 2008. 224 с. (Серия «Золотая полка
ритейлера).
18. Тесакова Н., Тесакова В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб.: Питер, 2004. - 267 с. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
19.Черенков
А.
Применение
метода
совместного
анализа
в
маркетинговых исследованиях// Маркетинг и маркетинговые исследования в
России,1999. №4
20. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. - СПб.:
Питер, 2005. - 240 с.
21. Beck R.L. Private Labeling: Nonprice Competition in Reverse // Journal of
Farm Economics, Vol. 49, No. 5, Proceedings Number, pp. 1401-1405, Dec., 1967
22. Baier, D. and W. Gaul, Classification and Representation using Conjoint
Data, in W. Gaul and D. Pfeifer eds., From data to knowledge: Theoretical and
Practical Aspects of Classification, Data Analysis, and Knowledge Organization,
Berlin, 298-307. 1995
23. Boyd H.W. Jr. and Frank R.E. The Importance of Private Labels in Food
Retailing // Business Horizons, 81-90, 1966
24. Call D.L. Private Label and Consumer Choice in the Food Industry //
Journal of Consumer Affairs. P. 149-160.1967
25. Green P. E. and Srinivasan V. Conjoint Analysis in Consumer Research:
73
Issues and Outlook // Journal of Consumer Research No 5. 1978. P. 103-123.
26. Gustafsson A. Ekdahl F. Bergman B. Conjoint analysis: a useful tool in the
design process // Total Quality Management/ Volume 10. Number 3. May 1999
27. Gustafsson A. Herrmann A. Huber F. Conjoint measurement: methods and
applications // Conjoint Analysis as an Instrument of Market Research Practice //
Springer-Verlag Berlin Heidelberg. 2007
28. Hauser J.R., Rao V.R. Advances in Marketing Research: Progress and
Prospects // Conjoint Analysis, Related Modeling, and Applications. 2002
29. Kaven W.H. and Call D.L. Private-Label Marketing in Ice-cream Industry
// Journal of Marketing, 31, 35-38. 1967
30. Levy, M., J. Webster, and R. A. Kerin, Formulating Push Marketing
Strategies: a Method and Application, Journal of Marketing, 47, 25-34. 1983.
31. Louviere, J., Using discrete Choice Experiments and mulitnominal Logit
Models to forecast Trial in a competitive Retail Environment: a fast food Restaurant
Illustration,Journal of Retailing, 60, 81-107.1984.
32. Page, A. and H. F. Rosenbaum, Redesigning Product Lines with Conjoint
Analysis: a reply to Wittink, Journal of Product Innovation Management, 6, 293-296.
1998.
33. Plotnikov A.V., Oborin M.S. «Specificity of Developing Private label of
trade networks in Europe». World Applied Sciences Journal (Special Issue of
Economics).2012, рр. 101-105.
34. Stahl, B., Conjoint Analysis by Telephone, Proceedings of the Sawtooth
SoftwareConference on perceptual mapping, Sun Valley, 131-138. 1988.
35. Vriens, M., Conjoint analysis in Marketing, Ph. D thesis, Capelle. 1995.
36. Vriens, M., H. Oppewal, and M. Wedel, Ratings-based versus choice-based
Latent Class Conjoint Models - an empirical comparison, Journal of the Market
Research Society, 40, 237-248. 1998
37. Wittink, D. R. and P. Cattin, Commercial Use of Conjoint Analysis: An
Update, Journal of Marketing, 53, 91-96. 1989.
74
Электронные ресурсы
38. База данных научного цитирования «Scopus».
39. База данных научного цитирования «Web of Knowledge».
40. Информационно-новостной портал о бытовой химии «РУХИМ».
Статья «Что такое жидкий порошок?». [Эл. ресурс].
Режим доступа: http://www.ruhim.ru/test/test_licv.htm
41. Информационно-новостной портал о бытовой химии «РУХИМ».
Статья «Кто и как делит российский рынок стирального порошка». [Эл.
ресурс]. Режим доступа: http://www.ruhim.ru/article/rinok_stiralnogo_poroshka.htm
42.
Отраслевой
портал
об
упаковке
и
для
упаковки.
Статья
«Биоразлагаемая упаковка опаснее полиэтиленовой» [Эл. ресурс]. Режим
доступа: http://news.unipack.ru/27292
43. Продуктовая презентация торговой марки «Meine Liebe».
44. Проект «Записки маркетолога». Статья «Частная марка». [Эл. ресурс].
Режим доступа:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ch/private_label/
45. Сайт аналитической компании «PWC» [Эл. ресурс] - Режим доступа:
http://www.pwc.ru/ru_RU/ru/retail-consumer/assets/Private-labels-rus-may2011.pdf
46.Сайт
аналитической
концентрируется
на
компании
сотрудничестве».
Статья
«Ретейл
Режим
доступа:
Pharmexpert.
[Эл.
ресурс].
http://farmexpert.nichost.ru/analytics/11/2540
47. Сайт информационно-аналитического агентства INFOLine. [Эл.
ресурс]. Режим доступа: http://infoline.spb.ru/rating-private-label-profi/index.php
48. Сайт «Миниопт». Статья «Дистрибьюторы меняют стратегию, чтобы
выжить» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.miniopt.ru/business-72.html
49. Сайт консалтинговой компании «Дымшиц и Партнёры». [Эл. ресурс].
Режим доступа: http://www.dnp.ru/publications/our-publications/brending/329
50. Сайт компании «Бизнес-центр «Национальный». Статья: «Private label
в России» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://nbc.ua/article/482
75
51. Сайт компании B2B Conference Group (BBCG). Статья «СТМ в
России. Импорт неизбежен» - Интервью с Надеждой Кучер, коммерческим
директором
Spar
Retail.
[Эл.
ресурс].
Режим
доступа:
http://www.b2bcg.ru/ru/news/2012/03/19/stm-v-rossii-import-neizbezhen.
52. Сайт сети аптек «Планета здоровья». [Эл. ресурс]. Режим доступа:
http://planetazdorovo.ru/content.aspx?Id_page=36&article_id=50
53. Сайт Private Label. Возможности для ритейлера и производителя.
Статья: Судьба private label на рынке России [Эл. ресурс]. Режим доступа:
http://privatelabel-tm.com/articles/91
54. Сайт Retailer.ru. Обзор «Private label на российском FMCG рынке
2010». Часть пятая. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.retailer.ru/item/id/25170
55.Сайт Retail.ru. Статья «Имя собственное» [Эл. ресурс]. Режим доступа:
http://www.retail.ru/article/retail/48601
56.Сайт «Retail Technologies Russia. Технологический портал для
магазинов». Статья «Чем чревато опоздание «федералов», октябрь 2006 г. [Эл.
ресурс]. Режим доступа: http://www.tovr.ru/food/articles/1708/31600/
57. Сайт «Slon.ru. Деловые новости". Статья "Как увеличить продажи?
Отвечает Nielsen» [Эл. ресурс]. Режим доступа:
http://slon.ru/economics/mezhdunarodnye_kompanii_nedootsenivayut_regiony_sred
niy_klass_i_muzhchin-924723.xhtml
58. Сайт «Slon.ru. Деловые новости". Статья "Private Label как кошмар
ритейлера» [Эл. ресурс]. Режим доступа:
http://slon.ru/economics/private_label_kak_koshmar_riteylera-823503.xhtml
59. Сайт об упаковке «Upakovano.ru». [Эл. ресурс] Режим доступа:
http://www.upakovano.ru/articles/2167?sphrase_id=9089
60. Сайт об упаковке «Upakovano.ru». [Эл. ресурс] Режим доступа:
http://www.upakovano.ru/articles/240?sphrase_id=9091
61. Статья «Использование чужого бренда путём присоединения» [Эл.
ресурс]. Режим доступа: http://chairs.org.ru/others-brand
76
Приложение 1
Классификация СТМ
№
п/п
1.
2.
Классификационный
признак товаров
категории СТМ
Назначение
Ориентация
Виды СТМ
Демпинговая
Родовые марки, не связанные с брендами
производителя и ритейлера
Дженерики
- инновационные
Практически отсутствуют элементы
торговой марки
Ритейлер использует совместно с
собственным брендом несколько
нишевых брендов и суббрендов
Рассчитаны на покупателей,
чувствительных к цене
Усиливают приятный имидж
торговой сети
Рассчитаны на покупателей-новаторов
- статусные
Высококачественные дорогие марки
Дочерняя торговой сети
Сеть обладает успешным брендом
Кобрендинговая
Бренд сети обладает потенциалом роста
Самостоятельная
Бренд сети не сформирован
Национальные и
международные ТМ
ритейла
Эконом-класса
Имиджевые:
3.
Принадлежность к
бренду торговой сети
Условия
Реализация
Используются для снижения
закупочной цены и увеличения
рентабельности
Используются для установления
демпинговых цен
Используются как комплексное
орудие в рыночной борьбе
Обеспечивают ценовое
преимущество
Обеспечивают доверие к торговой
сети
Может использоваться для товаров
премиум-класса
Может использоваться для товаров
премиум-класса
Может использоваться для товаров
премиум-класса
Используется для категории
потребительских товаров
Используется для категории
потребительских товаров
* классификация составлена автором Медведевой Ю.Ю.
73
Приложение 2
Преимущества и недостатки работы с частной маркой (собственной
торговой маркой – СТМ)
Субъект
Потребитель
Преимущества
● Низкая цена (ниже цены
товаров, представленных под
брендом производителя), за
исключением премиум-сегмента;
● Высокое качество,
гарантированное сетью;
●Ассортимент
(представленность частных
марок практически во всех
товарных группах);
●Возможность получить
эксклюзивный продукт по
эксклюзивной цене.
Производитель/ ● Стабильная загрузка и
поставщик
возможность оптимизировать
производственные мощности;
● Гарантированный канал
продвижения продукции и
стабильный финансовый
результат;
●Увеличение объемов сбыта и,
собственно, прибыли;
● Возможность расширения
ассортимента;
● Эффект масштаба — снижение
долговременных средних затрат
на единицу продукции;
● Конкурентное преимущество
перед производителями
брендированных товаров;
● Расширение представленности
продукции в магазине и лучшие
условия для ее выкладки;
● возможность саморекламы для
региональных предприятий и
компаний-имитаторов;
●Дополнительное
позиционирование как
производителя СТМ.
Недостатки и риски
● Отсутствие массовой
рекламы данного товара, а
значит, и отсутствие
имиджевой составляющей
покупки;
● Риск неоправданных
ожиданий относительно
характеристик продукта
(качества, соотношения
«цена–качество»).
● Сложности с
изготовлением упаковки;
● Конкуренция для
собственных брендов;
● Потребность в
эффективной логистике;
● Угроза проиграть в
очередном тендере;
● Необходимость иметь в
распоряжении
значительные
производственные
мощности и обеспечивать
их рост пропорционально
росту торговой сети;
● Опасность чрезмерного
контроля над
производством
и ценообразованием со
стороны сети;
● Риск снижения
рентабельности при
переходе на выпуск
продукции СТМ
продукции из-за
дополнительных затрат.
73
Субъект
Преимущества
Розничная сеть ● Гарантированное
производителем
(общероссийским или
локальным) качество;
● Более высокая маржа по
сравнению с продажей товаров
под брендами производителей;
● Повышение лояльности
покупателей;
● Укрепление имиджа сети;
●Возможность разработать и
представить в сети
эксклюзивный продукт;
● Гарантированный рост объема
продаж;
● Возможность выбора
производителя в соответствии с
собственными требованиями,
последующий строгий
контроль всех стадий
производства.
Недостатки и риски
● Трудности контроля
качества всего
ассортимента;
●Опасность
дискредитировать себя
товарами ненадлежащего
качества;
● Необходимость
продвижения (если имя
продукта не совпадает с
именем сети);
● Необходимость
организации работы с
поставщиками;
● Ответственность сети
перед покупателями;
● Риск предвзятого
отношения потребителей к
товарам СТМ как к
дешевым и
низкокачественным.
79
Приложение 3.
Примеры частных марок пермских розничных сетей (составлено автором)
Наименование Название
розничной сети СТМ
Категория товаров (Ассортимент)
Сеть продуктовых
магазинов «Семья»
(в том числе в
магазинах
«Диско»)
- Кондитерские изделия
- Молочные продукты
- Напитки
- Сухофрукты, орехи
- Пресервы
- Рыба
- Плодоовощные консервы
- Макаронные изделия
- Тесто замороженное
- Товары бытового назначения
Собственное производство:
- Хлеб и хлебобулочные изделия,
- Полуфабрикаты из мяса, птицы, рыбы и овощей
- Полуфабрикаты из теста
- Готовая продукция
- Салаты и холодные закуски
- Десерты и выпечка
- Желированные изделия
- Горошек, кукуруза и фасоль
- Кетчупы и горчица
- Кондитерские изделия
- Майонезы
- Макаронные изделия
- Молочные продукты
- Напитки
- Орехи и сухофрукты
- Повидло
- Рыба и морепродукты
- Замороженные продукты и п/ф
- Алкоголь
- Бытовая химия
- Одноразовая посуда
- Средства гигиены
- Товары для животных
Собственное производство:
- Мясные и рыбные полуфабрикаты
- Готовая продукция
- Кондитерские изделия
- Хлеб и хлебобулочные изделия
- Молоко и макаронные изделия
Собственное производство: охлажденные
продукты, салаты, готовые продукты
Собственное производство: хлеб и хлебобулочные
изделия
Малосемейка
Смак
Сеть продуктовых
магазинов «Виват»
(в том числе в
магазинах
«Дельта»)
«Выгодно!» и
«Только низкие
цены!»
Виват
Сеть продуктовых
магазинов
«Добрыня»
«Добрый знак»
«Фабрика вкуса»
«Добрый пекарь»
«Кренделево»
80
Наименование Название
розничной сети СТМ
Категория товаров (Ассортимент)
Сеть аптек
«Планета
здоровья»
- Вода
- Каши быстрого приготовления
- Сиропы
- БАД: аскорбиновая кислота, батончики
Перевязочная продукция
- Косметические средства
- Гигиеническая продукция: влажные салфетки,
ватные диски и палочки, помады и пр.
- Соли для ванн
«Планета
здоровья»
81
Приложение 4
Рис. 1. Количество публикаций на тему «Private Label» во времени по
данным индекса научного цитирования Web of Knowledge.
Рис. 2. Количество публикаций на тему «Private Label» во времени по
данным индекса научного цитирования Scopus.
Количество публикаций во времени
60
50
40
30
20
10
1962
1966
1970
1974
1978
1980
1982
1984
1985
1986
1987
1988
1990
1991
1992
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
0
82