(Саратов) Геймификация в системе управления потребления

Хамидуллина К.Р. (Саратов)
ГЕЙМИФИКАЦИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922367
На настоящий момент игроки во всём мире провели уже около 7
миллионов лет за популярной онлайн-игрой «World of Warcraft». В
сравнении столько же времени ушло на всю эволюцию человека. Сегодня
человечество проводит за играми всё больше времени, чем раньше. Но, по
мнению
геймдизайнера
и
автора
книги
«Разрушенная
реальность»
Д.Макгонигал, это не должно пугать, так как игры приносят в жизнь
«ощущение
продуктивности
и
цели»,
а
также
учат
пониманию
«общественного порядка», вносят в социальные отношения «эпический
смысл», активизируя чувство принадлежности к чему-то колоссальному.
Отсюда и появляется такая невероятная популярность видеоигр.1
Рост популярности компьютерных игр, большая конкуренция между
ними, способствуют тому, что разработчики игр в погоне за клиентом
придумывают различные методы привлечения пользователей, сохранения их
интереса к игре в течение продолжительного времени, создают для них
новый игровой опыт. Осознавая колоссальные возможности геймификацииприменения игровых механик в неигровых процессах, специалисты строят
прогнозы о мире будущего, где игра – основной способ взаимодействия
потребителя
и
бренда,
продукта
и услуги.
Авторитетные
аналитики приводят статистику: к 2015 году свыше 50% компаний, которые
занимаются инновационными процессами, приступят к их геймификации.
Разработанные для компьютерных игр подходы, которые базируются на
психологических методах вовлечения и мотивации, функционируют и в
реальном пространстве, о чём свидетельствуют множественные примеры
удачного применения геймификации в сфере маркетинга, образования,
1
См.: Jane McGonigal Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, Penguin Books.,2011. p.144-157.
медицины, персонального развития. В мире царит многозадачность, и
модели, действующие ранее, сейчас уже практически не работают. Число
отвлекающих факторов растёт, и сама жизнь всё больше напоминает
увлекательную игру.
Бейджи и рейтинги лидеров можно рассматривать как новые виды
программ лояльности. На более продвинутых уровнях геймификации
возможно использование социальных сетей как отправной точки для
внедрения сценариев поведения потребителей.
Геймификация по своей сути, это техника управления поведением
групп людей. Профессор Би Джей Фогг, руководитель экспериментальной
лаборатории Стэнфордского университета, предлагает схему изменения
поведения, которая состоит из трех элементов: мотивация, возможность,
импульс.1 Мотивация - стимул к участию в игровой системе. Возможность –
максимально упрощенное целевое поведение и вход в игру для облегчения
возможности участвовать. Импульс - существование толчка, напоминания,
подсказки к конкретному действию. Необходимо, чтобы все три эти элемента
существовали и действовали одновременно, иначе человек может потерять
интерес.
Основной принцип геймификации - получение постоянной, измеримой
обратной
связи от пользователя,
пользовательского
поведения
и,
для
как
своевременной
результат,
корректировки
быстрого
освоения
функциональных возможностей и погружения пользователя в более тонкие
моменты.
Для
геймификации
важно
создание
легенды,
истории
с
драматичными приёмами, сопровождающих процесс игры. У пользователей
возникает ощущение причастности, вклада в общее дело, заинтересованности
в достижении вымышленных целей. Вместе с тем, при геймификации
используется постепенная смена и усложнение целей по мере достижения
См.: Калугин П. Введение в геймификацию: главные принципы и руководство по внедрению в интернет-маркетинге.
URL:http://lovim.net/2013/12/gamification-first-level/ (Дата обращения: 01.10.2014).
1
участниками
новых
навыков
и
опыта,
обеспечивающих
развитие
действующих результатов при сохранении вовлечённости.
В книге «Геймификация 101: Введение в использование игровой
динамики для влияния на поведение»1, вышедшей от компании «Bunchball»,
перечисляются основные моменты геймификации. Во-первых, динамика использование
сценариев,
которые
требуют
заинтересованности
пользователя и отклика в реальном времени. Во-вторых, механикаиспользование элементов сценария, свойственных геймплею, например,
виртуальных наград, статусов, очков, товаров, достижений. В-третьих,
эстетика - формирование общего впечатления от игры, приводящего к
эмоциональной сопричастности. В-четвертых, социальное взаимодействие –
большой спектр технологий, предоставляющих характерное для игр
межпользовательское взаимодействие.
Методы геймификации активизировать природные желания людей для
общения, обучения, конкуренции, достижения статуса, самовыражения,
альтруизма. У большинства людей существует потребность в обретении
высокого статуса, престижа, славе и уважении. Многие мотивируются
необходимостью прикладывать неоднократные усилия для достижения цели.
Исследования
показывают,
что
индивиды
настолько
устремлены
и
заинтересованы в достижении целей и опыта, что готовы совершать
ненужные по сути покупки. Это явление Ариели и Нортон называют
«концептуальным потреблением». Веселье и интерес к поиску решения часто
сами по себе являются первичным вознаграждением.2 Этим объясняется
стремление к получению достижений в играх, потому что, в конечном счете,
пользователь не получает реального товара, а только опыт и воспоминания.
Достижения часто воплощают собой социальные нормы и системы,
иллюстрирующие виды деятельности и взаимодействий, которые высоко
оцениваются
2
2
и
при
этом
обеспечивают
своего
рода
См.: White papersURL http://www.bunchball.com/gamification101/ (Дата обращения: 01.10.2014).
См.: Ariely, D. and Norton, M.I. Conceptual Consumption. Annual Review of Psychology 60, 2009. p.475-499.
социальное
формирование
деятельности
пользователей.1
Просматривая
список
возможных достижений, пользователи понимают, какие из них считаются
наиболее престижными и уважаемыми интернет-сообществом. Демонстрация
полученных достижений способствует созданию определенной репутации
пользователя. Достижения нельзя получить за деньги или обманом-в этом и
определяется их высокая ценность. Они, подобно знакам отличия у
американских бойскаутов или охотничьим трофеям, предоставляют резюме
интересов, успехов, опыта, навыков, прошлых взаимодействий и могут,
таким образом, заменить непосредственный опыт.2 Так, достижения
объединяют пользователей вместе для получения совместного опыта. Это
обеспечивает
чувство
солидарности
и
увеличивает
благоприятные
отношения внутри группы через осознание сходства между индивидом и
группой. Такой тип групповой идентификации является очень важным в
социальных медиа, так как растущая групповая идентификация способствует
расширению сотрудничества в решении более сложных проблем.3
Несмотря на быстрое распространение геймификации и всех её
составляющих, они получили относительно малое академическое внимание.
Некоторые исследования, проведённые американской компанией «EEDAR»,
специализирующейся на исследовании видеоигр, показали, что игры с
достижениями увеличивают доход и получают лучшие оценки среди
пользователей.4
Социальные психологи
Д.Нюнс и КюДриз провели
исследование, в ходе которого выяснилось, что значки и достижения как
игровой шаблон проектирования имеют близкое сходство с таким
маркетинговым инструментом, как бонусные карты.5 Тим Чанг, крупнейший
исследователь геймификации в интервью с журналом «Ad Age» сказал: «В
См.: Montola, M., Nummenmaa, T., Lucero, A., Boberg, M., and Korhonen, H. Applying game achievement systems to enhance user
experience in a photo sharing service. Proceedings of the 13th International MindTrek Conference: Everyday Life in the Ubiquitous Era on MindTrek '09, 2009.
2
См.: Kollock, P. The Production of Trust in Online Markets. In Advances in Group Processes. JAI Press, Greenwich, CT, 1999.p.41-56.
3
См.: Dawes, R.M., Van De Kragt, A.J., and Orbell, J.M. Not me or thee but we: The importance of group identity in eliciting cooperation in
dilemma situations: Experimental manipulations. Acta Psychologica 68, 1-3 1988. p. 83-97.
4
См.: S. Sunar EEDAR StudyShows More Achievements in Games Leads to Higher Review Scores, Increased Sales. URL:
http://www.businesswire.com/news/home/20071016005432/en/EEDAR-Study-Shows-Achievements-Games-Leads-Higher/ (Дата обращения:
01.10.2014).
5
См.: В.Витюк //Открытые клиенты: 10 исследований (ч. 1). URL:http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/otkrytye-klienty-10issledovanij-ch-1/ (Дата обращения: 01.10.2014).
1
основном
игровая
механика
-
это
способ
заставить
потребителей
пристраститься к вещам. Игры держат людей в постоянном внимании, в
отличие от, например, вирусной рекламы: вы открываете веб-страницу,
смотрите, и больше никогда не возвращаетесь к этому.»1 Геймдизайнер
Д.Макгонигал, считает, что многочасовое провождение времени в игре
является одной из главных тенденцией в современном мире. Автор приводит
следующую статистику: к 21 году средний житель развитой страны проводит
за играми более десяти тысячи часов, а это, примерно, столько же, сколько
тратится на школьное образование. На многопользовательские и онлайнигры человечество затрачивает в среднем три миллиарда часов в неделю.
Есть и исследователи, которые относятся к феномену геймификации
негативно.
Так,
исследователь
университета
Гамбурга
С.Детердинг
охарактеризовал стратегии геймификации как неинтересные, создающие
искусственное чувство достижения и, в некоторых случаях, стимулирующие
нежелательное поведение.2 Геймдизайнеры Д.Радофф и М.Робертсон
критикуют геймификацию за подмену игровой механики и моментов
повествования простыми системами опыта и вознаграждения.
Хизер Чаплин описывает геймификацию как «популистскую идею,
которая на самом деле приносит пользу корпоративным интересам в ущерб
интересам простых людей».3 Аликс Левин, американский консультант
по безопасности выделил
ряд
экстремистских
сайтов,
которые
также
используют методы геймификации для повышения активности своих
участников и вовлечения новых.
Рассмотрим наиболее успешные примеры геймификации различных
сфер жизни общества и отдельных индивидов. Геосоциальный сервис
«Foursquare» за свои 5 лет существования, обрёл исключительную
популярность среди пользователей. Сервис во многом базируется на
См.: D.Takahashi By 2015, 50 percent of companies will embrace gamification, Gartner says. URL:http://venturebeat.com/2011/04/14/by2015-50-percent-of-companies-will-embrace-gamification-gartner-says/ (Дата обращения: 01.10.2014).
2
См.: S. LaBarre Sixty-two Reasons Why "Gamification" Is Played Out. URL: http://www.fastcodesign.com/1662656/sixty-tworeasons-why-gamification-is-played-out/ (Дата обращения: 01.10.2014).
3
См.: H. Chaplin I don’t want to be a superh ero. URL:
http://www.slate.com/articles/technology/gaming/2011/03/i_dont_want_to_be_a_superhero.2/ (Дата обращения: 01.10.2014).
1
разблокировке достижений пользователями, которые для этого посещают
различные места «реального мира». Представители бизнеса могут создавать
для пользователей специальные стимулирующие предложения. В ноябре
2011 года австралийская телевизионная компания «Yahoo!7» запустила своё
мобильное приложение «Fango», которое телезрители могут использовать
для взаимодействия с телевидением для получения рейтингов и достижений.1
Геймификация
обеспечения
была
интегрирована
в «Help
Desk» программного
компаний «Freshdesk», «SaaS», что позволило на основе
поддержки клиентов продукта, получать агентам достижения и очки по
итогам работы.2 Microsoft» выпустила игру «Ribbon Hero 2» в качестве
дополнения к офисному пакету, чтобы помочь научить людей эффективно
использовать его, который впоследствии стал одним из самых популярных
проектов
«Office
Labs».3 Образовательная
организация
«Khan
Academy» является примером использования методов Геймификации в
онлайн-образовании.4 В 2009 году социальная игровая платформа «Gbanga»
запустила образовательную игру «Gbanga Zooh» для зоопарка Цюриха, с
целью привлечения внимания пользователей к проблемам окружающей
среды. В 2014 году стартовал проект «True Life Game» геймификации и
краудсорсинга
в
течении
Приложения «Fitocracy» и «QUENTIQ» используют
всей
жизни.
геймификацию
для
поощрения своих пользователей, которые следят за своим здоровьем.5
«HopeLab» является инновационной организацией, чья миссия заключается в
заботе о здоровье детей. Используя устройство «Zamzee», которое
контролирует физическую активность в течении дня, организация борется с
хроническими
заболеваниями.
Исследование
показало,
что
дети,
См.: FANGO delivers on Social TV. URL: http://www.impulsegamer.com/wordpress/?p=18861 (Дата обращения: 01.10.2014).
См.: E. Swallow Can Gamification Make Customer Support Fun? URL:
http://www.forbes.com/sites/ericaswallow/2012/09/18/gamified-customer-support-freshdesk-arcade/ (Дата
обращения: 01.10.2014).
3
См.: J. Fallows The Return of Clippy. URL: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/04/the-return-of-clippy/238032/ (Дата
обращения: 01.10.2014).
4
См.: E.Bruenner Play to Learn With Khan Academy. URL: http://www.gamification.co/2011/05/26/quests-skill-trees-for-learning-with-khanacademy/ (Дата обращения: 01.10.2014).
5
См.: AA.Jeffries The Fitocrats: How Two Nerds Turned an Addiction to Videogames Into an Addiction to Fitness. URL:
http://betabeat.com/2011/09/the-body-hackers-behind-the-scenes-at-fitocracy-the-addictive-fitness-game-that-will-make-you-want-to-work-out/
(Дата обращения: 01.10.2014).
1
2
использующие устройство «Zamzee» стали на 30% активнее, чем те, кто
этого
не
сделал.
Геймификация
производительности
труда
используется
сотрудников
–
и
для
повышения
например,
«RedCritter
Tracker», «Playcall». «Digital Brand Group» является первой компанией в
Индии, которая полностью геймифицировала рабочий процесс, чтобы
сделать стиль работы сотрудников более интересным. «Frequent Flyer
Programs» (Бонусная программа авиакомпаний) - программа лояльности,
разработанная для клиентов авиакомпаний, которая поощряет пассажиров
часто
совершающих
перелёты
пользоваться
услугами
определённой
авиакомпании или её партнёров. Датчик «Nike +» позволил компании
обрести огромное количество активных пользователей, которые занимаются
спортом с целью получения достижений. Один из крупнейших банков в
Австралии «Commonwealth Bank» проводил конкурс, целью которого
являлось нахождение на огромной виртуальной фотографии Сиднея желтого
кошелька, что вознаграждалось суммой в 200 долларов.
Исследователи совсем недавно начали обсуждать геймификацию
процессов в реальности на семинарах и конференциях, выражая этому
явлению
научную
заинтересованность.
Но
невероятная
актуальность
геймификации уже сейчас признаётся научным сообществом. Так, в крупном
научном издании «Journal of Electronic Commerce Research» говорится: «В
последнее десятилетие виртуальные миры продемонстрировали потенциал
для того, чтобы стать следующим поколением интерфейса для развлечений,
взаимодействий, хранения данных и электронной коммерции. Виртуальные
миры становятся огромным бизнесом».1
Необходимо понимать, что геймификация - не только красивые
бейджи, переход на новые уровни и общий рейтинг участников игрового
процесса, но и детальная разработка игровой системы, тесная связь с бизнесцелями организации и потенциалами участников, способность управлять их
См.: Wu, J., Li, P., & Rao, S. Why They Enjoy Virtual Game Worlds? An Empirical Investigation. Journal of Electronic Commerce Research
9(3), 2008. p.:219-230.
1
мотивацией и поведением. Игра становится языком нового поколения и
охватывает любые аудитории. С помощью геймификации у компаний
появляется шанс превратить своих виртуальных пользователей в реальных
клиентов. Эффективная
геймификация
это
-
комплекс
инструментов,
позволяющий не только получать результаты по прошествии времени, но и
доставлять удовольствие от самого процесса игры.
Список использованной литературы
1.
Kollock, P. The Production of Trust in Online Markets. In Advances
in Group Processes. JAI Press, Greenwich, CT., 1999. p.41-56.
2.
McGonigal J. Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and
How They Can Change the World, Penguin Books., 2011. p.144-157.
3.
Ariely, D. and Norton, M.I. Conceptual Consumption. Annual Review
of Psychology 60, 1 2009. p.475-499.
4.
Dawes, R.M., Van De Kragt, A.J., and Orbell, J.M. Not me or thee but
we: The importance of group identity in eliciting cooperation in dilemma
situations: Experimental manipulations. Acta Psychologica 68, 1-3 1988. p.83-97.
5.
Montola, M., Nummenmaa, T., Lucero, A., Boberg, M., and
Korhonen, H. Applying game achievement systems to enhance user experience in a
photo sharing service. Proceedings of the 13th International MindTrek Conference:
Everyday Life in the Ubiquitous Era on - MindTrek '09, 2009.
6.
Wu, J., Li, P., & Rao, S. : Why They Enjoy Virtual Game Worlds? An
Empirical Investigation. Journal of Electronic Commerce Research 9(3), 2008.
p.219-230.
7.
В.Витюк
//Открытые
клиенты:
10
исследований
(ч.
1).
URL:http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/otkrytye-klienty-10issledovanij-ch-1/ (Дата обращения: 01.10.2014).
8.
Калугин П. Введение в геймификацию: главные принципы и
руководство
по
внедрению
в
интернет-маркетинге.URL:
http://lovim.net/2013/12/gamification-first-level/ (Дата обращения: 01.10.2014).
9.
S. Sunar EEDAR Study Shows More Achievements in Games Leads to
Higher
Review
Scores,
Increased
Sales.
URL:
http://www.businesswire.com/news/home/20071016005432/en/EEDAR-StudyShows-Achievements-Games-Leads-Higher/ (Дата обращения: 01.10.2014).
10.
D.Takahashi By 2015, 50 percent of companies will embrace
gamification, Gartner says. URL:http://venturebeat.com/2011/04/14/by-2015-50percent-of-companies-will-embrace-gamification-gartner-says/ (Дата обращения:
01.10.2014).
11.
Out.
S. LaBarre Sixty-two Reasons Why "Gamification" Is Played
URL:
http://www.fastcodesign.com/1662656/sixty-two-reasons-why-
gamification-is-played-out/ (Дата обращения: 01.10.2014).
12.
H.
Chaplin
I
don’t
want
to
be
a
superhero.URL:
http://www.slate.com/articles/technology/gaming/2011/03/i_dont_want_to_be_a_s
uperhero.2/ (Дата обращения: 01.10.2014).
13.
FANGO
delivers
on
Social
URL:http://www.impulsegamer.com/wordpress/?p=18861
(Дата
TV.
обращения:
01.10.2014).
14.
E. Swallow Can Gamification Make Customer Support Fun?
URL:http://www.forbes.com/sites/ericaswallow/2012/09/18/gamified-customersupport-freshdesk-arcade/ (Дата обращения: 01.10.2014).
15.
J.
Fallows
The
Return
of
Clippy.
URL:http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/04/the-return-ofclippy/238032/ (Дата обращения: 01.10.2014).
16.
E.Bruenner
Play
to
Learn
With
Khan
Academy.
URL:
http://www.gamification.co/2011/05/26/quests-skill-trees-for-learning-with-khanacademy/ (Дата обращения: 01.10.2014).
17.
Elefanten
und
Tiger
per
Handy
retten.
URL:
http://www.20min.ch/news/zuerich/story/Elefanten-und-Tiger-per-Handy-retten30272905/ (Дата обращения: 01.10.2014).
18.
AA.Jeffries The Fitocrats: How Two Nerds Turned an Addiction to
Videogames Into an Addiction to Fitness. URL: http://betabeat.com/2011/09/thebody-hackers-behind-the-scenes-at-fitocracy-the-addictive-fitness-game-that-willmake-you-want-to-work-out/ (Дата обращения: 01.10.2014).
19.
White papers URL http://www.bunchball.com/gamification101/ (Дата
обращения: 01.10.2014).