Эстетика коммерческого успеха

Эстетика коммерческого успеха. Европейские рекламисты в поиске
нестандартных решений
Утверждение, что люди не любят рекламу, ошибочно. В этом совсем недавно смогли убедиться
участники Дней Европейского фестиваля EPICA Аawards в Москве, посетившие показы, семинары,
круглые столы и мастер-классы ведущих зарубежных и российских специалистов в области
рекламы.
Факты и цифры
EРICA Awards - самый крупный и авторитетный фестиваль рекламы в Европе. В январе 2001 года прошла XIV
церемония награждения победителей EPICA-2000. Основные задачи фестиваля - поощрить лучшие
творческие работы агентств, производственных компаний и фотографов в области рекламы.
Работы, представленные на EPICA, оцениваются по двум критериям - оригинальность креативной идеи и
качество ее воплощения.
В жюри фестиваля входят представители самых авторитетных в Европе специализированных рекламных
изданий, ежегодно публикующих имена победителей EPICA. В 2000 году жюри было представлено 30
журналами из 24 стран, в том числе от России - журналами "Рекламные идеи" ("Yes!") (Санкт-Петербург) и
"Реклама" (Москва).
История с продолжением
Церемония награждения призеров EPICA проводится ежегодно в одной из европейских столиц (Брюссель,
Амстердам, Москва, Лондон, Цюрих, Стамбул, Дюссельдорф, Варшава, Любляна, Стокгольм, Лиссабон и
Дублин). В этом году чествование победителей состоялось 26 января в Хельсинки под патронажем ведущего
финского журнала по маркетингу и рекламе "M & M". По традиции через некоторое время после завершения
фестиваля в разных странах мира проходят Дни EPICA Awards.
Первые лица
В этом году после пятилетнего перерыва основатель и президент фестиваля Эндрю Роулинз вновь приехал
в Москву, чтобы представить вниманию российской аудитории работы победителей EPICA-2000, программу
"Юмор в европейской рекламе" и ретроспективу лучших европейских рекламных видеороликов за 14 лет
существования EPICA Awards.Эндрю Роулинза сопровождали председатель жюри фестиваля Алан Вейл и
президент международного Лиссабонского фестиваля эротики в рекламе (LEAF), основатель и издатель
журнала PRISMA Джеймс Ленхем.
Дни EPICA Awards в Москве были организованы рекламным агентством Art-Com. Алексей Пугачев
(президент агентства) на пресс-конференции по поводу открытия мероприятия заявил, что его агентство
открывает серию ежегодных проектов образовательного характера с элементами шоу. Они ориентированы не
только на профессионалов и подготовленную аудиторию, но и на студентов. Российская рекламная отрасль
испытывает сегодня дефицит сотрудников с сильным креативным потенциалом. По мнению организаторов,
EPICA позволяет составить представление именно о креативном компоненте современной рекламы. Именно
поэтому Art-Com решило предоставить бесплатную аккредитацию на EPICA Awards 2001 студентам
крупнейших московских ВУЗов: МГУКИ, Международного университета бизнеса и управления, Высшей школы
рекламы при МГУ, ВГИКа, МГУПа, МГУ, МГИМО и МГХПУ им. С.Г. Строганова.
О проблеме дефицита профессиональных кадров во время мастер-класса "Как создавать любимые образы?"
говорил известный режиссер, академик российской Академии рекламы и обладатель многочисленных наград
международных фестивалей рекламы Тимур Бекмамбетов. По его мнению, снижение качественного уровня
российского креатива связано сегодня прежде всего с тем, что прервана преемственность поколений.
Интерес к мероприятию проявили не только российские студенты. Дни EPICA Awards посетили представители
российских и западных российских агенств, компаний-рекламодателей, журналисты и известные персоны
российского рекламного сообщества. Проект осуществлялся при поддержке российской Ассоциации
рекламных агентств, Рекламного совета России и Ассоциации рекламодателей.
28 мая в рамках Дней EPICA Аwards в Москве в клубе "Петрович" состоялся торжественный вечер,
посвященный награждению двух российских режиссеров - Тимура Бекмамбетова и Левана Габриадзе призами Международного фестиваля LEAF за видеоролики "Красная площадь" (реклама Sprite) и "Лифт"
(реклама Winston).
Номинации и победители
"Каменный приз" (Stone Prise) присуждается победителям в номинации "Лучшая рекламная фотография".
Профессиональные фотографы могут бесплатно представлять свои лучшие работы на суд жюри. "Золотая
EPICA" - высшая награда фестиваля - присуждается только одному победителю в конкурсе Film. Кроме этого
награды вручаются в номинациях "Иллюстрации и графика" (Illustration and Graphic), а также "Печатная
работа" (Print) - в разных категориях: продукты питания, мебель, автомобили, оборудование, финансовые
услуги, развлечения и т.д.
Проблемы и тенденции
Создатели новой европейской рекламы ориентируются на
потребителя, которого уже не так-то просто удивить. И
В фестивале участвовала 771 компания из 39
массированные рекламные кампании с мегабюджетами
стран, представившая на суд жюри 6268
далеко не всегда достигают своей цели. Заказчики и
работ.
исполнители хором твердят: "Нужно что-нибудь
В EPICA-2000 участвовало 13 российских
нестандартное". Так появляется реклама с продолжением,
рекламных агентств с 41 проектом.
провокационная реклама, "запутывающая" реклама (когда
Единственным финалистом (в номинации
якобы рекламируется один товар, а потом выясняется, что
Print) стало рекламное агентство BBDO
на самом деле требовалось привлечь внимание совсем к
Moscow с рекламной кампанией нового
другому). Иногда достаточно одного-двух рекламных щитов
каталога IKEA.
(особенно в небольших европейских городах), чтобы о
За всю историю существования фестиваля
кампании заговорили все. Таким образом достигла своей
только один российский креатор - Юрий
цели одна компания-производитель удобрений: рекламный
Боксер ("Премьер СВ") дважды становился
щит постепенно "вырастал" из земли, символизируя
обладателем EPICA.
реальный эффект продукта. А вот хороший пример
Все материалы, принявшие участие в
"запутывающей" рекламы. К рекламному щиту в центре
фестивале, передаются в постоянную
города прикреплен (очевидно, приклеен) почти настоящий
коллекцию нового Музея рекламы (Musee de
автомобиль. Внизу написано что-то про клей. В течение
la Publicite) в Лувре. Лучшие работы
некоторого времени он висит, не вызывая у потребителей
ежегодно публикуются в каталоге EPICA
особых эмоций. А в одно прекрасное утро возникает
Book, популярном среди профессионалов
следующая картина: автомобиль валяется на земле, "место
рекламного дела всего мира.
проишествия" огрожено, а на щите красуется реклама
страховой фирмы. В полном соответствии с эстетикой
постмодернизма ("найти привлекательное в обыденном")
провел рекламную кампанию интернет-магазин произведений современного искусства britart.com. Висит,
например, на дереве табличка. На табличке написано: "Дерево. 1975. Древесина, листья, птицы." Или
табличка на стене здания, извещающая: "Стена. 1960. Цемент, кирпич, грязь".
Такая реклама, на первый взгляд, практически ничего не сообщает потребителю. Как тут не вспомнить
традиционные для московских улиц рекламные щиты, где на двух квадратных метрах умещаются название
фирмы, логотип, список услуг, информация о скидках, фотография полуодетой девушки, телефон, адрес, да
еще и схема проезда. Но реклама такого типа теряется в информационном хаосе, поскольку не вызывает у
потребителя эмоций. А именно в этом и заключается ее задача. Именно поэтому главными критериями для
оценки рекламы на престижных конкурсах становятся: красота идеи, изящество исполнения и способность
вызвать эмоциональный отклик.