УДК 339.138.(075.8) ББК 65.290-2я73 С50
реклама
УДК 339.138.(075.8) ББК 65.290-2я73 С50 Перевод с английского В.Н. Егорова Рецензенты: д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев (зав. кафедрой маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института); д-р экон. наук, проф. Ю.А. Цыпкин Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили 1 Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. С50 Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с. ISBN 5-238-00244-0 (русск.) ISBN 0-7494-2918-6 (англ.) Рассматриваются важнейшие вопросы современного маркетинга – сущность маркетинговых коммуникаций, интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию бизнеса, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, общий процесс и особенности стратегического планирования. Подробно освещаются проблемы использования маркетологами возможностей Интернета, а также реализации глобальных коммуникаций при современном уровне развития информационных технологий. Особое внимание уделяется и такому важнейшему инструменту маркетинга, как брендинг. Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, а также для специалистов в области маркетинга и бизнеса. ББК 65.290-2я73 ISBN 5-238-00244-0 (русск) ISBN 0-7494-2918-6 (англ.) © Paul Smith, Chris Berry and Alan Pulfoid, 1997, 1999 Published by KOGAN PAGE LTD © 000 «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА», перевод, оформление, 2001 ПРЕДИСЛОВИЕ В книге «Коммуникации стратегического маркетинга» рассматривается область повышенной важности как для менеджеров по маркетингу, так и для студентов, занимающихся маркетингом, – разработка эффективных стратегий, которые составляют сущность маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых различными организациями, занятыми в бизнесе. Стратегии должны быть интегрированными и объединенными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно позволяет решать цели и организации, и ее подразделения, отвечающего за маркетинг. И хотя стратегический уровень важен, я уверена, что специалисты-практики в первую очередь чаще всего озабочены тактикой реализации маркетинговых коммуникаций, а в меньшей степени – их стратегией, и именно поэтому до сих пор хороших книг, в которых рассматривается эта специфическая потребность, было написано слишком мало. В связи с этим я настоятельно рекомендую книгу «Коммуникации стратегического маркетинга: Новые пути создания и интегрирования коммуникаций» как источник, в равной степени полезный и профессионалам, и студентам, решившим посвятить себя маркетингу. Коммуникации стратегического маркетинга – это не просто обычный учебник, это интерактивный инструмент обучения, в котором приводится множество практических примеров, ссылок на реальную жизнь компаний, списков контрольных вопросов и типовых документов. Особенно ценными являются описание и объяснение очень мощной системы планирования, которая называется SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control). Хотя данная книга написана прежде всего для тех, кто еще только будет получать диплом профессионального маркетолога, я очень рекомендую ее и опытным менеджерам, которые работают как в агентствах, так и в организациях заказчиков, поскольку она хорошо стимулирует обсуждение проблем стратегии между такими менеджерами. Она также поможет упрочить стратегическую значимость агентств, что особенно важно, так как в настоящее время возникли мнения, что они теряют свою значимость, которая переходит к организациям, занимающимся менеджерским консультированием. Однако в агентстве Saatchi & Saatchi мы гордимся нашим стратегическим вкладом в развитие структур наших заказчиков, и мы затрачиваем большие средства, чтобы планирование маркетинговых коммуникаций и дальше оставалось сердцевиной нашей деятельности. Книга «Коммуникации стратегического маркетинга» написана командой ученых, имеющих большой опыт работы в бизнесе. Та же самая команда ответственна и за разработку мирового класса, т.е. всесторонней и глубоко продуманной серии 10 учебных дисков CD ROM по маркетингу, которые для этой книги являются реферативными. Таким образом, данная работа является наглядным примером того, как печатные материалы могут гармонично взаимодействовать с их электронными версиями. 2 В заключение я хотела бы выразить свое удовлетворение тем, что мне выпала честь написать это предисловие, потому что мы в Saatchi & Saatchi оказываем поддержку институту специалистовпрактиков по рекламе, стараясь объединить практические работы и научные исследования в единый комплекс, чтобы повысить общее понимание в данной сфере и установить единые стандарты деятельности. Я уверена, что вы получите не только удовольствие от прочтения этой книги, но и практические выгоды, так как она является очень стимулирующей для работы специалистов в области маркетинга. Мерилин Бакстер, вице-президент рекламного агентства Saatchi & Saatchi, председатель комитета по эффективности рекламы IPA (Института практиков рекламы) ПРИЗНАТЕЛЬНОСТЬ Авторы этой книги очень много полезного получили от взаимодействия в течение многих лет со своими коллегами: как практиками, так и теоретиками в рассматриваемой области. Особенно глубоко наши идеи, концепции и пожелания сформировались в ходе работы, связанной с обучением студентов, аспирантов и профессиональных менеджеров по маркетингу в Лондонском университете (London Guildhall University) и в Манчестерском университете (Manchester Metropolitan University). Мы с благодарностью вспоминаем о ценном вкладе всех наших коллег и студентов, с которыми мы в эти годы сотрудничали. Институт дипломированных маркетологов также оказал влияние на содержание данной книги, и мы надеемся, что она удовлетворит потребности как профессионалов, уже работающих в сфере маркетинга, так и тысяч студентов, которым предстоит в ближайшее время получать диплом специалиста по маркетингу. Понятно, что мы не можем перечислить здесь всех тех, с кем мы совместно трудились, однако последующий список иллюстрирует ту широту помощи, которую мы получили от многих наших коллег. Особые наши благодарности: Jeremy Baker (London Guildhall University), Enzo Balzanelli (Gillette Europe), Ross Barr (BMP DDB), Marilyn Baxter (Saatchi & Saatchi), David Beckett (The Marketing Council), Peter Betts (Manchester Metropolitan University), Steve Cuthberg (Charted Institute of Marketing), Martin Davis (консультант по маркетинговым коммуникациям), Peter Doyle (University of Warwick), Chris Easingwood (Manchester Business School), John Farrell (DMB&B), Madeline Hamil (Coca-Cola), Angela Hatton (Tactics), Brian Haworth (CIA Conzept International), Janet Hull (Institute of Practitioners in Advertising), Peter Jones (IBM), John Leftwich (Microsoft), Theodore Levitt (Harvard Business School), Martin Lewis (Broughton Jacques), Peter Liney (British Airways), Mike McGuire (Procter & Gamble), Owen Palmer (консультант), John Stubbs (The Marketing Council), Rex Sweetman (Muscutt Sweetman), Norman Waite (Charted Institute of Marketing). ВВЕДЕНИЕ 3 В течение четырех лет, когда мы проводили исследования и писали эту книгу, мы обнаружили, что большинство организаций и профессионалов по маркетингу, которые работают в них, достаточно глубоко сознают сущность коммуникационных инструментов и пользуются ими в своей практической работе. Они также понимают и используют маркетинговые стратегии, а порой и стратегии рекламы, паблик-рилейшнз и прямых почтовых рассылок, но они редко пользуются коммуникационными стратегиями, которые объединяют все имеющиеся в их распоряжении коммуникационные инструменты. Многие из самых крупных и лучших мировых компаний вообще не имеют коммуникационных стратегий, но, как рассказывали нам профессионалы, работающие в них, им очень хотелось бы знать, каким образом можно было бы такую стратегию получить. В нашей книге делается попытка показать, как этого можно добиться. В данной работе рассматривается область, значимость которой все время возрастает для всех профессионалов маркетинга, – разработка стратегий эффективных маркетинговых коммуникаций для всех типов организаций, занятых в бизнесе, стратегий, которые интегрированы в общую программу, эффективны и экономически обоснованы, позволяют решать цели как корпорации в целом, так и подразделения маркетинга в частности. Новые идеи, модели и способы мышления объединены совместно и отражают подзаголовок этой книги – «Новые пути создания и интегрирования коммуникаций». «Коммуникации стратегического маркетинга» – это не только типовой учебник, а интерактивный инструмент обучения, в котором приводится множество практических примеров, ссылок на реальную жизнь компаний, списков контрольных вопросов и типовых документов. Работая над книгой, мы надеялись, что она станет базой для разработки в дальнейшем более совершенных коммуникационных стратегий. Размышления и идеи, собранные в ней, помогут вам начать формировать и использовать собственные коммуникационные стратегии, которые позволят вам опередить конкурентов. Однако всегда есть место для совершенствования. Наша книга поможет вам разрабатывать собственные подходы, в наилучшей степени соответствующие условиям, в которых работает именно ваша организация. Мы будем благодарны, если вы расскажете нам о ваших достижениях в этом направлении и о разработках собственных коммуникационных стратегий, обеспечивающих вам победу над соперниками. Мы просим вас присылать ваши размышления, критические замечания, идеи, предложения по совершенствованию предлагаемых нами подходов, истории из реальной жизни и примеры (для следующего издания). Вы можете связаться с нами по адресу Paul Smith с/о Kogan Page или посетить нас на Web-сайте www.lgu.ac/lgu.mmm, через который вы можете прислать свои комментарии непосредственно нам. Большое спасибо. Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Палфорд ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Учебные цели Понять, что маркетинговые коммуникации предназначены для обмена идеями. Уметь различать преднамеренные и непреднамеренные (случайные) коммуникации. Уметь узнавать центробежные и центростремительные маркетинговые организации. Быть в курсе текущих расходов, связанных с применением коммуникационного набора. Узнать, каким образом инструменты, используемые для коммуникаций и доступные как из внутренних, так и из внешних источников (программ), могут быть применены для создания устойчивого образа бизнеса. Темы, рассматриваемые в данной главе Сущность маркетинговых коммуникаций Преднамеренные и случайные коммуникации Центробежные и центростремительные коммуникации Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет 4 Масштабы маркетинговых коммуникаций Внутренние программы и коммуникационные инструменты Внешние программы и коммуникационные инструменты Новая эра кибернетического потребителя Сущность маркетинговых коммуникаций Коммуникация – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация – это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Хотим мы того или нет, любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации. В главе 2 анализируется и объясняется процесс коммуникации с точки зрения маркетинга в рамках подробно разработанных моделей. В настоящей же главе показывается важность умения маркетологов управлять коммуникациями, исследуется, почему маркетологи занимают в организациях ключевую позицию, а также обсуждаются фундаментальные перемены, которые должны произойти в деятельности этих специалистов при переходе в XXI в. Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию. И с этой стороны коммуникации можно рассматривать как нейтральное и в целом полезное свойство, как форму человеческого воздействия, помогающую обществу и структурам внутри него нормально функционировать, которая может оказаться полезной только тому, кто сам в них так или иначе участвует. Такой подход к определению коммуникаций был бы, вероятно, оправданным, если бы каждая коммуникация включала все компоненты, характеризующие описываемый предмет, однако, конечно, говорить о возможности обеспечения такой полноты в реальной жизни не приходится. На самом деле коммуникация – это избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается. Коммуникация – это также определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. В некоторых случаях целями коммуникации часто становятся намерения изменить отношение другой стороны к чему-то. Какой стиль жизни оптимистичнее? Сравним два набора атрибутов растворимого кофе. Сорт А является вкусным, но обыденным и достаточно интравертным. Сорт Б вкусен, пользуется популярностью и экстравертен. Если потребители сорта А должны быть переведены на употребление кофе сорта Б при помощи подходящей для этого стратегии с использованием всего диапазона коммуникаций, то в этом случае необходимо изменить у них некоторые представления о кофе сорта Б. Оба сорта отличаются хорошими вкусовыми качествами, однако пресный оттенок одного из них необходимо трансформировать в ярко выраженный, а интравертность – в экстравертность. Это совсем непростая задача, однако если она будет решена хотя бы для части потребителей сорта А, можно ли говорить о том, что эта перемена действительно отвечает вкусам этих потребителей или, скорее, нужно говорить об их конформизме? Однако большинство маркетологов, вероятно, согласятся с тем, что они создают для тех, кого они переубедят перейти на кофе сорта Б, более значимую ценность и более оптимистический жизненный настрой. 5 Означает ли это, что маркетинговые коммуникации являются пропагандой? Чтобы их квалифицировать как пропаганду, коммуникации в бизнесе должны осуществляться с целью повлиять на эмоциональное отношение других людей, не позволяя им при этом сделать самостоятельно обоснованный выбор с точки зрения эффективности (Brown, 1963). Однако в бизнесе ничего подобного не происходит, так как на каждом рынке действуют конкуренты и для каждого продукта или услуги существуют альтернативные варианты (субституты). Действительно, в настоящее время наличие конкуренции считается обязательным исходным условием, в рамках которого и должна рассматриваться любая стратегия бизнеса (Porter, 1979). Поэтому коммуникации, осуществляемые бизнесом, – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу. А это атрибут продаж, а не пропаганды. Преднамеренные и случайные коммуникации Так как коммуникация осуществляется между людьми и идет от человека к человеку, то для того чтобы она была успешной, т.е. состоялась, необходимо желание обеих сторон, однако диапазон ситуаций, в которых человек общается с другими людьми (специально или непреднамеренно), очень широкий, вариантов взаимодействия очень много. Так, для каких-то особых событий может быть важна одежда человека. Это касается, например, свадьбы или конференции по продажам, т.е. ситуаций, в которых требуется особый стиль одежды, тщательно подобранный, чтобы создать у остальных присутствующих соответствующее представление о себе. Создание такого образа – это преднамеренная коммуникация, целью которой является передача другим людям информации о ваших жизненных установках и ценностях. В то же самое время ваш стиль и одежда попадутся на глаза людям, которые не участвуют в мероприятии, однако они также могут судить о многих особенностях вашей жизни. В этом случае можно говорить о непреднамеренной коммуникации. Таким образом, для преднамеренной коммуникации необходимо соответствующее окружение, которое и само влияет на способ передачи преднамеренного сообщения. Известно, что люди обычно одеваются исходя из стиля одежды их референтной группы (Smith, 1993). Это не только позволяет им не отличаться по стилю от выбранной ими группы, но и подавать ясные знаки принадлежности к этой группе и тем самым постоянно сообщать о своих жизненных позициях, по крайней мере, о некоторых. Итак, персональные коммуникации включают в себя как преднамеренные послания, направленные на определенных людей, так и непреднамеренные, которые могут восприниматься любым человеком, который может их так или иначе принять (рис. 1.1). В настоящее время в структурах бизнеса коммуникации с потребителями, акционерами и служащими считаются основным ресурсом, требующим продуманного менеджмента и соответствующих инвестиций. Некоторые из этих коммуникаций являются внутренними и состоят из потока информации в самой организации, предназначенной как для принятия решения, так и для ориентирования персонала о целях, которых организация должна достичь. Без эффективных и должным образом управляемых внутренних коммуникаций деятельность бизнеса становится плохо координируемой и фокусируется на достижение скорее частных, чем общих целей (Griffin and Moorhead, 1986). Значительную часть коммуникаций составляют внешние: без эффективных внешних связей между бизнесом и потребителями его продукции потребности рынка не будут этим бизнесом поняты правильно, в результате чего он потеряет часть своей рыночной доли, станет менее прибыльным и лишится части своих сотрудников (Smith, 1993). 6 Рис. 1.1. Влияние преднамеренных и непреднамеренных коммуникаций на межличностное общение Если преднамеренная (целенаправленная) коммуникация согласована с непреднамеренной коммуникацией, доверие к отправителю как источнику полезной информации будет повышено, следовательно, сообщения, полученные от него, будут восприняты с большей вероятностью, и им скорее поверят. Если непреднамеренная коммуникация не согласована с преднамеренной или противоречит ей, доверие к отправителю как источнику полезной информации будет снижено, и в результате, сообщениям, полученным от него, поверят меньше. Плохие или неэффективные коммуникации с ключевыми заинтересованными лицами, такими, как акционеры и банки, могут вызвать кризис, явным выражением которого становится снизившаяся цена акций компании. Следовательно, в ходе ситуационного анализа следует провести аудит общего восприятия компании со стороны – от идентифицирующих ее графических элементов до окраски ее транспортных средств, а также оценить эффективность программ обеспечения ее текущих коммуникаций (см. главу 7). Центробежные и центростремительные коммуникации Организации осуществляют коммуникации во многом так же, как отдельные люди. Они стремятся передать и получить идеи и посылают для этого преднамеренные и непреднамеренные сообщения. В отличие от людей, однако, организации не обладают единой психологией (Argyris, 1960) и, следовательно, не могут влиять на представления о собственном имидже автоматически. Организациям приходится создавать корпоративный имидж, своего рода организационный эквивалент индивидуального имиджа, применяя для этого менеджмент корпоративной культурой и последующий маркетинг в сочетании с соответствующими коммуникациями. Но если процессы адекватного менеджмента и структуры не упорядочены, корпоративный имидж окажется некоординированным и противоречивым (табл. 1.1). В результате этого появятся нежелательные рыночные эффекты как внутреннего, так и внешнего характера. С точки зрения внутренних процессов, когда внутри бизнеса имеется неопределенность в отношении того внешнего образа, который бизнес хочет сформировать, это проявляется негативно очень скоро. Отсутствие единства в организации быстро приведет к ухудшению процесса принятия решений и снижению мотивации в работе ее сотрудников, которые точно не знают, что руководство от них ожидает. Следствием этого становятся противоречивые графические элементы, идентифицирующие компанию, нечеткие сигналы от нее во внешний мир, плохо проинструктированные торговые представители и пренебрежение к элементарным действиям: вроде того, чтобы постоянно держать транспортные средства доставки грузов компании в чистоте. Таблица 1.1. Причины возникновения противоречивых коммуникаций В организации все больше сотрудников различных подразделений оказываются активно 7 вовлеченными в коммуникации. Очень часто это результат проявления различных коммуникационных стилей и политик, действующих в рамках одной и той же организации, что ведет к фрагментации публичного имиджа этой структуры бизнеса. Например, два разных подразделения могут готовить собственные документы, используя для них бланочные формы с совершенно разным оформлением Организации взаимодействуют с другими организациями на разных уровнях и по разным функциям, поэтому по одной и той же проблеме могут быть различные коммуникации, которые осуществляются одновременно между различными парами сотрудников в обеих взаимодействующих организациях. Например, клерк, отвечающий за счета, может требовать уплаты просроченного платежа от потребителя, а в то же самое время торговый представитель старается заключить с этим потребителем соглашение о следующей сделке Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством директоров, отказывающихся передать, хотя бы и частично, свои функции контроля за какими-то процессами подразделениям, которые им подчиняются Во многих организациях концепция коммуникации ограничены сферой формальных отправлений и сообщений (таких, как письма, рекламные материалы, пресс-релизы и т.п.), при этом необходимость постоянных коммуникаций между всеми частями организации почти не осознается и не формализуется. Например, грязное транспортное средство по доставке продукции не свидетельствует о высоком качестве и добросовестности данной компании, в то время как свежие продукты одним своим видом демонстрируют прямо противоположное Многие виды бизнеса не имеют стратегии маркетинговых коммуникаций, учитывающей по крайней мере все преднамеренные и (желательно) непреднамеренные коммуникации (см. главу 4) Организации бизнеса могут иметь хорошо разработанные маркетинговые системы и планы с тщательно согласованными маркетинговыми приемами и программами коммуникаций, однако если они не соответствуют корпоративному духу, то имидж этой структуры бизнеса потребителями, акционерами и работниками воспринимается фрагментарным. Это было показано почти 40 лет назад Теодором Левиттом (Theodore Levitt, 1962) в его очерке о сущности центростремительного маркетинга: «Слишком часто компания в рекламных сообщениях, передаваемых с помощью масс-медиа, уделяет много внимания только одной стороне своего продукта, которая, однако, противоречит общему виду мест продаж, не сочетается с применяемой тактикой прямых продаж и не гармонирует с политикой обслуживания продаваемой продукции... Другими словами, коммуникационные задачи, решение которых предполагалось осуществить при помощи соответствующей рекламы и дизайна продукции, на подготовку которых было затрачено много средств, усилий и времени, оказываются не достигнутыми из-за негативного опыта потребителей, которые получают много других коммуникаций, отправляемых из компаний. Суммарное послание, которое в конце концов получает потребитель, оказывается внутренне противоречивым и путанным из-за того, что отдельные его части не поддерживали друг друга и не работали на укрепление доверия». В бизнесе некоторые, а часто и все непреднамеренные послания, отправляемые на рынок, противоречат посланиям, которые отправляются туда целенаправленно, чтобы обеспечить достижение рыночных целей. Левитт назвал такое состояние характеристикой центробежного маркетинга, так как большинство видов деятельности в бизнесе проявляет тенденцию постепенно отклоняться от того направления, которое отправитель сообщения первоначально для себя выбирает. Такое противоречие нарушает доверие к рекламе, паблик-рилейшнз, кампаниям продвижения продукции и программам дизайна (рис. 1.2). И наоборот, чем организация эффективнее, чем больше в ней все виды деятельности сфокусированы на достижении конкретных маркетинговых целей, связанных с конкретными потребителями, тем сильнее в ней реализуется, как назвал такой подход Левитт, центростремительный маркетинг. При коммуникациях в центростремительном бизнесе для обеспечения непротиворечивого имиджа компании осуществляется координация непреднамеренных и целенаправленных коммуникаций. Например, инженеры такого бизнеса, занимающиеся обслуживанием, проходят подготовку, позволяющую им при взаимодействовании с потребителями демонстрировать высочайшую ответственность, вежливость и уважение. В компаниях, ориентирующихся на такой подход, считается нормальным позвонить по телефону потребителю, чтобы удостовериться, что он получил послепродажные услуги высокого качества. В центробежном бизнесе такого желания у менеджеров не наблюдается, имеющиеся системы и ресурсы тесного взаимодействия не обеспечивают, а сотрудники 8 мотивированы только на достижения базовых уровней обслуживания потребителей. В результате этого центробежный бизнес оказывается в очень невыгодном положении по сравнению с бизнесом центростремительного типа. Рис. 1.2. Воздействие целенаправленных и непреднамеренных коммуникаций на структуру бизнеса Если корпоративные атрибуты, используемые в применяемой стратегии в качестве коммуникационных, совпадают с другими корпоративными атрибутами, целевое доверие к компании возрастает, а вероятность того, что коммуникации будут восприняты потребителями позитивно, увеличивается. Если другие корпоративные атрибуты противоречат целенаправленным атрибутам, происходит их рассогласование, что нарушает целостность восприятия коммуникаций и, как следствие, интегральное доверие к сообщению снижается. Для многих видов бизнеса и особенно тех, которые связаны с рынками потребительских товаров, основным средством достижения там прочной позиции является коммуникация. Даже если бизнес не имеет формально разработанной стратегии позиционирования, он, тем не менее, в результате действия конкуренции такую позицию de facto (фактически) получает. Однако, как указали Минтцберг и Куинн (Mintzberg and Quinn, 1996), рыночная позиция, занимаемая бизнесом, – это всегда комбинация как некоторых достигнутых стратегических целей, так и тех, которые не достигнуты из-за действия менеджеров в результате меняющихся внешних ситуаций, а также из-за импровизаций в применении стратегии по сравнению с первоначально выбранным вариантом. Центростремительный бизнес осуществляет свои маркетинговые коммуникации через согласованный набор посланий, отправляемых потребителю, стараясь при этом обеспечить между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями максимальную координацию. В этом случае легче корректировать цели с точки зрения занятия бизнесом наиболее эффективных позиций на рынках, потому что менеджеры могут импровизировать, но в рамках согласованного (ориентированного на потребителя) корпоративного имиджа. В центробежном бизнесе, когда менеджеры стараются 9 импровизировать, это приводит к созданию все более и более противоречивого имиджа, так как их непреднамеренные коммуникации становятся все более и более рассогласованными с целенаправленными, исходными. Коммуникации с утечками? В британских компаниях, занимающихся снабжением потребителей водой, показатели по утечке воды из-за дыр в основных подающих трубах обычно гораздо выше, чем у поставщиков воды в большинстве других стран Европы. Именно эти утечки в значительной степени вызывают ежегодный недостаток воды в летние месяцы. В настоящее время потребители все настойчивее критикуют такие коммунальные компании, считая их виновниками происходящего, а также обвиняют их в том, что они выплачивают слишком высокие дивиденды акционерам и инвестируют слишком мало средств в улучшение технического состояния основных трубопроводов. Обвиняемые компании в ответ прибегают к рекламным акциям, оправдывающим их деятельность, которые, однако, оказывают малый эффект на отношение к ним потребителей, так как такие акции, как правило, сопровождаются большой рассогласованностью между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями. Результатом становится снижение доверия к любым другим сообщениям, поступающим от этих компаний, а те, в свою очередь, стараются тратить еще больше денег на рекламу и несут значительные административные издержки, выделяя дополнительных сотрудников на обработку претензий потребителей, жалующихся на высокие счета за воду. Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет Указанный процесс информационного преобразования является важнейшей инвестицией для любого бизнеса. Доил (Doyle, 1994) сделал предположение, что бизнес в среднем тратит примерно 15% товарооборота на свои маркетинговые коммуникации, прежде всего на такие, которые осуществляются через рекламу и продавцов. Если учитывать внутренние коммуникации, то данная доля намного возрастет. Однако в отличие от других ключевых вложений, таких, как в финансовые механизмы, кадровые ресурсы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих коммуникаций и практически не занимаются системным планированием и бюджетным обеспечением видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуникаций – как целенаправленные, так и непреднамеренные. Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто формально выраженной стратегии коммуникаций не имеют – ни как бюджеты, ни как программы. Виды бизнеса чаще всего имеют только частные маркетинговые планы, в которых отрабатываются отдельные направления, связанные с детализированными тактическими действиями коммуникационного характера, и целенаправленно выделяют средства на осуществление только некоторых маркетинговых коммуникаций. Это, например, в полной мере относится к плану размещения рекламы. Однако почти никогда отдельные тактические планы не сводятся в единый план коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом. Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом (ad hoc). Это эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов, выделяемых для производства, используется фактически в режиме свободных действий работников компании, т.е. полностью по своему усмотрению. Это также означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации. Например, железнодорожная компания может оптимизировать свои издержки, затратив деньги на рекламу, в которой старается убедить своих пассажиров и клиентов, что ее услуги предоставляются вовремя, но лучше было бы направить часть этих денег на найм дополнительного числа машинистов или на покупку дополнительных запасных частей, чтобы ее службы могли осуществлять ремонт дорог быстрее и качественнее. 10 Масштабы маркетинговых коммуникаций Фактические масштабы маркетинговых коммуникаций обычно гораздо шире тех представлений о них, которые сложились у многих неспециалистов в этой области. Однако в выявлении реальных масштабов маркетинговых коммуникаций и в эффективности как внутренних, так и внешних коммуникаций в своем бизнесе напрямую заинтересованы в первую очередь маркетологи, поскольку именно они направляют потоки внутренней информации, влияющей на систему принятия решений. Кроме того, сообщения и имидж компании передаются всеми структурами бизнеса во внешнюю (по отношению к компании) среду – потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам. Типичные коммуникационные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными наборами, под которыми понимается определенная комбинация коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости для закрытия (охвата) целевого рынка в рамках выделенного бюджета. Покрытие целевого рынка Покрытие целевого рынка – это доля целевого рынка, которая подвергается воздействию коммуникационных инструментов (например, рекламе, компаниям продвижения на местах продажи продукции) по крайней мере, раз в течение времени проведения анализируемой кампании. Если, например, «Новости» в 22.00 смотрят 10 млн. телезрителей, 70% из которых мужчины, то рекламу в перерыве этих новостей увидит 7 млн. этих мужчин. Если они являются основной целевой группой для проводимой кампании и если в Великобритании имеется 9 млн. человек этой категории, то реклама достигнет 7 из 9 млн. потребителей общего целевого рынка. В этом случае покрытие целевого рынка составит 77% (Smith, 1993). Весовой коэффициент Весовой коэффициент – это относительная часть всего выделенного на кампанию бюджета, затраченная на конкретный инструмент коммуникации, абсолютный размер которого зависит от природы рынка и вида используемой стратегии. Например, в промышленном маркетинге личные продажи обычно имеют более высокую весовую долю, чем реклама, потому что здесь сделки, как правило, совершаются лично – между представителями двух сторон – при относительно небольшом общем числе заказчиков. Однако что касается потребительской продукции, то здесь кампании по продвижению продаж и рекламе имеют более высокую весовую долю, чем личные продажи, и в тех случаях, когда они используются в стратегиях типа «тяни», поскольку основное внимание таких коммуникационных инструментов сосредоточивается на потребителях, находящихся в конце всей цепочки (см. главу 4, в которой подробно обсуждается, как задавать весовые коэффициенты каждому коммуникационному инструменту и каким образом распределить бюджет по всему арсеналу инструментов, используемых в коммуникационном наборе). Маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих коммуникационных инструментов: продавцы; реклама; кампании продвижения продаж; прямой маркетинг (иногда называемый маркетингом на основании баз данных); паблик-рилейшнз; спонсорство; выставочная деятельность; корпоративный имидж; упаковка; кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли; неформальное мнение; Интернет и новые среды. Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости 11 отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Более подробно все это объясняется в главе 2. Оценки общих затрат в Великобритании на отдельные коммуникационные инструменты показаны на рис. 1.3. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в маркетинговый коммуникационный набор, так как они используются другими функциональными и линейными менеджерами бизнеса (табл. 1.2). Рис. 1.3. Оценки общих расходов на коммуникационный набор в Великобритании за 1995 г. (Источник: Ассоциация рекламодателей и оценки по отраслям промышленности. Оценки по кампаниям продвижения продаж основываются на широкой классификации таких кампаний, включающей и дисконтирование в каналах дистрибьюции) Таблица 1.2. Внутренние программы, в подготовку которых должен включаться маркетолог Целенаправленные и непреднамеренные Внутренние программы коммуникационные инструменты 1 2 Корпоративные узнаваемость и имидж проявляются через общую документацию компании и проводимую ею политику, например логотип, идентифицирующие графические элементы, оформление Корпоративные транспортных средств, фирменную одежду сотрудников, узнаваемость и имидж оформление бланочной документации, визитки сотрудников, подарки, годовые отчеты, дизайнерскую спецификацию для упаковки и литературу, используемую для кампаний продвижения продаж Это система информирования персонала, создаваемая в бизнесе, с целью усилить мотивацию (например, новые правила в отношении перерывов в работе, информационные сообщения, Внутренние маркетинговые поощрения за участие в программах переподготовки, новости от коммуникации международных подразделений). Персонал является важным источником коммуникаций типа формирования неформального мнения, который действует в течение 24 ч в сутки. Брошюры, инструкции по продажам, технические инструкции, Подготовка продавцов конференции по продажам Сеть дилеров Конференции, подготовка, инструкции, брошюры, соглашения с (дистрибьюторов) дилерами Планы стимулирования Размещение продукции на полках магазина, в собственных местах розничной торговли продаж, материалы для оформления мест продаж, ежегодные аналитические работы по анализу рынка 12 Подготовка служащих, отвечающих за первое взаимодействие с потребителями Послепродажные услуги Обеспечение качества выпускаемой продукции Управление глобальными (международными) брендами Подготовка персонала, занятого в подразделениях приема заказов и обработки телефонных звонков, брошюры, баджи с именами сотрудников, обеспечение безопасности взаимодействия Подготовка специалистов по обслуживанию, инструкции, брошюры, литература для мест продаж Разработка продукта или услуги таким образом, чтобы обеспечивался заданный уровень качества, необходимый для рынка, подготовка специалистов по контролю качества, процедуры обеспечения качества и соответствующие инструкции, мотивирование персонала на обеспечение заданного качества Контакты с персоналом, работающим в других странах, установление общих стандартов, после продажные услуги, подготовка специалистов, конференции продавцов Внутренние программы и коммуникационные инструменты Внутренние коммуникации в рамках бизнеса являются повышенной зоной интереса для маркетолога по нескольким причинам. При менеджменте маркетингом в рамках самой компании разделение властных полномочий проводится редко, и поэтому маркетологам приходится добиваться решения своих задач скорее через убеждения, чем через команды. Многие виды деятельности в маркетинге являются для бизнеса ключевыми источниками информации. Это касается, например, создания потребительских баз данных (имена и фамилии потребителей, адреса, номера их телефонов, факсов и е-мейлов, кто является менеджерами по закупкам и производству, сведения о закупках компаний, кредитные рейтинги, отслеживание платежей и другая информация, предоставляемая торговыми представителями). Менеджменту маркетинг обычно предоставляет маркетинговые данные, необходимые для стратегического планирования на основе собственного анализа и исследований: размеры рынков, потенциальные потребители, среднесрочные и долгосрочные тенденции, конкурентный анализ, анализ портфеля продукции и беспристрастная оценка бренда. Внутренние коммуникации могут играть важную роль в мотивации деятельности персонала, которая в большинстве видов бизнеса в значительной степени влияет на качество выпускаемых продуктов и услуг, предоставляемых потребителю. В видах бизнеса, связанных с обслуживанием (например, агентство по перевозкам или банк), качество деятельности персонала является практически единственным источником формирования имиджа организации у потребителя. Поэтому мотивация сотрудников и их подготовка становятся важнейшим компонентом маркетингового набора. Многие программы и проекты рассматриваются по отношению к бизнесу как внутренние и поэтому развиваются в полной мере как внутренние коммуникации, сильно влияя на составляющие маркетингового набора и отдельные коммуникационные инструменты, которые в него входят (например, подготовка продавцов, контракты на продажи и спецификация послепродажных услуг). Из-за этого маркетологам необходимо принимать участие во всех программах внутренних коммуникаций, результатом которых могут быть как целенаправленные, так и непреднамеренные сообщения, отправляемые на рынок. Такие программы обычно проводятся интенсивно и перечислены в табл. 1.2. Кроме того, маркетологам следует принимать участие в разработке потребительских баз данных и спецификаций на проведение маркетинговых исследований, чтобы гарантировать, что руководители высшего уровня в их бизнесе получают достоверные и правильно интерпретируемые данные, необходимые для дальнейшей разработки стратегии. Однако степень вовлеченности маркетологов в указанные процессы часто определяется их собственными инициативами, и, прежде всего в отношении предоставляемой информации. Например, они могут предоставлять соответствующие данные по оперативным отчетам, в которых проводится текущий анализ и даются предложения для дальнейших действий. Маркетологи также часто принимают участие в планировании в составе целевых групп или специальных команд, так как их вклад обеспечивает большую достоверность для рекомендаций, которые готовятся в ходе этой работы для старших менеджеров. 13 Внешние программы и коммуникационные инструменты Основной внешней программой, в которой применяются коммуникационные инструменты, является коммуникационный набор, за формирование и использование которого чаще всего отвечает менеджер по маркетингу. Многие считают, что коммуникационные инструменты – это односторонние каналы, через которые бизнес отправляет свои сообщения потребителям, однако из-за необходимости при коммуникациях иметь обратную связь (см. главу 2) все коммуникационные инструменты являются двусторонними, т.е. предназначены не только для отправления сообщений потребителям, но и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка. В этих условиях ключевой внешней программой для маркетологов являются маркетинговые исследования, так как они могут обеспечить хорошую обратную связь с рынком. Существуют и другие внешние программы, в которых используются коммуникационные инструменты, часть из которых находится непосредственно под управлением подразделения маркетинга (например, реклама), а часть из них ему не подчиняется (например, программы отношений с местным сообществом). Все составляющие маркетингового набора, которые контролируются подразделением маркетинга, обладают потенциалом для передачи как целевых, так и непреднамеренных коммуникаций. В табл. 1.3 это показано на примере семи компонентов, включая людей, процессы, материальные доказательства, которые очень важны в маркетинговом наборе, особенно для видов бизнеса, занятых предоставлением услуг, но в последнее время они становятся более значимыми и для видов бизнеса, занятых производством продукции. Фактически в настоящее время все виды бизнеса формулируют свои маркетинговые предложения вокруг идеи обслуживания потребителя. Таблица 1.3. Внешние программы, в которых маркетолог должен принимать участие Внешние программы 1 Маркетинговый набор: продвижение Маркетинговый набор: место Целевые и непреднамеренные коммуникационные инструменты 2 Коммуникационный набор должен также обеспечивать планирование интеграции всех сообщений, производимых при помощи составных частей маркетингового набора Дистрибьюция по своей сути является на рынке основным методом коммуникаций, осуществляемых через эффективное размещение продукции на полках и стимулирование продаж Маркетинговый набор: цена Маркетинговый набор: продукт Сообщения, касающиеся качества продукции и ее статуса Маркетинговый набор: люди В маркетинговом бюджете на личные продажи выделяется большая доля, чем на любой другой коммуникационный инструмент. Это объясняется тем, что продавцы не только продают, но и воспринимают (они голос, глаза и уши бизнеса) другую сторону, и эффективность этого процесса во многом зависит от качества подготовки всех торговых представителей. Другие сотрудники также отправляют важные сообщения, касающиеся бизнеса (например, технические работники, осуществляющие послепродажное обслуживание, водители транспортных средств, доставляющие продукцию, и сотрудники, отвечающие за прием заказов). Когда потребители оценивают бизнес, занимающийся предоставлением услуг, в котором нет явно выраженного физического продукта, они в первую очередь оценивают его по сотрудникам, с которыми взаимодействуют Качество должно соответствовать рекламе и сообщениям о продажах и на упаковках. Это играет важнейшую роль в стимулировании повторных покупок 14 Маркетинговый набор: процессы Маркетинговый набор: материальное доказательство Рыночные исследования В видах бизнеса, занимающихся предоставлением услуг, производство продукции часто происходит в то же самое время, когда потребитель получает услугу, поэтому метод и технология такого производства также передает сообщение, важное для потребителя и для других людей, имеющих какое-либо отношение к этому. Примером отрицательной и непреднамеренной коммуникации является, скажем, кассовый аппарат, который при обслуживании покупателя вышел из строя или не возвращает его банковскую кредитную карточку Основным коммуникационным инструментом является общее визуальное представление бизнеса. Так, оформление и чистота транспортных средств – это динамичное сообщение с высоким, но практически неизмеряемым влиянием на рынок. Вывески магазинов и оформление витрин следует трактовать как рекламу- напоминание. Упаковка продукции – это трехмерная реклама на полках магазина Большинство рыночных исследований не касается новых, только возникающих рынков, а в основном описывает, что думают о продукции уже существующие потребители. Многие крупные виды бизнеса также часто прибегают к рутинным рыночным исследованиям для отслеживания своего имиджа, который складывается о них у потребителей. К сожалению, вместо развития целостных стратегий коммуникации такие исследования в основном стимулируют эти виды бизнеса тратить больше средств на рекламу Паблик-рилейшнз Паблик-рилейшнз только периодически оказывается под контролем маркетингового подразделения, но в рамках маркетингового бюджета его трудно оценить с точки зрения издержек. Однако некоторые виды деятельности по паблик-рилейшнз, такие, как спонсорство спортивных соревнований или культурных мероприятий, могут быть измерены и выражены в показателях затрат Новая эра кибернетического потребителя До середины 80-х гг. XX в. процесс коммуникаций в массовом маркетинге был расплывчатым. Но уже тогда маркетологи обладали способностями воздействовать на целые популяции и отдельные целевые группы внутри них, однако этот доступ им был гарантирован только при условии, что они покупали подходящее время на телевидении. В настоящее время маркетологи имеют более широкий арсенал мощных коммуникационных инструментов (реклама по телевидению, личные продажи и кампании продвижения продаж), позволяющие им успешно раскручивать свои бренды. Правда, большинство таких коммуникаций являются односторонними, и настоящую интерактивность обеспечивают только личные продажи. Что касается других основных коммуникационных инструментов, то, чтобы получить обратную связь и узнать, какой эффект сообщения, отправленные с их помощью, оказали на рынок, маркетологи должны полагаться на комбинацию анализа продаж и рыночных исследований. Из-за этого в ходе процесса маркетинговой коммуникации появляется временная задержка, которая может достигать нескольких недель, прежде чем эффекты от конкретной коммуникации смогут быть вычислены. В 80-е гг. по заказам отдельных розничных торговцев, например компании Sainsbury в Великобритании, на телевидении проводились некоторые эксперименты ограниченного масштаба, связанные с покупками для дома, однако впоследствии они никогда не развивались до полномасштабных проектов. Теперь и спутниковое, и кабельное телевидение имеет специальные каналы о покупках для дома, однако они не являются интерактивными. Кроме того, с точки зрения подгонки продукции на заказ для отдельных клиетов большинство доступных коммуникационных инструментов имеет ограниченные возможности. В какой-то степени ее позволяет преодолеть маркетинг на основе баз данных, особенно если удается его объединить с прямой рассылкой, однако персонализация, которую можно в этом случае обеспечить, в середине 80-х гг. была в основном ограничена фамилией и адресом потребителя. 15 Ответы на все эти проблемы позволили указать на изменения в коммуникационном ландшафте, которые начали происходить в начале 90-х гг. Они стали результатом комбинации новой технологии и лучшего использования прежних приемов и методов. Эти изменения в основном касались следующего. Персональные компьютеры (ПК) резко уменьшились в размерах при одновременном повышении мощности и снижении цены. Этот процесс благодаря совершенствованию чипов и общей миниатюризации наблюдался на протяжении длительного времени. Как в Европе, так и в США число людей, владеющих ПК, резко возросло. В Великобритании, например, свыше 30% взрослого населения имеют ПК, а почти 60% семей имеют, по крайней мере, один компьютер. Возрастающими темпами увеличивается количество домов, где есть потенциальные возможности для установки терминалов для информационных технологий, позволяющих осуществлять интерактивные коммуникации. Новые телевизионные среды, такие, как спутниковые и кабельные, позволяют иметь большое число каналов для коммуникаций. Кроме того, кабельное телевидение позволяет обеспечивать интерактивность с отдельными домашними хозяйствами. Быстрыми темпами идет разработка информационных технологий и эффективных систем, использующих базы данных, где могут храниться сведения об очень большом числе населения. Это в сочетании с более совершенными технологиями в области печати и дистрибьюции персонализированных прямых сообщений предоставляет дополнительные возможности для осуществления коммуникаций на заказ и в больших масштабах. Новые комбинации информационных технологий и оборудования, интегрированных в производственные комплексы под управлением системы автоматизированного проектирования и производства (CAM-CAD), обеспечивают возможность производства продукции с учетом требований отдельных заказчиков в большом масштабе и по той же цене, что и при массовом производстве. Теперь на заказ могут готовиться не только коммуникации, но также продукты и услуги. Новые формы электронной коммуникации, такие, как е-мейл и Интернет, обеспечивают потребителям взаимодействие с поставщиками товаров и услуг в интерактивном режиме. Интернет может представлять торговые центры, давать подробную информацию о продукции, ее фотографии и тексты, а Web-сайты проектироваться вокруг отдельных брендов и компаний. Человек, покупающий через Интернет, может в онлайновом режиме задавать интересующие его вопросы, то же самое может делать и маркетолог. Это позволяет привести к окончательному замыканию кольца массовой маркетинговой коммуникации. Обратная связь теперь может осуществляться в режиме реального времени и в массовом масштабе. Коммуникация в таком киберпространстве, как Интернет, становится великим уравнителем в сфере конкуренции, поскольку качество Web-сайта зависит в первую очередь от творческих способностей разработчиков, а не от рыночной мощи. Маркетологам необходимо будет разрабатывать способы дифференциации коммуникаций, чтобы они были более приспособлены для передачи сообщений в киберпространстве (см. главу 10, где это описано более подробно). Теперь потребителя больше нельзя представлять в виде человека, сидящего в кресле перед телевизором и удаленного от маркетолога так, что требуется несколько недель, чтобы отреагировать на полученное сообщение. Потребителю также нет необходимости лично посещать магазин, где размещение продукции на полках должно быть оплачено заинтересованными компаниями, предоставляющими большие скидки за это розничным торговцам. В настоящее время он может существовать в киберпространстве и все охотнее прибегает к этому. Как в США, так и в Европе динамика подсоединений к Интернету все время нарастает. Так, в Великобритании в 1997 г. было 3 млн. пользователей Интернета, а к 2000 г., как ожидается, их будет 8 млн. Многие из них используют это средство, чтобы получить еще до совершения покупки какого-то продукта полную информацию о нем. Данное направление, имевшее в 1993 г. нулевую базу, в настоящее время демонстрирует экспоненциальный рост как по показателю доступа к Интернету, так и по продолжительности пользования им. Другими словами, появляется киберпотребитель, который теперь может располагаться в любой точке планеты, т.е. не ограничен никакими географическими рубежами. Это означает, что маркетологам придется все чаще действовать на киберрынках, которые являются глобальными и на которых целевые рыночные сегменты в конце концов становятся глобальными сегментами. В Интернете уже созданы отдельные Web-сайты, которые в течение года посещают миллионы 16 киберпотребителей. Не будут ли уже в ближайшем будущем такие и им подобные Web-сайты иметь кибербренды? Ценность изучения маркетинговой истории заключается в возможности анализа долгосрочных тенденций и изучении подходов, демонстрируемых мастерами прошлого. Например, «Искусство войны», написанное Сун Цзы примерно за 300 лет до н.э., является основой для многих американских, шведских, японских и китайских текстов и обсуждается далее в главах 4 и 5. Маркетология как профессия сохранилась в основном за счет своего умения прогнозировать будущее, а это невозможно сделать без глубокого понимания прошлого. В настоящее время маркетолога находятся на пороге нового столетия, в котором технологии миниатюризации, робототехники, компьютерного проектирования и контроля, информационных систем и логистики будут тесно переплетаться в совершенно новые способы производства, дистрибьюции и коммуникации. У компаний уже сейчас существует возможность (а в будущем это будет повсеместно) действовать в глобальном масштабе, учитывая и оценивая потребности бесчисленных миллионов отдельных потребителей, и доставлять им продукты и услуги, подготовленные на заказ в соответствии с их личными пристрастиями и пожеланиями. Это направление называется маркетингом с динамичными отношениями и в настоящее время рассматривается в контексте Интернета и баз данных (подробнее см. главу 10). Маркетолога сейчас входят в мир кибербрендов и кибермаркетингового пространства, и поэтому будущее маркетинговых коммуникаций будет все теснее связано с киберпотребителями. Вопросы для обсуждения 1. Какова разница между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями? 2. Каковы могут быть эффекты в результате отправки непреднамеренных коммуникаций, отличных от целенаправленного воздействия на получателя? 3. Приведите примеры центробежного и центростремительного видов бизнеса. 4. Каким образом вы могли бы гарантировать, что коммуникации вашего бизнеса не являются противоречивыми по отношению друг к другу? 5. Что вы могли бы порекомендовать включить в коммуникационный бюджет для британской компании, поставляющей воду потребителям (на основе примера, приведенного в данной главе)? 6. Перечислите инструменты, входящие в маркетинговый коммуникационный набор. Какие три из них, по вашему мнению, являются наиболее важными для европейского производителя автомобилей? 7. Почему больше средств тратится на личные продажи, чем на другие маркетинговые коммуникационные инструменты? 8. Предложите (в виде схемы) программу подготовки для персонала, занимающегося послепродажными услугами для производителя посудомоечных машин, реализующих их на национальном рынке. 9. Почему люди, процессы и материальное подтверждение особенно важны для маркетинга услуг? 10. Какие функции в маркетинговых коммуникациях выполняют рыночные исследования? 11. Что такое киберпотребитель, киберрынок и кибербренд? 12. Каким образом маркетологи будут взаимодействовать с потребителями в 3000 г.? ГЛАВА 2. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ Учебные цели Разобраться, что является коммуникациями. Понять, в чем заключается важность доверия к отправителю сообщения. Узнать, в чем суть обратной связи при коммуникации и почему она важна, какие искажающие ошибки чаще всего встречаются. Понять, почему необходимо перекрывание полей восприятия. Уяснить назначение преобразователей в канале передач и в чем заключается проблема шумов. Разобраться, каким образом маркетинговые коммуникации должны отражать общие цели организации. 17 Темы, рассматриваемые в данной главе Что такое коммуникация? Каким образом понимаются сообщения? Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса Что такое коммуникация? Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека. Никаких затруднений в понимании такого определения обычно не возникает. В этом процессе существуют отправитель, получатель и сообщение, передаваемое от первого ко второму. Однако на практике коммуникация – это очень сложный процесс, для понимания которого нужно знать несколько концепций и взаимозависимостей, очень важных с точки зрения маркетолога. Коммуникация – это межличностная деятельность. Она зависит от социальной среды, в которой протекает, и людей, отправляющих информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно. В рамках такого определения легче понимать деятельность продавцов как межличностный процесс, однако даже реклама использует те личностные суррогаты и послания, которые более всего подходят разной социальной среде и разному времени дня. Отправителю необходимо заранее идентифицировать личность того, кому он хочет отправить сообщение, и, следовательно, ему необходимо знать, как получатель (аудитория) будет его интерпретировать. Для этого приходится осуществлять рыночные исследования. Отправителю также необходимо удостовериться, что сообщение не только получено, но и понято. Маркетолог собирает в ходе обратной связи некоторые данные, которые могут свидетельствовать о воздействии отправляемых им сообщений на рынок, и добавляет их в свою систему сбора и анализа маркетинговой информации. Отправителю необходимо убедить получателя, что сообщение заслуживает внимания, а само оно должно иметь ту форму и быть написано на том языке, которые получатель может понять. Другими словами, сообщения должны быть разработаны профессионалами, понимающими, как сделать их эффективными. Существует потребность иметь чистый, без препятствий, путь или канал для отправки сообщения, через который получатель, в свою очередь, может сигнализировать о том, что оно получено и понято. Сообщение должно восприниматься даже в условиях помех (шума) в канале, а обратная связь должна интерпретироваться правильно. Для того чтобы четче выразить эти концепции и взаимозависимости, мы воспользуемся некоторыми моделями коммуникационного процесса, которые полезны для маркетолога. Модели коммуникационного процесса Наличие хорошей модели системы бизнеса и процесса маркетинга, с которыми маркетолог имеет дело, помогает ему быстрее идентифицировать последующие собственные действия, действия других сотрудников и выявлять свои неправильные шаги или ошибки коллег. В этом отношении модель похожа на список контрольных вопросов. И так же, как он, может совершенствоваться в ходе повседневной практики. Однако в отличие от подобного списка, модель маркетинга помогает объяснить, как и почему маркетолог выполняет те или иные действия. Она является своего рода представителем особо значимых характеристик реального мира и передает все его сложности в более простой (часто графической) форме таким образом, что отношения между различными частями процесса могут быть легче поняты и соотнесены с некоторыми отдельными маркетинговыми действиями. Чем более подробной является маркетинговая модель, тем полнее она отражает опыт маркетолога и тем глубже и всестороннее позволяет ему оценить решаемую проблему. Если, например, маркетолог понимает, что можно повысить цены и при этом объем продаж изменится мало, он для такого анализа использует имплицитную модель неэластичности спроса при изменении цены. Иногда, однако, чтобы отразить изменившуюся ситуацию, необходимо отыскать и использовать новую модель или взять компоненты уже существующей и составить из них новую конфигурацию. При необходимости маркетолог может пользоваться эксплицитной моделью, помогающей ему и самому лучше обдумать проблему, и передать свои представления о ней другим партнерам по бизнесу. 18 Evrostar: работа или романтизм? Для маркетологов, работающих в сфере обслуживания, обычной практикой является применение специализированных моделей, подобных молекулярной модели Шостака (Shostack, 1977), которая позволяет идентифицировать в формальном виде нематериальные (нефизические) элементы и их функционирование, показать, как они могут согласовываться с материальными (физическими) элементами. Шостак предложил молекулярную модель маркетинга услуг, которая в настоящее время широко применяется планировщиками, работающими во многих отраслях бизнеса. В ее центре располагается основной нематериальный (нефизический) «атом» – выгоды от предоставляемой услуги (например: «Не тратьте ценного времени на другие авиакомпании, когда вы просто можете воспользоваться этой!»), а вокруг него располагаются в определенном порядке другие «атомы», представляющие материальные (физические) элементы обслуживания (места для сидения, пространство для ног, питание в полете) и нематериальные (нефизические) элементы обслуживания (безопасность, надежность, членство в клубе путешественников, стандарты подготовки экипажа). Модель помогает маркетологу, занятому в сфере обслуживания, создать между отдельными «атомами» и получаемыми выгодами системные зависимости. Результатом этого подхода применительно, например, к авиакомпаниям, которые в значительной степени зависят от лиц, путешествующих по делам, становится проектирование кресел в самолетах таким образом, что они принимают форму удобных рабочих мест. В этом случае полет в меньшей степени воспринимается как перерыв в деловой активности, что обычно для традиционных самолетных кресел, не приспособленных для работы во время перелета. С другой стороны, операторы парома через Ла-Манш, которые в большей степени зависят от туристов и отпускников, подчеркивают в первую очередь старомодный романтический стиль морского путешествия, чтобы отдыхающие могли почувствовать всю прелесть пересечения через пролив, которое часто становится началом их романтического отдыха. Поэтому не удивительно, что проектировщики Evrostar (тоннеля под ЛаМаншем для автомобильного и железнодорожного транспорта) постарались свести воедино оба этих подхода, что само по себе уникально. Основная личностная коммуникационная модель Основные базовые коммуникационные модели имеют три компонента (рис. 2.1): 1) отправитель сообщения; 2) получатель сообщения; 3) сообщение, отправленное от отправителя к получателю. Рис. 2.1. Базовая коммуникационная модель (Источник: Schramm, 1955) Эти три компонента образуют базовую модель личной коммуникации, которая показывает, как осуществляется передача идеи от мозга отправителя к мозгу получателя. В данной модели предполагается, что получатель должен понимать, что ему отправлено сообщение, и знать, от кого оно отправлено. Это, в свою очередь, предполагает надежность отправителя, степень которой влияет на то, какое внимание будет уделено сообщению в месте его приема. Если доверие высокое, получатели сообщения, которым оно предназначено, уделят ему должное внимание и поверят ему. Следовательно важной задачей маркетолога в ходе подготовки к отправлению действенных сообщений является формирование доверия к отправителю у целевого рынка. Это особенно важно в отношении новых брендов и новых продуктов. Может быть, поговорить и приятно, но кто об этом знает? ВТ – крупная структура бизнеса, активно ведущая рекламную деятельность, целью которой являются некоторые потребительские товары. В середине 90-х гг. ВТ тратила каждый год на рекламу от 150 до 200 млн. ф.ст., делая акцент на кампанию «поговорите хорошенько», которая началась в 1994 г. Ее целью было поощрение потребителей чаще и больше пользоваться телефоном, для чего ВТ активно прибегала к размещению рекламы как на телевидении, так и в печатных средствах. Одновременно она осуществляла прямую рассылку сообщений на основе имеющейся у нее обширной потребительской 19 базы данных, привлекая внимание потребителей к своим услугам специальными тарифами и продуктами, также предназначенными для стимулирования активности в использовании телефона. Однако в конце 1996 г. регулярная обратная связь (прежде всего в виде рыночных исследований), используемая ВТ, позволила маркетологам выявить небольшое увеличение отрицательной реакции на ее рекламу. Это означало, что как отправитель маркетинговой коммуникации ВТ не пользовалась больше доверием части своего рынка. Хотя эта доля была относительно небольшой – не выше 10%, но она продолжала расти, что могло сильно подорвать доверие к ВТ и снизить эффективность ее рекламы в целом. Рекламное агентство Abbot Mead Vickers DDBO, обслуживающее ВТ, знало об исследовании, проведенном агентством MORI в 1996 г., которое выявило следующее: свыше 80% вопросов, задаваемых для выяснения восприятия имиджа организации, показали, что для потребителя очень важно знать, в какие социальные и общественные виды деятельности эта организация вовлечена. Именно поэтому в 1996 г. накануне Рождества ВТ запустила кампанию на телевидении и в прессе, специально подготовленную для того, чтобы сообщить своим потребителям о некоторых из своих социально значимых услуг (например, предоставление бесплатно телефонов инвалидам), а также об успешных социальных и общественных проектах, финансируемых ВТ. Сформированные бренды обычно обладают достаточно высоким доверием, однако это происходит после многих лет рекламы и продвижения. И новым брендам, чтобы выйти на тот же уровень доверия, что и у сформированных, требуется определенное время. Более того, чтобы привлечь к ним первичное внимание, необходима специальная кампания. Однако такие действия стоят того, чтобы их проводить. Всего через шесть месяцев после предложения на рынке пирожных Mr Kipling значительная часть опрашиваемых людей утверждала, что помнят, что еще их бабушки покупали этот сорт пирожных. В некоторых отдельных случаях доверие к отправителю возникает от сопоставления социальной ситуации, в которой находится этот отправитель по отношению к получателю. Источником доверия может быть и униформа персонала в магазине, и их поведение, хорошо согласующееся с ожиданиями потребителей. В промышленном маркетинге типа «бизнес – бизнес» социальное соответствие продавцов с заказчиками еще более важно. При этом компания должна стремиться следовать тому образцу взаимодействия с заказчиками, который она для себя установила как базовый. Скажем, до появления модной одежды модели типа «Big Blue» торговые представители IBM всегда воспринимались в образе «белая рубашка, темный костюм и строгий галстук». В маркетинговых коммуникациях идентификация отправителя очень важна с точки зрения эффективности: если отправителя нельзя идентифицировать как заслуживающего доверия, то его сообщение должного внимания не получит. На рынке отправитель идентифицируется потребителями двумя способами: 1) через организацию, отправившую сообщение; 2) через лицо, идентифицируемое в коммуникации как отправитель сообщения (например, подпись директора по менеджменту в послании, отправляемом при прямой рассылке сообщений, или известная личность, занятая в рекламе). Доверие к отправителю зависит от следующих факторов: опыта восприятия (например, если в рекламе на телевидении даются технические пояснения специалистами, одетыми в униформу, которые выглядят как, скажем, химики в лаборатории); мнения о том, насколько ему можно доверять (хорошо известный ученый скорее будет восприниматься как специалист и как честный человек, чем неизвестное лицо); нравится или не нравится отправитель целевой аудитории – актеры из популярных телевизионных серий по этому показателю скорее всего получат высокие оценки (Kelman and Hovland, 1953). Очевидно, отправитель с высокой степенью доверия в большей степени повлияет на мнение аудитории, чем отправитель, сообщения которого воспринимаются скептически. Однако со временем, если аудитории не напоминать снова и снова о личности отправителя, этот эффект ослабевает (Hovland, Janis and Kelley, 1953). Демпфирование негативного впечатления Если вы занимаетесь крупной международной деятельностью в бизнесе на большом числе потребительских рынков и если ваш танкер для перевозки нефти залил сырой нефтью побережье, как вы думаете, изменится ваш общественный имидж как компании, заботящейся об окружающей среде? Ответ на этот вопрос вполне очевиден. Прежде всего, проверьте на рыночном исследовании, что общественность действительно думает о случившейся катастрофе. Затем передайте в прессу сообщение о том, на какие расходы пошли ваши менеджеры и какие усилия они предприняли, чтобы очистить 20 загрязненное место. Данное сообщение надо передавать в течение двух-трех недель, чтобы заглушить протесты представителей экологического лобби. После этого запустите корпоративную рекламную кампанию, причем такую, чтобы ее увидели как можно больше людей. В ней на первом месте должен быть корпоративный логотип, сопровождающий все способы, при помощи которого ваша компания защищает окружающую среду по всему земному шару. Кампания должна продолжаться три недели, а затем ее надо резко прекратить. После трех-четырех недель отрицательный эффект, выражаемый в снижении доверия к вашей компании, ослабнет, и аудитория только запомнит сообщения о вашей защите окружающей среды. Кроме того, к этому времени большая часть негативного восприятия первоначальной катастрофы также исчезнет. Это классический план действия в рамках паблик-рилейшнз, который применяется для ограничения негативных последствий самыми крупными международными корпорациями. Организации, лоббирующие экологические проблемы, подобные Greenpeace, также ведут свои собственные рекламные кампании и паблик-рилейшнз, чтобы попытаться сохранить в памяти зрителей и слушателей названия тех компаний, которые наносят вред окружающей среде. Обратная связь Применение базовой модели немедленно приводит к возникновению трех вопросов. 1) Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение получено? 2) Каким образом я как отправитель узнаю, что мое сообщение понято именно так, как я предполагал? 3) Если мое сообщение не получено или не понято, могу ли я его повторить или улучшить? Ответы на эти вопросы можно получить, если в модель встроен компонент, позволяющий вам определять, было ли сообщение получено и как оно было понято. Этот дополнительный компонент называется обратной связью (рис. 2.2). Рис. 2.2. Обратная связь информирует отправителя о том, что сообщение получено В персональной коммуникации типа «один – одному» отправитель наблюдает реакции получателя непосредственно. Они обычно выражаются в контакте глаз и выражении лица, свидетельствующих об интересе или его отсутствии, а также в вербальных ответах получателя: «Действительно?», «Неужели?», «Я абсолютно согласен...» Это индикаторы, показывающие, что получатель регистрирует некоторую часть того, что ему было сказано. Даже если кто-то отправляет сообщение большой группе, например человек, выступающий на обеде, или лектор в аудитории, он может видеть сигналы интереса и реакции, выражаемые слушателями: студенты начинают конспектировать, присутствующие на обеде перестают разговаривать между собой. В личных отношениях отслеживать обратную связь обычно несложно, и на ее основе можно предпринимать дальнейшие действия. Если студенты выглядят так, словно собираются заснуть, хороший лектор обычно прибегнет к шутке или к угрозе провести в конце курса экзамен «с пристрастием». Любое из подобных средств, как правило, стимулирует интерес к тому, что лектор собирается сказать. Хорошие выступающие на торжественных обедах обильно насыщают свою речь шутками и анекдотами, предназначенными для вызывания смеха и аплодисментов – двух физических действий, которые помогают держать аудиторию в бодром состоянии. По сравнению с личными коммуникациями бизнес действует на гораздо более широком поле, отслеживая разнообразие обратных сигналов на сообщения, отправленные целевому рынку, а также получая множество другой информации, которая может быть использована для разработки среднесрочных и долгосрочных планов бизнеса. Одни из получаемых сведений носят количественный характер (например, цифры по объемам продаж), а другие не могут быть представлены в количественном виде (например, возможные изменения в налоговой политике, проводимой правительством). Поступающие данные вводятся в общую информационную систему, описывающую 21 деятельность компании, а некоторые – только в ССАМИ – систему сбора и анализа маркетинговой информации (Smith, 1993), которая используется маркетологами для принятия эффективных решений. Существуют четыре основных источника получения обратной связи с рынка, информация из которых поступает в ССАМИ: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж (например, заполнение и отправление карточек запроса, которые публикуются в специальных журналах, на тот или иной продукт) и исследования, проводимые внешними агентствами. Большая часть этих данных находится под контролем маркетологов (например, рыночные исследования об отношении потребителей к бренду или к конкурентам, которые осуществляются непосредственно под руководством менеджера по бренду). Однако некоторые из них проводятся специализированными агентствами, которых маркетологи нанимают (существуют рекламные агентства, агентства, занимающиеся паблик-рилейшнз, агентства по разработке продукции и ее продвижению, которые также могут выполнять собственные исследования по проблемам, связанным с их деятельностью), а полученные данные отправляются в ССАМИ только после того, как их обработают и интерпретируют в самом агентстве (рис. 2.3). Набор обратных связей Рис. 2.3. Обратная связь в маркетинговых коммуникациях Некоторые из наблюдаемых процессов являются личностными и относятся к типу «один – одному». Например, такова ситуация, когда торговый представитель пытается убедить потенциального клиента разместить в компании заказ на покупку и ожидает от него соответствующих сигналов. Проблемы, с которыми встречаются торговые представители при заключении сделок, сообщаются менеджерам по продажам ежедневно или еженедельно и затем поступают в ССАМИ. Такая информация не является количественной, так как торговые представители обычно дают собственную оценку происходящему и описывают реакцию потребителей. Поскольку в этом случае обратная связь является субъективной, она требует тщательного анализа. Имеется также важная информация, поступающая в ССАМИ от видов деятельности, не связанных с непосредственными продажами потребителям. Она может свидетельствовать, например, о большом интересе к продукции или брендам, проявленном после кампаний по предложению новых продуктов конкурентами. Эти факты в совокупности с жалобами потребителей обычно отслеживаются подразделениями, отвечающими за отношения с потребителями, и являются важнейшими сведениями, позволяющими оценивать, как рынок реагирует на маркетинговые коммуникации. Однако большинство отслеженных маркетологами связей являются не личными и не количественными обратными связями, а часто состоят из статистических данных, которые необходимо анализировать и интерпретировать. Например, во время рекламной кампании продажи могут увеличиваться, однако необходим подробный анализ данных, прежде чем делать вывод о взаимосвязи между двумя событиями, а это означает устранение других факторов, которые могут повлиять на рост продаж, например таких, как сезонность. Некоторые обратные связи анализировать легче и быстрее: скажем, купоны при продвижениях. Обычно для таких кампаний требуется несколько маркетинговых коммуникационных инструментов – продавцы, места продаж и реклама. Обратная связь от них должна измеряться и кумулятивно (чтобы знать, как целевой рынок воспринимает и понимает кампанию в 22 целом), и раздельно (чтобы выявить, в какой степени на конкретном целевом рынке отдельные коммуникационные инструменты работают лучше, чем другие). Чтобы измерить осведомленность, привлечение внимания, восприятие и апробирование применительно к каждому коммуникационному инструменту, используемому в компании, может быть приглашено специализированное агентство, занимающееся рыночными исследованиями. Это может стоить достаточно дорого, но, если маркетолог инвестирует в коммуникационную кампанию, стоящую много миллионов фунтов стерлингов, ее важно максимально точно оценить с точки зрения реакции рынка на сообщения, которые туда отправлены. В отношении крупных фирм сотрудничающие с ними рекламные агентства проводят собственные исследования, чтобы удостовериться, что приготовленное ими сообщение разработано наиболее эффективно, будет доставлено через самый оптимальный канал и что данные обратной связи будут поступать как минимум от продавцов, сообщающих о реакции рынка. Обычные источники ошибок при получении обратной связи в ходе маркетинговых коммуникаций Маркетинговые исследования Плохое составление списка задаваемых вопросов (например, вопросы, на которые респондент может вообще не иметь ответа). Нерепрезентативная выборка рынка. Плохо подготовленные исследователи (которые не умеют задавать вопросы в однообразном виде). Неспособность точно проанализировать полученные результаты. Отчеты продавцов Торговые представители часто не сообщают информацию, которая касается плохих характеристик их собственной деятельности. Они часто сообщают только ту информацию, о которой их спрашивают (а иногда их вообще об этом не просят). По мере того как информация, получаемая от продавцов, обрабатывается менеджерами по продажам, часто происходит ее редактирование или устранение сведений, в которых говорится о негативных явлениях в работе продавцов. Торговые представители иногда не замечают значимых событий, происходящих в местах продаж и на рынке. Деятельность по привлечению интереса потребителей Потребители чаще сообщают о своих жалобах, чем об удовлетворении своих потребностей. Скорость погашения купонов зависит от ряда факторов, сопровождающих каждую кампанию их распространения (например, период действия, доля рынка, охваченная при распространении купонов, и т.п.). Фактор новизны повышает продажи продукции новым потребителям, однако по мере сокращения количества повторных покупок общий объем продаж снижается. Исследования, выполняемые агентствами Агентства зависят от продаж своих услуг, и поэтому их исследования, как правило, подчеркивают в первую очередь необходимость в тех услугах, которые они сами предоставляют (например, исследования рекламного агентства часто свидетельствует о необходимости проведения рекламной кампании). Некоторые исследования, проводимые агентствами, являются тенденциозными, чтобы показать, что их услуги являются необходимыми (например, хотя действия в рамках паблик-рилейшнз важны в первую очередь для формирования доверия к отправителю и оно может быть измерено, непосредственное воздействие этого средства на продажи не может быть измерено столь же легко, а часто и вообще не поддается измерению). Каким образом понимаются сообщения? Когда сообщение отправлено, не вся его часть получателем может быть адекватно понята. Порой ситуация складывается еще хуже, когда получатель полностью неправильно интерпретирует сообщение и воспринимает заложенную в нем идею совершенно иначе, чем ее понимает отправитель, который это сообщение готовил. Из-за неэффективных коммуникаций умирают миллионы людей К сбрасыванию атомной бомбы на Хиросиму могла привести ошибка в переводе. Есть свидетельства, что слово «mokusatsu», использованное японским правительством в ответе на ультиматум США о 23 сдаче, было переведено как «игнорировать» вместо его правильного значения «воздерживаемся от комментариев до тех пор, пока решение не будет принято» (Cutlip, Center and Broom, 1985). Даже когда люди говорят на одном и том же языке, получатель может воспринимать сообщение неправильно. Так, сообщение, в котором постоянно делаются утверждения, что моющий порошок будет отбеливать белье, может быть понято, но интерпретировано негативно теми людьми, кому необходимо стирать цветные ткани или одежду из них, например футболки. Чтобы скорректировать эту проблему, необходимы три компонента, которые следует добавить в коммуникационную модель. 1) Понимание опыта, на основании которого и отправитель, и получатель воспринимают сообщение. В данном случае этот опыт называется полями восприятия. Для их выявления обычно используются рыночные исследования. 2) Отправителю необходимо готовить сообщение аккуратно, чтобы его можно было понять именно так, как это предполагается при отправке. Данный процесс называется кодировкой сообщений. Он включает не только язык (как вербальный, так и визуальный), но и комбинации элементов, которые, когда воспринимаются вместе, имеют для потребителей, входящих в целевой рынок, определенное значение (поле семиотики). 3) Поскольку отправитель кодирует сообщение, получателю необходимо его проанализировать и понять, что оно означает. Этот процесс называется декодированием сообщения. При добавлении к общему процессу составляющей кодирования, которая часто включает как имплицитные, так и эксплицитные сообщения, модель хотя и становится более сложной, но и больше соответствует тому, что на самом деле происходит в ходе процесса маркетинговых коммуникаций. Так, только в относительно немногих рекламных сообщениях в явном виде упоминается о тех или иных «но», хотя часто идея скрытой противоречивости предполагается; фактически такие оттенки обычно маскируются в образах, которые передаются в виде кодированных сообщений. Рис. 2.4. Возможность коммуникации, обеспечиваемая при наличии пересекающихся полей восприятия Поле восприятия – это аккумулированный опыт отдельного человека, накопленный им за время своей жизни. Сюда включаются язык, культура, знания, ценности, социализация и представление о себе. Это личная точка зрения человека о мире, о том, каков он есть и каким должен быть, о том, какое место сам он в нем занимает. Чтобы маркетинговая коммуникация была эффективной, поля восприятия должны пересекаться, т.е. отправителю и получателю следует иметь общую базу для общения и понимания друг друга (рис. 2.4). Совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее наложение, без которого коммуникация не может быть воспринята правильно. Другими словами, и сообщение, и обратная связь возможны только тогда, когда поля восприятия отправителя и получателя пересекаются. Ленч без границ – наложение двух полей восприятия Шейла Тернер является торговым представителем британского производителя компонентов для автомобилей. Она живет и работает в Варвике, который находится в центральной части Англии, читает 24 романы Стивена Кинга, одевается в одежду делового покроя, немного играет на пианино, а когда выходит отдохнуть, ест блюда в китайских ресторанах, проводит отпуск в Провансе, по пятницам ходит на занятия аэробикой, ее единственным тайным злоупотреблением является любовь к обезжиренному сыру. В течение двух лет она ведет переговоры, чтобы ее компания стала постоянным поставщиком автомобильных поясов безопасности для производителя автомобилей из Франции. Шейла учила французский в школе, и она совершенствует его во время своих отпусков в Провансе. Представителем потенциального заказчика, с которым она ведет переговоры о сделке, является Жан-Пьер Фабу. Он учит английский язык, однако боится на нем разговаривать, поэтому большинство обсуждений с Шейлой, когда они находятся вдвоем, происходят на французском. Шейла несколько раз посетила французский завод, и Жан-Пьер всегда приглашал ее в какой-нибудь местный ресторан на ленч, где они обедали за столиком на улице, выпивали несколько бокалов вина и наблюдали, как протекает повседневная жизнь в пригороде Парижа. С точки зрения цены на предлагаемую продукцию Шейла могла бы опередить любого другого европейского конкурента, что объясняется более низкими издержками на зарплату рабочих в Великобритании, однако с 70-х гг. французские производители автомобилей практически не пользуются британскими компонентами, поскольку выяснилось, что их качество и надежность оставляют желать лучшего. Поэтому Шейла вынуждена сконцентрироваться на том, чтобы создать имидж своей компании как производителя хорошей продукции, выпускающейся на основе современной технической спецификации. Когда Жан-Пьер посетил завод ее компании в Варвике, она тепло приняла его в качестве хозяйки и показала в подробностях всю систему обеспечения качества, действующую на заводе. Кроме того, она лично перевела большую часть технической спецификации и остальных документов по обеспечению качества на французский язык. Во время первого приезда в Варвик Жан-Пьера Шейла пригласила его на ленч в английский паб, чтобы он мог почувствовать местный колорит, однако эта попытка оказалась не очень удачной. Гость предпочитал вино, но его качество оставляло желать лучшего, а еда показалась ему холодной. С точки зрения француза это не добавило англичанам положительных очков. И Шейла чувствовала, что из-за этого небольшого инцидента ее усилия наладить хорошие личные отношения с французом оказались под угрозой срыва. Во время его второго визита она решила восстановить утраченное положение собственными силами, ориентируясь на свои кулинарные пристрастия, и заказала столик в китайском ресторанчике в старинном средневековом квартале города, где липы, высаженные еще в прошлом веке, затеняли северную сторону Варвикского замка. Они пили зеленый чай, и в ходе разговора Шейла узнала, что Жан-Пьер часто посещает в Париже вьетнамские рестораны, однако она уверила своего гостя, что, когда посещает Францию, то с удовольствием ест блюда французской кухни. Постепенно Шейле удалось расширить зону взаимного понимания по ключевым параметрам сделки: качеству и надежности продукции ее компании. С помощью ряда приемов она также разработала систему кодирования своих сообщений, что позволило ей проинформировать Жан-Пьера о компетенции ее компании в производстве и о системе обеспечения высокого качества. Большую помощь в этом ей оказала социализация в виде гастрономических приемов. Англичанке удалось постепенно наращивать доверие к себе как к источнику информации (у нее появилась возможность нейтрализовать негативные эффекты, возникшие после неудачного посещения паба) и заложить общую базу для дискуссии и взаимопонимания. Теперь вопрос заключения сделки с французами был делом только времени. Выявление зоны перекрытия важно и для эффективного кодирования сообщения отправителем, и для декодирования его получателем. В личных коммуникациях это часто достигается при помощи общего стиля общения и применяемого языка. Коммуникация между русским и итальянцем будет затруднена, если один из них не понимает языка другого или если оба они не разговаривают на третьем языке, например английском. Кстати, одна из причин доминирования английского как мирового языка бизнеса связана с тем, что он часто представляет воспринимаемое сообщение как общее перекрытие полей восприятия, поэтому кодирование и декодирование сообщений может осуществляться без переводчика. Но это, конечно, не всегда обязательно. Например, в случае с Шейлой Тернер языком общения был французский. Однако поля восприятия не ограничиваются только общим языком – они гораздо шире. Если и отправитель, и получатель являются менеджерами, они поймут сущность операции, о которой идет речь, например сделки по экспорту. Даже если они оба плохо говорят по-английски, каждый из них в целом поймет, чего хочет добиться другой. Поэтому в коммуникации на кодирование и декодирование 25 также в значительной степени влияет среда общения. Она может включать многие аспекты, которые являются культурными по природе и могут быть важными для одной или другой стороны. Жан-Пьер пригласил Шейлу в хороший ресторан и, несомненно, очень тщательно выбирал вино. Это одна из радостей занятия бизнесом во Франции, и Шейле пришлось тщательно продумать, как она могла бы ответить тем же у себя на родине. Аналогичным образом некоторые культуры, такие, как японская, уделяют очень много внимания вопросам вежливости, которые сильно влияют на восприятие получаемых сообщений. Поля восприятия и способы кодирования и декодирования очень важны также в безличностных коммуникациях. А в маркетинге они еще более значимы, так как здесь многие люди зависят от эффективности коммуникаций. Неправильная интерпретация сообщения от менеджера по продажам менеджером по дистрибьюции может привести к тому, что в продажу отправят не те товары. Еще хуже, если это произойдет в отношении важного покупателя, из-за чего он может перестать размещать в компании последующие заказы. Неправильное или неполное понимание может повлиять на работников, акционеров и других заказчиков. Неправильно закодированная рекламная кампания может привести к тому, что предлагаемый на рынке новый продукт потерпит неудачу. Чтобы не допустить этого, рекламные агентства обычно вначале проводят тщательно подготовленные рыночные исследования, которые повторяются в процессе рекламной кампании и после нее. Однако даже если восприятия целевого рынка тщательно исследованы, если сообщение правильно закодировано, оно может не достичь заданного числа получателей. Сообщения необходимо доставить до целевого рынка таким образом, чтобы его получили и правильно восприняли как можно больше потребителей из числа тех, кому оно предназначено. Это означает необходимость выбора самого подходящего способа доставки сообщения потребителям. Такое средство называется каналом коммуникации. В личных коммуникациях такой канал относительно прост. Менеджер по продажам осуществляет презентацию продукции на конференции по продажам, обращаясь к аудитории через относительно небольшое пространство, которое их разделяет, используя для этого несколько способов. Основным из них является речь. Кроме того, применяются кинопроектор, компьютерный проектор или другие средства, позволяющие показывать видовые изображения. В данном случае каналом между менеджером и аудиторией является воздух. По этому же каналу проходит свет от проектора и звук. Когда менеджер говорит, его голосовой аппарат осуществляет колебания воздуха, и звуковые волны доходят по воздуху до ушей присутствующих. Без этого канала кодирование и декодирование осуществить было бы невозможно, хотя поля восприятия отправителя и получателей сообщения в данном случае перекрываются. Поэтому выбор подходящего канала и эффективное его использование требуют некоторого технического понимания того, как работает используемый канал. В большом конференц-зале, например, менеджер по продажам, воспользуется микрофоном и системой усиления звука, потому что его собственный голосовой аппарат не сможет осуществлять достаточно сильных колебаний воздуха, чтобы возникающие звуковые волны достигли всех людей, присутствующих в зале. В этом же случае видеоизображения должны проецироваться на большой экран, потому что присутствующие в задних рядах не смогут увидеть показываемую картинку на маленьком телевизионном экране, особенно если он стоит в передней части зала. Восприятие сообщения на слух Технология осуществления передач может быть также важна и в том случае, когда получатель сообщения воспринимает его на слух. Например, участвующие в заседании Европейского парламента надевают наушники, чтобы слышать синхронный перевод речи сразу на родной язык. Подобные технические инструменты, используемые отправителями и получателями, делают сообщение таким, чтобы его можно было слышать. Эти инструменты называются канальными преобразователями. Они действуют в то же время, когда сообщение перемещается от отправителя к получателю, и не могут быть отделены от него. Поэтому можно сказать, что коммуникационный канал является моделью второго уровня (субмоделью) всего процесса маркетинговых коммуникаций (рис. 2.5). Рис. 2.5. Канал коммуникации 26 В маркетинговых коммуникациях эти экспертного технического планирования. технологии преобразования требуют специального Нет места на самолете без FT В настоящее время авиакомпании на трансатлантических линиях все активнее предлагают новый класс перевозок для деловых пассажиров. Очевидно, что газетой, которую большинство таких пассажиров предпочитает в полете, является британская Financial Times (FT). Именно ее читает большинство руководителей исполнительного уровня, которые затем рекомендуют своим подчиненным подразделениям размещать заказы в тех структурах бизнеса, о которых они узнали из FT. И здесь возникает правомерный вопрос: «Какой день недели лучше всего для размещения рекламы в этой газете?» Конечно, не понедельник утром, когда внимание большинства читателей концентрируется на вспоминании событий, происходивших в выходные. Следующий вопрос: «А на какой странице? Там, где публикуются новости, касающиеся Великобритании? Америки? Азиатских стран тихоокеанского региона?» Следующий вопрос: «Каким образом рекламодатель может привлечь и удерживать внимание читателя в течение 30 с, за которые он должен передать свое сообщение?» Все эти вопросы технического характера, и чтобы ответить на них, рекламное агентство должно провести специальное исследование. Преобразователи отправителя требуют такого же технического внимания, как и преобразователи получателя. Телевизионная рекламная вставка продолжается, как правило, около 30 с. Телевизионные приемники, установленные в жилых домах, обычно меньше по размеру, чем большинство других предметов мебели, стоящих в той же комнате. Например, семья может быть увлечена футбольным матчем, однако как только в репортаже наступает перерыв для показа рекламы, люди в комнате начинают заниматься какими-то делами. Во время этого перерыва могут произойти бурные дискуссии о происходящей игре, кто-то может передать другому члену семьи банку с пивом или чай; стулья могут быть переставлены, так как кому-то не нравится смотреть со своего места. Кто же в это время смотрит рекламу? Сколько глаз, как долго и как внимательно? Какая часть сообщения будет понята и воспринята правильно на фоне другой деятельности? Это тоже технические вопросы, и рекламное агентство должно воспользоваться исследователями, специализирующимися по вопросам использования средств массовой информации, чтобы дать на них ответы. Шум в канале Как преобразователи канала работают с точки зрения технологии – это только часть знания, которое требуется для выявления наиболее полезного канала коммуникации. Получатели могут располагаться в конце этого канала, а преобразователи в полной мере выполнять свои функции, однако другие сигналы и звуки будут мешать восприятию сообщения. Почти каждый менеджер бизнеса порой вынужден проводить совещания летом в здании возле главной дороги с открытыми окнами. Даже имея микрофон и усилитель звука, он сталкивается с тем, что его слова заглушаются громкими звуками проезжающего мимо грузовика. Это может проявляться и в других случаях. Например, даже если рекламодатель выбрал правильные (с точки зрения эффективности размещения) страницу и место расположения на ней рекламы, внимание читателя может отвлечь другая информация, располагающаяся на той же странице. Такими отвлекающими элементами могут быть очень важные новости, интересные фотографии или другая реклама. Иными словами, происходит заполнение канала элементами, отвлекающими внимание потребителя или искажающими передаваемую информацию. В целом же этот процесс называется шумом в канале (рис. 2.6). КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ Рис. 2.6. Шум в канале коммуникации 27 Именно поэтому газеты взимают более высокую плату за рубричную рекламу, помещаемую в рамочку. На странице, где имеется 30–100 небольших рубричных сообщений, рамочка выделяется из общего канального шума и привлекает внимание читателя в большей степени, чем другая реклама, расположенная на той же самой странице. Все каналы, используемые маркетологами, характеризуются значительным уровнем шума. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума четко выделялись. Часто это достаточно сложная проблема, которая решается не только чтобы заставить сообщение звучать более громко в надежде что в этом случае у него будет больше шансов привлечь внимание. Рамочка как магнит Большинство газет печатают сотни маленьких объявлений, часто классифицированных по рубрикам в соответствии с тематикой сообщения, например продажа автомобилей. В разделах газеты с рубричной рекламой на каждой странице могут располагаться сотни подобных объявлений, причем множество из них будут касаться одного и того же продукта, – какой-то конкретной модели автомобиля и года его выпуска. Если реклама помещается в рубричной секции газеты и печатается в рамочке (ограничена со всех сторон толстой темной линией), она будет четко выделяться среди других рекламных сообщений, располагающихся на той же самой странице, и скорее привлечет внимание читателя. Однако если каждое объявление в рубричной части газеты будет окантовано, они все потребуют равного внимания, и отдельное объявление там будет теряться. Газеты обычно оценивают рекламу в рамочке дороже, и поэтому только небольшая часть объявлений в рубричных секциях может привлекать повышенное внимание. Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопровождающего их шума по двум параметрам. 1. Они должны выделяться из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера, чтобы их могли воспринимать именно как маркетинговые сообщения, поскольку потребители ищут именно маркетинговые сообщения и уделяют им особое внимание. Маркетинговые сообщения – это не просто процесс привлечения специального внимания или передачи информации; за последние сто лет они стали институциональной системой коммерческой информации и убеждения (Williams, 1980). В потребительском обществе маркетинговые сообщения являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги. Потребители зависят от социального статуса отдельных продуктов и услуг, позволяющих им идентифицировать себя и информировать других, кто они и что они из себя представляют. Такие маркетинговые коммуникации, как реклама, позволяют предоставить ценность нефункционального характера, и когда продукты и услуги относятся к классу известных брендов, это вызывает более выраженную потребительскую лояльность и внимание к ним. Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют функцию, подобную газете, предоставляя покупателям новости и информацию, которые помогают им осуществлять свои покупки более эффективно. Некоторые современные философы в объяснении этого феномена идут дальше (Berger, 1972) и исходят из того, что именно сущность рекламы позволяет объяснить, почему потребители ищут маркетинговые коммуникации и уделяют им особое внимание. Они полагают, что реклама не только передает информацию о функции и предназначении продуктов и услуг, но и наделяет их социальными и личностными значениями. Потребность в статусе, которая необходима потребителям и реализуется через покупку социальных и индивидуальных знаков, является фактором, действующим постоянно. Эту потребность необходимо все время удовлетворять. Поэтому приобретенный продукт (или услуга) будет использоваться в этом качестве только определенное время. Необходимость в поддержании статусе сохранится и после этой покупки, и она будет удовлетворена (опять же временно) только через другую покупку. Таким образом, решение статусных вопросов – это всегда временный процесс, т.е. потребитель удовлетворяется только на какое-то время (в общем, достаточно небольшое) и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку. Данная ситуация является сильнейшим социальным и персональным побуждающим средством для постоянного поиска маркетинговых коммуникаций. Следовательно, маркетологам не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, им необходимо предельно ярко подчеркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других 28 телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах. 2. Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевых потребителей, для которых они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана. В рамках одних и тех же форм коммуникации, таких, как прямая рассылка сообщений, это достигается при помощи не только выбора соответствующего канала, но и подготовки коммуникации для передачи через него. Кампании продвижения продаж через прямые рассылки предназначены для потенциальных покупателей, сообщения которым отправляются по адресам их проживания, имеющимся в базе данных подразделения маркетинга. При кампаниях продвижения продаж или в местах продаж, где коммуникации должны осуществляться и превосходить, скажем, обычную упаковку, это достигается в основном за счет соответствующего дизайна, выбора цвета, графических решений, контрастов и привлекательных обещаний (таких, как большая ценовая скидка) или через позитивное сравнение с продукцией конкурентов. Чтобы реклама могла выделиться из других сообщений в газете или журнале, она может быть выполнена с элементами, вызывающими шок или удивление. Именно так в свое время была проведена кампания корпорации Benetton, фундамент для которой составили «шокирующие общественность» фотографии. В основе подобных форм привлечения внимания лежит набор ценностей и статусов, при помощи которых маркетологи убеждают потребителей на рынке; они стараются, чтобы эти ценности ассоциировались именно с их продуктами или услугами. В отношении потребительских товаров эта роль обычно отводится бренду, а также идентифицирующим графическим элементам, которые составляют этот бренд. В промышленном маркетинге типа «бизнес – бизнес» заказчикам обычно более важны качество, надежность и своевременность доставки, чем статус, и эти характеристики передаются через идентифицирующие графические элементы, часто через корпоративную узнаваемость (обратите внимание, что успешные структуры бизнеса, которые приобретаются другими видами бизнеса, часто сохраняют свою первоначальную марку, даже функционируя как подразделения последних). По мере того как реклама все шире используется для упрочения позиции бренда или корпоративной узнаваемости, ценность для покупателей на рынке, ассоциируемая с ними, возрастает. Это процесс познания, в ходе которого как отдельный потребитель, так и профессиональный заказчик узнают о ценностях, связанных с брендом или корпоративной узнаваемостью, а затем закрепляют и ассоциируют эти ценности с ними через участие в соответствующих маркетинговых кампаниях. Чем чаще покупатель видит бренд или осознает корпоративную узнаваемость, ассоциируемые с определенным ассортиментом продуктов, услуг или сообщений, тем сильнее бренд или корпоративные ценности будут признаваться на рынке. Чтобы обеспечить маркетинговой коммуникации узнаваемость и отличие от других маркетинговых коммуникаций, на бренд и корпоративную узнаваемость должны работать все формы рыночных коммуникаций. Если же их использование осуществляется бессистемно, процесс познания нарушается или блокируется. Поэтому для эффективной долгосрочной маркетинговой коммуникации важно, чтобы бренд или корпоративная узнаваемость появлялись регулярно, чтобы они имели все время одинаковую конфигурацию и дизайн, передавали одни и те же ценности и атрибуты. Для этого каждый компонент, входящий в маркетинговый коммуникационный набор, должен всегда иметь одну и ту же знаковую особенность. Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом. За их выбор отвечает совет директоров. Как будет показано в главе 4, стратегия внутри организации распространяется в ней сверху вниз: от главного исполнительного директора через функциональных менеджеров до линейных менеджеров, которые адаптируют и модифицируют ее под конкретные условия, чтобы получить требуемые результаты на тех участках работы, за которые они отвечают. Это означает, что приемы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. В успешно ведущихся видах бизнеса стратегический процесс начинается с потребителей – как имеющихся, так и потенциальных – и распространяется на их потребности и желания, которые должны 29 быть удовлетворены либо этим видом бизнеса, либо его конкурентами. Именно такое построение следует ожидать в видах бизнеса, ориентированных на маркетинг. Поэтому важно, чтобы на верхнем уровне планирования, в частности у главного исполнительного директора, были максимально точные и своевременные данные о том, что происходит на рынке. Большую часть основных сведений, требуемых для разработки стратегии на высшем уровне, добывают менеджеры по маркетингу (например, те, что отвечают за продажи, за рыночную долю, за отслеживание продаж конкурентов и расходов их на рекламу, за отслеживание новой продукции, появляющейся на рынке). Как можно увидеть на рис. 2.7, эти данные обобщаются в ССАМИ, а затем передаются в информационную систему, обслуживающую весь бизнес. Поэтому они будут анализироваться не только менеджерами по маркетингу, но и сотрудниками, отвечающими за планирование бизнеса, которые разрабатывают общую стратегию для всей организации. Результаты анализа (обратная связь) поступят к менеджеру по маркетингу в форме четких стратегических целей, заданных для организации в целом. Затем эти цели становятся фундаментом, на основании которого маркетологи определяют частные цели, в том числе касающиеся маркетинговых коммуникаций. Блок обратной связи Рис. 2.7. Интеграция информации, поступающей в виде обратной маркетинговой связи, и деятельности подразделения, ответственного за выработку стратегии Таким образом, общая коммуникационная модель, которая может быть приложена к маркетинговому коммуникационному процессу, касается как планирования и кодирования маркетинговых коммуникаций, так и стратегического параметра бизнеса в целом. Когда вся информация и ее анализ собраны вместе, на их основе можно принимать решение. Это решение может иметь несколько обоснований, включая: краткосрочную необходимость для исправления выявленных недостатков маркетингового плана (если продажи не достигают заданного уровня, то следует использовать дополнительные маркетинговые коммуникационные инструменты); потребность защитных действий, предпринимаемых в ответ на деятельность конкурентов (например, снизить позитивное впечатление у потребителей от запуска на рынок конкурентного продукта); плановые (обыденные) действия, связанные с напоминанием рынку о своем бренде (для поддержания заданной степени осведомленности о бренде или для упрочения приверженности бренду). Какие бы причины не лежали в основе принятого решения об использовании маркетинговых коммуникаций, они должны отражать общие цели организации, а также текущие потребности маркетолога, возникающие при его взаимодействии с рынком. Каждая коммуникация компании оказывает какое-то воздействие на умы не только потребителей, но и других заинтересованных лиц, имеющих отношение к данной организации, таких, как акционеров и сотрудников. Это особенно важно для маркетинговых коммуникаций, если сравнивать их с другими коммуникациями в организации, 30 потому что маркетологи используют в своей деятельности мощнейшие коммуникационные инструменты, которые, как правило, имеют самое сильное и обширное влияние на рынок. Это объясняется двумя причинами. Во-первых, даже если коммуникация тщательно нацелена на конкретный сегмент рынка, остальная часть населения не может быть от нее полностью отсечена и вполне вероятно в какой-то степени подвергнется ее влиянию. Во-вторых, большинство маркетинговых коммуникаций оказывают влияние через неформальное мнение, в ходе формирования которого получатель сообщения передает свое понимание этого сообщения другим людям, которые могут относиться к целевому сегменту, а могут и не включаться в него (Smith, 1993). Подобно кругам, которые возникают в озере после бросания в него камня, эффекты от маркетинговых коммуникаций в конце концов достигают самых отдаленных берегов. Одна из задач маркетолога – обеспечить, чтобы эти круги двигались быстрее, чем они могли бы перемещаться только под воздействием природы. Теперь можно свести воедино, как это показано на рис. 2.8, следующие аспекты: процесс маркетинговых коммуникаций, интерпретированный общей стратегией организации, проблемы передачи сообщений через канал и понимание этого сообщения рыночной аудиторией, обеспечение обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, т.е. дать общую модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью. ВОСПРИЯТИЕ БИЗНЕСА ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИЕЛЯ ПЕРЕКРЫВАЮЩИЕСЯ ПОЛЯ ВОСПРИЯТИЯ Каналы Рис. 2.8 Процесс маркетинговой коммуникации в модели с обратной связью Вопросы для обсуждения 1. 2. 3. 4. 5. Каковы роли отправителя и получателя в процессе коммуникации? Насколько они различны? Выберите рекламное объявление из газеты. Определите, кто его отправитель, кто может быть его получателем и какова сущность сообщения? Что такое доверие к отправителю и как оно влияет на процесс коммуникации? Каковы основные обратные связи от получателей, наблюдаемые маркетологами? Предложите способы, при помощи которых обратная связь в виде отчетов продавцов может быть более надежной. 31 Выберите цветное рекламное объявление из журнала. Определите, какова сущность его сообщения, и опишите, каким образом оно закодировано. 7. Обсудите важность полей восприятия в ходе международных переговоров по вопросам маркетингового характера. 8. Выявите преобразователи отправителя, которыми вы пользуетесь в обычных условиях. С какими техническими проблемами вы сталкиваетесь при их применении? 9. Обсудите шумовые эффекты при телевизионной рекламе. 10. Почему люди уделяют внимание рекламным объявлениям? 6. ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ И МАРКЕТИНГОВЫЙ НАБОР Учебные цели Понять, каким образом коммуникационные инструменты передают прямые и косвенные преимущества. Выявить различные типы потребителей и различные этапы в процессе формирования их готовности совершить покупку. Сравнить различные иерархические структуры моделей воздействия. Оценить кривые реакции рынка на применение основных коммуникационных инструментов. Разобраться с основными характеристиками коммуникационного набора, применяемого для промышленного и потребительского рынков. Уяснить, каким образом коммуникация применяется в маркетинговых стратегиях типа «тяни» и «толкай». Темы, рассматриваемые в данной главе Специальные параметры маркетинговых коммуникаций Прямые и косвенные выгоды Степень близости к принятию решения о покупке Настрой потребителя Иерархия моделей действующих факторов Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент Различные коммуникационные наборы для различных рынков Различные коммуникационные наборы для различных стратегий дистрибьюции Интегрированные маркетинговые коммуникации использования каналов Специальные параметры маркетинговых коммуникаций Некоторые из способов, при помощи которых маркетологи адаптируют отдельные элементы коммуникационной модели (например, специальные формы организации обратной связи), уже обсуждались в главе 2. Однако существует и несколько специальных параметров маркетинговых коммуникаций, которые отличают их от других форм коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – это систематические отношения между бизнесом и рынком, в ходе которых маркетолог собирает воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры, и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегатированно сводятся в целевой рынок. Результат этого процесса обобщения маркетологи называют коммуникационным набором, и именно как таковой он воспринимается (глазами и ушами) и понимается потребителями на рынке. Чтобы собрать этот набор, маркетологи пользуются отдельными маркетинговыми коммуникационными инструментами: личными продажами, рекламой, кампаниями по продвижению продаж, паблик-рилейшнз, прямым маркетингом, проектированием маркетинга и т.п. 32 Прямые и косвенные выгоды Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент сообщает о прямых или о косвенных выгодах. Его используют для общения с потребителем либо непосредственно в месте, где принимается решение о покупке, либо в дистанционном режиме, когда он влияет на указанное решение опосредованно (табл. 3.1). Прямые инструменты передают прямые выгоды, косвенные – косвенные. Прямая выгода – это основная потребность, удовлетворяемая в обычных условиях продуктом или услугой. Она является главной причиной, определяющей, почему потребитель покупает указанный продукт или данную услугу, и поэтому для сообщения о прямых выгодах обычно используются самые мощные коммуникационные инструменты: реклама и личные продажи. Косвенная выгода – это какое-то вспомогательное желание потребителя, которое также может быть реализовано при покупке, но никогда не являющееся главной причиной, заставляющей человека совершать покупку. Такие косвенные выгоды передаются менее мощными коммуникационными инструментами: кампаниями продвижения продаж, паблик-рилейшнз и общим дизайном маркетинга. Таблица 3.1. Зависимость использования маркетинговых коммуникационных инструментов от расстояния до места совершения покупки Прямые инструменты Действующие на расстоянии от Реклама места совершения покупки Действующие вблизи непосредственно на совершения покупки или Личные продажи месте Вблизи или на расстоянии от Прямой маркетинг и кампании места совершения покупки продвижения (например, выставка). Прямая рассылка с предложениями (например, маркетинг на основе имеющейся базы данных) Косвенные инструменты Паблик-рилейшнз (PR) Спонсорство Корпоративная узнаваемость Кампании продвижения продукции на местах продаж Другие кампании продвижения продаж (например, скидка лицам, предъявившим купоны) Дизайн (например, упаковка, идентифицирующие графические элементы бренда и корпоративная узнаваемость) Неформальное мнение Beanz означает выгоды Основной формой коммуникации фирмы Heinz, производителя поджаренных орешков, является телевизионная реклама, в которой этот продукт всегда демонстрируется как удобное средство для быстрого питания для всей семьи, особенно для детей. Это основная прямая выгода и базовая потребность, удовлетворяемая этим продуктом. Применение указанного коммуникационного инструмента гарантирует, что эти орешки постоянно находятся в списке покупок семей, и главной целью коммуникаций является поддержание общего размера рынка поджаренных орешков, а также работа по сохранению позиции Heinz как лидера бренда. Периодически Heinz поддерживает свое положение, распределяя купоны, предоставляющие право на скидку. Эти купоны печатаются в специальных журналах или во время специальных кампаний, направленных на снижение цены, помещаются непосредственно в упаковке с орешками. Фирма периодически прибегает к некоторым формам поддержки своей продукции, используя приемы пабликрилейшнз, когда в журнальных статьях описывается питательная ценность этих орешков, а также печатаются рецепты разнообразных и легко приготовляемых из них блюд. Некоторые производители продуктов питания печатают буклеты с рецептами приготовления блюд из продуктов, для получения которых потребитель должен выслать несколько наклеек (купонов, вырезок) из упаковок приобретаемой продукции. Это косвенные выгоды, и пока они будут иметь некоторое влияние на то, принимают ли решение потребители покупать или не покупать обжаренные орешки Heinz, они будут занимать второе по важности место после главной задачи – обеспечивать, чтобы данный продукт оставался в списке покупок семьи. Чтобы гарантировать, что потребитель увидит обе формы 33 коммуникации взаимосвязанными между собой, как прямые, так и косвенные выгоды передаются при помощи некоторых специально разработанных маркетинговых средств (цвета, графика, форма), а также использования одного и того же бренда и корпоративной идентичности. Степень близости к принятию решения о покупке Некоторые коммуникационные инструменты, такие, как личные продажи или кампании продвижения продукции на местах продаж, используются в тех случаях, когда потребитель уже принимает решение или в ситуации, предшествующей этому (см. табл. 3.1). В личных продажах коммуникация – это интерактивное взаимодействие между продавцом и потенциальным покупателем, в ходе которого продавец старается применить заранее выбранный тип личного общения. Этот тип в какой-то мере варьируется в зависимости от организации и от особенностей работы менеджера по продажам, однако всегда включает семь обязательных компонентов (Smith, 1993): выявление потенциальных покупателей; подготовка (установление целей, поиск потребителя и т.д.); презентация (демонстрация, обсуждение); возможные проблемы (управление целями); «пожалуйста, сделайте заказ» (совершение продажи или получение заказа); регистрация (точное фиксирование совершенной продажи); послепродажное обслуживание (формирование продолжительных отношений). Некоторые продавцы в этот список добавляют другие компоненты – в соответствии с собственными представлениями о том, как необходимо действовать на рынке. Например, продавцы продуктов питания, продаваемых под хорошим брендом, когда реализуют их небольшим и независимым торговым структурам, обычно в перечисленный выше список включают также подпункт «платеж», позволяющий легко проконтролировать текущую кредитную позицию розничного торговца перед предоставлением ему следующего кредита. После Второй мировой войны, когда концепция маркетинга только начала активно использоваться в бизнесе, роль личных продаж между покупателем и продавцом стала снижаться, и теперь она в основном используется в промышленном маркетинге или маркетинге типа «бизнес – бизнес». В настоящее время для большинства потребительских товаров, а также для многих потребительских услуг процесс совершения покупки часто не имеет компонента продажи типа «лицом к лицу». Их заменили бренды и разработка продукции, ориентированной на конкретный рынок, которые поддерживаются рекламой и кампаниями продвижения продаж. Даже в тех случаях, когда в магазинах имеются ассистенты по продажам, их роль в первую очередь заключается в консультировании потребителей, когда те сталкиваются с необходимостью разобраться в большом ассортименте выставленных продуктов, т.е. они не занимаются непосредственно продажами. Таким образом, большая часть потребительского маркетинга зависит теперь от приемов продаж безличного характера, которые называются стимулированием (Buttle), базируясь на которых магазин осуществляет раскладку товаров, разрабатывает упаковку продукции и оформляет места размещения отдельных продуктов на полках. При организации продаж именно эти факторы становятся главными. С развитием розничной торговли на основе самообслуживания стимулирование развивалось еще динамичнее и на каком-то этапе включило заключение соглашений между производителями и розничными торговцами, по которым бренды производителей получают определенное место на полках магазинов (это известно как позиционирование на полках). Такое позиционирование часто контролируется представителями продаж, известными как специалисты по стимулированию (мерчандайзеры), которых нанимает производитель, чтобы иметь гарантию, что его бренды размещаются на полках в соответствии с соглашениями, заключенными с розничными торговцами. Коммуникации в местах продаж 1. Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам. Они поощряют потребителя попробовать новый продукт или поэкспериментировать с новым для него брендом и включают предложения о ценовой скидке (ценовые скидки указываются на упаковке), варианты типа «больше за ту же цену» (дополнительное количество продукта по обычной цене) и предложение фирменных продуктов (два продукта, объединенных вместе, плюс бесплатный подарок). До недавнего времени эти кампании по продвижению продукции на местах продаж считались эффективными, если было необходимо снизить лояльность к бренду конкурента, однако недавнее 34 исследование, проведенное Эренбергом (Ehrenberg), показало, что такое продвижение стимулирует только краткосрочное внимание к новым продуктам или брендам, после чего потребитель часто возвращается к бренду, к которому он был в прошлом лоялен. Чтобы наверняка отвлечь потребителей от привычных им брендов, кампании по продвижению должны быть объединены с другими коммуникационными инструментами, например с рекламой, чтобы новый опыт, получаемый потребителем, усиливался и накапливался в течение нескольких недель. 2. Реклама в местах продаж. Она состоит из рекламных сообщений, разработанных и вывешенных в тех местах, где покупатель платит за товары, обычно вблизи кассы или непосредственно на ней самой. Эти материалы включают: пояснители на упаковке (например, крепящие ленты, предназначенные для удержания продукта на полке в месте, позволяющем потребителю хорошо его разглядеть), пояснители на полке (сообщения о бренде, прикрепленные к полке) и специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения. Реклама в местах продаж является удобным инструментом для розничных торговцев, особенно для демонстрации небольших предметов, уложенных в коробки, которые в противном случае трудно выставить для обозрения на обычных полках. Этот способ активно применяется для небольших упаковок конфет (например, Trebor Extra Strong Mints – конфеты с большим содержанием мяты компании Trebor), которые лежат рядом с кассой или продаются в киоске, торгующем конфетами, табачными изделиями и газетами и журналами, или в отделе расчета в супермаркете. Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты, такие, как реклама и паблик-рилейшнз, действуют дистанционно по времени и расстоянию от мест продаж, где непосредственно принимается решение о покупке, но они имеют меньшее воздействие на продажи, поскольку сообщения влияют на потребителей тогда, когда те не находятся в ситуации, позволяющей совершить покупку. У этих инструментов другая цель: они обычно несут сообщения, предназначенные для поддержания и развития осведомленности о бренде, а не для вызывания немедленного решения о покупке. Даже реклама в газетах, размещаемая супермаркетами по вторникам и пятницам, где указывается информация о ценовых скидках, которые будут предоставляться в этих магазинах в выходные, по своей природе относится к рекламе напоминающего характера и предназначена в первую очередь для усиления лояльности к этому магазину тех потребителей, которые совершают покупки по выходным, чтобы привлечь их в супермаркет в конце недели, а не для продвижения отдельных продуктов, указанных в рекламе. Настрой потребителя Для того чтобы коммуникация осуществлялась в зоне пересекающихся полей восприятия, важно, чтобы между маркетологом и потребителем было взаимопонимание. Необходимо, чтобы маркетолог разбирался в том, что существуют различные способы, при помощи которых потребители оценивают коммуникацию, а затем решают, как им на нее реагировать. Хотя все потребители являются сами по себе уникальными, можно выделить четыре их более-менее общих типа, каждый из которых имеет собственный способ оценивания маркетинговой коммуникации и реагирования на нее: обучающийся; основывающийся на собственных оценках; рутинный; профессиональный. Обучающийся потребитель Некоторые потребители вовлекаются в процесс принятия решения о покупке активно, для чего отыскивают широкий диапазон альтернатив, стараются получить больше информации, сравнивают цены и способы оплаты совершаемой покупки. Это обычно касается товаров, для приобретения которых потребитель не часто посещает магазин, когда его расходы на них высокие, а на рынке имеется много альтернативных продуктов, обладающих различными характеристиками. Сбор информации и ее оценка для такого потребителя очень важны, при этом он старается вникнуть во все детали и считает, что каждый вариант, участвующий в выборе, связан со значительным риском. Покупка персонального компьютера или вовлечение в покупательский хаос? Ни одна современная семья сейчас не считает свой дом или квартиру укомплектованной в полной мере, если не имеет персонального компьютера (ПК). Он используется для разработки ее бюджета, для совершения покупок, помогает детям выполнять домашние задания, задаваемые в школе, позволяет отцу семейства развлекаться по вечерам, на нем печатают письма и составляют рождественские открытки, играют в мультимедийные игры, изучают учебные программы, обращаются при 35 необходимости к словарям и энциклопедиям и позволяют семье стать полноправным членом World Wide Web (Интернета). Это современный эквивалент пианино времен короля Эдуарда, которое в свое время олицетворяло достаток семьи, это кусочек технологии, ориентированной на семью. Члены семьи обычно понимают, что им необходим персональный компьютер, узнавая о нем от друзей, у которых он уже есть, от учителей, которые учат их детей, как им пользоваться, а также из постоянного потока соответствующих новостей в газетах и по телевидению. Как уже упомянутое пианино, компьютер становится основным направлением инвестиций семьи и может стоить дороже, чем поддержанный автомобиль. Диапазон составляющих, которые могут добавляться к нему, почти безграничен: цветной принтер, факс-модем, Интернет-модем, монитор с экраном в 17 дюймов и низким потреблением энергии, мультимедийный плеер CD, наушники, программное обеспечение по вопросам бизнеса, программное обеспечение для развлекательных семейных программ, образовательное программное обеспечение, гарантии по обслуживанию компьютера в домашних условиях, гарантии по его обслуживанию в мастерских. Однако что семье действительно нужно из всего перечисленного? Что будет, если не купят каких-то компонентов, а затем выяснится, что некоторые члены семьи в них нуждаются. Типичный процесс принятия решения о покупке ПК выглядит так. Семья начинает тратить время на сбор информации о существующих компьютерных компонентах, а затем обходит несколько магазинов, выясняя их цены и условия продаж. Родители начинают советоваться с друзьями, у которых эти компоненты есть, а дети – со школьными товарищами. Возможно, родители купят специальный журнал по компьютерам, чтобы узнать о различных вариантах покупок. На этом этапе, если даже в семье уже есть «эксперт» по компьютерам, возможно возникновение споров. Кроме того, члены семьи регулярно ловят себе на мысли, что они постепенно овладевают новым странным языком. Что такое RAM и почему вариант с 8 Мегабайтами RAM (оперативная память) лучше варианта с 4 Мегабайтами? Действительно ли необходимо иметь емкость жесткого диска 1 Мегабайт и вообще, что такое жесткий диск? Следует ли драйверу CD иметь четырехкратную скорость и что такое звуковая карта, не говоря уже о том, какой тип и какой бренд должен быть у звуковой карты? Может быть, им нужен компьютер другого типа? Обычно основную информацию такого рода получают и анализируют родители. Однако вполне вероятно, что дети в возрасте старше 11 лет также хорошо представляют, что они хотят от домашнего компьютера, и скорее всего это возможность играть в мультимедийные игры, хотя они и достаточно дороги. В такой ситуации родители обычно в значительной степени зависят от кого-нибудь или чегонибудь, кто или что снижает заметно, по их мнению, риск покупки такой сложной техники. Помощник в магазине может показаться им надежным и знающим специалистом, и родители могут полностью последовать его советам. Но, возможно, им уже известен такой бренд, как IBM, и они захотят приобрести компьютер именно этой марки. Тем не менее, это решение является промежуточным, так как не упрощает сложности выбора, потому что IBM выпускает широкий диапазон персональных компьютеров. Правда, такое решение делает диапазон производителей, из которых они могут теперь выбирать, более узким. Предпочтение, отданное какому-то бренду, является важной эмоциональной составляющей выбора и покупки. После того как семья совершает покупку, родители начинают обсуждать ее с друзьями и другими родителями, рассказывая им, какую хорошую сделку они совершили, а дети – хвастаться ею и обмениваться компьютерными играми с друзьями. Хорошо видно, что при покупке компьютера семья сталкивается с необходимостью принятия сложного для них решения. Последовательность типовых шагов, в ходе которых вырабатывается это решение, следующая: сбор информации, ее анализ и попытка разобраться, нарастание предпочтений, отыскание приемлемой цены, выработка стратегии, снижающей риск, и, наконец, непосредственно покупка персонального компьютера (рис. 3.1), Для семьи, которая вовлекается в технологию покупки, ключевым элементом описываемого процесса будет не только сбор информации, но и ее осмысление. Даже после покупки они будут продолжать оценивать характеристики приобретенного товара, узнавать все больше о возможностях компьютера и общаться с друзьями и другими родителями, обсуждая сделанную покупку. Другими словами, данный процесс связан с обучением членов семьи, который протекает достаточно эффективно. Проблема совершения покупки Узнавание Ощущение Узнавание 36 Рис. 3.1. Обучающиеся потребители: этапы готовности к совершению покупки Такие потребители учатся на возникшей проблеме, связанной с покупкой, по мере того как последовательно ее решают. При этом они тратят много времени, усилий и размышлений и становятся потребителями с высокой степенью вовлеченности. Следовательно, чтобы маркетинговые коммуникации были эффективными, они должны сопровождаться техническими подробностями, для передачи которых лучше всего подходят газеты и журналы. Персонал, занятый продажами (особенно в розничной торговле), должен быть соответственно подготовлен и уметь выявлять таких потребителей, оказывать им помощь и сделать все возможное, чтобы они остановили свой выбор на продукции их компании. Указанные потребители в значительной степени полагаются на советы друзей, а затем сами начинают давать рекомендации своим знакомым, поэтому сообщения для них должны проектироваться таким образом, чтобы обеспечивать многофазные коммуникации (Smith, 1993). Потребитель, основывающийся на собственных оценках Некоторые потребители настраиваются на тот или иной вариант очень быстро, что особенно часто бывает в тех случаях, когда разница между имеющимися продуктами и брендами относительно мала. Фестинджер (Festinger, 1957) разработал свою гипотезу когнитивного* диссонанса, позволяющую объяснить сущность типа потребителей, которые сначала быстро совершают покупку, а только затем ее оценивают. Если оказывается, что продукт имеет свойства или качества, отличающиеся от первоначальных ожиданий потребителя, или являются таковыми, которые он не собирался первоначально иметь, они корректируют эти ожидания в соответствии с имеющимися характеристиками и качествами приобретенного продукта. В результате этого диссонанс между тем, что они ожидали, и тем, что они получили, устраняется. * Когнитивный (от лат. cognito – восприятие, познание) – относящийся к познанию, к функциям мозга, обеспечивающим формирование понятий, оперирование ими и получение выводных данных. – Прим. ред. Покупка семейного автомобиля Британский автомобильный рынок, как и большинство других национальных автомобильных рынков, состоит из трех отдельных групп потребителей: компаний, берущих автомобили в лизинг; компаний, покупающих автомобили для собственных потребностей; частных покупателей. Покупки для первых двух групп совершаются профессиональными покупателями, которые обычно получают скидку, размер которой доходит до 40 % первоначально запрашиваемой цены. Однако этого не происходит с частным покупателем, который за семейный автомобиль платит почти по полной цене, указанной в прейскуранте. В этом случае процесс поиска необходимого автомобиля часто становится длительным: у друзей, родственников и знакомых собирается полезная информация, из газет вырезаются рекламы, особенно те, в которых указываются прекрасные технические подробности предлагаемых моделей, изучаются брошюры производителей. Кроме того, существуют телевизионные рекламы, выполненные в романтическом стиле, которые часто уверяют, что семейная машина – это фактически замаскированный спортивный автомобиль. Нередко такие рекламные передачи строятся на концепции, что мужчина становится неверен своей жене, как только оказывается наедине со своим автомобилем. В ходе выбора автомобиля в расчет можно принять каждую потребность семьи, которая может быть вычислена в денежном эквиваленте, и по которой можно получить соответствующую консультацию. Во время процесса выбора романтичные мечты мужа могут вступить в противоречия с практическим подходом его жены. Дети также могут высказаться за тот или иной вариант, однако предложение каждого из них часто отличается друг от друга. Многим из них нравятся модели с цифровой системой очистки стекол и множеством кнопок, которые можно нажимать. Другими словами, поиск подходящего варианта затрагивает всю семью, но становится малорезультативным, так как отличия между разными вариантами семейных автомобилей, предлагаемых примерно по одной и той же цене, небольшие. Кажущийся в этом случае процесс обучения потенциального покупателя на самом деле обучающим не является, и решение о покупке конкретной модели часто принимается скорее импульсивно, а не на основе логической оценки всех альтернативных вариантов. Если семья меняет надежный автомобиль на другой, то часто она выбирает машину того же бренда. При таком подходе азарт настоящего выбора в значительной степени исчезает. Когда новый автомобиль прибывает домой, вся семья начинает его исследовать. Муж часами сидит в нем, изучая техническое руководство. Дети забираются внутрь и трогают все рычажки, кнопочки, словом обращаются с машиной, как с новой чудесной игрушкой. Вскоре муж узнает, что новый автомобиль сильно отличается от старого. В нем, например, есть специальные рычажки, которые связаны по-другому с рулем, и много кнопок, функциональное предназначение которых сразу трудно 37 запомнить, за исключением, может быть, кнопки подсветки пепельницы. Хотя глава семьи не курит, он оставляет ее включенной, когда ведет машину ночью, чтобы световой эффект проявлялся в полной мере. Сейчас покупка нравится ему даже больше, чем во время пробной поездки, когда он испытывал машину на ходу. Он оставляет ее около паба и с некоторой внешней неохотой начинает рассказывать о достоинствах своего приобретения своим приятелям, которые предупреждали его не покупать эту модель. Он читает снова и снова длинные копии рекламных материалов, которые публикуются в воскресных газетах, и возвращается в паб к друзьям со все возрастающим убеждением в превосходных качествах своей машины, уверенный, что она лучше всех остальных моделей. Устранение диссонанса между романтической мечтой и реальностью жизни, связанной с приобретением конкретного автомобиля, происходит на основе логического анализа, который проводится после того, как машина куплена. Это типичный пример потребителя, основывающегося на собственных оценках. Такой покупатель приобретает товар быстро, потому что он исходит из того, что знает продукты, имеющиеся в наличии, затем разрабатывает аргументы, подтверждающие его восприятие этих товаров, и, в конце концов, отбирает ту информацию, которая поддерживают такое восприятие (рис. 3.2). Маркетинговые коммуникации здесь необходимы в первую очередь для того, чтобы предоставлять технические сведения для потребителя данного типа. Однако в этом случае сообщения должны быть спроектированы таким образом, чтобы поощрять потребителя оценивать продукцию специфическими способами, которые помогут ему обоснованно оправдывать эту покупку. Такие потребители могут играть важную роль в коммуникациях типа «неформальное общение», поскольку им необходимо активно выражать собственную точку зрения. Поэтому маркетинговые сообщения должны быть такими, чтобы превратить подобных потребителей в ключевые факторы многошаговой коммуникации. Реклама бренда и поддержка собственной самооценки помогут формировать лояльность к выбранному бренду, в результате чего покупатель будет совершать и повторные покупки. Проблема совершения покупки Действие Ощущение Узнавание Рис. 3.2. Потребитель, основывающийся на собственных оценках: этапы готовности к совершению покупки Рутинный потребитель Большинство действий, совершаемых людьми, относятся к категории рутинных: покупка электрической лампочки, выбор сорта хлопьев на завтрак, решение, куда отнести одежду, чтобы ее почистили. Обычно осуществляемый при этом выбор не относится к числу рискованных, так как продукты или услуги очень просты, и поэтому, как говорят специалисты, обладают низкой дифференциацией. Даже в отношении брендов, которые выбираются рутинным способом (скажем, как часть еженедельных закупок бакалейных товаров), можно говорить, что выбор потребителя скорее основывается на привычке, чем на его лояльности к бренду. Рутинные потребители характеризуются низкой вовлеченностью в процесс принятия решений, частично из-за того, что выбор осуществляется на таком уровне, когда не требуется активного поиска информации, а частично потому, что разница между продуктами и услугами подобного рода мала и затрагивает в первую очередь дизайн упаковки. Поэтому маркетинговые коммуникации в данном случае должны фокусироваться на обеспечение поддержки рутинной процедуры, напоминая потребителю, что бренд все еще предлагается на рынке, и предоставляя простые доводы, убеждающие, почему тот должен оставаться составной частью его рутинной деятельности как потребителя. В коммуникационном наборе этого рода важную роль играет дизайн упаковки, так как он помогает потребителю легко узнавать бренд на полке и экономить время на сравнении различных марок. Подобную рутинность позволяет усиливать телевизионная реклама, использующая короткие, часто повторяющиеся сообщения. Тем не менее, рутинного потребителя можно стимулировать, чтобы он сменил бренд. Это делается при помощи кампаний по продвижению продаж, проводимых в виде предоставления купонов со скидкой цены, по продвижению продукции на местах продаж, с помощью предложений, публикуемых на упаковке, и других действий, предпринимаемых конкурентами для того, чтобы переманить к себе такого потребителя. Но даже после того, как его удалось переключить на новый бренд, задачу нельзя считать полностью решенной, поскольку он часто готов вернуться к прежнему бренду. Однако возврат 38 может быть заблокирован за счет повторных реклам, убеждающих его сохранить верность новому бренду. Это процесс непростой, так как рутинный потребитель характеризуется низкой вовлеченностью, не испытывает больших чувств во время выбора и может регулярно переключаться со старого бренда на новый и обратно. Последовательность формирования этапов готовности такого потребителя к совершению покупки следующая: узнавание бренда, который он обычно покупает, выбор продукции с таким брендом на полке, ощущение комфортного состояния от сделанной покупки (рис. 3.3). В данном случае, следовательно, важно стимулирование, и поэтому часть планирования маркетинговых коммуникаций должна касаться переговоров с каналом дистрибьюции о том, чтобы обеспечить такое размещение товаров на полках, чтобы оно способствовало сильному влиянию конкретного бренда, максимальному воздействию его на потребителя. По той же самой причине необходимо время от времени анализировать дизайн упаковки, чтобы проверить, сохраняет ли он отличия от конкурентных брендов, позволяет ли он потребителю легко его выделять и узнавать даже на значительном расстоянии. Проблема совершения покупки Узнавание Действие Ощущение Рис. 3.3. Рутинные потребители: этапы готовности к совершению покупки Руки, которые моют посуду, теперь могут спасти всю планету В течение почти 20 лет компания Fairy Liquid обеспечивала поддержку своей продукции показом телевизионных коммерческих передач о матери и дочери, в которых основное внимание уделялось рукам матери. Помимо очень сложных творческих проблем, связанных с тем, как показать процесс мытья посуды интересным, эти передачи являются поучительным примером рекламы напоминающего типа для рутинного потребителя. Предлагаемые на рынке жидкости для мытья посуды фактически очень мало отличаются друг от друга, если не говорить, конечно, о цветовом оформлении их упаковок и разных по форме регулярных обещаний и утверждений, что, например, после использования такой жидкости вся ваша кухонная утварь будет иметь запах свежего спелого лимона. Поэтому основная задача рекламы связана с тем, чтобы она была как можно более запоминающейся и имела атрибуты, которые усиливали бы привычку покупателя выбирать из всех имеющихся чистящих средств на полке магазина упаковку именно с вашей продукцией и класть ее в корзинку для покупок. Упомянутые выше коммерческие телевизионные вставки успешно использовали слоган: «Теперь руки, которые моют посуду, могут быть такими же мягкими, как ваше лицо». Этот легко запоминающийся слоган помогает отличить данную рекламу от других и напоминает покупателю, что выбор упомянутого в ней средства является для него совершенно безопасным. Некоторые дочери, конечно, вырастут в яростных защитниц окружающей среды и перейдут к другим брендам, таким, как, скажем, Ecover, который отличается от прочих чистящих средств по многим показателям. Например, его контейнер изготовлен из материала, который разрушается самостоятельно под действием природных факторов. Кроме того, это вещество является жидким, и на боковой стороне упаковки есть прозрачная вставка, позволяющая видеть, сколько моющей жидкости еще осталось в упаковке. Вполне вероятно, что Ecover со временем тоже будет покупаться как рутинный продукт, но вполне возможно, что вначале его будут выбирать только потребители, характеризующиеся высокой вовлеченностью в экологические проблемы. Однако никакие творческие призывы сохранять природу не побудят рутинного потребителя отказаться от привычных для него брендов. Это просто находится вне пределов его восприятия, так как реклама, к которой он привык, на него сильно влияет. Профессиональный потребитель Большинство организаций профессионально готовят сотрудников, ответственных за закупки и занимающихся выделенным на них бюджетом, ведут переговоры по контрактам о поставках и управляют потоком поступлений необходимых компонентов, товаров и услуг. Эти сотрудники являются профессиональными покупателями. Основная доля контактов торговых представителей связана с вовлеченностью в маркетинг типа «бизнес – бизнес» (или, как его еще называют, промышленный). Многие торговые представители, которые знают на личном опыте, как трудно общаться с профессиональными покупателями, скорее всего, согласятся с их описанием, сделанным 39 Эльбертом Хаббартом (Elbert Hubbard), представившим их как «умных, холодных, пассивных... людских изваяний, с сердцем из камня, без всякого шарма... без чувств жалости, страсти или юмора. К счастью, они никогда не воспроизводят себя, и они все в конце концов попадают в ад» (Hill and Hillier, 1977). При покупке товаров и услуг для организации они пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить все условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Если смотреть на их деятельность со стороны, она кажется очень рискованной, однако такие покупатели действуют строго в соответствии с заранее составленными методиками и предписанными процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Они заключают контракты на поставки с конкретным поставщиком на установленный период времени, чаще на год, и требуют от него строгого выполнения условий контракта. Такой контракт на поставки пересматривается сторонами каждый год, причем часто приглашаются и другие поставщики, чтобы они сделали свои предложения. Если новое предложение профессионального покупателя устраивает, он вступает в переговоры с новым поставщиком. Таким образом, иногда профессиональный покупатель совершает покупки аналогично тому, как это делает обучающийся покупатель, а иногда и как рутинный. Когда такие специалисты анализируют свою работу и ведут переговоры по заключению годового контракта на поставки, они характеризуются очень высокой вовлеченностью, так как последствия от их решения могут быть очень важными для производства и общих показателей рыночной деятельности их компании. Поэтому они проводят очень подробный анализ альтернативных поставщиков и продуктов. Продукты, которые они покупают, варьируются от технически очень сложных и предельно дифференцированных, таких, как интеграционные производственные системы, до компонентов, имеющих очень незначительные внешние отличия, например типовых гаек и болтов. Однако в обязанности такого покупателя входит задача отыскания дифференцированных продуктов, их идентификации и использования полученной информации в качестве тактических аргументов при ведении переговоров с поставщиками о ценах и условиях поставки. Следовательно, промышленные маркетологи, подобно профессиональным покупателям, относятся ко всем поставщикам, у которых они делают покупки в режиме «бизнес – бизнес», как к очень дифференцированным партнерам, хотя иногда по объективным параметрам они такими не являются. Профессиональные покупатели двигаются двумя различными путями по этапам формирования их готовности к совершению покупки (рис. 3.4). Когда они отыскивают новых поставщиков или анализируют свое взаимодействие с существующими, им в первую очередь необходима информация, а затем, до заключения контракта о поставках, они ведут переговоры с торговыми представителями. Если же они покупают у известных им поставщиков по условиям заключенного контракта, то они вначале размещают заказ, а затем оценивает информацию, касающуюся того, как их заказ этим поставщиком выполняется. Когда идут переговоры о заключении контракта на поставки Рутинные покупки в рамках заключенного контракта на поставки Узнавание Ощущение Действие Действие Узнавание Ощущение Рис. 3.4. Профессиональные потребители: этапы готовности к совершению покупки Первый этап переговоров о новом контракте обычно связан с обменом информацией между покупателем и торговым представителем. Покупатель указывает технические спецификации, которые ему передали другие сотрудники организации, например, менеджеры по производству, и просит несколько поставщиков сообщить ему условия, на которых они готовы осуществлять поставки своей продукции и услуг. Этот этап характеризуется высокой степенью вовлеченности покупателя и его стремлением снизить неопределенность, связанную с заключением предстоящего контракта. Поставщики могут осуществлять презентации своей продукции как менеджерам по продукции, так и профессиональным покупателям, поэтому торговые представители должны иметь эффективные отношения с обоими. Такие персональные отношения в промышленном маркетинге очень важны, поскольку качество презентации, осуществляемое торговым представителем (Hill and Hillier, 1977), может в значительной степени повлиять на чувства покупателя и его технического консультанта и сказаться на выборе ими поставщика. 40 За данным этапом, связанным с чувствами, следует этап подписания контракта. Когда профессиональный покупатель действует как рутинный, он старается не тратить время на ведение переговоров при заключении контракта на поставки, а только проверяет, что поставки в наличии и делает на них заказ. Это позволяет ему снижать риск, связанный с неопределенностью новизны. Любые изменения в спецификации обычно обсуждаются между менеджерами по продукции, которые применяют приобретаемые компоненты, и торговым представителем, а затем результаты обсуждений сообщаются профессиональному покупателю, чтобы тот включил соответствующие изменения в условия контракта. Таким образом, в качестве рутинного покупателя профессиональный покупатель сначала действует, потом собирает информацию, а затем получает новые впечатления о поставляемых продуктах и услугах. После того как торговый представитель заключает контракт на поставку, он начинает работу по поддержке отношений с покупателем, для чего регулярно посещает его компанию, чтобы удостовериться, что качество и сроки доставки соответствуют требованиям менеджера по продукции. Эти посещения нередко включают ленч с этим менеджером, на котором может присутствовать и профессиональный покупатель. Такой способ позволяет торговому представителю поддерживать более тесные отношения с компанией-заказчиком, которую в данном случае представляют профессиональный покупатель и менеджер по продукции. Профилирование потребителя Некоторые рынки имеют несколько типов потребителей. Например, существуют отдельные потребители, которые в значительной степени интересуются проблемами окружающей среды и поэтому отыскивают информацию о бакалейных товарах и другой продукции, чтобы на основе полученных данных оценить предлагаемые им варианты по экологическим параметрам. Впрочем, большинство потребителей покупают и такие продукты, как рутинные. Однако в любом случае важно в самом начале процесса маркетинговой коммуникации провести анализ сегментов рынка с точки зрения выявления профилей потребителей по характеристикам, указанным в табл. 3.2. 41 42 Иерархия моделей действующих факторов Три описанных выше этапа в реакции потребителей – знания, чувства и действия – используются в моделях процесса реагирования потребителей на маркетинговые коммуникации начиная с 20-х гг. XX в. Какой бы конечный результат не требовался маркетологу, потребитель пройдет через указанные этапы реагирования на маркетинговую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием предыдущего, что структурно похоже на иерархию взаимосвязанных уровней в организации. По этой причине процесс перехода потребителя с этапа на этап в ходе постепенно разворачивающейся реакции на маркетинговые коммуникации описывается как концепция иерархии влияний – этот термин впервые применили Лавидж и Штайнер (Lavidge and Steiner, 1961). За последние несколько десятилетий на основе этой концепции было разработано множество моделей, большая часть из которых появилась в результате попыток измерить эффективность рекламы. Обобщение наиболее известных из таких моделей приведено в табл. 3.3. За указанные годы эти модели постепенно менялись от классических моделей обучения, например модели AIDA*, разработанной Стронгом (Strong, 1925), до моделей изменения отношений, например модель процесса Мак-Гуира (McGuire, 1969). *Аббревиатура по первым буквам терминов на английском языке: attantion (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). – Прим. перев. 43 Предполагалось, что изменения в потребительской реакции происходят на каждом этапе, хотя они определялись каждым автором по-своему, прежде всего по результатам собственных исследований и разработок. Стронг (модель AIDA, 1925), например, исходил из того, что этап знаний (когнитивный) связан прежде всего с привлечением внимания потребителя к сообщению. Ученые, работавшие в более позднее время, например Коллей (1961) и Лавидж и Штайнер (1961), считали, что внимание – это только исходный пункт когнитивного этапа, за которым следуют более существенные умственные процессы, связанные с осведомленностью, пониманием и модификацией знания. Все исследователи сталкивались с проблемой определения, сколько знаний необходимо потребителю, прежде чем он начнет менять отношение к продукту и к бренду и свое поведение. Если это может быть установлено точно, то тогда можно выбрать соответствующий коммуникационный набор и разработать временной график его применения. Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются 44 запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, паблик-рилейшнз). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи, поскольку в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, когда он сразу может выразить желание купить и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и паблик-рилейшнз, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности. Указанные отношения причины и следствия могут быть вычислены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это показано на рис. 3.5, где в качестве функции выступает объем продаж. Рис. 3.5. Кривые реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент. Опытный менеджер по бренду, который применяет разнообразные коммуникационные инструменты для одного и того же бренда, хорошо понимает скорость реакции на них и поэтому знает, как ему формировать указанный набор, чтобы он был сбалансированным. Если у маркетолога нет опыта, связанного с реагированием рынка, тогда он может воспользоваться общими правилами для применения каждого инструмента, которые позволяют начать балансирование эффектов от используемых коммуникационных инструментов в наборе с точки зрения времени реакции на них целевого рынка. Реклама: может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить, но только после проведения кампании. Личные продажи: быстро оказывают на продажи влияние, сила которого зависит от числа продавцов, а также от общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибьюция продуктов или услуг. 45 Кампании продвижения продаж: также характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались). Паблик-рилейшнз: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации). По мере того как план маркетинговых коммуникаций реализуется, маркетолог должен отслеживать эффективность воздействия каждого коммуникационного инструмента на объем продаж. Для этого он имеет множество данных, которыми может воспользоваться, например число сделок, совершенных продавцами, или динамика погашения купонов во время кампании продвижения продаж. Частично эффективность рекламы может быть измерена в ходе рыночного исследования, в котором анализируется воздействие рекламы, однако маркетолог должен видеть разницу между измерением эффективности рекламы с точки зрения привлечения внимания и передачи сообщения потребителю (результатом которых может быть продажа, а может и не быть) и измерением эффективности рекламы, которая стимулирует фактические продажи. Очень часто воздействие рекламы на продажи эквивалентно той доле новых продаж, которые не могут быть прямо объяснены за счет воздействия любого другого коммуникационного инструмента. Каждая кампания является уникальной с точки зрения использования в ней переменных, которые характеризуются неизмеряемыми и непредсказуемыми параметрами (например, реакция конкурентов), и поэтому маркетолог должен стараться интегрировать влияния различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Так как фактические влияния на продажи от каждого инструмента становятся очевидными только в ходе самой кампании, маркетолог должен быть осторожен в отношении инвестирования значительных средств в коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние на рынок не станет заметным. Это сильный аргумент в пользу региональных тестовых маркетинговых кампаний, требующих относительно небольших затрат на коммуникации, по результатам опробования которых принимается решение, следует ли такую подобную кампанию проводить на общенациональном уровне. Но в некоторых ситуациях маркетолог так поступить не может. Например, менеджер по маркетингу часто вынужден тратить такие же деньги на рекламу, как и его основные конкуренты, хотя бы для того, чтобы противодействовать воздействию их рекламы на собственный рынок. Кроме того, он может постараться не вызывать ответных действий конкурентов в связи с запуском своего нового продукта, так как они могут начать собственную кампанию, осуществляемую в национальных масштабах, целью которой является подрыв привлекательности вашего нового продукта или бренда. Менеджер по бренду, заключающий соглашения с супермаркетами, действующими по всей стране, чтобы получить более выгодное место на полках для своего бренда, должен во время переговоров показать представителям другой стороны предстоящую кампанию во всех деталях. Различные коммуникационные наборы для различных рынков В зависимости от типа целевого рынка способы, при помощи которых собираются маркетинговые коммуникационные наборы, варьируются очень сильно (рис. 3.6). На рынках типа «бизнес – бизнес» или в промышленном маркетинге главную роль обычно играют продавцы, поддержка которым оказывается через выставки и прямые коммуникации на основе баз данных. В этом случае на рекламу из общего маркетингового коммуникационного бюджета выделяется относительно небольшая доля. 46 Рис. 3.6. Относительные расходы на коммуникационные инструменты С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также сфокусирования содержания предаваемых сообщений на персональных характеристиках доставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становятся дизайн помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями. Различные коммуникационные наборы для различных стратегий использования каналов дистрибьюции Когда на рынок запускается новый продукт, одной из наиболее важных задач маркетолога является обеспечение того, чтобы этот продукт или услуга поступили в систему дистрибьюции своевременно. Для этого необходимо осуществлять кампании продвижения продукции для промежуточных звеньев в каналах дистрибьюции (для агентов, розничных и оптовых торговцев). Этот подход называется стратегией типа «толкай», так как он заставляет продукт как бы опускаться сверху вниз по каналу за счет личных продаж, дисконтных скидок и специальных предложений. Однако розничные торговцы хотят удостовериться, что в конце концов будут предлагаться и стратегии типа «тяни». Таблица 3.4. Основные элементы стратегии типа «тяни» и «толкай» Ценообразование Стратегия «толкай» Стратегия «тяни» Целевой рынок Оптовые торговцы Розничные торговцы Конечный пользователь Конечный покупатель Маркетинговые коммуникации Продукт Личные продажи Дифференциация по упаковке Дисконтирование для канала Реклама Дифференциация по бренду Ценообразование на основе рынка Продажи Кампании продвижения Места продаж 47 Когда новый продукт промежуточными звеньями системы дистрибьюции накоплен, задача маркетолога меняется, и поэтому коммуникационный набор также становится другим и начинает воздействовать в первую очередь на конечного потребителя, стараясь привлечь его в магазины, чтобы он купил новый продукт. Этот подход называется стратегией типа «тяни», и он требует другого коммуникационного набора. Теперь в нем должны активнее применяться массовая реклама, кампании продвижения продаж и кампании продвижения продукции непосредственно на местах продаж (табл. 3.4). Интегрированные маркетинговые коммуникации Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего 20 лет назад. Сейчас в распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное и интерактивное с видеотекстом), телефон, почта, е-мейл и Интернет. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Интенсивность реакции конкурентов на всех потребительских рынках вызывает смещение основного внимания от массового рынка к индивидуальному потребителю за счет предложения ему продуктов и услуг, подготовленных на заказ, которые предоставляются при поддержке персонализированных коммуникаций. В результате этих перемен значительно труднее определить, какой набор коммуникационных инструментов для оказания воздействия на потребителя является самым эффективным. Фактически совершенно разные коммуникационные наборы могут теперь конкурировать друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей. Таким образом, у маркетологов возникла большая проблема. Сейчас у них имеется техническая возможность лично общаться с большим числом потребителей, однако многие из сообщений, получаемых этими потребителями, не являются скоординированными с бизнесом. Например, реклама, паблик-рилейшнз, продавцы и корпоративная узнаваемость часто находятся под контролем различных директоров из общего совета директоров. В этом случае классическая коммуникационная модель (см. рис. 2.8) маркетинговые коммуникации бизнеса адекватно не отображает, так как в настоящее время различные структуры бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для потребителя, самостоятельно. Теперь, когда мы перешли в XXI в., все сильнее возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, в построении бюджета вокруг потребностей и восприятий потребителя. По мере того как технологии развиваются (причем не только в производстве, но и в маркетинге), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне, т.е. как личность, а не единица агрегатированного массового рынка. Например, применяя в магазинах карточки лояльности, розничные торговцы могут отследить типичные образцы покупательского поведения отдельных потребителей. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Идея таких коммуникаций обсуждается маркетологами уже достаточно давно. Еще в 1962 г. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых ее продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им подобные сообщения тщательно координировались между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании... Эффективной современной корпорации требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ» (Levitt, 1962). Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lauterbom) в 1993 г. разработали модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они в отличие от классической коммуникационной модели исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Если это то место, где эффект от рекламы на продажи может быть измерен, то именно здесь цели проведения такой рекламной кампании 48 и должны устанавливаться. Если в данном месте это сделать невозможно, то необходимо перейти на предыдущее звено в модели, чтобы измерить частичную трансформацию (потенциального покупателя в реального), которая сигнализирует – пока без покупки – о проявленном интересе к продукции (например, заполнение и отправка купона, публикуемого на упаковке). Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Его авторы считают, что первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические и покупательские характеристики потребителей. Данный подход также соответствует недавно разработанным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (соответствия), в которой предполагается, что модели межличностных сообщений должны начинаться с получателя сообщения, а затем переходить к его отправителю. Если такие координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Такое восприятие проявляется в деятельности потребителя, причем не только в покупке, но и в других формах (например, погашение купонов, интерес к новой продукции конкурента, ответы на вопросы, высылаемые при прямой рассылке сообщений). В то же самое время маркетологам требуется разработать стратегию для рынка и для бренда, которая основывается на том, какие параметры потребительской деятельности могут наблюдаться и измеряться. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с брендом: каким образом потребитель относится к бренду и как маркетолог развивает бренд. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы фактически в маркетинговой деятельности (рис. 3.7). ИМК, следовательно, фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты и услуги. Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций В основе ИМК лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинговой концепции и подробно разбираются в главе 9. Пока приведем только ключевые – с точки зрения маркетингового коммуникационного процесса – принципы. Рис. 3.7. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которых в качестве интегрирующего элемента канала выступает бренд ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями. Например, на многих транспортных средствах компаний, перевозящих грузы, на заднем бампере сейчас можно увидеть наклейку, на 49 которой написано: «Если вы думаете, что водитель этого грузовика ведет себя вежливо, пожалуйста, позвоните по следующему номеру...» В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе, например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга. В связи с этим руководители высшего исполнительного уровня должны чаще задавать себе вопросы, сформулированные Левиттом в 1962 г.: «В чем состоит особая, отличительная убедительность наших сообщений? Являются ли они взаимно усиливающими друг друга, понятными и убедительными? Способствуют ли нашим брендсообщениям оформления наших транспортных средств?» Другими словами, должна существовать единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. Коммуникация – это двухсторонний процесс. Обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной. Например, компания Tesco в настоящее время использует собственную базу данных, формируемую на основе карточек лояльности, для приглашения отдельных потребителей в свои магазины в вечернее время с целью опробования продуктов, обладающих характеристиками, соответствующими профилям приверженности данных потребителей. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к конкретному бренду. Некоторые виды бизнеса уже начали действовать таким образом. В равной степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. В настоящее время такой подход становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления финансовых услуг. Интегрирование процесса, осуществляемого потребителем, и процесса, осуществляемого маркетологом Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. В нашем обществе, насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущий опыт потребителя, связанный с поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего, знания об уже существующих продуктах или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемого бренда, а также ценности, которые потребитель воспринимает для себя как комфортные. Для процесса поиска, который можно частично описать в терминах поиска бренда, или, если решать эту задачу более просто, поиска продукта, указанное прежнее знание в определенной степени становится ограничением. Например, бренд обладает атрибутом надежности, а общие коммуникации бизнеса могут добавить эту характеристику, но могут и не включить ее, как это можно видеть на модели, представленной на рис. 3.8. 50 В полной модели ИМК, показанной на рис. 3.9, можно увидеть, что существует вид деятельности потребителя, выражаемый в проявлении интереса к бренду до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до осуществления поиска информации и непосредственно в ходе ее. И такой поиск, и последующая покупка становятся частью общей деятельности, связанной с проявлением интереса к бренду. Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к бренду, могут вносить все структуры бизнеса: как на уровне его руководства, так и на местном уровне (например, управляющий местной фабрикой может оказаться вовлеченным в развитие местного малого бизнеса, а менеджер ресторана быстрого питания может спонсировать утренний кофе лицам, отбывающим наказание в тюрьме). Значительную роль в этом процессе могут играть паблик-рилейшнз и корпоративная узнаваемость, которые часто выходят за привычные рамки: например, спонсируемые события (такие, как Лондонский марафон) или общественные проекты (такие, как взаимодействие со школами в очистке от мусора бесхозных участков). Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций, который собирается маркетологом, должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рынке, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Важным, хотя и часто отсутствующим элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый (латентный) спрос на бренд, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить. Модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между бизнесом и его потенциальными потребителями. Если бизнес должен сформировать банк потенциальных потребителей, ожидающих перевода в категорию фактических, он должен однозначно соответствовать широкому диапазону социальных и этических ценностей, которые требуются потенциальным потребителям. Они должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Это становится хотя и неизмеряемым, но очевидным преимуществом эффективных паблик-рилейшнз, если оценивать их с точки зрения обеспечения базы для создания социальных и этических ценностей, на основе которых бренды могут сначала формироваться, а затем поддерживаться. Такой подход не может ограничиваться простыми утверждениями о приверженности подобным ценностям, однако требует их как части системы корпоративных ценностей адаптации бизнеса. 51 Многим видам бизнеса не удается максимизировать выгоды от своих видов деятельности, связанных с паблик-рилейшнз, так как они не включают их в процесс маркетинговых коммуникаций. Это происходит из-за того, что некоторыми подобными процессами занимаются самые разные специалисты, но в настоящее время в бизнесе только маркетологи наиболее подготовлены к обеспечению необходимого симбиоза брендов с точки зрения их прочного прикрепления к базовым корпоративным ценностям, ориентирующимся на рынок, вместо разрозненности, которая часто демонстрируется брендами, «плавающими по воле волн». Вопросы обсуждения 1. 2. 3. 4. 5. Какие косвенные выгоды могут предоставить кампании по продвижению продукции на местах продаж? Обсудите стимулирование как форму маркетинговой коммуникации. Каковы различия между обучающимся потребителем и рутинным потребителем? Вспомните недавнюю покупку, которую вы совершили, когда действовали как потребитель, принимающий решение на основе собственных оценок. Каковы различия между приемами совершения покупок профессиональным потребителем и рутинным потребителем? 52 В какой степени для принятия решения о покупке важна цена? Выделите и обсудите познавательные, аффективные и конативные этапы в процессе формирования готовности потребителя совершить покупку. 8. Почему влияние рекламы, если его оценивать по показателям продажи, часто реализуется в виде S-образной кривой? 9. Почему личные продажи так важны при маркетинге промышленными товарами? 10. Обсудите значение брендов в интегрированных маркетинговых коммуникациях. 6. 7. ГЛАВА 4. СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИИ Учебные цели Понять сущность стратегии и ее цели. Изучить основные компоненты стратегии. Научиться использовать полученные рекомендации при выработке собственной стратегии. Темы, рассматриваемые в данной главе Что такое стратегия? Различные определения стратегии Типы стратегий Стратегические каскады Выгоды от применения стратегии Каковы компоненты маркетинговой стратегии? Рекомендации для проектировщиков стратегии Выбор конкретной стратегии Приложение Что такое стратегия? Проблема стратегии Когда необходимо дать определение стратегии, добиться общего согласия между профессионалами очень сложно. У теоретиков, экспертов и практиков точки зрения по этому поводу совершенно различные. Некоторые рассматривают стратегию как ретроспективный процесс, другие – как описательный, а третьи – как итеративный. Все эти точки зрения мы рассмотрим ниже. Когда речь заходит об определении стратегии маркетинговых коммуникаций, проблема становится еще более сложной. Ни один специалист в мире в полной мере не знает о стратегиях коммуникаций, потому, видимо, что лишь очень немногие маркетологи пользовались ими на практике в полном объеме. Правда, рекламирование подобных стратегий встречается достаточно часто. Но если маркетинговые стратегии распространены широко, то стратегии маркетинговых коммуникаций пока редки. Эти стратегии интегрируют и управляют всеми коммуникационными инструментами, направляя их для совместного решения поставленных задач. Однако приведенное описание не является универсальным, так как различные заинтересованные лица до сих пор не могут прийти к единому толкованию того, что является коммуникационной стратегией. Так, многие клиенты специализированных агентств не имеют о ней ни малейшего понятия. Даже профессионалы, когда их спрашивают о стратегиях маркетинговых коммуникаций, часто говорят о рекламных стратегиях. Даже авторы учебников (см. приложение 5.1) не смогли пока выработать единое определение, поэтому говорить об общем подходе к выработке хороших стратегий в настоящее время не приходится. И тогда возникает правомерный вопрос: «Какие существуют шансы успешного последовательного развития хорошей стратегии, если как базовое понимание, так и процесс разработки стратегий остаются размытыми?» (см. различные стратегии коммуникации и различные уровни применения стратегий в Приложении 5.2). В настоящей главе дается попытка преодолеть ту загадочность, которая окружает природу любой стратегии, при помощи рассмотрения диапазона определений данного понятия, исследования выгод 53 предлагаемых стратегий и на основе предложения определенного подхода к компонентам стратегии. В главе 5 мы подробнее рассмотрим стратегию, касающуюся именно маркетинговых коммуникаций, а пока уделим основное внимание общей природе любых стратегий. Стратегия – это процесс, направленный вперед или назад? Проблему разработки стратегий, если рассматривать ее обобщенно, исследуют две научные школы. Одна из них, сторонником которой является Игор Ансофф (Igor Ansoff), считает, что стратегия должна быть тщательно спланирована, серьезно проанализирована, подробно описана – гораздо подробнее, чем тактические действия. Другая школа, активным пропагандистом которой является Генри Минтцберг (Henry Mintzberg), исходит из того, что стратегия – это динамический образец организационных действий, которому менеджеры придают законченный вид, называя их в совокупности стратегией, т.е. ситуация развивается как бы сама по себе, но в конце концов кто-то предпринимает попытку ее осмыслить и представить отдельные тактические действия как факты проявления общей стратегии. Другими словами, делается попытка отыскать своего рода «зонтик», под защитой которого, якобы, все последовательно и происходит (Murray and O'Driscoll, 1966). По мнению авторов настоящей книги, такой тип ретроспективного развития стратегии является искаженным, особенно в отношении маркетинговых коммуникаций. Если встать на эту точку зрения, то придется исходить из того, что сначала осуществляются тактические действия, а затем вокруг них описывается стратегия, которая сводит разрозненные тактические действия в единое целое. Авторы полагают, что на любом уровне (корпоративном, маркетинговом, коммуникационном в целом или только рекламном) стратегия должна исходить из простой, но логически строгой структуры системы планирования, которую можно представить в виде такой аббревиатуры – СЦСТДК. Ее можно использовать для составления любого плана и для разработки любой стратегии. В этой аббревиатуре буквы обозначают следующее: С – ситуация, т.е. определение положения, в котором мы находимся в настоящее время; Ц – цели, т.е. принятое решение о том, где мы хотим оказаться; С – стратегия, которая суммирует то, каким образом мы собираемся перейти из прежнего положения в новое; Т – тактика, являющаяся составной частью стратегии; Д – действия, т.е. переход от планов к практической реализации; К – контроль, связанный с измерением протекаемого процесса, его мониторингом, обзором, внесением изменений и модификацией. Приведенная последовательность показывает, что стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять тактикой в общем движении, иначе последняя может дрейфовать в свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты. Прежде чем стратегия будет выбрана, следует рассмотреть ее отдельные варианты и дать им оценку. В реальной жизни всегда существует более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один бывает хорошим, а другой – плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым лучшим. Однако прежде чем разрабатывать стратегические варианты, рассмотрим несколько определений стратегии. Рыночные определения стратегии Определения, даваемые в словарях Существует множество словарных определений термина «стратегия», и даже небольшие карманные словари могут предоставить полезные идеи при осмыслении его сущности. Стратегия: наука планирования и управления военными операциями; план или действие, основанное на этих действиях; умение управлять или планировать, особенно при помощи военных хитростей и уловок (Collins Pocket Dictionary, 1986). Военная хитрость: трюк или план для введения противника в заблуждение, применяемый в ходе войны; любой трюк этого рода или схема его реализации (Collins Pocket Dictionary, 1986). Стратегический: прилагательное к слову «стратегия»; обеспечивающий преимущество; необходимый для ведения военных действий; применяемый против промышленных и военных сооружений противника (Collins Pocket Dictionary, 1986). 54 Определения маркетологов Вот список того, как описывается сущность стратегии профессионалами маркетинга: «большая картина»; «долгосрочный взгляд»; «способ достижения целей»; «сумма применяемых тактик»; «руководство для тактических действий»; «платформа для интеграции маркетингового набора»; «платформа для интегрированных коммуникаций»; «платформа для комбинирования, позиционирования, сегментирования и набора»; «способ, при помощи которого все можно делать лучше». Определение экспертов Эксперты предложили множество определений стратегии. Ниже приводятся некоторые из них, начиная от представлений о стратегии Минтцберга и более специфических идей о маркетинговых стратегиях (хотя и не о маркетинговых коммуникационных стратегиях) и кончая новым определением стратегии. Определение стратегии Минтцберга Генри Минтцберг (Henry Mintzberg, 1996) исходит из того, что стратегия применяется имплицитно различными способами. Он перечисляет пять определений стратегии, отталкиваясь от разных ее компонентов: плана, уловки, образца, позиции и перспектив. План – единый обобщенный интегрированный план, разработанный для обеспечения достижений заданных целей. Уловка – маневр для атаки или угроза осуществить атаку на конкурента, угроза выйти на рынок, снизить цены или выпустить на рынок «боевые бренды» с низкими ценами. Образец – совокупность действий (в сумме составляющих поведение, независимо от того, как осуществляются эти действия: преднамеренно или нет). Позиция – как организация или бренд хотят выглядеть на рынке, хотят ли они там быть лидерами или последователями, занимать отдельную нишу или нет. Перспектива – внутренняя динамика организации, при которой все сотрудники наблюдают стратегию и чувствуют собственную причастность к корпоративной культуре. План игры Котлера Филип Котлер (Philip Kotler, 1996) утверждает, что базовым ключом к стратегическому планированию является стратегия. Для каждого направления своей деятельности компания должна разработать отдельный план, обеспечивающий ей достижение выбранных долгосрочных целей. Более того, не существует единой стратегии, которая оптимальна для всех конкурентов, действующих в одном бизнесе. Каждая компания должна определить, что для нее наиболее предпочтительно с точки зрения своей позиции в отрасли, ее целей, возможностей и имеющихся ресурсов. Направление Джейна Субаш Джейн (Subash Jain, 1993) исходит из того, что стратегия определяет направление дальнейших действий. Стратегия старается повлиять на поведение конкурентов и эволюцию рынка в пользу организации, которая ее реализует. Она стремится изменить общую конкурентную среду. Таким образом, заявление о стратегии включает описание нового конкурентного равновесия, которое должно быть создано в результате ее реализации, указывает причины и следствия, которые характерны для этого процесса, а также выделяет логические действия, обеспечивающие его поддержку. Целевые рынки Дойла и конкурентное преимущество Петер Доил (Peter Doyle, 1996) полагает, что стратегия – это, во-первых, выбор сегментов целевого рынка и потребителей которых вы стараетесь обслужить, чтобы достичь вашей цели, а во-вторых, – это выбор способа достижения дифференцированного преимущества. Другими словами, именно ключевая стратегия бизнеса определяет, каким образом этот бизнес собирается обеспечить для себя заметное конкурентное преимущество над соперниками. Новое определение стратегии Стратегия обобщает, каким образом будут достигнуты поставленные цели. 55 Система планирования СЦСТДК (анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, действия и контроль) в полном объеме рассматривается в главе 8, а сейчас основное внимание мы уделим первой половине этой системы – СЦС. Ситуация – определение, где мы находимся в настоящее время. Цели – принятие решения, где мы хотим быть. Стратегия – как мы собираемся попасть туда. Как мы собираемся попасть туда? Каким образом будут достигнуты цели? Именно стратегия является обобщением того, как поставленные цели будут достигнуты. Стратегия – это решение, которое влияет на все последующие тактические действия. С другой стороны, тактика – это отдельная составляющая стратегии. Тактика определяется стратегией. Это очень простое определение, однако его можно приложить к любому типу стратегии. Например, корпоративная стратегия описывает, каким образом будут достигнуты корпоративные цели, маркетинговая коммуникационная стратегия описывает, как организация собирается достичь маркетинговых коммуникационных целей. Стратегия – это как бы большая цветная картина, на которой можно показать направления для всех последующих тактических действий. В ходе стратегии необходимо принять ряд решений, определяющих, каким образом вы собираетесь перейти в новое положение и зафиксировать выбранное направление. Это, в свою очередь, помогает отработке последующих тактических решений, будучи для них четким ориентиром. Такой подход предотвращает «разбегание» тактических действий по разным направлениям, т.е. теперь они все будут работать на единую стратегию. Типы стратегий Существует множество типов и уровней стратегий: корпоративная, операционная, маркетинговая, продуктовая, дистрибутивная, маркетинговых коммуникаций, рекламная и т.д. Ниже приводятся объяснения некоторых из них. Корпоративная стратегия: долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности. Операционная стратегия – может учитывать системы производства, например: стратегия McDonald's состоит в том, чтобы систематизировать собственную франшизную систему для обеспечения по всему миру возможности предоставлять потребителям услуги на заданном уровне качества, чистоты и ценности. Маркетинговая стратегия – включает полный маркетинговый набор и выбор целевых рынков, использование конкурентного преимущества, например: изменение позиции продукта за счет перевода его в категорию более дорогих и современных, соответствующее ценообразование и дистрибьюцию по эксклюзивным магазинам розничной торговли и поддержку при помощи хорошо подготовленной и системно реализуемой кампании. Продуктовая стратегия – определяет решение о разработке продукции, например: расширить ассортимент или наоборот сузить его, сфокусироваться на оптимизации продукции, воспользоваться технологиями миниатюризации и так далее. Стратегия ценообразования – определяет цены и ценовые структуры, например: адаптирует стратегию ценообразования с надбавкой («снятие сливок» с рынка) вместо стратегии снижения цен (проникновение на рынок). Стратегия дистрибьюции – определяет пути дистрибьюции, например, распределять товары и услуги непосредственно через почтовые заказы, а не через точки продаж или разрабатывать многоуровневые каналы вместо каналов одного уровня. Стратегия маркетинговых коммуникаций – определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи. Рекламная стратегия – определяет сообщение или последовательность сообщений, которые должны быть доведены до целевой аудитории через оптимальный для нее набор медийных средств, например: реклама в печати или на телевидении. Обратите внимание, что в идеале рекламной стратегией должна управлять коммуникационная стратегия. 56 Стратегические каскады По мере того как вы опускаетесь по управленческой цепочке, стратегия более высшего уровня становится целями уровня, который расположен ниже: стратегия главного исполнительного директора становится целями для директора по маркетингу и т.д. Стратегии главного исполнительного директора Главный исполнительный директор выбирает стратегии, позволяющие компании достичь заданные цели, например, занять в своей отрасли первое место в течение следующих 24 месяцев при помощи: 1) занятия позиции номер один по бренду при помощи экспансии на весь европейский рыночный сектор; 2) возможности стать привилегированным поставщиком в отрасли за счет разработки специального плана маркетинговых каналов; 3) обеспечения того, что компания всегда будет первой выходить на рынок с новыми продуктами, так как у нее имеются для этого группы быстрой разработки. Цели директора по маркетингу Это перечисленные выше стратегии под номерами 1, 2 и 3 (т.е. стратегии главного исполнительного директора становятся Целями для директора по маркетингу). Стратегии директора по маркетингу Определяют, каким образом цели, перечисленные под номерами 1, 2 и 3, будут достигаться. Например, чтобы осуществить экспансию на общеевропейский рынок, одна из стратегий директора по маркетингу должна быть связана с набором и переподготовкой большого числа продавцов со всех стран Европы (что противоположно подходу, в основу которого положено развитие сети дистрибьюторов и агентов). Цели директора по продажам Стратегии директора по маркетингу становятся целями директора по продажам. Например, это найм и подготовка большого числа продавцов для работы на обширном европейском рынке. Стратегия директора по продажам определяет, каким образом он достигнет задач, поставленных на предыдущем уровне. Например, он может нанимать персонал и осуществлять его подготовку, привлекая для этого специальные консультационные агентства, а не набирая продавцов из числа собственных сотрудников (т.е. из самой организации) или вместо агентств используя постоянную программу профессионального развития собственных продавцов, которые уже работают в компании. В данном случае предполагается, что директор по продажам подчиняется директору по маркетингу, но это не всегда имеет место, так как в некоторых организациях оба директора обладают равными по значимости властными полномочиями и подчиняются совету директоров. Выгоды от применения стратегии Почему специалисты так беспокоятся о стратегии? Помимо того, что доклады о ее разработке позволяют выступающему хорошо выглядеть на фоне других менеджеров, каковы реальные выгоды бизнеса от разработки стратегии? А ведь на ее разработку надо много времени и усилий, которых и так всегда не хватает в плотном графике деятельности менеджера. Кто может позволить себе такую роскошь? Если говорить о маркетинговой коммуникационной стратегии, то тщательное планирование новых стратегий позволяет создать более четкие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства и создающие в организации менее напряженную ситуацию. Процесс планирования также способствует проведению регулярных обзоров проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу, которая порой теряется в множестве повседневных тактических действий. Стратегия предоставляет организации много выгод. Каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей стратегии, сопрягается с другими действиями, что позволяет повышать общий конечный результат деятельности организации. 57 Тактическое планирование, если оно согласовано с четко заданным стратегическим направлением, осуществляется легче и оперативнее. Стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к появлению некоторых дополнительных выгод, которые возникают благодаря интеграции. Более подробно эта сторона анализируется в следующей главе. Давайте теперь рассмотрим маркетинговую стратегию как предшественницу стратегии маркетинговых коммуникаций. При этом будем помнить, что первая влияет на весь маркетинговый набор, в то время как вторая – только на коммуникации и на коммуникационный набор. Каковы компоненты маркетинговой стратегии? Прежде чем мы рассмотрим стратегию маркетинговых коммуникаций, давайте выясним, что нам необходимо в маркетинговой стратегии. Каковы ее ключевые компоненты? Из-за чего она может быть неполной? Это непростые вопросы, так как в данном отношении пока нет полного согласия между специалистами. Существует несколько точек зрения относительно того, что должно быть в стратегии и что в ней необязательно. Ниже приведен ряд вариантов, определяющих маркетинговую стратегию. Их анализ показывает, что многие подходы экспертов к этому понятию являются взаимопересекающимися. Правильные продукты на правильных рынках Стратегический маркетинг фокусируется на выборе правильных продуктов для правильных, т.е. растущих рынков, поступающих на них в правильное время (Jain, 1993). Четкое определение рынка, конкурентной силы и показателей деятельности Хорошая маркетинговая стратегия может быть охарактеризована: а) четким определением рынка; б) хорошим соответствием между корпоративными преимуществами и потребностями рынка; в) высокими показателями деятельности, сопоставимыми с характеристиками конкурентов по ключевым факторам бизнеса, обеспечивающим успех (Jain, 1993). Масштабы деятельности, цели, ресурсы, конкурентное преимущество, функции Здесь можно перечислить следующее: масштабы деятельности бизнеса (портфель продукции); уровни интеграции; цели; идентификация стратегической единицы бизнеса (в этом случае менеджеры хорошо знают, за что они лично отвечают); распределение ресурсов; разработка устойчивого конкурентного преимущества; эффективная функциональная стратегия (производственная и маркетинговая политики); синергетика ресурсов и возможностей менеджмента, особенно с точки зрения управления различными подразделениями стратегического бизнеса (Doyle, 1994). Масштабы бизнеса, размеры, время, уход с рынка Здесь внимание обращено на следующие аспекты: масштабы рынка (обслуживание всего рынка или разбивка его на сегменты); географические размеры (локальный, региональный, национальный или международный рынок); время выхода на рынок (первым или последним); степень вовлеченности (достижение доминирования на рынке или занятие на нем роли рядового участника); ослабление позиции, т.е. уход с рынка, когда общие выгоды компании (либо текущие, либо потенциальные) меньше тех, которые она может получить в другом месте (Jain, 1993). Три К: клиент, конкуренция и корпорация В условиях сложившейся ситуации на рынке маркетинговая стратегия главным образом определяется взаимодействием трех сил, известных как стратегические три К: клиент, конкуренция и корпорация. Маркетинговые стратегии фокусируются на способах, при помощи которых корпорация может эффективно отличаться от конкурентов, капитализируя на отличительных достоинствах, позволяющих ей предоставлять клиентам большую ценность (Jain, 1993). Таким образом, компоненты могут быть суммированы в следующем виде: продукты; рынки/потребители; сила/конкурентное преимущество; масштабы деятельности; цели; ресурсы; время. Отдельные компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций обсуждаются в главе 5. До этого рассмотрим некоторые вопросы, которые помогут нам при разработке стратегии любого типа. 58 Рекомендации для проектировщиков стратегии Для разработки стратегии используются различные подходы и идеи, на которых строится эта работа. Ниже перечисляются некоторые способы, которые объединяют мысли, изложенные мудрым Сун Цзы (Sun Tzu) много лет назад, с современными представлениями ученых, специализирующихся в этой области деятельности. Наставления Сун Цзы для планировщиков стратегии Более 2000 лет назад Сун Цзы написал «Искусство войны» – удивительную книгу о принципах военной стратегии. Ниже приводятся некоторые интерпретации его мудрых идей в современной терминологии, которые обобщенно можно свести в семь рекомендаций для планировщиков стратегии (см. работу Уинга (Wing, 1983), в которой сделан современный перевод указанной книги, написанной в период между 480 и 221 до н.э.). 1) Адаптация СЦСТДК В первую очередь необходимо провести полный анализ текущей ситуации. Силы и слабости каждой позиции, отношения между личными целями и целями общества в целом, степень мужественности и решительности воинов, а также другие значимые для победы факторы – все должно быть тщательно оценено. Другими словами, даже в те времена (как следует из текста книгу) применялся подход, который в наши дни имеет аббревиатуру СЦСТДК, т.е. ситуационный анализ, определение цели и выработка стратегии. 2) Проделайте подготовительную работу Те, кто одерживают победу, Вычисляют ее в своих штабах, Анализируют огромное число факторов До начала сражения. Те, кого побеждают, Анализируют в своих штабах Только небольшое число факторов До начала сражения. Большой анализ приносит победу, Маленький – поражение. Всего лишь наблюдая за подготовительной работой, Я могу предсказать поражение или триумф. 3) Разработка нескольких вариантов Те, кто не в полной мере осведомлены О стратегиях, которые не выгодны, Не могут полностью знать и о стратегиях, Которые приносят самые большие преимущества. 4) Знайте свои ресурсы Вы должны наверняка знать ресурсы, которыми можете располагать. Причем их оценка должна произойти до начала сражения. 5) Заручитесь поддержкой управляющих высшего эшелона Перед началом сражения руководитель должен быть уверен, что его организация готова ко всем трудностям предстоящей битвы и окажет ему полную поддержку. 6) Не ухудшайте своего рынка или окружающей среды Умные лидеры всегда подходят к системе в целом, учитывая как внутренние особенности своей организации, так и свойства внешней среды, в которой она действует. Они знают, что повреждение или уничтожение внешней среды означает нанесение вреда самим себе, и наоборот, использование соперников и инкорпорирование их ресурсов делает вашу стратегию более сильной. 7) Расставьте все по местам, прежде чем вы приступите к действию Настоящая победа может быть завоевана только при помощи правильной стратегической позиции, и момент триумфа в этом случае наступает без усилий и без разрушительного конфликта. Наставления современных мыслителей для поставщиков стратегии Гребите в правильном направлении 59 Первым принципом хорошей стратегии является не нанесение поражения конкурентам, а предоставление ценности потребителям, что означает ведение деятельности с осознанием полностью правильного направления, позволяющего при необходимости осуществлять гибко и оперативно его корректирование. Более усердная работа веслами не поможет, если лодка движется в неправильном направлении. Приложение больших мускульных усилий не будет выходом, если курс ошибочен. Более быстрые действия не станут преимуществом, если выбранный путь свидетельствует, что в конце его вы не получите никакой прибыли. Не является стратегией и ситуация, при которой вы наносите поражение конкурентам, но при этом вносите хаос во всю отрасль. Однако именно это делают многие японские компании в настоящее время то в одной отрасли, то в другой (Ohmae, 1990). Выбор аудитории и сообщения для нее Возможностей для приложения неправильных стратегий очень много. Вспомните случаи, когда блестящие идеи привлекали большое внимание, но неправильной аудитории или, что еще хуже, когда правильной аудитории отправлялись неправильные сообщения (Griffin, 1993). Тенденции и допущения Было бы неверно исходить только из модели реагирования на стимулы, например при возрастании продаж увеличивать коммуникации. В конце 80-х гг. не удавалось хорошо продавать прохладительный напиток 7-UP, и тогда один из руководителей компании-производителя решил: «Возможно, из-за нашего рвения и эйфории с Cherry 7-UP мы недооценили, что в нашей отрасли стало нарастать безразличие к новым брендам… и возрастать соперничество за более привлекательное место на торговых полках» (Engel, Warshow, Kinnear, 1994). Стратегии длительного действия Стратегии – это нечто большее, чем осознание правильного направления или цели, а тактика – это средство для реализации стратегии. Я полагаю, компании должны достаточно гибко подходить к выбору тактических средств, однако еще более тщательно выбирать свои стратегии, чтобы они могли использовать их в течение длительного времени. Другими словами, тактика может меняться, но желательно, чтобы стратегия оставалась одной и той же (Kanter, 1996). Ключевые ценности Организации, которые обеспечивают долгосрочный успех, имеют «ключевые ценности и основное предназначение, которые остаются гибкими, позволяя стратегии бизнеса и практике ее реализации бесконечно часто адаптироваться к изменяющееся миру» (Collins and Porras, 1996). Познания их области смежных дисциплин (авторы неизвестны) Из мира военных: «Армия победительница одерживает свои победы обычно еще до начала сражений». Из мира дипломатии: «Демонстрация вариантов – это почти всегда ваш актив». Из мира бизнеса: «Команда, которая не может быть побеждена, не будет побеждена». Из мира игр и спорта: «Вам следует заранее побеспокоиться о своем поражении». Выбор конкретной стратегии Выбор стратегии является очень важным моментов, так как он определяет все другие действия, прежде всего тактические. Поэтому разумно рассмотреть больше стратегий, а не ограничиваться первой, которая приходит на ум. До принятия решения о стратегии необходимо выработать несколько вариантов возможных стратегий. Всегда существует более одной стратегии, при помощи которой можно добиться выполнения поставленных задач, и, конечно, одни варианты будут лучше других. Рассмотрим некоторые маркетинговые стратегии. Например, директор по маркетингу отвечает за рост продаж. Существует по крайней мере пять стратегических вариантов, которые позволяют добиться этой цели: 1) экспансия на международных рынках; 2) инновации; 3) поглощения других структур бизнеса; 4) новые каналы дистрибьюции; 5) увеличение рыночной доли – через ценовые скидки и (или) активные кампании продвижения продаж (Henkoff, 1996). Подготовив варианты стратегий, далее можно их анализировать и выбирать лучший по заранее установленному критерию (см. процедуру выбора стратегии в главе 7). Как уже указывалось, некоторые стратегии лучше, чем другие; выбор зависит от типа организации, ее ресурсов, компетенции сотрудников и т.п. Например, рассмотрим трех конкурентов на рынке автомобильных шин, каждый из которых имеет собственную, отличную от других, маркетинговую стратегию. Так, корпорация Goodyear выбрала стратегию предложения массового объема и лидерства на рынке за счет низкой цени; Michelin предпочитает стратегию разработки продукта и активно 60 инвестирует в новые технологии, в исследования и разработки, что привело к созданию шины радиального типа и сделало шину с наклонными нитями корда устарелой; Armstrong Rubber прибегает к третьей стратегии: использованию целевых предложений за счет уделения повышенного внимания шинам специального назначения для сельскохозяйственного оборудования, авиации и инженерного дела гражданского назначения. Иногда можно иметь и более одной стратегии (пока они взаимно дополняют друг друга и не конкурируют между собой). Рассмотрим этот подход на примере Microsoft. «Если наша цель – добиться определенного уровня рыночной доли по какой-то категории продукции, мы можем решить, что нам необходимо для этого достичь рыночной доли, скажем, в 50%. Мы можем определить, при каких условиях наша стратегия позволит выйти, например, на 25% рыночной доли за счет поощрения новых потребителей покупать наши электронные таблицы. Поэтому мы начнем наращивать общий рынок и в конце концов обеспечим 25% рыночной доли. Чтобы добиться остальных 25%, нашей стратегией может быть постоянная атака на потребителей наших конкурентов и поощрение переходить с их продукции на нашу. Таким образом, мы можем скомпоновать две различные стратегии: одну, связанную с экспансией и с наращиванием спроса, а другую, опирающуюся на создание брендов, похожих на те, которые есть у конкурентов, чтобы начать работать на базе потребителей соперников (Leftwich, 1997). В реальной жизни всегда существуют варианты стратегий, причем иногда их достаточно много. Рассмотрев проблемы со стратегиями, их определениями, типами и каскадными стратегиями, а также общие компоненты и рекомендации для планировщиков стратегии, мы теперь более готовы анализировать конкретные аспекты разрабатываемых стратегий маркетинговых коммуникаций. Этим мы и займемся в главе 5. Важность стратегической точности Главное ведь не фактическая ценность чего-то, а его оценка. Это похоже на то, что часто существует кнопка, которая сама по себе стоит очень дешево, но расположена в стратегически важном месте (Анонимный автор). Приложение Стратегические союзы Маркетинговые «браки» и стратегические союзы могут помочь компании значительно больше, чем обычные варианты организации производства и дистрибьюции. Союзы могут способствовать коммуникациям, например, при помощи реализации совместных кампаний продвижения или реклам, но такие союзы требуют от менеджеров по маркетингу новых умений. Вот что Кенити Охмэ (Kenichi Ohmae) сказал о важности союзов в целом: «Руководители корпораций начинают узнавать то, что лидеры наций уже давно поняли: в сложном, неопределенном мире, в котором полно опасных противников, лучше всего не ходить в одиночку. Великие державы, действующие на широких театрах мировых просторов, вступают в союзы с теми странами, чьи интересы аналогичны их собственным. В этом нет ничего зазорного. Своего рода Антанта – наглядный пример такого союза – должна быть в репертуаре у каждого хорошего стратега. Однако на практике менеджеры в экспериментах по созданию действительно стратегических союзов часто запаздывают. Конечно, многие из них попытались создавать совместные предприятия и заключать долгосрочные контрактные соглашения, однако попытки создать по-настоящему действующие союзы редки. Настоящий союз – это уступка части своей полной независимости, связанной с экономическими факторами, а менеджеры таких компромиссов не любят. Для них управление означает полный контроль. А союз означает совместный контроль. Как видим, эти подходы взаимно исключают друг друга». Создавайте стратегические союзы прямо сейчас Имея достаточно времени, денег и удачи, вы можете упрочить свой бренд и сформировать собственную сеть дистрибьюции – вы вообще можете делать все сами. Однако и время, и деньги, и удача – это очень редкие компоненты. В частности, у вас обычно не хватает времени, чтобы выйти на новые рынки всей привлекательной триады (Япония, США и ЕС). «Каскадная» модель экспансии больше не работает. Сегодня вам приходится действовать на всех важнейших рынках одновременно, если вы, конечно, не хотите допустить конкурентов на свои позиции. Глобализация вас ждать не будет. Вам требуются союзы, которые вам нужны прямо сейчас. Однако эти союзы должны быть новыми, а не традиционными (Ohmae). 61 Вопросы для обсуждения 1. «Стратегия – это занятие для членов советов директоров, которым платят излишне большие деньги, но которым фактически делать нечего». Вы согласны с этим утверждением? Приведите ваши доводы. 2. «Стратегия должна быть выработана до целей, а не после целей». Это возможно? Поясните ваш ответ. 3. «На уровне малых и средних предприятий понятие стратегии не работает». Вы согласны с этим утверждением? Поясните вашу аргументацию. 4. «Прекратите рассуждать о премудростях стратегии. Просто займитесь своей работой». Как вы отреагируете на подобное утверждение? ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Учебные цели. Понять, в каких случаях применяется стратегия маркетинговых коммуникаций. Разобраться с ключевыми компонентами стратегии коммуникации. Уяснить, что существует множество различных подходов к выработке стратегии маркетинговых коммуникаций. Начать формировать собственную стратегию коммуникации. Понять, как соответствуют друг другу система СЦСТДК и стратегия. Темы, рассматриваемые в данной главе Стратегия и система СЦСТДК Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии Заключение Приложение 5.1: Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций Приложение 5.2: Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному инструменту Приложение 5.3: Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия Приложение 5.4: Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии? Стратегия и система СЦСТДК Как было сказано в главе 4, многие организации имеют и маркетинговую стратегию, и рекламную стратегию (см. Приложение 5.3), но у них нет стратегии маркетинговых коммуникаций, которая управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый ансамбль, заставляя все инструменты звучать согласованно (см. Приложение 5.1). Не по этой ли причине до сих пор и общее понимание стратегии, и процесс ее разработки остаются не до конца понятыми и поэтому расплывчатыми? Разобравшись с общей природой стратегии (глава 4), мы можем сконцентрироваться на более узкой сфере и более внимательно рассмотреть стратегии маркетинговых коммуникаций, их преимущества и ключевые компоненты. Мы приведем списки контрольных вопросов и рекомендации для планировщиков стратегии, а также представим примеры стратегий, применяемых организациями различных типов. Прежде чем рассматривать выгоды от применения стратегии, вспомним, в каких случаях стратегия соответствует процессу планирования. Используя подход СЦСТДК, прежде всего, необходимо подробно проанализировать ситуацию, чтобы определить, «где мы сейчас находимся» по показателям 62 рыночного позиционирования, конкурентных преимуществ (постоянного характера), нереализованных потребностей, которые необходимы потребителям (но не предоставляются им конкурентами), оценки занимаемого положения на рынке (последователя или лидеру) и тому подобных параметров. Затем следуют цели, т.е. «где мы хотим оказаться». Этот этап затрагивает установление не только маркетинговых целей (например, продажи, рыночная доля, проникновение в систему дистрибьюции, количество новых продуктов и т.д.), но и коммуникационных (уровни осведомленности о бренде и о специфических действиях, характеристиках, предпочтениях, позиционирование, стимулирование желания купить и т.п.). Все эти параметры должны быть определены и даны в цифровом виде применительно к конкретным вредным отрезкам, позволяющим их измерять и отслеживать. Далее идет стратегия – «каким образом мы попадем туда?» Она должна быть полностью согласованной до начала осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или паблик-рилейшнз. Хотя стратегия может включать использование этих инструментов, в первую очередь она должна объединять их в единый комплекс, действующий стратегически, а не тактически, т.е. в режиме текущей создавшейся ситуации – ad hoc. Это означает, что инструменты должны быть согласованы друг с другом на основе общей стратегии, которая интегрирует их в рамках общего замысла. Прежде чем начать заниматься отдельными составляющими частями и ключевыми компонентами стратегии, полезно напомнить, что развитие стратегии маркетинговых коммуникаций обеспечивает много выгод. Это важно знать, потому что разработка и согласование стратегических решений требует времени, денег и усилий. Многие маркетологи испытывают внутреннее побуждение заняться этой работой, чтобы работать творчески, разрабатывать великолепные рекламные кампании, новые кампании продвижения продаж, готовить литературу по новой продукции и ее продажам, разрабатывать стенды для выставок и тому подобное. Другие же маркетологи должны непосредственно общаться с потребителями, участвовать в продажах, обеспечивать поступления и оправдывать свое существование. Поэтому им стратегические аспекты могут показаться не всегда заслуживающими внимания – по крайней мере, в среднесрочном плане. Однако помимо появления самого плана стратегия приносит и другие выгоды, которые представлены ниже. Обратите также внимание на возможность разрабатывать стратегический подход для каждого отдельного коммуникационного инструмента (см. Приложение 5.2 в котором разбирается пример стратегии выставочной деятельности). Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций Несмотря на большую работу, затраченное время и предыдущую деятельность, в которой «успех был достигнут без стратегии», существует много выгод, которые можно получить только в результате разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций. Любой вид тактической деятельности органично сопрягается с другими, в результате чего общая мощь коммуникации увеличиваются, становится постоянно действующей и целенаправленной. Создаются более четкие и однозначные сообщения о продажах, которые прицельнее воздействуют на целевых потребителей на разных этапах процесса совершения ими покупки. Тактическое планирование и использование каждого коммуникационного инструмента осуществляются легче и оперативнее. Облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, в результате чего экономятся время и деньги, понижается общее напряжение, существующее в организации, предоставляются дополнительные выгоды от интегрированных маркетинговых коммуникаций, обусловливаемые их согласованностью и четкостью работы. Имеется возможность разрабатывать совместные кампании по продвижению и создавать стратегические союзы (см. Приложение в главе 4). Облегчается разработка гибридных маркетинговых систем. Добавление и интеграция новых коммуникационных инструментов и каналов (например, маркетинг на основе применения телефонных приемов общения с потенциальными потребителями) к уже имеющимся коммуникационным инструментам и каналам (например, рекламе или продавцам) позволяет органично создавать подобные гибридные маркетинговые системы. Профессора из Гарварда Мориарти и Моран (Moriarty and Moran, 1990) полагают, что компания, которая разрабатывает и применяет гибридную систему стратегии, получает «большое преимущество над соперниками, так как добавляет дополнительные каналы и методы к уже имеющимся обычным средствам». Хорошо управляемая гибридная система позволяет организации достичь того, что Мориарти и Моран 63 называют балансом между покупательским поведением потребителей и собственной экономикой продаж» (см. Приложение 5.3, в котором о гибридных системах говорится более подробно). Поскольку стратегия маркетинговых коммуникаций хорошо управляет внешними коммуникациями, она же (когда применяется внутри организации) создает прочные связи в рамках самой компании, так как каждый сотрудник в ней в этом случае хорошо знает, что делает его коллега. Существуют и некоторые другие выгоды, получаемые от разработки хорошей стратегии маркетинговых коммуникаций. Сейчас мы рассмотрим, что происходит на уровне отдельных компонентов такой стратегии. Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций Компоненты маркетинговой стратегии, которые обсуждались в главе 4, где описывалась ее сущность, включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты. Прежде всего, проанализируем, что другие авторы видят в качестве ключевых компонентов стратегии маркетинговых коммуникаций (которую иногда также называют «стратегией кампаний продвижения» или «стратегией промоушена»). Как и в случае с общей природой стратегии, в отношении научного определения «стратегии маркетинговых коммуникаций» среди специалистов также наблюдается мало согласия. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, Eng and Galper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (Torn Griffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя. По мнению американца Дональда Шульца (Donald Schultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод). Однако фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в каждом из трех указанных источников, очень мало, если вообще можно считать ими то, что демонстрируется в цитируемых работах. После тщательного анализа рассмотренных источников были выделены обобщенные ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций (табл. 5.1). Таблица 5.1. Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций Позиционирование Выгоды Сила Конкуренция Потребители Направление Инструменты Интеграция Должно сохранять и консолидировать позицию Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами) Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества Характеризуется наличием конкурентного параметра Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.) Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний Обеспечивает согласованное применение коммуникационных 64 Последовательность применения инструментов Временной масштаб Ресурсы Цели Маркетинговая стратегия инструментов Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.? Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.) Могут сопрягаться с общими целями стратегии Должна быть совместима с общей стратегией организации На основе табл. 5.1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП – сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК – последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов). В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать (например, реклама должна предшествовать...). Интеграция не должна остаться в неявном виде – как пожелание, поскольку для того чтобы она была осуществлена, ее обязательно надо формализовать. Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций. Язык стратегических коммуникаций Процессу стратегического осмысления ситуации помогает использование языка маркетинга и возможность его расширения за счет использования отдельных элементов маркетингового жаргона. Например, стратегия типа «толкай», как правило, относится к тем случаям, когда продажи как бы проталкиваются в отрасль (розничным и оптовым торговцам), а использование рекламы пабликрилейшнз и кампании продвижения применяется, чтобы побудить потребителей «тянуть» продукт с полки, т.е. это разновидность стратегии типа «тяни». В реальной жизни оба эти термина используются с той или иной долей преувеличения. Ниже приводится выборка словоупотреблений, взятых из разговоров специалистов, касающихся стратегии маркетинговых коммуникаций (на практике они могут помочь стимулировать идеи, необходимые при разработке коммуникационных стратегий): наращивать рынок (через рекламу); обучать рынок (выращивать рынок) до заданного уровня активности; инвестировать в формирование спроса; сеять семена осведомленности при помощи рекламы; привлекать потребителей, проявивших интерес; рекламировать на основе бренда; инвестировать большие средства в кампанию продвижения продаж; использовать как личные, так и массовые коммуникации; формировать платформу на основе базы данных; формировать отношения и управлять ими; рассылки сообщений, поддерживаемые последующими телевизионными рекламными передачами, за которыми следует личное посещение магазинов; последовательность влияния: телефонный звонок – почтовое сообщение – последующий телефонный звонок; разработка схем обеспечения лояльности; усиление предложения продукта; прочное позиционирование бизнеса; отличать бренд от других брендов; усиливать уникальную характеристику; 65 изменить позиционирование бренда; развитие отношений; стратегия установления прямых отношений с клиентом в противоположенность предыдущему подходу «стрельбы по площадям» (с ведущей позицией рекламы); растущее число потребителей, верных продукции в течение длительного времени; фокусирование на деятельности специалистов, формирующих мнение о конкретной целевой группе; формирование поддержки мнения лидеров до запуска основного потока материалов; фокусирование на конкретных «упущенных» выгодах (выгоды, которые покупатель пока не получает); формирование новых союзов для получения доступа к новым потребительским группам и лидерам, формирующим общественное мнение; распределение бюджета по всем этапам полностью интегрированной компании коммуникаций; подход с использованием маркетинговых карточек привлечения внимания (карточка образца, подарок, купон, рекламный поток на телевидении после сообщения по радио). Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций Стратегии варьируются в зависимости от первичной аудитории: потребителей, дистрибьюторов, лиц, формирующих общественное мнение, заинтересованных лиц. Последним необходимо сообщение, которое передает не столько конкретное предложение организации, сколько ее общие ценности, в то время как потребители больше нуждаются в конкретных предложениях продукции и связанных с нею выгодах. Прежде чем принять окончательное решение о стратегии, следует разработать несколько вариантов этих стратегий. Относительно маловероятно, что первая коммуникационная стратегия, которая появляется в ходе работ, оказывается и самой лучшей. Это только один из советов великого стратега Сун Цзы, на чью работу мы ссылались в главе 4. Несмотря на то, что его труду свыше 2000 лет, идеи и рекомендации этого мыслителя часто превосходят предложения многих современных стратегов. Вот краткое повторение его семи основных рекомендаций: 1) адаптирование СЦСТДК; 2) выполнение подготовительной работы; 3) разработка нескольких вариантов; 4) знание собственных ресурсов; 5) обеспечение поддержки управляющих высшего эшелона; 6) нанесение вреда своему рынку или окружающей среде; 7) Необходимость расставить все по местам, прежде чем приступить к действию. Эти полезные советы подготавливают основу для разработки хороших стратегий. После того как стратегические варианты разработаны, их необходимо сравнить друг с другом, чтобы выяснить, какой из них быстрее обеспечит наилучший результат. Ключевые компоненты стратегии (см. табл. 5.1) и контрольный список вопросов, представленный на с. 136–137, а также готовые формы рабочих листов (с. 163–190) полезны при выборе наилучшей стратегии из диапазона имеющихся вариантов. Контрольный список вопросов может использоваться и для оценки реальных примеров стратегий маркетинговых коммуникаций» показанных на следующих нескольких страницах. И еще раз вспомним об аббревиатуре СЦДП-ПИК. Задайте себе следующие вопросы: позволяет ли коммуникационная стратегия разделить рынок на сегменты и цели в отношении выбранных потребителей, а также обеспечить маркетинг и коммуникации с точки зрения выполнения поставленных целей, позволяет ли позиционирование обеспечить полное понимание ситуации, какая может быть использована последовательность применения интегрированных коммуникационных инструментов? 66 Пять важнейших правил для специалистов, занимающихся коммуникациями Всегда точно определяйте, кто является вашей аудиторией. Избегайте предсказуемости. Старайтесь, чтобы ваше сообщение было максимально простым. Используйте мощные инструменты (имиджи, которые действуют в течение длительного времени). 5. Говорите только то, что вы можете высказать. Дуг Ивестер (Doug Ivester), исполнительный директор корпорации Coca-Cola 1. 2. 3. 4. Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии Законченная коммуникационная стратегия должна как минимум иметь компоненты, входящие в СЦДП-ПИК, а в идеале еще и конкурентные выгоды, потребительские покупательские циклы, временной масштаб и необходимые ресурсы. Ниже приводятся некоторые примеры, взятые из реальной жизни различных организаций. В большинстве из них все перечисленные выше компоненты не показаны. Однако эти примеры, по крайней мере, помогают понять, в каком направлении вести в последующем коммуникационные тактические действия. В полном объеме, как было указано выше, немногие организации пока выходят на такой уровень. И только немногие организации беспокоятся о том, чтобы разработать свои стратегии маркетинговых коммуникаций. Те же, кто это делают, применяют, как мы увидим далее, широкий диапазон различных подходов. Стратегия коммуникаций Acura ...Первичная стратегия должна была привлечь бывших покупателей автомобиля Honda, которые готовы перейти на более дорогую модель... Маркетологи Acura направили свою рекламную кампанию против европейских производителей автомобилей... Первые рекламы были предназначены для того, чтобы отличить автомобиль Acura от других моделей автомобиля Honda и традиционного имиджа, сложившегося на автомобильном рынке. Последующие рекламы исходили из выдающихся достижений автомобилей корпорации Honda на гонках... при этом телевизионная, радио- и печатная реклама подчеркивала высокие технические показатели и скоростные характеристики модели Acura, а также позитивное мнение о ней специалистов и полученные ею награды (Engel, Warshow, Kinnear, 1994). Стратегия коммуникаций проведения кампании Gold Heart Day ...Разрабатывается ежегодное мероприятие, которое называется Gold Heart Day (День щедрого сердца) и предназначено для сбора средств, оно проводится при активном освещении этого события в СМИ, а также с участием представителей розничной торговли и специалистов бизнеса, в результате чего повышается осведомленность о тяжелом положении некоторых детей и тех усилиях, которые клуб Variety делает, чтобы помочь им (Smith, 1993). Стратегия коммуникаций корпорации MCI ...Стратегия кампаний продвижения, в которой применяются как межличностные, так и массовые коммуникации, являющиеся для нее ключевыми... Это направление расширяется по мере того, как компания продолжает подчеркивать то внимание, которое MCI уделяет качеству обслуживания и знаниям, которые современные бизнесмены хотят получить... Прямые рассылки поддерживаются последующими телефонными звонками специалистов по продажам... Для поддержки такой стратегии MCI инвестировала большие средства в кампании по продвижению (Engel, Warshow, Kinnear, 1994). Стратегия коммуникаций IBM на основе страховых маркетинговых решений ...Осуществляется позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой целевой группой являются европейские страхователи среднего и крупного размера (обычно свыше 1 млн. клиентов). Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время постоянно реализуемой кампании установления отношений со СМИ (IBM). Стратегия коммуникаций Tupperware Проведенная многомиллионная кампания прямой реакции потребителей... компания придерживается ориентации на личные продажи, но частично модифицировала их формат, чтобы он в большей степени 67 соответствовал возрастающим ограничениям для работающих женщин... установили телефон с бесплатным номером, позволяющий потребителям соединяться с местными дилерами... первоначально каталоги были доступны только для дилеров и сотрудников, а теперь ими может пользоваться любой желающий, число которых уже превысило 30 млн. человек (Engel, Warshow, Kinnear, 1994). Стратегия компании etc limited Реализуется стратегия формирования отношений с клиентами, фокусирующаяся на нескольких ключевых секторах: промышленность, здравоохранение, местная власть и финансовые услуги (вместо предыдущего подхода «стрельбы по площадям»). Она проводится на основе широкой рекламной кампании. Прямая рассылка и семинары, целью которых являются основные лица, формирующие общественное мнение, позволяет создавать очень сфокусированную базу данных для будущих презентаций и рассылок сообщений с высокой ценностью (см. главу 8, где данный пример рассматривается более подробно). Стратегия коммуникаций при проведении Национальной лотереи В основе всех коммуникаций, связанных с рассматриваемым здесь брендом, лежит шанс каждого участника выиграть. Было определено, что в Великобритании самой большой и самой универсальной привлекательностью для потребителей является стратегия коммуникаций, связанная с регулярно предоставляемым шансом выигрыша в лотереи больших сумм денег. Также важно, что бренд был позиционирован как доступный, забавой, честный, безвредный и предназначенный для всех желающих. Эта стратегия подчеркивалась во всех коммуникационных каналах, включая телевидение, прессу, постеры и рекламу на радио, а также в материалах, размещаемых на улицах, при проведении кампаний по стимуляции продажи (даже у приемщиков лотерейных билетов, а также при оформлении мест, где они продавались). Общий стратегический подход, объединяющий все виды деятельности, позволил получить коммуникации имеющие высокие интегрированные и синергетические характеристики. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (Национальная лотерея). Стратегия коммуникаций корпорации Daewoo Ее цель – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае Daewoo станет отличаться от других конкурентов. Этап первый: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую статьи об их автомобилях. Этап второй: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и выражениях недовольства среди владельцев автомобилей. Этап третий: запуск бренда. Такой подход вызывает необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций и операционной реализации указанной программы. Реклама должна формировать осведомленность о бренде и направлять людей к маркетинговой базе данных Daewoo, которую она формирует в первую очередь на основе телефонных общений с потенциальными покупателями своей продукции. Полный набор включает дизайн мест розничного обслуживания, интерактивный пункт продаж, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшнз и рекламу. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (Daewoo). Стратегия коммуникации кабельного телевидения Telewest Создать и обучить рынок (обеспечить, чтобы потребители были готовы выбирать кабельное телевидение Telewest Communications); сформировать бренд (обучая потребителей ценить большую часть того, что Telewest делает лучше всего); стимулировать поглощение других структур (через три крупных идеи, связанных с кампаниями продвижения продаж); сформировать отношения с потребителями и управлять ими (через хорошее обслуживание и постоянное пополнение базы данных). Стратегия коммуникации Multimedia Marketing Consortium Здесь вместо универсальных используются персонализированные виды деятельности. Здесь не существует продавцов, работающих напрямую с покупателем. Паблисити обеспечивается через встроенные печатные материалы, конференции и выставки, создавая основу для получения нужных результатов через последующие прямые рассылки сообщений и сетевые действия. Основными целями являются два сектора, четко выделяемые в мировом масштабе: 1) подготовка персонала, осуществляемая в корпорациях, в которой участвуют подразделения, отвечающие за кадровые ресурсы, набор персонала и его подготовку, а также директора и менеджеры по маркетингу; 2) академическое 68 образование по цепочке, в которой участвуют многие лица: от деканов и ректоров до преподавателей и библиотекарей. Диски CD-ROM и дополнительные учебные материалы позиционируются как самые современные и лучшие для обучения. Все коммуникации работают на такой подход, взаимно его усиливая. Эта стратегия реализуется через серию последовательно выполняемых этапов. Этап 1. Создать поддержку лиц, формирующих общественное мнение (и его устойчивость) через личные презентации ключевым участникам в рамках институциональных сетей. Этап 2. Использовать кампанию установления прочных медийных отношений, интегрированную с конференциями и выставками, целью которой является формирование осведомленности у ключевых групп пользователей. Этап 3. Одновременное проведение следующих действий: а) обеспечение высокой степени осведомленности пользователей за счет прицельной рассылки материалов через сеть институционных групп (в случае успеха этого приема продолжать формировать новые союзы с новыми сетями); б) опробование интегрированных предложений (пакетов) через основные специализированные журналы (в случае успеха использовать этот прием через другие специализированные журналы); в) поручение дистрибьюторским командам, отвечающим за продажи, начать активно взаимодействовать с ключевыми клиентами; решать эту задачу в рамках всей страны. Этап 4. Создать базу данных для будущих модернизаций и разработок. Разработать и интегрировать WWW-ресурсы (Multimedia Marketing Consortium). Стратегия коммуникации авиакомпании United Airlines (UA) UA применяет разнообразные коммуникационные инструменты. Она старается напомнить о себе каждому целевому пассажиру при каждой удобной возможности, а также учитывать, как пассажиры, путешествующие бизнес-классом, проводят свой день, с кем они общаются, когда заказывают билет на самолет, и даже как они прибывают в аэропорт. С учетом множества различных способов, пользуясь которыми пассажиры могут выйти на UA, конечным результатом такого подхода становится вариант, при котором пассажир при следующем полете скорее всего опять выберет эту авиакомпанию. Здесь решение начинается и заканчивается на пассажире, однако человек, заказывающий билет, агент, принимающий заказ, и лицо, отвечающее за политику перевозок внутри авиакомпании, могут также оказывать существенное влияние на выбор пассажирами авиакомпании. Например, службам перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах, графиках полетов и ценах, чем обычным бизнес-путешественникам, поэтому United Airlines хочет иметь гарантию, что агент будет иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить на любой вопрос, касающийся ее деятельности, если такой вопрос будет задан. Основная целевая группа в данном случае относительно невелика – около 100 тыс. человек, и при этом следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время, внимание и лояльность. Поэтому, если United Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию планирования полетов с их фактическим осуществлением, появляется большая вероятность, что ее потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее клиентами и как они проводят свой день, позволяют United Airlines управлять ей своими отношениями с клиентами, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход позволяет авиакомпании более экономно тратить средства на коммуникации, во всяком случае, более экономно, чем если бы UA ограничилась традиционными медийными средствами. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (United Airlines). Заключение Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, указанные компании, по крайней мере, стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы (см. Приложение 5.4, когда тактика становится предпочтительнее стратегии). Тем не менее, коммуникационная стратегия, показанная в контрольном списке, может помочь маркетологам разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий. 69 Контрольный список Стратегия коммуникаций №№ Учитывает ли стратегия следующие аспекты Позволяет ли она определить (задать) 1 1 2 Сегментацию? 3 На каком рынке следует действовать? 2 Целеполагание? Рынки заинтересованных лиц или подразделения, принимающие решения? 3 Заданные цели? 4 Позиционирование? Насколько стратегия обеспечивает достижение маркетинговых и коммуникационных целей? Ясно ли выражены выгоды от ее применения? В какой степени усиливается желательное позиционирование? 5 Использование имеющегося конкурентного преимущества? 6 Масштаб времени? 8 Последовательность Сможет ли стратегия задать последовательность применяемых использования коммуникационных инструментов? инструментов и время их задействования? 9 Ассортимент В какой степени стратегия инкорпорирует и интегрирует коммуникационных весь ассортимент применяемых инструментов? инструментов? Масштаб деятельности? Масштаб применения (глобальный, национальный или местный)? Ресурсы? Можем ли мы себе ее позволить? Существует ли более оптимальный способ распределения бюджета? Потребителей с Поощряет ли она повторные покупки и способствует ли пожизненным сроком она лояльности потребителей? привлечения? Оптимизацию бренда? Как стратегия упрочивает бренд? 11 12 13 14 4 Возможность: обеспечения лидерства по издержкам? дифференциации? сфокусированности/ниши? Сможет ли стратегия воспользоваться своими сильными сторонами? В какой степени она предоставляет конкурентные выгоды (выгоды, которые потребители хотят получить, но которые конкуренты не предоставляют)? Тип покупок и процесса Многоэтапность реализации стратегии (проявление совершения покупок? интереса; продажи; повторные продажи или разовые продажи)? 7 10 Да/ нет Стратегические варианты? В рамках какого масштаба времени или этапов будет реализовываться стратегия? Были ли рассмотрены другие стратегии? В какой степени выбранная стратегия обеспечивает маркетинговые цели лучше, чем другие варианты? 70 15 16 Предварительную Был ли тщательно оценен каждый вариант? работу? Совместимость с общей Как контролировать выбранную маркетинговую маркетинговой стратегию? стратегией? Приложение 5.1. Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций Гавани, Энг и Гальпер (Govoni, Eng and Galper, 1986) Кампания продвижения как стратегическая переменная бизнеса состоит из четырех основных элементов (рекламы, личных продаж, кампаний продвижения продаж и паблик-рилейшнз), которые должны быть так скоординированы друг с другом, чтобы образовать общую стратегию компаний продвижения. Гриффин (Griffin, 1993) Правильная стратегия коммуникаций должна строиться на хорошем понимании сущности покупателей, подразделений, принимающих решения, показателях и характеристиках покупателей, их предпочтениях... ограничениях, накладываемых на них их культурой и другими факторами (политическими, экономическими, социальными, технологическими, экологическими, демографическими). Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) Стратегия продвижения относится к контролируемой интегрированной программе методов коммуникации, разработанной для предоставления организации и ее продуктов или услуг потенциальным потребителем, для сообщения требующих удовлетворения атрибутов, позволяющих облегчить совершение продаж, и тем самым способствующих долгосрочным показателям прибыли. Стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами (когда эта стратегия подготовлена правильно, обе стороны получают выгоды, но обе стороны страдают, когда она бизнесу не соответствует). Стратегия должна управляться маркетинговой концепцией (т.е. фокусироваться на потребителях и на их потребностях и интегрировать все виды деятельности в коммуникационный набор и маркетинговый набор). Приложение 5.2. Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному инструменту Разрабатывая планируемую иерархию, можно сформировать стратегический подход к каждому из используемых коммуникационных инструментов. Рассмотрим, например, кампании продвижения продаж и проведение выставок. «Все кампании продвижения продаж являются частью более крупных и долгосрочных стратегий, которые разрабатываются с целью усиления имиджа, бренда, упрочения приверженности пользователей и вовлечения новых потребителей, что отличает их от краткосрочных тактических действий, направленных на резкое увеличение продаж. Независимо от того, планируются ли они только на тактическом уровне или строятся на более широком, стратегическом подходе, кампании продвижения продаж могут влиять как на бренд, так и на общий имидж организации. Стратегический подход не исключает применения тактических кампаний продвижения, поскольку он может быть тем фундаментом, на котором такие краткосрочные действия базируются. В этом случае стратегия с использованием кампаний продвижения продаж облегчает тактическое планирование и делает его более продуктивным» (Julia Cummins). Выставки не должны проходить спонтанно. Они будут более эффективны, если выполнять следующие условия (Smith, 1993): подходить к ним с точки зрения обеспечения общей последовательности их проведения; тщательно интегрировать их с другими коммуникационными инструментами; заранее выбирать и планировать способ использования; постоянно отслеживать их эффективность. Теперь рассмотрим, каким образом отдельные коммуникационные инструменты могут адаптироваться к стратегическому подходу (в отличие от спонтанно применяемых тактических 71 инструментов). Ниже приводятся примеры, затрагивающие кампании продвижения продаж, прямые рассылки, паблик-рилейшнз, спонсорство и выставки. Стратегия с применением кампаний продвижения продаж – на примере компании Pears Soap Цель – создать национальную конкурентоспособную структуру, доступную любому человеку в стране и позволяющую ему совершать повторные взаимодействия, которая в значительной степени упрочивает имидж Pears как организации, заботящейся о семье. Стратегия прямой рассылки – на примере корпорации Woolworths Разработать базу данных, позволяющую расширить франшизную сеть собственных структур. Организовать сеть бесплатных детских клубов – дети в Woolworths. Разработать эксклюзивные персонажи, связанные с брендом корпорации, позволяющие усиливать их взаимосвязь с кампаниями стимулирования. Стратегия паблик-рилейшнз – на примере корпорации Hewlett-Packard (HP) Двухзвенная стратегия была разработана, чтобы вывести HP на позиции «партнера, который является экспертом» и «организации, осуществляющей перемены», что достигается за счет применения решений на основе информационных технологий и подхода творческого осмысления даже успешно используемых вариантов, что позволяет снижать эффективность рекламных кампаний конкурентов. Стратегия спонсорства корпорации TSB Такая стратегия позволяет кратко объяснить, какие типы спонсорских программ являются предпочтительными, почему выбирается та или иная программа, как она будет использоваться и интегрироваться, сколько она будет стоить. Чтобы получить максимальный эффект, спонсорство должно быть интегрировано с другими компонентами спонсорского набора, например рекламой, кампаниям продвижения продаж, прямыми рассылками и паблик-рилейшнз. Стратегия должна быть разъяснена всем сотрудникам, а иногда ее можно использовать внутри организации как составляющую программы по улучшению психологических отношений между сотрудниками. Стратегия выставок – Sedgewicks Чтобы добиться поставленных целей (усилить позицию Sedgewicks как лидера в Европе по брокерским услугам, имеющего лучшую сеть; продемонстрировать возможности предоставления экспертных услуг в пределах всей Европы с учетом сложившегося европейского имиджа; совершенствовать внутренние коммуникации), нужно разрабатывать программы выставок, проводимых по всей Европе и включающих пресс-конференции, и организовывать ленчи руководства с представителями прессы, а также участие специалистов высшего уровня на обедах, устраиваемых на конференциях. Кроме того, необходимо интегрирование всех мероприятий вокруг основного тематического направления – «Европа едина, и в этой Европе мы первые». Приложение 5.3. Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия BMW: рекламная стратегия Использовать рекламу для формирования и обогащения бренда BMW следующим образом: рекламирование ценности основного бренда, связанного с показателями деятельности, качеством, передовыми технологиями и эксклюзивностью; применение стратегии «снайпера» для представления многих аспектов ценности BMW различным потребительским сегментам при помощи большого числа рекламных средств; перенос «центра тяжести» бренда к более современным и дорогим моделям; адаптация постоянной тональности сообщений (несколько холодный стиль, точность, ставка на технические детали). (Награда 1994 года за эффективность рекламы) Haagen Dazs: рекламная стратегия Рекламную стратегию этой компании можно подразделить на творческую и медийную составляющие. Творческая составляющая стратегии Сформировать лидерство по бренду за счет разработки нового языка для представления мороженого. Другие производители мороженого фокусируются на подчеркивание ингредиентов или имиджа счастливых семей. В новой рекламе вместо этого следует рассказывать о личных выгодах, которые иногда спрятаны глубоко под поверхностью традиционных и осознанных чувств, так или иначе имеющих отношение к мороженому. 72 Медийная составляющая стратегии Использовать прессу, выходящую по выходным дням, что позволит читателям воспринимать рекламу в те дни, когда у них больше свободного времени, когда личный опыт может дополняться чтением более специализированных материалов в прессе (как вариант – совместным просмотром рекламных телевизионных передач). British Airways: творческая стратегия Обеспечить позицию British Airways как авиакомпании, которую большинство людей по всему миру предпочитает для полетов: «Авиакомпания, которую выбирают во всем мире». Boddingtons Bitter: творческая стратегия Сфокусироваться на том, что продукцию компании можно использовать без малейших затруднений и самым современным способом. Co-op Bank: творческая стратегия Трансформировать факторы, отличающие соответствующее мотивирующее предложение. этот банк от других подобных структур, в Приложение 5.4. Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии? Некоторые организации в качестве краткосрочных тактических инструментов для поддержки того, что они называют стратегическими коммуникационными инструментами (в первую очередь это реклама), прибегают только к кампаниям продвижения продаж. Если говорить откровенно, то не всегда можно обеспечивать достижение стратегических целей, если клиент не хочет добиться их в ближайшее время. Роджер Хайслоп (Roger Hyslop) из Marketing Triangle приводит пример, в котором один розничный торговец заявляет: «Мне не требуется такая кампания продвижения, чтобы она усиливала имидж моего бренда, так как я не могу тратить миллионы фунтов стерлингов на телевидение. Что мне необходимо, так это 50 тыс. людей, которые пришли бы на открытие моего магазина». Указанная трудность усиливается тем фактом, что некоторые стратегические кампании продвижения могут иногда в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей. И здесь возникает вопрос: а следует ли использовать возможности кампаний продвижения продаж, предназначенные для формирования долговременного имиджа, для краткосрочных целей тактического характера? Вопросы для обсуждения 1. Может ли стратегия формировать и упрочивать имидж бренда и увеличивать лояльность пользователей, а также привлекать новых потребителей? 2. Требовалось ли вам когда-либо применять одновременно несколько стратегий? 3. Чем коммуникационные стратегии отличаются от рекламных стратегий? ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ: КОРПОРАТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ИЕРАРХИЯ Учебные цели Понять, каким образом корпоративный маркетинг и коммуникационные планы связаны между собой. Научиться применять систему планирования СЦСТДК. Разобраться в этапах как стратегического, так и операционного планирования. Использовать для планирования коммуникаций подход, в основу которого положена продолжительность жизни продукции. Темы, рассматриваемые в данной главе 73 Общий процесс стратегического планирования Основа для планирования при помощи системы СЦСТДК Иерархия планирования Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций Этапы операционного планирования маркетинговых коммуникаций Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегии Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и коммуникационной стратегий Общий процесс стратегического планирования Основное внимание в книге уделяется стратегии маркетинговых коммуникаций и маркетинговому планированию. Однако стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией. Поэтому вначале данной главы мы рассмотрим простые, но явные зависимости между тремя уровнями стратегии в целом, которые показаны на рис. 6.1. Рис. 6.1. Три уровня стратегии Планирование может осуществляться как сверху вниз по указанным уровням, так и снизу вверх, а также с использованием набора процессов каждого из трех указанных уровней. Такое привлечение различных организационных уровней, учитывающее иерархию планов, немедленно заставляет сделать предположение, что существует эффективная последовательность планирования, при которой разработка стратегии маркетинговых коммуникаций следует после соответствующего рассмотрения корпоративной стратегии и стратегии бизнеса. В идеале дело должно обстоять именно так. Однако нет никаких сомнений, что бывают ситуации, когда менеджеры, отвечающие за маркетинг и их структуры, предпринимают планирование снизу вверх. Они часто приглашаются разрабатывать стратегии маркетинговых коммуникаций, отличающиеся во временной привязке от корпоративного планирования. Иногда их знания корпоративной стратегии могут быть ограничены, поэтому в такой ситуации им приходится делать максимум возможного. Однако в любом случае маркетинговые коммуникации должны разрабатываться в соответствии с общей основой стратегического планирования. Основа для планирования при помощи системы СЦСТДК На каком бы уровне иерархии планирования мы не находились, в любом случае для планирования может быть успешно использована модель СЦСТДК, которая является основой для материала большей части этой книги (табл. 6.1). Таблица 6.1. Система планирования СЦСТДК 1. Этап Ситуация Стратегический аспект Где мы находимся сейчас? 74 2. 3. Цель Стратегия 4. Тактика 5. Действие 6. Контроль Где мы хотим оказаться? Каким образом мы там окажемся? (Общее направление) Подробности стратегии Какие коммуникационные инструменты должны быть использованы и когда? Подробности тактики Какие шаги необходимы, чтобы воспользоваться каждым выбранным инструментом? Как мы узнаем, когда мы решим поставленную задачу? Очевидно, что на каждом уровне иерархии планирования можно применять модель СЦСТДК, т.е. она пригодна в равной степени на всех уровнях: корпоративном уровне, маркетинговых коммуникаций. Однако в рамках данной книги ее авторы приняли решение применять модель СЦСТДК только к уровню маркетинговых коммуникаций. Иерархия планирования В 60-70-х гг. XX в. первой британской консультационной компанией, занимавшейся вопросами менеджмента, была Urwick Orr ставшая сейчас частью Price Waterhouse, которая разрабатывала новую систему менеджмента. Эта система, которая называлась «менеджмент по целям», стала в бизнесе очень популярной, и даже сегодня она еще применяется на практике. Ее основной принцип заключается в том, что цели отдельных менеджеров должны быть состыкованы прямо и четко с корпоративными целями. При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, определяя, какие действия он будет осуществлять в следующие 12 месяцев, чтобы достичь общих корпоративных целей. Такое построение иерархии целей гарантирует, что основной ресурс организации – ее персонал – вовлечен, интегрирован, мотивирован и, будем надеяться, получает соответствующее вознаграждение, как это показано на рис. 6.2. Рис. 6.2. Иерархия планирования. На каждом уровне возможно рассмотрение двух элементов: целей и стратегий. Цели – это конечные результаты, а стратегии – средства для достижения заданных целей. Зависимости между ними подробно рассмотрены в главе 5. Процесс планирования можно также рассматривать с точки зрения иерархии результатов и целей. Средства (стратегия) на одном уровне становятся результатами (целями) на нижестоящем уровне. Таким образом, стратегии опускаются как бы в виде каскада на следующий уровень планирования в виде цели. 75 Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций Сущность иерархии планирования более подробно представлена на рис. 6.3 в виде диаграммы, показывающей, как цели на трех уровнях планирования – корпоративного, маркетингового и маркетинговых коммуникаций планирования – взаимосвязаны между собой и взаимообусловлены. Компоненты, присутствовавшие на рис. 6.2, дополнены и расширены так, чтобы было удобнее показать триаду, состоящую из целей стратегий и тактик. Под тактикой понимаются несколько относительно краткосрочных действий, однако «краткосрочность» – это понятие относительное, если рассматривать его с точки зрения деятельности организации в целом. Корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед, хотя конкретные сроки зависят от вида отрасли. Маркетинговое планирование учитывает предстоящие два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год. Однако, следует заметить, что стратегия поддержания бренда в организации может планироваться на срок, превышающий пять лет, поскольку она очень важна. Этапы операционного планирования маркетинговых коммуникаций На рис. 6.4 указанный процесс представлен еще с большими подробностями, теперь в него также введено основное ресурсное ограничение, касающееся денег (бюджет). На первый взгляд может показаться странным, что бюджет маркетинговых коммуникаций оценивается до того, как составляется подробный операционный план. Однако такой подход отражает фактическое положение дел в большинстве крупных и небольших компаний. Небольшие компании часто тратят все, что они могут позволить, а это, как правило, относительно незначительные суммы. Рис. 6.3. Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций Большие компании иногда формируют свои бюджеты на основании предыдущего опыта или используют расчетные формулы, например такой показатель, как типовое соотношение затрат на рекламу к поступлениям от продаж. Однако какой бы способ не применялся, бюджет – это действительно широкая стартовая позиция для принятия решения по большей части используемых 76 коммуникационных элементов, тем более что после подробного планирования всегда возможно внести в этот бюджет соответствующие изменения. Рис. 6.4. Операционные этапы маркетинговых коммуникаций Состыковка маркетинговой и коммуникационной стратегий В предыдущих параграфах этой главы утверждалось, что стратегия маркетинговых коммуникаций должна исходить непосредственно из маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, должна прямо опираться на корпоративную стратегию. Такой подход предполагает, что существуют хорошие знания и наработана определенная практика, которые обеспечивают соответствующую базу для принятия таких согласованных решений. Однако в реальной жизни бывают ситуации, когда маркетинговые теории и концепции хорошо разработаны с точки зрения отдельных уровней планирования, чего нельзя сказать об их вертикальной интеграции. Такое положение дел может быть объяснено двумя причинами. Во-первых, отдельные профессионалы чаще всего специализируются только по определенным направлениям маркетинга. Например, те, кто занимаются стратегическим маркетингом, не обязательно являются экспертами в маркетинговых коммуникациях и в результате не могут обеспечивать вертикального согласования. Большинство книг по маркетингу пишутся, как правило, применительно к отдельным направлениям, например к стратегии маркетинговых коммуникаций. А если они написаны с более широкими целями, то в них обычно не указываются детали, касающиеся отдельных аспектов коммуникации. 77 Во-вторых, область стратегии маркетинговых коммуникаций действительно является достаточно сложной, так как в ней задействуется множество факторов. Из-за этого разработка моделей становится более трудной. Поэтому модели коммуникаций, которые уже созданы, либо излишне просты, например такие известные модели, как AIDA (attention – внимание, interest – интерес, desire – желание и action – действие) и ATR (awareness – осведомленность, trial – опробование, repeat purchase – повторная покупка), либо очень сложны, как модели поведения, разработанные Энгельсом (Engels, 1994) или Уиндом и Уэбстером (Wind and Webster). В этой книге выбрана модель, которая является средним вариантом между двумя указанными крайностями. Модель, описанная в главе 2, ориентирована на потребителя и учитывает восприятия потребителя, его покупательскую активность, коммуникации и стратегию маркетолога. Процесс интегрирован со стратегией бизнеса в целом. На самом элементарном уровне маркетинговые коммуникации можно рассматривать как составляющую одного из следующих семи компонентов: продуктов, цены, места, продвижения, людей, процессов и физических аспектов, т.е. маркетинговые коммуникации являются элементом промоушена – кампаний продвижения. При планировании стратегии маркетинговых коммуникаций каждый из этих элементов должен учитываться, как это показано на рис. 6.5. Рис. 6.5. Переменные маркетингового набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии Теперь, как показано на рис. 6.6, следует перейти к подробному рассмотрению коммуникационной стратегии. Очевидно, что интеграция всех элементов маркетинговой и коммуникационной стратегий является задачей очень сложной и противоречивой. Стратегия маркетинговых коммуникаций включает все перечисленные элементы, так как каждый из них с коммуникацией связан. 78 Рис. 6.6. Переменные коммуникационного набора, необходимые для учета при разработке коммуникационной стратегии Использование концепции общей продолжительности жизни продукта для маркетинговой и коммуникационной стратегий Хотя концепция продолжительности жизни продукта часто критикуется из-за ее упрощенного характера, так как реальные ситуации в бизнесе действительно более сложны, но для планирования и маркетинговой, и коммуникационной стратегии она является полезным инструментом. На рис. 6.7 показано, как продолжительность жизни продукта может использоваться для планирования маркетинговой и коммуникационной стратегии, а также для логического согласования их между собой. Продолжительность жизни продукта может также использоваться для согласования трех других концепций, применяемых в маркетинговом планировании, а именно: диффузии инновационной кривой (Rogers, 1963), указывающая скорость, с которой потенциальные покупатели воспринимают новые идеи; матрицы роста Ансоффа (Ansoff, 1957), где предлагаются альтернативные стратегии, в основе которых лежат имеющиеся и новые продукты и рынки; портфельной матрицы Бостонской консультационной группы, которая позволяет различать продукты компании по рыночным долям и динамике роста. Каждая из этих концепций может быть проанализирована при помощи четырех этапов продолжительности жизни продукта, как это показано в табл. 6.2. Этап 1 представлен вариантами введения (продолжительность жизни продукта), инновации (диффузии), разработки продукта (Ансофф) на рынках с высоким ростом динамики и «проблемными детьми» (Бостонская группа). Среди общих характеристик выделяются: новые продукты; низкие продажи; небольшая рыночная доля; 79 специфические типы потребителей, готовых покупать новые продукты. Таблица 6.2. Некоторые маркетинговые концепции Концепции Этап 1 Продолжительность Вводный этап жизни продукта Диффузия Инновация инноваций Матрица роста Ансоффа Портфельная матрица Бостонской консультационной Разработка продукта «Проблемные дети» Этап 2 Этап 3 Этап 4 Этап роста Этап зрелости Этап упадка Большая часть тех, кто адаптируется к продукции одними из первых Разработка рынка Большая часть тех, кто адаптируется к продукции последними Проникновение на рынок «Дойные коровы» Запаздывающие «Звезды» Диверсификация и союзы «Собаки» 80 группы Коммуникация на этапе 1 сопровождается, как правило, расширением осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» попробовать новый продукт. Чтобы получить дополнительный охват рынка и убедить потребителей опробовать продукт в первый раз, используются приемы паблик-рилейшнз или паблисити. На данном этапе массовая реклама обычно менее работоспособна, так как потребителей пока относительно немного, и поэтому такая реклама становится бесполезной, т.е. затраты на нее оказываются напрасными. Однако здесь следует внимательно различать маркетинговые ситуации, связанные с потребителями и с промышленными покупателями. В ситуациях потребительского маркетинга случаи применения массовой рекламы, позволяющей представить новые потребительские товары массовой целевой аудитории, вполне возможны. Этап 2 характеризуется: ростом продаж и прибыли; более широким использованием продукта; развитием рынка; наращиванием рыночной доли; увеличением конкурентного соперничества. Коммуникации на этапе 2 обычно связаны с формированием и наращиванием предпочтительности бренда как у потребителей отрасли, так и пользователей. Для стимулирования опробования продукта более широкой аудиторией используется реклама. Продолжают оставаться важными личные продажи. В целом бюджет на рекламу возрастает, в том числе и из-за того, чтобы противостоять действиям конкурентов. Этап 3 характеризуется: зрелостью рынка и замедлением продаж; конверсией большинства потребителей в тех, кто адаптируется к продукции, хотя и с запозданием; попытками более глубоко проникнуть на рынок и получить более высокую рыночную долю. Коммуникации на этапе 3 обычно требуют значительных расходов на рекламу, хотя и не таких, как на этапе 2. Больше средств тратится на персонализированные формы поощрения не только дилеров, но и конечных пользователей. На этом этапе делаются попытки расширить рынок за счет либо увеличения частоты использования продукта, либо привлечения новых потребителей. Этап 4 характеризуется: снижением продаж и прибыли; рационализированием рынка через слияния и поглощения; тем, что может потребоваться вывести продукт из числа предлагаемых; тем, что в некоторых случаях может наблюдаться расширение диапазона использования продуктов. Коммуникации на этапе 4 часто связаны со стремлением, удержать ценность бренда там, где это возможно. Издержки на общие кампании продвижения сокращаются, а те средства, которые выделяются, в основном тратятся на персонализированные кампании продвижения продаж. За счет этого вполне возможно сохранить некоторых лояльных потребителей, делая ставку на «традиционный» или «классический» имидж продукции. Приведенные выше описания показывают, что возможно логическим путем согласовывать коммерческие стратегии с маркетинговыми и корпоративными стратегиями. Последнее десятилетие показало динамичный рост применения маркетинговых концепций и теорий к ситуациям, происходящим в реальном мире, т.е. активный переход от теоретического уровня к практическому. Таким образом, для разработки и обоснования выбора отдельных стратегий маркетинговых коммуникаций могут быть использованы указанные выше концепции. Рассматриваемый здесь процесс согласования маркетинговых и коммуникационных стратегий должен продолжаться для того, чтобы он был все более полным, что очень важно, особенно по мере приближения XXI в., который, как ожидается, будет очень сложным. Вопросы для обсуждения 1. В чем процесс маркетинговых коммуникаций согласуется общим процессом стратегического планирования? 81 2. 3. 4. 5. На каких уровнях планирования может применяться модель СЦСТДК? Каковы основные элементы иерархии планирования? Каким образом модель СЦСТДК может быть использована для планирования рекламы? Почему важно согласовывать маркетинговые и коммуникационные стратегии? ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ: РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПОМОЩИ МОДЕЛИ СЦСТДК Учебные цели Понять, в чем состоит общий потенциал модели СЦСТДК. Научиться использовать готовые формы для разработки собственных планов. Научиться использовать готовые формы для анализа планов конкурентов. Темы, рассматриваемые в данной главе Общая схема плана маркетинговых коммуникаций: система СЦСТДК СЦСТДК и СДВ Готовые формы рабочих листов СЦСТДК Общая схема плана маркетинговых коммуникаций: система планирования СЦСТДК Для разработки маркетингового плана или, если говорить более конкретно, плана маркетинговых коммуникаций можно применять самые различные подходы. Единого подхода для этого не существует, однако имеются основные элементы, которые должны быть в каждом плане. Система планирования СЦСТДК, показанная на рис. 7.1, доказала на практике, что она является универсальным, мощным и успешно применяемым подходом. Ситуация: где мы находимся сейчас? Включает анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; ситуация, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании. Цели: куда мы направляемся? В этом разделе указываются миссия компании; ее долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели; маркетинговые цели (например, по продажам и рыночной доле); коммуникационные цели (например, по осведомленности потребителей, опробованию ими продукции, позиционированию продукта); привязка целей по времени их достижения. Стратегия: как мы туда попадем? Это обобщение того, каким образом перечисленные выше цели будут достигнуты. Сюда могут включаться целевые рынки (с точки зрения маркетингового набора, необходимого для его обслуживания), издержки, бюджеты, время и т.д. Тактика: детали стратегии Здесь уточняется, какие коммуникационные инструменты (коммуникационный набор) должны использоваться, какова последовательность применения инструментов, когда их следует привлекать из внешних структур, каковы будут затраты на каждый из них. Помочь суммировать детали этого рода может диаграмма Гантта (Gantt). Действия: составляющие тактики Какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов? Какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникационный инструмент и вовремя им воспользоваться? Ответы на эти и им подобные вопросы приводят к разработке минипроекта использования каждого коммуникационного инструмента, для чего может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы. Контроль: измерения и проверки Этот этап связан с проверкой того, двигаетесь ли вы к цели или нет. Некоторые формы мониторинга могут помочь вам своевременно отслеживать степень выполнения ваших планов, позволяя получить максимально 82 возможные результаты в конкретных условиях. Сюда также включаются различные сферы рыночных исследований (в том числе и тестирование моделей). Рис. 7.1. Система планирования СЦСТДК СЦСТДК И СДВ Система планирования СЦСТДК в этой книге впервые упоминалась в главе 4, а на рис. 7.1 она представлена более подробно. Мы можем модифицировать ее до вида, который более результативен в применении и называется СЦСТДК + СДВ. Фактически СЦСТДК + СДВ – это просто аббревиатура, напоминание, которое помогает менеджерам запоминать ключевые элементы планирования. Воспользовавшись ею, вы всегда сможете создать хорошо структурированный и полный план. Вы также можете использовать этот подход для проверки других планов, чтобы убедиться, насколько они закончены и насколько полно включают ключевые компоненты, которые должны быть в каждом плане. Конечно, вам необязательно использовать ту же самую терминологию и даже ту же самую последовательность основных компонентов, указанных в ключевой для этой книге аббревиатуре, однако составляющие СЦСТДК помогут вам в разработке логической структуры, согласованной с ключевыми элементами плана в целом. СДВ – это аббревиатура, обозначающая три основных ресурса любой организации: сотрудников, деньги и время. Сотрудники – это мужчины и женщины, обладающие опытом и навыками для выполнения различных видов работ. Деньги – это бюджет: есть ли у нас достаточные средства? Сюда также могут включаться потоки наличности, прогнозируемые прибыли и убытки и даже поступления на инвестиции, получаемые в результате определенных коммуникационных действий. Время – это ресурс, связанный с продолжительностью, взаимозависимостями и конечными сроками. Достаточно ли у нас времени для выполнения нашего плана? И последний вопрос: можно ли объединить целевые рынки, маркетинговый набор и позиционирование в модель СЦСТДК? Здесь следует помнить, что каждый специалист по-своему подходит к составлению плана, т.е. вносит в него какие-то личностные черты. Например, некоторые менеджеры включают целевые рынки в ситуационный анализ, а другие относят их к целям и т.д. Целевые рынки очень важны, и если они идентифицируются в ситуационном анализе, то затем на основе этого определяются цели, стратегия и тактика. Обобщение текущего маркетингового набора и позиционирование должны быть сделаны в ходе ситуационного анализа (обычно результаты по этим направлениям включаются в раздел «Обзор»). На основе выбранной стратегии задаются и координируются между собой такие составляющие, как планируемый набор используемых средств, позиционирование и целевые рынки, которые затем разбираются более подробно в разделе, описывающем тактические действия. Ниже приводятся некоторые комментарии относительно СЦСТДК, высказанные экспертами, которые взяты из диска CD-ROM «Маркетинговое планирование», выпущенного в 1997 году Multimedia Marketing Consortium, располагающимся в Лондоне. Профессор Котлер (Kotler): «СЦСТДК – это система, позволяющая последовательно проходить по этапам формирования маркетингового плана». Сэм Хоуи (Sam Howe), директор кабельного телевидения . Marketing Southwestern Bell: «СЦСТДК – это великолепный подход для любого, кто стремится быть впереди соперников и должен разработать для этого маркетинговый план». Дэвид Соломон (David Solomon), директор по маркетингу TVX: «Создается впечатление, что мы уже следуем принципу СЦСТДК». Джон Лефтуик (John Leftwick), директор по маркетингу, британское отделение Microsoft: «При нашем маркетинговом планировании мы уже реализуем подход СЦСТДК на практике». Петер Лини (Peter Liney), менеджер по маркетингу Concorde: «Я полагаю, что СЦСТДК – это очень хорошая система, если говорить о ней в терминах идентифицирования основных компонентов того, чем вы занимаетесь в маркетинге». Изучение конкретных случаев, приведенных в главе 8, показывает, что СЦСТДК удобно пользоваться для планирования производства продуктов и услуг как на потребительском, так и на промышленном рынках: от Daewoo до Hewlett-Packard, от Национальной лотереи и джина Gordon's до 83 пассажиров, путешествующих бизнес-классом в авиакомпании United Airlines. Этот подход можно применять к любому типу маркетинговых коммуникационных планов. Готовые формы рабочих листов СЦСТДК Даже для небольшого бизнеса маркетинговое планирование связано с необходимостью учета множества сложных переменных составляющих. Чтобы помочь менеджерам по маркетингу справиться с этими сложностями, чтобы своевременно и полно учесть каждую из переменных и составляющих, разработаны специальные готовые формы, которые помогают сформировать логический и эффективный план коммуникаций. Поскольку проблемы маркетинга от бизнеса к бизнесу меняются очень сильно, такие готовые формы, конечно, не позволяют решить все проблемы каждого менеджера по маркетингу, занимающегося стратегией коммуникации. Однако их использование гарантирует, что все ключевые компоненты стратегии коммуникации будут включены в план таким образом, чтобы они тесно интегрировались как друг с другом, так и с широким диапазоном коммуникационных инструментов. Кроме того, эти формы также помогут менеджеру по маркетингу добиться большей результативности от применения коммуникационных инструментов. Такая повышенная результативность является ключевой задачей интегрированных маркетинговых коммуникаций: она позволяет получать в результате эффект синергетики (т.е. дополнительный эффект: 2+2=5). Как пользоваться этими формами? 1) Скопируйте эти формы и заполните каждую 3–4 раза. Это позволит вам полнее понять ваши маркетинговые проблемы. 2) Уделите особое внимание: этапу 1.8, связанному с анализом проблем, что позволит выявить ваши основные преимущества в бизнесе; этапу 4.3 – интеграции инструментов, который поможет вам обеспечить взаимодействие ваших коммуникационных инструментов друг с другом более эффективно; этапу 5.1, но когда вы будете разрабатывать диаграмму Гантта (Gantt), вернитесь к этапу 4.2 и проверьте, насколько различные коммуникационные инструменты поддерживают друг друга (это является основой для получения интегрированных маркетинговых коммуникаций); этапу 6.2, т.е. используйте его как возможность для общего обзора всех ваших маркетинговых коммуникаций и оценки того, насколько они хорошо взаимодействуют друг с другом; этапу 6.3, связанному с СДВ, которые являются вашим основным ресурсом, но при этом удостоверьтесь, что вы имеете их в наличии на всех уровнях, необходимых для реализации вашего плана маркетинговых коммуникаций. В конце концов вы сможете разработать логически хорошо аргументированный и требующий достаточно небольших затрат план, который позволит достаточно точно определить выгоды от его реализации и связанные с ним издержки. 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 ГЛАВА 8. ПЛАНИРОВАНИЕ: ИЗУЧЕНИЕ КОНКРЕТНЫХ ПРИМЕРОВ, В КОТОРЫХ ПРИМЕНЯЛАСЬ СИСТЕМА СЦСТДК Учебные цели Глубже понять систему планирования СЦСТДК. Разобраться с различными подходами, в которых применяется эта система. Темы, рассматриваемые в данной главе Использование системы СЦСТДК Авиакомпания United Airlines Джин Gordon's Gin Национальная лотерея Производитель автомобилей Daewoo Лазерные принтеры Hewlett-Packard 112 Компания etc limited: консультанты по кадрам INVESCO FUND MANAGERS LIMITED Использование системы СЦСТДК В каждом случае, который будет рассмотрен ниже, следует обратить внимание, что система СЦСТДК применяется каждый раз по-своему, т.е. каждый раз в большей степени подчеркиваются те или иные ее аспекты. Однако, несмотря на это, основная ее структура остается одной и той же. Очевидно, в реальной жизни менеджеру может потребоваться гораздо больше подробностей для анализа и составления планов действий, чем показано здесь. Хотя это достаточно нетипично, но в жизни планы могут быть и короткими, а обширные подробности прилагаются к ним в серии приложений, которые приводятся в конце плана. Приведенные ниже примеры даны в укороченных вариантах, частично это сделано из-за причин, связанных с конфиденциальностью деятельности рассматриваемых структур бизнеса, а частично – для удобства чтения. В реальной жизни коммуникационные планы обычно являются составляющей более крупного плана – маркетингового. И в любом случае план маркетинговых коммуникаций содержит гораздо больше деталей, чем в приводимых примерах, которые даются либо в основном тексте, либо в приложениях. Примеры помогут вам понять, как система СЦСТДК может быть с легкостью использована в самых различных организациях. Пример 1. Авиакомпания United Airlines Первый этап. Ситуация В той сети авиационных маршрутов, которые опутали в настоящее время земной шар, 2200 ежедневных вылетов из 140 аэропортов, располагающихся в 30 странах мира, наличие 80 тыс. сотрудников и перевозка 75 млн. пассажиров обеспечивают авиакомпании United Airlines (UA) лидирующее место в отрасли, где она является самым крупным в мире перевозчиком пассажиров по воздуху. С тех пор как ее первый биплан поднялся в воздух в 1926 г., чтобы доставить почту, UA осуществляет свои операции в течение 60 лет, в основном на территории США. Однако эта авиакомпания начиная с 80-х гг. расширила арену своей деятельности, начав совершать полеты сначала на Тихий океан, затем в Европу и, наконец, в Южную Америку. В настоящее время только регулярными рейсами она обслуживает весь мир. Однако, когда эта авиакомпания в 1991 г. начала использовать в своих полетах лондонский аэропорт Хитроу, она столкнулась с проблемой: здесь ее никто не знал. Естественно, необходимо было решить, каким образом UA могла бы утвердиться на данном рынке, на котором доминировала британская British Airways (BA), которая по многим показателям существенно опережала всех своих конкурентов? Второй этап. Цели Закрепить позицию United Airlines в Великобритании. Для этого обеспечить осведомленность авиакомпании среди ключевой группы путешественников бизнес-классом: от исходной очень малой до создания ситуации, при которой United Airlines всегда остается в списке возможных перевозчиков для совершения трансатлантических полетов. После того как у авиакомпании отношения с пассажирами начали складываться, стратегия маркетинга изменилась: вместо опробования она стала нацеленной на формирование у них лояльности. Из-за зарегулированности трансатлантического рынка перевозок доля United Airlines остается относительно небольшой. Однако даже в этих условиях ее лондонскому направлению надо себя финансово оправдывать. Третий этап. Стратегия Основной рынок для British Airways – собственная страна, и маршруты через лондонский аэропорт Хитроу – для нее самые прибыльные. Новичку конкурировать с ней на этом аэропорту за привлекательность при помощи традиционных коммуникационных средств вряд ли целесообразно, так как ВА доминирует в Великобритании в области воздушных перевозок в целом, а ее затраты на этом рынке превосходят затраты United Airlines в соотношении 9:1. Кроме того, поскольку UA предлагает осуществлять через Великобританию только международные рейсы, ее коммуникационное сообщение должно быть предназначено в первую очередь для узкой целевой группы потенциальных пассажиров. 113 Поэтому было решено проанализировать типичный процесс осуществления выбора авиакомпании, который совершает типичный пассажир, и рассмотреть каждый фактор в этом процессе как потенциальное средство или, как говорят специалисты, «точку контакта», через которую соответствующее сообщение о United Airlines может быть передано по назначению. Используя разнообразные коммуникационные инструменты, UA стремилась, чтобы ее потенциальный пассажир при каждой возможности узнавал необходимую информацию об этой авиакомпании. Для этого пришлось тщательно проанализировать, как такой пассажир проводит свой день в целом, с кем он общается, когда заказывает билеты на самолет, и даже то, как он добирается до аэропорта. Учитывая множество возможных способов, при помощи которых пассажиры могли бы выйти на UA и получить соответствующие сведения об этой авиакомпании, основной акцент был сделан на том, чтобы после первого полета пассажир всегда помнил об United Airlines и в следующий раз при необходимости полететь куда-нибудь рассматривал ее в качестве вероятного перевозчика. Принятие решения начинается на уровне конечного пользователя и заканчивается там же, однако в него в определенной степени вовлекается и лицо, которое заказывает для этого пользователя билет, и агент, принимающий и обрабатывающий заказ, и сотрудник авиакомпании, который отвечает за политику перевозок, так как каждый из них по-своему влияет на то, будет ли выбрана при следующей поездке именно данная авиакомпания. Например, службам перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах, графиках полетов и ценах, чем обычным бизнес-путешественникам, и поэтому United Airlines хочет иметь гарантию, что агент такой службы будет иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить на любой вопрос, касающийся ее деятельности, если таковой вопрос будет задан пассажиром. Основная целевая группа в данном случае относительно невелика – около 100 тыс. человек, при этом следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время, внимание и лояльность. Если United Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию планирования полетов и их фактического осуществления, с большой вероятностью можно утверждать, что ее потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее клиентами и как они проводят свой день, позволяют United Airlines управлять своими отношениями с ними, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход позволяет более экономно тратить средства на коммуникации, во всяком случае, более экономно, чем если бы UA ограничилась только традиционными медийными средствами. Четвертый этап. Тактика Люди, путешествующие бизнес-классом из США через океан, чаще всего летают в Лондон и в страны Юго-Восточной Азии. Каким образом они могут туда попасть? Для просвещения своих потенциальных клиентов о новых возможностях United Airlines решила воспользоваться одной из наиболее узнаваемых лондонских особенностей – такси черного цвета. Они перекрасили переднюю часть 175 таких такси в желтый цвет, придав им облик, который характерен для такси в Нью-Йорке. А эти автомобили постоянно находятся как на улицах Лондона, так и в аэропорту Хитроу. Целевое послание было отправлено не только за счет цветового решения. Внутри каждого такого такси была размещена необходимая информация об авиакомпании. Кроме того, водителей соответствующим образом проинструктировали, и теперь они могут квалифицированно рассказывать своим пассажирам об услугах, которые предоставляет United Airlines. Существуют математические расчеты, показывающие, что 84% британских бизнесменов видят «Такси -UA» 378 раз. Но к Хитроу можно подъехать не только на автомобиле, поэтому должное внимание было уделено и соответствующей линии метро (она называется «Пиккадилли). Каждый день несколько раз на станцию метро Хитроу прибывает поезд, окрашенный в цвета United Airlines. В нем даже на местах для сидения указано название UA. Итак, очень тщательно были выбраны наиболее эффективные способы для достижения контакта с необходимой целевой группой. Основная цель при этом – сформировать со временем более прочные отношения с получателями отправляемых сообщений, не ограничиваясь доставкой им информации, касающейся только продаж товара или услуги. Например, в газете Dayly Telegraph UA имеет приложение под своим логотипом, где помещаются материалы на самые интересные темы для бизнесменов: соревнования по гольфу, футболу, бизнес-путешествия и т.п. Предлагаемый в полете настольный ПК является еще одной возможностью выхода на целевую группу, для усиления этого направления также создается сайт в Electronic Telegraph на Интернете. 114 Прежде чем отправиться на работу, представитель целевой группы заглядывает в свой электронный почтовый ящик. Работая совместно с рядом организаций, такими, как Институт директоров, UA может отправлять свои письма, в которых сообщается информация о данной авиакомпании, и рассылать приглашения участвовать в программе UA для часто летающих людей, которая называется «Плюс дополнительные мили». Уже по этому названию понятно, что участники программы являются самыми лояльными пассажирами United Airlines, однако, чтобы они могли оставаться таковыми и впредь, необходима соответствующая информация о полетах, а также о том, что на самолетах этой авиакомпании они всегда желанные гости. Собираемая информация содержит сведения о тех людях, кто часто летает» например: куда они летают, кто из них делает в ходе полета промежуточные остановки и т.д. Кроме того, осуществляется анализ факторов, акцентирование на которые могло бы убедить таких пассажиров воспользоваться услугами UA снова. Другими словами, каждое последующее общение (через коммуникацию) с такими людьми строится все более и более персонализировано, с максимальным учетом их предпочтений и потребностей, которые были выявлены в ходе предыдущих общений. Еще один способ выйти на пассажиров – работа с посредниками, т.е. с агентами по путешествиям, которые фактически и заказывают для них билет. UA хочет добиться гарантированного наличия у таких агентов полной информации о маршрутах United Airlines, всех предоставляемых ею услугах и расписании полетов, стремится, чтобы они стали фактически ее представителями, и поэтому относится к ним, как к партнерам. Для этого ней была разработана соответствующая программа (Route I Plus), а члены для ее реализации приглашаются через специализированные отраслевые выставки, рекламу в отраслевых средствах информации и прямую рассылку приглашений о сотрудничестве. Учебное пособие к программе является вводным курсом для агента, предоставляя ему начальные сведения об UA. Эта информация регулярно обновляется и дополняется через информационные бюллетени Skylines и через сообщения через факс Skyfax, позволяющие быстро передавать требуемую информацию в отрасль. Таким образом, менеджеры UA стараются обеспечивать максимальную информированность агентов о событиях в авиакомпании и о новых явлениях, которые имеют к ним отношения. Контактной точкой в данном случае является обеспечение выхода на целевого потребителя через рабочее место или сотрудников, которые могут передать сообщение, имеющее отношение к бренду. Так как многие из традиционных «рекламных» точек контакта уже заняты конкурентами, которые в них доминируют, UA необходимо думать об этой проблеме более широко, чтобы суметь довести до сознания своих потенциальных клиентов информацию о United Airlines как об удобной для них авиакомпании, совершающей трансатлантические рейсы. Насколько хорошо ей удается решать эту задачу, показано в табл. 8.1. Пятый этап. Действия Менеджмент рассматриваемой здесь программой требует эффективной координации работы всех ее участников. Когда UA планирует очередной коммуникационный «удар», ей необходимо проанализировать все каналы, которыми можно для этого воспользоваться. В любом случае сохраняется основная задача – обеспечить общую направленность сообщения, на упрочение имиджа UA. Поэтому каждая коммуникационная задача решается при помощи тщательно выбранных приемов менеджмента планируемых проектов, учитывающих основные даты ключевых мероприятий, даты подготовки и утверждения коммуникационных материалов, даты инструктажей и т.п. Таблица 8.1. Стратегия маркетинговых коммуникаций United Airlines Инструменты коммуникации Время использования Реклама – тематический характер Круглогодичное размещение рекламы на такси, оформление поездов метро и станции метро в Хитроу (авиапорт) Использование прессы при всяком удобном случае, если возникает информационный повод для сообщения, например первый полет самолета Boeing 777 Наружные печатные средства с информацией о маршрутах Использование рекламы как для информации пассажиров о новых маршрутах, так и для поддержки прежних направлений Время выхода рекламы согласовано с конкретными Реклама – маршруты 115 характеристиками рынка или кампании продвижения Паблик-рилейшнз Постоянно ведется как в потребительской, так и в отраслевой прессе Непосредственные приемы Проводятся интегрировано с рекламой в виде коммуникационных пакетов. Основное внимание уделяется сбору данных и набору необходимых для этого сотрудников без предварительного их оповещения (в так называемом «холодном режиме»). Участники программы налета дополнительных миль регулярно получают информацию об их личном результате Агенты по перевозкам Регулярные, каждые два месяца, информационные бюллетени (Skylines) поддерживают постоянную осведомленность агентов о деятельности авиакомпании, а сообщения через факс Skyfax позволяют в считанные часы доводить текущую информацию об оперативных действиях, проводимых с учетом деятельности конкурентов Агенты, активно сотрудничающие с авиакомпанией, получают соответствующее вознаграждение, размер которого определяется числом пассажиров, которых они состыковали с UA Корпоративные организации по Регулярные контакты непосредственно с продавцами билетов. Они перевозкам также получают необходимую информацию через информационные бюллетени и сообщения по факсу Шестой этап. Контроль Эффективность программы измеряется по уровню осведомленности об авиакомпании и ее имиджу в глазах потребителей. Показателями для этого служит доля ответов на непосредственно рассылаемые сообщения и, конечно, финансовые результаты по продажам билетов. Пример 2. Gordon's Gin Первый этап. Ситуация Бренд Gordon's Gin принадлежит United Distillers, многонациональной компании, занимающейся производством спиртных напитков, которая полностью принадлежит Guinness, британской публичной компании с ограниченной ответственностью. Известно, что джин с тоником является излюбленным напитком представителей среднего класса. Gordon's Gin доминирует на этом рынке, имея долю 70% всего джина, потребляемого в пабах и клубах, и около 40% – в бакалейной торговле и в магазинах, имеющих патент на продажу спиртных напитков навынос. Однако в целом наблюдается общее долгосрочное снижение спроса на джин, и число его поклонников в связи с их старением уменьшается. В этих условиях снижается и доля потребляемого Gordon's Gin. Таким образом, перед United Distillers стоит выбор: прекратить инвестиции и получать всю меньшую прибыль от Gordon's Gin, смирившись с тем, что общие объемы продаваемого джина сокращаются, или осуществлять инвестиции для того, чтобы увеличить число новых приверженцев этого напитка. Второй этап. Цели В течение 12 месяцев остановить снижение числа покупок рассматриваемого здесь бренда (нынешний темп снижения составляет около 7% в год), а в течение 18 месяцев вернуться к позитивному росту (приблизительно на 2–3% в год). Привлечь к джину новые категории потребителей. Перевести Gordon's Gin на новую позицию как одного из самых престижных из доступных напитков. Третий этап. Стратегия Привлечь к джину новые категории потребителей за счет молодежи из среднего класса, представители которого обычно пьют напитки, как бы передающиеся по наследству от родителей, т.е. то, что в их семьях считается волнующим и престижным. Сделать акцент на приятных воспоминаниях, связанных с употреблением Gordon's Gin с тоником – его острым, чистым, ароматически-пузырчатом вкусом, проникающим во все уголки горла и воздействующим непосредственно на бугорки восприятия, освежающим каждую клеточку организма. 116 Таким образом, именно свежесть вкуса Gordon's Gin и тоника является той основой, на которой следует описывать новые впечатления, Успешная реализация этой стратегии зависит от возможности решения следующих задач. Задача А: создание у потребителей опыта получения новой свежести. Задача В: реализация программы «Обновление свежестью» – особенно в пабах и клубах. Маршалл Макклюэн (Marshall McLuhan) в свое время сказал, что «среда – это сообщение», а способом для того, чтобы Gordon's стал ассоциироваться с новой свежестью, может быть в первую очередь обеспечение этой свежести. Задача С: предельно понятное всем объяснение, что только Gordon's Gin может обеспечить получение новой свежести. Альтернативный стратегический подход Альтернативный стратегический подход связан с устранением нынешнего вялого имиджа Gordon's Gin, с изменением мнения молодежи, что этот напиток старомоден, что, наоборот, он современен и динамичен. Однако, хотя такой подход и улучшит позицию бренда, он не сможет предложить тем, кто вообще не пьет спиртные напитки, причин, по которым им следует пойти и попробовать Gordon's Gin с тоником. Другими словами, новое поколение потребителей может быть набрано, если – и только если – они будут убеждены, что новый опыт для них будет приятен. Четвертый этап. Тактика Коммуникационный набор состоит из видов деятельности, которые предназначены для решения всех выше перечисленных задач. Задача А Идея программы «Обновление свежестью» лучше всего передается коммуникациями, в которых много динамики и активного вовлечения. Творческая задача в этом случае – использовать чувства зрения и слуха потенциального потребителя для воздействия на его вкус и вызвать дополнительные ощущения, связанные с этим напитком. Набор медийных средств для использования: кинофильмы с их огромным воздействием на небольшую, но очень восприимчивую аудиторию; телевидение – выход на очень широкие слои потенциальных потребителей; постеры – для выноса сообщения на улицу (где, очевидно, всегда неподалеку можно отыскать пабы и клубы); очень прицельная пресса для воздействия на молодежную целевую аудиторию, чтобы постоянно напоминать ей об уникальности опыта, получаемого при употреблении Gordons Gin. Интернет также предоставляет значительные возможности для формирования виртуального желания – получить обновление свежестью, которое сетевые пользователи могут сформировать через собственные ПК. Еще одним подходом, менее привычным в данном случае, является использование в качестве коммуникационного механизма расширения товарной серии. Именно так поступили в компании в отношении дополнительного источника свежести. Одним из возможных решений стало создание порошка для шипучего напитка, основными компонентами которого являются Gordon's Gin и тоник. В результате появился UD, который в настоящее время распространяется как продукт, усиливающий ассоциацию с брендом и делающий акцент на свежести. Если говорить обобщенно, то все другие коммуникационные инструменты играют обеспечивающую роль, в основном напоминая потребителям о возможности обновления свежестью (конкретными примерами этого могут быть непосредственная рассылка сообщений или фирменное ведерко для льда). Задача В Чтобы проводить в жизнь программу «Обновление свежестью», необходимо постоянно предоставлять это качество потребителям, подкрепленное ясно выраженным брендом. Частично это достигается соответствующей переподготовкой персонала баров и клубов, а также осуществлением стимулирования в местах продаж. Переподготовка необходима для того, чтобы сократить число случаев приготовления на основе Gordon's Gin напитков плохого качества, что, к сожалению, часто происходит при обслуживании посетителей (смешивание Gordon's Gin со слабым тоником, добавление старого лимона, добавление полурастаявших кубиков льда, наливание напитка в теплые стаканы для вина и т.п.). Предметы для стимулирования, используемые в пабах и барах (например, привлекательные подставки под бокалы, высокие элегантные бокалы, щипцы для ведерка со льдом и т.п.), помогают создать соответствующий фон для приготовления и потребления напитков, тем самым повышая ценность опыта, формируемого в ходе их употребления. Это также работает в целом на бренд Gordon's 117 Gin (если графической составляющей этого бренда украшены подставки под бокалы, сами бокалы и ведерки со льдом, а также другие используемые предметы, такие, например, как холодильник.) В материалах, которые используются в местах продаж, где торговля напитками осуществляется навынос (ценники, специальные предложения и т.п.), должно также осуществляться регулярное напоминание покупателям о связи между Gordon's Gin и программой обновления свежестью. И, наконец, для упрочения появляющегося опыта с помощью Интернета может указывать бары, в которых предлагается отличный Gordon's Gin с тоником, давать рецепты, как самому приготовить такой напиток, обладающий высокими вкусовыми качествами, т.е. продолжать работать на укрепление связи между обновлением свежестью и Gordon's Gin. Задача С Для пояснения того, почему только Gordon's Gin может обеспечить обновление свежестью, используются два подхода, каждый из которых нацелен на конкретную целевую группу потребителей. Подробное объяснение особенно важно для тех потребителей, которые уже испытывают склонность к употреблению джина. Одним из наиболее эффективных способов общения с теми людьми, о которых известно, что они с удовольствием пьют джин, является непосредственная рассылка им сообщений (их имена и адреса можно получить, например, из поступивших ранее заявок на соответствующие покупки). Эффективность при таком подходе обеспечивается не только минимизацией медийных средств, которые тратятся напрасно (т.е. нет попыток передать сообщение людям, которые совершенно не проявляют интереса к джину), но и также за счет большого числа подробной информации, которая может быть включена в рассылаемые сообщения (например, история секретного рецепта Gordon's, информация о том, как фирма выбирает для приготовления своего джина более качественные ингредиенты, чем другие производители, и т.п.). На молодых людей и девушек, которые не пьют джин, наибольшее влияние будут оказывать скорее всего признанные личности, пропагандирующие бренд Gordon's Gin. Программа переподготовки барменов является в этом случае способом, при помощи которого они становятся «проводниками» данного бренда, так как у них больше, чем у кого-либо, возможностей вступить в непосредственный контакт с посетителями баров и в ненавязчивой манере объяснить им, почему Gordon's лучше других разновидностей джина. Кроме того, интернетовский сайт предоставляет возможности рассказать об истории создания Gordon's и, связанные с данным брендом, различные истории, имеющие отношения к уникальным качествам этого напитка. Ниже один наиболее важный аспект: при помощи паблик-рилейшнз можно распространять рассказы о прошлых достижениях Gordon's и об его превосходном вкусе. Пятый этап. Действия Для управления разработкой каждого из коммуникационных инструментов и его применением были созданы несколько менеджерских команд, каждая из которых занималась своим проектом. Другими словами, реклама, прямая рассылка сообщений, стимулирование, подготовка продавцов и т.д. рассматривались как отдельные минипроекты, хотя, конечно, были взаимосвязаны между собой в рамках единого маркетингового коммуникационного плана и согласованы по времени использования. Шестой этап. Контроль Все виды деятельности прошли предварительное тщательное и всестороннее тестирование. Получаемые в ходе реализации рассматриваемой стратегии результаты постоянно отслеживались (по показателям продаж, данным аудита деятельности розничной торговли и исследованиям степени удовлетворенности потребителей). Кроме того, осуществлялось промежуточное отслеживание: осведомленность о бренде, насколько запоминающимися являются реклама и коммуникационные решения, каков профиль имиджа бренда и т.п. Индикаторы ключевых показателей деятельности были заранее согласованы и регулярно (раз в три месяца) уточняются полной формализацией этого процесса. При условии, что результаты реализации стратегии все время на виду, инвестиции в указанную программу все время возрастами. Пример 3. Национальная лотерея Первый этап. Ситуация В мае 1994 г. Парламент Великобритании выдал лицензию компании Camelot на проведение в стране Национальной лотереи. Это означало разрешение на разработку соответствующих названия, логотипа, позиционирования и полностью интегрированного плана коммуникаций для продукта, который должен 118 был предложен в Великобритании под совершенно новой для этой страны концепцией. Для успешного решения этой задачи Camelor заключила соглашение о сотрудничестве с рекламным агентством Saatchi & Saatchi. Первоначально ситуация была таковой, что никаких других конкурентов занимающихся национальными лотереями, в стране не было, однако следовало учитывать, что все-таки в этой сфере на самом деле конкуренция была, и притом очень острая, если рассматривать положение дел не более широкой точки зрения. Здесь конкуренция скорее всего проявляется в форме любых дешевых (для участников) разновидностей ставок на получение выигрыша, таких, как футбольный тотализатор, бинго и т.п., а также случайные ставки, которые делаются между людьми на улицах на какие-то события. Были получены оценки, что в совокупности британский рынок для подобных игр составляет в год приблизительно 14,14 млрд. ф. ст. Кроме того, следовало учесть определенное соперничество (а значит, и дополнительные расходы) со стороны таких дешевых форм массового развлечения и отдыха, как кино и рестораны быстрого питания. Второй этап. Цели Основная цель бизнеса для Национальной лотереи – обеспечить максимальные денежные поступления для реализации программы пяти «хороших направлений», разработанной парламентом, в которую входят спорт, традиции, благотворительность, встреча нового тысячелетия и искусство. Чтобы добиться решения этой цели, необходимо было создать новый национальный институт, имеющий привлекательность для всего взрослого населения Великобритании. Маркетинговые цели для лотереи были разбиты на следующие этапы: предварительный, запуск и последующий. Предварительный: достичь осведомленности на 39%; выработать мнение, что Национальная лотерея для Великобритании – полезное дело; создать широко распространенное желание у населения принять участие в лотерее; создать позитивно настроенную и мотивированную базу из розничных торговцев лотерейными билетами. Запуск: выйти на уровень 100-процентной осведомленности о лотереи взрослого населения страны; сформировать правильные ценности лотереи (через соответствующие заявления разработчиков лотереи); добиться полного понимания того, где можно принять участие в лотерее; добиться, чтобы по крайней мере 60% людей считали, что в Национальной лотерее участвовать легко; выйти на тот уровень, чтобы 60% населения попробовали принять участие в лотерее в течение первой недели после запуска. Последующий: поддерживать осведомленность о лотерее на достигнутом уровне; поддерживать требуемый образ и привлекательность лотереи, по мере того как рынок станет более конкурентным; поддерживать потребительский интерес и позитивное отношение к лотерее; добиться, чтобы 80% взрослого населения попробовало участвовать в лотерее. Третий этап. Стратегия В качестве наиболее привлекательной модели, которая имела самую широкую и самую универсальную привлекательность для британских потребителей, была выбрана коммуникационная стратегия регулярно предоставляющегося шанса выигрыша больших сумм денег. Также было важно, что бренд лотереи был позиционирован как доступный, развлекательный, честный, безвредный и имеющий отношение ко всем слоям населения. Было выявлено, что для общения с участниками наиболее мотивирующими и привлекательными являются идея «Рука доброй фортуны» и лозунг «Им можешь быть ты!» Стратегия шанса на выигрыш также стала основой для логотипа Национальной лотереи (скрещенные пальцы), а для ее передачи были выбраны и использовались неформальные способы использования медийных каналов. Стратегические варианты Идея шанса на выигрыш была не единственной, которая рассматривалась в числе потенциальных творческих стратегий. В числе основных вариантов также предлагались и анализировались следующие: 1) стратегия; 3) шанс на выигрыш; 2) пояснение; 4) каждый участник имеет шанс выиграть; 119 5) затраты; 7) игра; 6) у участников есть миллионы, которые они готовы потратить; 8) удовольствие от участия в игре. Творческая стратегия «Шанс на выигрыш» была выбрана главным образом потому, что идея, заложенная в ней, позволяет воспользоваться надеждами людей в максимальной степени. Не говоря в явном виде, что люди могли бы сделать с большим выигрышем, стратегия «Шанс на выигрыш» в этом отношении не имела ограничений, т.е. люди имели собственные представления о том, что они могут сделать с большими деньгами, если окажутся победителями. Эта стратегия позволяла также в значительной степени воспользоваться эмоциональным состоянием участников, предвкушающими волнительный момент выигрыша. Интегрированная коммуникационная стратегия Основой всех коммуникаций рассматриваемого бренда должен быть шанс на выигрыш. Эта стратегия доводилась через все коммуникационные каналы, включая телевидение, прессу, постеры и рекламу по радио. Кроме того, соответствующие материалы размещались в местах продаж, осуществлялось стимулирование и применялись такие формы, как эмоциональный прием заполненных билетов и соответствующее оформление киосков. Единый подход к стратегии позволял обеспечить синергетику и интегрированность всех коммуникаций. Четвертый этап. Тактика Все массовые рыночные медийные средства и широкий диапазон материалов для мест продаж использовались в наборе начиная с момента запуска (табл. 8.2). Последующий отбор медийных средств строился на том, что сообщение должно передаваться с учетом внешней ситуации, а также требуемого охвата аудитории и рекомендуемой частоты отправки сообщений. 120 Сообщения преднамеренно планировалось начать выпускать максимально близко к фактической дате запуска Национальной лотереи, т.е. так, чтобы не создать высокий спрос на билеты для участия в игре слишком рано. До запуска лотереи был организован информационный тур по Великобритании, чтобы специально подготовленная команда ездила по стране и учила людей, как играть в Национальную лотерею. За этим последовал разнос листовок по домам (в Великобритании общее число таких домов и квартир составило около 20 млн.). Приблизительно за одну неделю до запуска началась реклама в масштабах всей страны по телевидению (рис. 8.1), по радио, в прессе, через постеры, которая одновременно сопровождалась раздачей ознакомительных материалов в местах продажи билетов. 121 Рис. 8.1. Национальная лотерея: график менеджмента проектом по запуску телевизионных коммерческих передач Шестой этап. Контроль Для достоянного отслеживания результативности коммуникаций по сравнению с установленными целями использовались всесторонняя программа рыночных исследований и данные по продажам. Деятельность медийных средств постоянно находится под наблюдением, осуществлямым в ходе программы тестирования и определения того, насколько обеспечивается максимальное воздействие и какова общая эффективность. Кампания в целом также отслеживалась и уточнялась в свете как качественных, так и количественных параметров, определяемых в ходе проводимых исследований. Оказалось, что все цели, поставленные на предварительный этап, запуск на последующий этап, превысили целевые показатели, которые были для них установлены: организаторы лотереи вышли на уровень 70% взрослого населения, еженедельно принимающих участие в Национальной лотерее. Пример 4. Производитель автомобилей Daewoo Первый этап. Ситуация Если рассматривать ситуацию в целом, то Daewoo как структура бизнеса по масштабам деятельности превосходит Proctor&Gamble и выпускает широкий ассортимент продуктов, однако в течение какого-то времени она не была хорошо известна в Великобритании, пока не стала четвертым по величине импортером автомобилей из Южной Кореи. Британский автомобильный рынок характеризуется избытком поставщиков: пиком стал 1988 г., когда на нем было зарегистрировано 2,3 млн. продаж новых автомобилей. После этого наметилась тенденция к их снижению (до 1,8 млн.), и производители резко снизили цены, чтобы сохранить свои рыночные доли. На этом рынке потребители очень сильно подвержены влиянию брендов и очень внимательно отслеживают основные тенденции, связанные с ведущими брендами. Такие качественные восприятия предлагаемых моделей очень сильно коррелируют с объемами их продаж. Поэтому для того чтобы быстро получить большую рыночную долю, Daewoo пришлось создать хорошо отличающийся бренд, причем делать это быстро и практически с нуля. Второй этап. Цели Daewoo на новом для себя рынке в качестве целей сформулировала следующие: быстро выйти на британский автомобильный рынок и стать там брендом для массового потребителя, получив как можно более быстро – идеально в течение одного года – 1% рыночной доли. Чтобы представить поставленную цель в должной перспективе, скажем, что Mazda после 24 лет работы на британском рынке имеет 1%, Hyundai после 13 лет – 0,7%, а Rpoton после шести лет – 0,5%. Daewoo требовалось выполнить поставленную цель, продавая два типа непретенциозных, но достаточно технически навороченных 122 автомобиля, базой для которых в свое время послужили две прежних модели General Motors, которые уже выводились в Великобритании с рынка торговавшей ими компании Vauxhall. Эти два автомобиля обеспечили Daewoo доступ только к 35% автомобильного рынка, имеющего отношение к данному типу моделей, двигателя и стилевого решения дизайна корпуса. Третий этап. Стратегия 1. Какой была коммуникационная стратегия? Daewoo и рекламное агентство Duckworth Finn Grubb Waters, с которой она сотрудничала, чувствовали, что была возможность позиционировать Daewoo на рынке как самую ориентированную на покупателях автомобильную компанию из всех действующих в Великобритании. Это могло быть достигнуто без прямого утверждения об этом, а за счет особых подходов к демонстрации такой позиции, позволяющей преодолеть скептицизм потребителей. 2. Рассматривались ли другие стратегические варианты? Большинство производителей автомобилей из стран Юго-Восточной Азии, проникающие на британский рынок, продают свои автомобили по низкой цене, занимая позицию, которая в конце концов становится для них ловушкой, так как только ограниченное число людей готово покупать машины, не имеющие прочного имиджа бренда, а при наличии большого числа дешевых автомобильных брендов на рынке (где еще предлагают свою продукцию три другие корейские компании) даже дешевый ценовой сектор выглядел слишком переполненным похожими предложениями. Было ясно, что Daewoo не сможет решить свои амбициозные задачи до тех пор, пока ей не удастся в значительной степени отличить себя от других компаний и предложить британским покупателям автомобилей что-то совершенно уникальное. Причем этот ингредиент новизны не обязательно должен быть связан непосредственно с автомобилями. 3. Почему был выбран вариант 1? Все исследования, проведенные в этой области, показывали, что на рынке имеется обширная незаполненная ниша. Хотя британские покупатели автомобилей в основном были довольны все увеличивающимся предложением надежных, комфортабельных и современных машин, они, как правило, были очень возмущены поведением автомобильных дилеров. Машина может быть хорошей, однако опыт ее покупки и владения ею часто сопровождаются острыми перебранками с дилерами. Daewoo могла иметь собственную службу обслуживания, потому что была: крупной – Daewoo требовалось убедить людей, что она серьезный участник рынка, имеющий все возможности, чтобы выполнить все свои обещания; новой – у Daewoo не было негативного наследства, связанного с недовольством покупателей на основе предыдущего опыта приобретения ее продукции; азиатской – все восточные производители рассматривались на автомобильном рынке как передовые, a Daewoo звучит по-восточному (ее корейское происхождение, как показали исследования, сначала не вызывало ни позитивных, ни негативных откликов). Слишком много автомобильных компаний утверждают, что они ориентированы на потребителя. Исследования, проведенные Daewoo, показали, что работа механиков этих компаний, обслуживающих машины, и их поведение часто подобным заявлениям не соответствуют. Дилеры не выполняли обещаний, выдаваемых при маркетинге. Казалось, что они действуют по собственной программе. И действительно, цинизм при обслуживании был настолько высоким, что механики на практике полностью игнорировали заявления автомобильных компаний о том, что они фокусируются на потребителях. Daewoo требовалось отличаться во всем, что она делает, если она хотела заставить поверить своих потребителей, что предлагает им действительно нечто совершенно отличное (истинную сфокусированность на потребителях). В этих условиях выбранная стратегия требовала интеграции всех маркетинговых коммуникаций и операционной реализации. Для обеспечения полного контроля над всеми контактами с потребителями Daewoo решила построить инженерное обслуживание своей продукции вокруг потребностей потребителя. Это привело к тому, что компания начала действовать полностью через собственные структуры, отказавшись от услуг дилеров. Такой подход гарантировал, что ее стратегический план стал не просто маркетинговой компанией, а центральным звеном, вокруг которого осуществлялось все, что делала Daewoo. 4. Действительно ли стратегия помогает интегрировать все маркетинговые коммуникации? Да, поскольку, чтобы быть по-настоящему ориентированным на потребителя, требуется непосредственный контакт как с потенциальными, так и с фактическими покупателями. Следовательно, 123 реклама строится вокруг осведомленности о бренде и направляет потребителей к системе баз данных Daewoo, формируемой в ходе маркетинга при помощи телефонных общений. 5. Набор для выбора Масштаб задач, который установила для себя Daewoo требует использования широкого диапазона маркетинговых и коммуникационных средств, включая дизайн мест розничной торговли, обеспечение интерактивности в работе мест продаж, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшинз и рекламу. Каждый из этих элементов был строго оттестирован в ходе различных программ, в которых проверялись многочисленные количественные и качественные показатели. В качестве первичного средства использовалось телевидение. Оно предоставляет рекламодателю возможность огромного охвата аудитории, объединяя как аудио-, так и визуальный образы, и позволяют формировать бренд более быстро. Чтобы кампанию увидело больше людей и для представления им более подробных сообщений, использовались национальная пресса и специальные отраслевые журналы по автомобилям. Реклама в национальной прессе не размещалась в разделах изданий, выпускаемых в выходные дни, как это делают многие автомобильные компании, а в отделах обзора в секциях, посвященных рынку машин среднего и высшего классов. Daewoo постоянно представляет свои материалы, имея девять различных полностраничных вариантов, которые все время друг друга меняют. В тех областях, где Daewoo открыла свои магазины, она прибегает к постерам и местной прессе, а также предлагает свою продукцию на рекламных щитах, установленных возле основных торговых центров. Это было особенно важно, так как таким образом Daewoo могла заполнить пустоты, остававшиеся в ходе формирования ею сети продаж, которая полностью принадлежала ей. 6. Время Хотя Daewoo не собиралась продавать свои автомобили до апреля 1995 г., а запланировала проведение творчески проработанного предварительного этапа, который должен был начаться в декабре 1994 г., чтобы гарантировать успешность действий при фактическом выходе на рынок. Выбранная стратегия была связана с планированием и реализацией кампании в ходе трех основных этапов. а) Формирование корпоративного доверия. Телевизионная реклама и сообщения в специальной прессе в октябре 1994 г. продемонстрировали диапазон применяемых Daewoo высоких технологий и высокое качество ее инженерной продукции. Этот этап вводил имидж «Самая крупная автомобильная компания, о которой вы когда-либо слышали...» б) Диалог с Daewoo. Это кампания, проводившаяся с ноября 1994 г. по февраль 1995 г., когда людей просили рассказывать сотрудникам Daewoo о том, что им нравится и не нравится как владельцам автомобилей, и что они хотели бы изменить. Чтобы стимулировать получение большего числа ответов, Daewoo предложила тем, кто отвечал на ее вопросы, принять участие в конкурсе, победители которого становились 200 водителями-испытателями, получавшими бесплатно автомобиль для его интенсивного испытания на территории страны в течение года. У этого подхода цель была двойная: показать, что компания хочет строить свою деятельность с учетом пожеланий потребителей (демонстрация, что Daewoo действительно фокусируется на потребителях) и сформировать базу данных из 200 тыс. человек, которая позволит быстро наращивать рост продаж, когда автомобили поступят в торговую сеть. в) Запуск бренда. Daewoo является автомобильной компанией, отличной от других потому, что она в большей степени фокусируется на потребителей. Запуск бренда был с творческой точки зрения самым трудным этапом всей кампании. Так как Daewoo сформировала действительно иное предложение на рынке, ей пришлось создать 22 различных сообщения, используемых в ее коммуникациях с потребителями. Ни одно из них не было по отдельности захватывающим дух, однако кумулятивный эффект их влияния оказался очень впечатляющим. Известно, что очень трудно согласовать в полном объеме в рекламе (особенно телевизионной, которая нужна была Daewoo для ускорения формирования ее бренда) всю серию отдельных сообщений. Был определенный риск, связанный с тем, что люди могли отдельные подробности не воспринять. Творческим подходом к проблеме стало решение разделить сообщения на четыре «акта», каждый из которых имел бы собственный 40-секундный коммерческий телевизионный ролик. Реклама выходила в виде двух роликов, показываемых во время перерыва в телевизионной передаче, и еще двух, демонстрировавшихся в следующий перерыв, чтобы зрители имели возможность видеть всю историю, но не сразу, а порциями, которые легче воспринимаются. 124 Непосредственная продажа Daewoo: отсутствие дилеров позволяло предоставлять потребителям заверения, что Daewoo отличается от других компаний. Удобство совершения покупки: никаких споров с продавцами, удобные демонстрационные залы с бесплатным кофе и местами, где можно оставить детей, никаких продавцов, работающих на комиссионной основе, и никаких дополнительных платежей. Общий позитивный настрой: трехлетняя полная гарантия, три года бесплатного обслуживания, три года полной гарантии. Вежливое и всестороннее обслуживание: бесплатное предоставление автомобиля и бесплатная доставка вашего автомобиля из дома в мастерскую и обратно на время его обслуживания. Эти составляющие сопровождались пятым актом – более короткой рекламой, которая давалась в конце второго перерыва и приглашала сообщать свое мнение о продукции компании по указанному телефону. Четвертый этап. Тактика Все данные представлены на рис. 8.2. Шестой этап. Контроль Маркетинговая деятельность в компании измеряется при помощи следующих «инструментов». 1) Данные по продажам, получаемые как в самой Daewoo, так и специализированной организацией по транспортным средствам SMMT. 2) Исследования по отслеживанию ситуации, проведенные Daewoo (через агентство Millward Brown). Лорд Леверхальм (Leverhuime), основатель современного Unilever, говорят, однажды сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, выброшены зря, однако я не знаю точно, к какой половине это относится». Исследования Daewoo в свете этого утверждения являются бесценными. Они не только измеряют результативность рекламы, но и позволяют оперативно корректировать проведение всей кампании. В какой степени сообщение в целом достигает поставленной перед ним цели? Все ли люди, которым оно предназначено, его воспринимают? Рис. 8.2. Рекламный план Daewoo на 1995 г. 3) Диалоги Daewoo (под названиями Guinea Pig I – в 1995 г. и Maltreated Dialogue – в 1996 г.). Диалоги Daewoo с потребителями (например, кампания Maltreated) позволяют ей лучше понимать такие проблемы, как неудовлетворенность потребителей, возникающая в ходе покупки и владения автомобилем, как в целом, так и по конкретным вопросам. Все эти переменные анализируются и изучаются, а по результатам этой работы предпринимаются соответствующие решения. 4) Исследования качественного характера. Пример 5. Лазерные принтеры Hewlett-Packard Первый этап. Ситуация 125 Hewlett-Packard изобрела лазерную печать на принтере и в 1984 г. предложила ее на рынке. В то время стандартной технологией была матричная печать. Принтеры Hewlett-Packard LaserJet оказались революционными по своей технологии и предоставили потребителю преимущества, связанные с более быстрым, качественным и бесшумным процессом печати. В последние 15 лет Hewlett-Packard продолжала задавать стандарт, в сопоставлении с которым измерялась и продукция ее конкурентов. Это касается как производителей, так и экспертов отрасли. Исследования по бренду HP LaserJet показывают, что в своей роли неоспоримого лидера на рынке лазерных принтеров HP LaserJet владеет родовой категорией высокого качества печати и всех сопутствующих ей преимуществ. HP LaserJet имеет рыночную долю в Европе в размере 53,1%. Хотя ни один из конкурентов HP LaserJet не может похвастаться рыночной долей в секторе лазерной печати более чем 25%, некоторые из них в отдельных странах и секторах в настоящее время представляют существенную угрозу ее бренду. Это особенно относится к Canon, Epson, Oki и Lexmark (IBM), действующим в экономичном секторе рынка. Основной угрозой для более традиционной лазерной технологии оказалась технология струйной печати, имеющей комбинацию низкой цены, хороших цветовых возможностей и все время повышающихся показателей по скорости печати и возможности объединения принтеров в сети. Второй этап. Цели Основной целью Hewlett-Packard было обеспечение роста рыночной доли на рынке лазерных принтеров. Для реализации этой цели на очень конкурентном рынке требовалась коммуникационная стратегия, позволяющая концентрироваться на демонстрации потребителям предпочтительности моделей данной корпорации (хотя общая осведомленность о Hewlett-Packard на рынке лазерных принтеров была очень высока и превышала 75,3%, по показателю предпочтительности у потребителей ее бренд имел только 48,8%. Это особенно было критично для самых дешевых моделей, где предложения конкурентов с еще более низкими ценами могли переманить потенциальных покупателей уже непосредственно в местах продаж принтеров. Третий этап. Стратегия Основной задачей с точки зрения творческого подхода было усилить ключевое понятие: «Не важно, в каком бизнесе вы действуете, HP LaserJet позволит вам, чтобы ваш бизнес выглядел еще лучше». Было крайне необходимо, чтобы новая творческая идея ясно передавала высокое качество (что сам применяемый для печати инструмент позволит бизнесу выглядеть лучше), отражала новый, более воспринимаемый и живой бренд HP LaserJet и была достаточно гибкой, чтобы могла использоваться при помощи всех элементов набора, выбранных для кампаний продвижения. Кампания, которая была для этого разработана, строилась на идее, в основу которой была положена мысль, что для производства хороших оттисков требуются действительно высокие навыки. Наглядным примером навыков, которые, если используются правильно, могут производить прекрасные предметы, стало искусство оригами (японские фигурки, складываемые из бумаги). Аналогичный процесс наблюдается и в делопроизводстве, где требуется большое умение создавать документы с прекрасным внешним видом и подготавливать убедительные презентации. Возможности HP LaserJet таковы, что он может предоставить вам все инструменты, с помощью которых вы можете это сделать. HP LaserJet может помочь вам создавать качественную продукцию, например, выпустить прекрасный документ, который, в свою очередь, позволит вашему бизнесу сформировать более профессиональный и убедительный имидж в глазах остального мира. С помощью искусства указанный подход можно было представить в очень наглядном и убедительном виде. Бренд HP LaserJet успешно изображался как теплый и подходящий, в то время как важное для потребителей сообщение о «качественной печати» доводилось до потребителей таким образом, чтобы принтер и его печать выглядели главными героями в каждом отдельном случае. Животные, выполненные в стиле оригами, также показывали дополнительные преимущества пользователям, так как позволяли демонстрировать работу их собственных принтеров в самом разном диапазоне скоростей и степени разрешения, что обеспечивало высокую наглядность. Выполнить: распечатку «попугая». Сущность сообщения: «Заставить ваш бизнес в новом году, после приобретения лазерного принтера HP LaserJet, выглядеть лучше». Желаемая реакция: «Я никогда не думал, что моя компания сможет позволить себе приобрести собственный HP LaserJet, теперь мы действительно можем делать нашу работу превосходно». Обоснования для проведения коммуникационной стратегии 126 Недавние исследования актива бренда HP LaserJet, проведенные по всей Европе, показали, что Hewlett-Packard для увеличения предпочтительности своей продукции больше не может полагаться только на выгоды реактивного характера. Было установлено, что потребители реагируют на бренд на эмоциональном уровне и что их покупательские решения все чаще обусловливаются выгодами именно этого рода. Исследование показало, что стратегия HP LaserJet, которой к тому времени было четыре года (ее основой стал пересмотр стандартов качества печати), является стратегически обоснованной, эмоциональная привлекательность бренда, построенная на ожиданиях, считается престижной, а у HP сформирован имидж надежной компании. И тем не менее эту стратегию можно было бы сделать более динамичной и в большей степени передающей чувство тепла. Оказалось также важным, что повышенная эмоциональность позволит бренду HP LaserJet стать доступнее для большего числа потребителей, действующих в более широком диапазоне видов бизнеса. Коммуникационная стратегия была выбрана на основе удержания позиции высокого качества, однако, с учетом модификации способа общения с потребителями и за счет более воспринимаемого и живого имиджа бренда. Это было сделано, чтобы потребители с большей вероятностью сформировали более персонализированное и прицельное отношение к бренду, чего труднее добиться только рациональными способами, такими, как конкурентная цена или предложения, связанные с кампаниями продвижения в местах продаж. Коммуникационной платформой, которая появилась как результат этой стратегии, стал следующий лозунг: «Не важно, в каком бизнесе вы действуете, HP LaserJet позволит вам, чтобы ваш бизнес выглядел еще лучше». Эта платформа будет использоваться для разработки общей кампании по формированию бренда, а также как основа, на которой будут строиться все другие виды деятельности, связанные со всеми формами использования HP LaserJet. Стратегия была достаточно всеохватывающей, чтобы позволить осуществить запуск полностью интегрированной кампании, включающей прессу, постеры, прейскуранты, непосредственную рассылку сообщений и деятельность в местах продаж. Как и в случае с «попугаем», реализация осуществлялась через рекламу в прессе, маркетинг, связанный с розничной торговлей, и операции, проводимые в местах продаж. Целью использования медийных средств для бренда HP LaserJet было обеспечение максимальной осведомленности потребителей о рекламном сообщении и тем самым повышение предпочтительности данного бренда (обратите внимание, что уровень осведомленности о рассматриваемом бренде к этому времени был уже очень высоким). Эти цели должны быть решены при помощи (в рамках выделенного бюджета) стратегии, отдающей приоритет частоте упоминания, а не доле охвата потенциального рынка принимаемыми там сообщениями. Предполагалось обеспечить доставку сообщений с требуемым охватом потенциального рынка ко всем аудиториям: специализированному малому бизнесу и журналам по ПК (их читают как специалисты, так и боссы – энтузиасты всего нового), широкой публике – через публикации в прессе общего и специализированного назначения, а также через компьютерные журналы общего назначения. Постеры рекомендовались для начального этапа кампании, т.е. для обеспечения осведомленности о новом творческом направлении, при этом ставка делалась на большие города или на места с высоким потенциалом последующих продаж. Четвертый этап. Тактика Тактика была фактически задана общим подходом, используемым в компании HP, которая прибегает к квартальным отчетам, на основании которых она обычно действует. Бюджеты здесь также выделяются ежеквартально, а планы использования медийных средств готовятся во временном формате трех месяцев. Все это обусловило форму проведения рассматриваемой кампании, т.е. в виде трех или четырех крупных операций, выполненных в течение года. Деятельность в рамках паблик-рилейшнз началась 1 марта, за месяц до запуска продукции, с основной целью – вызвать к ней первичный интерес. К тому времени, когда за две недели до выпуска продукции в продажу началась активная деятельность прессы, которая продолжалась в течение месяца, места продаж уже получили соответствующие информационно и рекламные материалы. Местные рынки Планирование использования медийных средств было гибким на каждом местном рынке и осуществлялось там самостоятельно, однако, в соответствии с общими рекомендациями по применению принтеров и постеров. Отдельные рынки не ограничивались рекомендованными медийными средствами и могли применять другие при условии, если, конечно, новые варианты были оправданы. 127 Январь Февраль Март Апрель Май Паблик-рилейшинз Деятельность в местах продаж Реклама в прессе Запуск продукции первого апреля Рис. 8.3. Тактика Hewlett-Packard: подробности реализации стратегии Пример 6. Компания etc limited: консультанты но кадрам Первый этап. Ситуация etc limited – это относительно молодая компания (учрежденная в 1992 г. четырьмя директорамиоснователями, каждый из которых все еще работает в ней). Она была основана для того, чтобы предоставлять консультационные услуги по работе с кадрами, проводить курсы и тренировки по развитию менеджерских навыков, а также создавать учебные классы для таких занятий. Сейчас ее оборот составляет свыше 2 млн. ф. ст. и в ней 30 сотрудников, которые работают в трех офисах, расположенных в центре и южной части Лондона. После учреждения организация испытывала трудности, которой были достаточно значительными, что объяснялось следующим: экономический спад в стране все еще продолжался (или организации чувствовали, что он продолжается), и поэтому денежные средства, выделяемые на консультационные услуги по вопросам кадров, были урезаны, т.е. в течение этого времени компании привыкли к тому, чтобы не покупать подобных услуг; база данных etc limited о клиентах была небольшой и в значительной степени перегруженной сведениями из общественного сектора (учитывая прошлый опыт ее основателей); помимо личных контактов эта организация не обладала рыночным присутствием и продавала консультационные услуги командам, которые занимаются менеджментом, не имея значительных франшиз по бренду, что всегда является неблагодарной задачей (наиболее значимая причина). Второй этап. Цели Очевидно, если etc limited собиралась добиться успеха и быстро наращивать свою деятельность, важнейшей задачей для нее было поддержание поступления денежных средств и увеличение оборота. Ее маркетинговая программа в целом ставила конкретную цель – увеличение продаж с 250 тыс. ф. ст. в 1992 г. до 1 млн. к концу 1995 г. Одновременно, для того чтобы создать более привлекательным баланс своих клиентов, была поставлена цель получить как минимум 50% продаж и прибыли от частного сектора. Среди специфических коммуникационных целей были: повысить осведомленность целевой аудитории о продукции etc limited (с первоначального уровня), углубить понимание этой аудитории о предложениях etc limited (что само по себе является важным фактором, когда предлагаемый на рынке продукт относительно абстрактен), а также создать запоминающийся имидж, который отражал бы внутренние ценности, связанные с этическим поведением, профессионализмом и стараниями сотрудников компании доставить своим клиентам максимальное удовлетворение. Третий этап. Стратегия В итоге принятая коммуникационная стратегия была относительно скромной по масштабам и очень сфокусированной по целевым показателям. И хотя она была «неброской», ей удалось, как мы увидим ниже, обеспечить хорошие результаты. Сердцевиной стратегии является взаимодействие двух ключевых положений: относительно небольшая организация, такая, как etc limited, должна в первую очередь рассчитывать на свои силы и не пытаться предоставить любые услуги любым заказчикам; число клиентов, требуемое для обеспечения целей etc limited, относительно невелико. 128 Если оба эти положения являются приемлемыми, то коммуникационная стратегия становится понятной: необходимо, чтобы компания сфокусировалась на коммуникации своих сильных сторон и зафиксированных достижений в нескольких ключевых секторах (в этом случае это маркетинговые услуги, здравоохранение, местное самоуправление и финансовые институты) и, учитывая небольшое требуемое число клиентов, должна сконцентрировать свои усилия на развитие отношений с несколькими ключевыми структурами, принимающими решения в каждом секторе. В самой компании стратегия была известна под названием «Коммуникации по установлению отношений с клиентами». Сфокусированность на внутренних коммуникациях стала не случайной. Это было главным условием для успеха программы коммуникаций, в которой все сотрудники играли свою роль: при окончательном анализе видно, что все отношения сводятся к людям, и внутренние коммуникации, направленные на активизацию работы сотрудников, стали центральной частью всей деятельности etc limited. Стратегические варианты Конечно, не удивительно, что решение выбрать стратегию «Коммуникации по установлению отношений с клиентами» (которая оказалась очень успешной) было не первой попыткой и даже не самым очевидным вариантом из всех рассмотренных. Прежде всего, чтобы лучше понять сущность собственных предложений, была сделана попытка обратиться, как рекомендуется в учебниках по маркетингу, к ключевым проблемам, имеющим отношение к корпоративному бренду etc limited: к осведомленности и образовательному процессу. Однако обе эти попытки успехом не увенчались. Стратегия «повышения осведомленности» провалилась прежде всего потому, что не смогла создать вокруг названия etc limited слишком большого шума: имеющихся средств для рекламы и для формирования прочных отношений с медийными структурами у нее никогда не было достаточно для того, чтобы обеспечить необходимый уровень динамичности, а без этого расходы на данное направление в конце концов оказываются потраченными напрасно. «Образовательная» стратегия также оказалась неудачной, причем не из-за недостатка к ней интереса со стороны целевой аудитории, а из-за неудачи, связанной с невозможностью преобразовать этот относительно абстрактный интерес в реальные консультационные проекты. Таким образом, когда специалисты etc limited опубликовали книгу о том, как из небольшого бизнеса стать бизнесом средних размеров, к этой проблематике уже существовал большой интерес, однако отсутствовала связь, позволяющая преобразовать интерес в деловые отношения. Интеграция коммуникационного набора Успешная стратегия, т.е. «Коммуникации по установлению отношений с клиентами», интегрировала относительно небольшое число коммуникационных инструментов, причем надо отметить следующее: реклама была отвергнута как слишком дорогая, чтобы с ее помощью можно было получить достаточную динамику, и как слишком неприцельная по своей природе, если учесть размер целевой аудитории; отношения с медийными средствами (часть паблик-рилейшнз) были предназначены в первую очередь для того, чтобы они могли возобновиться при помощи непосредственной рассылки сообщений, если исходить из допущения, что одни они не могли обеспечить достаточно значимую динамику. Вместо этого применяемая стратегия имела только те коммуникационные инструменты, которые могли быть объединены непосредственно для установления и наращивания отношений с клиентами в течение длительного времени, а именно: маркетинг на основе баз данных; семинары по проблемам, вызывающим определенного рода интерес для целевых сегментов аудитории; деятельность по установлению отношений с медийными средствами в отраслевой прессе, связанной с целевыми секторами; деятельность более общего характера по установлению отношений с медийными средствами (например, на страницах национальной первоклассной прессы, посвященных вопросам менеджмента), усиливаемая через непосредственную рассылку сообщений ключевым клиентам; корпоративная литература, подготовленная на заказ для ключевых секторов; факторы, работающие на продажу. Применялись и другие инструменты этого же типа. Основной критерий для использования данного маркетингового коммуникационного набора был: может ли он помочь создать или упрочить отношения между etc limited и ее целевыми рынками? 129 Четвертый этап. Тактика Этапы реализации тактических шагов показаны на рис. 8.4. Рис. 8.4. Компания etc limited: этапы реализации тактики Пятый этап. Действия Ключом к успеху рассматриваемой стратегии стало вовлечение каждого сотрудника в реализацию программы: все консультанты получили конкретные зоны ответственности в рамках общей стратегии, для чего в первую очередь требовалось, чтобы каждый из них выполнял свои обязанности с учетом налаживания отношений и поддержания контактов в течение длительного времени. Ответственность за организационные вопросы была возложена на менеджеров по маркетингу и по коммуникациям (формирование баз данных, подготовка семинаров и осуществление непосредственной рассылки сообщений), а также на рабочую группу по отношениям с медийными средствами, которая действовала совместно с внешними структурами. Внешние издержки etc limited были относительно скромными, однако временные затраты консультантов, требующиеся для установления отношений, были гораздо более значительными; ожидалось, что сотрудники, которые работали на условиях получения гонорара за свои услуги, будут тратить на развитие таких отношений 15% своего времени. Шестой этап. Контроль На сегодняшний день стратегия, если говорить о ней в терминах достижения маркетинговых целей, реализуется достаточно успешно, так как сейчас продажи услуг идут на уровне 1 млн. ф. ст. плюс доля частного сектора, составляющая 40% всех доходов, получаемых от консультаций. Контроль и отслеживание требуют больших затрат времени, однако они направлены прежде всего на то, что все консультанты в полной мере отвечают требованиям, сформулированным в программе. Ответственность за осуществление контроля возложена на менеджера по маркетингу, которому оказывает большую поддержку директор по менеджменту, всегда готовый прийти ему на помощь при возникновении сложных ситуаций. Руководители etc limited надеются, что со временем такой простой, но относительно строгий механизм контроля станет нужен меньше, после того как консультанты установят с клиентами прочные отношения, которые будут неотъемлемой частью их рабочей практики, весь процесс органичнее впишется в повседневную жизнь этой организации. После этого аспекты «контроля» и «мотивации» в рассматриваемой программе станут менее обременительными. Пример 7- INVESCO Fund Managers Limited Первый этап. Ситуация INVESCO – одна из ведущих в мире независимых компаний по предоставлению услуги в сфере финансового менеджмента. После недавнего слияния INVESCO и корпорации AIM в США в INVESCO она в настоящее время находится среди пяти самых крупных инвестиционных менеджерских компаний в мире. Под ее управлением находятся активы в размере свыше 90 млрд. долл. США, а по всему миру в ее филиалах работает свыше 1500 сотрудников. 130 Компания действует через три американских центра, расположенных в Атланте, Денвере и Хьюстоне. В Европе ее центры находятся в Лондоне и Париже, а проводимые оттуда операции связаны с Великобританией, континентальной Европой и странами Дальнего Востока. В 1990 г. INVESCO (тогда известная как MIM Britannia) была одной из лидирующих структур бизнеса, занимающихся менеджментом инвестиций в Великобритании, контролировала более 15% рынка услуг по подготовке руководителей и сотрудников и имела долю на рынке взаимных фондов в этой стране 5%. Однако в течение следующих четырех лет INVESCO столкнулась с рядом серьезных проблем, связанных с законодательными, финансовыми и управленческими аспектами ее деятельности, результатом чего стало сокращение ее рыночной доли до 1%. Одновременно ее отношения в сфере паблик-рилейшнз стали отрицательными и даже враждебными. Так как в бизнесе произошел ряд изменений фундаментального характера, это привело к тому, что INVESCO сфокусировала свою деятельность на сфере розничных операций. В настоящее время INVESCO занимает место в первой четверке аналогичных структур по показателям деятельности во всех ключевых фондах, она произвела реструктуризацию команд, занимающихся продажами, заняла новую позицию по отношению к рекламе и реализовала программу обеспечения корпоративной узнаваемости. Внутренним преобразованиям в значительной степени помогли изменения ее внешнего восприятия, вызванные реализацией стратегии обновления и получением новой энергии. Сегодня INVESCO может получать выгоды от своей независимости, глобальной сети офисов и дистрибьюторов и обладает хорошими показателями деятельности своих фондов в Великобритании, Европе и странах Юго-Восточной Азии. Второй этап. Цели INVESCO решила добиться четырех основных целей. Ключевой целью для коммуникационной стратегии стало повышение осведомленности и профиля INVESCO в глазах потенциальных и текущих дистрибьюторов и широкой общественности. Для того чтобы изменить восприятие заказчиков и обеспечить поступление полной и постоянной информации о деятельности компании, ее продукции и о будущих разработках, было необходимо выбрать соответствующие коммуникационные процессы. Предполагалось, что INVESCO восстановит часть рынка, которую она уступила в прежние годы конкурентам, особенно в сфере подготовки руководителей и сотрудников. Вся продукция должна обеспечить оптимальный уровень соотношения между поступлениями и издержками и предлагаться в первую очередь на основании результатов исследования дистрибьюторских потребностей. Третий этап. Стратегия Стратегия Ключами к коммуникационной стратегии INVESCO являются целеполагание и сфокусированность, причем, скорее на посредниках, чем на широкой общественности с наибольшими потенциальными выгодами для INVESCO. Стратегия заключается в координировании рекламной кампании, целью которой является сообщение о ключевых показателях деятельности фондов, экспертиза основных составляющих бизнеса и поддержка коммуникаций через интегрированный набор материалов из сферы паблик-рилейшнз для поддержки продаж, непосредственной рассылки сообщений и презентаций. Эта кампания проводится через постоянное рекламирование в выбранных национальных газетах и отраслевых журналах. В рекламе содержатся одинаковые основные элементы, которые представляются все время в целом в одном и том же ключе. Однако составляющие сообщения различаются в зависимости от целевой аудитории. Стратегические выборы INVESCO проанализировала главным образом два варианта возможных стратегий. В условиях противодействия враждебной прессы она могла либо вообще отказаться от любых форм коммуникации, либо перегруппировать свои операции и после этого запустить скоординированные коммуникации через различные медийные средства. Важным первым шагом было восстановление процесса менеджмента инвестициями для обеспечения наглядных свидетельств того, что INVESCO предоставляет заказчикам надежные услуги по менеджменту фондами. Затем была перестроена работа с продавцами и маркетинговой командой (здесь главное внимание стало уделяться работе с основной продукцией) и осуществлена перестройка отношений с выбранными посредниками. 131 В рассматриваемом контексте важно слово «выбранный». В прежние годы INVESCO продавала (или пыталась продать) все свои продукты сразу всем посредникам. В новой стратегии она хотела бы распределять ресурсы по тем посредникам, которые в первую очередь обеспечивали для INVESCO максимальный потенциал бизнеса. Вторым важным шагом стало упорядочивание работы продавцов с продукцией, которая была в целом лучше, чем у соперников. На этом этапе планировалось проведение интегральной программы поддержки, скоординированной с прямыми коммуникациями и осуществляемой в форме выпуска специальной литературы и информации о показателях деятельности, распространяемой среди ключевых дистрибьюторов. Четвертый и пятый этапы. Тактика и действия С целью поддержки деятельности команд по продажам с помощью углубления сущности передаваемого сообщения выбранным посредникам INVESCO начала осуществлять программу семинаров. Эти семинары, которые проводились в течение половины дня, давали посредникам возможность «попробовать» продукцию обновленной INVESCO из первых рук. На следующем этапе INVESCO предприняла интенсивные исследования среди ключевых потенциальных и существующих посредников бизнеса. Эти исследования были инструментом, при помощи которого принималось решение об изменениях рекламных предложений и продуктов и делался акцент на важности регулярных персональных контактов. Должное внимание было уделено и паблик-рилейшнз. Как мы видели, в прошлом отношение INVESCO с прессой были очень плохими. Когда стало ясно, что продукция компании заслуживает доверия и появилась возможность для нормализации отношений, INVESCO начала устанавливать активные контакты с прессой. Такой подход быстро принес желаемые результаты, и позитивные акции в сфере паблик-рилейшнз начали трансформироваться в позитивные запросы посредников, которые в течение нескольких лет «не доверяли» бренду INVESCO. Когда перечисленные выше этапы были пройдены, INVESCO начала активную кампанию по рекламе. Структура и содержание этой кампании в некоторой степени определялись воздействием, вопервых, не слишком веселой истории компании Morgan Grenfell (которая происходила в основном на территории Европы), во-вторых, результатов собственных исследований, а в-третьих, интуитивных представлений о том, в чем нуждается рынок в настоящее время. INVESCO выбрала эту стратегию, так как чувствовала, что она будет иметь наибольшее воздействие и что каждый последующий этап будет усиливаться предыдущими. Как показала практика, предположения оказались справедливыми. Шестой этап. Контроль Все маркетинговые издержки тщательно отслеживались. Каждый этап коммуникационного плана проходил всестороннюю проверку на затраты, и получаемые результаты измерялись и сопоставлялись с полученным доходом и планируемыми объемами заказов. Каждая реклама строилась так, чтобы она строго соответствовала конкретному направлению бизнеса. Эффект от постоянного мониторинга также позволил соответственно реагировать на действия, выполняемые в рамках реализуемой стратегии, выявляя те, которые работали и которые не работали. При таком подходе INVESCO смогла распределять свои ресурсы таким образом, чтобы получить более хорошие результаты и иметь возможность обосновывать дополнительные издержки, если в них появлялась потребность. После того как в конце 1995 г. коммуникационная стратегия начала реализовываться, в течение года объем продаж значительно вырос и к декабрю 1996 г. составил 115% по сравнению с декабрем 1995 г. Вопросы для обсуждения 1. Каким образом можно применить модель СЦСТДК для составления любого плана маркетинговых коммуникаций? 2. Выберите успешную коммуникационную компанию и примените для ее анализа модель СЦСТДК. 3. Воспользуйтесь подходом СЦСТДК для планирования ваших собственных маркетинговых коммуникаций. 132 ГЛАВА 9. ПЛАНИРОВАНИЕ: КАКИМ ОБРАЗОМ НЕОБХОДИМО ИНТЕГРИРОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Учебные цели Понять, что подразумевается под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации». Уметь анализировать семь уровней интеграции. Уметь применять десять золотых правил интеграции. Уметь обеспечивать интеграцию при помощи системы СЦСТДК. Темы, рассматриваемые в данной главе Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций Семь уровней интеграции Анализ благоприятных факторов и ограничений Средства обеспечения интеграции Выгоды от интеграции Интеграция на основе модели СЦСТДК Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации применяются в течение многих лет, специальный термин для этого – «интегрированные маркетинговые коммуникации» – появился только в последнее десятилетие XX в. В данной главе его значение объясняется с учетом быстро меняющейся ситуации в маркетинге. Мы исходим из того, что эти перемены по своей сущности не являются эволюционными, а порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию совершенно нового, качественного характера. Поэтому интегрированные маркетинговые коммуникации не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы. В ряде книг, выпущенных в последние годы, признается, что в маркетинге произошли значительные изменения и делаются попытки осмыслить сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также отработать практику их применения. В 1993 г. Смит (R.P. Smith) опубликовал работу «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», которая в настоящее время широко применяется для обучения студентов и профессионалов, специализирующихся в маркетинге. Также в 1993 г. Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lautembom) выпустили в Америке очень полезную книгу, которая называется «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике». В ней убедительно показано, что многие организации теперь сталкиваются с новой для себя проблемой фундаментального характера, связанной с маркетингом, т.е. тем, что реклама через СМИ сама по себе больше не работает столь же эффективно, как прежде. В 1995 г. в Великобритании специалисты-практики Ян Линтон и Кевин Морли (lan Linton, Kevin Morley) опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», а Том Брэннен (Тот Вгаппеп) выпустил в свет «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первая из этих двух книг появилась после противоречивого решения, принятого в компании Rover Car Group, которая сегодня является частью корпорации BMW, передать все свои программы по маркетинговой поддержке и коммуникациям только одному агентствy – Kevin Morley Marketing. В этой работе акцент делается на преимуществах, получаемых от интеграции маркетинговых коммуникаций, как общего, так и персонального характера. Такой подход иногда называется универсальным. В книге Тома Брэннена, который на момент ее опубликования был председателем Института профессиональных маркетологов (Chartered Institute of Marketing), даются практические советы, касающиеся того, что если организация хочет получить максимум эффективности при заданном 133 маркетинговом бюджете, то для нее жизненно важным аспектом является успешная интеграция всех составляющих маркетинговых коммуникаций. Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций Хотя в 90-х гг. XX в. интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Некоторые из важнейших элементов различных определений рассматриваемого термина показываются в табл. 9.1. Таблица 9.1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций Определение 1 Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями Определение 2 Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии Определение 3 Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами Хотя определение 3 является наиболее полным, существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными: отношение ко всем маркетинговым коммуникациям; описание процесса стратегического менеджмента; отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса; то, что процесс может быть использован в любом типе организации. Первый вопрос, который возникает после знакомства с приведенными элементами, звучит так: «Что такое маркетинговые коммуникации?» Маркетинговые коммуникации – это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. В настоящее время он применяется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы можно представить в виде «колеса маркетинговых коммуникаций», как это показано на рис. 9.1. Рис. 9.1. «Колесо маркетинговых коммуникаций» Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др. Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы. 134 Однако можно легко увидеть, что это «колесо» представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания – люди, процессы и физические свидетельства процесса – также участвуют в коммуникации, причем активно. Объединение элементов с точки зрения производительности (наилучшее использование ресурсов), эффективности (достижение максимальных результатов) и экономии (обеспечение минимальных издержек) показаны на рис. 9.2. Рис. 9.2. Производительные, эффективные и экономические коммуникации Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса. Все указанные элементы маркетингового набора обслуживания, набора для промоушена, а также набора для маркетингового исследования представлены на рис. 9.3, который иллюстрирует законченный процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот рисунок также показывает, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются частью целенаправленного процесса менеджмента. Модель планирования и модель контроля, применяемые в этой работе, являются системой СЦСТДК, которая подробно описана в главе 7. 135 Рис. 9.3. Процесс осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций Семь уровней интеграции Для того чтобы в полной мере понять значение и процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, важно определить, что в этом контексте понимается под словом «интеграция». Аналогично тому, как мы используем другие слова, которые могут вызвать непонимание, то же самое может произойти со словом «интегрированный». Каждый автор и каждый читатель может иметь собственное понимание значения этого слова. Этой проблеме было уделено большое внимание, и теперь мы можем предложить практический подход ее решения, иллюстрированный контрольным списком 9.1, показывающим интеграцию как процесс, осуществляемый на одном или на нескольких уровнях. Контрольный список 9.1. Семь уровней интеграции Уровень интеграции Степень интеграции Поставьте оценку вашей организации по этому параметру в диапазоне от одного до десяти 136 Согласованы ли коммуникационные цели с 1. Интеграция по маркетинговыми целями и с общими целями вертикальным целям корпорации? 2. Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам Согласована ли деятельность по маркетинговым коммуникациям с другими функциями бизнеса, связанными с производством, операциями и менеджментом кадровых ресурсов? 3. Интеграция маркетингового набора Согласован ли маркетинговый набор (продукт, цена и место) с необходимыми коммуникационными сообщениями? 4. Интеграция коммуникационного набора Все ли 12 коммуникационных инструментов используются для оказания помощи потребителю/ заказчику/клиенту на каждом этапе процесса совершения ими покупки? Обеспечивает ли их использование общее и согласованное сообщение? 5. Интеграция по творческому дизайну Согласованы ли идея творческого дизайна и его реализация с выбранным вариантом позиционирования продукта или услуги? 6. Внутренняя/ внешняя интеграция Все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованными планом и стратегией и встречаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации? 7. Финансовая интеграция Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции? Уровень интеграции: общее число баллов (максимально возможное число баллов равняется 70) Из этих уровней, возможно, самой важной и наиболее фундаментальной является вертикальная интеграция целей и видов деятельности, описанная в главе 6. Первоначальное заключение связано с тем, что не всегда возможно иметь цели эффективных маркетинговых коммуникаций, которые напрямую связаны с отдельными целями маркетинга и в конце концов с соответствующими целями корпорации. Этот процесс интеграции опускается в виде своего рода каскада стратегий, тактических 137 направлений, действий и контрольных операций, которые в совокупности составляют сущность модели СЦСТДК (см. главу 7). Анализ благоприятных факторов и ограничений До сих пор мы предполагали, что существуют факторы почти естественного происхождения, которые заставляют организации учитывать необходимость реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Хотя итоговый результат от действия разных комбинаций факторов может быть тем же самым, важно проанализировать и понять каждый из этих факторов по отдельности. Эти факторы перечислены в контрольном списке 9.2. Кроме того, имеются и ограничения, которые представлены в контрольном списке 9.3. Контрольный коммуникациям Фактор список 9.2. Факторы, способствующие интегрированным Сила действия фактора 1. Воздействие на бюджеты маркетинговых коммуникаций Очень часто во времена экономических трудностей и снижающихся прибылей этот бюджет первым подвергается сокращению. Всегда существует давление, направленное на экономию средств и повышение показателей деятельности 2. Фрагментация медийных средств Существуют тысячи СМИ, из которых можно выбирать. Каким образом в таких условиях следует концентрировать усилия, чтобы они не были разрозненными 3. Возрастание международных коммуникаций При появлении спутникового телевидения и публикаций, выпускаемых в глобальном масштабе, у потребителей появился выбор международного масштаба 4. Развитие электронных коммуникаций Миллионы людей по всему миру в настоящее время подсоединены к Интернету и получают от этого дополнительные преимущества 5. Возрастающая мощность компьютеров Использование таких приемов, как базы данных, складирование данных и добывание данных становится возможным благодаря большим мощностям компьютеров 6. Более подготовленные менеджеры по маркетингу Менеджеры по маркетингу теперь получают гораздо более серьезную профессиональную подготовку и занимают в организациях более значимые позиции маркетинговым Поставьте оценку вашей организации по этому параметру от одного до десяти 138 7. Уход от массовой рекламы Комбинация нескольких перечисленных выше факторов стимулирует отказ от массовой рекламы и переход к рекламе типа «один – одному» 8. Экономия на масштабах, синергетика усилий Экономия на масштабах при выборе коммуникационных средств и их использование является одним из важнейших факторов, ведущих к интеграции 9. Возросшее понимание сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций По мере того как интегрированные маркетинговые коммуникации становятся все лучше сформулированными, менеджеры по маркетингу начинают глубже понимать их мощь 10. Больше свидетельств об интегрированности маркетинговых коммуникаций Доказательство того, что интегрированные маркетинговые коммуникации успешно работают, является мощным фактором, способствующим их дальнейшему применению 11.Добавьте дополнительный фактор, действующий в вашей организации Могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных выше, в которых действует ваша организация и которые способствуют применению интегрированных маркетинговых коммуникаций Степень проявления факторов, способствующих интегрированным маркетинговым коммуникациям: общий результат (максимально возможное число баллов равняется 110) Контрольный список 9.3. Ограничения, препятствующие использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций Поставьте оценку вашей организации по этому Ограничения Сила действия фактора параметру от одного до десяти 1. Сопротивление переменам 2. Прежние планирования В большинстве случаев люди часто противятся предстоящим изменениям Такие системы поддерживают системы сложившиеся положения вещей, при которых коммуникационные методы не интегрированы 139 3. Традиционные (или жесткие) организации/функционально действующие менеджеры В традиционных организациях отдельные менеджеры, которые отвечают только за часть коммуникационного процесса, могут мешать эффективной интеграции 4. Жесткий, автократический контроль Интеграция требует большого объема гибкого планирования и кооперации, которым может препятствовать жесткий автократический контроль 5. Внешние агентства, специализирующиеся на выполнении отдельных функций Агентства в прошлом тяготели к специализации только по одной форме коммуникации, например, к рекламе или к паблик-рилейшнз. Для них интеграция делает существование более трудным 6. Отсутствие соответствующих предложений Переход к интеграции часто вызывает сопротивление, в том числе и потому, что идеи об этом появляются не в том подразделении, которое должно участвовать в кооперации 7. Внутренние войны Интегрированные маркетинговые коммуникации могут быть затруднены изза действий различных подразделений, соперничающих друг с другом за лидирующее положение в организации 8. Необходимость в первоначальных инвестициях 9. Добавьте дополнительный фактор, действующий в вашей организации как препятствие Интегрированные маркетинговые коммуникации требуют значительных затрат времени менеджеров. Некоторые менеджеры могут оказаться не готовы выделять на это направление работы столько времени Могут быть обстоятельства, отличные от перечисленных выше, в которых действует ваша организация и которые способствуют применению интегрированных маркетинговых коммуникаций Степень проявления факторов, способствующих интегрированным маркетинговым коммуникациям: общий результат (максимально возможное число баллов равняется 90) Средства обеспечения интеграции Используя анализ факторов и ограничений, действующих в вашей организации, можно осуществить планирование перехода к наиболее эффективной интеграции. Это следует делать поэтапно. 140 Этап 1. Проверьте факторы, способствующие интеграции, которые действуют в вашей организации (см. контрольный список 9.2). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют на вашу организацию. Этап 2. Проверьте ограничения, которые действуют в вашей организации (см. контрольный список 9.3). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют на вашу организацию. Этап 3. Отранжируйте факторы и ограничения в порядке их значимости. Этап 4. Рассмотрите способы увеличения числа благоприятствующих факторов или повышения результативности уже действующих. Этап 5. Рассмотрите способы снижения влияния ограничений вплоть до полного устранения некоторых из них. Этап 6. Помните, что иногда легче получить небольшие преимущества на нескольких направлениях, чем значительно продвинуться на одном участке. Этап 7. Помните (это касается особенно очень значимых факторов и ограничений), что почти всегда при их действии бывает противоположная и почти равная по величине обратная реакция (аналогичная законам движения Ньютона). Полезный набор «десяти золотых правил интеграции» (Smith, 1996), представленный ниже, позволяет менеджерам гарантировать, что их действия в ходе планирования маркетинговых коммуникаций будут интегрированными. ДЕСЯТЬ ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ ИНТЕГРИРОВАНИЯ 1. Обеспечьте поддержку старшего руководства Получите поддержку вашей инициативы у руководителей высшего уровня. Для этого удостоверьтесь, во-первых, что они понимают выгоды от интеграции, а во-вторых, что они поддержат ее реализацию. 2. Реализуйте вертикальную и горизонтальную интеграции Включите вопросы интеграции в повестку дня совещаний менеджеров самых разных уровней, касается ли это заседаний по творческому дизайну или годовых собраний по анализу результатов деятельности организации в целом. Обеспечьте, чтобы программа реализовывалась на горизонтальном уровне, т.е. чтобы все менеджеры организации, а не только менеджеры по маркетингу понимали важность согласованности всех сообщений, независимо от того, касается ли это транспортных средств компании или качества ее продукции. Проконтролируйте, чтобы реклама, паблик-рилейшнз, кампании по продвижению продаж и другие средства коммуникаций были согласованы друг с другом и работали совместно на общие сообщения. 3. Используйте учебные пособия по дизайну и литературу по бренду Проконтролируйте, чтобы для обеспечения общего визуального стандарта, применяемого для логотипов, типов шрифтов, цветов использовались учебные пособия по дизайну, а для обеспечения единого образа бренда во всех коммуникациях – литература по бренду. 4. Сфокусированность на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций Обеспечьте четкое понимание целей коммуникации и задач по позиционированию, а также включение ключевых ценностей бренда в каждую коммуникацию. Удостоверьтесь, что все коммуникации усиливают друг друга и добавляют ценность (вместо взаимного погашения) бренду. Воспользуйтесь своими конкурентными преимуществами. 5. Начните с нулевого бюджета Составьте бюджет и план коммуникации на основании своих потребностей, необходимых для достижения ваших целей. Затем последовательно реализуйте составленный план. 6. Прежде всего, думайте о потребителях Выявите этапы, через которые проходит потребитель до, во время и после совершения покупки. Разработайте последовательность коммуникационных видов деятельности, которые помогут потребителю на каждом этом этапе. Стройте коммуникацию вокруг процесса покупки. 7. Формируйте позитивное отношение к бренду и ценность бренда Все коммуникации должны работать на установление более прочных отношений с потребителями. Поинтересуйтесь, каким образом каждый их коммуникационных инструментов помогает этому. Очень часто более важно сохранить имеющихся потребителей, чем привлечь новых. Проверьте, в какой степени каждая коммуникация способствует усилению ценности бренда. 8. Разработка системы хорошей маркетинговой информации Такая система помогает определять, кто в организации нуждается в информации. Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют разработке системы, которая определяет, какая 141 информация необходима, собирает ее и обеспечивает совместное использование. Например, потребительская база данных может помочь прямым рассылкам сообщений, продажам с использованием телефонного общения с потребителями и обычной деятельности продавцов таким образом, чтобы каждое из этих направлений позитивно влияло на другие. 9. Художественное оформление многоцелевого назначения и другие медийные средства Подумайте, нельзя ли художественное оформление, предназначенное для одной коммуникации, например, рекламы, использовать для других – рассылки сообщений, организации выставки, оформления места продаж, упаковки, новых новостных релизов, информационных листков, рождественских открыток и даже Интернета. 10. Обучение на опыте Будьте готовы изменить все, что было сказано выше. Постоянно ищите оптимальный набор интегрированных коммуникаций. Каждый год испытывайте имеющийся у вас вариант и совершенствуйте его. Выгоды от интеграции В той же самой статье, где были приведены десять золотых правил интеграции, Смит (Smith, 1996) описывает выгоды, которые может получить любая организация, которая действительно начинает заниматься интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Это помогает ей получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на потребителей, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с очень занятых менеджеров по маркетингу. Интегрированные маркетинговые коммуникации требуют тщательного осмысления, что занимает много времени, но в конце концов они приносят значительные выгоды, часть из которых описана ниже. Интегрированные маркетинговые коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или бренду консолидировать их имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить потребителя от неизбежных попыток конкурента переманить его к себе, в результате чего он остается для рассматриваемой организации постоянным потребителем, а не только в течение рождественского сезона покупок. Это является очень мощным преимуществом организации. Интегрированные маркетинговые коммуникации благодаря возрастанию эффективности деятельности организации в целом приводят к увеличению получаемой ею прибыли. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Единая консолидированная и четкая стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений, которые интенсивно бомбардируют потребителя каждый день. Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и в конце концов побудить их покупать продукт или услугу повторно. В этом потребителям хорошо помогают согласованные сообщения, так как являются для них регулярными напоминаниями, предоставляют требуемую информацию, а при необходимости и специальные предложения, которые позволяют им в ходе покупательского процесса более удобно переходить с одного этапа на другой, снижая затруднения, с которыми потребители сталкиваются при выборе из большого числа предлагаемых им вариантов похожей продукции. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией сообщений, но и делать их более достоверными. Это, в свою очередь, снижает степень риска, который беспокоит потребителя, что приводит к сокращению продолжительности поиска необходимого продукта и в ходе сравнения потребителем предлагаемых ему разнообразных брендов подталкивает его к желательному для организации результату выбора. С другой стороны, неинтегрированные или деинтегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность, а у отдельных людей наблюдается даже повышенная обеспокоенность. И наоборот, интегрированные коммуникации являются 142 демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с потребителями. Какая информация требуется определенным потребителям во время процесса совершения ими покупки и когда именно – это отдельная задача, решить которую могут помочь создаваемые базы данных. Интегрированные маркетинговые коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться, скажем, и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам. Расходов обычно меньше и в том случае, если все работы заказывать не разным агентствам, специализирующимся на отдельных видах коммуникаций, а одной организации. Но даже если нельзя решить все задачи одним агентством, можно сэкономить время, приглашая все структуры, занятые в реализации проекта, для участия в одних и тех же инструктажах и обсуждениях, которые легче проводить, если существует единая стратегия как основа всех дальнейших действий, позволяющая изначально согласовывать все творческие организационные идеи. Подобно тому, как обмен идеями может породить возникновение совершенно новых творческих подходов, так и совместные, междисциплинарные встречи сокращают число повторных, а значит, и затратных работ, что снижает общую рабочую нагрузку на сотрудников и в целом делает обстановку в организации менее нервозной и напряженной. И, наконец, следует не забывать и о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса (для обсуждения принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций см. главу 4, с. 103–110. Интеграция на основе модели СЦСТДК Система планирования СЦСТДК и ее применение подробно рассматривается в главе 7. Сила этой модели заключается в возможности ее широкого практического приложения. Еще раз напомним ее базовые уровни, которые представляют логические и системно взаимосвязанные этапы общего процесса планирования: Ситуации Цели Стратегии Тактика Действия Контроль Применение указанной модели при полной ее реализации приводит к выработке хорошо продуманного решения. Почти по одному определению этой модели видно, что такое решение будет интегрированным. В данном случае интеграция достигается естественным путем – в ходе процесса выполнения каждого этапа с максимальной тщательностью. Первые три этапа (ситуационный анализ, определение целей и разработка стратегии) закладывают прочную основу для выработки общего плана интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следующие операционные этапы (тактика, действия, контроль) обеспечивают законченность и полную интегрированность плана действия. Следует обратить особое внимание на процедуры контроля, так как именно они обеспечивают практическое обеспечение интеграции, позволяя вносить в план необходимые корректировки, если это потребуется. Вопросы для обсуждения 1. Что понимается под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации»? 2. Из каких элементов состоит «колесо маркетинговых коммуникаций»? 3. Обсудите семь уровней интеграции. В какой степени каждый из них добавляет к пониманию того, что является эффективными интегрированными маркетинговыми коммуникациями? 4. Какие факторы способствуют интегрированию маркетинговых коммуникаций? 143 5. Что является коммуникациям? ограничениями, препятствующими интегрированным маркетинговым ГЛАВА 10. ПРОБЛЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА: ИНТЕРНЕТ Учебные цели Понять, в чем проявляется высокая динамичность процесса перемен в результате действия информационных технологий. Уяснить концепцию Интернета. Понять, каким образом Интернет может помочь маркетологам. Понять, каким образом Интернет может мешать маркетологам в их работе. Рассмотреть процессы разработки онлайновых стратегий. Темы, рассматриваемые в данной главе Происходящие изменения и динамичная природа информационных технологий Каким образом Интернет может помочь маркетологам? Каким образом Интернет может мешать маркетологам? Каким образом Интернет мешает маркетологам? Разработка онлайновых стратегий Приложение 10.1. Издержки Приложение 10.2. Рекомендации специалиста Compuserve по созданию домашних страниц Приложение 10.3. Интернет: польза или бесполезность? Происходящие изменения и динамичная природа информационных технологий В жизни меняется все, в том числе продукция, люди (сотрудники и потребители), организация дела, технологии. Уменьшается продолжительность жизни существующих продуктов и быстрее завершается цикл разработки новых, динамичнее выходят на рынок новые конкуренты, все чаще возникают структуры бизнеса, действующие в глобальных масштабах, сотрудники и работники становятся все более мобильными (с точки зрения предложения ими своих трудовых услуг), стремительно возникают новые социальные ценности, потребности, факторы, желания, создаются новые рынки, время от времени по основным отраслям бизнеса прокатываются волны «технологических цунами» – все это и многое другое приводит к тому, что перемены в обществе становятся все более масштабными и динамичными. Неизбежно возникает вопрос, являются ли перечисленные источники изменений возможностями или угрозами, вносящими в нашу жизнь большую неопределенность? Сейчас все мелькает как в калейдоскопе: люди стремительно переезжают с места на место, часто и коренным образом меняют профессии, к сожалению, неожиданно умирают. Компании становятся все более крупными, сливаются друг с другом и исчезают. Где сейчас те компании, которые Том Петере (Torn Peters) называл в свое время «превосходными»? Другими словами, изменения стали постоянным условием жизни. И поэтому их необходимо отслеживать, учитывать и использовать в своих интересах. Информационные технологии (ИТ) меняются очень быстро. Более того, скорость их изменения все время нарастает, а они, в свою очередь, меняют все остальное, с чем взаимодействуют. Очень важно этот процесс хорошо понимать и соответствующим образом к нему адаптироваться. Быстро меняющиеся ИТ приносят обществу в целом и бизнесу и рынкам в частности, как новые выгоды, так и дополнительные сложности. Из-за обескураженности и беспокойства, вызванных излишне высокими информационными нагрузками, люди теперь все чаще вынуждены полагаться на мнение специалистов, когда им нужно в чем-то разобраться. ИТ меняет то, как мы мыслим, читаем, перемещаемся. Словом, перемены затрагивают все: наши манеры, наше общение с друзьями – все, что входит в канву общей социальной материи. Некоторые исследователи утверждают, что теперь ИТ фактически начинают создавать новый тип жизни – совершенно искусственный организм, который может по-своему дышать, размножаться, мутировать, 144 реагировать на изменяющиеся условия внешней среды, т.е. жить и умирать в соответствии с законами естественного отбора. Возможно, удастся вывести потребителей, стойких к опасным вирусам. В настоящее время эта ситуация ставит перед маркетологами новые проблемы, побуждая их создавать собственных заказчиков, собственные системы оплаты и собственные типы потребления. Другие исследователи утверждают, что цифровые хаотичные города будущего и «угнетенный информационный класс» будут сбалансированы появлением новых цифровых сообществ, способных успешно решать проблемы завтрашнего дня. Изменениям в покупательской мощи потребителей, выросшей благодаря разработке потребительских ИТ, будут противостоять обширные и точные маркетинговые базы данных, создаваемые крупнейшими структурами бизнеса (мегакорпорациями). ИТ побуждают маркетинговые организации, подобно рекламным агентствам, существенно пересматривать свои подходы. По мере того как СМИ все больше фрагментируются и в их работе все активнее используются Web-сайты, концепция рекламного агентства, в том виде, какой мы ее знаем сейчас, может скоро устареть. Независимо от того, что лежит в основе всего этого, конкурентная паранойя или признание больших возможностей ИТ, в настоящее время маркетологи все активнее переходят к цифровому маркетингу, так как информационные технологии в целом и Интернет в частности предоставляют гораздо больше возможностей, чем традиционные средства. Так, Интернет предлагает маркетологам широкий диапазон приемов, часть из которых может помочь им в их работе, а часть – помешать. Сейчас становится общепризнанным мнение о том, что победителями в будущем промышленном соперничестве окажутся те структуры бизнеса, которые подходят к технологиям как к своему стратегическому оружию и стараются воспользоваться всеми их возможностями. Из этого вытекает логический вывод: маркетологам следует возвращаться к соответствующим ИТ каждые три года и снова досконально их изучать. Как всегда в подобных случаях, нам поможет история, из которой мы можем узнать, что, скажем, люди, жившие в Великобритании во времена правления королевы Виктории, т.е. свыше 100 лет назад, имели своего рода е-мейл, посещали своего рода виртуальные музеи и даже совершали киберпреступления. В настоящей главе все это рассматривается более подробно, а также указываются отдельные вопросы, с которыми сталкиваются маркетологи в новой ситуации, основную конфигурацию которой задает Всемирная паутина, опутавшая уже сейчас почти весь земной шар. Прежде всего, мы разберемся подробнее с переменами, в основе которых лежат информационные технологии, так как мир под их воздействием изменяется очень быстро. Здесь мы пытаемся зафиксировать общее ощущение происходящих перемен при помощи демонстрации выборки информационных «битов» и информационных «кусков», тщательно отобранных из самых разнообразных источников. Признание факта перемен под действием ИТ Иногда перемены могут осуществляться очень медленно, почти незаметно для постороннего глаза. Часто в таких случаях люди узнают об изменениях из внешних сообщений и воспринимают их достаточно спокойно, не считая эту тематику значимой даже для простого обсуждения или иного реагирования. Так, новости о клонировании животных или об искусственном интеллекте воспринимаются в обществе нормально, поскольку передаются дикторами, которые одеты в привычную для нас одежду, а не носят комбинезоны, как персонажи в кинофильме «Звездный путь». Поэтому вполне объяснимо, что такие новости телезрители порой пропускают, т.е. не все узнают об изменениях, которые уже в ближайшем будущем в значительной степени повлияют на деятельность организаций, в которых работают эти зрители. Примером подобного легковесного отношения к происходящим на глазах переменам может служить следующее высказывание ответственного редактора издательства Prentice Hall Business, сделанное им в 1957 г.: «Я мог бы исколесить эту страну с севера на юг и с запада на восток и пообщаться с лучшими ее представителями, после чего с полным основаниям мог бы вам заявить, что обработка данных – это временное увлечение, о котором забудут уже через год». New Media Age, 1996. 27 июня. Динамика разработок и применения ИТ быстро возрастает Все технологические знания, которые мы применяли в 1992 г., в 2050 г. составят только 1% общего объема знаний, которые будут накоплены к тому времени. Если вы тогда уже выйдете на пенсию, то увеличение этого объема на 10 000% для вас будет иметь значения, однако надо задуматься над тем, что через пять лет мощность ИТ по сравнению с настоящим временем возрастет уже на 1000% (World Euturist Society). ИТ приводят к информационным перегрузкам: возникновение «синдрома усталости от информации» 145 Создается впечатление, что общество просто затапливает поток поступающих сведений. Каждому из нас сейчас приходится читать слишком много инструкций, предписывающих, что ему необходимо делать. Однако избыток информации может быть столь же опасен, как и ее недостаток. Менеджеры уже тонут в море информации, а ведь это может привести к умственным расстройствам и даже к физическим болезням при одновременном снижении возможности отдельного человека принимать разумные решения: «... Неуправляемый выбор может привести к информационной перегрузке, замешательству и нервозности. Замешательство имеет место в том случае, когда наблюдается большой избыток вариантов, которые можно выбрать, и поэтому возникает чувство потери контроля над ситуацией. Это противоречие, которое мы называем парадоксом контроля, связанное с тем, что потребители в этом случае регулярно оказываются без привычной для себя системы отсчета» (Центр прогнозов Henley) (Dwyer, 1997). 1000 книг в день Каждый день в мире публикуется почти 1000 книг (Hubbard, 1996). Жизнь за день Еженедельник New York Times содержит больше информации, чем обыкновенный житель Англии XVII в. получал за всю свою жизнь (Wurman, 1996). ИТ порождают «ошалелых человеческих особей» Некоторые люди утверждают, что «умные посредники» (intelligent agents) в настоящее время являются для человечества «тупиком и злом». Другие считают, что именно эти устройства в значительной степени повлияют на нарушение естественного хода развития общества и культуры, а третьи идут еще дальше и уверяют, что умное программное обеспечение делает пользователей глупыми (Dwyer, 1997). Существуют три категории таких посредников: типа «получи это», которые собирают и группируют информацию по заранее заданному образцу или шаблону; типа «сделай это», которые доставляют сообщения по нужным адресам и модернизируют файлы у получателей; типа «сторожевые псы», которые отслеживают трафик, чтобы он шел в установленном режиме, и при отклонении подают сигнал тревоги и информируют хозяев о сбое (Coulson-Thomas, 1996). Умный посредник, построенный на нейронных сетях, станет обучаемым в ходе осуществляемых выборов, делаемых его пользователем в ходе первичных поисков нужных себе вариантов, и в будущем будет учитывать предыдущее поведение своего пользователя (Dwyer, 1997). ИТ изменяет подходы к нашему мышлению Прежний эффект удовольствия типа «теплая ванна» от чтения вашей любимой газеты теперь постепенно исчезает – информационная атмосфера становится более напряженной, циничной и даже тревожной. Это вызывается долгосрочным действием того, как информационный взрыв изменяет способ нашего осмысления окружающей нас действительности (Watts, 1995). ИТ изменяет подходы к нашему чтению Пилотные исследования, проведенные в средней школе, показали, что диски CD ROM могут создавать новые условия для овладения учащимися грамотностью. Теперь дети начинают лучше и полнее использовать книги и учебники, что объясняется опытом их взаимодействия с дисками CD ROM, общаясь с которыми они научились пользоваться индексами. По мере привыкания к этому справочному инструменту они все чаще и активнее переносят данный навык на работу с книгой. Поэтому теперь они могут извлечь из одного и того же печатного документа гораздо больше информации, чем раньше (Marshall, 1996). ИТ изменяет подходы к нашему видению Чем активнее и шире телевизионные станции и Web-сайты входят в нашу жизнь, тем большую мощь приобретают люди, управляющие клавиатурой компьютера, мышью или пультом дистанционного управления. Фактор переключения с канала на канал был замечен уже давно, когда пульты дистанционного управления телевизорами только появились. Тот, кто владел пультом, определял – по крайней мере, пока пульт был в его руках – программу, которую должны были смотреть и остальные члены семьи. Однако даже если человек смотрит телевизор один, привычка переключения каналов остается. Режим «картинка в картинке» позволил одновременно с восприятием основного зрительного изображения отслеживать на маленьком экране, расположенном в углу большого, вторую передачу, а в некоторых случаях таких дополнительных экранов может быть несколько. Другими словами, 146 мультиэкранное телевидение становится все более популярным – на разных участках экрана вашего телевизора одновременно будут идти несколько передач. ИТ изменяет подходы к тому, что мы смотрим Появление сотен телевизионных каналов приведет к еще большей фрагментации аудитории и разработке новых форм интерактивности, позволяющих обеспечивать различные способы общения с телезрителями... Телевидение в принципе вообще может существовать без рекламы... Уже в ближайшие годы Руперт Мердок (Rupert Murdock), владелец большой информационной империи, сможет довести число своих телевизионных каналов до 100, а в течение следующего десятилетия – и до 500... В связи с этим потребуется разработать совершенно новый подход к коммуникациям, в котором произойдет в основном отказ от рекламы и активнее станут использоваться такие формы, как спонсорство, информационные сериалы, Web-сайты и другие подобные приемы. ИТ изменяет подходы к тому, как мы действуем в пространстве Процесс изменения затрагивает все: от стиральных машин до пейджеров и говорящих календарей, а теперь уже и до «гиперинструментов», предлагаемых лабораториями Массачусетского промышленного института (MIT), которые можно использовать даже без прикосновения к ним. Небольшие электрические токи, которые циркулируют по человеческому телу, воздействуют через воздушное пространство на электроды, расположенные на поверхности указанных инструментов, которые являются своего рода сенсорными датчиками, отслеживающими положение руки... Например, на некоторых из таких инструментов можно будет играть как на невидимых клавишах пианино, просто шевеля пальцами в воздухе. Тот же самый подход может быть использован для перемещения курсора на экране монитора компьютера, просто указывая пальцем на нужную точку экрана. Похожая технология применяется и для перелистывания страниц электронной газеты под воздействием соответствующих жестов пальцев (Libbenga, 1996). ИТ изменяет наши манеры Всего десятилетие назад в ситуации, когда вы звонили другу и слышали голос автоответчика, многие из нас думали: «Как это грубо». В настоящее время вас скорее покоробит тот факт, если вы не можете связаться с человеком именно таким способом (Fortune 1995. 20 марта). ИТ изменяет дружбу Возможно, мы уже переходим в мир, где даже базовые представления о дружбе меняются. Если рабочее место все время претерпевает изменения, если содержание вашей работы также все время становится другим, если ваш дом, где вы живете, начинает все чаще размещаться в новом месте, сохранить дружбу в том виде, что под ней подразумевалось прежде, становится затруднительным (Hutton, 1995). ИТ помогает любви Hot Badges (горячие баджи) – это программа, помогающая людям отыскивать себе партнеров. Такие баджи, надетые на человека, начинают мерцать, если в определенном радиусе от него появляется человек с похожими пристрастиями и антипатиями. Более того, ИТ могут пойти еще дальше и сконструировать для вас такого партнера в виртуальном виде. Кроме того, любовники могут посылать друг другу через киберпространство подарки, которые могут быть самыми различными: от букета цветов и до проведения совместного отпуска на Гавайях или маленького слоненка. Подарки могут быть и иного рода, например виртуальная забота от виртуальных родителей (http://www.virtualpresents.com), стихотворение на день святого Валентина (http://valentine.chadwyck.co.uk). И, конечно, возможны встречи людей, которые раньше не были знакомы (http://www, blinddate.co.uk). ИТ могут изменить наши способности любить, рыдать, воровать и даже испытывать стыд Артур Кларк (Arthur С. Clarke), автор знаменитого романа «Космическая одиссея: 2001 год» и более позднего произведения «Последняя одиссея: 3001 год», полагает, что технология Может «изменить наши способности любить, рыдать, воровать и даже испытывать стыд. Да, в долгосрочном плане, я полагаю, это вполне возможно. Уже сегодня многие современные технологии все дальше отделяют нас от повседневной реальности». ИТ становятся социальными? Каким образом совершаемые нами электронные транзакции могут приносить нам удовлетворяющий нас социальный опыт? Посещение музеев, магазинов или кинотеатров – это опыт племенного типа. Уже появились свидетельства о возникновении в Сети общего духа солидарности. Обычно люди охотно помогают и с легкостью делятся информацией, если просьба об этом хорошо мотивирована, относится к «правильной» новостной группе и представлена в соответствии с основными правилами этикета, уже сформировавшимися в Сети (нетикета). 147 ИТ создает новые сообщества для решения возникающих проблем Говорят, что в наши дни общество не смогло бы построить такие вещи, как египетские пирамиды, поскольку нами в значительной степени утрачено чувство «коллективного» разума и сотрудничества. Однако с развитием таких вещей, как Интернет и мультимедиа, можем ли мы наблюдать коллективный подход к решению проблем или, как еще говорят, возникновение массового параллельного общества? (Negroponte, 1995). ИТ создают цифровые хаотичные города Существует опасность, что новые цифровые коммуникации будут скорее походить на современные обшарпанные города, чем на приветливую и чистую сельскую местность. Эта опасность станет еще более значительной, если рост числа частных медийных каналов, передающих специальный контент для фрагментированной аудитории, не сбалансируется соответствующим числом общественных источников создания контента... Что требуется для того, чтобы граждане могли контролировать информацию, а не «лишались властных полномочий, дезинформировались или ошеломлялись»? Анализируя экономические показатели информации, Грэхам (Graham, 1997) считает, что возникнет разрыв между частной информацией высокого качества и общественной информацией плохого качества... Характерными чертами информации (например, применительно к CD ROM) являются высокие постоянные издержки и низкие дополнительные расходы. ИТ создают класс обездоленных Мир информационных технологий – это мир для относительно небольшого числа счастливых избранных, может быть, для 20% всего населения – тех, кого в наши дни называют «аналитиками символов», кто может работать с числами и идеями, живет в достаточно благополучных пригородах, за высокими воротами и с хорошей охраной, сидит со своими маленькими компьютерами и телефонами и имеет дело с цифрами и идеями, имеющими отношение ко всему миру. Эти люди не живут в бедных районах городов, не пользуются для поездок общественным транспортом, а уж если им приходится перемещаться по миру, они это делают в салонах первого класса самолетов. Словом, это те люди, которые наслаждаются жизнью. А далее идут все остальные, не имеющие доступа к подобным технологиям, не знающие, как всем этим пользоваться и что можно из них получить. Это именно те, которые живут в бедных районах городов, для поездок пользуются общественным транспортом, чью жизнь не назовешь легкой прогулкой. Это те, кого можно назвать низшим классом (Handy, 1995). Сложности правительств под грузом информационных сетей Мне нравится то неапологетичиское убеждение, с которым Луис Россетто (Louis Rossetto), один из соучредителей журнала «Wired» («Опутанный проводами мир») говорит об огромной предстоящей проблеме: коллапсе правительств и экономик под грузом взаимодействия огромного числа взаимосвязанных, не подвергающихся единым нормативным законам оптико-волоконных каналов; разрастания глобальной деревни; триумф коммуникаций типа «один – многим»; кончины привычной прессы (Quittner, 1996). ИТ изменяет покупательскую мощь Интернет увеличил и еще больше увеличит покупательскую мощь потребителей (получивших теперь возможность совершать покупки в масштабах всего земного шара). В качестве примера этого рода Николас Негропонте (Nicholas Negroponte) из Массачусетского технологического института рассказывает историю о женщине, которой отказали, когда она хотела купить автомобиль Ford, который стоит 20 тыс. долларов, за 17 тыс. Тогда она связалась через Интернет с участниками дискуссионной группы по проблемам автомобилей, спросила, хочет ли кто-нибудь из них приобрести такую модель за 17 тыс., и получала 20 утвердительных ответов. После этого она снова обратилась к продавцу автомобилей и сообщила ему, что хотела бы получить модель, которая стоит 20 тыс., за 17 тыс., но при этом она готова купить 20 таких автомобилей. Продавец был в восторге от такого предложения. Однако, с другой стороны, обширные маркетинговые базы данных могут стать козырями и в руках продавцов. Онлайновые аукционы и продажи помогают покупателям, предоставляя им альтернативные варианты совершения покупок. Некоторые промышленные покупатели совершают очень крупные сделки уже преимущественно в электронном режиме: например, General Electric имеет собственный Web-сайт Trading Process Network (Сеть для совершения сделок), стоимость общего объема операций через который в 1997 г. составила около 1 млрд. долларов (Stipp, 1996). 148 ИТ меняют способы, при помощи которых мы совершаем покупки Автоматизированные помощники все больше помогают покупателям отыскивать интересующий их продукт. К сожалению, многие такие устройства в первую очередь отыскивают требуемый продукт по критерию наименьшей цены, игнорируя при этом другие его существенные свойства, например качество. ИТ меняет деятельность рекламных агентств «Мы не можем исходить из того, что продолжим действовать, используя прежнюю структуру нашего бизнеса, – заявляет Уильям Экклешаре (William Eccleshare), директор по стратегическому планированию агентства JWT. HHCL в прошлом году из своего названия убрала существенную часть – «рекламное агентство». Это объясняется тем, что творческая идея должна теперь соответствовать всем формам отдельных медийных направлений: от телевидения до CD ROM. ИТ меняют клиентов В 1995 г. председатель совета директоров Procter & Gamble Эдвин Артц (Edwin Artz) заявил представителям агентств, что до тех пор, пока агентства с Мэдисон-авеню не начнут интерактивно действовать совместно, корпорации их уровня будут отыскивать другие способы, при помощи которых будут информировать потребителей о своей продукции. Кроме того, рекламщикам брендов также необходима сетевая дистрибьюция, также как их продукции необходимо соответствующее место на полках магазинов Walmart – это больше, чем просто красочная упаковка. Сможет ли Procter&Gamble сформировать глобальный бренд, не прибегая ни к одной телевизионной рекламе? А как насчет бренда национальных масштабов? А как насчет расширения товарной серии? (Schrage, 1995). Маркетологи все больше чувствуют, что только очень немногие из нынешних рекламных агентств оснащены в достаточной степени, чтобы помочь им осуществлять маркетинг при помощи современного информационного пространства. Журнал Advertising Age («Рекламный век») провел исследование, в ходе которого было опрошено 280 высших исполнительных руководителей американских деловых структур. Почти половина из них утверждала, что им вообще будут не нужны такие агентства, если современная информационная среда позволит им непосредственно взаимодействовать с их потребителями через каналы совершения покупок, каталоги CD ROM, мультимедийные киоски и онлайновое обслуживание (Arden, 1995). ИТ способствует конкурентной паранойе Менеджеры считают, что их бизнесу угрожают в первую очередь те конкуренты, которые пользуются Интернетом. 59% из них чувствуют, что Интернет в руках соперников становится для них опасностью. 76% утверждают, что их конкуренты уже применяют этот инструмент. Менеджеры в Великобритании считают, что угроза этого рода исходит от соперников на национальном уровне (25%), от зарубежных (21%) и от глобальных (54%) конкурентов. 79% из них полагают, что их личная карьера будет более успешной, если у них будет соответствующий опыт, связанный с электронной коммерцией, – по данным обзора «Медийные средства в розничной торговле: к вопросу о коммерческом использовании Интернет» (New Media Age. 1996. 13 июня). ИТ изменяют сущность конкуренции В новых условиях небольшие организации, имеющие Web-сайты высокого качества, могут успешно конкурировать с гораздо большими структурами бизнеса. У Интернета нет географических границ. Аудитория воспринимает только то, что она видит на экранах своих мониторов, что она слышит и что воспринимает через компьютеры. Другими словами, Web-сайты могут позиционировать свои организации сразу в умах пользователей. По мере того как Интернет обеспечивает все большую доступность и все большую оперативность взаимодействия, границы и барьеры в его применении исчезают все стремительнее. Теперь размер организации часто менее значим, чем качество ее Webсайта. ИТ порождают жизнь? Появились возможности для создания полностью искусственного организма, который может дышать, размножаться, мутировать, реагировать на изменения окружающей среды и, в конце концов, жить или умирать в соответствии с законами собственного отбора. ...Если компьютерный вирус может быть «живым», то почему не попытаться создать на инженерном уровне организм, который будет обладать более полезными функциями, чем вирус? Такие создания могли бы иметь в начале продолжительность существования около 40 ч, которая фактически определялась бы тем, насколько хорошо за ними ухаживают. Такие создания удовлетворяют основным биологическим критериям, предъявляемым к живым существам: они питаются, плодятся, конкурируют 149 за природные ресурсы, адаптируются к окружающей среде... каждое такое создание имеет виртуальную кровеносную систему и виртуальную эндокринную систему с соответствующими сексуальными «гормонами»... все это является сегментами кода, который, когда создание достигает взрослого возраста, активизируется в потоке крови. Эти гормоны к этому времени накапливаются в достаточном количестве, чтобы стимулировать сексуальную активность, которая становится мотивационным фактором, во многом определяющим, следует ли, например, созданию пойти «погулять» и немного «повеселиться», после чего первоначальное желание в какой-то степени ослабевает. Аналогичные процессы происходят и с другими явлениями, такими, как нарастание или исчезновение чувства голода, жажды и даже скуки. Когда создания спариваются (приятное дело – «как твердое рукопожатие»), их генетический код объединяется, в результате чего появляется совершенно новое потомство (Тооr, 1996). Подходите к ИТ с точки зрения общей перспективы: мы рождаемся, живем – достаточно непродолжительный сроки в конце концов умираем Указанный выше процесс идет уже достаточно продолжительное время. Новые технологии не слишком сильно на него влияли, а скорее всего вообще не оказывали на него никакого воздействия. Прошлые технологии по большому счету не оказывались для мира очень важными. Совсем другое дело с Web, которая, вероятно, станет для мира очень значимым фактором. Не станет ли ее появление средством, которое сильно изменит жизни миллионов людей? Нет. Вернее, я надеюсь, что нет. Сейчас мы вряд ли можем дать наверняка положительный ответ на заданный вопрос. Однако для всех нас указанная проблема с повестки дня не снимается. Конечно, это не будет походить на тот опыт, который некоторые из нас получили в свое время, первый раз в жизни увидев работающий телевизор, и не произведет столь же шокирующего воздействия на человека, когда он в первый раз услышит радио. Все будет происходить не столь впечатляюще, по крайней мере, внешне. Мы живем в информационной экономике, однако я не считаю, что мы пока еще живем в информационном обществе. Более того, в настоящее время люди думают гораздо меньше, чем в прошлом. Главным образом это объясняется появлением телевидения. Сейчас люди гораздо меньше читают. У меня не складывается убеждения, что люди стараются воспользоваться Web, чтобы получить больше информации. Скорее наоборот, мы находимся в условиях информационной перегрузки... Когда вы молоды, то, смотря телевизор, вы думаете: «Это заговор», а Сеть вообще заставит нас замолчать. Однако по мере того как вы становитесь старше, вы все более понимаете, что это все не так. Сети, применяемые для бизнеса, предназначены для того, чтобы предоставлять людям именно то, что им необходимо. Это гораздо более угнетающая мысль. Заговор в этом отношении – даже более оптимистичный подход! (Jobs, 1996). Размеры и использование ИТ «Победителями в промышленном соревновании окажутся те компании, которые своевременно начали пользоваться информационными технологиями как стратегическим оружием» (Booz-Allen and Hamilton). Необходимость возвращаться к изучению ИТ каждые три года Перемены происходят очень быстро. Вещи, которые были правильными всего пять, три и даже два года назад, уже через пять, три и даже два года перестанут удовлетворять нашим требованиям. Поэтому теперь нам приходится фундаментально овладевать новыми знаниями не раз в жизни, как в прошлом, а каждые три – пять лет. Если мы этого делать не будем, то не будем знать о большей части новых возможностей, которыми обладают появляющиеся технологии. Этот процесс, с одной стороны, очень интересен, но с другой – предъявляет к нам все более высокие требования. В этих условиях одни люди могут выдержать такую гонку, а другие нет (Handy, 1995). Учимся на истории – «великий путь мысли» викторианской эпохи Викторианцы были в своем роде знакомы с е-мейлом, виртуальными музеями и киберпреступлениями. Трансатлантический кабель, проложенный в 1858 г., трехразмерный материальный е-мейл – пневматические почтовые трубы применялись в крупных городах для передачи сообщений на небольшие расстояния непосредственно в почтовые офисы (этот способ еще и сейчас используется для пересылки наличных денег). Компрессия информации и ее кодирование возникли на основе компрессии сообщений, которая осуществлялась в виде кода Филипса (Philips), в котором целые фразы заменялись аббревиатурами из заглавных букв (например, ЕБЖ – если буду жив) – словом, было хакерам тех времен над чем поломать голову. Затем Самуэль Морзе (Samuel Morse), американский изобретатель, работавший в компании American Telegraph, придумал свою азбуку (азбуку Морзе), и теперь уехавшие в командировку мужья могли посылать оперативно сообщения своим женам по телеграфу (а любовники обмениваться шифрованными сообщениями). В результате новых 150 предоставляемых удобств телеграф получил у современников название – «великий путь мысли» (Standage, 1996). Что такое Интернет? Интернет – это «всего-навсего» международная сеть компьютеров, соединенных между собой. После того как вы подсоединились к этой системе, вы получили в нее доступ и можете выходить на другие компьютеры, размещенные по всему свету, включаться в обсуждения дискуссионных групп, читать бюллетени, размещаемые на специальных досках объявлений, обмениваться идеями, фотографиями, видеоизображениями, статьями, новостями и играми. Кроме того, вы можете посещать виртуальные торговые центры, покупать продукты, совершать путешествия в киностудию Universal, музей Лувр в Париже или смотреть концерт группы Rolling Stones. Сеть обладает уникальным сочетанием анонимности (кто знает, кто вы на самом деле?) и вторжения в новые области (поток «мусорных» емейлов). Существуют оценки, что уже в ближайшее время миллионы потребителей уйдут с обычного рынка и перейдут на электронные рынки – в киберпространство. В связи с этим маркетологам необходимо постараться как можно быстрее выяснить, какие отрасли бизнеса окажутся в этом процессе востребованными «первыми, последними, больше всего, меньше всего». Интернет предоставляет пользователю безграничный ассортимент информации, как очень полезной для него, так и совершенно ненужной. В этих условиях вы можете узнать, сколько банок Coca-Cola остается в среднем в автомате по продажам прохладительных напитков на другой стороне земного шара, наблюдать «в живую» процесс приготовления кофе в кофейнике, услышать, как мяукает котенок президента Клинтона, поддерживать контакты со старыми друзьями и установить отношения с новыми, совершить осмотр музейной экспозиции, исследовать библиотечные полки и покопаться в энциклопедиях – и все это в онлайновом режиме. Бэбхен Шатт жива Бэбхен Шатт (Baebhen Schutte) жива благодаря Интернету. В возрасте пяти дней она стала самым молодым человеком, которому был трансплантирован чужой орган. Ее родители отыскали в Интернете нужную информацию, которая привела их в больницу King's College Hospital в Лондоне. Родители девочки живут в Дублине. В тот день, когда я прочитал о Бэбхен, я услышал также сообщение по радио, в котором говорилось, что французская полиция арестовала 49 человек за педофилию, которой они занимались на основе сведений, передаваемых через Интернет (Nua Surveys. 1998. Март). Нельзя сомневаться с точки зрения этических, моральных и социальных аспектов, что Интернет обладает как позитивными, так и негативными свойствами. Это справедливо и в отношении маркетинга. Здесь Интернет также может использоваться и на пользу, и во вред. Поэтому, прежде чем выяснять, как Интернет может помочь или помешать маркетологам в их работе, запомните следующее. Пока еще сущность Интернета остается во многом непознанной. Киберрынки меняются гораздо быстрее, чем традиционные. Например, корпорация Netscape захватила лидерство (свыше 80% рыночной доли), заполнив Сеть бесплатными копиями программного обеспечения для своих браузеров. Однако сегодня на позиции Netscape агрессивно нападает Internet Explorer и динамично сокращает ее рыночную долю. Модели, применяемые на киберрынке, обладают часто полярно противоположными качествами – здесь нет моделей, которые считаются эталонными, «нормальными». Например, в прошлом America on Line (AOL) платила производителю контента ABC News за этот контент, однако сегодня уже ABC платит AOL, чтобы та разместила ее контент на своих страницах. Миру «старого бизнеса», возможно, будет нелегко соперничать с моделями бизнеса третьего тысячелетия. Киберрынки требуют новых маркетинговых союзов – сейчас нужно не столько чистое партнерство, сколько новые возможности выхода в огромное киберпространство. Британская вещательная компания ВВС прерывает свои передачи в Web, чтобы сообщить результаты кубка Ruder Cup по гольфу, a Progressive Networks предоставляет технологии и различных провайдеров интернетовских услуг, которые становятся основой для Сети. Интернет воздействуют на разные рынки по-разному и на различных уровнях. Выясните, какие доли ваших нынешних и потенциальных потребителей имеют доступ к Интернету и что они собираются делать в новых условиях. Несмотря на быстро меняющийся характер и свойства Интернета, он уже сейчас может во многом помочь маркетологам. Это связано как с созданием собственного Web-сайта, так и применением схожих технологий, которые можно использовать для проведения рыночного исследования, формирования 151 базы данных, менеджмента отношений с пользователями, обслуживания потребителей, разработки новой продукции, обеспечения внутренних коммуникаций, снижения издержек и, если упомянуть последними в этом ряду, но далеко не последними по важности, кампании продвижения, непосредственно продажи и дистрибьюцию. Каким образом Интернет может помочь маркетологам? 1. Маркетинговые исследования Маркетинговая информация Информация о конкурентах Информация о потребителях Дополнительная информация (по категории «Разное») Сбор предложений по экономии средств 2. Формирование баз данных Мировой клуб Маркетинг динамичными отношениями 3. Обслуживание потребителей Самообслуживание потребителей Злоупотребления, связанные с самообслуживанием потребителей Экономия издержек при самообслуживании потребителей 4. Разработка новой продукции Сбор предложений о новых идеях Продукты, выпускаемые на заказ Ускорение процессов разработки новой продукции 5. Внутренние коммуникации Интранеты Экстранеты 6. Сокращение издержек Печать и дистрибьюция Телефонные звонки Обслуживание потребителей Рекомендации по снижению издержек Генерирование поступлений 7. Дистрибьюция Продукты Услуги Закупки 8. Продажи «Сказочные» истории, предназначенные для стимулирования продаж Новые рынки Небольшая ценность, большие обороты Менеджерские инструменты продаж 9. Кампании по продвижению Обеспечение присутствия Интерактивная реклама Творческое спонсорство Кампании продвижения продаж Паблик-рилейшнз Маркетинг на основе баз данных 1. Маркетинговые исследования При помощи Сети можно проводить множество различных рыночных исследований – от анализа рынка до интервью с потребителями и обмена творческими идеями. Другими словами, для проведения таких исследований Сеть является прекрасным инструментом и каналом. Как и в отношении любой другой аналитической и информационной системы, первым и очень важным шагом в этом направлении деятельности является определение того, какая точно информация 152 необходима исследователям. Следующий этап – отыскание источников этой информации и их регистрация для использования в будущем. Затем следует представление их в файловом виде, а этому пока в наших университетах не учат. И наконец, полученная информация используется для снижения риска и принятия наиболее приемлемого решения. Здесь, правда, появляется проблема нового рода: объем доступной теперь информации в значительной степени превосходит ту, которая была в распоряжении руководителей бизнеса в прошлом. Главными и всеобъемлющим источником стал Интернет, а с учетом сведений, поступающих из других источников, общий объем информации становится таким, что обычный менеджер уже не может с ним справляться. Хотя надо обязательно учитывать, что Сеть предоставляет ресурсы быстро и достаточно часто бесплатно. В этих условиях перед принятием решения нужно разбираться в том, что вам доступно. Поэтому-то и важна регистрация источников полезной информации. Файловать или не файловать? Потерянные файлы – потерянный бизнес Главное в том, чтобы как можно быстрее отыскивать важные для вас документы. Брюс Дафф (Bruce Duff), вице-президент, отвечающий за информационное направление деятельности своей компании, вспомнил случай с американской авиакомпанией Valuejet, деятельность которой после серии аварий была приостановлена, так как компания не смогла отыскать запрашиваемые властями необходимые документы, которые хранились где-то в ее подразделениях (New Media Age. 1997. Январь). Отыскание информации в Сети может происходить очень просто, если для этого применять соответствующие поисковые Web-устройства. Такие новые продукты, как Surfbot или WebCompass, могут собирать информацию с указанных вами сайтов в то время, пока вы спите, и предоставлять ее вам каждое утро в виде персонализированной газеты (Dibbell, 1996). Поисковые системы WWW Wanderer, Wandex WWW и Worm позволяют пользователям получать списки статей на основе заданного ключевого слова. В настоящее время разрабатываются еще более совершенные варианты таких устройств, которые будут реагировать даже на вопросы типа: «Какова численность населения Фиджи?» Да и сейчас целесообразно спрашивать у друзей и коллег по бизнесу адреса любых полезных пользовательских групп, групп обмена новостями, списков рассылок и Webсайтов, имеющих отношение к вашей сфере личных или профессиональных интересов. Встраивание принципа естественного отбора в «умные» поисковые системы Пэтти Мэс (Pattie Maes) из Массачусетского технологического института разработала программу, позволяющую пользователю постоянно быть в курсе поступающих через Интернет новостей. Она выстроила в ряд немного отличающиеся друг от друга устройства извлечения информации для одобрения другими пользователя. Тем из них, которые извлекали наиболее интересные статьи, разрешается переносить свои «гены» в следующее поколение. При этом некоторые устройства делают собственные точные копии, в некоторых происходят незначительные мутации, другие воспроизводятся «сексуальным» путем за счет обмена частями своих кодов с последующими устройствами извлечения. Итоговым результатом такого подхода является самостоятельная обработка всей поступающей информации, которая действует гибко и тонко, подстраиваясь под общую динамику происходящей эволюции (Time Magazine. 1996. 1 июля). Рыночная информация Для осуществления поисковой деятельности Интернет предоставляет огромные ресурсы. В нем можно легко отыскать обширную фоновую рыночную информацию, которая распространяется бесплатно: начиная от правительственных сообщений и заканчивая отчетами туристических агентств, газетными и журнальными статьями. Коммерческие источники также предлагают большие объемы информации, но в этом случае за нее надо платить. Также возможно подключаться к новостным и дискуссионным группам и интересоваться, не знает ли кто из их участников, где можно отыскать ту или иную интересующую вас информацию. Практика показывает, что люди обычно охотно делятся такими сведениями с коллегами по Сети, подсказывая по крайней мере общее направление, в котором вы можете сосредоточить свои дальнейшие поиски. Хотя история Сети уже насчитывает около четверти века, можно считать, что она все еще находится в относительно эмбриональном состоянии и что в нарождающемся киберпространстве все еще превалирует дух добрых отношений: он проявляется до тех пор, пока соблюдаются разумные стандарты хороших манер или, как их еще называют, нетикета. Многие газеты, журналы и службы, занимающиеся целевыми вырезками материалов из прессы, часто предоставляют возможности для поиска статей, в которых упоминаются интересующие вас названия компаний, брендов, продуктов, иллюстративного 153 материала и фамилии отдельных лиц. Некоторые из таких служб в настоящее время предоставляют услуги такого рода бесплатно, другие – за плату, по крайней мере, за отдельные направления. Так, для каждого претендента на работу, который хочет получить соответствующие сведения о потенциальном работодателе, первым «портом назначения» должен стать Web-сайт этого работодателя, после чего разумно посетить Web-сайты его основных конкурентов. Информация о конкурентах Касается ли это вашей собственной компании или структуры вашего конкурента, в любом случае Сеть позволяет получить почти всю интересующую вас информацию по крайней мере в том объеме, в котором любая организация готова предоставлять о себе сведения, которые она помещает на свой Webсайт. Таким образом, первым источником сведений о конкуренте является его Web-сайт, с помощью которого можно узнать достаточно много об организации, ее сотрудниках, культуре деятельности, внутренних информационных каналах, новых продуктах, новых подходах, а иногда получить и более значимую информацию, например финансовые результаты ее деятельности. Проводя поисковое исследование по ключевым словам, касающимся интересующих вас брендов, конкурентов или собственной организации, вы можете узнать, что другие структуры говорят по этому поводу. Поэтому некоторые организации регулярно осуществляют мониторинг деятельности значимых для себя новостных и дискуссионных групп, отслеживая комментарии о собственных брендах и (или) своей организации. Существует несколько информационных структур, действующих в онлайновом режиме, готовых за определенную плату предоставить вам как финансовые результаты деятельности интересующей вас организации, так и анализ этих результатов. Мониторинг того, какие посетители бывают на вашем сайте, позволяет вам знать, кто из конкурентов бывает у вас «в гостях» и какая информация его интересует. Кроме того, отслеживание наиболее популярных страниц вашего собственного сайта может выявить те виды продуктов, которые наиболее популярны у потребителей, что может послужить основанием для дальнейшей работы, например для определения того, каким из продуктов следует оказать поддержку в виде кампаний продвижения продаж с серьезным финансированием. Информация о потребителях Онлайновая обратная связь от потребителей, посещающих Web-сайт, предоставляет организации возможность иметь постоянно действующую фокус-группу. Сравните это с усилиями, которые вам бы потребовались, чтобы действительно вести фокус-группу в «живом» варианте в течение года, целью которой было бы выявление того, на что реагируют потребители в отношении вашей продукции. Сеть же может обеспечить постоянный диалог такого рода между вами и вашими потребителями (например, MTV ведет подобные фокус-группы в течение уже длительного времени через собственный Web-сайт). Хотя это не является фокус-группой типа «лицом к лицу», действующей на постоянной основе, однако все равно данный подход обеспечивает устойчивый поток дополнительной информации. Посетители Web-сайта становятся своего рода соучастниками общего творческого процесса. Например, вопрос одного из посетителей McDonald's, заданный в онлайновом режиме, почему он не получил трилистник (эмблема Ирландии) в День святого Патрика, стал основой для проведения в следующем году новой кампании продвижения, в основу которой была положена информация, полученная в виде заданного вопроса. Мощь хорошего бренда в Сети становится предельно наглядной, когда все больше посетителей Web-сайта корпорации McDonald's заявляют, что «один вид вашего логотипа делает меня голодным» (классическая модель: стимул – реакция, которая исходит из того, что человек также может реагировать на какой-то стимул, как собака Павлова). «Все так, словно они здесь работают. А вернее, как будто они здесь живут». Именно так относятся в MTV к общениям с потребителями через свой Web-сайт. В Сети существуют поставщики коммерческой информации, которые могут предоставлять определенные сведения за плату. Еще одним сетевым источником являются дискуссионные группы, круг интересов которых касается определенных вопросов: балета или пива, политики или пинбола, церквей или благотворительности. Как было уже сказано, участники дискуссионных групп охотно откликаются на просьбы новых членов и указывают им, где находятся источники по интересующей их проблеме. Поэтому всегда целесообразно спрашивать у коллег и друзей о полезных сайтах и источниках в Сети. Дополнительная информация (типа «Разное») 154 Онлайновые исследования помогают получить информацию и идеи, касающиеся новой продукции, новых кампаний продвижения и даже способов снижения издержек. Об этом мы поговорим ниже. Шпионы в Сети Национальная компьютерная разведывательная система в США сообщает, что многочисленные американские шпионы отказались от многих традиционных разведывательных штучек и сейчас для сбора необходимой информации пользуются преимущественно Сетью и что масштабы такого сбора информации огромны (Nua Surveys. 1997. Сентябрь). 2. Формирование баз данных Тысячи, сотни тысяч и иногда миллионы заинтересованных посетителей, навещающих какой-то конкретный Web-сайт, приводят к появлению совершенно новых возможностей – получению сведений о них и внесение их в базы данных с последующим ведением диалога, который становится важным инструментом в стратегии маркетинга отношениями. Такой диалог может вестись как в онлайновом, так и в офлайновом режиме, с использованием как онлайновых, так и настоящих рождественских открыток, каталогов, специальных предложений, схем развития лояльности и т.п. Подробности о посещении сайта тем или иным человеком обычно хранятся в виде результатов его регистрации (это касается даже простого захода на сайт) или в заполнении им каких-то специальных форм, которые запрашиваются для приглашения его для участия в конкурсах, раздаче бесплатных подарков и получения о нем дополнительной информации. Всемирные клубы В настоящее время приемы на основе баз данных и маркетинга отношениями помогают создавать современные клубы с членством нового рода. Вот как сказал по этому поводу Майк Эльмз (Mike Elms): «В нынешней глобальной деревне появляется нечто очень привлекательное, позволяющее стать частью всемирного клуба, поскольку оказывается, что можно выяснить, кто еще разделает такие же, как у тебя, интересы на другой стороне планеты... другими словами, племенные чувства у нас все еще очень сильны... мы по-прежнему хотим испытывать чувство единого общества и социума» (см. Приложение 10.2, в котором подробнее говорится о создании виртуальных сообществ). Интернет такую возможность предоставляет. Наглядным примером, показывающим один из способов удовлетворения указанной выше потребности, является Internet Sky Blue Army («Армия голубого неба»). Футбольный клуб Ковентри-сити и виртуальный Гудини Группа пользователей из футбольного клуба Ковентри-сити решила, что хотя их любимый клуб регулярно оказывается в положении, когда ему грозит переход в более низкую лигу, он проявляет чудеса выпутывания из труднейших положений. И вот появились футболки с изображением Гудини *, на которых перечислены такие ситуации, когда спасение приходило буквально в последние дни соревнований, – всего это случалось 10 раз. История создания этих футболок следующая. Сначала был образован онлайновый комитет. Его члены при помощи собственных Web-сайтов разместили свои предложения о дизайне таких футболок, а затем голосование, проведенное в онлайновом режиме, выявило, какая из моделей оказалась предпочтительнее. В таком же режиме отобрали компанию, занимающуюся производством футболок, которой переслали дизайн, после чего было изготовлено 150 футболок, купленных затем членами клуба. Теперь их часто можно увидеть во время матчей, причем даже фанаты соперников обычно встречают их аплодисментами (Paul McFarland, 1998). *Человек, прославившийся необычайной способностью избавляться от любых пут и оков и выбираться из самых сложных ситуаций. – Прим. перев. Динамичный маркетинг отношений В настоящее время появились новые возможности для динамичного маркетинга отношений, т.е. речь идет о переходе от массовых имиджей к имиджам, которые готовятся под конкретных пользователей (массовое производство на заказ). Для осуществления этого необходимо иметь непосредственную обратную связь и устанавливать прочную зависимость между брендом и потребителем. Можно предположить, что в данном случае бренды должны рассматриваться как открытые мультимедийные пространства, построенные на чувстве общности. Дискуссионные группы, вовлеченность членов и динамичное реагирование помогают создать у людей чувство сопричастности и «активного владения» брендом. Если при традиционном подходе на мощь бренда могут влиять визуальные приемы, то в 155 онлайновом мире его мощь во многом определяется степенью интерактивности, возможностью легкого доступа и близостью по духу. Отношения могут также поддерживаться за счет комбинации онлайновых и офлайновых средств, таких, как синхронизированные обратные телефонные звонки, доступные всем посетителям Web-сайтов. Динамичный маркетинг отношениями поощряет массовое производство на заказ, что не только приводит к сокращению операционных издержек, но и предоставляет выгоды более длительного характера. Первый же маркетолог, которому удастся осуществить в полной мере маркетинг типа «один – одному», получит очень большое преимущество над другими. Если в такие отношения инвестировать хорошие средства, а затем тщательно их поддерживать, то остальным соперникам, которые отстали в применении этого приема, будет очень трудно, если вообще возможно, угнаться за победителем. 3. Обслуживание потребителей Система самообслуживания потребителей Хорошо разработанные Web-сайты предлагают для потребителей, которые имеют доступ к Интернету, круглосуточное обслуживание. В этом случае они фактически обслуживают себя сами. Большинство подразделений, отвечающих за обслуживание потребителей, обычно сталкивается с одними и теми же их проблемами, которые могут быть легко устранены после получения простого совета, дающегося понятным языком и в дружелюбной форме. На наиболее часто задаваемые вопросы ответы могут выдаваться очень оперативно и в онлайновом режиме. При этом они должны быть четкими, понятными, вежливыми и дружелюбными (см. пример с Кэрол Миклебора, приводимый ниже). Вполне возможно включать в такой ответ персонализированные сообщения для потребителя, предназначенные для того, чтобы убедиться, что после того, как он или она выполнит рекомендуемые действия, проблема будет устранена. Те же трудности, которые не могут быть преодолены в онлайновом режиме, устраняются специальной командой по обслуживанию в течение времени, которое потребитель считает разумным. Кто такая Кэрол Миклебора (Carol Mickleborough)? Это человек, который написал за год потребителям 10 млн. писем. Для многих из 600 тыс. членов клуба авиакомпании British Airways ее имя определенно кое-что говорит. Каждая третья жалоба, приходящая в ВА, адресована лично ей. Каждый десятый телефонный звонок в эту авиакомпанию делается, чтобы пообщаться именно с ней, причем многие звонящие спрашивают ее по имени. Проведенные исследования показали, что каждый десятый член указанного клуба (т.е. всего 60 тыс. человек) полагает, что у него с Кэрол сложились те или иные личные отношения (David Haigh. Marketing Business. 1997. Март) Злоупотребления при использовании системы самообслуживания потребителей Любая служба обслуживания потребителей может ухудшить отношения с ними, если ее реагирование на запросы замедленное, неэффективное или вообще отсутствует. Проблемы этого рода усиливаются в еще большей степени, когда уже взвинченные потребители не могут дозвониться или получить четкий и доброжелательный ответ. Это особенно часто случается при применении Интернета. В обозрении, подготовленном журналом Computerword, сообщается о результатах тестирования времени реагирования служб обслуживания потребителей в крупных компаниях, указанных в числе первых 50 по рейтингу журнала Fortune. Время реакции на запросы, поступающие на их Web-сайты, как оказалось, самое разное. Как правило, пользователи Интернета ожидают, что реагирование на их проблемы будет достаточно оперативным, однако только треть из тестируемых компаний ответила на полученный запрос в течение последующих 24 ч, а некоторые, среди которых были такие известные структуры бизнеса, как Nike, Mobil и US Airways, вообще не соизволили на него отреагировать. Таким образом, обращение на их Web-сайты породило неудовлетворенных потребителей, чьи проблемы были откровенно проигнорированы. Вам не следует злоупотреблять терпением ваших потребителей и своим молчанием оскорблять их. Однако эта болезнь, как показывает практика, вполне поддается лечению, так как относится к категории «детских»: большинство организаций еще только учатся обслуживать своих потребителей через Web и поэтому пока находятся в самых первых «классах» этой компьютерносетевой «школы». Сокращение издержек при использовании системы самообслуживания потребителей Потребители, которые сами себя обслуживают, экономят для организации много времени и денег. Например, круглосуточная работа подразделения корпорации Sun, обеспечивающего своих 156 пользователей технической документацией, позволяет потребителям самим решать собственные проблемы, в результате чего общее число телефонных звонков этого рода в Sun сократилось на 20%. Поль Мак-Фарлэнд (Paul McFariand) развил этот подход еще дальше, добавив «нулевые издержки для продвижения Web-сайта к абсолютно целевой и ключевой для корпорации аудитории», для чего в корпорации теперь применяются заранее записанные целевые сообщения-ответы, передаваемые автоматизированным коммутирующим устройством. Теперь до того как звонок поступит к оператору, система связывается со звонящим человеком и сообщает ему, по какому конкретно телефону он должен обратиться со своей проблемой. Для этого даются также адреса соответствующих Web-сайтов и рекомендуется отправлять свои запросы, заказывать брошюры и годовые отчеты, через электронную почту. Кроме того, система уведомляет пользователей, как они могут получать специализированную литературу и получать ответы на свои вопросы (если эти вопросы относятся к категории наиболее часто задаваемых) через Web-сайт, если, конечно, такой вариант общения их устраивает. После таких советов часть звонящих вешает телефонную трубку и обращается к Web. Предпочитающие более традиционные способы взаимодействия остаются на связи и через какое-то время соединяются с оператором. В результате и те, кто самостоятельно прервал собственный телефонный звонок, и те, кто его продолжил, удовлетворены – их проблема в конце концов оказывается решенной. Однако следует помнить, что этот подход не всегда может быть полностью позитивным, так как в кризисных ситуациях, а также при выпуске на рынок новой продукции или проведении кампании в прессе коммутатор может быть перегружен выдаваемыми ответами и поэтому труден для доступа. 4. Разработка новой продукции (РНП) Все рынки со временем отказываются от большей части предлагаемой раньше продукции, что обусловливается многими факторами, вызывающими перемены, которые могут быть самыми разнообразными – политическими, экономическими, социальными, техническими, этическими или демографическими. Из этого следует, что все продукты и услуги должны постоянно улучшаться, а устарелые модели – своевременно заменяться новыми. Многие успешно действующие компании прибегают для этого к политике РНП, которая гарантирует их долгосрочное закрепление на рынке (например, Gillette считает, что около 30% ее ежегодных продаж приходятся на новые продукты, под которыми понимаются те, которые появились на рынке в течение предыдущих пяти лет). Другие организации не столь жестоко придерживаются такой ориентации, нацеленной на РНП. Но какой подход они ни использовали бы, в любом случае Интернет им может существенно помочь. Однако сначала одно предупреждение: прежде чем вы займетесь новыми предложениями для потребителей, удостоверьтесь, что у вас есть возможности справиться с потоком заявок на них, отправкой подтверждений об их получении, анализом, дальнейшей разработкой и обратной связью. Такие «накладные мыслительные расходы» должны помочь вам справиться с многочисленными реакциями потребителей, которые могут последовать в результате вашего предложения. Сбор творческих идей Идет ли речь о кампании продвижения продаж или новых продуктов, Web-сайт предоставляет очень полезный источник идей, предлагаемых потребителями, которые его посещают. Например, Jo Boxer, компания, занимающаяся производством нижнего белья, попросила покупателей через электронную доску объявлений рассказывать забавные истории, которые у них так или иначе связаны с нижним бельем. В ответ на эту просьбу компания получила более 10 тыс. историй, лучшие из которых были опубликованы в виде книги. Эта акция позволила создать великолепный список адресов для непосредственной рассылки сообщений, который легко превратить со временем в соответствующую базу данных, если продолжать собирать ответы покупателей и тщательно их отслеживать. И конечно, онлайновые фокус-группы (о которых говорилось выше), также как дискуссионные группы, могут предлагать новые идеи, часть из которых вполне пригодна для того, чтобы стать основой для разработки завтрашних новых продуктов и услуг. Продукты, изготавливаемые на заказ Хорошо продуманная база данных позволяет определить, какие потребители что конкретно хотят. Например, вполне доступно выяснить, каким потребителям нравятся все типы рекламы, каким очень не нравятся все типы рекламы, а каким отдельные виды. На основании полученной информации можно достаточно легко готовить онлайновую газету с соответствующим содержанием «на заказ». Можно еще более детализировать подход и получать специальные карточки рейтинга каждой рекламы. Ускорение РНП 157 Розабет Мосс Кантер (Rosabeth Moss Kanter) полагает, что с предоставлением онлайновой обратной связи РНП будет ускоряться. Доктор Кантер предполагает, что такая связь может непосредственно влиять как на совершенствование уже имеющейся продукции, так и на разработку новой продукции, способствуя ускорению этих процессов. 5. Внутренние коммуникации Интранеты Интернет может быть использован сотрудниками организации и для внутренних коммуникаций – как внутренний Интернет, или Интранет: чтобы поделиться опытом и информацией с коллегами, подготовить презентацию, рекламный призыв или просто пообщаться с другими сотрудниками, расположенными порой по всему миру. Такие частные структуры для внутренних коммуникаций облегчают общение внутри организации за счет дистрибьюции маркетинговой, менеджерской и кадровой информации. Интранет позволяет организации более полно использовать ее ресурсы, лучше сфокусироваться по горизонтальной координате своей деятельности, чтобы она координировала в первую очередь деловые процессы, а не вертикальные функции, которые связывают ресурсы организации более жестко. Так, информация о потребителях может быть передана также в команды, занимающиеся продажами, которые, в свою очередь, могут воспользоваться электронной почтой, трансфертом документов, картами, печатными и телевизионными рекламными материалами, активными связями для презентаций, конференций и модернизации продукции. Новые деловые акции могут совершенствоваться при помощи изучения конкретных примеров, материалов проведенных исследований, биографий консультантов, графической информации, фотографий и видео, которые могут загружаться в компьютер и интегрироваться в общие материалы новой презентации. Некоторые компании для поощрения и облегчения распространения опыта и уже накопленных ресурсов также пользуются Интранетом. Интранет помогает и в более приземленных вопросах, например, в осуществлении поддержки модернизированной телефонной директории и ее распространении, чтобы она была доступной для любого сотрудника через Web-браузер. Такой подход сразу же начинает окупаться, так как подобные директории для внутреннего пользования готовить очень дорого, а также часто к тому времени, когда они доставляются пользователям традиционным способом, часть их информации устаревает. Экстранет Производительность организации может быть увеличена через возрастание доли безбумажных операций. Для этого Интранет следует вывести за границы брендбауэра («пожарной страховочной стены») и подсоединить его к небольшому числу внешних партнеров – в этом случае можно говорить о создании так называемого «Экстранета». Экстранет может применяться и на других направлениях деятельности, например при осуществлении закупок, когда выбранные поставщики или участники тендеров имеют доступ к запасам заказчика и могут отслеживать оставшийся их объем, а также к спецификациям выполняемых им работ, на основе чего могут поставлять требуемое количество нужного сырья, полуфабрикатов, комплектующих и т.п. с заданными заранее характеристиками. По оценке специалистов General Electric, эта корпорация, используя свой экстранет, получила в 1998 г. товаров и услуг на общую сумму 4 млрд. долл. Джефри Нэрн (Geoffrey Nairn) из Financial Times считает, что экстранеты могут предоставлять собой «будущее коммерции типа «бизнес – бизнес», особенно для транзакций большого масштаба, на которые приходятся примерно 80% всей закупочной деятельности организации». В моделях бизнеса, которые будут использоваться в третьем тысячелетии, могут возникнуть вертикальные порталы, создающие для сотрудников дополнительные возможности. Портал – это своего рода ворота или вход в Web, часто через Netscape или через Explorer, а также в любой портал, специально спроектированный для этого любой другой компанией. Некоторые порталы могут иметь специальные связи с привилегированными поставщиками, которые поставляют свои продукты и услуги данному заказчику по специальным расценкам. 6. Сокращение издержек Разработка, проектирование, обслуживание и поддержание в порядке Web-сайта стоит достаточно больших денег. Даже без Web-сайта доступ в Интернет требует затрат, однако вполне возможно, чтобы в этом режиме не тратить деньги на доступ, т.е. их экономить. Идеи, связанные с сокращением издержек, можно собирать через Интернет, если в отдельных предложениях потребителей по этому вопросу есть рациональные зерна, которые необходимо выявить и проанализировать на возможность дальнейшего использования. Как было сказано выше в разделе о разработках новой продукции, чтобы 158 получить новые знания, отобрать среди них наиболее приемлемые, разработать их и т.д., требуются определенные ресурсы. Экономия на печатных работах и на рассылке печатных материалов Годовые отчеты, литература по продажам и по техническим параметрам продукции и многие другие печатные материалы теперь могут легко распространяться на дисках CD ROM или загружаться заинтересованным лицам непосредственно через Интернет. Это не только приводит к экономии на печати, но и снижает расходы на дистрибьюцию (а также на экологию). Компании, работающие с каталогами, платят по 2 долл. за CD ROM вместо 10 долл. за каталог. Так, корпорация Sun за один год сэкономила 250 тыс. долл. на дистрибьюции своего годового отчета, совершив его рассылку через Сеть (и другие электронные средства). Экономия на обслуживании потребителей При помощи Интернета потребители могут обслуживать себя сами, так как тексты и иллюстративный материал (а порой видеоклипы и звуковые сопровождения) помогают им самостоятельно поэтапно справляться с возникшей трудностью. Экономия на обслуживании потребителей будет иметь место, если организация хорошо разработала целую серию Web-страниц, содержащих ответы на многие наиболее часто задаваемые вопросы, и чем их будет больше, тем полнее можно удовлетворить возникшие потребности пользователей. По оценкам специалистов, на каждый запрос в корпорацию Dell Computers ответ, выдаваемый через Web вместо телефонного звонка, приносит ей экономию в 7 долл. Это позволяет освободить сотрудников подразделения обслуживания от выполнения примитивных операций и поручать им более сложные задачи. Federal Express утверждает, что она экономит от 2 до 5 долл. на каждом не сделанном телефонном звонке потребителей, так как позволяет своим клиентам самостоятельно отслеживать через Web путь отправленной ими посылки (что позволило этой корпорации не только сэкономить около 4 млн. ф. ст. в год, но и получить более довольных клиентов). Корпорация Cisco Systems экономит 250 млн. долл. в год, поощряя своих потребителей указывать через Web характеристики требуемых им компьютеров и заказывать необходимые им модели в онлайновом режиме вместо более традиционных телефонных звонков и использования факсов. Экономия на размерах товарно-материальных запасов Используя свой Экстранет, Ford стремится сэкономить миллиарды долларов на текущих товарноматериальных запасах, все активнее переходя на выпуск автомобилей на заказ (с двухнедельным сроком поставки). Для этого корпорации приходится согласовывать свою деятельность более чем с 15 тыс. своих дилеров, которые располагаются по всему земному шару и которые подключены к ней через Интранет или Экстранет. Сбор рекомендаций по экономии издержек Диалог с потребителями может увеличить диапазон полезных предложений, рекомендаций и советов, которые в этом случае поступают непосредственно с рынка. Организации, которые внимательно ориентируются на рынок, могут получить идеи такого рода как бы из киберпространства. Так, компания Silicon Graphics считает, что рекомендации, которые поступают от ее пользователей, участвующих в работе новостных групп, позволяют ей экономить 4–5 млн. долл. в год только на телефонных звонках в службу обслуживания. Конечно, необходимо вознаграждать тех потребителей, чьи идеи оказались востребованных и использованными. Сокращение издержек/генерирование дополнительных поступлений Популярные Web-сайты привлекают множество посетителей. А большие аудитории привлекают рекламодателей. Поэтому популярные сайты могут продавать рекламное пространство на своих Webстраницах. Действительно популярный Web-сайт может устанавливать плату за интернетовский доступ, переадресовывающий посетителя к другой определенной структуре, например к кабельному телевидению ESPN. Это похоже на модель бизнеса, применяемую в кабельном телевидении, когда местные операторы платят ESPN за показ ее передач. Экономия на телефонных звонках Сообщения через электронную почту могут быть более эффективными и оперативными, чем телефонные звонки, если, конечно, они осуществляются должным образом. И конечно, они могут подготавливаться и читаться в офлайновом режиме. Это означает, что пользователь выходит в онлайновый режим только для того, чтобы получить или отправить набор сообщений. Заявив это, надо также добавить, что счета за телефонные звонки могут стать очень большими, если пользователи проводят много времени, бродя по бесконечным пространствам Интернета. 159 7. Дистрибьюция Уже было сказано, что сложности возникают, когда центр активности в Интернете меняется от маркетинга к дистрибьюции. Физическая дистрибьюция продукции или дистрибьюция по территориям порой считается самым скучным из всех элементов маркетингового набора, возможно, из-за того, что это не столь волнующее занятие, как, скажем, разработка новой продукции, и не столь интересное, как разработка телевизионной рекламы. Однако без дистрибьюции даже самые лучшие продукты или услуги оказываются для потребителя бесполезными. Артур Жан и Жак Ламбэн (Arthor Jean and Jacques Lambin, 1993) полагают, что маркетолог выступает в двух основных ролях: во-первых, организатора обмена посредством дистрибьюции и, во-вторых, организатора сопутствующих коммуникаций. Такие компании, как Coca-Cola, считают собственный опыт в дистрибьюции очень серьезным источником конкурентного преимущества. Доставка продукции Газеты, журналы, книги, кинофильмы, телевизионные передачи, наборы фотографий, библиотеки, записи, пакеты программного обеспечения и все, что переводится в цифровую форму, теперь можно доставить по кабелю или телефону через Интернет. Все это может создать конфликт между каналами дистрибьюции, так как производители обходят розничных торговцев и осуществляют продажи потребителям непосредственно. В этом случае появляются новые маркетинговые проблемы. Возьмем, к примеру, индустрию производства музыки, в которой онлайновые продажи, как показывают прогнозы, будут нарастать очень быстро (см. далее раздел 8 «Продажи»). Музыкальная отрасль традиционно продвигает в первую очередь творческих людей, а не звукозаписывающие компании. В онлайновом же мире такие компании могут начать раскрутку собственного бренда и продвижение самих себя, чтобы привлекать посетителей на собственные Web-сайты для непосредственных продаж. В результате возникает конфликт каналов между производителем и дистрибьютором (розничным торговцем), который осложняется из-за глобального характера Интернета, когда потребители могут покупать необходимую им продукцию в различных странах у различных дистрибьюторов и производителей (см. далее раздел 4 «Осложнения глобального уровня»). Онлайновое производство FujiFilm запустила FujiFilm Fotonet, интернетовскую службу печати фотоснимков (www.fotonet.com). Любой персональный компьютер типа PC или Mac с подсоединением к Интернету может переслать цифровые файлы непосредственно в FujiFilm, чтобы там с них были напечатаны фотографии (New Media Age. 1997. 24 июля). Доставка услуг Уже сегодня службы предоставления медицинских, правовых и технических услуг активно применяют цифровые способы дистрибьюции. Многие службы, которые являются полностью нематериальными, переводятся на доставку своей продукции через Интернет. Интернет может осуществлять в очень широких масштабах как кампании по продвижению, так и дистрибьюцию. Посмотрите, например, на галерею Tate. Она ожидает, что Интернет позволит удвоить число ее посетителей (с 2 до 4 млн. человек) уже в ближайшие два года, однако еще больше посетителей совершат в эту галерею виртуальные визиты. В результате такого подхода галереи и музеи выйдут на более широкий рынок. Закупки продуктов и услуг Хотя острой необходимости доставлять при помощи Интернета почти любых продуктов или услуг нет, на самом деле такая возможность существует. Бакалейные товары, билеты для поездок, места в гостиницах, аренда автомобилей и небольших самолетов уже стали популярными покупками, осуществляемыми через Сеть. В каком-то смысле Интернет становится еще одним способом доступа потребителей к компании. Известно, что, если какой-то продукт имеется в наличии и доступ к нему можно с легкостью получить через различные каналы, которые экономически оправданы, это скорее всего приведет к увеличению продаж. Другими словами, Интернет в этом случае становится просто еще одним каналом, при помощи которого потребитель может отыскать конкретный бренд. Однако далеко не все потребители имеют одинаковые медийные средства и покупательские привычки. Однако под воздействием Интернета некоторые из них начинают менять и средства и привычки. Весь процесс совершения покупки теперь может осуществляться в цифровом виде: от осведомленности о продукте и до его опробования, совершения покупки, оказания послепродажных услуг, предоставления средств для напоминания о повторных покупках и полезных советов о том, как целесообразнее и полнее можно 160 использовать полученный продукт или услугу. Конечно, Интернет обеспечивает доступ новым потребителям и на рынки, которые раньше ими игнорировались (см. раздел 8 «Продажи»). 8. Продажи Несколько «сказочных» историй, связанных с продажами В настоящее время Интернет в общем-то не обеспечивает основной доли дохода от продаж (через Web-сайт). Большая часть организации не отыскивает прибыли в «горшках с золотом», подвешенных на дальних концах электронных радуг. Возможно, это объясняется тем, что пока только немногие из компаний создали четкие Web-стратегии (McKinsey. UK Iuternet Survey. 1998). Хотя некоторые виртуальные торговые центры и виртуальные выставки становятся все более активными, относительно немного компаний уже сейчас получает прибыли от продаж продукции через свои Web-сайты. На самом деле эти показатели могут быть более высокими, чем мы думаем, так как фактические продажи могут делаться по телефону, хотя предварительные этапы процесса совершения покупки осуществлялись предварительно через Интернет. Другими словами, онлайновая привлекательность может в конечном итоге реализовываться через офлайновые транзакции. Однако относительно низкая доля непосредственных онлайновых продаж уже в ближайшие годы может в значительной степени возрасти. Уже появилось несколько организаций, которые начали, действуя в киберпространстве, продавать в больших объемах. Например, Dell продает таким образом компьютеры на 5 млн. долл. в день, a IBM с гордостью сообщает о том, что ее ежемесячные онлайновые поступления составляют около 1 млрд. Amazon, имея 1 млн. потребителей из 160 стран, считает, что она продает продукции только через Интернет на 130 млн. долл. По оценкам BMW, 40% запросов в эту корпорацию в течение дня поступают через Интернет. Взрывообразный рост продаж музыкальных произведений Консультационное агентство по исследованиям процессов, происходящих в Интернете, Jupitier прогнозирует, что онлайновые продажи музыкальных произведений возрастут с 47 млн. долл. в 1997г. до 1,6 млрд. в 2002 г. (FT. 1997. 11 августа). Продажи на новых рынках Интернет, конечно, может помочь любой организации проникнуть на новые рынки, так как он с легкостью пересекает государственные границы и позволяет выходить в любые уголки земного шара в течение считанных секунд. Например, Web-сайт International Sports, находящийся в Японии, позволяет ему выходить на самые отдаленные рынки. 4000 японских потребителей уже сейчас пользуются им при помощи телефона и факса, а еще большее число, как ожидается, станет взаимодействовать с этой структурой через Интернет. Небольшие компании становятся виртуальными структурами бизнеса. В определенном смысле Интернет приближает любую компанию ближе к ее потребителям. Даже на существующих рынках он может помочь ей выйти на потребителей, которых она ранее не достигала по тем и иным причинам. Небольшая ценность, большой оборот Цифровые транзакции не обязательно должны быть крупными, как это характерно для компаний, совершающих операции на фондовом рынке или для банковских трансфертов; они могут заниматься гораздо меньшими суммами, вплоть до самых маленьких. Некоторые записывающие компании осуществляют исследования проблем дистрибьюции треков из альбомов по смехотворно низким ценам (их еще называют «цифровой кэш»). Однако если умножить эти относительно небольшие деньги на огромный глобальный рынок, то общие поступления от продаж становятся достаточно крупными. Теперь доступны новые непосредственные возможности для осуществления продаж, например, когда прослушивание радиостанций в онлайновом режиме (через Интернет) становится постоянно доступным вариантом для «покупки» записи во время ее исполнения (по той же самой причине любая часть музыкального шоу также может быть воспроизведена для слушателей по их желанию). Менеджерские инструменты для продаж Интернет может также помочь менеджерам осуществлять коммуникации с продавцами, обеспечивать их современными материалами и информацией о деятельности компании, осуществлять модернизацию продукции, информировать о кампаниях по продвижению продаж конкурентов, заниматься анализом продаж, готовить пакеты для презентаций, разрабатывать графические материалы и т.п. 161 9. Кампании продвижения Некоторые аналитики бизнеса утверждают, что те направления бизнеса, в которых Интернет сейчас не используется и которые не привлекут его в ближайшие два года, через десять лет вообще выйдут из игры. Так, они заявляют, что менеджмент компанией Pizza Hat без Интернета в 2000 г. похож на то, как если бы Pizza Hat в 1999 г. хотела бы управлять, не имея телефона. Текущая численность мирового населения в Интернете пока мала – чуть больше 100 млн. Однако ожидается, что уже в ближайшие годы она вырастет до 200 млн. и будет продолжать стремительно возрастать, в результате чего потребители перестанут ходить в магазины, на рынок, а отправятся в Интернет, в его рыночное пространство. Уже сейчас в Сети появляются все новые волны потребителей, переходя от одного Web-сайта к другому, перемещаясь по различным электронным «дорогам». Однако на возникающих электронных границах еще только предстоит установить новые торговые указатели (Web-сайты). Обеспечение присутствия Уже сейчас любой компании полезно обеспечить свое присутствие в Интернете, что объясняется несколькими причинами: 1) небольшой долей потребителей, которые уже сегодня хотят выходить на вас через Интернет; 2) наличием общей аудитории, чтобы она могла видеть ваш Web-адрес, помещенный на всех ваших коммуникационных инструментах, например в заголовках бланковой продукции, рекламных материалах, литературе о продаваемых продуктах, что позволит вашим потенциальным потребителям сформировать о вас впечатление как о современной организации; 3) стремлением, чтобы менеджеры других структур бизнеса узнали о вашем Web, о том, что в нем работает или не работает, сколько это стоит, каким образом можно его интегрировать с другими коммуникационными инструментами и т.д. В конце концов, это необходимо, чтобы развивать интернетовскую стратегию, которая помогает вам в полной мере воспользоваться современными возможностями. В конце концов, в запутанном порой до хаотичности мире Web признанный бренд может создавать умиротворяющее чувство порядка, узнаваемости и большей привлекательности. Обеспечив собственное присутствие в Интернете, вы необязательно должны иметь Web-сайт. Вполне возможно вначале ограничиться всего лишь страницей на сайте партнера или разместить баннерную рекламу наложения или включения на других сайтах. Еще одну форму электронного присутствия обеспечивают все более распространяемые в настоящее время «сохранялки» экранов. Ни один по настоящему мощный медийный бренд не может считаться законченным без активно действующего Web-сайта и новостной группы, позволяющей аудитории этого бренда непосредственно взаимодействовать с ним и друг с другом по всему миру (Mike Elms. Marketing Business. 1996. Март). Интерактивная реклама В настоящее время у рекламодателей появилась беспрецедентная возможность готовить свои сообщения таким образом, чтобы они более точно соответствовали узкой целевой группе потребителей. Когда наблюдается заметный переход к рыночной зрелости, фрагментации, глобализации и коммуникационному насыщению (в современном мире на каждого человека в среднем каждый день направлено около 1500 различных сообщений), Интернет позволяет осуществлять более точный выбор аудитории, способа взаимодействия с ней и ее вовлечения через интерактивную рекламу. Например, с его помощью можно разрабатывать интерактивные истории, в основу которых положены персонажи рекламных кампаний. Сегодня мы видим «контекстное чувственное рекламирование», при котором программное обеспечение отслеживает виды деятельности конкретного посетителя Web и соответствующим образом меняет для него баннерную рекламу. Например, если он отыскивает автомобильные сайты, то показываемая ему баннерная реклама будет включать рекламу автомобилей. Конечно, в этом случае появляется проблема, связанная с привлечением и удержанием достаточно большой аудитории, у которой много других соблазнов, все активнее предлагаемых в разнообразном ландшафте киберпространства. Интерактивность вплетает рекламу в сущность нашей культуры Интерактивность – это деривативность (т.е. ответвление от существующего), как первоначально и любые другие новые медийные средства (например, первые кинофильмы были очень похожи на театральные постановки). К концу этого тысячелетия, однако, интерактивность уже имеет собственную узнаваемость и приобретает собственную художественную форму. Интерактивность динамично вплетет рекламу в сущность нашей культуры, как ничто иное из применявшихся ранее средств, однако ее успех в конечном счете будет зависеть от идей и творческого воображения тех лиц, которые этим занимаются, и их способности обеспечить диалог между брендом и покупателем (Phil Dwyer. 1997). 162 Диапазон применения онлайновой рекламы все время расширяется, а число ее типов возрастает. Постоянно появляются новые рекламные идеи: от шокирующих изображений и графических увеличений квазиWEB-сайтов I-Candy до «умных» баннерных реклам (способных собирать сведения о пользователях), от «традиционных» (если этот термин здесь уместен) баннерных реклам до вставок (которые приветствуют потребителей в течение 10 с, прежде чем появляется запрашиваемый контент) к 20-секундному появлению бренда в виде накладок. В главе 11 все это рассматривается более подробно. В обычных условиях присутствия в Сети реклама может осуществляться не столь эффективно, в частности, когда она ведется в онлайновом режиме, так как потребители хотят получать вознаграждение за просмотр вашей рекламы, принимает ли это вознаграждение форму развлечения, нового опыта, новых знаний или выступает в виде денежных выплат. Вполне может случиться, что аудитория будет получать оплату в том или ином виде и за просмотр рекламы, изготовленной на заказ. Платежи могут выражаться в виде приглашений, ваучеров, бесплатных подарков или участия в конкурсах. Другими словами, традиционная рекламная модель в настоящее время претерпевает заметные изменения. Наглядным примером таких перемен является «сохранялка» экрана. В этом случае выбранные рекламы «перетаскиваются» из Интернета (или с диска CD ROM) на собственный экран. Загружаемые сохраняемые экраны становятся рекламой бренда, который сопровождает содержание этих экранов. Движущаяся реклама («сохранялка» экрана) приводится в действие каждый раз, когда компьютер пользователя не применяется в активном режиме (чтобы не бездействовал). Рекламное агентство не получает комиссионных от этого нового медийного средства, никто в этом случае не покупает пространство, только аудитория осуществляет активный выбор и позволяет собственному медийному пространству, которым она владеет (экран ПК), использоваться для рекламирования. Так, «сохранялка» экрана Anticipation корпорации Guiness была загружена пользователями 100 тыс. раз. По оценке корпорации, эта «сохранялка» появлялась на 500 тыс. экранах хотя бы раз, так как она активно поощряет посетителей сайта скопировать ее на свой экран. Интегрированные рекламы на основе «сохранялки» экрана Когда Guiness рекламировала свою «сохранялку» экрана, число запросов в нее увеличилось только за два дня на 260%. Идея заключается в том, что, когда люди покидают офис, последнее, что они видят в нем, это «сохранялка» экрана Guiness, и они думают: «Да, хорошо бы сейчас выпить пинту пива (Mandy Sowter Guiness, 1998). Традиционные рекламные модели претерпевают изменения. Возьмите, например, прием «выгорания». Когда человек видит какую-то рекламу дважды, смысла в дальнейшем ее повторении нет. Джитендра Валера (Jitendra Valera) из NetGravity утверждает, что «пользователи Интернета чаще возвращаются к своим любимым сайтам, чем к просматриванию журналов. Поэтому, чтобы создать понастоящему эффективную кампанию, вам необходимо размещать рекламу на таком сайте, который может управлять ротацией рекламы на основе его посещения конкретными посетителями. Реклама может выдаваться в динамичном режиме, в зависимости, в том числе, и от пола пользователя (с учетом, что он или она раньше добровольно зарегистрировал информацию этого рода). Валера полагает, что в этом проявляется уникальность Web: ни одна другая медийная среда не позволяет осуществлять столь полного контроля над рекламой, чтобы она была правильной по сущности, размещалась в правильном месте, в правильное время и для правильных потребителей. Паразитные чужаки проникают в Web Сообщают, что Unilever подготавливает рекламы, которые рассказывают о том, что чужаки пытаются контактировать с пользователями Web. Подсоединяющиеся к тематике программы Apollo, посвященной духам Lynx, пользователи приглашаются на преднамеренно причудливый баннер, в странный аудиовизуальный мир, в котором раздаются таинственные звуки, которые слышит пользователь. Однако почти тут же в этот процесс вмешивается неизвестное пользователю программное обеспечение, чтобы выяснить, с какой Web-страницы этот пользователь пришел, и затем делает точную копию, в которой заменено несколько ключевых слов в искаженном компьютерном коде и появляется чужая графика, поэтому когда пользователь нажимает на кнопку возврата на первоначальную страницу, то обнаруживает чьи-то попытки прислать ему сообщение через текст на внешне «той же странице» при помощи искаженного, с помехами сообщения (описание приема, называемого «паразит», используемого интерактивным агентством Lateral). 163 Передаваемая реклама может блокироваться интернетовскими фильтрующими системами, которые могут надежно ограничивать доступ чужой рекламы, поступающей на Web-сайты. Программное обеспечение, подобное так называемому «кибер-ситтеру» (по аналогии с бебиситтерами), которое было первоначально разработано для недопущения сомнительных материалов с некоторых Web-сайтов, может также применяться и для блокирования нежелательной рекламы. Фильтры, отсекающие часть поступающего материала, в целом увеличивают скорость загрузки, однако по мере того как время подсоединения и загрузки сокращается (благодаря новым техническим решениям), фильтры могут использоваться все реже и реже. Непосредственная рассылка сообщений Интернет – это относительно новый коммуникационный инструмент, одна из форм кампаний продвижения, которые могут обеспечить динамичный диалог с пользователями. Кроме того, это интерактивный инструмент, характеризующийся нелинейным воздействием на потребителей. Вот почему важно обеспечивать расширение, упрочение и усиление ценности бренда как в интерактивном, так и в полностью интегрированном способе, а не в варианте «массовых, проникающих и незапрашиваемых рассылок» (Smith, 1996). Поэтому, несмотря на привлекательное предложение 30 млн. имен всего за 99 долл., им не следует пользоваться, чтобы получить адреса для рассылки незапрашиваемых сообщений по электронной почте. Массовые незапрашиваемые е-мейлы (известные также как «спэм») воспринимаются аудиторией в киберпространстве обычно с негодованием. Спэммеры, прибегающие к массовым рассылкам через электронную почту, иногда блокируются поставщиками электронных услуг, которые хотят защитить своих подписчиков от нежеланных «мусорных» е-мейлов. Например, компания Cyber Promotions оказалась на грани банкротства, после того как сервер, который ее обслуживал, удалил эту компанию из интернетовской службы за рассылку «мусорных» е-мейлов. Сообщается, что такие интернетовские службы, как CompuServe и America on Line разработали дополнительные блокирующие системы, которые позволяют защищать их подписчиков и «предохранять кибер-промоушнз и компании от приемов спэма при дистрибьюции незапрашиваемых сообщений коммерческого характера в онлайновом режиме» (Ragan's Interactive Weekly). Другие интернетовские провайдеры услуг также готовятся воспрепятствовать спэммерам и даже подавать на них в суд за злоупотребления в Web. Иски к спэммерам Техасский суд оштрафовал спэммера из Калифорнии на 13 тыс. долл. и, кроме того, заставил его заплатить 5 тыс. за судебные издержки, когда техасская Ассоциация провайдеров интернетовских услуг и ряд граждан подали иск о возмещении ущерба, нанесенного им в результате действий этого человека. Дело рассматривалось по законам о причинении вреда, небрежности, нарушения права владения личной собственностью, присвоения движимого имущества и доступа со злоупотреблением при помощи компьютера (Nua Surveys, 1998). Некоторые компании утверждают, что располагают обширными электронными базами данных людей, которые довольны, когда получают коммерческие е-мейлы. Эти компании формируют базы через партнерство с другими Web-сайтами (иногда участвуют десятки тысяч Web-сайтов), на которые посетители могут подписаться, чтобы получать сообщения по интересующим их вопросам. Это является подходом типа «выраженного согласия» (opt-in), который похож на непосредственную рассылку сообщений, когда вас запрашивают, согласны ли вы получать подобные сообщения в будущем, что отличает этот подход от варианта «выраженного отказа» (opt-out), при котором пользователь получает такие сообщения до тех пор, пока он или она не блокирует свой почтовый ящик для получения подобных сообщений. Самый безопасный способ – это собирать самим имена ваших потребителей и другую информацию о них, на основании чего формировать собственную базу данных. Для этого очень полезно поддерживать диалог с отдельными посетителями, добровольно соглашающимися получать от вас сообщения, которые, конечно, не являются спэмом. Маркетинг типа «один – одному» доказал, что он позволяет маркетологам обеспечивать удержание потребителей и тем самым сокращать необходимость в привлечении новых потребителей. Более подробно маркетинг на основе баз данных описывается далее в разделе «Разработка онлайновых стратегий». Массовые рассылки подвергаются критике 164 Незапрашиваемые бизнес-предложения, например рассылка е-мейлов, нарушают правила нетикета (кодекс поведения в Сети). Реакцией на это становится флейминг (негативные, критические высказывания), наглядным примером которого являются 25 тыс. злобных ответных посланий, отправленных двум американским юристам, которые разослали через электронную почту различным организациям и людям незапрашиваемые предложения о сотрудничестве. Паблик-рилейшнз Сеть может расширять границы дистрибьюции новостных релизов. Текстовые, фотографические и видеоновости могут распространяться через Сеть и через электронные корзины редакторов новостей. Очень занятые журналисты, требующие последней информации, фотографий или комментариев для более быстрой их загрузки на свои компьютеры, могут обращаться в пресс-помещения Web-сайтов или секции новостных релизов. Журналистам могут помочь специализированные наборы цифровых инструментов. Недавний фильм «Войска звездного назначения», снятый студией Buena Vista, имел такой набор: заранее подготовленный мини-Web-caйт, наполненный материалами, имеющими отношение к указанному фильму, который может быть инкорпорирован в любые Web-сайты медийных партнеров, агентов по дистрибьюции или промоутеров собственных Web-сайтов. Несколько крупных организаций регулярно отслеживают новостные группы, чтобы знать, что говорится об их компании или бренде. Сеть позволяет организации изнутри формировать мнение на основе повседневной жизни ее посетителей. Так, базирующаяся в Лондоне компания Hyperiink Ltd разработала новый продукт, который называется Netscanner, предназначенный для просмотра Интернета и поиска уничижительных комментариев об отдельных компаниях и их продукции. Сеть может в значительной степени ускорить формирование неформального мнения и помочь с кризисным менеджментом. В качестве примера можно привести катастрофическую для Intel ситуацию, когда потребители раздраженно сообщали о выпускаемых ею чипах Pentium, которые регулярно сбоили. Это можно было бы предотвратить, если бы корпорация своевременно отреагировала на такие жалобы в онлайновом режиме. Быстрая игра тегами Группа студентов недавно начала рассылку сообщений в несколько новостных групп, ругающих компанию De Vry Inc., занимающуюся техническим обучением, которая благодаря отслеживанию складывающейся ситуации участниками новостной группы почти мгновенно выявила для себя появившуюся проблему. Чтобы ответить соответствующим образом на представленные аргументы, De Vry стала прикреплять свой ответ к тем сообщениям, которые отправлялись таким образом, чтобы каждый, получающий критическое сообщение о De Vry Inc., получал и ее послание, в котором точка зрения была противоположной (Pagan's Interactive Weekldy). Хотя это звучит иронично, новый коммуникационный ландшафт может ослабить роль «привратника», которую исполняют в настоящее время специалисты по паблик-рилейшнз. Если пресса получит непосредственный доступ к Web-сайту организации, она может обходиться без услуг этих специалистов, которые занимаются управлением взаимодействия с прессой. Одним из смелых подходов такого рода является публикация негативных сообщений, связанных с паблисити какой-либо организации, на ее корпоративном Web-сайте. Компания, которая подвергается атаке, сохраняет некоторый контроль над ситуацией, так как она может тут же ответить своим критикам. Shell воспользовалась подобной тактикой во время серьезной критики, которой подверглась несколько лет назад из-за ее поведения в Нигерии. «Двойной аргумент» (предоставляющий обе точки зрения) позволил Shell восстановить в определенной степени доверие к себе и приглушить некоторые критические высказывания в ее адрес. Кампании продвижения продаж Если Web-сайт все еще считается современным медийным средством, то, как и любое другое такое средство, он может участвовать во всех типах кампаний продвижения продаж, начиная от проводимых конкурсов до сбора электронных купонов за каждый визит. Более того, традиционные кампании по продвижению продаж при помощи Web-сайта могут проводиться более целенаправленно. В определенном смысле адрес URL (адрес Web) указывается на каждой единице FMCG (упаковке, используемой в такой кампании, которая должна приглашать аудиторию посетить указанный Webсайт). Специфические кампании по продвижению продаж через Web могут также привлекать часть потребителей, которые уже ориентированы на действия в киберпространстве и к ним привыкли. Выход 165 на такую базу данных может выявить определенные потребительские профили, что, в свою очередь, позволяет предлагать новые идеи взаимодействия с пользователями. Спонсорство Интернет облегчает творческое спонсорство: Web-сайт может иногда поддерживаться в режиме совместного спонсорства. Отдельная страница (в рамках Web-сайта) на конкретную тему, если она привлекает нужную аудиторию, может спонсироваться совместно. На Web-сайте может создаваться сетевое событие, в котором структуры бизнеса примут участие как спонсоры (самостоятельно или с кем-то вместе). Поэтому маркетологи могут спонсировать Web-сайты других организаций, отдельные их страницы или события, а также создавать на своих сайтах собственные формы спонсируемых событий. Так, Sun обслуживает серию информационных серверов, которые используются для освещения определенных спортивных событий. Например, в 1994 г. во время мирового первенства по футболу, проводимого в США, на главный сервер этой корпорации, установленный в Лос-Анджелесе, посетители выходили свыше 3 млн. раз. Sun также имеет партнерские отношения с группой Rolling Stones, что позволило ей создать сервер, обслуживающий доступ фанов к базе данных об информации о Rolling Stones, датах их концертов, к видео- и аудио-клипам и библиотеке фотографий. И конечно, любое традиционное спонсорство должно реализовываться через Web-сайт таким образом, чтобы посетители получали напоминание о других внешних спонсорских видах деятельности. Выставки В настоящее время виртуальные выставки сводят под одну виртуальную крышу многочисленных поставщиков, конкурентов и потребителей. Не покидая своего офиса или дома, потребители могут, не подвергаясь изнурительным физическим нагрузкам, характерным для огромных выставок, посетить отдельные экспонаты в любое время дня и ночи. Они также могут отправиться на виртуальные стенды, попробовать выставленные там продукты и услуги и оставить запрос на дополнительную информацию. Каким образом Интернет может мешать маркетологам? Информационные технологии в частности и производственные технологии в целом порождают не только преимущества, но и дополнительные препятствия. Любой технологией можно пользоваться с толком, но можно ею злоупотреблять, совершать ошибки, применять ее не по назначению. Прежде чем мы перейдем к широкому диапазону осложнений, возникающих при использовании ИТ, рассмотрим общий подход на примере такой простой технологии, как стиральная машина. Она была создана как устройство, помогающее экономить труд. Однако затем стандарты гигиены и ожидания пользователей начали возрастать, и в конце концов одежду пришлось стирать более часто, что, в свою очередь, привело к общему возрастанию работы, несмотря на изначальный подход, в основе которого лежала экономия труда. Вполне вероятно, что огромные возможности по предоставлению новой информации (через Интернет) будут сопровождаться все большим числом битов и байтов, а также появлением усовершенствованных поисковых устройств, поэтому когда вы будете осуществлять поиск требуемой информации, не вернется ли к вам результат этого поиска в виде неподъемного для вас огромного списка статей, указанных поисковой машиной? Другими словами, по мере того как сети и информации становятся все более масштабными, они могут стать самодостаточными системами, поддерживающими друг друга через неконтролируемую извне цифровую спираль. Закон Паркинсона о бюрократии утверждает, что, когда вы создаете более крупную бюрократическую структуру, решаемые задачи странным образом поглощают все ресурсы, имеющиеся в наличии. При подходе к развивающейся ситуации с этой точки зрения возникает вопрос, сможет ли интернетовская технология сокращать работу или она ее будет увеличивать? Ответ на него, очевидно, может существенно повлиять на решение маркетологами стоящих перед ними задач. Однако Интернет может также помешать маркетологам и в других случаях. Перечислим семь наиболее возможных направлений помех. Каким образом Интернет мешает маркетологам 1. Несбывшиеся ожидания Медленная загрузка информации и медленный доступ Медленное реагирование, плохое обслуживание потребителей Медленно раскручивающиеся сайты 166 2. Безопасность Мошенничество с кредитными картами Чужаки и вандалы Вирусы 3. Электронные мерзости Подложные сообщения Сообщения оскорбительного характера Почтовые бомбы Нежеланные вовлечения Сетевые сплетни 4. Осложнения глобального характера Трудности, связанные с брендом Потеря паблик-рилейшнз функции «привратника» Жалобы 5. Захваты чужого места в киберпространстве Похищения торговых марок Электронные киллеры 6. Аудитории Истощение Плохая слышимость Заглушение 7. Разное Спэм Киберпасквили Киберподключения 1. Несбывшиеся ожидания Медленный доступ (при входе в онлайновый режим), медленная загрузка, незаконченные сайты, медленная реакция подразделений обслуживания потребителей на их запросы в соединении с огромным объемом бесполезной информации создают достаточно сильно выраженные чувства разочарования или несбывшихся ожиданий. В этом отношении в настоящее время Интернет пока еще не реализовал всех своих обещаний. Медленная загрузка Отсутствие инфраструктуры проложенных кабелей (обеспечивающих широкий диапазон пропускания) в соединении с нехваткой высокоскоростных модемов и супербыстрых ПК означает, что в настоящее время многие пользователи не могут загружать информацию на свои ПК быстро. Иногда им требуется до 90 мин для загрузки на свой компьютер всего 3 мин звучания музыки. Порой для загрузки в ПК цифровых фотографий требуется до 3 мин. на каждую. Результатом становится динамичный общий рост трафика, что угрожает созданием «пробок» в системе, затрудняет доступ пользователей к популярным страницам в часы пик или вообще ограничивает выход в Интернет. Большой интерес к Сети, который еще недавно наблюдался, постепенно сходит на нет из-за огромного количества материала низкого качества, а также из-за трудностей, связанных с загрузкой изображений или видеоклипов, а порой и получением доступа к популярным сайтам. Как вы считаете: люди выходят в онлайновый режим прежде всего за информацией или за развлечением? Нейл Постман (Neil Postman) из журнала Time утверждает, что «люди выходят в онлайновый режим в первую очередь за информацией, а не за развлечением. Они становятся все более целенаправленными, все более сфокусированными. Мы попадаем в зону опасности, когда развлечения выходят за границы, опасные для здоровья и жизни». Существует множество неправильной, искаженной и бесполезной информации, которая нам часто предлагается. Кому нужно мяуканье котенка президента Клинтона, наблюдение, как происходит процесс варки кофе или подсчет числа баночек с Coke, остающихся в автомате по продаже прохладительных напитков на другой стороне земного шара? Ведь есть множество настоящих форм развлечения и образования, которые скрыты для многих из нас в безграничных просторах киберпространства. Однако, если уже сейчас не хватает талантливых людей или изобретателей, которые могли бы создать соответствующую продукцию для 500 телевизионных сетевых станций, на что можно надеяться в отношении сотен тысяч Web-сайтов? 167 Медленное обслуживание Создание Web-сайта немного похоже на обеспечение новой корпоративной узнаваемости, прежде всего за счет того, что и здесь потребители в первую очередь ждут реализации своих ожиданий. Если же новая корпоративная узнаваемость является только косметической, потребители могут быть разочарованы даже тем, что раньше им нравилось, так как новая узнаваемость поднимает их ожидания на более высокий уровень. Аналогичный процесс происходит и тогда, когда новый Web-сайт рассылает сообщения потребителям. Поскольку Интернет является синонимом скорости и быстрой реакции, потребители ожидают оперативного реагирования и на свои запросы, которые они отсылают через емейл. Причем часто ответ они хотят получить почти мгновенно, по крайней мере ожидают подтверждения получения от другой стороны о поступлении сообщения. Однако простые автоматизированные и персонализированные системы ответа часто игнорируются или, что еще хуже, на поступившие вопросы и проблемы ответы вообще не даются (см. с. 271, где приводятся примеры плохого реагирования компаний, которые входят в список 50 лучших структур бизнеса по рейтингу журнала Fortune). Исследование 50 ведущих компаний, действующих в Германии, проведенное в 1998 г., показало, что только 25 из них отвечают на полученные запросы через е-мейл в течение четырех дней. Многие же, в том числе Adobe, Apple, Epson, HP, Netscape и Novell вообще на них не реагируют, а в Intel и Lotus сообщения в виде е-мейлов даже и не доставляются. Медленно раскручивающиеся сайты Конечно, наличие множества незавершенных Web-сайтов, имеющих страницы, которые еще «находятся в процессе создания» и характеризующиеся медленным доступом, к которым добавляется низкая скорость загрузки, приводит к тому, что многие пользователи уходят с таких сайтов, не возобновляют подписку на них и тем самым увеличивают долю отсеевшихся посетителей. Иными словами, в настоящее время существует огромный дефицит на «сетевых мудрецов», результатом чего становится множество плохо спроектированных Web-сайтов, в которых отсутствуют продуманные решения. В этих условиях, как всегда в подобных случаях, появляются множество консультантов, считающих себя крупными специалистами и готовых предложить свои варианты построения Webсайтов. 2. Безопасность Мошенничество с кредитными картами, чужаки и вандалы, злоупотребления базами данных, мошеннические сайты, вирусы и проблемы нарушения конфиденциальности – все это в настоящее время создает для маркетологов дополнительные трудности. Мошенничество с кредитными карточками Из-за очевидного риска нарушения безопасности, связанного с отправкой по Интернету подробной информации, касающейся кредитных карт, многие потребители испытывают беспокойство и часто ограничиваются только удовлетворением любопытства, не доводя его до покупки, совершаемой в электронном виде. Боязнь того, что их программное обеспечение будет похищено цифровыми преступниками (которые воруют сведения о кредитных карточках), распространена очень сильно. Возможно, Интернет породил новые иллюзорные страхи, которые на самом деле мало на чем основываются, так как по телефону многие потребители не боятся сообщать подробные сведения о своих кредитных карточках. Известно, что многие люди не возражают и против того, чтобы давать свои карточки незнакомым людям, которые уходят с ними из их поля зрения и возвращаются только через несколько минут (например, официанты в ресторанах). Однако, хотя Web-сайт со встроенными чувствительными системами в своей архитектуре (вторая «пожарная стена», пароли и регулярная корректировка политики доступа) безопаснее, чем многие предполагают, ни один способ или их комбинация не могут обеспечить 100-процентной безопасности. Тем не менее, появляются новые решения, связанные с онлайновыми платежами, повышающие их безопасность. В разговоре с одним из авторов этой книги консультант по проблемам Web Поль МакФарлэнд (Paul McFariand) утверждал, что безопасная цена обслуживания может выступать в форме платежа при помощи телефона с номером 0891. Посетителей Web, которые хотят совершить какую-то покупку, спрашивают номер их телефона, дают пароль и инструктируют, что, если они позвонят по указанному номеру, они будут покупать нужный себе продукт с ценовой надбавкой (равной стоимости приобретаемого предмета), которая будет включена в их телефонный счет. Таким образом, потребитель делает покупку, не прибегая к кредитной карточке, и оплачивает ее через телефонную компанию, которая в свою очередь, платит владельцу номера 0891 премию (эффективную цену за приобретенные товары). 168 Чужаки, хакеры и вандалы Цифровые хакеры и саботажники действуют в мире гораздо дольше, чем существует Интернет. Такой цифровой гений, как Кевин Митнек (Kevin Mitnick), в свое время выяснил, например, как можно прерывать и использовать работу микрофонов, которыми пользуются сотрудники в ресторанах быстрого обслуживания, особенно около окошек выдачи продуктов, куда люди подъезжают прямо на автомобиле. Митнек часто подгонял свой автомобиль поближе и слушал, как потребитель выкрикивает свой заказ. При этом Митнек мог контролировать систему громкоговорящей связи, используемую как сервер по заказыванию еды, и поносить ничего не подозревающего человека за то, что тот «жрет всякую дрянь». Информационная технология также подвержена подобным актам вторжения извне. Даже до того, как Интернет стал популярным, в первые дни прямого маркетинга и маркетинга на основе баз данных возникли проблемы, связанные с обеспечением безопасности. Несколько слов, напечатанных не там, где надо, могут вызвать неприятности, оскорбить потребителей, вызвать отказ от покупки и стать причиной кризиса паблик-рилейшнз. Однажды один уволенный и обиженный сотрудник изменил приветствие на нескольких тысячах писем, которые рассылались его бывшей компанией владельцам кредитных карт с самыми большими объемами покупок, после чего вместо имени такого владельца стояла фраза: «Дорогой богатый и жирный ублюдок». Бесплатное пиво и живой секс Британская национальная ежедневная газета The Daily Telegrarh сообщила, что группа британских хакеров, которая называет себя цифровыми анархистами, проникла на сайт лейбористской партии. Первая атака привела к появлению обещаний раздачи бесплатных наркотиков и пива молодым избирателям, а официальный ответ лидера лейбористов в комитет по бюджету был заменен показом живого секса, и в нем участвовали женщины, на которых были маски с «глазами демона», которые можно было увидеть в рекламной кампании консервативной партии (The Daily Telegrarh. 1996. 12 октября). Сегодняшние саботажники и хакеры могут проникать в сайты и менять его контент, учреждать мошеннические сайты или искажать до сатирического вида ваш Web-сайт. Одним нажатием на клавишу хакеры могут скопировать Web-сайт на другую директорию и поменять слова, логотипы или изображения. В результате пользователи могут выйти на такой искаженный сайт, когда они на самом деле хотели бы воспользоваться вашим первоначальным вариантом. Например, один из пользователей искал сайт Bell Canada, а оказался на Hell Canada*. * Bell переводится как колокол. Hell - ад, преисподняя. - Прим. перев. Атаки вирусов Большим беспокойством для каждого человека, пользующимся Интернетом, является заражение вирусами, которые могут испортить его файлы и разрушить очень многое в его компьютере. Загрузка текстовой информации, фотографий, видеоклипов, музыки, речей или мультимедийных презентаций делает компьютер получателя устройством, открытым внешнему миру, и подвергает его реальной опасности подцепить вирус. Вирус может вызвать хаос в компьютерной системе, нарушить файлы, а иногда просто спрятаться для того, чтобы проявить себя позже, в заранее установленное время. Есть такие виды вирусов, которые могут ожидать после загрузки шесть месяцев, а затем начать копировать ваши частные данные и отправлять их автору вируса. Правда, в настоящее время существует множество программ, предназначенных для проверки компьютера на вирус. Однако поскольку все время появляются новые вирусы, необходимо регулярно эти программы модернизировать. По вирусу в день На каждые десять ПК, имеющихся в компании, следует ожидать в среднем 4,6 заражений вирусами в год, что стоит 22 рабочих дней, затраченных на их устранение (Ассоциация национальной компьютерной безопасности. 1998). 3. Электронные мерзости В Интернете существуют и другие гадости, включая подложные рассылки, рассылки с оскорбительным содержанием, рассылки-бомбы, вступление в различные организации, хотя человек не подавал заявления, и т.д. Подложные сообщения Подложные электронные сообщения могут кому-то показаться фактом юмористического отношения к жизни, однако порой они оказывают очень негативное воздействие на получателей такой 169 информации. Такие подложные сообщения могут приходить вам от Билла Гейтса, Билла Клинтона, премьер-министра вашей страны, вашего местного священника, службы распространения лотерей и даже Господа Бога. В этих сообщениях получатели информируются о том, например, что они что-то выиграли, что их повысили по службе, что их уволили и т.п. Типичное подложное сообщение включает: предложение о работе от Билла Гейтса; резкое предупреждение перестать читать информацию, связанную с сексом, и начать учиться этому у Билла Клинтона; игривые предложения от супермодели Синди Кроуфорд; приглашения на вторую встречу от Высшего существа; приглашение на получение вечного проклятия от Сатаны и т.п. В результате этого могут происходить разные реакции получателей, вплоть до их самоубийства, что заставляет семьи, адвокатов и экспертов по ИТ отслеживать отправителей таких гнусных посланий и стараться получить полное возмещение понесенного ущерба в судах. Волнительные развлечения Сорокатрехлетний житель города Бостон, который думал, что у него легкий онлайновый флирт с двадцатитрехлетней женщиной, обнаружил, к своему удивлению, что на самом деле «она» – это восьмидесятилетний старик, проживающий в приюте в Майами. Так как мы люди, нам требуется, чтобы связь была полной, чтобы это были не просто электронные общения, а и все остальное, в том числе и приятные тактильные ощущения (Time. 1996. 19 февраля). Сообщения с оскорбительными текстами Такие сообщения несколько отличаются от «традиционных» подложных сообщений, так как это настоящие е-мейлы, посылаемые очень рассерженными людьми другим людям. Например, незапрашиваемые деловые предложения, разосланные двумя американскими юристами в различные структуры бизнеса, вызвали негодующие ответы в виде 25 тыс. сообщений с выражениями негодования и оскорблений. Некоторые пользователи даже создают специальные программы запрета, которые путешествуют по Интернету и уничтожают все сообщения, отправляемые какой-то компанией, которой они хотят помешать рассылать свои сообщения. Сообщения-бомбы Еще более негативным фактором являются сообщения-бомбы. Сообщение мощностью в сотню мегабайт (эквивалентно 100 томам романов размером с «Войну и мир» Льва Толстого) поставило одну компьютерную организацию на колени и привело к тому, что ее доступ к Интернету поставщика был приостановлен. Группы давления не раз прибегали к проникающим сообщениям-бомбам. Когда многие тысячи членов посылают десятки различных сообщений по одному адресу, система приема получателя становится заблокированной, и в этом случае другие сообщения, более серьезные, теряются в этой «горе». В США мобильные группы давления действуют таким образом для блокирования всех телефонных линий, имеющихся у какой-то организации, которая становится их жертвой. Нежеланное членство в организациях Возможно, самым пугающим из приведенного арсенала средств являются вступления какого-то человека в различные организации, заявления о чем этот человек не подавал. Так, Филип Эльмер ДеУитт (Philip Elmer-DeWitt), старший редактор журнала Time, проснулся однажды утром и узнал, что он стал участником фан-клуба Barry Manilow, дискуссионной группы владельцев автомобиля Mercedes, общества оценивания островов Фиджи и 103 других интернетовских групп, о которых он никогда раньше не слышал. Он знал, что любой из таких списков, в который он попал, может генерировать до 50 последующих сообщений в день. Он рассказывает: «Чтобы избежать наводнения своего почтового ящика «мусорными» е-мейлами, я в панике снял подписку со всех 106 организаций, в том числе и с группы поклонников Barry Manilow, но когда в понедельник проверил журнал регистрации, то обнаружил, что стал участником еще 1700 групп. Мой файл непрочитанных электронных сообщений разбух до 16 Мбайт и с каждой минутой динамично увеличивается. К понедельнику е-мейлы поступали ко мне со скоростью 4 штуки в минуту, 240 в час, 5670 в день» (Time. 1996. 18 марта). Сетевые сплетни Известно, что плохие новости вообще расходятся очень быстро, а по Интернету – еще быстрее. Вспомним только о проблеме Intel с ее чипом Pentium и о той скорости, с которой это стало известно всему компьютерному сообществу. Даже кажущиеся хорошие новости могут распространяться быстро, как это было в случае с сетевыми сплетнями о Nike и Microsoft. Фабрика Nike в Вилсонвилле (штат Орегон) получила тысячи пар пропахших потом кроссовок в результате сплетни, запущенной по Интернету, что Nike бесплатно заменит старые кроссовки своих прежних моделей новыми, если им 170 вернут купленные ранее. Когда первые пары старой обуви появились в феврале 1998 г., Nike надеялась, что это просто дурная шутка. Однако к июню 1998 г. компания получила свыше 5000 пар со всего мира, в том числе из Ирландии и стран Азии. Microsoft также пострадала от подложных сообщений, рассылаемых от имени Билли Гейтса, в которых утверждалось, что он создал программу для отслеживания е-мейлов и просит получателей разослать эту информацию всем своим знакомым. При этом обещалось, что каждый из них получит 1 тыс. долл. или бесплатную копию Windows-98, если сообщение будет отправлено дальше 1 тыс. человек. Еще одной жертвой такого рода стала компания, которая производит продукты питания для детей с использованием лечебных трав. О ней также были распространены слухи, в результате чего родители отправляли на ее адрес сертификат о рождении ребенка и ожидали получить в ответ облигацию стоимостью в 500 долларов. В случае сомнения проверяйте подобные предложения и выходите непосредственно на собственный Web-сайт компании. В связи с этим появились организации (или такая функция поручена теперь некоторым прежним структурам), отслеживающие случаи обманов и мистификаций, которые контролируют факты подобных надувательств, например, такие, как департамент по энергии США, имеющий сайт ciac. llnl.gov/ciac/CIAHoaxes.html. 4. Осложнения глобального уровня Глобальная сущность Интернета ставит перед маркетологами две проблемы: глобального брендинга и жалобы. Брендинг Переход к новой медийной среде требует большего, чем простое размещение уже существующего бренда на Web-сайте. В некоторых случаях отдельные уже сформировавшиеся имиджи просто не работают также хорошо в онлайновом режиме, как в офлайновом. Соответственно теперь некоторым организациям необходимо включать Интернет в любые акции, касающиеся коммуникационных инструментов, чтобы они хорошо работали в Сети (например, соответствующим образом выбирать размер изображения брендов с небольшой степенью разрешения). Глобальные осложнения связаны с большим числом проблем, прежде всего с тем, что существуют региональные отличия в брендинге, например, когда Pepsi Cola предлагалась в Великобритании в баночках голубого цвета, а в США – красного. А ведь Web может с легкостью проникать через глобальные границы и оперативно выявлять подобные местные отличия. В США Harvey's Bristol Cream – это модный напиток, который в этой стране предлагается преимущественно на молодежном рынке. Однако в Великобритании у него репутация напитка для старых тетушек. Harvey's имел два Web-сайта, которые в конце концов слились в единый, выполненный с учетом культуры Harvey's. Менеджер медийной группы Allied Domecq Патрик Бартон (Patric Barton) говорит: «Люди в США чувствуют себя дистанцированно от Harvey's. Нашими основными американскими потребителями являются испаноговорящие группы. Поэтому мы учли, что все это связано с нашей культурой и ее корнями, которые уходят в Европу, особенно в Испанию. Вам следует теперь учитывать, что сайт Harvey's будет европейским». Результатом такого подхода стало появление Harvey's Relaxation Station, который в своей основе объединяет внешний вид американского сайта с британским контентом плюс больше развлечений: музыка, комедии, искусство, тесты на нервозность, гороскопы, игры, конкурсы и звенья переадресации на другие эзотерические места. В США сайт Tia Maria сообщает все новости, связанные с женским обаянием, и, естественно, его основными посетителями являются девушки и молодые женщины в возрасте от 18 до 24 лет. В Нидерландах этот напиток любят люди в пенсионном возрасте. Помимо имиджевых различий продукция с неглобальной упаковкой (например, Pepsi) и с неглобальным брендингом создают проблемы для Web-сайтов, так как доступ к ним может осуществляться практически со всего земного шара, т.е. глобально. При этом необходимо учитывать, что при разработке региональных секций Web-сайтов не следует особенно обращать внимание на Web-серфингстов, так как их отношения с контентом не отличаются постоянством. Устранение роли паблик-рилейшнз как «привратника» Помните: за вами все время наблюдают потребители и конкуренты. Одни и те же сообщения могут быть получены самыми разными аудиториями, так как на большинстве Web-сайтов доступ к одной и той же информации получают различные аудитории. Это означает, что группа давления имеет доступ к той же информации, которую, возможно, хотят увидеть акционеры компании, если только сайт не имеет эксклюзивных («только для своих») участков, на которые можно попасть через пароли. Это требует нового осмысления специалистами по паблик-рилейшнз, которые раньше могли действовать как своего рода «информационные привратники», и готовить сообщения на заказ по отдельным категориям: для 171 местного сообщества, сотрудников, потребителей, акционеров, групп давления, законодательных органов и т.п. Ведь теперь Web позволяет осуществлять доступ к глобальной аудитории напрямую, без посредников и привратников. При этом надо учитывать, что группы давления и журналисты быстро обнаруживают и обнародуют все случаи несогласованной политики компании и ее дочерних структур по отношению к разным категориям потребителей, если они имеют место. Европейский менеджер по паблик-рилейшнз, который раньше имел дело только с акционерами из Европы, может теперь обнаружить, что за ним следит пристальный взгляд с другой стороны земного шара. Жалобы Поскольку законодательные нормы, стандарты безопасности и подходы к ценообразованию могут быть на разных рынках различными, то Интернет создает для маркетологов новые проблемы и этого рода. В условиях, когда потребители могут осуществлять покупки глобально, поддерживать высокими региональные цены становится все труднее. Зачем покупать, скажем, автомобиль BMW на местном рынке, если вы можете купить его на 20% дешевле на другой стороне земного шара и заплатить еще 10% за его транспортировку и растаможивание. Сложности возрастают и в том случае, когда, казалось бы, глобальных жалоб на проводимую политику не существует. Но то, что считается безопасным в одной стране, в другой может относиться к категории опасных. В разных странах мира даже стандарты по упаковке очень сильно отличаются друг от друга. Другими словами, наличие Web-сайта и тем самым обеспечение глобального присутствия компании означает, что она начинает предлагать свои товары и услуги на широком диапазоне рынков в условиях различных законодательных актов и действия различных систем налогообложения. 5. Захваты чужого места в киберпространстве В Интернете появляются новые угрозы: похищение торговых марок и электронные киллеры. Похищения торговых марок Имена интернетовских доменов связаны со страной происхождения, например адреса, оканчивающиеся на «uk» и «ie», принадлежат соответственно Великобритании и Ирландии. Поэтому, скажем, Microsoft регистрирует 150 собственных доменных имен (по одному на каждую страну). Компании, которые не регистрируют своих названий в стране происхождения, подвергают себя угрозе воздействия со стороны местного законодательства, определяющего принципы владения подобными именами. Например, Туркмения стала еще одной страной, которая активно продает свои интернетовские доменные имена. Многие крупные участники, включая Esso и Cellnet, уже купили у нее себе имена, у которых имеется суффикс «tm», т.е. тот, который был выделен Туркмении. Среди других названий, имеющихся в резерве у Туркмении, находятся такие цифровые адреса, как digital.tm, dell.tm, microsoft.tm, bigmac.tm и, как это не удивительно, guiness.tm. Однако далеко не все страны разрешают подобные сделки с торговыми марками. Так, Верховный суд Великобритании признал двух граждан своей страны виновными в захвате торговых марок, когда они обратились с заявлением о регистрации таких электронных адресов, как Sainsbury's, ВТ, Virgin и Marks and Spencer. Судья вынес приговор, что обвиняемые должны передать оспариваемые названия компаниям с такими именами, подавшим иск, и заплатить государству 65 тыс. ф. ст. за судебные издержки. Помимо этого, суд постановил, что «любой человек, который преднамеренно захочет зарегистрировать имя домена с целью предложить его затем на продажу структуре бизнеса, которая имеет такое же название, не может этого сделать, так как это запрещено». Электронные киллеры Новой формой потенциальных нарушений торговых марок стало появление так называемых «нажатий-киллеров». Это осуществляется следующим образом: когда кто-то ищет имя конкретного бренда Web, название бренда печатается в поисковом устройстве, размещенном в конкретном портале, например Netscape или Excite. Немедленно после этого на экране появляется, скажем, баннерная реклама духов, пока поисковое устройство отыскивает запрашиваемые сведения и выводит результаты своих поисков. Все это достаточно инерционный процесс, и спешащий покупатель может поторопиться нажать на звено переадресации и вообще больше никогда не посещать первоначальный сайт. Это явление известно как «нажатие-киллер». Если это случится со многими посетителями, которые отказываются затем снова выходить на данный сайт, то владелец сайта понесет большие убытки (в виде неполученных поступлений). Сообщается, что Ester Lauder подала иски против нескольких основных порталов за такой новый вид нарушения ее торговой марки. 6. Аудитории 172 Онлайновые аудитории могут истощаться, заглушаться и в конце концов оказаться вообще «глухими». Истощение аудиторий Мы все становимся свидетелями повышения общей усталости от избытка информации. Действительно, синдром информационной усталости ведет к стрессу, который, в свою очередь, увеличивает частоту заболеваний пользователей, ухудшает показатели деятельности, а в отдельных случаях может вызвать абсентизм. Еще раз повторимся: поступающей к нам информации становится слишком много. Каждый день в мире печатается почти 1 тыс. книг. Сегодня воскресное издание New York Times несет больше информации, чем обычный англичанин, живший в XVII в., получал за всю свою жизнь. Как отыскивать в таких условиях нужную, точную, легко обновляемую информацию, когда теперь многие из нас являются своего рода «информанами»: нам требуется все больше и больше информации, к которой мы «пристрастились». Это в значительной степени осложняет весь рассматриваемый процесс общения с Сетью. Исследование, проведенное агентством Reuters, выявило новую опасную цифровую тенденцию – растущую долю интернетовских пользователей, которые оказались «информанами» с точки зрения пользования Интернетом, т.е. они настолько пристрастились к поглощению информации, что она стала для них своего рода наркотиком. Свыше 50% из таких людей утверждают, что при этом у них нет возможности ассимилировать получаемую информацию, так как они переполнены ею. В огромном киберпространстве, в котором существует бесчисленное множество киберсвязей, пользователи в конце концов могут потеряться, сконфузиться и чувствовать себя все более и более нервозно. Перемещаться в киберпространстве несколько озадаченному путешественнику могут помочь специальные интерфейсы, устраняющие «пробки на сетевых дорогах», точные и понятные Web-сайты и простые указатели, позволящие ориентироваться в этом пространстве. Все это помогает быстрее отыскать необходимую информацию и получить удовлетворение от взаимодействия с Интернетом. Плохая слышимость Как и в отношении любой другой медийной среды, маркетологи хотят знать о своей аудитории как можно больше. Точное измерение размеров аудитории в настоящее время ставит перед маркетологами следующую проблему: многие сайты сообщают число взаимодействий, или «хитов» (число раз, когда картинка или страница была нажата или открыта), но какова достоверность этой информации? Проблема заключается в том, что человек может в течение одного сеанса активно перемещаться по отдельному Web-сайту, и регистрация будет осуществляться на каждой странице, причем даже в том случае, когда он возвращается к уже открытой странице. В этом случае измерения на основе потребительских хитов оказываются ошибочными, так как один пользователь, просматривая содержание сайта, несколько раз нажимает на клавишу, т.е. как бы регистрируется за нескольких человек. Сейчас появляются новые исследовательские инструменты, которые предназначены действительно для отслеживания всех действий отдельных пользователей, для определения того, куда они направляются, как долго они остаются на том или ином участке Web-сайта и как они переходят с одного сайта на другой. Необходимо также учитывать, что владельцы Web-сайтов, заявляющие о том или ином числе лиц, посетивших их сайты, должны перепроверяться независимыми структурами, особенно если эти владельцы продают свое рекламное пространство (баннерные рекламы в Сети), т.е. должны проходить внешний аудит. Так, Audit Bureau of Circulation (сокращенно ABC – Аудиторское бюро по проверке тиража, созданное в свое время для проверки традиционных СМИ по охвату обслуживаемой аудитории) имеет теперь специализированное подразделение, занимающееся аналогичными измерениями для онлайновых публикаций и других Web-сайтов, имеющих отношение к бизнесу. Оно предлагает внести «определенность в виртуальный мир». Однако пока далеко не все сайты подвергаются аудиту ABC, поэтому рекламодатели должны проявлять определенную осторожность перед покупкой баннерного пространства на тех Web-сайтах, которые сертификата об аудите не имеют. Заглушение людей и заглушение поисковых устройств Существуют опасения, что слишком активное использование «умных» посредников и технологий «толкай» (которые проталкивают е-мейлы и определенную информацию выбранным аудиториям) могут вызвать у ее получателей состояние «заторможенности», при котором те перестают внимательно отслеживать содержание газетных статей или активно оценивать и тщательно отбирать нужные материалы в свои программы, так как полагают, что их «умные» помощники могут сами сделать порученную им работу. Эти помощники действительно стараются: рыскают по всему миру, стараясь отыскать наилучший вариант сделок, наиболее приемлемую цену и наиболее точную информацию, 173 которая в максимальной степени соответствует заданным критериям. Независимо от того, какими являются исходные вопросы (например: «Каково население Фиджи?» или «Где я могу купить самый дешевый автомобили марки Jaguar?»), помощники стараются во что бы то ни стало отыскать ответы на них. Конечно, в этом случае высокое качество предлагаемых ими вариантов часто игнорируется, если только оно заранее не закладывается в критерии поиска, однако пока только относительно немногие пользователи умеют задавать качество в виде соответствующих критериев. Поисковые системы могут быть введены в заблуждение, например, когда требуется отыскивать конкретный бренд, личность, предмет или субъект, для чего пользователь может вызвать поисковое устройство и впечатать соответствующее слово, по которому и будет производиться поиск. Некоторые устройства такого рода осуществляют поиск по числу ссылок на тот или иной сайт. Поэтому если компания хочет перехватить весь интернетовский трафик, предназначенный ее конкурентам, она может, по крайней мере, теоретически, вставить тысячи небольших слов, почти невидимых глазу. Эти крошечные слова могут быть расположены так, чтобы образовать в целом какое-то изображение, которое внешне выглядит совершенно невинно, однако фактически использует название конкурента на своем сайте в негативном смысле. Еще одним примером такого рода является частое вставление одного слова как фона, которое печатается тем же цветом, как и общий фон, т.е. является невидимым для глаза, но различимо для поисковых устройств. Результатом подобных маневров оказывается искаженная информация. 7. Разное Существует много других трудностей с которыми вынуждены сталкиваться маркетологи в онлайновом мире, – от спэммеров до киберпасквилей и киберподключений. Спэммеры Финансируемое корпорацией Novell и проведенное агентством Benchmark Research в 1998 г. исследование показало, что спэм (незапрашиваемые «мусорные» е-мейлы) могут стоить британским и ирландским бизнесменам до 8,2 млрд. долл. в год. Большинство (75%) из 800 сотрудников в компаниях, связанных с информационными технологиями, которые были опрошены, заявили, что они получают до пяти «мусорных» е-мейлов в день, на каждый из которых они тратят 15 мин, чтобы расшифровать, прочитать или создать файл. 15% опрошенных тратят в среднем 1 ч в день на обработку «мусорных» сообщений. Для перехвата поступающих сообщений этого рода можно воспользоваться специальным программным обеспечением. Некоторые спэммеры, такие, как американские юристы, получили флеймовые ответы, часть из которых содержали резко отрицательные комментарии, а некоторые являлись для них сообщениями-бомбами. EuroCAUSE (European Coalition Against Unsolicited Commercial E-mail) – это организация, которая занимается противодействием спэму и похожа на американскую CAUSE (существует мнение, что 95% спэма поступает из США). Будет интересно посмотреть, сможет ли Интернет, который действует без единых регулирующих нормативных актов, противодействовать проблеме спэма или для ее решения придется вмешаться правительству. Киберпасквили Сообщалось, что корпорация Chevron заплатила 2,2 млн. долл. за причастность к ситуации, связанной с сексуальным домогательством, сопровождавшимся помимо прочего шутками сексуального характера, передаваемыми по электронной почте. А Морган Стенли (Morgan Stanley) был подвергнут судебному преследованию с размером иска 60 млн. долл. по обвинению в расовой дискриминации из-за шуток расистского характера, которые отправлялись им по е-мейлу. В Великобритании компания Norwich Union заплатила медицинским страхователям Western Provident 450 тыс. ф. ст. за отрицательные комментарии, разосланные ею по внутренней системе электронной почты. Хотя е-мейл – это быстрое и удобное средство, его использование связано с риском, и, прежде всего правового характера. Хотя е-мейл позволяет испытывать чувства неформального разговора, в нем есть постоянная составляющая, схожая с сообщением, переданным по факсу или изложенным в памятной записке. Университеты в этом отношении располагаются на своего рода минных полях. Один лондонский психиатр, который по причинам приватности будет здесь называться господином X, в настоящее время подал несколько исков против американских университетов, чьи студенты добавляли собственные оскорбительные сообщения о нем в отрицательные комментарии, циркулирующие об этом человеке в Сети. Восемь отдельных е-мейлов были зарегистрированы как полученные от некого Филипа Халлэма Бейкера (Philip Hallam Baker), психиатра из Женевы, который якобы распространил данные о предыдущей карьере господина Х и характеристики с мест его прежней работы. 174 Киберсекс заканчивается в суде Муж Даяны Гойден (Diane Goydan) из Нью-Джерси обвиняет ее в повышенной жестокости к нему, проявившейся в ходе установившихся игривых отношений этой женщины с одним из участников новостной группы, в которую она также входит. Госпожа Гойден обвиняется в совершении виртуальной измены мужу, осуществляемой в форме обмена киберсексуальными посланиями с партнером, о котором известно только его прозвище – Проныра. Эти двое участников имели длительные сексуально окрашенные онлайновые разговоры. Господин Гойден обнаружил их и записал на диск, что стало основанием для подачи его заявления о разводе. Госпожа Гойден и Проныра согласно документам о разводе, имеющимся в суде Нью-Джерси, никогда не встречались лично, хотя они планировали довести дело до логического конца в номере для новобрачных в отеле в Нью-Хемпшире, заказанном ими накануне того дня, когда муж женщины эту онлайновую связь обнаружил. Однако госпожа Гойден утверждает, что ее онлайновая связь была не более чем дневными романтичными грезами и подала встречный иск: она полагала, что ее сообщения не должны предаваться огласке, так как носят частный характер (Multimedia Futures. 1996. 12 февраля). Киберподключения Поиски (в самых различных видах) в Интернете могут стоить пользователю и времени и затрат – к времени, затрачиваемому на отыскание нужной информации, добавляются счета от телефонных компаний, а также счет за подключение к Интернету. Каванах (Kavanagh, 1996) полагает, что компания, в которой работают 50 сотрудников, имеющих в среднем достаточно скромную годовую заработную плату (15 тыс. ф. ст. на каждого), тратит на эти цели 94 тыс. ф. ст. в год без включения накладных расходов. Другое исследование, выполненное компанией Nielsen Media Research, показывает, что сотрудники таких структур бизнеса, как Apple Computer Inc., AT&T и IBM, в совокупности всего за один месяц провели в Сети 350 восьмичасовых рабочих дней, посещая web-сайт журнала Penthouse, предлагающего своим посетителям мягкое порно. Разработка онлайновых стратегий Онлайновые стратегии определяются целями (или причинами, побуждающими человека или организацию выйти в онлайновый режим), а также имеющимися ресурсами. Выбранная стратегия определяет общий дизайн Web-сайта (структуру, степень сложности, уровень интерактивности, внешний вид и другие параметры) и его интегрированность как с другими коммуникационными инструментами, так и с общими операциями бизнеса. Стратегия должна разрабатываться и согласовываться с заказчиком до того, как будет создана домашняя страничка (открывающий экран). Маркетолог должен знать, какие цели являются для него приоритетными, т.е. необходимо ли в первую очередь обеспечивать присутствие организации, помогать ее продажам или формировать для нее базу данных. Если требуется помогать продажам, то сайт должен строиться с таким расчетом, чтобы он мог облегчить потребителю перемещение по различным этапам процесса принятия решения, позволяя рассмотреть их под разным углом зрения и с разных сторон. Конечно, в такой Web-сайт могут быть встроены и другие функции. Однако, скорее всего сайт будет в первую очередь удовлетворять пользователя только по отдельным целям. Первый год его работы может оказаться трудным, однако с каждым последующим годом задавать цели в количественном виде становится легче, так как менеджер продвигается все выше по кривой обучения. Даже очень посещаемые сайты прибыли не дают Даже те компании, чьи Web-сайты посещают 100 тыс. раз в день, не являются прибыльными (Fortune. 1995. 21 мая). Таким образом, онлайновая стратегия должна строиться на основе того, хотите ли вы, чтобы ваш сайт просто обеспечивал вам присутствие, или рассчитываете на то, что он станет известным во всем мире и поэтому необходимо разрабатывать престижный статус типа «обязательно посмотреть». Стратегия определяет, какие ресурсы будут задействованы, какие цели будут решаться и как это все будет взаимоусиливаться как коммуникационными целями, так и операционными. Воспользуйтесь контрольным листом по стратегии маркетинговых коммуникаций, чтобы проверить, в какой степени онлайновая стратегия учитывает основные ее ключевые компоненты: сегментацию, целеполагание, позиционирование, устойчивое конкурентное преимущество, тип процесса совершения покупки, последовательность использования коммуникационных инструментов и время их задействования, 175 интеграцию, масштабы, продолжительность взаимодействия с потребителями, оптимизацию бренда и т.п. Прежде чем вы попытаетесь разработать онлайновую стратегию, необходимо получить ответы на группу вопросов, перечисленных ниже. Понимание базовых целей и аудитории Почему следует действовать в онлайновом режиме? Не является ли этот подход просто очередным модным увлечением, связанным с конкурентной паранойей, или за ним лежат более основательные операционные и коммуникационные причины? Каковы цели и функции вашего Web-сайта? Каким образом ваш сайт сможет обеспечивать поддержку общим целям маркетинговых коммуникаций? Каким образом он сможет поддерживать заданное позиционирование? Определите бренд, тип применения и имидж, формируемый у пользователя, и как ваш сайт сможет их поддерживать? В чем заключается уникальность торгового предложения на основе вашего бренда и как сайт сможет их поддерживать? В чем выражается устойчивое конкурентное преимущество вашей организации и как сайт сможет их поддерживать? Определите свою целевую аудиторию. Каким образом Web-сайт сможет помочь им? Каким образом целевая аудитория при новом подходе будет вознаграждена? Что сможет обеспечить на сайте высокий трафик? Как мы сможем помешать нашим конкурентам выйти в спонсируемые области? Стратегический динамизм Сможем ли мы совместить нашу стратегию с другими ключевыми системами, например с непосредственной рассылкой сообщений, продажами по телефону, выписыванием финансовых платежных документов и т.п.? Является ли сайт динамически планируемым, например, может ли он участвовать в транзакциях? Сможет ли сайт воспользоваться динамизмом маркетинга типа «один – одному»? Может ли сайт использоваться для развития диалогового режима с аудиторией? Сможет ли организация работать в диалоговом режиме, поскольку отказ от взаимодействия часто воспринимается аудиторией как оскорбление? Стратегические связи Каким образом будет осуществляться кампания продвижения сайта? Сможет ли эта кампания интегрировать все остальные коммуникации? Какие связи, союзы и узловые моменты должны быть разработаны (особенно в отношении продукции, у которой нет конкурентов), чтобы увеличить число входных точек? Стратегические коммуникации Будет ли сайт обладать узнаваемостью, создавать хороший настрой и формировать контентные области вокруг полезных метафор? предусматривается ли повторное приглашение пользователя на сайт? Предоставляется ли пользователю вознаграждение или существует какая-то другая причина для его повторного посещения? Обеспеченность ресурсами Сколько ресурсов потребуется, во-первых, для начала работы сайта, а во-вторых, для поддержания его работы? Кто будет оплачивать его работу, из какого бюджета: средств, выделенных на рекламу, пабликрилейшнз, баз данных, обслуживание потребителей? Кто будет обслуживать сайт, отвечать на вопросы, поступающие по электронной почте, модернизировать контент и т.п.? Итак, онлайновая стратегия может обеспечить новый канал для обслуживания потребителей за счет разработки онлайновой доступности через многочисленные входные точки и внутренние маршруты, позволяющие в конце концов доводить первоначальный запрос до продажи. В качестве альтернативы такая стратегия может разрабатываться с основной целью – обеспечить онлайновое присутствие с перспективой разработки базы данных, которая в будущем будет применяться для маркетинговых 176 компаний типа «один – одному». В идеале стратегия должна позволять получать ответы на все предыдущие вопросы. Планирование того, каким образом посетители смогут вас отыскать (онлайновые знаки привлечения) Регистрация в поисковых устройствах Существует служба, которая делает эту услугу для вас доступной, ее адрес – http://www.submitit.com. Эта служба затем разместит ваше объявление в следующих компаниях: Yahoo, Lycos, Starting Point, Indoseek, Opentext, Galaxy, WWW Worm, Harvest, Whole Internet Catalogue, Apollo, Pronet, Jump Station, Netcenter, Nerd World Media, Nicos (New Media Age. 1995. 30 ноября). Новые маршруты в киберпространстве Киберпространство в настоящее время имеет некоторые границы, лежащие очень далеко от основных путей и обозначенные отдельными изолированными сайтами. Путешествующие по нему часто перемещаются по невидимым обходным электронным дорогам. Поэтому возникает необходимость помочь таким путешественникам отыскать ваш сайт, что можно сделать, если поставить в нужных местах соответствующие «дорожные указатели». Эти указатели могут быть в виде включений в конкретные директории, например, те, которые касаются листинга покупок или директорий типа «бизнес – бизнес». Другими словами, не прячьте ваш Web-сайт. В запутанном мире Сети знакомый бренд обладает огромной притягательностью. Как это не удивительно, но сегодня многие соперники, работая в Сети, прячут свои бренды, например Sports Illustrated, который скрывается в поисковой системе Time Warner. Это огромная ошибка. При таком подходе им вообще не следовало бы использовать свой бренд в Web (Fortune. 1996. Март). Невидимые путешественники прячутся в киберпространстве Несмотря на лихорадку колонизирования киберпространства, по его границам можно встретить множество изолированных сайтов. Путешественники часто движутся по нему невидимыми, пользуясь для этого окольными электронными дорогами. Маркетологам необходимо устанавливать на этих дальних дорогах киберпространства свои дорожные знаки, которые могут помочь быстро перемещающемуся путешественнику выйти на их домашнюю страницу или в отраслевую зону. Оказавшись там, путешественники ожидают получить какое-то вознаграждение. Привлечь их в электронные комнаты можно чем-то, что их интересует. Современный путешественник очень динамично перемещается по морю второстепенных материалов и никогда не возвращается туда, где разочаровался во время своего предыдущего визита (Smith, 1996). Разработка связей Выясните, куда предпочитают отправляться представители вашего целевого рынка. Определите, какие сайты они посещают чаще всего, после чего создайте с этими сайтами прочные связи и выйдите на другие формы отношений. Очень важно обеспечить свое присутствие на таких сайтах. Это можно сделать за счет как покупки пространства, так и размещения собственной электронной доски рекламных объявлений на чьем-нибудь сайте. Очень важно отправлять сообщения и проводить кампании продвижения в тех областях, где хороший трафик, так как в этом случае легче заполучить заинтересованных лиц (New Media Age. 1996. 12 октября). Кампании продвижения Web-сайта как в онлайновом, так и в офлайновом режимах Продвигайте ваш Web-сайт при помощи всех коммуникационных инструментов: от упаковок продукции до литературы по продажам, от рекламы до массовой рассылки сообщений и т. п. Указывайте ваш Web адрес на визитках, заголовках в фирменных бланковых документах, в отправляемых факсах, почтовых карточках, финансовых документах и т.п. Используйте онлайновые и офлайновые виды деятельности для того, чтобы все в мире знали, что такой Web-сайт существует и успешно действует. Рассылайте новостные релизы каждый раз, когда в вашем сайте происходит что-то новое. Не забывайте тестировать, тестировать и тестировать Прежде чем выходить в онлайн, проведите тщательные репетиции, причем в полном объеме предстоящей деятельности. Разработка домашней страницы Домашняя страница – это первое, что видит посетитель, когда выходит на ваш Web-адрес (унифицированный указатель ресурсов) или когда нажимает на ваше звено переадресации на другом сайте. Ваша домашняя страница – это своего рода ваше рукопожатие новому гостю. Оно может быть 177 вялым, сильным, дряблым, приветливым, восторженным и т.п., и поэтому выбор эмоционального тона может в значительной степени повлиять на конечный результат: успех или неудачу, т.е. правильная тональность для сайта очень важна. В целом основная (или домашняя) страница является индексным инструментом. Сделайте ее компактной, но в то же время достаточно информативной. Существует определенный компромисс между скучными страницами, забитыми большими текстами, и претенциозными, накрученными, на которых предлагаются вычурные изображения: первые быстрее загружаются на персональный компьютер посетителя, а последние загружаются так медленно, что многие после ожидания, затягивающегося свыше 1 мин, просто переключаются на другой сайт. Старайтесь, чтобы ваша страница занимала максимум 20 кбайт и уж, конечно, не превышала ни при каких условиях 30 кбайт. Дайте краткие пояснения любым имеющимся в ней связям, чтобы посетители знали, чего им ожидать, если они выберут то или иное звено переадресации. Нажатие на клавишу мыши – успех или неудача Новая область бизнеса... может оказаться столь же важной для общества и бизнеса, как телефон; однако порой для любого интернетовского участника различие между успехом и неудачей зависит в основном от того, нажмет ли потребитель на клавишу мыши или нет, т.е. отреагирует ли на ваше звено переадресации (Fortune. 1977. 1 мая). Однако эстетический вид – это только один аспект хорошего Web-сайта. Независимо от того, разработан ли сайт для обеспечения продаж или только для формирования базы данных, в нем должны быть составляющие, позволяющие посетителю действовать эффективно. Самые прекрасные Webстраницы в мире никогда не помогут никаким продажам, если Web-сайт не побуждает посетителя к последующим действиям, т.е. не убедит его совершить следующий шаг. Очень удивительно наблюдать, что существует множество Web-сайтов, в которых такие побудительные действия либо неэффективны, либо вообще игнорируются. Кроме того, посетителей необходимо поощрять и вознаграждать: посещение должно быть для них в том или ином виде полезным, так как в противном случае они никогда к вам не вернутся. Это означает, что как фактическое содержание, структура и маршруты внутри Web-сайта, так и уровень интерактивности должны быть удобными и хорошо продуманными. Это означает, что графический интерфейс должен быть приятным и легким в работе, контент – интересным, полезным и постоянно обновляемым, а минимальный уровень интерактивности должен удовлетворять возможности отправки быстрого ответа на запросы или коммуникации посетителя. Для формирования бренда, не имеющего ограничений по времени или пространству, необходимо обладать творческим воображением. Словом, хорошие Web-сайты – это мечта маркетолога, позволяющая обеспечивать «двухстороннее наращивание бренда». В Приложении 10.2 приводятся некоторые дополнительные рекомендации по разработке домашней страницы. Контент Регулярно задавайте себе вопросы: «Что хочет потребитель? Какие у него есть проблемы, которые я могу решить экономически обоснованно?» Например, Web-сайт Ragu's Spaghetti Sauce (соусы к рагу со спагетти) предлагает рецепты, фразы на итальянском языке и возможность сыграть в тотализатор. В целом сайт должен быть таким, чтобы посетитель захотел вернуться на него еще раз. Контент должен постоянно обновляться, чтобы сайт оставался интересным и во время повторных визитов. Так, пивоваренная компания Miller предлагает е-мейлы с рассказами о себе, местными историями, событиями в мире спорта, в которых Miller является спонсором (что очень привлекательно для аудитории, которая следит за этим видом спорта), красочной графикой и интервью со спортсменами. Mastercard предлагает информацию о том, что следует делать, если вы потеряете кредитную карточку; ее образовательная программа Masterclass учит, как заниматься компьютерным «серфингом» в Сети; программы Master tour рассказывают о других интересных местах в Web; выставка Visionarium показывает технологию обращения новых кредитных карточек; происходит демонстрация того, как Mastercard обеспечивает свою деятельность в глобальном масштабе, в том числе и за счет поддержки фольклорных произведений, собираемых со всего земного шара (Adweek. 1995. 27 марта). Возможно, Web-сайт может обеспечивать очень наглядную демонстрацию продукции и прейскурантов, однако прежде чем это делать, задайте себе вопрос, что еще можно предложить на сайте, что понравится потребителям? Некоторые организации приглашают для этого знаменитых личностей, чтобы они 178 общались с посетителями (например, через онлайновые конференции), или просто каждую неделю или месяц размещают на своем сайте очередное высказывание такой знаменитости. Устаревший контент стоит денег Авиакомпания Atlantic Airways забыла обновить свои цены в Сети и была оштрафована на 14 тыс. долл. за нарушение нормативных документов, регулирующих размещение рекламы (Wall Street Journal. 1996. Март). Спонсорство, размещение продукции, рекламные объявления по спорным проблемам общественной жизни и конкурсы являются общими составляющими всего маркетингового медийного набора, который может появиться в Web-сайте. Если говорить о видах деятельности, связанных с формированием бренда, то в них могут входить кампании, которые специально подчеркивают логотипы, талисманы и имидж. Заявления о миссии компании, датах и местах проведения выставок, адресах дистрибьюторов, формы документов, использующихся при исследованиях, отслеживание степени удовлетворения потребителей, а также другие формы документов можно часто обнаружить на Web-сайтах по всему миру. Почему следует беспокоиться о том, посещают ли ваш сайт? В настоящее время телевидение располагает 80 каналами. Кроме того, существуют видео, живые развлекательные представления, кинофильмы, парки развлечений и многие другие структуры, связанные с отдыхом и проведением свободного времени. На все это у потребителя в среднем остается в течение дня всего лишь 2 или 3 ч свободного времени. Другими словами, и здесь существует огромная конкуренция за потребителя, и поэтому вам очень необходимо, чтобы потребители смогли выйти именно на вас (Fred Rosen, 1998). Масштабы, маршруты и потоки Имеется ли в вашем сайте поток информации? Обеспечивает ли ваш сайт возможность переадресовывать посетителя в требуемом для него направлении? Имеется ли основное меню, доступное с каждого экрана вашей информации? Существует ли легкий маршрут для выхода с сайта? Организован ли ваш сайт таким образом, чтобы посетитель хотел просматривать его еще и еще? Спроектирован ли ваш сайт таким образом, чтобы маршрут по нему воспринимался посетителем как продуманный и удобный? Если его основная цель – осуществление продаж, удается ли провести посетителя по всем этапам процесса совершения покупки таким образом, чтобы его первоначальный интерес в конечном счете трансформировался бы в покупку? Если основная цель – формирование базы данных, получает ли посетитель какое-то вознаграждение за сообщаемые о себе сведения? Другими словами, получает ли посетитель удовлетворение от того, что он в полной мере познакомился с данным сайтом (т.е. является ли размер сайта соответствующим представлениям о нем потребителям, чтобы он не «потерялся» в нем и не почувствовал нервозности, связанной с тем, что он не может увидеть важные для себя стороны»? Следите за другими сайтами Отыскивайте лучшие образцы деятельности других сайтов и обдумывайте, за счет чего; они вышли на такой высокий уровень? Интерактивность В идеале интерактивность не должна быть слишком сложной, так как в противном случае посетителю, прежде чем он сможет взаимодействовать с вашим сайтом в интерактивном режиме, придется загружать приложения с большим программным обеспечением. Старайтесь, чтобы эта интерактивность была относительно простой и соответствовала техническим возможностям большинства персональных компьютеров пользователей. Можно предложить меню интерактивности, которое позволит приспосабливаться к различным уровням потребительского «железа» (ПК). Графические изображения Рисунки, графика и фотографии должны быть ясно помечены, чтобы пользователи знали, какое программное обеспечение и оборудование требуется для успешной загрузки выбранного ими материала на свой персональный компьютер. Информация этого рода снижает чувство беспокойства, когда пользователи стараются загрузить требуемый им материал, хотя не имеют для этого соответствующего оборудования. Графические изображения должны быть помечены так, чтобы пользователь знал размер файла, прежде чем он попытается его загрузить. Если для загрузки требуется 3 мин, то такая 179 продолжительность часто может стать источником раздражения, и поэтому загружаемый материал вызовет у пользователя скорее отрицательные чувства, чем положительные. Графические материалы должны сохраняться файлом с расширением gif или jpeg, а стандартное число используемых цветов должно быть 256. Если используется обычная палитра, можно ограничиться 16 цветами, которые применяются в Windows. Понизьте степень разрешения сканируемых графических материалов до 96 dpi (точек на дюйм). Уберите нежелательные или бесполезные периферические изображения. Постарайтесь сделать так, чтобы доступ на ваш сайт был максимально простым. Показывайте, сколько времени потребуется для загрузки видеоматериалов и т.п. Можно порекомендовать, чтобы вы заранее продумывали размер рекламы, чтобы ее затем не приходилось сильно переделывать для традиционных медийных средств – предпочтительно эта реклама должна соответствовать размеру экрана ПК. Приложение 10.1. Издержки В Великобритании владение Web-сайтами стоит очень дорого, в среднем он обходится владельцу в 20 тыс. ф. ст. Эти затраты покрывают разработку, регистрацию и ежегодные платежи, поддержание и модернизацию, но не включают расходы на текущее обслуживание посетителей или заработную плату собственных работников. Практическое правило 1:3:5 говорит о том, что средства на разработку Webсайта следует утроить для определения расходов на обслуживание и поддержание и умножить на пять для кампаний по продвижению (плюс генерирование трафика). В некоторых случаях, правда, соотношение указанных расходов может быть обратным, т.е. 5:3:1. В США приличный сайт, на который посетители могут заходить на 5 мин или дольше и периодически возвращаться, стоит не меньше 150 тыс. долл.; сравните эту цифру с приблизительно 500 тыс. долл. за единственную 30-секундную рекламную вставку в передаче Seinfeld (34 млн. зрителей). Возможно, рационально действующие компании готовы будут выделять от 5 до 10% своего маркетингового бюджета на интерактивные онлайновые виды деятельности. Издержки электронной доски объявлений Prodigy, американская компания по обслуживанию клиентов, за место на своей домашней странице установила цену 4 тыс. долл. America on Line запрашивает с рекламодателей оплату в размере 240 тыс. долл. в год за разработку для них интерактивной маркетинговой зоны и ее поддержание. Microsoft Network, онлайновая служба, начинает предоставлять свои услуги с минимальной цены в 7500 долл. за 12-месячное сотрудничество и выделяет клиенту картинку, похожую на доску объявления, на экране с директориями, которая является указателем для пользователей, посещающих ее Web-сайт. До тех пор пока потребительская сеть не начнет предлагать рекламу типа «плата за ответ», похожую на модель непосредственного маркетинга, отличающуюся от традиционных моделей измерения телевизионной аудитории, реклама на этих медийных средствах вряд ли по-настоящему станет успешной (Admap. 1996. Февраль). Приложение 10.2. Рекомендации специалиста Compuserve по созданию домашних страниц Чего не следует делать? Использовать курсив (трудно читать). Применять различные размеры и типы шрифтов. Использовать фон с текстовым материалом. Что следует делать? Обеспечить связь каждой страницы или экрана с домашней страницей. Открывать при выходе на сайт страницу с графикой размером 640 на 480 пикселей. Повторно использовать такую графику в качестве титульных баннеров (при загрузке они могут вызываться из буфера). Всегда показывать посетителю какую-то интересную информацию, пока загружаются вызванные им изображения, имеющиеся на вашем сайте. Использовать центральное поле экрана. Заменить стандартный серый фон белым – он более безопасен. Показывать размеры файлов. При выборе цветов посещаемых и непосещаемых связей сделать их совместимыми с цветами страницы. 180 Приложение 10.3. Интернет: польза или бесполезность? Бесполезные применения Интернета Выяснить, сколько банок Coke осталось в торговом автомате, продающем прохладительные напитки. Студенты в университете Carnegie Mellon установили фотодатчики в такой автомат и запрограммировали компьютер считывать число банок по мере их покупок (finger coke@cs. cmu.edu). Наблюдать процесс приготовления кофе в кофейнике. Студенты из Кембриджского университета совместили видеокамеру с кофейником, состыкованным с компьютером, и преобразовали снимки процесса варки этого напитка в цифровые файлы. Наблюдать за лабораториями по всему миру. Существуют видеокамеры, работающие в реальном режиме времени, установленные в некоторых лабораториях по всему миру и доступные для просмотра по Web. Увидеть время и дату чьего-либо последнего телефонного звонка. Брайн Готтлиб из Сент-Луиса штата Миссури подсоединил свой телефон к дисплею, чтобы сообщать интернетовским пользователям столь «важную» для них информацию. Измерять температуру холодильника и горячей ванны. Поль Хаас из городка Ипсиланти штата Мичиган подсоединил к этим бытовым устройствам свой компьютер и передает снимаемые с них данные в Сеть. Разговаривать с котом. Майкл Уитброк использует синтезатор голоса, позволяющий онлайновым посетителям «разговаривать» с котом, который любит спать около его модема. Здесь вы также можете прослушать «речь» кота Билла Клинтона. Вы думаете, в них есть что-нибудь мистическое? Скорее всего да, так как число людей, которые посещают эти сайты, измеряется не сотнями, а тысячами (Time. 1995. 16 января). Умные сети к электронным посредникам или программируемым фильтрам означают, что потребители смогут более легко обходить предлагаемую им рекламу. Однако это также означает, что они будут стараться отказаться от рекламы и в тех случаях, когда им требуется какая-то конкретная информация (Инструктаж руководителей CIP, 1995). Классическая ситуация с информацией похожа на токси-команию, когда необходимо читать все больше и больше сообщений, а времени на это остается все меньше и меньше. Сейчас порой считается, что просмотр телевидения сопоставим с социальным событием... однако современный мир не умирает от желания получать все больше информации (Time. 1995. 17 апреля). Загружаемая музыка Порой требуется 90 мин, чтобы загрузить музыку, длительность звучания которой составляет 90 мин. Полезные аспекты Интернета Наблюдать концерты Rolling Stones в живом исполнении. Посетить будущее. Виртуальное путешествие, предлагаемое Universal Studios (http://www.mca.com), стоит 35 долл. Посетить другую страну. Доступно на сайтах Le Tourist, Le Web Louvre и Culturel Virtuel (http://gertrude.art.uiuc.edu /mcomh/french/ccv.html). Спасти жизнь человеку при помощи глобального звонка для вызова специалистов. 13-летняя китайская девочка потеряла руку из-за неизвестной врачам в этой стране болезни. Озадаченный медицинский специалист отправил сообщение в Интернет, описав состояние девочки и попросив о помощи. В течение считанных дней со всех уголков света поступило 200 откликов, в результате которых была выявлена причина болезни: это оказались бактерии, разъедающие тело человека (они вызвали смерть 11 человек в 1994 г. в Великобритании). Лечение девочки было изменено, и в настоящее время она находится в больнице и идет на поправку (Time. 1995. 10 апреля). Спасти город: мгновенное письмо в Белый дом. Корпорация Reebok приготовила письма, написанные в Белый дом о голоде в целом городе. 181 Спасти целый континент. В Интернете стартовала программа Hold Hands («Протянем руки через Америку»). Спасти нашу планету. Можно получить данные об убытках страховых организаций из-за тайфунов, чтобы показать, как атмосферные явления связаны с глобальным эффектом, обусловленным с выбросом газообразных веществ. Поскольку Web позволяет более легко обмениваться информацией, страничка о выбросе химических веществ (http://foe. co.uk/cri) позволяет вам вводить почтовый код и получать карту соответствующей местности с указанием городов и соответствующим числом зарегистрированных выбросов химических веществ. Такая информация бесплатно доступна в режиме распределенной объектной среды, однако только в табличном формате, требующем специальных химических значков (New Media Age. 1995. 14 декабря). Лоббировать служащих правительства. Люди, формирующие общественное мнение, и группы давления прибегают к Сети как к средству коммуникации. Например, многочисленные группы по проблемам склероза обмениваются информацией о поставках и издержках новых лекарств, появляющихся как в США, так и в Европе. Новые группы пациентов могут сравнивать степень продвижения в испытании этих лекарств на глобальном уровне (PR Week. 1995. 9 июня). Вести обсуждение в режиме реального времени. Обсуждения Relay Chat (которые у «сетевиков» идут под аббревиатурой IRC – Internet Relay Chat) похожи на радиообмены за тем исключением, что набираются при помощи клавиатуры. Вопросы для обсуждения 1. Каким образом Интернет может помочь менеджеру по маркетингу? 2. Каким образом Интернет может препятствовать менеджеру по маркетингу? 3. Не является ли Интернет просто очередным модным увлечением? ГЛАВА 11. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ: БРЕНДИНГ Учебные цели Понять, каким образом происходит формирование брендов как комбинации предоставляемых потребителю преимуществ рационального и эмоционального характера. Научиться различать типы брендов и ситуаций, в наибольшей степени благоприятных для их использования. Разобраться в формах языка и социальной сущности, которые позволяют брендам быть эффективными. Оценить арену для использования бренда и правила, действующие в этом случае. Разобраться с концепцией узнаваемости бренда. Научиться выявлять различной силы проявления собственных марок и производственных брендов. Понять базовые стратегические подходы к брендингу и разобраться в сущности текущих дебатов, связанных с оцениванием брендов. Темы, рассматриваемые в данной главе Что такое бренд? Компоненты бренда Ключевые характеристики бренда Бренды как добавленная стоимость Способы восприятия брендов Позиционирование Брендинг – это язык, ожидаемый потребителями Бренды как основа для социальных смыслов Персонализированность бренда 182 Конфликт бренда: собственные марки розничных торговцев против брендов производителей Приложение 11.1. Четыре группы составляющих брендинга Приложение 11.2. Измерение брендов Приложение 11.3. Основные решения, принимаемые в процессе брендинга Приложение 11.4. Формирование и поддержание стратегии Приложение 11.5. Оценивание брендов Что такое бренд? Несмотря на важность брендов, в маркетинге общепринятого и согласованного определения того, что такое бренд, пока не существует. Однако, если вы закроете на замок в помещении трех маркетологов и попросите их описать базовые характеристики бренда как понятия, то чтобы их выпустили, они, возможно, и выработают согласованный пресс-релиз по этому вопросу. Однако большинство маркетологов не стали бы спорить в целом с определением, что бренд – это «специфическое имя, символ, дизайн или, в более общем случае, некоторая комбинация из указанных составляющих, которые применяются для выделения конкретного продукта продавца» (Peter Doyle, 1994). Это очень похоже, например, на определение, предложенное Ассоциацией американских маркетологов, скорректированное затем Филипом Котлером (Philip Kotler, 1994). Дойл далее уточняет свое определение, описывая успешный бренд как совокупность, состоящую как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей потребителей чувствовать большее удовлетворение, связанное с формированием у них убеждения, что данный бренд является более высокого качества или более желателен для них, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами. Котлер идет даже дальше и фокусирует внимание на формировании отношений доверия между продавцом и покупателем, описывая успешный бренд «прежде всего как обещание продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг». Другие авторы, такие, как Лэмбин (Lambin, 1993), предпочитает описывать бренды в терминах уровня осведомленности потребителей и их способности узнать или вспомнить продукт. Искаженный (непреднамеренный) брендинг Многие продукты и услуги как на потребительском, так и на промышленном рынке имеют символы, имена, уникальный дизайн и цветовые решения, однако производители не прибегают к подкреплению их имиджа и не поддерживают постоянными инвестированиями в маркетинговые коммуникации, без чего другие бренды не обходятся. Potterton Boilers, например, имеет хорошо известное имя и репутацию на рынке нагревательных приборов, используемых как в домах обычных потребителей, так и в промышленных условиях. Rolls-Royce – это синоним высокого технического качества авиационных двигателей. С течением времени, по мере того как такие продукты и услуги становятся все более известными на рынке, их названия все сильнее ассоциируются с конкретным уровнем цены и качества и становятся одной из важнейших переменных, влияющих на потребительский выбор. Общественная деятельность производителя также влияет на когнитивное восприятие названия продукции производителя (в основе которого лежат накопленные знания). Имеются доказательства, что на степень достоверности маркетинговых сообщений в значительной степени влияет известность названия продукции, с которой подобная информация связана (Smith, 1993), или название, которое вызывает позитивные ассоциации с качеством и надежностью продукции (например, ICI в сельскохозяйственных удобрениях и промышленных красках). Этот процесс связан скорее с механизмом установления доверия (см. главу 2), чем с брендингом, и хотя какая-то часть потребителей не будет покупать продукцию в неизвестной компании, есть свидетельства, что присвоение конкретного имени продукту или услуге в целом становится достаточно значимым фактором для процесса принятия решения о покупке менее разборчивыми потребителями. Можно утверждать, что разные виды бизнеса имеют очень насыщенные отношения (которые к тому же часто активно пропагандируются) со своими потребителями, сотрудниками, акционерами, кредиторами. Эти отношения динамично корректируются общей текущей рыночной ситуацией. Даже без преднамеренного планирования того, как будет осуществляться обеспечение его корпоративной узнаваемости или воспринимаемого потребителями имиджа своих продуктов или услуг, бизнес всегда имеет ту или иную общественную репутацию. На нее неизбежно влияют многие факторы, например то, как данный бизнес заботится об окружающей среде, какова его вовлеченность в дела местного сообщества, является ли он лидером по техническим параметрам (так, определенное влияние на 183 общественность оказало объявление корпорации ВР о своей новой корпоративной этике, о котором было сообщено в начале 1997 г.). Отношения потребителей и непотребителей с бизнесом становятся более положительными для той деловой структуры, которая воспринимается общественностью как спонсор социальных событий, не связанных с извлечением прибыли (например, спонсорство банком NatWestBank концертов, даваемых в обеденное время в лондонском Сити). Таким образом, даже без преднамеренной разработки бренда некоторые его характеристики так или иначе оказываются связанными со всеми продуктами и услугами, предлагаемыми данным бизнесом. Это является непреднамеренным брендом, т.е. явлением, связанным с ожиданиями, которые складываются у потребителя в отношении того, насколько надежным является бизнес, независимо от любых планируемых этим бизнесом маркетинговых коммуникаций (рис. 11.1). Рис. 11.1. Каким образом потребитель относится к продукции: 1 – родовой, или базовый продукт; 2 – искаженный бренд (непреднамеренные, или непланируемые, коммуникации); 3 – бренд (преднамеренные, или планируемые, коммуникации) Таким образом, значительная часть коммуникаций бизнеса с рынками может быть непланируемой, случайной (ad hoc) и несовпадающей с тем имиджем, который этот бизнес хотел бы сформировать и которой маркетологи по бренду стараются целенаправленно реализовать. Грязный грузовик для доставки продукции компании помимо грузов перевозит и негативные сообщения об этой организации, особенно если его водитель не очень вежлив по отношению к другим пользователям дорог. Та часть бюджета, которая выделяется в этой организации на рекламу или на кампанию продаж, будет затрачена без пользы, если такие грузовики не будут регулярно приводиться в надлежащий порядок. Этот пример показывает, что нежелание тратить небольшие суммы денег на одно направление бизнеса (например, на мойку транспортных средств, которая должна осуществляться ежедневно, и на обучение водителей правилам вежливого поведения на дорогах) может сильно нарушить воздействие на большую часть потребителей общего маркетингового коммуникационного набора, на который выделяются достаточно значительные денежные средства (Hill and Hillier, 1977). Не оправдавший обещаний бренд является неизбежным, постоянно присутствующим и всегда готовым сработать механизмом, похожим на противопехотную мину, который в самый неподходящий момент может поразить коммуникации с окружающей средой, в том числе и с потребителями. Важность влияния искаженного или непреднамеренного бренда в коммуникациях, имеющих к нему отношение, заключается в том, что если потребители затрудняются с оценкой качеств самого продукта (качества, определяемые непосредственно в ходе опробования продукта, такие, как вкус, цвет, запах), то, для того чтобы оценить предлагаемый им продукт, они переключат свое внимание на более доступное для восприятия качество бренда – название, производитель, имидж, реклама (Zeithami, 1988). Для предотвращения появления искаженного бренда, отрицательно воздействующего на потребителей, и для гарантирования получения максимального воздействия от средств, выделенных на маркетинговые коммуникации, бизнес должен сформулировать для себя общую политику, определяющую, каким образом ему следует интегрировать все аспекты своей общественной узнаваемости. Левитт (Levitt, 1962) утверждает, что на указанный искаженный или непреднамеренный бренд можно воздействовать 184 через реализацию центростремительного маркетинга (см. главу 1), т.е. через концепцию, которая является центральной для понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. На практическом уровне интеграция может быть достигнута за счет: осуществления программы паблик-рилейшнз, сфокусированной на целевых рынках и имеющей целью обеспечить, чтобы прямые потребители и другие люди, находящиеся в «поле тяготения» данного бизнеса, адекватно воспринимали предлагаемый им набор ценностей, провозглашаемый основными брендами этого бизнеса; политика дизайна, которая должна охватывать все визуальные аспекты бизнеса, начиная с оформления транспортных средств, их чистоты и заканчивая выбором оформления фирменной бланковой документации, чтобы эти и им подобные компоненты обеспечивали общую и устойчивую визуальную узнаваемость организации. Промышленные бренды Большая часть этой главы связана с брендами потребительских рынков. В промышленном (или «бизнес – бизнес») маркетинге бренды как инструменты маркетинговых коммуникаций используются редко. Это объясняется несколькими причинами. Исследования покупательских предпочтений на промышленных рынках обычно указывают на значимость для заказчиков таких параметров, как цена, качество, возможности технического обслуживания и надежность доставки, которые становятся основными критериями, по которым в конечном счете и осуществляется выбор поставщика. Реакции на маркетинговые коммуникации со стороны промышленных покупателей оказываются связанными с высокой степенью вовлеченности и сфокусированностью на текущих технических потребностях, характерных для их видов бизнеса (см. обсуждение сущности профессионального потребителя в главе 3 на рис. 3.6). Аспекты развлекательного или социального характера, органически присущие потребительским брендам, здесь чаще всего ограничиваются бизнес-ленчом, в котором стороны участвуют после заключения сделки. Промышленные виды бизнеса, тем не менее, вкладывают соответствующие инвестиции в обеспечение корпоративной узнаваемости, чтобы сообщать заинтересованным лицам о качестве и других значимых атрибутах своей продукции (ICI, BOC, Dupont). Однако, несмотря на это, на данном рынке репутация поставщика обычно настолько низка, насколько низки его оценки, получаемые в ходе исследований о промышленных покупательских предпочтениях. Связи между промышленными видами бизнеса обычно сложны и, помимо прочего, включают взаимоотношения между несколькими специалистами, занятыми в продажах, например торговыми представителями, техническими менеджерами, транспортными менеджерами, которые участвуют в контактах и в совершении сделок с другой стороной, которую могут представлять заказчик, менеджер по продукции, менеджер по складским работам. Эти сложные отношения называются обеспечением организационного соответствия, и их компонентами являются длительные личные отношения, которые строятся на таких аспектах, как доверие и надежность (ключевые характеристики потребительских брендов). Хотя промышленные маркетологи прибегают к рекламе, кампаниям по продвижению продаж и паблик-рилейшнз, их основным коммуникационным инструментом являются личные продажи. Торговые представители по промышленным продажам и менеджеры заказчика устанавливают между собой прямые контакты, в результате чего возникает взаимное доверие, и поэтому обычно не нужно заменять такое прямое взаимодействие косвенным, выражаемым через воспринимаемые потребителями качества бренда. В промышленном бизнесе наблюдается тенденция сегментировать свои рынки по размеру деятельности или классифицировать их по установленным властями промышленным стандартам, конечным пользователям продукции и географическому расположению (Wind and Cardozo, 1974). Здесь часто не бывает базового маркетингового планирования, на котором в дальнейшем строятся действия по наращиванию психологических качеств брендов и их социальной направленности. Существуют три аспекта промышленного маркетинга, которые, однако, имеют некоторые характеристики брендинга. Во-первых, крупные промышленные виды бизнеса иногда инвестируют довольно значимые средства в разработку корпоративной узнаваемости, результатом чего становится эффект доверия к их торговым представителям, формируемый в ходе взаимодействия с представителями заказчика. Корпоративная узнаваемость может быть особенно важна при проведении тендерных конкурсов в общественном секторе, на который приходится большая часть всех покупок в большинстве стран (например, 15% 185 валового внутреннего продукта в странах Европейского сообщества в 1996 г.), так как общественный имидж и репутация компании могут быть значимыми факторами для победы в тендере и порой оказаться более весомым фактором, чем минимальная цена, предлагаемая одним из участников тендера. Во-вторых, некоторые виды бизнеса (например, телекоммуниционная отрасль) служат как на потребительском, так и на промышленном рынках. Им необходимо поддерживать дизайнерское качество выпускаемых брошюр, бланковых документов, выставочных стендов, транспортных средств, фирменной одежды сотрудников и других общественных демонстраций, по крайней мере на уровне их потребительского имиджа, связанного с брендом, для того чтобы имеющийся у них имидж отличался заданным постоянством. В-третьих, многие процессы и расходные материалы, т.е. продукция, которая потребляется в ходе производственного процесса (полотна для пил, баллоны с кислородом и ацетиленом, прутки для сварки, компоненты автомобилей, удобрения), часто покупаются небольшими и средними организациями без обсуждаемых заранее контрактов на поставку. Эти потребительские товары приобретаются через промышленные каналы розничной торговли, которые порой обслуживают не только промышленных, но и потребительских партнеров (например, торговцев, действующих в сфере строительства), и многие продукты, хранящиеся у промышленных розничных торговцев, имеют наименования и логотипы этих торговцев и производителей, которые могут играть определенную роль в формировании потребительских предпочтений. Правда, это направление пока далеко от преднамеренной персонализации и социальных аспектов, встраиваемых в потребительские бренды, однако оно заставляет задуматься над вопросом, могут или нет такие продукты или услуги идентифицироваться как непреднамеренные или скрытые бренды. Компоненты бренда Вот что, как считают маркетологи, присуще успешно функционирующему бренду: визуальный знак, или брендовая марка (символ, название, дизайн, цвета или их комбинация), который прикрепляется к продуктам или услугам*; работа на упрочение доверия, надежности и эксклюзивности, воспринимаемых потребителями в отношении конкретного бизнеса; добавление ценности своему продукту или услуге; предоставление потребителю определенного психологического вознаграждения; упрощение для потребителя решения задачи дифференциации предлагаемой ему продукции; способствование формированию у потребителя позитивных отношений с брендом. * Поскольку термин «брендовая марка», или «марка бренда», встречается в нашей литературе пока очень редко, приведем его толкование по словарю маркетинговых терминов (Wolfgang J. Koschnic. Dictionary of Marketing. – Gower, 1995): brand mark – элемент бренда, который не может быть выражен словесно, например символ или дизайн. – Прим. перев. Таблица 11.1. Материальные и нематериальные компоненты бренда Материальные компоненты бренда Нематериальные компоненты бренда Сама продукция Доверие, надежность Название бренда Психологическое вознаграждение Марка бренда Добавленная ценность Описание выгод Качество дифференциации Следовательно, бренд состоит как из материальных, так и нематериальных компонентов (табл. 11.1). Материальные компоненты (качество продукции и ее характеристики) и его внешние проявления (название бренда или его марка и описание выгод) являются результатами сложного процесса планирования. Этот процесс включает также исследования, позволяющие выявить специальные нематериальные качества бренда, которые потребитель может получить при покупке этого бренда (например, доверие, надежность, добавленная ценность, качество дифференциации и другие формы психологического вознаграждения). Такие материальные и нематериальные компоненты позволяют продукции с брендом продаваться по более высокой цене, чем продукция без бренда (которая называется родовой), так как бренд добавляет родовому продукту дополнительную ценность (рис. 11.2). 186 Разница между ценой, которую потребители готовы платить за родовой продукт и за бренд, называется надбавкой за бренд, и поэтому специалисты говорят, что бренды имеют цену с надбавкой или цену с премией. Обычно зависимость между стоимостью добавленной при помощи бренда ценности и его воздействием нелинейная, поэтому иногда относительно скромные инвестиции в брендинг могут вызвать значительное дополнительное воздействие бренда и обеспечить большую ценовую надбавку по сравнению с продукцией, не имеющей бренда. Рис. 11.2. Концепция добавленной ценности (говорит о том, что относительно невысокие дополнительные издержки на бренд могут обеспечить гораздо более высокое воздействие на потребителя) Для целей практического планирования следует полагать, что бренд – это зависимость, которая имеет ряд измеряемых переменных, включая воспринимаемое качество продукта с брендом, опыт восприятия этого бренда, психологические и социальные вознаграждения от его употребления и ценность, добавляемая им к продукту. Для любого бренда каждая из этих переменных состоит из набора атрибутов, которые можно исследовать и измерить, чем и занимается маркетолог при формировании и поддержании бренда, а также при его позиционировании на рынке относительно других брендов. В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3) бренд является фокусной точкой отношений, налаживаемых на потребительских рынках между маркетологом и потребителем, как это показано на рис. 11.3. Данный подход не только позволяет бизнесу фокусировать свои усилия вокруг потребностей потребителя (функциональных, психологических и социальных), но также представляет собой язык, при помощи которого такие отношения можно выразить, озвучить. Эта область является определяемой в терминах социологии, в которой потребительская активность переплетается с используемыми коммуникационными и маркетинговыми наборами, разработанными маркетологом. Таким образом, бренд – это своего рода «заявление о психологических отношениях и взаимозависимости, существующими между потребителем и маркетологом». Рис. 11.3. Бренд как точка взаимодействия между маркетологом и потребителем 187 Сущность бренда передается на уникальном языке, который имеет как визуальные, так и вербальные составляющие (коммуникационный набор включает символы брендинга, названия, марки, цвета и графику). Он имеет социальное значение и адаптируется маркетологом к социальным потребностям потребителя, когда они становятся очевидными. С психологической точки зрения он представляет субъективный познавательный опыт потребителя. Маркетолог в такой же степени зависит от принятия и адаптирования бренда потребителем, как и последний зависит от подготовленности маркетолога к модифицированию бренда, когда потребности меняются. Таким образом, эта зависимость строится как на информации, так и на опыте, на взаимопроникновении смыслов и стилей, однако главное здесь – это отношения, в основе которых лежат надежность и доверие. Ключевые характеристики бренда Сердцевиной бренда является совокупность рациональных и эмоциональных выгод. Хорошо разработанный бренд позволяет получать дополнительную ценность и дифференцироваться от уже существующих продуктов и услуг, однако поскольку бренды содержат элемент, связанный в значительной степени с предыдущим опытом (например, опытом потребления бренда и получения от него удовольствия), наблюдается тенденция возрастания зависимости между отдельными классами продуктов или функций. Так, Coca-Cola ассоциируется с приятными нежными напитками, в частности с прохладительными, и имеет много разновидностей в этом классе продукции. Поскольку основная часть предоставляемых ею ключевых выгод связана с развлечениями, молодостью и счастливым отдыхом, они могут трансформироваться в добавление ценности к таким преимущественно молодежным продуктам, как, например, футболки и сумки для отдыха. Однако, какими бы не были доверие к продукции Coca-Cola и ее надежность, эта корпорация не может столь же легко перейти к выпуску продуктов технического класса, скажем, автомобилей или звуковых систем, так как у нее существуют исторические ограничения на ассоциации между ее брендом и функциональными атрибутами прохладительных напитков. Однако ситуация не всегда фиксирована столь жестко. Скажем, такой бренд, как Virgin, очень быстро развивается и отходит от своих первоначальных ассоциаций с распространением пластинок и сейчас успешно переходит на игры, прохладительные напитки, воздушные путешествия и финансовые услуги. Другими словами, проявилось расширение бренда Virgin, в основе которого лежат наблюдаемые потребителями ключевые выгоды, связанные с жизнерадостностью молодежи и личным успехом, что часто выражается в расширении сферы применения паблик-рилейшнз, к чему активно прибегает основатель Virgin Ричард Брэнсон (Richard Branson). Эта зависимость может быть выражена на нескольких уровнях интенсивности ее проявления. Левитт (Levitt, 1980) предложил четыре таких уровня. 1. Родовой продукт, когда функция продукта и его обслуживание вспомогательного характера являются для отношения с потребителем основными. В этом случае потребитель оценивает продукт через узнаваемое качество. 2. Ожидаемый бренд, который удовлетворяет минимальным требованиям потребителя, при котором тот оценивает продукт через узнаваемое качество плюс узнаваемое название. 3. Расширенный бренд, включающий его персонализацию. Оценивание в данном случае идет через узнаваемое качество плюс узнаваемое название плюс узнаваемую персонализированность, связанную с этим названием. 4. Потенциальный бренд, который поощряет потребителей платить ценовую надбавку, чтобы получить дополнительную ценность от его выгод, использования и видов деятельности, связанных с цепочкой создания ценности. Все эти наращивания ценности определяют виды деятельности, которые в этой главе включены в концепцию выявления арены для использования бренда. На каждом из этих уровней потребитель создает с брендом определенные отношения, основанные частично на восприятии некоторых его атрибутов и частично на том, что маркетолог сделал, чтобы добавить необходимые потребителю атрибуты к продукту или услуге. Идея потребителя, связанная с тем, что он покупает, со временем меняется, и в процессе формирования бренда он может переходить с одного уровня интенсивности его проявления на другой. Потенциал брендов позволяет использовать их способность добавлять ценность одному продукту или услуге и переносить ее на другой продукт или услугу, что вызывает некоторые вопросы, касающиеся сущности бренда. В общем случае маркетологи соглашаются, что сущностью любого рыночного предложения, продукта или услуги является ключевая (родовая) потребительская выгода. 188 Для семейного автомобиля средних размеров такой ключевой выгодой скорее всего будет обеспечение безопасной перевозки семьи. Для косметического продукта этой выгодой является обеспечение стиля или уверенности в своих силах. Если бизнес не выявляет ключевую выгоду продукта, он может упустить значительные рыночные возможности. Боджана Фазаринк (Bojana Fazarinc), менеджер по маркетинговым коммуникациям Hewlett-Packard, выразила такой подход в шутливой форме: «Если в прошлом мы собирались бы продавать суши (японское блюдо), мы осуществляли бы его маркетинг в виде холодной, мертвой рыбы». Если бренд передает чувства надежности, то эта ценность добавляется к ключевым выгодам, и теперь бренд будет восприниматься потребителями как надежный. Более того, опыт покупки и потребления бренда добавляет к ключевым выгодам качества, связанные с отдыхом и персонализированностью. Таким образом, существует двойственный характер сущности бренда, состоящий из выгод продукта или услуги и выгод непосредственно бренда (рис. 11.4). Ключевые выгоды продукта или услуги чаще всего воспринимаются на рациональном уровне и связаны с функциями и выгодами материального плана бренда (например, часы должны указывать правильное время плюс дату и день недели и, может быть, должны работать под водой на глубине 20 м). Выгоды же от бренда являются эмоциональными, в их основе лежат в первую очередь психологические и социальные ценности этого бренда. Рис. 11.4. Двойственные ключевые выгоды косметического бренда, передаваемые потребителю через физические, информационные и опытные атрибуты К этой двойственной основе добавляется фактический продукт или фактическая услуга (например, их функции или характеристики), а также физические атрибуты бренда (такие, как символика, цвета и графика) и коммуникации, разработанные маркетологом. Бренд может стать полным только тогда, когда потребитель им воспользуется и получит опыт на физическом, психологическом, социальном и эмоциональном уровнях. Таким образом, в брендах существует дихотомия: физические выгоды – физические атрибуты качества, такие, как запах, вкус, цвет, удобства упаковки; нефизические выгоды – социальные и эмоциональные ценности, такие, как статус, реализация мечты и символы, цвета, названия бренда и графики, которые используются в качестве их визуальных знаков. Эти два набора выгод оцениваются потребителями по-разному, по-разному он на них и полагается (табл. 11.2). Таблица11.2. Рациональная и эмоциональная дихотомия в действии Физический продукт Эмоциональный бренд 1 2 3 189 Выгоды Физические атрибуты, например, запах, цвет, текстура Оценивание качеств Качество может ощущаться при прикосновении, при ощущении, при осматривании и т.п. Если у потребителя нет времени на оценивание продукции или ее оценивание трудно осуществить непосредственно, он переключит свое внимание на выгоды внешнего плана, например на ее бренд Позиционирование Добавленные характеристики, которые работают на уникальные атрибуты персонализированности бренда, например добавление ручки к упаковке с чистящим средством передает характеристику удобства пользования Социальные и эмоциональные выгоды, например статус, мечты Потребитель зависит при оценках качества от внешних характеристик, например брендинга. Если внешние характеристики обладают высокой прогнозной ценностью (например, 100- процентный фруктовый сок – это отсутствие добавок), то на основании их потребитель делает определенные выводы о качестве Создание или поддержание уникальной персонализированности через визуальную ассоциацию (например, тигр Esso) и виды деятельности вокруг бренда, которые работают на его ценность (например, тигр Esso и кампания по защите диких тигров) Корректирование бренда в связи с изменяющимися потребительскими потребностями Может быть перенастроен, если потребительские восприятия и потребности изменились Не может быть модифицирован без изменения сущности продукта Бренды как добавленная стоимость Брендинг как маркетинговый процесс создания брендов является большим достижением маркетинга XX в. Для маркетолога брендинг – это основной способ дифференцирования одного рыночного предложения от другого, и без него, как мы знаем, современный маркетинг вообще не существовал бы. Филип Котлер (Philip Kotler, 1996) так выразился по этому поводу: «Бренды очень важны. Фактически, искусство маркетинга – это частично работа с брендами, потому что без них вы остаетесь на рынке базовых товаров, где ключевым фактором является цена». На рынке потребительских базовых товаров покупатель воспринимает все продукты как родовые, имеющие приблизительно одни и те же характеристики и качества (например, одна упаковка соли имеет ту же ценность, как и любая другая). Когда к общему продукту добавляется бренд, потребитель воспринимает разницу в имидже и присущих атрибутах между различными продуктами (рис. 11.5), и эта разница становится частью поиска потребителя и процесса его выбора. Добавление некоторых переменных и характеристик продукта (например, не просто соль, а морская или диетическая) повышает ценность и потенциальную цену даже для довольно типовых продуктов. Рис. 11.5. Потребительские базовые товары преобразуются в бренды через добавленную ценность 190 Таким образом, для потребителя брендинг преобразует процесс покупки в социальное действие и позволяет наполнять полки для хранения продуктов в домах покупателей проверенными и знакомыми товарами. Такие бренды, как Kellog's, Heinz, Zanussi, Bosch и Electrolux, имеют к потребителям широкие пути доступа и характеризуются надежным качеством выпускаемых продуктов питания и домашних приспособлений для кухни. Туристы могут уверенно путешествовать, имея пленки Kodak, кредитную карточку American Express, дорожные чеки Thomas Cook, платежные карточки, принимаемые по всему миру, например Diner's Club, и пользуясь бензином марок ВР, Shell, Total или Esso. В мире, в котором появляется все больше продуктов и услуг, что делает процесс выбора из них все более сложным, потребитель учится доверять знакомому бренду, который становится для него гарантией известного качества. Даже высокие риски и большие издержки при покупках семейного автомобиля могут восприниматься менее остро при их сопоставлении с высокими характеристиками качества таких автомобилей, как Ford, Honda, Mercedes-Benz и Volvo. Независимо от того, в какой степени выражена зависимость между ценой и качеством, которые хотел бы иметь потребитель, почти всегда есть соответствующий бренд. Другими словами, бренды фактически являются представителями зависимости между ценой и качеством. Даже если потребитель не приобретает популярный бренд, его выбор осуществляется под воздействием стандартного набора качеств, задаваемого основными брендами, предлагаемыми на рынке. Словом, на потребительском ландшафте бренды выступают своего рода указательными знаками, свидетельствующими о социальных значениях и атрибутах цены и качества. Способы восприятия брендов Для маркетолога в определенном смысле все продукты и услуги являются брендами. Однако к родовому продукту или услуге маркетолог добавит некоторые из атрибутов брендинга. В отношении таких продуктов, как кофе, потребители могут устанавливать значительные различия в его качестве через описания на упаковке (Colombian или Arabica, высокий процент кофеина или низкий). В настоящее время британские супермаркеты дифференцируют выставляемые на своих полках сорта кофе, часто вводя классификацию содержания кофеина по пятиуровневой шкале, а также указывая дополнительные сведения, например: французский, для завтрака, средиземноморский. Фактически каждый продукт или услуга на потребительском рынке в какой-то степени обладает характеристиками брендинга, что на практике означает существование на рынке огромного числа брендов. В настоящее время общепризнанной классификации типов брендов, которой пользуются все маркетолога, не существует. Это понятно, так как бренды формируются вокруг конкретной рыночной ситуации, вида бизнеса, собственного анализа компанией текущей рыночной ситуации и конкретного подхода к ней. Так же как ни один из двух конкурирующих бизнесов не сегментирует рынок одинаково, так и каждый маркетолог описывает свой бренд в собственных терминах стратегической значимости по отношению к своим маркетинговым целям. Тем не менее, существует несколько способов категоризации брендов, которые показывают, когда и как следует использовать различные типы брендов: потребительские и промышленные бренды; атрибуты качества брендов; уровень надежности; монолитность; стратегическая полезность. Потребительские и промышленные бренды В XX в. потребительские бренды стали «иконами» маркетинговой культуры. Потребители живут в мире брендов (табл. 11.3), которые всемерно признаются как показатели уровня их качества жизни и статуса. Такие слоганы, как «Есть просто заклепки и есть заклепки Levi's» или «Это Coca-Cola», становятся нечто большим, чем просто творческие фантазии авторов, которые готовят рекламные тексты. Они выражают культурную и социальную значимость тех брендов, которые продвигают авторы. Существуют также способы выражения, при помощи которых потребители могут узнать о том, какие смыслы закладываются в те или иные бренды. Таблица 11.3. Десять самых известных брендов, отранжированных по степени узнаваемости и предпочтительности на основных мировых рынках Позиция Европа США Япония Россия 191 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Coca-Cola Sony Mercedes BMW Philips Volkswage Adidas Kodak Nivea Porsche Coca-Cola Campbell's Disney Pepsi-Cola Kodak NBC Black & Decker Kellogg's McDonald's Hershey's Sony National Mercedes Toyota Takashimaya Rolls-Royce Seiko Matsushita Hitachi Suntory Sony Adidas Ford Toyota Mercedes Fanta Pepsi-Cola Volvo Fiat Panasonic Источник: Lander Associates in de Mooije, 1994. Если говорить о потребительском бренде, то существует также элемент игры, т.е. качество, которое связано скорее с удовольствием, чем с полезностью, с отдыхом, а не с работой, с игрой, а не с производственными заданиями, красотой, а не с функциональностью. Для отдельных потребителей важность бренда намного превосходит наличие просто надежного партнера с узнаваемой дизайнерской символикой. Бренды – это способ, при помощи которого маркетологи устанавливают с потребителями требуемые для себя отношения, а последние характеризуются важным показателем социальной значимости, которая позволяет потребителям выражать собственную суть в социально приемлемой и доступной для них форме. Это не просто более безопасный и надежный вариант выбора продукции, а скорее заявление, выражаемое отдельным человеком, отражающим его социальную сущность. Что позволяет брендам столь успешно выполнять эту функцию? Прежде всего, тот факт, что они обычно прикрепляются к продуктам и поэтому становятся неотъемлемой частью «империи вещей» (Douglas and Isherwood, 1980), прибегая к помощи которой люди выражают свою сущность и свои социальные ценности. Например, Coca-Cola описывается одним из ее менеджеров как «катализатор социального удовольствия» (Bradt, 1996), потому что нынешнее предложение купить Coca-Cola в любом месте земного шара может быть фактически осуществлено только как социальный акт. С другой стороны, промышленные продукты и услуги, как уже говорилось, обычно не получают уникальности бренда, наполненности социальными или персонализированными значениями, причины чего уже обсуждались в этой главе выше. Атрибуты качества Бренды могут быть квалифицированы по разным основаниям, в том числе и по способности потребителей идентифицировать атрибуты качества у продукта или услуги. Котлер (Kotler, 1994) различает в этом отношении глубокие и мелкие бренды. Глубокий бренд обладает шестью характеристиками, которые могут в буквальном смысле визуально восприниматься потребителем: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя. Мелкий бренд имеет только отдельные из перечисленных характеристик. Если на упаковке четко указываются атрибуты качества, бренды могут быть мелкими; в этом случае часто используются простые ассоциации или марки бренда (рис. 11.6). Там, где качество потребителю оценить труднее, бренды должны быть глубокими, с хорошо разработанными персонализированными свойствами. Уровень надежности бренда Бренды могут классифицироваться и в соответствии с тем, как потребитель полагается на них в процессе принятия решения о покупке (табл. 11.4). Плохая наглядность Наглядность атрибутов качества продукта или услуги, Символы брендинга (Dulux dog) Название корпорации (IBM) Персонализированные свойства бренда (Pepsi) Тональность (TSB) Структурированные бренды (Benson & Hedges) 192 хорошо воспринимаемая до их потребления Простые ассоциации: • вербальные (Schweppes) • слуховые (Martini) • визуальные (Old Spice) Брендинговые марки (Horiicks) Метафоричность бренда (New Jelandness of lamb) Хорошая наглядность Мелкий бренд Число атрибутов бренда, легко доступных потребителю Глубокий бренд Рис. 11.6. Зависимость между наглядными проявлениями качества и глубиной бренда Таблица 11.4. Классификация брендов в соответствии с тем, как потребитель полагается на них Тип бренда В какой степени потребитель полагается на бренд 1 2 Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами. Если такового нет, потребитель выберет в этом качестве тот бренд, который ближе всего подходит к его идеалу Идеальный бренд, который выступает в качестве реферативного, влияет на восприятие потребителем другого бренда и обеспечивает большую часть его эмоциональной составляющей (например, на восприятие брендов на основе собственной марки будут влиять эмоциональные выгоды ведущих брендов данной категории продукции) Бренд, который выбирается после того, как потребитель установит для себя набор минимальных стандартов с точки зрения показателей функционирования, которые и становятся критерием для последующего сравнения Бренд, который выбирается после того, как потребитель установил стандарт только по небольшому числу критериев (показателей деятельности). Потребитель будет отказываться от брендов, не соответствующих выбранному набору критериев Идеальный бренд* Реферативный бренд Соединительный бренд* Выделительный бренд* * На основе классификации Грина и Уинда (Green and Wind, 1993). Монолитные бренды Название компании может добавляться к продукту и услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брендом или корпоративным брендом. Можно выделить несколько таких типов, как это показано в табл. 11.5. Таблица 11.5. Типы монолитных брендов Типы брендов Бренд компании Бренд производителя Бренд розничного торговца Ассоциации Бренд, который делает название компании доминирующим брендом всей или большей части выпускаемой ею продукции (например, Shell, BP, Esso) Бренд, которым владеет и который разрабатывает производитель в отношении определенной группы продуктов или товарной серии (например, Heinz) Специальный дизайн упаковки и наклеек, используемый для идентификации продуктов, имеющих качество и надежность, присущие розничному торговцу и продаваемым им товарам. Некоторые розничные торговцы идут дальше и осуществляют идентификацию на уровне подклассов, таких, как ценность, ценовая надбавка или ведущие места в 193 Многоцелевой бренд рейтинге продукции, и соответствующим образом изменяют дизайн (например, Sainsbury's) Продукт или услуга, которые несут два символа бренда: а) бренд семейства продукции или услуг; б) название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого семейства, например Milk Tray у Cadbur’s Стратегическая полезность брендов Бренды могут быть также классифицированы по показателям их стратегической полезности, позволяющей позиционировать их на рынке относительно других брендов, как это показано в табл. 11.6. Таблица 11.6. Классификация брендов по стратегической полезности Тип бренда Ведущий бренд Стратегическая полезность Бренд, который имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей Бренд, стремящийся Бренд, который находится в состоянии разработки, осуществляемой в завоевать место на первую очередь для атаки на конкретный бренд конкурента рынке Нишевой бренд Занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендами. В этом случае на рынке выбирается определенная его часть, характеризующаяся особыми уровнями обслуживания и качества. Именно эта уникальность порой идентифицируется как бренд (например, Royal Leamington Spa Water Toffee Company, известный также как RLS Promotional Confectionary) Глобальный бренд (см. Глобальный бренд – это наиболее стандартизированный продукт или главу 12) семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляются при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными кампаниями по продажам. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам (например, дружеский подход, характеризующий Coca-Cola) Агентства по маркетингу и рекламе часто прибегают к собственным терминологиям и классификации брендов, которые являются частью их собственного стиля реализации маркетинговой стратегии. Например, агентство BMP DDB Needham прибегает к классификации брендов, в которых они делятся по следующим категориям: молодой, зеленый или возбуждающий. Брендинг – это общий язык Брендинг – это также общий язык, который применяют как потребители, так и маркетологи и который помогает им понимать друг друга. У этого языка есть свои структура и значение, поэтому его проявления могут быть измерены и выражены в числовом виде, и когда потребители (даже не осознавая этого) овладевают этим языком, они ожидают, что он будет применяться на практике, в их реальной жизни. Структура и значение Присутствие на рынке брендов создает структуру реферативных точек, которая позволяет потребителям устанавливать стандарты качества продукции и понимать смысл, закладываемый в порой сложные визуальные и вербальные коммуникации. Многие из таких реферативных точек представляются визуальными знаками, символами и метафорами, имеющими ассоциацию с определенными качествами продуктов и творческими стратегиями, используемыми для многих кампаний в течение длительных периодов времени, часто настолько интенсивно, что бренды и их ассоциативные значения становятся частью культуры всего общества. В этом случае происходит 194 лингвистическая революция, в процессе которой коммуникации, связанные с брендом, превращают отправляемые сообщения в семиотические явления. Это становится формой языка, в котором отдельные символы или слова начинают естественным и уникальным образом ассоциироваться с определенными потребительскими значениями и ценностями (Dyer, 1988). Бартез (Barthes, 1993) утверждает, что повторные ассоциации ценностей и символов со временем создают специальный семиотический язык, который сохранит свое значение и через несколько поколений и вбирается той культурой, в которой он используется. Где Санта Клаус берет свою одежду? С начала XX в. Coca-Cola проводит кампании по ассоциированию образа социального счастья со своей уникальной и постоянной визуальной идентичностью. Изображение счастливых, часто молодых, людей было такой же характерной особенностью рекламы Coca-Cola в 20– 30-х гг. XX в., как и сегодня, когда они присутствуют в телевизионных рекламных передачах. Символическая искривленность бутылки, похожей по форме на некоторые модели юбок, периодически немного менялась, однако в целом семиотическая кривизна оставалась доминирующей. В начале 1997 г. Coca-Cola опробовала на американском рынке баночку с аналогичной изогнутой формой. Другими словами, изогнутость для Coca-Cola – это то же самое, что традиционные красные и белые цвета для Санта Клауса, появляющегося на Рождество в США и Западной Европе, т.е. современная форма бутылки может быть прослежена до первых рекламных кампаний, проводившихся Coca-Cola в те далекие для нас времена. Позиционирование Поскольку потребители оценивают бренды и по материальным (физическим) выгодам, и нематериальным (эмоциональным) преимуществам, маркетологу по бренду требуется измерять оба этих показателя как степени восприятия потребителями на рынке своей продукции. Эмоциональное восприятие в ходе этого процесса может быть связано с физическим восприятием, и положения каждого бренда могут быть отложены на специальном графике или карте восприятия (рис. 11.7). Для основного бренда процесс измерения положения и нанесения его на указанную карту часто является сложной процедурой, требующей определенных приемов измерения и анализа эмоциональных восприятий потребителем, проявляемых в широком диапазоне. Нанесение позиции на карту может быть сделано не только на основе специфических атрибутов бренда, но и по другим параметрам, например по степени схожести или различия между брендами, что позволяет получить общее представление о том, как потребители различают бренды, представленные на рынке. После того как позиции всех брендов выявлены и нанесены на карту, маркетолог, отвечающий за бренд, должен принять несколько основных стратегических решений. Какие корректировки необходимо сделать применительно к маркетинговому и коммуникационному набору, чтобы сохранить бренд на текущей позиции? Низкая цена Рис. 11.7. Карта восприятия: позиции бренда на рынке Такое решение может привести к дальнейшей работе над наборами, чтобы обеспечить прочную позицию бренда относительно ближайших конкурентов (например, добавить ценность, чтобы повысить восприятие соотношения цены и качества). Так, из рис. 11.7 видно, что если маркетолог, отвечающий за 195 бренд В, считает, что тот может подвергнуться атаке со стороны бренда А, то ему следует упрочить те атрибуты, которые отвечают за его статус, или заняться непосредственно самим продуктом, чтобы впечатления от соотношения цены и качества стали более привлекательными. Это типичная брендинговая проблема, с которой производители сталкиваются на автомобильных рынках. Следует ли бренд переводить на рынки на другую позицию? Бренд А (см. рис. 11.7) может быть усилен при помощи маркетинговых коммуникаций и улучшения упаковки по показателям статуса. Это типично для ведущих брендов, действующих на британском рынке моющих средств. Может ли бренд быть усилен при помощи расширения бренда или товарной серии, что позволит захватить часть рыночной доли конкурента? Расширение товарной серии – это добавление новых видов продукции в ту же самую категорию под тем же самым брендом (например, Lucozade предлагает теперь более широкий диапазон упаковок своих напитков). Расширение бренда – это добавление продуктов из разных категорий продукции, закрываемых одним брендом (например, Lucozade добавила специальные виды напитков, предлагаемых для занятий различными видами спорта). Расширение бренда или товарной серии включает анализ диапазона продукции, закрываемой брендами конкурентов. При таком подходе рассмотренный выше бренд А может получить часть рыночной доли брендов В, С и D при помощи расширения или его самого, или товарной серии (например, за счет предложения более экономичной упаковки получать часть рынка у бренда D, который воспринимается потребителями аналогичным по статусу, но более дешевым по цене.) Брендинг – это язык, ожидаемый потребителями Брендинг – это культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях (см. главу 2). Потребители ожидают сообщений, связанных с маркетинговыми коммуникациями и брендами, в ходе отыскания необходимых им вариантов. Кроме того, потребители знают, что покупка некоторых брендов сопровождается вознаграждением, которое принимает форму повышенного статуса, и поэтому ищут некоторые определенные типы брендов. Поэтому даже в коммунистических странах центральной Европы до 90-х гг. XX в. бренды использовались и продвигались централизованными экономическими плановыми системами как способ оптимизации дистрибьюции и производства. Конечно, основная цель в этом случае значительно отличалась от целей современного маркетолога – дифференцировать свою продукцию и заполучить рыночную долю, однако язык рекламы и дизайна упаковки продукции, применяемые для поддержки брендов, таких, как чистящий порошок Tomi, в основном были похожи на кампании продвижения брендов в западной рыночной экономике. Для трех из четырех типичных потребительских профилей, описанных в главе 3, бренды играют важную роль, позволяя потребителю избегать длительного процесса сравнения продуктов между собой и сбора обширной информации. Для некоторых из. них, таких, как рутинный потребитель, бренды являются наиболее полезным инструментом. Рутинный потребитель порой меняет бренды, однако маловероятно, что он будет переходить на продукты, которые обладают очень незначительными характеристиками бренда, если только у них не будет значительной ценовой скидки, хотя и после перехода, осуществленного под воздействием низкой цены, такой потребитель с большой вероятностью в конце концов возвращается к предыдущему бренду. Бренды как основа для социальных смыслов Значения, извлекаемые из любых коммуникаций, всегда являются социальными. Они должны интерпретироваться в контексте жизни отдельного получателя, его ценностей, социальных связей, семейных и рабочих отношений. Маркетологи должны хорошо разбираться во всем этом, если они хотят, чтобы отправляемые ими коммуникации независимо от их привлекательности правильно интерпретировались, а затем трансформировались в желательные социальные действия. Указанная общая область интерпретации и понимания между потребителем и маркетологом определяется зоной перекрытия их полей восприятия (что обсуждалось в главе 2, когда разбирался вопрос понимания сообщений). Однако если говорить о брендах, то в этом случае поля восприятия являются специализированными (рис. 11.8). Восприятие потребителя становится имиджем бренда, образуемым как из маркетинговых коммуникаций, так и из опыта потребления данного бренда. Поэтому этот опыт с точки зрения 196 формирования отношения потребителя к бренду очень важен, так как многие эмоциональные ценности становятся очевидными только в ходе потребления бренда или непосредственно после него. Получаемые ассоциации могут развиваться дальше (например, между вкусом хлопьев для завтрака, их удобной упаковкой, имиджем, графическим оформлением и цветами упаковки и стремлением иметь спокойную атмосферу во время семейного завтрака). Следовательно, реакции потребителя на коммуникации лучше всего рассматривать в параметрах общего опыта, связанного с этим брендом, а не ограничиваться терминами декодирования сообщения и покупки продукта. Указанный опыт в определенной степени является самопитающим, так как он накапливается каждый раз, когда потребитель обращается к данному бренду. Рыночные исследования Рис. 11.8. Поток деятельности, имеющей отношение к арене применения бренда Бренд – это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда. Такой опыт является важной частью отношения потребителя к бренду и влияет на деятельность, связанную с наращиванием опыта взаимодействия с брендом. Восприятием маркетолога является узнаваемость бренда, которую он сам создает. Область наложения (как и при обычных коммуникациях) – это зона общего понимания, которая в этом случае не остается постоянной, а все время расширяется. Часто маркетолог выражает бренд через термины персонализированности, новые свойства которой для потребителя проявляются постоянно, потому что маркетолог все время старается добавить в бренд нечто новое. По мере того как потребитель получает все больше информации о бренде и эмоций от него и от маркетинговых коммуникаций, он может предоставить маркетологу больше информации в виде обратной связи, что происходит в ходе: традиционных рыночных исследований (например, при измерении степени восприятия); отслеживания потребительской активности, выражаемой в потреблении анализируемого бренда (например, реакция на условия конкурсов, предлагаемых на упаковках, специальные предложения, участие в спонсируемых событиях, использование и употребление продукции людьми, которые не являются покупателями). Эта общая зона понимания формируется на основе последовательности отношений, которые маркетолог строит с потребителями как непосредственно, так и через дистрибьюторскую систему. Они указаны на крупной модели процесса интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3, рис. 3.9), состоящей главным образом из элементов типа «тяни» и «толкай» маркетинговой коммуникационной стратегии. Элементы «толкай» связаны с кампаниями продвижения в оптовую и розничную торговлю и другими посредниками в каналах дистрибьюции и реализуются при помощи дисконтных скидок, бесплатной раздачи продукции, кампаний продвижения продукции на местах продаж и других приемов, поощряющих накапливание продукции с указанным брендом. Элементы 197 «тяни», связанные с маркетинговыми коммуникациями, нацелены на конечного покупателя и пользователя и поощряют их отыскивать бренд на полках розничных магазинов и формировать на него спрос. У каждого производителя баланс стратегий типа «тяни» и «толкай» свой (например, Levis Bros использует в основном приемы типа «толкай», a Proctor & Gamble предпочитает подходы типа «тяни»); то же самое характерно и для различных рынков: когда время, необходимое для выхода на рынок, небольшое, как это имеет место с бакалейными продуктами, предлагаемыми в упаковке, производители ориентируются в первую очередь на стратегии типа «тяни». Поэтому рассматриваемая область перекрытия в отличие от модели обычных коммуникаций фактически превышает обычную зону восприятия. В этих условиях диапазон постоянно растущего восприятия и постоянно меняющихся видов деятельности как потребителя, так и маркетолога все время расширяется и является ареной применения бренда. Как и в случае с любой ареной, деятельность, происходящая на ней, определяется и ограничивается некоторыми правилами, которые защищают интересы обоих сторон. Правило 1. Бренды связаны в первую очередь с игрой, а не с работой Для арены применения бренда концепция игры обладает фундаментальной важностью, так как она наделяет потребительские бренды специфическим качеством социального значения. Скучный и пресный бренд, не имеющий развлекательных свойств, который предполагает тяжелую работу или отражает обыденность ведения домашнего хозяйства, не очень долго задержится на рынке, так как он предлагает не столько способы преодоления имеющихся трудностей, сколько создание дополнительных проблем. Из-за этого бренды проектируются таким образом, чтобы они были яркими и запоминающимися, несли развлекательный и магический элемент и уводили от обыденностей повседневной жизни. Для социальных антропологов различие между работой и игрой вполне понятно, и поэтому в дихотомической связке «работа – игра» они различают место для брендов на стороне игры. Эта дихотомия классификации была представлена Луазос (Loizos, 1980) в следующем виде. Работа: обязательность; усталость; дисциплинированность; серьезность; выполнение для других; Игра: добровольность; свежесть; спонтанность; отсутствие серьезности; выполнение для себя. Луазос описывает данную дихотомию двумя способами. Во-первых, в промышленно развитых обществах многие задачи не имеют никакого внутреннего вознаграждения и поэтому не кажутся непосредственно связанными с ближайшими потребностями. Во-вторых, огромная часть явлений, тесно связанных с работой, в том числе повседневные шутки, друзья, совместные ленчи и т.п., на самом деле работой не являются. Данная дихотомия имеет похожие черты с явно проявляемой деятельностью левой и правой половинами человеческого мозга, в которой его правая церебральная доля отвечает за эстетичность, созидание, удовольствие и игру, а левая – за анализ и решение задач (Blakeslee, 1980). Существует зависимость между данной дихотомией (работа – игра) и способами, при помощи которых потребители реагируют на бренды. Бренды скорее связаны с игрой, чем с работой, и эта зависимость проявляется несколькими способами. Например, продукты для уборки дома и стирки – чистящие средства – подаются таким образом, чтобы показать упрощение работы или вообще ее устранение. Именно так было сделано при проведении рекламной кампании одного чистящего порошка, в которой обещалось, что он «сотрет все ваши заботы». Кампании по продвижению автомобилей часто строятся на подчеркивании обеспечения легкости управления, а железнодорожные компании ведут свою рекламу, строя ее на подчеркивании эффективности железнодорожных перевозок. Традиционный подход к потребительскому поведению и отношению к брендам фокусируется на способах, при помощи которых потребители получают соответствующую информацию и ее обрабатывают. Обычно, когда речь идет об обработке полученной информации, учитываются два набора функций: 1) отношения к функциональным качествам продуктов и услуг, которые формируются у потребителей, и предпочтения, образующиеся на этой основе; 198 2) отношения, формируемые у потребителей на основе их анализа семантики (значений применяемых слов) коммуникаций. Это в основном связано с деятельностью левой половины мозга (аналитической). Потребительские восприятия, выявленные в ходе относительно узкого исследования качественного характера, часто трансформируются в исследования с большими выборками, которые строятся на основе значений слов (семантическая дифференциация). Персонализированность бренда и его атрибуты, а также маркетинговые коммуникации, передающие их таким образом, обычно создаются на основе семантики, связанной с понятиями «нравится» и «не нравится». Холбрук и Хиршман (Holbrook and Hirschman, 1982) указали, что такой подход к обработке информации недостаточно учитывает или игнорирует виды деятельности, связанные с игровым характером, сенсорными удовольствиями, мечтами, эстетическим наслаждением и эмоциональными реакциями. Эти исследователи утверждают, что потребление – это в первую очередь субъективное состояние сознания с различными символическими значениями, а удовольствие и наслаждение, развлечение и удовольствия – это реакции на покупки и потребления. Гедонистическая реакция потребителей (поиск удовольствия и получение наслаждения) не ограничивается простыми чувствами типа «нравится» или «не нравится». Эти авторы считают, что функция и удовольствие являются параллельными, но различными составляющими отношений к бренду, возникающих у потребителей и маркетологов. В маркетинговых коммуникациях, связанных с брендом, таким образом, происходят два параллельных процесса: 1) обработка информации, в ходе которой потребители узнают о значениях и ассоциациях, связанных с сообщениями символами, названиями и дизайнерскими решениями; 2) опыт потребления, в ходе которого потребители узнают больше об удовольствиях, эстетических составляющих, мечтах и эмоциях, так или иначе связанных с брендом. Как было уже сказано, опыт потребления связан скорее с игровой составляющей, чем с рабочей, и он усиливается маркетологами, так как позволяет выходить на более высокие уровни интересов потребителей, которые в первую очередь присущи искусству, развлечению и отдыху (Holbrook and Hirschman, 1982). Методы, к которым прибегают маркетологи, – это игры, реализующиеся как в явном виде (например, условия конкурса на упаковке), так и в неявном, как это имеет место в рекламе таинственного характера (на основе решения той или иной загадки). Правило 2. Потребитель не должен играть с другими брендами Дифференциация является внутренней мощью брендов, она оправдывает их относительно высокую стоимость как на стратегическом, так и тактическом уровне. Лэмбен (Lambin, 1993) выделяет шесть условий, необходимых для успешной дифференциации: 1) она должна предоставлять потребителю дополнительную ценность; 2) эта ценность может проявляться как в виде большего удовлетворения, так и как меньшая цена; 3) потребителей следует подготовить к тому, чтобы они заплатили ценовую надбавку за указанную ценность; 4) соперничающие бренды не должны быть способными копировать дифференцированность; 5) получаемые поступления от дополнительных продаж должны полностью покрывать издержки на осуществление дифференциации; 6) потребитель должен получить ясные понятия о дифференцированности предлагаемой ему продукции. Брендинг – это конкретный способ обеспечения дифференциации, включающий создание эксклюзивных отношений между потребителем и маркетологом. При этом бренд, наиболее интересующий потребителя, становится стандартом, на основании которого он оценивает все остальные конкурирующие бренды. Предельной формой таких отношений становится формирование привязанности к бренду, при которой потребитель покупает только его, отказываясь от всех остальных. Существуют, конечно, и другие формы отношений, менее интенсивные, при которых потребитель может предпочитать рассматриваемый бренд, но не обязательно его покупать. Например, это относится к рутинному потребителю (см. главу З): он осведомлен о разных брендах, но не хочет тратить много времени на анализ того, чем они отличаются друг от друга. Его, конечно, можно убедить в превосходстве какого-то нового варианта, представления о преимуществах которого могут сложиться у него под воздействием удачного представления нового товара на полке магазина, успешной кампании по продвижению продукции на местах продаж или предложения купонов с ценовой скидкой, и заставить переключиться на альтернативный бренд, даже если качество ниже того, которое он обычно 199 предпочитает. В этих условиях коммуникационная задача маркетолога по бренду является двойственной: 1) сформировать бренд как существенно отличный от конкурентных по тем параметрам, которые являются привлекательными для целевого потребителя; 2) постоянно напоминать целевому потребителю о доступности и значимости своего бренда. Акцент, который делается на важность напоминающей рекламы и кампаний по продвижению, обеспечивающих дифференцированность продукции по сравнению с предложениями конкурентов, работает не только на предпочтительность бренда, но и на стимулирование непосредственных покупок. Однако напоминающая реклама – это не только регулярные и рутиниые коммуникации. Она является составной частью процесса установления отношений с брендом, закрепления их, когда выбор одного и того же бренда становится для потребителя практически автоматическим действием. Такое постоянное отношение может быть усилено и поддержано при помощи множества различных способов, которые стоят для маркетолога гораздо дешевле, в числе которых купоны на упаковке о конкурсах, купоны на ценовые скидки, рассылаемые непосредственно целевым потребителям, а также кампании продвижения социального характера (например, купоны на компьютеры для школы, раздаваемые британскими типовыми супермаркетами). Для упрочения лояльности маркетологи прибегают иногда и к более экзотическим играм. Так, они используют карточки лояльности покупателя в розничной торговле или программы поощрения часто летающих пассажиров. По мере того как потребительские предпочтения меняются, например восемь изменений Shell (Smith, 1993), дизайн и цветовые решения брендов могут регулярно совершенствоваться. Арена применения бренда должна иметь богатый ассортимент приятных для потребителей игр, что позволит им не обращать пристального внимания на бренды, предлагаемые конкурентами. Правило 3. Игры должны отражать социальную жизнь потребителя Помимо общих восприятий языка и культуры брендинг требует похожего восприятия потребителем и маркетологом социальной значимости и ситуации, в которой используется бренд. Когда потребители готовы платить ценовую надбавку за пару модных джинсов, у них складывается внутреннее представление, формируемое под влиянием соответствующей реферативной группы. Поэтому маркетологи прикрепляют фирменную наклейку не только на наружной поверхности джинсов, но и внутри них. Если говорить о модной одежде и аксессуарах, этот прием легко доступен наблюдению, однако может ли он также применяться к брендовым бакалейным продуктам? В 50-х гг. набор для домашнего приготовления печенья Mary Baker Cake Mix успешно продвигался на рынке при помощи имиджей, которые работали, используя для этого образы матери и жены, обеспечивающих семью хорошими продуктами питания, несмотря на то, что они простые и дешевые, в результате чего целевой потребитель сам был готов смешивать тесто и маргарин. Таким образом, сущность социального значения, которое получал потребитель от бренда, во многом зависит от персонализированности последнего, его характеристик и жизненного стиля. Правило 4. Арена для применения бренда должна использоваться максимально долго Маркетинговая цель создания и поддержания брендов заключается в получении долгосрочного конкурентного преимущества на рынке. Ключевым фактором здесь являются маркетинговые коммуникации, позволяющие внедрить бренды в постоянное, а не случайное восприятие и сформировать у этих брендов мифоподобные качества. Если говорить о времени, потребители иногда ведут себя достаточно рационально и поэтому формируют свой собственный мир, в какой-то степени привязанный к тем или иным временным опорным точкам. Прошедший год, например, отмечается у них сезонами, фестивалями, днями рождения и другими периодическими событиями, т.е. время нагружается значением (Douglas and Isherwood, 1978). Следовательно, постоянный опыт взаимодействия с брендом становится серией событий, растянутых во времени. Если выразить эту идею обобщенно, то потребители не едят стандартную еду три раза в день и каждый день в году. Некоторые мастера маркетингового бизнеса используют указанную временную координату для сегментации рынка и выделения целевых потребителей. Например, McDonald's сегментирует свою аудиторию в Великобритании по времени дня, используя различные предложения, привязанные к разным часам обслуживания клиентов, что поддерживается различными маркетинговыми коммуникациями, направленными на каждую специфическую группу потребителей. Этот подход отражается в их рекламном слогане: «В McDonald's всегда есть время для вас». 200 Координата времени также используется в брендинге для упрочения мощности бренда при помощи создания взаимосвязанных мифов и желаний. Социальные антропологи работают в ситуации, которую они называют этнографическим настоящим, т.е. прошлое, настоящее и будущее концентрируются и спрессовываются в постоянное настоящее. Дуглас и Ишервуд объясняют это следующим образом: «Что касается важности прошлого, то следует предположить, что оно само проявит себя, причем здесь и сейчас. Если же говорить о современных идеях в отношении будущего, то наблюдается тенденция, когда отдельные из них становятся доминирующими и тем самым отодвигают на задний план остальные, которые имеют не меньше оснований для фактической реализации. В целом любой человек подходит к своему прошлому избирательно – как к источнику, позволяющему ему объяснить себе самому созданные мифы, а к будущему – как к месту, где хранятся его мечты». Таким образом, указанное чувство этнографического настоящего используется маркетологами для отбора и объединеиия некоторых мифов (прошлое) и некоторых мечтаний (будущее), чтобы потребитель на основе этого сплава мог решить, что ему необходимо купить. Этот процесс не связан с анализом бренда или атрибутов продукта, которые с точки зрения предоставления материала для мифов и мечтаний часто слишком функциональны. Скорее он связан с фактами, из которых создаются мифы, соответствующие желаниям и работающие параллельно с убеждениями потребителей, влияя на них определенным образом. Например, булки Hovis обычно воспринимаются на фоне ностальгического чувства ребенка XIX в., получающего удовольствие от хлеба домашней выпечки и свежего масла, что выражается коричневатой фотографией давно покинувшей этот мир, но нежно любимой тетушки. Однако современные бренды, относящиеся, например, к пирожному Mr Kipling, также обеспечивают свой успех на основе создания мифов, параллельных с мифообразным миром потребителей. Маркетолог может воспользоваться любым брендом, так как у каждого из них потенциально существуют качества для создания мифа, и это часто подразумевается в потребительском опыте, как это видно на примере Guiness и многих сортов виски, где представление фактов и имиджей стимулирует признания не явно выраженного, но присутствующего мифа, встроенного в бренд. Такое использование этнографического настоящего не следует воспринимать как форму манипуляции, так как создание мифа в значительной степени обогащает реальный потребительский опыт взаимодействия с брендом. Оно также должно сопровождаться предоставлением высокого качества, функциональной ценности самого продукта, поскольку в противном случае произойдет разногласие между тем, что бренд обещает, и самим продуктом или услугой, не соответствующими этому обещанию. Многие бренды, в основе которых лежат переплетения между мифом и мечтами, прикрепляются к продуктам очень высокого функционального качества, что, естественно, повышает качество бренда. Другими словами, арена для применения бренда должна использоваться максимально долго. Правило 5. Приз получает каждый участник Бренды предоставляют подразумеваемое вознаграждение за их покупку и использование. Это обычно достигается при помощи сообщений, которые увеличивают самооценку покупателя или пользователя, что особенно наглядно проявляется для брендов пива. К началу 90-х гг. XX в. большинство развитых рынков имели неформальные или узаконенные правила, запрещающие рекламу или использование других коммуникационных инструментов, которые утверждали бы, что потребление алкоголя увеличивает социальную общительность. Из-за этого творческие стратегии фокусировались на том представлении, что соответствующий бренд выберет человек, понимающий толк в напитках. В 70-х гг. Guiness реализовала этот подход через творческую стратегию создания клубов своих сторонников, в 80-х гг. она сделала ставку на индивидуальность, а в 90-х – на зрелую индивидуальность. Иногда предлагаемым вознаграждением является непосредственно потребление данного бренда, как это сказано в слогане: «Сделай паузу, съешь KitKat». Вознаграждение может принимать и более значимые социальные формы, как это имеет место в бисквитах, стилизованных под деревенское печенье, которые делают детей занятыми и довольными в критические моменты времени для семей, например, когда школьники возвращаются домой после занятий. Вознаграждение может также предоставляться в финансовой форме, например как купоны на скидки, которые погашаются в супермаркете. Однако относительно низкие показатели погашения многих купонов и медийных средств с купонами свидетельствуют о том, что избыточное использование купонов может и на самом деле снизить его ценность. В 1995 г. только 5% купонов, распространяемых по системе «от двери к двери», и только 15% купонов, печатаемых на упаковке, были фактически погашены (по данным Службы кампаний продвижения NCH, 1997). 201 Арена применения бренда не имеет пространственных или временных границ. Так, питание для кошек Whiskas требуется в любое время, например, когда ваш котенок мурлыкает, прижавшись к вашей ноге. Кукурузные хлопья Kellogg's могут быть завтраком, ленчем или полдником, когда дети возвращаются домой из школы. Именно эта широкомасштабность использования брендов и их способность передавать социальное значение в любое время делает их такими эффективными для маркетинговых коммуникаций. Персонализированность бренда Более глубокие уровни брендинга, которые переносят социальную значимость и идеи, связанные с игровым компонентом, обычно выражаются через персонализированность бренда, под которой понимается набор психологических и социальных параметров, выражающих основные ценности, отношения и стили жизни представителей целевого рынка. Во многих коммуникациях персонализированность становится наглядной при помощи привлечения хорошо известного актера, музыканта или звезды спорта, которые пропагандируют данный бренд. Это позволяет бренду легко переходить от одного сегмента рынка к другому и от одной национальной или региональной культуры к другой, так как кинофильмы, телевизионные передачи, музыка и спорт становятся все более заметными составляющими глобальной (а не национальной или местной) культуры (например, компания Pepsi спонсирует и координирует местные кампании продвижения с Тиной Тернер, которая совершает концертные туры). Некоторые бренды исходят из определенных доминирующих характеристик персонализированности, прибегая для этого к животным (например, тигр Esso) или к антропологическим характеристикам (придавая человеческие черты животным), которые имеют специальные фотогеничные качества (использование шимпанзе компанией PG Tips). Другие бренды предлагают персонализированность через истории, которые проектируют жизненные стили и фантазии, характерные для телевизионных мыльных опер (Maxwell House и Nescafe упорно конкурируют друг с другом в Великобритании, предлагая потребителям свои версии романтических историй). Даже когда применяются неодушевленные продукты, им часто придаются человеческие черты (например, бутылки с молоком стучатся во входную дверь, мятные конфеты Polo оживленно занимают очередь, бобы, которые плохо себя ведут и явно отличаются антиобщественным поведением, исключаются из состава замороженного продукта Birds Eye). Какой бы вид персонализированности бренда не разрабатывался, всегда передается впечатление, связанное с удовольствием, забавой или весельем, которые получает потребитель, взаимодействуя с данным брендом. Персонализированность бренда в сочетании с функциональными и эмоциональными атрибутами, требуемыми в то время, когда планируются маркетинговые коммуникации (например, при планировании рекламной кампании), образует основную формулу для всех творческих стратегий. Эта формула называется платформой для бренда, хотя то, что она включает, в значительной степени варьируется от маркетолога к маркетологу и от агентства к агентству. В общем случае платформа для бренда состоит из символа, названия, дизайнерских решений, цветов, стилей и других характеристик персонализированности бренда, которые встраиваются в бренд, при этом стиль жизни является наиболее полезной переменной для маркетинговой сегментации, но персонализированность и стиль жизни обычно воспринимаются как аспекты персонализированности бренда, необходимые для целей планирования. Вид зависимости, который бренд получает с потребителями на рынке, в значительной степени определяется тем, каким образом разрабатывается персонализированность. Существуют две основные цели разработки характеристик персонализированности и стиля бренда. Они должны быть существенно отличными от характеристик персонализированности и атрибутов стиля других брендов, предлагаемых на рынке. В этом случае бренд может занять хорошую позицию по отношению к брендам конкурентов. Они должны отражать наиболее значимые (самые сильные и наиболее очевидные) характеристики персонализированности и социальности потребителей на целевом рынке. В этом случае потребители смогут идентифицировать себя в рамках такого бренда или принять его в рамках социальных отношений, которые у них складываются. Однако эти цели требуют, чтобы персонализированность бренда стала ключевой переменной для сегментированных рынков. Для понимания сущности персонализированности существуют три основных подхода: психоаналитический, психосоциальный и на основе свойств персонализированности (Engel, Blackwell and Kollat, 1978). 202 Психоаналитический подход Этот подход, базирующийся на исследованиях Фрейда, описывает персонализированность в терминах трех составляющих: ид (id), который состоит из биологических и инстинктивных факторов; это (ego) – гедонистические (т.е. связанные с поиском удовольствия) виды деятельности, получаемые в результате действия факторов ида, а также личной морали, которая может их ограничивать; суперэго (superego) – взаимодействие между идом и эго в уме, который не руководствуется рационализмом (т.е. на бессознательном уровне), при этом результаты проявляются через соответствующее человеческое поведение. Такой психоаналитический подход был основой для исследований потребительских мотиваций, проводимых в 50-х гг. XX в. Такие психологи, относящиеся к школе бихевиористов, как Дихтер (Dichter), использовали косвенные оценки потребительской мотивации для определения зависимостей между факторами ида и предпочтительными вариантами покупок. Например, Дихтер (1964) конструировал: мужчину, покупающего автомобиль с откидывающимся верхом, который на самом деле хочет отыскать себе любовницу; приготовление пирога, трактуемое как процесс рождения ребенка; запах дыма от сигар как мужской аромат. Психосоциальный подход Сторонники данного подхода исходят из того, что в основе персонализированности лежат социальные переменные, а не биологические инстинкты. Этим объясняется формирование персонализированности как процесса становления у человека образа собственного «Я», являющегося отражением внешней среды, в которой человек живет и развивается. Мотивация вести себя так или иначе происходит на бессознательном уровне. По мере того как процесс социальной встроенности корректируется, персонализированность меняется от индивидуального наделения окружающих явлений личным смыслом до «коллективного», когда на восприятие этих же явлений влияют реферативные группы (например, семья, школьные друзья, коллеги по работе). В данной главе в качестве основного подхода при рассмотрении брендов используется именно такой психосоциальный подход. Подход на основе свойств персонализированности Этот полезный количественный метод состоит в том, что персонализированность оценивается через анализ ее свойств. Свойства – это склонность человека вести себя так или иначе в определенных ситуациях. Сторонники подхода предполагают следующее: одни и те же свойства могут быть общими для многих людей, эти свойства остаются постоянными во всех ситуациях, при наблюдении и количественных измерениях человеческого поведения они могут быть выявлены. При рассмотрении персонализированности бренда в данной главе имеется в виду и этот подход. Хотя все указанные подходы применяются при разработках брендов, проблемой для маркетологов становится тот факт, что не существует свидетельства о наличии прямой корреляции между персонализированностью и выбором продукта (Engel, Blackwell and Kollat, 1978). Даже если бы она существовала, то она была бы только одной из многих переменных, определяющих поиск потребителя и покупку им продукта или услуги. Маркетолог сталкивается также с проблемами практического характера при использовании персонализированности как основной (независимой) переменной, влияющей на выбор потребителя: между демографическими данными (возраст, пол, место жительства и т.п.) и персонализированностью сильной корреляции не существует, поэтому сегментация на основе персонализированности скорее всего приведет к созданию столь небольших и разбросанных сегментов, что с ними будет практически невозможно работать; похожие персонализированности могут относиться к различным выборам продукции, а различные – к одинаковым. Таким образом, персонализированность является полезным инструментом только как вспомогательная переменная для осуществления последующей сегментации, которая применяется после проведения первичной сегментации (например, как способ анализа выбора бренда внутри продукции одного и того же типа). По этой же причине персонализированность включается в характеристики стиля жизни, свойственного данному рынку, и это типичный способ, при помощи 203 которого персонализированность используется при персонализированность брендов встраивается в стили жизни. разработке брендов. Обычно Конфликт бренда: собственные марки розничных торговцев против брендов производителей В каналах дистрибьюции существует постоянное соперничество между производителями и посредниками дистрибьюции (звеньями оптовой и розничной торговли) по поводу присвоения максимально возможной доли маржи (разница между отпускной ценой производителя и ценой, которую уплачивает конечный потребитель). В 70–80-х гг. XX в. в Великобритании победителями в этом соперничестве в основном были розничные торговцы (рис. 11.9). Вот две основные причины, объясняющие изменение рыночной силы в британских каналах дистрибьюции: 1) когда в 1974 г. страны ОПЕК удвоили цену на нефть и еще раз проделали это в 1979–1980 гг., производители резко сократили бюджеты, выделяемые на рекламу и кампании по продвижению продаж, а розничные торговцы заполнили образовавшийся коммуникационный вакуум собственной рекламой (как следствие, потребители начали полагаться в большей степени на выбор конкретного торговца, сделав его для себя критерием гарантированного качества); 2) в некоторых категориях продуктов, особенно связанных с бакалейными товарами в упаковке, супермаркеты получили огромное преимущество (например, магазины Sainsbury в начале 80-х гг. контролировали 12% рынка всех бакалейных товаров. Рис. 11.9. Изменяющаяся природа брендов розничных торговцев и производителей Эта тенденция к концентрации мощности в канале дистрибьюции в руках многочисленных розничных торговцев продолжилась и в 90-х гг., оказав влияние не только на реализацию бакалейных продуктов, но и на так называемые «коричневые» товары (радиоприемники, телевизоры, звуковые системы и т.п.) и «белые» товары (микроволновые печи, холодильники, посудомоечные автоматы и т.д.). Данная ситуация представлена на рис. 11.10. В это время розничные торговцы активно начали разрабатывать бренды собственных марок (или бренды розничной торговли), чтобы снизить невыгодное для себя впечатление от уровня соотношения между ценой и качеством брендов производителей. Все это способствовало процессу ослабления производственных брендов (рис. 11.11). Несмотря на это, розничные торговцы по-прежнему накапливают у себя сильные бренды производителей, так как они служат для потребителей критериями цены и качества и позволяют розничным торговцам предлагать другие варианты продукции, заметно отличающиеся по показателям цены и качества. Многие розничные торговцы получают высочайшую маржу от реализации брендов на основе собственных марок. Однако, они продолжают предоставлять значительное пространство на полках своих магазинов для сильных и укрепляющихся брендов производителя. Для этого есть несколько причин. 204 Рис. 11.10. Возрастание рыночной мощи розничных торговцев Для розничного торговца сильные бренды производителя определяют наличие в его магазине товаров с высшими показателями цены и качества, а продукты, продаваемые под собственной маркой, могут при этом позиционироваться на низших уровнях соотношения между ценой и качеством, привлекательных для рутинного потребителя, который в значительной степени ориентируется на цены. Часто розничный торговец предлагает два продукта с разным соотношением цены и качества, что позволяет им успешно конкурировать с брендом производителя. Сильные бренды производителя передают также большую часть эмоциональных атрибутов брендам, сформированным на основе собственной марки, через свои маркетинговые коммуникации. Эмоциональные атрибуты ведущего бренда, таким образом, действуют на потребителя как реферативная отчетная точка, ориентируясь на которую торговец воспринимает по крайней мере некоторую часть добавленной ценности собственной марки как отражение добавленной ценности и персонализированности ведущего бренда (рис. 11.12). Рис. 11.11. Потеря мощи производителями 205 Для обеспечения уровня получения поддержки при помощи маркетинговых коммуникаций, требующихся для ведущего бренда, розничному торговцу приходится, чтобы покрыть собственные коммуникационные маркетинговые издержки, на которые он вынужден пойти, повышать цену почти до уровня брендов ведущих производителей. Розничные торговцы обычно не обладают необходимым опытом менеджмента брендом, который присущ производителям своих брендов. Рис. 11.12. Ведущий (реферативный) бренд и предложение розничного торговца становятся основой для разработки бренда на основе собственной марки Таким образом, стратегии коммуникации для брендов на основе собственных марок должны формулировать предложение розничных торговцев. Обычно это стандартное качество, стандартный ассортимент, надежность, обслуживание и комфорт, предоставляемые розничными торговцами применительно ко всем видам продукции, которые они предлагают. Кроме того, сюда включается важный элемент, связанный с выгодой эмоционального характера, получаемой при формировании бренда на основе собственной марки (рис. 11.13). Предложение розничного торговца ассоциируется с его собственной маркой при помощи соответствующего дизайна упаковки, используемой символики, названия или марки этого торговца, выбранных цветов и графических решений, а также через стимулирование при помощи имеющегося в наличии референтного бренда. Розничные торговцы стараются идентифицировать ведущий бренд, который выступает как реферативный для их собственной марки, и осуществляют дизайн упаковки таким образом, чтобы она согласовывалась с персонализированностью референтного бренда. Иногда, как в случае с Sainsbury's Classic Cola, владелец референтного бренда может прийти к мнению, что целесообразно выпускать бренд-копию. Стимулирование собственной марки на основе сопоставления ее на магазинной полке с реферативным брендом побуждает потребителей делать сравнения в ходе выбора, особенно это касается рутинного потребителя (см. главу 3). В данном случае собственная марка является любопытным типом бренда: с одной стороны, она конкурирует с ведущим брендом производителя, а с другой – сильно зависит от его успеха. Возможно, в будущем розничные торговцы разработают свои бренды на основе собственных марок и доведут их до такого уровня, когда они смогут существовать без реферативных брендов производителей, которые пока представляют социальную значимость продукта. 206 Рис. 11.13. Ключевые рациональные и эмоциональные выгоды брендов на основе собственной марки Будущее маркетинга – это в основном будущее брендов, однако оно не монолитно и не связано с массовой и насыщенной рекламой брендов 90-х г. XX в. С технической точки зрения каналы коммуникации будут по-прежнему фрагментированы, чтобы обеспечивать более узкий и более сфокусированный подход к специфической и часто очень небольшой группе потребителей, для чего будут применяться новые электронные медийные средства и более четкое позиционирование, доступное при помощи маркетинга на основе накопленных баз данных. Потребители захотят иметь больше продуктов и услуг, изготавливаемых на заказ, и поэтому появятся более персонализированные бренды, в большей степени передающие их социальное значение. Собственные марки розничных торговцев станут единственными массовыми брендами, а нынешние глобальные бренды займут отдельные ниши на национальном уровне в виде тысяч отдельных маркетинговых отношений. Наступление дня, когда появится персонализированный бренд, выполненный на заказ на индивидуальном уровне (так же как сейчас шьется в ателье костюм или готовится еда в домашних условиях), зависит всего от нескольких технологических шагов, которые требуется для этого сделать. Приложение 11.1. Четыре группы составляющих брендинга Понятность Ценности бренда легко понимаются. Торговые марки легко узнаваемы и отличаются от других. Ценности бренда наглядно отражают потребительские выгоды. Платформа для бренда и его персонализированность уникальны и отчетливо выражены. Точность Брендинговые сообщения просты. Ценности бренда значимы для конкретных целевых групп. Ценности бренда представлены в виде единой четко выраженной персонализированности. Ценности бренда обеспечивают уникальное позиционирование по сравнению с брендами конкурентов. Сбалансированность Эмоциональные выгоды бренда сбалансированы с рациональными. Коммуникационные стратегии, применяемые в бизнесе, скоординированы между собой. Повторная реклама и другие виды коммуникации согласованы по времени их применения. Восприятие бренда постоянно усиливается. Конкурентность Бренд четко позиционирован. 207 Ценности бренда уникальны. Ценности бренда разрабатываются таким образом, чтобы затруднить его имитацию. Дизайн бренда юридически защищен на всех нынешних и всех потенциальных рынках. Приложение 11.2. Измерение брендов Брендинг может быть измерен Помимо финансового измерения силы брендов (см. Приложение 11.5) существуют и другие их показатели, которые могут быть определены в числовом виде. Например, есть такое толкование, что брендинг – это специальная форма маркетингового языка, при помощи которого часть потребительского понимания может быть разложена на отдельные значимые факторы и измерена маркетологами. Такое препарирование позволяет нацеливать компании на достижение заданных изменений в степени отношения к бренду на целевом рынке. Для оценивания этого отношения маркетологи замеряют степень его запоминания и восприятия потребителями. Измерение воспоминания Существуют различные приемы измерения доли потребителей на рынке, которые могут вспомнить рекламу или сообщение во время коммуникационной компании или после ее завершения. Иногда очень важно знать, может ли новое название бренда вообще запоминаться потребителями. Такую информацию можно получить при помощи теста на узнаваемость. Обычно он проводится путем задавания вопросов респондентам, при ответе на которые они должны идентифицировать слова или изображения. В других случаях иногда необходимо выяснить, являются ли бренды и сообщения, передаваемые в ходе конкретного вида коммуникации (например, коммерческая реклама в кинотеатре), замечаемыми и запоминаемыми зрителями. Для измерения этого обычно респондентов спрашивают, могут ли они вспомнить рекламу конкретного бренда (вспоминание с оказанием помощи) либо продукта или услуги без всякого упоминания о бренде (вспоминание без оказания помощи). Это позволяет измерить степень воспринимаемости и узнаваемости бренда, поэтому это полезный тест, помогающий понять, насколько данная коммуникация привлекла внимание целевых потребителей. Тест на воспоминание не измеряет воздействия коммуникации с точки зрения ее влияния на отношение или поведение потребителя. Измерение восприятия Восприятию предшествует внимание. Человеческие чувства постоянно воспринимают огромный объем информации (зрительный, звуковой, вкусовой, запахи, вибрация, текстура), однако только небольшая часть из нее используется человеческим умом осмысленно. Большая доля сенсорной информации поступает через глаза (в человеческом мозгу имеется 10 млрд. нервных клеток, и информация поступает в центральную нервную систему от 260 млн. зрительных, 48 тыс. слуховых и 78 тыс. рецепторных клеток). Существуют механизмы как в сенсорных органах, так и в мозгу, которые для дальнейшей обработки отбирают только часть поступающей информации. Колбочки сетчатки глаза, например, обеспечивают внутреннее восприятие некоторых типов получаемых изображений, таких, как диски или кольца. А то, что мозг отбирает из всей поступающей информации для осмысленной обработки, вполне вероятно является результатом обучения. Этот процесс получения информации, ее организация и наделение ее смыслом называется восприятием, а процесс отбора только части информации для обработки называется селективным восприятием. Оно может быть измерено при помощи различных способов, включая: измерение восприятия атрибутов, присущих бренду (персонализированность или стиль жизни), чтобы проверить, воспринимается ли бренд именно так, как планировал маркетолог; измерение потребительского восприятия степени схожести брендов для оценивания того, как потребители воспринимают другие бренды, предлагаемые на рынке; измерение важности для потребителей широкого диапазона атрибутов бренда для того, чтобы получить карту восприятия рынка, которая показывает позиции конкурирующих брендов относительно предпочтительных атрибутов, требующихся потребителям. 208 209 210 Приложение 11.5. Оценивание брендов В настоящее время бренды рассматриваются как ключевые активы бизнеса. Они защищаются при помощи копирайта, регистрации дизайнерского решения и торговой марки, что позволяет различным видам бизнеса покупать и продавать их. Их ценность обычно понимается как актив бренда, хотя этот термин часто применяется к масштабам, в которых бренд получает признание и доверие на рынке. В определенном смысле оба этих понятия одинаковы, так как они отражают практическую ценность бренда как средства для обеспечения поступлений от продаж и маржи. Ценность бренда зависит во многом от масштабов и глубины осведомленности о нем участников рынка (Kotler, 1994). Можно выделить пять уровней осведомленности о бренде, которые влияют на значение ценности бренда. 1) Лояльность к бренду – когда потребители покупают только данный бренд и не переключаются на другой, даже в том случае, если этого бренда временно нет в продаже. Это наиболее ценный для производителя уровень осведомленности о бренде. 2) Предпочтительность бренда – когда потребители предпочитают данный бренд, однако в определенных обстоятельствах могут купить и другой (например, если рассматриваемого бренда временно нет в продаже). 211 3) Приемлемость бренда – когда потребители в целом относятся достаточно хорошо к бренду, т.е. они воспринимают сообщение в коммуникациях о бренде как надежные, и этот бренд является одним из тех, которых могут выбрать. 4) Осведомленность о бренде – когда потребители на целевом рынке могут узнать и вспомнить рассматриваемый бренд, однако предпочтительного отношения к нему у них не сформировалось. 5) Неосведомленность о бренде – ситуация, когда о бренде знают только очень немногие из потребителей. Численное определение актива бренда – это трудная задача как для бухгалтеров, так и для маркетологов, поскольку бренды имеют различия, как было показано выше, по уровню осведомленности о них потребителей. Для того чтобы определить ценность бренда в денежном выражении, необходимо вычислить его потенциал в показателях денежных поступлений от продаж и прибыли. Для этого разработано много различных методов, и ниже приводятся примеры некоторых из них. Добавленная стоимость бренда. Это ценовая надбавка как доля дополнительных продаж, обусловливаемых брендом, по сравнению со средним, применяемым на рынке. Такой подход позволяет вычислить годовой дополнительный объем продаж, вызванный брендом, который можно преобразовать в цену его продаж (например, выясняется, что дополнительные поступления от продаж с брендом в 2,5 раза превышают объем продаж без бренда, поэтому можно считать, что коэффициент усиления бренда составляет 2,5) или он может быть дисконтирован и приведен к чистой текущей стоимости. Оценка активов бренда (по методике агентства Young & Rubicon). Она позволяет измерять то, что Young & Rubicon называют силой бренда (дифференциация и востребованность потребителями), и качество бренда (оценка и узнаваемость бренда) для 450 глобальных и 8 тыс. локальных брендов из 20 стран. На основании этих данных Young & Rubicon осуществляют анализ динамики брендов – как используемых в нишах, так и теряющих свою силу («усталых»). Восприятие бренда (по методике агентства AGB Taylor Nelson). При этом подходе измеряется отношение потребителей к брендам и выявляются те из них, которые в меньшей или в большей степени ориентируются на данный бренд, что позволяет идентифицировать того, кто может переключаться с одного бренда на другой. Общий тренд (исследования общего характера). В этом случае измеряется отличительность бренда (потребители, которые имеют явно выраженное мнение по поводу анализируемого бренда) и определяется корреляция полученного показателя со средним рейтингом качества, приписываемого данному бренду его потребителями и теми, кто им не пользуется. Этот подход применяется для оценки потенциальной эластичности цены бренда. Существует несколько проблем, связанных с указанными подходами оценки актива бренда. Многие из переменных, такие, как отношение или мнение, трудно измерить в численном виде, и два различных исследовательских инструмента могут дать совершенно разные профили отношения к бренду на одном и том же рынке. Даже если применяется метод добавленной стоимости, остаются проблемы, связанные с тем, как следует определять средний бренд рынка. Некоторые из ценностей актива бренда относятся к потенциалу бренда, который может быть выведен на различный уровень прибыльности в другом виде бизнеса. Таким образом, два разных вида бизнеса актив одного и того же бренда могут оценивать совершенно по-разному. Бренд также может воздействовать на разные составляющие маркетингового набора и получать влияние от этого набора совершенно разными способами (например, сформировавшийся бренд скорее получит благоприятные условия дистрибьюции, она потребует меньше затрат; спрос будет относительно неэластичным к цене; новые расширения продуктов и ассортимента могут быть реализованы при меньших затратах). Такие потенциальные эффекты бренда для оценивания также трудны. Если бренд должен быть оценен с точки зрения включения его показателей в балансовый отчет, т.е. как актив бизнеса, то отыскать профессиональных оценщиков, которые применяют строгие критерии, достаточно трудно. Игнорирование проблем, с которыми сталкиваются бухгалтеры при оценке других активов бизнеса, таких, как портфель собственности, становится основным аргументом, применяемым британскими профессионалами, действующими в бухгалтерской сфере деятельности, выступающими за то, чтобы не включать актив бренда в балансовый отчет, хотя, скажем, в Австралии это уже делается в течение нескольких лет. 212 Подобные проблемы также касаются и маркетологов, особенно тех, которые первыми прокладывают новые пути, являясь маркетинговыми консультантами. С этим встречаются, например, специалисты агентства Unterbrand, разрабатывающие приемы для оценки бренда, которые совместимы со стандартами бухгалтерии, применяемыми в Великобритании и других странах мира. Измерение актива бренда является важным индикатором эффективности менеджмента брендом, и его результаты могут использоваться для отслеживания позиций брендов на рынке. По мере того как бухгалтерская практика в Европе и США меняется, а в Австралии это сделано уже давно, бренды становятся активами, учитываемыми в балансовых отчетах бизнеса, а маркетинг брендом все заметнее смещается в центр отношений между бизнесом и потребителями. Это становится началом изменения сущности маркетинговой практики и роли маркетинга в бизнесе. Вопросы для обсуждения 1. Каким образом маркетолог может управлять искаженным брендом? 2. Опишите три кампании продвижения, которые могли бы стать основой для ведущего бренда в категории продукции «чистящие порошки». 3. Опишите значение стимулирования в коммуникациях, связанных с брендом. 4. Каковы различия между брендами розничных торговцев на основе собственных марок и брендами производителей? 5. Какие типы брендов применяются потребителями для оценки качества продукции? 6. Выберите полезные переменные и составьте карту восприятия потребителями продукции на рынке домашней мебели. Каковы, по-вашему, позиции на этом рынке IKEA, Habitat, MFI и других розничных торговцев мебелью, с деятельностью которых вы знакомы? 7. Перечислите основные аргументы «за» и «против» капитализации бренда для балансового отчета компании. 8. Покажите различные способы, при помощи которых рациональные и эмоциональные выгоды используются потребителями для оценки бренда до покупки. 9. Обсудите важность потребительского опыта в коммуникациях, связанных с брендом. Каким образом вы будете сообщать идеи, относящиеся к потребительскому опыту, связанному с плитками шоколада? 10. Каким образом потребители извлекают из брендов социальный смысл? ГЛАВА 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ: РЕАЛИЗАЦИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ Учебные цели Понять, что является процессом глобализации и каковы возможности для его дальнейшего роста. Рассмотреть проблемы, связанные с экономическими барьерами и трудностями, возникающими на международных рынках. Познакомиться с глобальными ограничениями, вызываемыми названиями брендов, не имеющих глобального характера. Познакомиться с вариантами глобальных стратегических коммуникаций. Оценить сильные и слабые стороны проблем реализации стратегии при централизованном и стандартизированном подходе к глобальным коммуникациям. Темы, рассматриваемые в данной главе Глобализация рынков Глобальные трудности Глобальные промахи Глобальные коммуникации: стратегические варианты Стратегии глобальных коммуникаций Централизованная стратегия и централизованное производство Приложение 12.1. Европа 213 Приложение 12.2. Агентства Глобализация рынков В этой главе рассматриваются возможности, трудности, проблемы и стратегии, с которыми сталкиваются организации, действующие на международной арене, в ходе применения ими маркетинговых коммуникаций. Глобальная возможность – действительно ли она существует? Сегодня йогурт, пицца, спагетти, кебаб, индийская кухня, китайская еда, мексиканские продукты и американские бутерброды очень популярны и легко доступны во многих странах мира – как группа музыкантов Rolling Stones или Шекспир, которые также обладают универсальной привлекательностью. В настоящее время китайцев, изучающих английский язык, больше, чем людей в США, которые на этом языке говорят. В 1985 г. приблизительно 1 млрд. человек из различных временных зон по всему земному шару наблюдали одновременно в живом режиме концерт благотворительности Live Aid. В 1994 г. финальный матч кубка мира по футболу между Бразилией и Италией смотрели 2 млрд. зрителей. В этих условиях вполне возможно говорить, что «мировая деревня» действительно становится реальностью и все больше увеличивается в размерах. Можно также вспомнить о некоторых клише, таких, как «мир становится меньше», однако это не более чем упрощение, прикладываемое некоторыми философами к миру, который на самом деле очень сложен, если говорить о нем с точки зрения культуры. Некоторые утверждают, что люди в настоящее время имеют больше вещей, которые объединяют их, чем разделяют. Другие же говорят, что в целом рыночные различия превосходят рыночные схожести. Фактически существует аспект, который рекламное агентство Young & Rubicon называет общими культурными потребительскими характеристиками, позволяющими выявить общую платформу. Мужчина или женщина, живущие в небольшой квартирке в фешенебельном лондонском районе Найтсбридж, имеют, вероятно, больше общего со своим современником, живущим в такой же небольшой квартирке рядом с центральным парком Нью-Йорка, чем обитателем южного пригорода Лондона. Действительно, имеются некоторые общие характеристики и некоторые общие наборы потребностей и ожиданий, которые можно идентифицировать (это особенно очевидно для схожести в стиле жизни). Можно сказать, например, что молодежь или богатые люди из разных уголков мира в общем имеют похожие вкусы. Затрагивание глобального нерва Из сказанного выше следует, что если производитель или поставщик услуг ориентируются приблизительно на одни и те же социодемографические группы в различных странах, затрагивая глобальный нерв, пронизывающий целевые рынки, то один и тот же продукт или услуга могут иметь единую упаковку и продвигаться на рынке в одинаковой манере. Хотя в этом случае ценообразование и дистрибьюция могут быть отличными, однако брендинг, упаковка и даже реклама бывают похожими. В результате производители мировых брендов могут позиционировать свои продукты одинаково, чтобы миллионы людей, принадлежащих к разным культурам, воспринимали их примерно одинаково. Этот подход является результатом тщательного анализа и планирования экспертов из маркетинговой сферы, а не следствием подхода, выбранного на основе проб и ошибок в поисках способов расширения рынка. Следующая трудность связана с тем, что необходимо использовать выбранный коммуникационный набор унифицированным способом, поэтому от применения глобального, единого подхода более сильными и результативными станут не только реклама и упаковка, но и другие формы коммуникации: кампании продвижения, прямые рассылки сообщений, спонсорство и т.п. Силы, влияющие на глобализацию Глобализация – это не только корпоративный подход типа «толкай», ориентированный на продукт и на увеличение масштабов, а скорее реакция, ориентирующаяся на рынок и на возникновение общих глобальных стилей жизни и потребностей. Для современного общества характерны такие явления, как дешевые перевозки плюс более высокий доход, которым может распоряжаться обычный потребитель, в результате чего люди теперь легче пересекают границы государств, знакомятся с другими культурами и возвращаются домой после поездки немного другими, так как культуры, с которыми они познакомились за границей, оказали на них какое-то влияние. Телевизоры, которые стоят в гостиных домов британцев, показывают американский телефильм «Пороки Майами», австралийский – «Соседи», голодающих в Африке и китайских студентов на площади Тяньанмынь. Он также позволяет увидеть удивительные сцены, происходящие в глубинах океана, на приносящих спокойствие пляжах Карибского моря и в густых лесах Амазонии. 214 Корпорации, старающиеся наращивать свои виды деятельности, эту глобальную осведомленность пытаются эксплуатировать в своих интересах, что влияет на многих поставщиков, действующих на переполненных местных рынках и стремящихся воспользоваться более широкими международными возможностями. Улучшенное производство, дистрибьюция и маркетинг, осуществляемые при помощи новых приемов, ускорили перемещение продуктов и услуг по всему миру и их доставку на местные рынки. К тому же оказались разрушенными политические барьеры в Китае и странах Восточного блока, а также были разобраны многие внутренние политические барьеры в государствах Западной Европы. Другими словами, двери, ведущие на мировые рынки, оказались открытыми. Таким образом, сейчас стали необходимы ключевые выгоды, которые являются общими для представителей различных культур, но при этом учитывающие их национальные, характерные особенности. Элитные участники глобальной игры Значительные выгоды от глобальных брендов и глобальных стратегий коммуникаций в настоящее время получаются относительно небольшим числом участников. Эта элитная группа вовремя поняла условия нашего времени, и на основании результатов исследований и планирования начинает пользоваться активами брендов в глобальном масштабе. Хотя Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992) выявил «тенденцию к большей интернационализации и централизации», следует помнить, что единая стратегия коммуникации (инкорпорация всех приемов: от брендинга до полного ассортимента коммуникационных инструментов) редко работает в интересах всех участников, действующих на международных рынках. Желание воспользоваться глобальными возможностями вполне оправдано, так как международные рынки позволяют получать огромные вознаграждения. Однако деятельность здесь также связана с большими и сложными проблемами. Чтобы понять то, что происходит за кулисами внешних событий, следует предпринять подробные и глубокие исследования и осуществлять тщательное планирование, учитывающие особенности национальных культур. За кулисами внешне похожих событий Похожее покупательское поведение и покупательские типы не обязательно означают одинаковый рынок с одинаковыми потребностями, с одинаковыми каналами коммуникаций, с одинаковыми процессами принятия решений, с одинаковыми подразделениями, принимающими такие решения, или даже с одинаковыми причинами, объясняющими покупками. Рассмотрим, например, приобретение питьевой воды, за которую в разных странах платятся разные ценовые надбавки. Скажем, в трущобах Хартума бедная семья платит в 20 раз более высокую цену за воду, чем семьи в странах, имеющих централизованные системы водоснабжения населения, в то же время половина мира, если говорить о среднем классе, покупают бутылки с минеральной водой. Этот пример наглядно демонстрирует «похожие непохожести». На первый взгляд кажется, что покупатели, приобретая дорогую воду, ведут себя одинаково. Однако на самом деле это далеко не так, так как фактически все они принадлежат к разным группам с разными стремлениями, мотивациями, стилями жизни и отношениями, не говоря уже о размерах дохода, которым они могут распоряжаться. На первый взгляд, перед нами похожий рынок воды, однако в каждой стране каналы дистрибьюции и коммуникации, рекламные сообщения и размеры дохода являются разными, порой полярно противоположными. Анализ, который осуществляется более глубоко, чем просто поверхностное сопоставление событий (скажем, нежелание ограничиться только финансовыми результатами), открывает совершенно различные мотивы, стремления, отношения, проявляемые к одному и тому же продукту. Другими словами, если подходить к описываемой ситуации упрощенно, то часто информация является поверхностной и может создать ложное впечатление. Международные рынки могут также предложить внешне простые варианты преодоления проблем, которые на самом деле игнорируют культурные осложнения и противоречия, имеющие место в действительности. Сэр Джон Харви-Джоунз (John Harvey-Jones, 1988) однажды по этому поводу предупредил: «Чтобы действовать в этой среде, необходима гораздо большая чувствительность, позволяющая выявлять национальные отличия, чем та, к которой мы привыкли. Сам факт, что человек останавливается в одном и том же типе гостиниц, имеющихся почти во всех уголках земного шара, или что он часто выбирает один и тот же тип автомобиля, который можно заказать теперь непосредственно по телефону или телексу также практически из любой точки мира, – все это способствует возникновению чувства одинаковости, которое может ввести многих в заблуждение, хотя его никогда нельзя принимать изначально как данность». Глобализация, в которую добавляются культурные характерные особенности, возникает в наши дни на многих рынках по всему миру. Однако правило маркетинга – «думай глобально, действуй локально» 215 – остается справедливым и в этом случае. Трудности, выходящие за проблемы коммуникации, касающиеся новых международных потребителей и взаимодействия с международными партнерами, имеющими свои подходы и другой язык общения, приводят к появлению многих проблем. Возьмем, например, такую сферу, как терминология. Например, французы обычно относятся к рекламе как к «обеспечению публичности», что может вызвать у граждан других стран некоторое недоразумение, так как, скажем, югославское слово, обозначающее рекламу звучит как «пропаганда». Другие культуры сталкиваются с трудностями при переводе таких слов и терминов, как «маркетинг», «маркетинговая коммуникация» или «реклама», так как в их словарях нет собственных эквивалентов, поскольку в этих странах не было соответствующих экономических реалий. Несмотря на все это, глобализация набирает темп и предлагает огромные вознаграждения тем, кто в нее активно вовлекается. Глобальные трудности Интернациональные рынки характеризуются скрытыми культурными отличиями, которые делают глобальную рекламу достаточно проблематичной даже в условиях наличия опытных специалистов, обладающих соответствующими знаниями международного маркетинга. Некоторые сложности, связанные с глобальным маркетингом, описаны ниже. Язык Совершенно очевидно, что другой язык требует перевода, однако у этого правила есть исключение (в тех случаях, когда язык отражает специфические культурные аспекты продукции). Например, немецкая компания Audi использует лозунг: «Vorspring durch technick», который при переводе – «Вперед при помощи достижений техники» – теряет национальный колорит. Некоторые выражения вообще не могут быть переведены достаточно точно. Уровень образования Во многих развивающихся странах уровень образования пока достаточно низок (Dudley, 1989). Это ограничивает возможности объяснений, заложенных в рекламу. Однако даже при высоком уровне образования с прочтением переведенных рекламных сообщений, первоначально подготовленных для западной аудитории, могут возникнуть серьезные проблемы, как это было, например, с рекламой зубной пасты, которая совершенно не подходит для населения арабских стран, которое читает тексты справа налево. Язык, уровень образования и логика Если вы объедините указанные три составляющие применительно к международной арене, то поймете, почему возникают новые проблемы: написание четких инструкций является определенным навыком для одного языка, однако сложным навыком, если это необходимо сделать на нескольких языках. Попытайтесь, например, воспользоваться инструкциями для сборки одной модели жесткого рюкзака, производителем которого является немецкая компания, подготовившая рекомендации по его сборке на английском языке* 1) Поставьте заднюю планку в положение «открыто». 2) Поднимите опорную рамку. 3) Вставьте блокировочный элемент в соответствующее отверстие, протолкните поглубже и вращайте против часовой стрелки до тех пор, пока он не остановится. Вам все понятно, как надо собирать эту часть рюкзака? * В настоящем издании ситуация осложняется еще больше, так как здесь дается Перевод с перевода. – Прим. перев. Цвета Цвет обеспечивает прямой доступ к нашим эмоциям. Обратите внимание, насколько часто красный цвет употребляется в рекламе организаций из стран Запада. Однако цвет не имеет одинакового значения по всему земному шару. Например, голубой в Иране означает безнравственность, в Японии белый символизирует смерть (поэтому белый цвет, используемый McDonald's, вызвал там проблемы), фиолетовый в Латинской Америке также связан со смертью; коричневый и серый в Никарагуа пользуется неодобрениями, и этот список можно продолжать (Winick, 1961). Жесты 216 Юмор редко воспринимается в глобальных масштабах одинаково, и даже основные человеческие жесты не являются глобальными. Так, в некоторых частях Индии качание головой слева направо означает «да», т.е. одобрение. Касание нижнего века рукой может быть объяснено простым желанием почесать раздраженное место, но в Южной Америке так дают понять сеньорите, что она вам нравится, а в Саудовской Аравии, что собеседник глупец. Почесывание ушной мочки в пяти странах Средиземноморья имеет пять различных значений: «Ты просто паразит» (для испанца); «Вам бы смотреть надо лучше» (для грека); «Ты немного труслив» (для мальтийца); «Ты ведешь себя не как мужчина» (для итальянца), в то время как для португальца это означает нечто очень приятное. Даже большие пальцы рук, поднятые вверх, могут восприниматься женщиной из Сардинии как неприличный жест. Направление ваших ладоней к чьему-то лицу часто не воспринимается отрицательно, однако для грека это движение очень оскорбительно, так как этот жест, называемый «муца», пришел в эту страну из византийского обычая намазывать грязью из водосточной канавы осужденных преступников. Соединение большого и указательного пальцев в кольцо с одновременным разжатием остальных пальцев для японцев означает деньги, для французов – ноль, для американца – все хорошо (о'кей!) и для тунисца – «Я убью тебя!» (Morris, 1988). Культура Культура создает для маркетинга множество сложных ситуаций. Религия, пол, манера принимать пищу, приветствия, привычки, стили жизни, роль женщины и т.п. – список можно продолжать очень долго, и все это создает проблемы. Ферраро (Ferraro, 1990) указывает девять критических параметров, которые отличают американскую культуру от культур остального мира. Эта исследовательница утверждает, что в американской культуре большое значение придается: 1) индивидуализму; 2) точности времени; 3) ориентации на будущее; 4) работе и достижениям в ней; 5) контролю над естественной окружающей средой; 6) молодежному стилю; 7) неформальности; 8) конкуренции; 9) относительному равенству полов. Первоначальная национальная идентичность Национальная идентичность может быть как активом, так и пассивом. Дадди (Dudley, 1989) сообщает, что так называемый «Масляный марафон» хорошо воспринимается в Италии, где американские высокие технологии считаются позитивным фактом, однако в Германии организаторы этого соревнования избегают упоминания об его американском патронаже, так как немцы озабочены американским контролем над энергетической промышленностью Германии. Доступность медийных средств Телевидение иногда оказывается недоступным из-за того, что: а) развивающиеся страны не имеют достаточного количества телевизионных приемников в домах своего населения; б) некоторые страны не имеют станций, которые передают коммерческие программы; в) некоторые страны такие станции имеют, однако ограничивают время на сообщение рекламных сообщений. В этих условиях авиакомпания ВАТ получает собственные медийные средства, доступные в Восточной Африке, для чего прибегает к передвижным кинотеатрам. Телевидение помогает Чем дальше человек располагается от телевизионного экрана, тем труднее, как утверждают многие эксперты, создать сообщение общеевропейского содержания (Mead, 1993). Выход медийных сообщений за пределы первоначальных аудиторий Телевидение и радио, действующие на одном рынке, могут распространяться на другие рынки (например, половина населения Канады получает доступ к американскому телевидению). Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) сообщают, что «на Бельгию, в которой нет коммерческого телевидения, можно воздействовать через два голландских, три французских, три немецких, два английских и один люксембургский канал». Недостаток медийных данных 217 Великобритания и Ирландия имеют хорошо структурированные и категоризированные аналитические исследования медийных средств (данные для аудита). Если нет надежных данных о медийных средствах, очень трудно выделить оптимальные средства на проведение рекламной кампании и добиться высокой ее эффективности. Кроме того, на хорошо структурированных медийных рынках легче работать. Отсутствие достоверности медийных средств В некоторых странах медийные средства, действующие в условиях полной или плохой регулируемости, могут отрицательно влиять на принципы законности, уважения, честности и правдивости, что, в свою очередь, делает эти медийные средства недостоверными источниками или вызывает скептицизм у аудитории в отношении отдельных источников информации. Характеристики различных медийных средств Степень охвата аудитории, издержки и качество воспроизведения материала могут меняться от страны к стране и действительно характеризуются различными показателями. Применение различных медийных средств Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) предположили, что британцы в первую очередь наблюдают телевизионные передачи как визуальную среду, в то время как для американцев визуальный ряд, воспринимаемый по телевидению, является дополнением к произносимому тексту. Различные медийные стандарты Отсутствие единых стандартов означает, что компании иногда приходится выпускать различные типы кинофильмов и других средств, предназначенных для воздействия на целевой рынок. Например, разные размеры страниц, употребляемые в различных странах, могут потребовать дополнительной работы специалистов, которые их готовят, а это, в свою очередь, увеличивает расходы. Различные структуры ценообразования В различных странах существуют разные формы ведения переговоров и заключения сделок. В этом отношении американцы и японцы занимают полярно противоположные позиции. В менее развитых странах наличные средства могут оказаться недоступными, и, чтобы получить здесь приемлемое предложение, приходится прибегать к бартеру или встречным сделкам. Ограничения законодательного характера Независимо от формы регулирования (добровольно принятые на себе бизнесом кодексы поведения или действующие нормативные документы), пока не существует такого набора законов или нормативных актов, который бы полно и системно регулировал всю деятельность структур бизнеса. Изза этого рекламодатель сталкивается в разных странах с разными проблемами. Как заявил Маджаро (Majaro, 1982): «В Германии использование превосходной степени запрещено законом. В Швеции нарушения рекламодателей могут преследоваться согласно уголовному праву и повлечь серьезные наказания». Конкуренция Различные рынки имеют различных ключевых участников, обладающих разной силой. Например, позиция «безопасной инженерии», пропагандируемая корпорацией Ford, работает во многих странах, но не в Швеции, где, конечно, лидирующую позицию занимает Volvo. Словом, конкуренция может действовать на различных рынках по-разному. Отсутствие глобальных имен Некоторые бренды сами ограничивают рамки своей деятельности и не используют открывающиеся перед ними глобальные возможности. Список неудачных примеров этого рода является достаточно длинным. Центральные агентства, местное творчество Тенденция к использованию одной и той же творческой работы по всей Европе нарастает медленнее, чем тенденция использовать одну и ту же самую сеть рекламных агентств (Rachel Kaplan, Ad agencies take on the world. 1994. April). Глобальные промахи Некоторые маркетологи тщательно выбирают названия, которые хорошо подходят для местных домашних рынков. Однако это ограничивает будущие возможности роста на интернациональных рынках и почти наверняка препятствует их развитию в глобальные бренды. Названия, не подходящие для англоязычных стран 218 Ниже приводятся некоторые примеры неудачных названий (из-за тех или иных ассоциаций). Sic (французский прохладительный напиток) Pschitt (французский прохладительный напиток) Lillet (французский прохладительный напиток) Сгеар (японское устройство для приготовления кофе) Irish Mist (в Германии «Mist» обозначает навоз) Bum (испанские картофельные чипсы) Bonka (испанский сорт кофе) Trim Pecker Trouser (японский сорт хлеба) Gorilla Balls (американская протеиновая пищевая добавка) My Dung (ресторан) Cul (произношение этого слова по-французски на английском означает «задний проход») Scratch (немецкий неабразивный порошок для чистки ванн) Super-Piss (финский антифриз для автомобильных замков) Spunk (сладкое желе для детей из Исландии) Даже опытные маркетологи порой совершают ошибки подобного рода. Так, General Motors обнаружила, что ее модель Nova обозначает в Южной Америке «Я не пойду». Ford запустила в Бразилии модель Pinto и вскоре обнаружила, что на сленге, используемом в этой стране, это слово обозначает «маленькие мужские гениталии». Coca-Cola в фонетическом звучании на китайском обозначает «наживка из слизи головастика». После выхода на англоговорящие рынки второе по величине японское туристическое агентство с удивлением начало получать поток заявок на секс-туры, поэтому ее название – Kinki Nippon Tourist Company – вскоре пришлось поменять (в американском сленге слово Kinki относится к нетрадиционным формам секса). Подобные проблемы с переводами можно продолжить. Например, шампунь Curtis для шведского рынка изменил свое название с Everynight (каждую ночь) на Everyday (каждый день), так как шведы моют волосы утром. Компания Mars изменила название своих известных батончиков Marathon Bars на Snickers, чтобы новое название лучше соответствовало ее бренду, используемому в стратегии коммуникации, которую Mars проводит по всему миру. Неправильные слоганы Нью-йоркское туристическое агентство обнаружило, что слоган «Я люблю Нью-Йорк» трудно перевести на норвежский язык, так как в нем есть два глагола, которые звучат очень похоже. При использовании первого выражение переводится как «Я наслаждаюсь Нью-Йорком», что достаточно нейтрально, а другого – «У меня сексуальные отношения с Нью-Йорком». Слоган компании Kentucky Fried Chicken («пальчики оближешь») в Китае был переведен как «пальчики себе отъешь». Слоган компании Frank Perdu «Чтобы получить нежного цыпленка, требуется жесткий мужчина!» в одной стране был неправильно понят и его перевели «Требуется сексуально озабоченный мужчина, чтобы цыпленок был нежным». Другие выражения, которые имеют подобные неточные переводы, включают: американские сигареты с низким содержанием «асфальта» (на самом деле «смолы»); компьютерное «белье» вместо компьютерного «программного обеспечения» и «мокрую овцу» вместо «гидравлического плунжера». Неправильные продукты В попытке получить упаковку, рекламу и брендинг нужного качества маркетологи, работающие в глобальных масштабах, могут забывать о некоторых свойствах самого продукта и о том, подходит ли он вообще какому-то рынку. Ниже приводятся некоторые примеры неудач отдельных продуктов на международных рынках, в основе которых лежит сам продукт. Многие рекламные кампании провалились из-за того, что продукт или его упаковка просто не соответствуют какому-то рынку. Среди примеров можно привести рождественский пудинг в Саудовской Аравии (где слово «Рождество» является незаконным, и 50 тыс. человек англосаксонского происхождения во время празднования Рождества уезжают из этой страны) или зубную пасту, предназначенную для противодействия налетам (в то время как в некоторых культурах зубы с пятнами являются символом богатства, аналогично тому, как в других таким символом является избыточный вес). Среди примеров подобного рода укажем на полуфабрикат для приготовления пирога Pop Tarts компании Kellogg's в Великобритании, так как в отличие от США в очень немногих британских домах имеются тостеры. Рынок для наборов выпекаемых дома пирожных компании General Food оказался слишком маленьким (только 3% домов в этой стране имеет печи). Coca-Cola пришлось отозвать свои двухлитровые бутылки из Испании, так как только у немногих испанцев есть холодильники с большими 219 камерами, в которые вмещаются такие большие бутылки. Tennent's Caledonian, которая с успехом занимается производством легкого шотландского пива, первоначально потерпела неудачу в Великобритании, потому что предложила в этой стране упаковку из 24 бутылочек, однако здесь привыкли к упаковке из шести бутылок. Phillips пришлось изменить размер своих кофемолок, чтобы они больше соответствовали японским кухням, которые гораздо меньше по размерам, чем европейские, и своих электробритв, чтобы они лучше соответствовали японским рукам, которые меньше, чем у европейцев. Глобальные коммуникации: стратегические варианты Все больше и больше видам бизнеса теперь приходится конкурировать на глобальной арене. В настоящее время для многих компаний все меньше остается мест, где они могут работать в одиночку. Те из них, которые не выходят на глобальный рынок, возможно, скоро обнаружат, что сам этот рынок как новая международная конкурентная среда придет к ним, на когда-то безопасные местные рынки. В этих условиях требуется скорее быть проактивным, чем реактивным, т.е. действовать первым, а не просто реагировать на действия других. Те же, кто игнорируют общий процесс глобализации, через 50 лет могут оказаться вообще никому ненужными. Оборонительная стратегия (например, консолидация существующей потребительской базы, сохранение ее в рамках национальных границ и блокирование выхода конкурентов на рынок при помощи серии гибких кампаний продвижения и дистрибьюции) может, конечно, обезопасить компанию, но только на короткое время. Если же эта организация собирается выйти на новые рынки, для чего ей потребуется, например, увеличить расходы на кампании продвижения на основных национальных рынках с их поддержкой при помощи гибких операционных систем, ей следует воспользоваться наступательными стратегиями. Для снижения издержек и риска (хотя и при более низкой марже) можно прибегнуть к стратегическим союзам и совместным предприятиям, что облегчит выход на новые крупные и очень конкурентные рынки. Глобальная конкуренция еще в большей степени способствует глобальной кооперации в отраслях, связанных с маркетинговыми коммуникациями. Наряду с глобальными агентствами, которые расширяют свои виды деятельности, чтобы удовлетворять все более глобальные требования своих клиентов, возникают и независимые сети структур, занимающихся рекламой и паблик-рилейшнз. Уоррен Кигэн (Warren Keegan, 1984) идентифицировал пять стратегий для продукции и коммуникации, применяемых в мультинациональном маркетинге. В их основе лежат состояния различных международных рынков, в отношении которых проведен анализ по поводу того, является ли потребность (или функция, выполняемая продуктом) той же самой, как и на других рынках, являются ли условия для использования продукта теми же самыми, как на других рынках, обладает ли потребитель возможностями для покупки этого продукта. Эти стратегии следующие: 1. Те же продукты – те же коммуникации. Такой подход применяется к рынкам, где потребность в каком-то продукте и его применение аналогичны домашнему рынку. Например, к этой категории можно отнести Coca-Cola с ее централизованно выпускаемой рекламой, которая учитывает, конечно, местные отличия, связанные с языком. 2. Те же продукты – различные коммуникации. Этот подход применим к рынкам, где потребность в продукте или его функциональность отличаются от базового, но условия для использования продукта те же самые, что и на домашнем рынке (например, велосипеды в Европе и велосипеды в Африке являются соответственно средством для развлечения и для переезда); 3. Различные продукты – те же самые коммуникации. Данная стратегия лучше всего подходит для рынков с одинаковыми функциями, ожидаемыми от продукта, или с равными запросами, однако с разными условиями для использования рассматриваемого продукта (например, при различных формулах бензина единый рекламный имидж, реализованный в тигре Esso); 4. Различные продукты – различные коммуникации. Этот вариант работает на рынках с разными потребностями и с разными вариантами использования продуктов. Поздравительные карточки и одежда предлагаются с таким учетом, чтобы служить «культурными связями», однако следует заметить, что некоторые компании, выпускающие одежду, такие, как Levi's, прибегают к одной и той же рекламе, которая выпускается централизованно, не имеет слов и поэтому применяется в международных масштабах. 5. Новые продукты (изобретения) – новые коммуникации. Такие стратегии применяются, например, для стиральных машин с ручным приводом. 220 Независимо от того, может ли полный коммуникационный набор быть стандартизирован и использоваться в условиях централизованного контроля и производства: от рекламы до кампаний продвижения продаж и от паблик-рилейшнз до непосредственной рассылки материалов. Однако его полное использование маловероятно, во-первых, из-за различий в нормативных актах и законах, применяемых в разных странах, а во-вторых, из-за различий, которые были показаны раньше в этой главе, когда мы говорили в целом о трудностях глобального характера. Конечно, у этого правила есть исключения. Aptiva, одна из структур IBM, распространяла так называемые «билеты победителей на Олимпийские игры 1996 года» в 12 странах, а новая кампания продвижения ее продукции на местах продаж осуществлялась в 15 европейских странах. Mars также разработала специальные упаковки для чемпионата по футболу Euro-96 (где базовым был зеленый цвет с белой окантовкой), которые появились в магазинах в Великобритании, Франции и Германии. Нет тотальному панъевропейскому подходу Все идеи в отношении кампании продвижения для спонсорства Snickers чемпионата Euro-96 были поддержаны в каждом европейском офисе и отдельными менеджерами, отвечающими за бренды, которые оценили их значимость для собственной рыночной деятельности. Например, слоган «Snickers удовлетворит ваш голод таким BIG-способом» не использовался ни в одной другой стране, кроме Великобритании, из-за невозможности перевести его с учетом всех аллюзий слова BIG, которое означает «большой» (менеджер по внешним связям компании Mars Гордон Стори (Gordon Story), Marketing Business, 1996). Вопрос о том, может ли быть реклама стандартизированной (как и другой вид коммуникации), является источником горячих дискуссий. Калер и Крамер (Каhler and Kramer, 1977) предположили, что успешная стандартизация «отделяется аналогичностью мотиваций совершить покупку и схожестью условий при пользовании этой покупкой. Для продуктов, которые не зависят от культуры, таких, как промышленные товары и некоторые бытовые предметы длительного пользования, мотивы для покупки достаточно аналогичны и поэтому позволяют выйти на высокий уровень стандартизации. И наоборот, продукция, потребление которой в большей степени определяется национальной культурой, требует соответствующей коррекции. Привычки, вкусы и склонности в отношении таких продуктов варьируются, и реакция потребителей на такую продукцию зависит от получения информации, созвучной с факторами, значимыми для них». Джеймз Киллу (James Killough, 1978) полагает, что «предложение купить» (выгода, предлагаемая в рекламе) имеет высокий шанс оказаться востребованными во многих географических областях, в то время как «творческая презентация» (творческий аспект) – нет, что очень существенно. Если международный рынок имеет похожий набор потребностей и интересов (для сформировавшегося рынка), то успешная адаптация рекламного сообщения в этом случае наиболее вероятна (как и в варианте типовых реклам). Симон Маджаро (Simon Majaro, 1982) по этому поводу заметил: «... разрыв между временем, когда продукт выходит на этап спада в большинстве развитых рынков и на этап знакомства на медленном рынке, сокращается. Если эта тенденция продолжится, настанет момент, когда образец стиля жизни, предлагаемый на национальном рынке, станет тем же самым и на иностранных рынках. Это, конечно, окажет огромное влияние на коммуникационные стратегии компаний, действующих в международных масштабах. Это будет означать, что со временем коммуникационные цели таких компаний станут более однородными, обеспечив тем самым обеспечить большую степень стандартизации. Другими словами, если указанная тенденция сохранится, то для одной и той же компании станет возможным (с учетом соответствующих преобразований, необходимых для учета языковых и культурных отличий) проводить одни и те же кампании на всех рынках. Можно говорить, что уже сейчас Coca-Cola достигла на мировых рынках стандартизации такого рода. Эта стратегия проявляется главным образом в том факте, что профиль продукции Coca-Cola является достаточно однородным по всему миру». Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992) подтвердил, что в наши дни существует «тенденция к большей интернационализации и централизации», при которой основные творческие идеи для международного использования разрабатываются централизованно. Kahler and Kramer (Калер и Крамер, 1977) полагают, что степень трансформируемости рекламы зависит от того, насколько гомогенным (однообразным) станет потребитель, что, например, связано со все большей интеграцией европейского сообщества: «Если европейский потребитель уже продемонстрировал готовность принять продукты из стран, входящих в сообщество, и если этот потребитель будет ориентирован на восприятие так же, как и люди 221 в других странах, то общий подход к кампании продвижения вполне возможен, однако если доминируют национальные особенности, то скорее всего потребуется прибегать к отдельным кампаниям». Стратегии глобальных коммуникаций Существуют четыре основные стратегии, доступные для глобальных маркетинговых коммуникаций: централизованная стратегия и производство; децентрализованная стратегия и производство; централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы); централизованная стратегия с централизованным или местным производством. Централизованные стратегия и производство Реклама контролируется и производится в штаб-квартире компании (или ее агентством). Она включает модификации базового сообщения, связанные с его переводом и адаптацией к различным местным рынкам. Примером является эмоциональная реклама Coca-Cola, которая называется «Общая ассамблея» и показывает детей всего мира, радостно поющих вместе песни. Подобно рекламной кампании 1971 г. «Я бы хотел научить мир петь», она наполнена эмоциональным смыслом и отражает универсальную, общую для всех стран тему. Издание этой рекламы на 21 языке открывается такими словами: «Я – будущее мира, будущее моей нации», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola». Затем общий вариант редактируется для каждой страны (используются определенные типы детских лиц). А, скажем, компания Scottie сэкономила на расходах, вообще отказавшись от диалогов и просто накладывая на видеоряд в каждой стране соответствующий звук. Levi's также не стала выяснять, что лучше – субтитры или закадровый голос, а использует в своей рекламе только музыку. Их унифицированный логотип и имидж бренда хорошо подходят для каждой страны, поэтому их рекламные вставки выпускаются лондонским агентством ВВН централизованно и используются по всей Европе. Децентрализованные стратегия и производство При таком варианте реклама контролируется и выпускается каждой местной дочерней структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. В этом случае продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами. Чтобы изготовить рекламу, в наибольшей степени соответствующую местным условиям, каждое подразделение или дочерняя структура взаимодействуют с местным агентством. Этот подход требует больших расходов и разрушает единый стиль, однако он позволяет подходить к решению задач более творчески и учитывать специфические потребности местных рынков. Централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы) Данный подход обеспечивает общность по сути, но различия в деталях, что позволяет производить рекламу на местном уровне, однако в рамках централизованного стратегического управления. Такие рекламы работают по выработанной заранее формуле или по заданному образцу (например, купите такой-то продукт, и. ваша семья будет счастлива и здорова). Так, в рекламе маргарина Blueband, независимо от того, предлагается ли он в странах Скандинавии или Африки, счастливая мать (чей внешний вид, разумеется, отражает преобладающий местный тип населения) намазывает маргарин на хлеб, в то время как счастливые члены семьи сидят вокруг нее в ожидании вкусной еды. В рекламе духов Impulse по всей Европе используется формула «мальчик гоняется за девочкой», однако, конечно, с учетом характерных особенностей каждой страны, касающихся того, как обычно в каждой стране люди смотрят друг на друга, как проявляется сексуальная привлекательность и, естественно, принимая во внимание соответствующие правовые вопросы. Стратегией Renault, которую она применяет в масштабах всей Европы, стала идея «представить автомобиль, обладающий собственной персонализированностью». Во Франции такой особенностью стали глаза на машине, в Германии она «разговаривала» с посетителями, и т.п. Централизованная стратегия с централизованным или местным производством Централизованно выпускаемые коммерческие рекламные передачи, в которых нет слов, применяются для формирования унифицированной узнаваемости, а местные производители 222 обеспечивают поддержку этого подхода. Примером является деятельность корпорации Levi's, о которой рассказывается ниже. Хотя термин «стандартизованные» обычно относится к производству, он может также применяться к централизованно контролируемым медийным стратегиям, планированию и покупке. Проблемы, связанные с централизованной и стандартизированной глобальной компанией, обсуждаются в этой главе далее. Как утверждает Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992): «Пока реклама имеет значение, компания будет продолжать свою политику централизованного производства рекламных вставок без слов и кинофильмов, которые будут показываться по всей Европе, поскольку они предназначены для формирования унифицированной узнаваемости Levi Strauss как вида бизнеса и ее продуктов. Реклама, выпускаемая на местном уровне дочерними структурами Levi Strauss, будет реагировать на местные условия и местных конкурентов. Эта формула также применяется другими компаниями, осуществляющими маркетинг унифицированного продукта и использующих рекламную стратегию на международном уровне, так как она оказалась успешной и может быть использована неоднократно после опробования на одном рынке». Централизованная стратегия и централизованное производство Преимущества Создание устойчивого имиджа. Устойчивый имидж и соответственно стабильное позиционирование задаются по всему миру, обеспечивая осведомленность потребителя и его знакомство с продукцией. Консолидация глобальной позиции. Это закрепляет бренд на прочной позиции, защищающей его от любых атак соперников. Использование транснациональных возможностей. В данном случае сокращается противоречивость сообщений, возникающая в следующих случаях: а) реклама в одной стране попадает в другую (например, спутниковое телевидение, принимаемое в другой стране); б) когда мигранты или туристы переезжают в другую географическую зону (географический сегмент). Сокращение издержек. Экономия достигается, во-первых, за счет отсутствия нескольких команд разработчиков рекламных материалов, работающих на бренд по всему миру, другими словами, не приходится заново изобретать колесо, а во-вторых, за счет того, что при централизованном производстве отпадает необходимость в различных производственных командах. Кроме того, появляются дополнительные возможности централизованного производства (или по крайней мере централизованного проектирования) материалов для мест продаж. В Levi's выяснили, что они сэкономили 1,5 млн. ф. ст., запустив единую телевизионную рекламу в шести европейских странах – по 300 тыс. ф. ст. за каждую минуту этой рекламы (Mead, 1993). Освобождение времени менеджеров и (или) сокращение численности сотрудников маркетингового подразделения. Это происходит потому, что не надо проводить многочисленные инструктажи команд разработчиков, утверждать творческие концепции, контролировать работу исполнителей и т.п. Такой подход также может сэкономить время работы дизайнеров по упаковке, агентств, занимающихся кампаниями продвижения продаж, если такие задачи выполняются в центральном офисе. Облегчение передачи навыков. Это происходит как внутри компании, так и по ее структурам, расположенным по всему миру, поскольку теоретически это одна и та же работа, выполняемая во всех однородных подразделениях данного бизнеса. Это также стимулирует взаимное распространение идей, возникающих у сотрудников, особенно если персонал компании работает в международных масштабах. Облегчение менеджмента. Централизованный менеджмент осуществлять в данном случае легче, так как при этом вообще приходится рассматривать меньше проектов и принимать меньше решений. Одно решение по творческому характеру облегчает гармонизацию остальных творческих подходов, особенно в областях, которые перекрываются другими медийными средствами. Политика использования медийных средств для перекрытия соседних стран применяется, например, для обеспечения максимальной эффективности и использования предпочтительных медийных средств на конкретных территориях. Для каждого продукта на каждом рынке могут выделяться местные бюджеты таким образом, чтобы распределение ресурсов было сбалансированным, при этом могут для облегчения общего руководства быть скоординированы программы видов деятельности и система отчетности. 223 Недостатки Ограничение творческого характера деятельности. Указанный подход мешает вкладу местных работников как самой компании, так и рекламного агентства (независимо от того, является ли оно представителем международной группой или независимой структурой). Заказчик в данном случае может рассматриваться местными сотрудниками как неинтересный, и поэтому «лучшие умы» (из творческого подразделения) в реализацию проекта не вовлекаются. Ограничения в работе местных менеджеров. Хотя отвечать за деятельность на определенной территории может местный офис, в действительности он не имеет контроля даже над собственной судьбой, так как реклама выпускается или направляется централизованно. Это может привести к возникновению у местных менеджеров вполне понятного чувства раздражения. Минимизация усилий, прикладываемых местным агентством (если оно используется международным агентством в виде своего сетевого филиала). Высокие глобальные расходы на рекламу могут привести к тому, что в общем списке приоритетов какой-то бренд может занять в списке штаб-квартиры агентства достаточно высокое место, однако местные филиалы могут решить, что данный бренд не заслуживает большого времени на его разработку и не стоит привлекать к этой работе лучших сотрудников. Потеря отдельных возможностей. Возможности быстро реагировать на изменения на местном рынке при таком подходе утрачиваются. Нет адаптации к. различным жизненным циклам, связанным с рассматриваемой продукцией. Рынки могут находиться на различных этапах своего становления, в результате чего стандартизированный подход может быть неприемлемым. Однако вполне возможно стандартизировать каждый этап развития бренда. Например, именно это произошло при выпуске компанией Boot на рынках Великобритании и стран Северной Европы своего продукта Eurofen. Предоставление неправильных идей. Некоторые централизованные рекламные концепции могут просто не работать так же хорошо, как оригинальные идеи, созданные на местном уровне. В этом случае продажи будут ниже потенциально возможных. Трудности для перевода. Некоторые идеи трудны для перевода на отдельные языки. Например, лозунг корпорации Pepsi «Будь живым» был переведен в некоторых странах как «Вернись из мертвых» или «Вернись из могилы». Мнимая экономия средств. Адаптация к местному языку, а также издержки на модификацию могут свести к нулю все выгоды от централизованной разработки творческих идей. Отсутствие полного учета сложности локального рынка. Многие другие местные отличия рынка (например, вариации в законодательных документах о защите прав потребителя или отсутствие некоторых медийных средств и т.п.) могут сделать стандартизированное сообщение чрезвычайно трудным для передачи или приема. Отсутствие опытного персонала. Если нет должным образом подготовленного персонала, который мог бы управлять координацией транснациональных стандартизированных компаний, то это может сделать рекламную концепцию, полностью контролируемую централизованно, слишком рискованной. Ключ к успешным централизованным коммуникациям Если Шекспир и Rolling Stones могут делать это, то заниматься рекламой можно (Maurice Saatchi). Вместо того чтобы заниматься разработкой очень рискованных новых продуктов, многие корпорации предпочитают отыскивать менее очевидные выходы на новые рынки. Поэтому в течение многих лет перед ними стоит задача гармонизации стратегии бренда на различных рынках, однако эта проблема сама по себе очень сложна. Возьмите, например, рекламирование. Хотя в каждой стране появляется все больше и больше структур, занимающихся рекламой, только немногие из них могут действительно добиться в этой области достаточно заметного успеха. Первым шагом к реализации централизованных коммуникаций является понимание сущности недостатков и достоинств применяемых стратегий. Так, выявление внутренних барьеров помогает понять, каким может быть уровень сопротивления, оказываемый некоторыми местными менеджерами по маркетингу. Из этого следует, что для реализации замысла требуются определенные маркетинговые навыки. Прежде чем интернациональные коммуникации станут стандартизированными (централизованными), в первую очередь необходимо, чтобы менеджерское мышление было 224 гармонизировано на международном уровне (Kashani, 1989). Вместе с тем сокращение местной автономии без снижения местной ответственности требует опытных менеджеров. Действительно, для обеспечения менеджерской мотивации требуется вовлечение умений многих сотрудников, особенно в тех случаях, когда их ответственность за использование рекламных бюджетов снижена. Многие местные менеджеры воспринимают централизованные рекламные кампании как явления, в которых отсутствует вдохновение и которые их разочаровывают, потому что в их основу положен минимальный общий глобальный знаменатель, т.е. те общие культурные характеристики, которые в первую очередь обеспечивают единство. Стимулирование менеджеров продолжать совершенствовать свои подходы в условиях неприцельной рекламы – задача достаточно трудная. Однако она является еще более сложной, если внутренние коммуникации становятся размытыми. Здесь даже не помогут отличные внешние коммуникации. Другими словами, чтобы внести требуемую энергию в коммуникационные взаимодействия команды исполнителей, необходимы налаженные внутренние коммуникации (внутренний маркетинг). Если взаимодействия нет на внутреннем уровне, маловероятно, что команда сможет успешно взаимодействовать и с внешними структурами. В идеале внутренние коммуникации должны создавать определенное чувство единого понимания и гордости за все внешние маркетинговые коммуникации. При таком подходе у стратегии появляется больше шансов на успешную реализацию. Приложение 12.1. Европа Единый рынок Европы Единый рынок обладает потенциалом расширения от первоначального Европейского сообщества до включения в него стран Северной, Центральной и Восточной Европы. Единый рынок ЕС означает свободу перемещения товаров, услуг, людей и капиталов. Новый единый рынок – это именно то, что заложено в самом его названии, т.е. один большой новый рынок, на котором множество потребителей, множество конкурентов, множество поставщиков, множество вариантов выбора и более низкие цены. Однако этот процесс приносит с собой массу культурных национальных особенностей, языковых барьеров и, как иногда сообщается, проявлений ксенофобии, порой трансформирующихся в тот тип, о котором исследователи из центра прогнозирования Henley Center dor Forecasting говорят как о «патриотических покупательских импульсах» (хотя это, впрочем, не очень-то мешает делать покупки хороших «чужих» товаров, если их цена более привлекательна, что доказывает, что фактическое поведение далеко не всегда соответствует демонстрируемым отношениям и высказываниям). Каков же результат? И возможностей, и угроз становится все время больше. Однако является ли этот рынок действительно единым? На практике он разделен на различные уровни, связанные с экономическими различиями (страны на севере и юге), разными культурами, отношениями и жизненными стилями, привычками ведения розничной торговли и непосредственной рассылки сообщений, источниками информации, временем, необходимым для принятия решений, и т.п. Джон Моул (John Mole, 1990) утверждает, что «европейцы с юга континента работают, чтобы жить, а северяне живут, чтобы работать». Специалисты из агентства Ogilvy & Mather заявляют, что «национальные, культурные, социальные и психологические различия сохранятся в течение длительных лет, и поэтому фактически единого общего рынка может вообще не существовать». Некоторые из характерных особенностей стран ЕС, о которых сообщал Филип Котлер (Philip Kotler, 1988), связаны с тем, что средний француз пользуется вдвое большим количеством косметики, чем его жена. Немцы и французы едят больше спагетти в упаковках с брендами, чем итальянцы, а итальянские дети любят съесть плитку шоколада между двумя кусками хлеба. Некоторые из различий в стиле жизни в странах Европы, отражаемые различными тенденциями в розничной торговле и непосредственной рассылке сообщений, показаны в табл. 12.1. Различные наборы для различных стран, входящих в ЕС Для разных европейских стран требуются различные маркетинговые и коммуникационные наборы. Например, в различных странах зубные щетки Oral В распространяются по-разному и требуют разных кампаний продвижения. Так, в Голландии дантисты получают от продажи таких продуктов, как зубные щетки, около 40% общей их продажной цены. В Германии все считают, что в супермаркетах продаются только дешевые щетки, в то время как хорошие их модели с известными брендами продаются преимущественно в аптеках. В Италии дорогие щетки имеют марку эксклюзивности, которая в данный момент является модной. Все это затрудняет проведение универсальных кампаний. Коммуникационный 225 набор, выстраиваемый вокруг непосредственных сообщений дантистов, поддерживается литературой, предлагаемой в местах продаж, соответствующим дизайном упаковки и презентациями. В секторе типа «бизнес – бизнес» в разных странах также применяются различные коммуникационные наборы. В табл. 12.2, составленной по данным агентства Ogilvy & Mather, показывается, что покупатели из трех стран (Франции, Германии и Великобритании) при покупке копировальных машин Rank Xerox очень сильно отличаются по выбору информационных источников (коммуникационных наборов). В Германии доминирующим источником являются специализированные журналы, а неформальное мнение или сетевое распространение (когда одни покупатели общаются с другими и рассказывают им о своих предпочтениях) практически не используются. В Великобритании специализированные выставки почти никак не влияют на число сделок, в то время как во Франции и Германии ситуация прямо противоположная. 226 227 Таблица 12.2. Предпочтительные источники информации Позиция 1 2 3 4 Франция Журналы/газеты Германия 44% Журналы/газеты Специализированные ярмарки/ выставки 35% Посещение магазинов для совершения покупки 25% Каталоги Великобритания 65% Журналы/газеты Специализированные ярмарки/ выставки 32% Непосредственная рассылка сообщений 29% Посещение магазинов для 17% совершения покупки 26% 43% Неформальное мнение 39% Каталоги 17% Непосредственная рассылка сообщений 16% Различные процессы принятия решения о покупке В табл. 12.3 показано различное время, необходимое для принятия окончательного решения о покупке копировальной машины Rank Xerox. 228 Таблица 12.3. Сколько времени требуется, чтобы принять окончательное решение о покупке Франция, Германия, Великобритания, % % компаний % компаний компаний Одна неделя или 61 12 36 меньше До одного месяца 29 19 9 Один – три месяца 19 20 19 Более трех месяцев 4 10 9 Среднее число недель 4,9 5,1 6,8 Воздействие Европейского сообщества на отношения между клиентом и агентством Рекламные агентства зафиксировали концентрацию клиентов, имеющих большие (однако их меньше по числу) бюджеты для маркетинговых коммуникаций. Будет интересно понаблюдать, будут ли штабквартиры клиентов и штаб-квартиры рекламных агентств концентрироваться также и географически? Некоторые аналитики полагают, что этот процесс приведет к тому, что большие агентства станут еще большими. Однако вполне вероятно, что останется место и для небольших местных агентств, в то время как агентствам средних размеров сохраниться в этих условиях будет трудно. Все это может привести к большому числу слияний и поглощений, для чего потребуются средства, которые, может быть, придут с фондового рынка. В какой степени эти процессы улучшат качество обслуживания клиентов, пока неясно. Руководству агентств в данном случае придется выделять значительные ресурсы акционерам и строить свою деятельность с учетом привлекательности показателей прибыли за шестимесячный промежуток времени, вместо того чтобы концентрировать свои усилия в первую очередь на перспективах обслуживания потребителей. В краткосрочном плане эти приоритеты могут оказаться взаимоисключающими, так как предпочтение одному из них всегда осуществляется за счет другого. Однако очевидно, что клиенты не захотят, чтобы с ними общались, как с гражданами второго сорта. Чем агентство становится крупнее, тем оно действует менее персонально, поскольку в нем труднее осуществлять доступ к его руководству, что в прежнее время было одним из достоинств. Неизбежные изменения в кадровом составе заставят некоторые ключевые команды из таких агентств уйти. Иногда вместе с этими командами уйдут и клиенты. В других случаях заказчики переходят к новым агентствам, так как те являются частью влиятельных групп, которые переманивают к себе самых выгодных клиентов, что также становится источником возникновения конфликта интересов. Культура Сложности взаимодействия с различными культурами стран, входящих в Европейское сообщество Для некоторых организаций преодоление отдельных характерных особенностей, связанных с культурой, может показаться относительно простым делом по сравнению с преодолением местных особенностей, связанных с работой. Независимо от того, являются ли они поставщиками, дистрибьюторами, торговыми или рекламными агентами, стратегическими партнерами или союзниками, социальное преодоление разных подходов к бизнесу является очень важным. Ниже приводится отрывок из отличной книги Джона Моула (John Mole) по другим культурам «Следите за вашими манерами» (1990), в которой описывается, как европейцы воспринимают друг друга. Европейцы В мире есть люди, которые думают, что немцы противоречивы и непунктуальны. Скорее всего их можно встретить в Швейцарии. Есть страны, которые считают, что Греция – это модель ‘ффективного управления. Встречаются государства, которые полагают, что французские руководители излишне, т.е. до абсурда, придерживаются принципов эгалитаризма, а некоторым жизнь итальянской компании кажется чрезмерно зарегулированной. «Они такие неэффективные. Их так трудно заставить делать какие-то вещи. Дома я прошу, чтобы что-то было сделано, конечно, вежливо, и все делается вовремя без каких-либо оговорок. Здесь же всегда отыскиваются причины, объясняющие, почему порученное не может быть выполнено так, как я хочу, а часто и вообще ничего не делается. Иногда они просто игнорируют мои указания, и поэтому здесь приходится гораздо больше контролировать исполнителей, устанавливать конечные сроки. Они всегда хотят втянуть меня в обсуждение проблем вместо того, чтобы ими заниматься. Пунктуальность? Назначенные встречи никогда не начинаются вовремя. Но если они начались, то всегда затягиваются. 229 Если вы приглашаете потребителя на ленч в час дня, он, как правило, прибывает на сорок пять минут позже и считает это нормальным. Все это мешает работе. Я стал очень раздраженным и не знаю, как мне справиться с подобными проблемами». Как вы думаете, кто заявил это: датский менеджер, рассказывающий о своей работе с британскими сотрудниками, или британский менеджер, взаимодействующий с датскими сотрудниками. Ответ будет «да» на обе части вопроса (Mole, 1990). Приложение 12.2. Агентства Типы агентств Существует несколько различных типов агентств, из которых рекламодатель, действующий в международном масштабе, может выбирать: международные агентства; независимые сети, ассоциации и конфедерации агентств; местные независимые агентства; собственные агентства. Помимо принятия решения о том, следует ли осуществлять централизованный контроль над рекламой (и тем самым обеспечить ее стандартизацию), менеджер, занимающийся международным маркетингом, сталкивается еще с одной дилеммой: передавать ли ему всю международную рекламу в руки одного международного агентства или рассредоточить ее по местным независимым агентствам. Многие местные независимые агентства в последние годы сгруппировались в сети или ассоциации, что означает, что у них имеется готовая сеть контактов с другими агентствами, действующими в различных регионах земного шара. Четвертый вариант, который применяется реже всего, связан с тем, что клиент создает собственное агентство, специализирующееся на рекламе его продукции, которая распространяется по всему миру. Ниже мы рассмотрим только два варианта, т.е. следует ли выбрать единое международное агентство или отдать предпочтение нескольким независимым местным агентствам. Выбор международного агентства или независимого местного агентства Этот вопрос связан с тем, должны ли коммуникации контролироваться централизованно или можно позволить местным структурам действовать автономно? Должна ли маркетинговая команда в штабквартире работать только с одним крупным многонациональным рекламным агентством или она будет взаимодействовать с рядом независимых агентств, что позволит ей воспользоваться их уникальными навыками, связанными с местными условиями? Однако в любой ситуации может быть разработано координированное общее сообщение. Например, реклама, выпускаемая централизованно (с местными модификациями, переводами и т.п.), и реклама по образцам (по формулам) могут работать при любом варианте. Хотя реклама, выпускаемая централизованно, скорее всего будет передана крупному международному агентству, бывают исключения, когда местные независимые агентства, имеющие возможность приобретения соответствующих площадей или времени в местных СМИ и навыки производства (если требуется реклама по образцам), может быть предпочтительнее. Вполне возможен вариант работы с несколькими независимыми местными агентствами при задании «сверху» общей централизованной политики. Такая политика может помочь клиенту управлять процессом рекламы в целом за счет осуществления общего руководства по разработке творческого содержания, медийных стратегий, бюджетов и программ. Маджаро (Majaro, 1982) так выразился по этому поводу: «Очевидно, в тех случаях, когда профиль продукции оправдывает стандартизацию коммуникаций, целесообразно воспользоваться услугами международного агентства, имеющего филиалы на всех рынках». И далее: «Надежда получить те же самые результаты за счет обращения к местным агентствам, не имеющим международного опыта, – это формула, гарантирующая ненужные затраты, к которой, однако, в глобальном маркетинге иногда прибегают». Преимущества от обращения к международному агентству По сравнению с местными агентствами международное рекламное агентство имеет следующие преимущества: полный диапазон обслуживания – за счет больших размеров такого агентства, которое может предложить все виды услуг, включая планирование, исследования и переводы, осуществляемые в рамках одной структуры; 230 качество – некоторые клиенты чувствуют себя более уверенно, если говорить о вопросах качества, когда они взаимодействуют с крупным международным агентством (по сравнению с деятельностью небольшого местного агентства); теоретически качество и стандарты в этом случае должны быть универсальными; широкая база для получения необходимого опыта – в международных агентствах обычной практикой является хорошая подготовка сотрудников и перевод их из одного филиала в другой; расположение – в крупных рекламных центрах филиалы располагаются в центре крупных городов или маркетинговых территорий; снижение издержек – меньше дублирования в работе подразделений, отвечающих за коммуникацию, разработку творческих материалов и их производства; больше легкость в управлении – обеспечивается наличием единой центральной точкой взаимодействия, а также теми преимуществами, которые перечислены в параграфе о преимуществах централизации в целом. Недостатки при обращении к международному агентству У некоторых специалистов есть сомнения, что одному международному агентству легче стандартизировать сообщения общего характера. Поэтому недостатки стандартизации проявляются везде, где существует централизованный контроль. Кроме того, в зарубежных дочерних структурах может отсутствовать энтузиазм, если непосредственные отношения с заказчиком ведутся где-то в другом месте. Это бывает и в том случае, когда к выполнению какого-то заказа подключаются различные филиалы международного агентства. Недостаток воодушевления может осложняться и тем, что вся творческая работа осуществляется в центре. Тогда деятельность филиала в определенном смысле сводится к планированию задействования медийных средств и планированию. Вопросы для обсуждения 1. Действительно ли глобальный маркетинг влияет на все рынки? Почему да? Почему нет? 2. Каким образом культурные характерные особенности могут быть учтены в планах глобальных коммуникаций? 3. Проанализируйте некоторые из типичных проблем, которые имеют место при реализации программ международных маркетинговых коммуникаций. ОГЛАВЛЕНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ ............................................................................................................................................ 2 ПРИЗНАТЕЛЬНОСТЬ ................................................................................................................................. 3 ВВЕДЕНИЕ ..................................................................................................................................................... 3 ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ................................................. 4 ГЛАВА 2. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ ....................................................... 17 ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ И МАРКЕТИНГОВЫЙ НАБОР ............... 32 ГЛАВА 4. СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИИ .................................................................................................... 53 ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ .............................................. 62 ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ: КОРПОРАТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ИЕРАРХИЯ ..................................................................................................... 73 ГЛАВА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ: РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПОМОЩИ МОДЕЛИ СЦСТДК ................................................................... 82 231 ГЛАВА 8. ПЛАНИРОВАНИЕ: ИЗУЧЕНИЕ КОНКРЕТНЫХ ПРИМЕРОВ, В КОТОРЫХ ПРИМЕНЯЛАСЬ СИСТЕМА СЦСТДК ................................................................................................... 112 ГЛАВА 9. ПЛАНИРОВАНИЕ: КАКИМ ОБРАЗОМ НЕОБХОДИМО ИНТЕГРИРОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ............................................................................................... 133 ГЛАВА 10. ПРОБЛЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА: ИНТЕРНЕТ ............................ 144 ГЛАВА 11. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ: БРЕНДИНГ ......................................................... 182 ГЛАВА 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ: РЕАЛИЗАЦИЯ ГЛОБАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ...................................................................................................................................... 213 Переводное издание Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Редактор Н.Д. Амаглобели Корректор В. Г. Коржилова Оригинал-макет Н.Г. Шейко Художник А.В. Лебедев Лицензия № 071252 от 04.01.96 Подписано в печать 24.11.2000. Формат 60х88 1/16 Усл. печ. л. 26,0. Уч.-изд. л. 20,0 Тираж 5 000 экз. Заказ 2558 ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА» Генеральный директор В.Н. Закаидзе 123298, Москва, Тепличный пер., 6 Тел. (095) 194-00-15. Тел/факс (095) 194-00-14 www.unity-dana.ru E-mail: unity@tech.ru Отпечатано в ГУП ИПК "Ульяновский Дом печати" 432601, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14 232