Саулегул Базарова, Динара Салауатова РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В КАРАГАНДИНСКОЙ ОБЛАСТИ

Саулегул Базарова, Динара Салауатова
РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В
КАРАГАНДИНСКОЙ ОБЛАСТИ
г.Караганда
Карагандинский государственный университет им.Е.А.Букетова
Аннотация: В статье раскрыты особенности банковского маркетинга.
Проведен
SWOT-анализ
деятельности
Казкоммерцбанка.
Показано
влияние бренда на увеличение доли рынка банков второго уровня
Казахстана.
В
результате
проведенного
анализа
предложены
соответствующие выводы и рекомендации по развитию маркетинга в
банковской сфере.
Ключевые слова: маркетинг, банковская деятельность, брендменеджмент, банковский маркетинг, рынок банковских услуг, банковские
услуги, маркетинг услуг.
Summary:
The article reveals the features of bank marketing. Authors made SWOTanalysis of the activity of the Kazkommertsbank. The article shows an influence
of the brand to the increase of the market share of second-tier banks of
Kazakhstan. The analysis offered
Keywords: marketing, banking, brand management, bank marketing,
banking market, banking services, service marketing.
Маркетинг в банке принципиально не отличается от маркетинга в
промышленности, но имеет свои особенности, которые связаны со
спецификой
банковской
деятельности.
Банковский
маркетинг
-
эффективная система управления банками, которая предполагает учет всех
процессов, происходящих на финансовых рынках: кредитном и фондовом
[1]. Банковский маркетинг – это поиск наиболее выгодных как имеющихся,
так и будущих рынков банковских услуг, с учетом реальных потребностей
клиентов.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде
всего, спецификой банковской продукции. В современном обществе банки
занимаются самыми разнообразными видами операций. Они не только
организуют денежный оборот и кредитные отношения, через них
осуществляются
финансирование
народного
хозяйства,
страховые
операции, купля-продажа ценных бумаг, а в некоторых случаях –
посреднические сделки и управление имуществом[2].
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых
клиентам
базируется
на
ряде
основных
предпосылок,
то
есть
формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция,
продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб
является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг,
завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение
маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно
изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся
конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений
между банками.
Банк, действуя в сложных условиях рынка, должен внимательно
относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Банки не стремятся к
удовлетворению нужд всех потенциальных клиентов. Здесь приемлема
концепция «обслуживаемого рынка». Этот рынок определяется как
пересечение географии, потребителей и оказываемых банком услуг. Это
можно проиллюстрировать на конкретном на примере Казкоммерцбанка
(рисунок 1). По состоянию на 1 января 2011 г., помимо головного офиса,
банк располагал в Казахстане 23 универсальными филиалами и 153
операционными отделениями. В дополнение к основному банковскому
направлению (розничному и корпоративному), Казкоммерцбанк имеет
дочерние компании[3].
Рынок, обслуживаемый банком
14 областей
Казахстана
1. Структурное
финансирование;
операции по текущим
счетам; депозитные
услуги; финансовый
лизинг
2. Элитное обслуживание,
страхование жизни
3. Депозитные операции
4. Зарплатные проекты
5. Ипотечное
кредитование, ссуды
на образование
1. Корпоративные
клиенты
2. Очень богатые
клиенты
3. Клиенты, имеющие
высокий уровень
достатка
4. Рабочие и
специалисты
5. Молодежь
Рисунок 1 - Определение обслуживаемого рынка на примере
Казкоммерцбанка
Ключевые
стратегические
приоритеты,
определяемые
Казкоммерцбанком: увеличение ликвидности; ориентир на основной
бизнес и клиентские сегменты; усиление корпоративной структуры и
управления; улучшение риск менеджмента; усиление казначейских
операций;
улучшение
квалификации
информационных
персонала;
максимизация
технологий;
притока
повышение
наличных
от
существующих активов и клиентуры.
Ключевым фактором стратегического планирования банка SWOTанализ. Методология SWOT-анализа предполагает: во-первых, выявление
внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних
возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- использует ли компания внутренние сильные стороны или
отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет
отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных
сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в
конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные
благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки,
исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы
на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам
(благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия,
сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже
приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у
других фирм)?
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие
стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
Проведем оценку сильных и слабых сторон банка, возможностей и
опасностей Казкоммерцбанка (Таблица 1).
Таблица 1. SWOT-анализ Казкоммерцбанка
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
банковских продуктов
банковских продуктов
рный
спектр при большом потоке клиентов
предоставляемых банковских услуг
борьбы
структура
Возможности (O)
финансовых
современные
технологии
Опасности (T)
услуг,
используя банковскими продуктами
банковские
еоценка возможностей
сотрудничество с крупнейшими квалификации
персонала
компаниями страны
разработку новых технологий
Увеличение прибыли
cтраны
новых продуктов и стандартов
обслуживания
и
полным спектром финансовых услуг
Рыночные отношения диктуют свои условия, которые в настоящее
время являются основным направлением развития экономики страны. Роль
же банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во
многом
определяется
развитием
маркетинга
в
данной
сфере,
взаимоотношениями, которые складываются между различными банками,
между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских
услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Казахстане происходило
параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства.
Это
обстоятельство
еще
более
усиливает
значение
современного
маркетинга, направленного не только на активизацию банковской
деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой
банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в
продвижении к рынку других хозяйственных образований.
Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне
выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки
вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они
теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении
нужд клиентов как основы рыночной деятельности.
Мониторинговое агентство «Медиа-Систем» провело исследование
информационной активности казахстанских банков второго уровня. В
результате исследования сформирован рейтинг публичности банков в
феврале 2010 года.
Рейтинг
составлен
на
основании
анализа
материалов
СМИ,
содержащих упоминания банков второго уровня Казахстана. В обзоре
представлена информация, опубликованная в СМИ с 1 по 28 февраля
2010г.
В десятку лидеров по информационной активности в феврале 2010
года среди казахстанских банков второго уровня вошли: Банк БТА,
Народный Банк, Альянс Банк, Каспий банк, Банк ЦентрКредит,
Жилстройсбербанк, АТФБанк, Темiрбанк, Евразийский банк, Нурбанк [4].
Агентство «Медиа-Систем» осуществило мониторинг более 340
источников, из них в 170 были обнаружены упоминания по банковской
тематике. Это издания региональной, центральной прессы, интернет
ресурсы. В поле исследования вошли все банки второго уровня
Казахстана.
В Казахстане общее количество рекламы в средствах массовой
информации составляет около 20% от общих затрат на рекламу по всем
медианосителям. Все это говорит о том, что авторитет банка во многом
зависит от правильной и эффективно-разработанной маркетинговой
политики в банковской деятельности.
Банки Казахстана конкурируют между собой за удержание и
увеличение доли рынка. Конкурентоспособность банка у клиента
ассоциируется за счет правильно созданного бренда банка. Значимость
банковского бренда стремительно растет, потому что почти все банки так
или иначе вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным
клиентам. Массовая признанность или так называемый бренд, влияет на
расширение клиентской базы коммерческого банка. Среди ведущих
казахстанских
брендов
можно
отметить
Казкоммерцбанк,
Банк
ТуранАлем, Народный банк Казахстана, Альянс Банк. Самым дорогим
брендом, который был оценен в $240,4 млн, признан бренд «Альянс Банк».
По данным MMI 2006, пятерку самых популярных банков Казахстана
возглавляет HalykBank. Его знают 81,8 % населения, а его услугами
пользуются 61,3%. Замыкает пятерку лидеров KaspiBank. Услугами этого
банка пользуются 7,7% населения Казахстана, а знают его 55% [5].
Информационной основой расчета стоимости бренда являлись
финансовая и управленческая о четность участников, а также рекламноинформационный
материал,
который
необходим
для
проведения
специальных маркетинговых исследований по технологии VR BV&A (от
V-Ratio, компании, разработавшей методику, и Brand Valuation &
Analysis), которые, в свою очередь, позволяют рассчитать вклад брендов в
создание денежных потоков компании – владельца бренда. Кроме того,
использовался факторный анализ продаж [6].
Таким образом, маркетинг является одной из управленческих функций
банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем
организации
изучения
рынка,
проведения
рекламной
политики
и
собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на
уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга. Между тем
у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии
развития организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс
взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации
на рынке. Обычно сюда входят: исследования рынка; организация сбыта;
система продвижения товаров на рынок (реклама, паблик рилейшз,
стимулирующие мероприятия); ценовая политика; разработка новых
продуктов; управление маркетингом. С другой стороны, маркетинг – это
концепция управления организацией, философия бизнеса.
Необходимость маркетинга в банковской сфере обусловлена не только
тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и
обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и
особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей
банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми
формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер
хозяйственной
деятельности
клиентов
банка,
особенности
места
нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы,
влияющие на скорость денежного оборота.
Список используемой литературы
1. Банковское дело: стратегическое руководство. - : Консалтбанкир,
1998.
2. Банки и банковское дело / Под ред. И. Т. Балабонова. – СПб.: Питер,
2001. – Серия «Учебник для вузов»
3. Банковская система РК // www.nationalbank.kz.
4. Официальный сайт Казкома//http://www.kkb.kz.
5. Аакер Д. Создание сильных брендов/Дэвид А. Аакер. – М.:
Издательский Дом Гребенникова, 2003.
6. Финансовые показатели (годовой отчет). О банке. Новостибанка.
Услуги
банка//www.abnamro.kz,
www.amb.kz,
www.centrcredit.kz,
www.Eurasian-bank.kz.