Скачков Д.А. Маркетинг в интернете: учебное пособие

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТОРГОВО–ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВОЛГОГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ
Д.А. Скачков
МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТЕ
Учебное пособие
Волгоград, 2008
УДК 339.1
ББК 65.209-2
С
Рецензенты:
Е.В. Кособокова – кандидат экономических наук;
А.Н. Сырбу – кандидат экономических наук, доцент.
Учебное пособие рекомендовано к изданию решением учебно-методического
совета Волгоградского филиала РГТЭУ
Скачков Д.А. Маркетинг в Интернете: Учебное пособие. – , 2008. – 126
с.
ISBN 5– – –
Учебное пособие посвящено особенностям использования маркетинга в
сети Интернет. Дается характеристика маркетинговым коммуникациям, информации, исследованиям, товарам и услугам, ценообразованию, распределению и
продвижению товаров и услуг в Интернете. Книга, в качестве приложения,
снабжена словарём терминов.
Пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей высших учебных заведений, а также для сотрудников организаций использующих
электронную коммерцию и Интернет в своей коммерческой деятельности.
© Д.А. Скачков, 2008
Содержание
Введение ………………………………………………………….……………. 4
1. Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке .. 7
2. Маркетинговые коммуникации в Интернете …………….…………… 10
2.1. Коммуникационные модели среды Интернет …………………...……… 10
2.2. Управление взаимоотношениями с клиентами …………………………. 16
3. Маркетинговая информация в Интернете ..…………………………… 19
4. Маркетинговые исследования в Интернете ……………..………..…… 22
4.1. Первичные маркетинговые исследования ………………………….…… 23
4.2. Вторичные маркетинговые исследования ………………………….…… 31
5. Товары и услуги в Интернете ………………………………….…………
5.1. Классификация товаров в Интернете …………………………………….
5.2. Особенности информационных продуктов ……………………………...
5.3. Разработка новых товаров ………………………………………………..
5.4. Классификация услуг в Интернете ……………………………………….
5.5. Особенности информационных услуг …………………………………...
34
35
40
42
44
51
6. Ценообразование в Интернете …………………………………….……..
6.1. Факторы, влияющие на динамику цен …………………………………..
6.2. Ценовые стратегии ………………………………………………………..
6.3. Определение цены ………………………………………………………...
6.4. Интернет-аукцион как инструмент ценообразования …………………..
52
53
53
57
58
7. Интернет как канал распределения ………………..……………………
7.1. Особенности построения системы распределения в Интернете ….……
7.2. Каналы распределения товаров ………………………………....…….….
7.3. Интернет-посредники ……………………………………………….…….
63
63
65
69
8. Продвижение товаров и услуг в Интернете ……..……………….…….
8.1. Web-сайт как инструмент продвижения компании …………………….
8.2. Реклама в Интернете ………………………………………………………
8.3. Стимулирование сбыта ……………………………………………………
8.4. Связи с общественностью ………………………………………………..
8.5. Брендинг …………………………………………………………….……..
76
76
85
90
92
93
Заключение ……………………………………………………………………. 97
Словарь терминов ……………………………………………………………. 99
Литература ………………………………………….……………………....... 126
3
Введение
Интернет - всеобъемлющая децентрализованная сеть, единая среда распространения информации. Развитие информационных технологий и Интернета
привело к изменению образа жизни людей. Коммерческое использование Интернета дало предпосылки к возникновению рынка электронной коммерции. В
то же время движущей силой развития Интернета стала коммерция.
Предприятиям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса,
средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей
потребителей. Появилась возможность гораздо быстрее и легче собрать более
полную информацию о том, кем они являются, каковы их потребности, желания, предпочтения, модели поведения и многое другое. В то же время покупатели получили дополнительный информационный источник о товарах и услугах, больше возможностей удовлетворить потребности за счет взаимодействия с
большим количеством компаний, а так же новое средство коммуникации с компаниями и между собой.
Фирмам, работающим в Интернете либо использующим его как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса необходимо использовать опыт
традиционного ведения дел и принципы маркетинга в своей Интернет деятельности.
Интернет это высокоэффективное средство коммуникации, имеющее высокий потенциал построения на своей основе с помощью информационных
технологий глобального электронного рынка.
Одной из главных движущих сил происходящих изменений в методах ведения бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым
инструментом бизнеса и средством взаимодействия участников рынка.
Информационные технологии - это совокупность программнотехнических средств вычислительной техники, а также приемов, способов и методов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования информации в конкретных предметных областях. Они
охватывают много составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений, сетевые
технологии, базы данных и многие другие.
Информационные технологии, обеспечивающие эффективное функционирование системы электронной коммерции делят на два класса:
1. коммуникационные,
2. обеспечивающие необходимый уровень безопасности выполняемых
транзакций.
Среди информационных технологий, относимых к первому классу, выделяют следующие:
1. EDI (Electronic Data Interchange) — электронный обмен данными;
2. Электронная почта;
3. Интернет;
4. Интранет - обмен информацией внутри фирмы;
5. Экстранет - обмен информацией с внешним миром;
4
6. Интеграция интранета и экстранета в единую бизнес-среду - в корпоративный портал;
7. Платежные системы.
Электронный маркетинг составляет основу электронного бизнеса. В
практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы, что вполне правомерно, так как большая часть
электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети
Интернет.
Электронный маркетинг — это маркетинговая деятельность субъектов на
электронном рынке.
Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает
информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность
предприятия (организации, компании) с использованием сетевых информационных систем и технологий по выбору конкурентной позиции на данном рынке;
определению стратегий продвижения и распределения товара; выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.
Эта деятельность регулируется по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.
Процесс управления маркетингом на электронном рынке - это совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в
определенной последовательности:
• сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
• экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
• моделирование психологических реакций поведения потребителя и
стратегий развития предприятия на электронном рынке в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков,
проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий
диверсификации и др.
Интернет-маркетинг по применению условно делят на два вида:
1. Для увеличения функциональности службы маркетинга традиционных
предприятий: осуществление информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение товаров через Интернет; доставка цифровых товаров;
организация пред- и послепродажного обслуживания и т.д.
2. Для организации новых видов бизнеса, основой которых является сам
Интернет, например, Интернет-магазины, торговые электронные площадки,
виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для
участников интернет-рынка и т.д. Здесь задача Интернета - приносить прибыль,
а не только быть новым инструментом маркетинга с целью повышения эффективности бизнес-процессов и сокращения издержек.
5
В учебном пособии излагаются теоретические и методические основы
использования маркетинга в электронной коммерции. Описывается инфраструктура электронного маркетинга и её особенности. Рассматривается построение системы маркетинга в Интернете - организация маркетинговых исследований, построение товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной
политики в Сети.
Учебное пособие предназначено для студентов вузов, обучающихся по
специальностям "Маркетинг", "Коммерция", "Бухгалтерский учёт", "Менеджмент организации", "Мировая экономика", "Экономика и управление на предприятии" и "Товароведение и экспертиза товаров", может быть полезно аспирантам, маркетологам и менеджерам, а также всем интересующимся вопросами
развития маркетинга и электронной коммерции.
6
1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НА ЭЛЕКТРОННОМ РЫНКЕ
Удовлетворенность потребителя средствами электронного маркетинга зависит от:
- технического состояния потребительского интерфейса, его: безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качества содержания, безопасности и надежности системы платежей;
- маркетинговых аспектов этого интерфейса: привлекательности используемых стратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистической поддержки.
Традиционный маркетинг на электронном рынке, в том числе при использовании Интернета приобретает новые особенности и преимущества:
1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям.
Интернет позволяет компаниям привлекать внимание нового клиента всего за считанные секунды. В то же время пользователь имеет возможность за те
же секунды перейти к одному из конкурентов. В этой ситуации внимание покупателей становится очень важным, а установленные взаимоотношения с клиентами основным капиталом компаний.
2. Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек.
Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятие объединяться с большим количеством партнеров, чтобы работать эффективнее. Взаимодействия компаний для совместной работы происходят динамично и электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят
за рамки простых заказов и расчетов. Интернет является глобальным средством
коммуникации. При отсутствии территориальных ограничений стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность
традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Стоимость коммуникаций в Интернете, по сравнению с традиционными средствами,
становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль
только с точки зрения транспортных издержек на этапе доставки товаров. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе, при этом, заказчики также получают возможность глобального выбора
из всех потенциальных поставщиков товаров или услуг.
3. "Сжатие" бизнес-процессов в среде Интернет.
Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета (электронные информационно коммуникационные системы - электронные рынки, торговые системы, службы поиска в Интернете и т.д.) позволяет сокращать время на
поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой
продукции и т.д. до секунд или минут. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Для успешного
действия в электронном бизнесе компания должна организовывать взаимодействие быстро, основываясь на параллельном общении - отработка заказов в "ре7
альном времени". Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно.
Бизнес в Интернете - это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в
сутки семь дней в неделю. Коммуникативные характеристики Интернета обладают высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без задержки и затрат на распространение.
4. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «одинодному».
Особенностью электронного бизнеса является концентрация внимания на
удовлетворении конкретного потребителя. К потребителям и покупателям, к
партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия
электронного бизнеса стремятся более качественно обслуживать клиентов, создавая "рынок индивидуального клиента". Используя средства электронного
взаимодействия, компании могут получать информацию о запросах индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному» табл. 1.
Таблица 1. Различия массового маркетинга и маркетинга «один-одному»
Массовый маркетинг
Усредненный покупатель
Анонимность покупателя
Стандартный продукт
Массовое производство
Массовое распределение
Массовая реклама
Массовое продвижение
Одностороннее обращение
Масштабная экономика
Доля рынка
Все покупатели
Привлечение покупателей
Маркетинг «один к одному»
Отдельный покупатель
Характеристики покупателя
Специальное маркетинговое предложение
Специальное производство
Индивидуальное распределение
Индивидуальное обращение
Индивидуальные стимулы
Двусторонние обращения
Целевая экономика
Доля покупателей
Потенциально прибыльные покупатели
Удержание покупателей
5. Снижение трансформационных издержек.
Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на
разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д. Одним из способов
снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распределения товаров. Сокращение каналов распределения стало возможным
благодаря тому, что производитель может взять на себя функции, выполняемые
посредниками, так как Интернет обладает высокой эффективностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию
о них. Особый случай - продукты и услуги, которые могут доставляться электронным способом (цифровые продукты: индустрии развлечений - фильмы, видео, музыка, журналы и газеты; информации; средств обучения и программное
обеспечение). При этом путь доставки сокращается максимально.
8
6. Создание дополнительной потребительской ценности.
На электронном рынке создать дополнительную потребительскую ценность, легче, чем на физическом. В понятие потребительской ценности входит
восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его
особых качеств, бренда и вспомогательных услуг, предоставляемых при продаже товара. При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара (финансовые, временные, психологические и
т.п.). Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от
ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить ему требуемое лучше, чем
это делают конкуренты.
Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в
нескольких направлениях: снижать стоимость товара для потребителей за счет
уменьшения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями (самообслуживания) и т.п.; увеличивать выгоды от приобретения
товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик
товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки,
возможности приобретения различных товаров в одном месте.
Удовлетворенность потребителя проведенной операцией на электронном
рынке способствует повторным покупкам и создает доверие электронному бизнесу, улучшая его репутацию, что способствует удержанию потребителя и
формированию у него приверженности брендам компании.
9
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ
Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми, комплексными и превращаются в ключевой элемент комплекса маркетинга. Это
следствие, с одной стороны, роста маркетинговой активности компаний, а с
другой - демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов. Применение индивидуального подхода к потребителям, приводит к
преобразованию характера отношений между производителями и потребителями. Происходит переход от классического массового маркетинга к индивидуальному. К факторам, оказавшим наибольшее влияние на такое изменение отношений, относят:
- широкое внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также интернет-технологий;
- возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и дальнейшего автоматического анализа и использования полученной
информации;
- возможность индивидуализации процедур взаимодействия с клиентами;
- решение проблем нехватки информации и времени для принятия покупателями решения о покупке;
- возможность покупки и оплаты товаров через Интернет.
Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, однако увеличивают затраты на коммуникации.
Подключившись к Сети Интернет, пользователь (физическое или юридическое лицо) получает возможность интерактивного взаимодействия со средой
Интернета. Он может принять самое активное участие в формировании среды
Интернета, создав web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.
Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов
коммуникации. На Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора, определяющие эффективность маркетинговых усилий:
1 стратегия/корпоративное видение;
2 потребности/использование;
3 тактика;
4 экономическая эффективность.
Адаптация коммуникаций в Интернете под индивидуальные потребности
клиента позволяет получать коммуникационные сообщения потребителями не
одновременно, а по конкретному индивидуальному запросу, что будет повышать их эффективность.
2.1. Коммуникационные модели среды Интернет
Появление и развитие Интернета изменили отношение к средствам рекламы и коммуникаций. Интернет объединил в себе интерактивный характер и
гипермедийность коммуникаций, а также возможность индивидуального взаимодействия.
Для того чтобы деятельность компании стала успешной необходимо знать
10
особенности процессов коммуникации в Интернете, располагать сведениями о его
аудитории, а также вести постоянную кропотливую работу по взаимодействию с
клиентами. В этой работе могут оказать помощь системы управления взаимоотношениями с потребителями - системы CRM (Customer Relationships Management).
Интернет представляет собой новую среду для связи и общения, непохожую на традиционные средства массовой информации (СМИ) - телевидение, радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Возможности Интернета позволяют эффективно использовать их в коммерческой деятельности предприятия,
что требует адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.
В отличие от традиционных СМИ Интернет предоставляет большую степень контроля и свободы выбора потребителю. Интернет, обладая такими свойствами как интерактивность, эффект присутствия, информационная насыщенность (текст, изображение, звук) и сетевая навигация превосходит иные средства информации по возможностям коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами.
Коммуникативная политика в Интернете — это действия предприятия,
направленные на планирование и реализацию взаимодействия компании с
субъектами маркетинговой системы с использованием средств коммуникаций
Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса
и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей
покупателей и получения прибыли.
Модели коммуникаций в Интернете
Почти все процессы взаимодействия традиционных СМИ с аудиторией
можно уместить в модель коммуникаций представленную на рисунке 1.
В основе коммуникационной модели традиционных СМИ лежит процесс
«один ко многим», то есть фирма передает информацию группе потребителей,
используя средство коммуникации. В зависимости от выбора этого средства
информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио, видеоизображение, анимация) виде. Основная отличительная особенность взаимодействия традиционных средств массовой информации
с потребителями - отсутствие интерактивного взаимодействия.
Фирма
Средства массовой информации
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Рис. 1. Коммуникационная модель традиционных СМИ - «один ко многим»
В отличие от этой модели, в основе взаимодействия через Интернет лежат два совершенно других принципа.
Во-первых, взаимодействие происходит через специфическую среду, которая является посредником и придает этим ему характерную особенность.
11
Общение между компанией и пользователем происходит через некую среду коммуникационное пространство (рис. 2). Участники диалога являются одновременно отправителями и получателями информации (модель «один к одному»), при этом создаётся информационная среда, которая может модифицироваться ими. Реализация коммуникационной модели взаимодействия «один к
одному» в Интернете возможна:
1. При исследовании пользователем web-сервера для достижения своих
личных целей.
2. При представлении web-сервера в уникальном (персонифицированном)
для каждого пользователя виде, что позволяет использование файлов cookie,
полученной ранее анкетной информации и т.д.
Информационная
коммуникационная
среда
фирма
потребитель
Рис. 2. Коммуникационная модель в Интернете - «один к одному»
Во-вторых, Интернет представляет собой многостороннюю коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый пользователь сети имеет
возможность обращаться к другим отдельным пользователям или группам пользователей (рис. 3). Такая возможность легкого нахождения и взаимодействия с
потребителями вносит основательные коррективы в правила ведения бизнеса.
потребитель
фирма
фирма
коммуникационная
фирма
потребитель
И
Н
Т
Е
Р
Н
Е
Т
потребитель
потребитель
С
Р
Е
Д
А
потребитель
фирма
фирма
фирма
среда
потребитель
Рис. 3. Модель коммуникативных процессов в Интернете - «многие ко многим»
12
В рамках данной модели интерактивное взаимодействие возможно с другими пользователями Интернета (межличностное взаимодействие) и непосредственно с самой средой (взаимодействие со средой), при этом последний вид
является доминирующим. Таким образом, Интернет является и потребителем
информации, видоизменяясь под ее воздействием. Интернет при этом становится основой для построения новой виртуальной сферы ведения коммерции.
Возможные виды коммуникаций модели «многие ко многим»:
- взаимодействие пользователей со средой Интернет для исследования
информационного содержания WWW;
- представление пользователями информации о себе, своих потребностях,
участие в обсуждении различных вопросов, высказывание мнения и т.д.;
- взаимодействие фирм со средой Интернета для реализации контактов
между собой, и ознакомление с информацией, представленной в Сети;
- представление фирмой в среде Интернет информации о себе при помощи собственного web-сайта или других web-серверов;
- прямое взаимодействие пользователя и фирмы посредством электронной почты, ISQ, телеконференций и т.п.
Таким образом, видно, что коммуникационная модель «многие ко многим» гармонично включает в себя модели «один ко многим» и «один к одному», что расширяет возможности взаимодействия и для фирм и для потребителей.
Отличительная особенность коммуникационной модели в среде Интернет
от модели традиционных средств массовой информации является наличие обратных связей. Это могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей, файлы cookie, подписка или регистрация на web-серверах. Обратные
связи значительно повышают эффективность взаимодействия фирмы с внешней
средой и возможности реагировать на происходящие в ней события. При этом
конкурентоспособность фирмы значительно возрастает.
Главное преимущество Интернета заключается в возможности интерактивного взаимодействия в его среде. В Интернете потребитель занимает активную позицию по отношению к поставщику в отличие от традиционной «нисходящей» к потребителю модели маркетинга. При этом он сам может становиться
поставщиком, например, поставщиком информации о своих потребностях. Информация в Интернете предоставляется по запросу в противовес традиционным
СМИ. Эта особенность Интернета связана с активной ролью потребителей, то
есть возможностью использования поисковых и навигационных механизмов.
Фирмы, применяющие Интернет в своей коммерческой деятельности, должны
приложить максимум усилий для привлечения пользователей, более внимательно относится к потребностям покупателей, внедрять современные технологии и т.д.
В Интернете можно реализовать коммуникационную модель традиционных СМИ, например, используя службу списков рассылки. Пользователь один
раз подписывается на получение информации по интересующей его тематике, а
затем с определенной периодичностью получает ее по электронной почте.
Особенности коммуникационных моделей среды Интернет:
13
1. Интерактивность как отличительное качество среды Интернета — это
характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая отношением
друг к другу коммуникационных сообщений, то есть текущего к предшествующим. Характерной чертой интерактивного взаимодействия является необходимость немедленной ответной реакции.
Таким образом, интерактивность для среды Интернета это способность
«отвечать» пользователю, подобно некоторому лицу, участвующему в диалоге,
кроме того обращение к клиенту может быть модифицировано гиперсредой на
самой ранней стадии установления отношений в зависимости от того, как клиент отреагировал на предшествующие действия.
Интерактивность в Интернете выражается не в персональном общении
через коммуникационную среду, а в виде непосредственного взаимодействия с
самой средой Интернета.
Интерактивность Интернета повышает эффективность взаимодействия
участников коммуникации, например, сокращая время, требуемое для получения информации по сделке или для совершения покупки, адаптируя взаимодействие к потребностям индивидуального пользователя, при этом получая информацию от потребителей для эффективного их обслуживания.
2. Интернет среда имеет гипертекстовую природу. Гипертекст это сеть
указателей и ассоциаций, организованных по возможности так же, как это делает человек, организуя и связывая в своем сознании отдельные фрагменты информации (Нельсон (Nelson), 1967 г.). Гипертекст - концепция непоследовательной записи информации, согласно которой пользователь связывает информационные фрагменты между собой с помощью указателей и связей (Бомман
(Bomman), 1993 г.). Гипертекст характеризуется нелинейной сетевой формой
организации материала, разделенного на фрагменты, для каждого из которых
указан переход к другим фрагментам по определенным типам связей. Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат ее эффективного поиска.
Таким образом, гипертекстовое представление информации обладает
преимуществом перед обычным способом, которое выражается в лучшем её
усвоении.
3. Мультимедиа — соединение (компьютерная интеграция) в едином
программно-техническом комплексе различных физических сред (статических
и динамических) общения человека: текст, графики, рисунки, статическая и динамическая графика, звук, мультипликация (анимация) и видео. Комбинация
узлов и связей с системой гипертекста и со средствами мультимедиа дала новую среду — гипермедиа.
Гипермедиа — это новая идея представления информации и доступа к
ней. Информация, хранящаяся в системе гипермедиа, должна быть представлена всеми возможными формами, которые может воспроизвести современный
компьютер. Таким образом, посредством гипертекстовых связей, лежащих в
основе компьютерной гиперсреды, гипермедиа совмещает в себе радио (аудио),
телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки, фотографии)
и компьютер (видеотерминал).
3. Эффект присутствия в Интернете - процесс общения клиента с окру14
жающей средой, которая состоит из помещения, обстановки, рабочего места с
компьютером и т.п. и виртуальной среды. Эффект присутствия по своей природе в большей степени связан с интерактивным общением и с самой компьютерной гиперсредой, нежели с общением через нее. Важными свойствами гиперсреды при этом являются её «прозрачность» для клиента, т.е возможность
непринужденного диалога, а при общении с ней она может играть роль «виртуальной реальности».
4. Сетевая навигация - процесс самоопределяемого движения в компьютерной гиперсреде. Метод нелинейного поиска и запроса информации предоставляет пользователю свободу выбора и возможность контроля, которые практически недоступны при использовании обычных средств массовой информации (телевидение, печать).
Таким образом, можно выделить следующие отличия коммуникативных
характеристик Интернета от традиционных СМИ:
- интерактивный характер коммуникации;
- модель коммуникации - «многие ко многим», гармонично охватывающая модели «один ко многим» и «один к одному», позволяет осуществлять различные виды коммуникационного взаимодействия, учитывая потребности потребителей;
- наличие контроля над поиском и получением информации потребителями делает их активными в коммуникационном процессе;
- разнообразие видов представления информации;
- высокая гибкость и масштабируемость;
- возможность нелинейного поиска информации, из-за её гипермедийного
представления;
- возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей.
Виды маркетинговых коммуникаций в Интернете в зависимости от конечной цели:
1. Коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке. Целью является обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы. Целью такого
взаимодействия является создание пользующегося спросом товара. Для достижения эффективного взаимодействия наряду с Интернетом (глобальная мировая информационная система) существуют такие системы, как Интранет и
Экстранет. Интранет (Intranet) - внутренняя информационная среда компании,
пользователями которой являются сотрудники компании. Это целостная информационная инфраструктура компании, включающая средства организации
документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и
т.д. Экстранет (Extranet) - распределенная информационная среда, основанная
на web-технологиях, связывающая все филиалы компании, партнеров и клиентов.
2. Коммуникации, связанные с продвижением, имеющихся в распоряжении компании или уже находящихся на рынке товаров или услуг. Целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения
15
товара, или напоминание существующим потребителям о возможности совершения вторичных или регулярных покупок. Продвижение осуществляется путем информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей,
вовлечения их в процесс покупки.
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций в Интернете
являются реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Реклама реализуется на Web-сайтах (в том числе и самой компании) в виде баннерной, текстовой и мультимедийной рекламы, регистрации
сайта в каталогах, индексации сайта поисковыми системами, с помощью электронной почты, списков рассылки, объявлений на конференциях и на досках
объявлений. Стимулирование сбыта осуществляется при проведении конкурсов, игр, розыгрышей, лотерей; с помощью премий, призов, подарков, пробных
образцов и демонстрационных версий; при предоставлении скидок и купонов.
Связи с общественностью выражаются в публикации материалов на web-сайте
компании, публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах, проведении маркетинговых мероприятий с
их освещением в Интернете, участии в конференциях, спонсорстве.
2.2. Управление взаимоотношениями с клиентами
Сегодня покупатель получает доступ к любой части рынка при минимальных транзакционных издержках, используя технологии Интернета. Удержание имеющихся клиентов в таких условиях становится первостепенной задачей. Интернет предоставляет возможность к увеличению конкурентных преимуществ компании и успешности бизнеса за счет формирования индивидуального взаимодействия с клиентами, то есть роста их удовлетворенности и лояльности к компании. Для увеличения продаж фирма должна поддерживать существующих покупателей и привлекать новых. Экономически дешевле поддерживать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового. Удержать
клиента можно лишь учитывая всю имеющуюся о нем и контактах с ним информацию.
Системы CRM (Customer Relationships Management - системы управления
взаимоотношениями с потребителями) – это концепция, отражающая «клиентоориентированный» подход фирмы к своим клиентам. Такие системы собирают
информацию о клиентах фирмы, извлекают из неё сведения и используют их в
интересах компании, выстраивая взаимовыгодные отношения с ними.
До CRM существовали приложения, которые отчасти улучшали отношения с покупателями, например, SFA (Sales Force Automatio - система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System - система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System - система
обслуживания клиентов). Системы CRM имеют возможности этих приложений,
но включают и новые функции. Они позволяют компании отслеживать историю
развития взаимоотношений с заказчиками, координировать связи с постоянны16
ми клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.
Функции систем CRM:
1. Сбор информации (введение в систему сведений):
- о клиенте - личная информация - возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и др.
- о его взаимодействии с компанией - покупка, получение информации и
т.д. При покупке - цель покупки, описание купленного товара, цена, количество, вид оплаты и др.
Сведения вводятся в систему сотрудником компании или самим клиентом, например, при регистрации или покупке товара в Интернет-магазине. При
любом контакте между двумя сторонами (посещение компании клиентом, связь
по телефону, почте, факсу или через Интернет) данные должны обновляться.
2. Хранение и обработка информации - система сохраняет и распределяет
полученную информацию в соответствии с заданными критериями.
3. Представление и экспорт информации. Собранные в системе сведения,
могут быть затребованы разными подразделениями в различном виде, и система предоставляет эти сведения в наглядном виде. Например, система CRM может определить, какой товар предложить определенному покупателю, напомнить о скидке постоянному клиенту, сотруднику компании предоставить информацию об истории контактов клиента с фирмой.
Задачи систем CRM:
1. Идентификация клиента. Чтобы повысить «ценность» клиента, компания должна составить о нём представление, основываясь на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;
2. Дифференциация клиентов. Каждый клиент имеет право предъявлять к
компании индивидуальные запросы и требования, так как представляет значение для компании;
3. Повышение клиентской удовлетворенности путем взаимодействия с
клиентом и персонализации обслуживания. Для долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества фирме необходимо иметь полное представление о клиенте,
включая информацию об изменении его социального статуса, семейного положения и т.п. Задача CRM - отслеживать предпочтения и потребности клиента.
Каждый клиент должен определяться индивидуальной единицей и обслуживаться персонально. Это условие создаёт привязанность потребителя к компании;
4. Увеличение рентабельности.
CRM позволяет компании улучшать взаимоотношения с клиентами и
увеличивать объемы продаж.
В электронной коммерции CRM системы могут использоваться как отдельные специализированные приложения или как модуль в составе ERP систем.
Составляющие систем CRM (табл. 2).
17
Таблица 2. Модули систем CRM и выполняемые ими функции
Наименование
Contact Management
Account Management
Sales Management
Time Management
Customer Service
Field Force Automation, Telemarketing/telesales
Marketing
Lead Management
PRМ
Knowledge Management
e-Business
Business Intelligence
User support
Функции
Ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельного пользовательского
профиля по каждому клиенту, ведение историй контактов, представление организационных диаграмм, возможность собирать клиентов в различные группы и др.
Ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам,
конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализованные сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.
Ведение информации, связанной непосредственно с продажей — циклы, статистика,
территориальная привязка, создание отчетов, история продаж и т.д. Взгляд на продажи
как на процесс с делением его на стадии и шаги, позволяющий осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
Координирование работы всех подразделений во времени: календарь, перечень задач, а
также взаимодействие с различными модулями сопряжения с факсом, электронной
почтой и другими средствами связи.
Интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), дающая возможность клиентам самостоятельно получить необходимую информацию; планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и прочее.
Возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с центром обработки заказов, ведение статистики, запись стандартных вопросов и ответов и полноценное использование многих других возможностей
средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т.д.
Сбор и представление статистических данных, планирование и ведение различных
маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование,
вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей и др.
Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.
Управление взаимоотношениями с партнерами
Управление знаниями, сбор необходимой справочной информации (карты, отраслевая
информация, аналитические материалы, статистика) для работы компании, создание
отдельных разделов новостей (например, для менеджеров которые ведут ТЭК, перерабатывающую промышленность), интеграция с источниками в Интернете, мощными
поисковыми средствами.
Организация взаимодействия с клиентами через Интернет и поддержка соответствующих функций: управление наполнением web-сайта компании, службой телеконференции,
чатом, реализация интернет-магазина, B2B торговой площадки, интернет-аукционов и т.
д.
Автоматические возможности по контролю и эскалации проблем, совершение упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (как
правило, есть готовые формы), планирование, моделирование.
Встроенная поддержка пользователя, подсказки.
18
3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля рыночной среды (изменение потребностей покупателей, новые шаги конкурентов, состояние каналов сбыта и т.д.), то есть получения информации и управления ею.
В современном бизнесе маркетинговая информация имеет огромную ценность, которая постоянно растет. Такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному,
а также растущими запросами и возможностями потребителей. В связи с этим
предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно
лишь обладая максимумом маркетинговой информации. Получить её помогают
современные информационные технологии - компьютерные информационные
системы и Интернет. Интернет служит источником получения и первичной и
вторичной маркетинговой информации. Интернет может использоваться как
дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации.
Первичная информация в маркетинговых исследованиях - это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования (проекта) непосредственно от респондентов (при проведении опросов в режиме on-line, организации электронных фокус-групп, изучение мнения посетителей сайтов или потребителей о товаре в электронном магазине).
В Интернете размещают опросные листы (анкеты) или проводят одновременные групповые опросы, организовывают Интернет-конференции.
Вторичная информация в маркетинговых исследованиях – это уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других
целей (о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов и т.д.).
Источниками вторичной информации в Сети Интернет, наряду с традиционными, являются:
1. внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым и
ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным
или специализированным информационным системам;
2. данные, доступные через Интернет: поисковые системы; сайты фирм,
работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайты некоммерческих организаций (Правительства Российской Федерации, Государственной Думы, региональных и местных администраций, ассоциаций и объединений); информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных.
В Интернете, в настоящее время собрана информация практически из
всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции,
литературы, сферы развлечений и т.д. При этом он позволяет получить удобный оперативный доступ практически к любому виду информации, хранящемуся в различных сетях и базах данных.
Для получения положительного экономического эффекта использования
19
информационных технологий и обладания доступом в Интернет мало. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое, т.е. необходима налаженная маркетинговая информационная система.
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и
оценки информации. Для эффективного управления совокупностью маркетинговых мероприятий необходима постоянно обновляемая и соответствующая
действительности информация. В условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен,
действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. Для решения этих и подобных маркетинговых задач предприятие должно обладать системой получения, хранения и
анализа маркетинговой информации, т.е. маркетинговой информационной системой (МИС) рис.4. Это система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и
представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система
Оценка потребностей
в информации
Рыночная среда
- Потребители
- Конкуренты
- Гос. организации
- Посредники
- Каналы распределения
- Факторы макросреды
Подсистема
внутренней
отчетности
Маркетолог
Распределение
информации
Подсистема
маркетинговых
исследований
- Анализ
- Прогнозирование
- Планирование
- Организация
- Мотивация
- Контроль
Подсистема обеспечения маркетинговых решений
Рисунок 4. Маркетинговая информационная система (МИС)
Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для
маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.
Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, которая содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, в её документах отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
Другой составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые включают подготовку и проведение различных обследований, анализ по20
лученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием, а также маркетинговое наблюдение о ситуации на рынке. Наблюдение заключается в постоянной деятельности по сбору текущей информации, об
изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов.
В МИС так же входит система обеспечения маркетинговых решений
(СОМР). Она представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которых предприятие анализирует и истолковывает
внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью компьютерной модели, входящей в состав СОМР. Результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.
Таким образом, ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает, что связано с тенденциями глобализации экономики и бурным развитием информационных технологий. Маркетинговая информационная система,
основанная на современных технологиях, предназначена для оценки потребностей руководителей в информации, её сбора, обработки и своевременного
предоставления и позволяет значительно повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля.
21
4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
Маркетинговые исследования - это функция, которая связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется
для выявления и определения возможностей и проблем предприятия в маркетинговой деятельности: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения
маркетинговых мероприятий. Составляющие процесса маркетинговых исследований: поиск, хранение и использование информации для принятия решений.
В классических маркетинговых исследованиях основными методами получения первичной информации являются: опросы, наблюдения, эксперименты.
Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование
рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки
данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических
решений в коммерческой деятельности компании.
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рис. 5).
Постановка
задач и
определение
целей
Разработка
плана
исследования
Сбор
информации
Анализ
информации
Представление результатов исследования
Рис. 5. Общая схема проведения маркетингового исследования
При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими
отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации.
Источники данных
План исследования может предусматривать использование первичных и
вторичных данных.
Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые
могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют
сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае
вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при
этом относительно дешевыми и легкодоступными.
В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или
просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных.
Методы сбора данных
Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида
проводимого исследования — первичного или вторичного.
22
4.1. Первичные маркетинговые исследования
В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных в Интернете выступают - опросы, наблюдение и эксперименты. Сбор информации может осуществляться явно - когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно - когда респондент этого не знает.
1. Опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Преимуществом опросов в Интернете является
возможность их проведения и обработки результатов в режиме on-line. Этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью и является
наиболее распространенным средством сбора первичных данных.
Виды опросов в режиме on-line:
1. E-mail-onpoc - рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений
к участию в опросе. В письме может содержаться ссылка на сайт, где расположена анкета с приглашением заполнения опросного листа. Если респондент не
ответил на анкету в течение какого-то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.
2. Web-onpoc - анкета размещается на корпоративном сайте компании и
любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе.
Проведение интернет-опросов.
Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете связана
с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально
«сближает» анкетируемого и интервьюера. Интернет позволяет существенно
снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке:
«интервьюер анкетируемый
заполненная анкета
введение анкеты в базу данных
анализ анкеты
представление результатов в графическом виде».
Современные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут в отличие от выполнения всех этих этапов вручную, которое требует до нескольких дней. К
числу отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процесса
опроса и анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.
Необходимым условием, обеспечивающим эффективность анкетирования
через Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.
Планирование выборки
При проведении интернет-опроса важным является определение контактной
аудитории, на которой будет проводиться исследование. Главными особенностями в данном случае являются репрезентативность выборки (т.е. соответствие характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности) и её несмещенность. Чем больше аудитория Интернета будет приближаться по размерам к
генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную
выборку. Для обеспечения качества исследования важным является формирование
базы данных о своих потенциальных респондентах. Такая база называется Интер23
нет-панелью. Данные собираются через специально организованный сайт. Осуществляется гарантия конфиденциальности полученной информации.
Место проведения.
Участие респондентов в опросе организуется путем размещения анкеты на
сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте
или предложения заполнить ее в телеконференциях.
Проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен, как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, например,
за отдельную плату владельцу сервера.
Для заполнения анкеты требуется некоторая мотивация посетителей
(предоставление услуг бесплатных или платных), чтобы убедить их потратить
своё время на эту процедуру. Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете применяют традиционные средства – премирование,
оплата или розыгрыши денег и призов. Например, может применяться практика
начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, скидки при покупке
и т.п.
Составление анкеты.
Анкета - набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от
респондентов (анкетируемых). Перед каждым интернет-исследованием (анкетированием) необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нём анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно
приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.
В зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые
вопросы.
Разрабатывая анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная
ошибка - постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или
не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные
вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке
респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы
возможная негативная реакция не повлияла на остальные ответы. Вопросы
должны быть логичными и последовательными. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для проверки искренности и
последовательности опрашиваемых.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования
анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности.
Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории всей Сети и отдельных ее сегментов: социальнодемографические и имущественные характеристики; регулярность пользования
сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов, например, можно выяснить степень известности и источники получения информации о различных сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к товару или услуге в Сети.
24
Недостатки on-line опросов:
1. неясная репрезентативность выборки (если выборка достаточно хорошо представляет соответствующие характеристики генеральной совокупности, то такую выборку называют представительной или репрезентативной) существует проблема набора необходимого количества именно репрезентативных респондентов по определенной теме, так как в опросе может принять участие любой пользователь. Особенно при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования.
Выработан алгоритм обеспечения репрезентативности данных при проведении Интернет-опросов:
- вывешивается объявление об опросе;
- регистрируются желающие участвовать в нем;
- собирается информация об участниках и создается, таким образом, база
данных (Интернет-панель);
- рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам;
- собираются и фильтруются результаты;
2. контроль при проведении исследования - отсутствие непосредственного
контакта между респондентом и интервьюером (исследователем), снижает внимание, что приводит к отказу от заполнения анкеты и увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (особенно это характерно для социодемографических данных). При наличии стимулирующих факторов для участников опросов (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает
проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снижает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований;
3. необходимость уменьшения объемов анкеты - объемные анкеты раздражают респондентов, самостоятельно оплачивающих время, потраченное на
участие в исследовании. Большие анкеты имеют больше уровней, переходов
становится больше, что повышает вероятность сбоев при ее заполнении;
4. проблемы технического характера - плохая связь, ограниченные ресурсы компьютеров пользователей и сбои в работе провайдеров.
Достоинства опросов в режиме on-line:
1. экономия времени, денег и трудовых ресурсов. Сокращается время, затрачиваемое на анкетирование. Современное программное обеспечение уменьшает время прохождения данных по цепи анкетирования до нескольких минут;
2. возможность индивидуальной обратной связи – Интернет-технологии
предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента. При опросе в Интернете
имеется возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после
заполнения анкеты (узнать предварительный результат исследования) в отличие
от проведения опроса традиционным способом, что стимулирует респондентов к
25
постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный
имидж исследований, служит фактором привлечения, других участников;
3. уменьшение влияния интервьюера (исследователя) - у респондента не
возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, что
наблюдается, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника
об одолжении, а человеку трудно ему отказать;
4. более откровенные и правдивость ответы, что особенно важно при
опросах по острым и деликатным проблемам. При традиционном (непосредственном) опросе на бумаге человек не желает давать правдивые ответы. Изучение определенных проблем требует соблюдения анонимности хотя бы формально, что не всегда могут обеспечить традиционные опросы. При ответах на
открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более честные, подробные и развернутые ответы;
5. выборка (респондентов) в Интернете шире традиционной - она позволяет увереннее обобщать полученные результаты. Иногда Интернет - единственный способ набрать статистически достоверное количество респондентов
из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее найти специфическую группу респондентов.
Одним из видов опросов в режиме on-line является проведение электронных фокус-групп.
Существуют несколько видов он-лайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео- или аудиоконференции.
Проведение качественных исследований методом on-line фокус-групп
позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования проводятся по следующим основным направлениям:
• изучение аудитории - сегментирование, составление профиля каждого
сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов);
• бета-тестинг концепций развития проекта - проверка разработанных
концепций на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции "идеальному представлению о товаре,
услуге или ресурсе";
• сайт-тестинг - исследование пользовательского интерфейса и структуры
сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории,
удобство пользования навигацией, популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность);
• баннер-тестинг - тестирование рекламных концепций, графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с
учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубина воздействия на целевую аудиторию).
Чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований,
заполняют регистрационную форму, после чего получают персональное приглашение по электронной почте. Каждый респондент в отдельности получает
логин (login) и пароль, которые высылаются в пригласительном письме. Первый этап отбора респондентов происходит на основании анкет. Затем модера26
тор ведет отбор путем личного общения с респондентами. По окончании фокусгруппы участники, как правило, получают вознаграждение.
Модератор - человек, который непосредственно ведет on-line фокусгруппу и проводит анализ полученных результатов.
Фокус-чат (чат-группы) - это проведение on-line-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального
времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном
для проведения такой дискуссии. Обычно в обсуждении принимает участие от
4 до 8 чел. Модератор, задает вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Продолжительность сессии, как
правило, не превышает 2 ч. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты.
Фокус-форум (форум-группы) - проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов, которые публикуются модератором ежедневно. Они имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение
всего исследования. Обычно в течение недели, иногда двух в среднем 5 - 10 дней.
Фокус-форум похож на фокус-чат, но является более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют
получать мнение занятых и высокообеспеченных респондентов. При проведении группы респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Дискуссия проводится на
специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней могут принимать участие наблюдатели. Переписка между наблюдателями для
участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором.
Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции - это проведение
дискуссии между респондентами и модератором в режиме "Real Audio" или
"Real Video", который позволяет участникам конференции видеть и слышать
друг друга и модератора. Модератор может посылать и письменные сообщения
– вопросы, адрес тестируемого сайта, графические изображения упаковки. При
организации подобных конференций требуется наличие специальной технической аппаратуры, как у модератора, так и у респондентов (видеокамера, микрофон, специальный канал связи).
Преимущества проведения фокус-групп в Интернете:
1. участие в группе в удобное время в привычном месте;
2. объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния
между участниками и модератором;
3. повышение скорости обработки результатов группы, так как стенограмма (транскрипт) дискуссии готовится автоматически;
4. возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение времени проведения группы;
5. удобство при тестировании ресурсов и рекламы в Сети Интернет;
6. возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов.
Недостатки on-line фокус-групп:
27
1. невозможность полного контроля над ходом и длительности дискуссии;
2. проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не
гарантирует, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не,
которые желают поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респонденты не являются группой экспертов из конкурирующей компании;
3. не возможность наблюдать невербальные реакции. За исключением использования технического оснащения – Web-камеры и т.п.;
4. респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь
быстро печатать;
5. для ведения фокус-группы нужен профессиональный модератор навыки умения вести on-line-дискуссию, что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; необходимо уметь "выхватывать" сообщения, требующие
немедленного ответа, из общего потока;
6. требуются специальные программные продукты и техническое оснащение.
В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы это записи
всех вопросов и ответов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов - по респондентам, по темам). Краткий
отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и
приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.
Существуют и другие методы получения первичной маркетинговой информации в Интернете путем проведения опросов, например, глубинные индивидуальные интервью.
2. Наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения объекта или субъекта (т.е. состоит в сборе и последующем
анализе данных). Главным отличительным свойством и преимуществом этого
вида маркетингового исследования над традиционными методами наблюдения
и интернет-опросами, требующими активного участия респондентов, является
возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к активным действиям. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности
наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого
или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с
его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики
и поведение покупателей. К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые на собственном web-сервере: сбор и последующий анализ
данных, получаемых из файлов журналов (logfiles) web-сервера или использование технологий с применением файлов cookie, например, поведение посетителей - очередность их переходов по страницам или статистика посещений webсервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.
Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из
эффективных инструментов маркетинга для сбора ценной информации, не при28
влекая посетителей (респондентов) к активным действиям.
Идентификация пользователей определяет точность оценки или проведения
мероприятий. Существует три основных способа идентификации пользователей:
1. по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с
одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;
2. по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые webсервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя
и, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был
его посетителем. Это используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и
при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.
3. по обязательной регистрации пользователей — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно
идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей
при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.
Основными методами сбора информации о поведении посетителей на
сайте являются счетчики и использование статистики, предоставляемой поставщиком услуг Интернета.
Счетчики
Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную
страницу сайта, как правило, самую посещаемую (начальная страница сайта),
или на все его страницы. В случае установки счетчика только на начальной
странице сайта следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать
посещение сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность
в расчетах. Устанавливая счетчики на всех страницах сайта получается более
репрезентативная картина. Появляется возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения и разделы сервера, точки
входа и выхода посетителей, глубину интереса посетителей, то есть, сколько в
среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т.д.
Классификация счетчиков:
1. по методу идентификации уникального пользователя:
1.1 счетчики, ориентирующиеся на IP-адреса;
1.2 счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.
2. по расположению программы обслуживающей счетчик:
2.1 внешние счетчики - программа, обслуживающая счетчик расположена
29
на отдельном сервере (предоставляют подсчет как бесплатную услугу);
2.2. внутренние счетчики - программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.
Существует несколько основных критериев оценки счетчиков: надежность
системы и точность подсчета, объем собираемых данных, детальность отчетов и
т.д. Наиболее популярными счетчиками являются: Rambler (top100.rambler.ru);
Spylog (www.spylog.ru); Hitbox (www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).
Использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета
Поставщик услуг поддерживает файлы журналов, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера.
В файле журнала обычно содержится следующая информация: IP-адрес посетителя,
дата и время посещения, команда, запрошенный файл, ссылка, по которой он попал
на сервер, используемые браузер и платформа. По IP-адресу можно определить
домен пользователя. Домен представляет значительный интерес, например, если
характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к web-сайту.
Поставщик услуг Интернета обладает программным обеспечением (программы-анализаторы: AcureInsight (www.accure.com); Webtrends Enterprise Reporting Server (www.webtrends.com); NetTracker (www.sane.com); OpenWebScope
(www.openwebscope.com); Analog (www.analog.cx; и др.), которое производит
статистический анализ данных и может автоматически составлять ежедневные,
еженедельные или ежемесячные отчеты с последующей отправкой их по электронной почте владельцу сервера. Использование этого программного обеспечения позволяет получить ответы на следующие вопросы: какие страницы
пользуются наибольшей популярностью? как увеличить количество посетителей сервера на основе информации об источниках входа на него? какова демография посетителей? для какого вида браузера необходимо оптимизировать
web-страницы? какие поисковые машины создают наибольший трафик к серверу? какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей? какие
ошибки или неправильные ссылки существуют на web-страницах сервера?
3. Эксперимент - экспериментальное исследование имеет цель установить
причинно-следственные связи. Объекты эксперимента должны быть специально
отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля
над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в
их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять
под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты
могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа
могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.
4.2. Вторичные маркетинговые исследования
Основными инструментами поиска информации при проведении вторичных маркетинговых исследований в Интернете являются поисковые системы (в
том числе метапоисковые системы) и каталоги. Когда их использование не дает
30
достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам и
ряду других ресурсов.
Одной из основных особенностей проведения вторичных маркетинговых
исследований при помощи Интернета является поиск источников информации.
Большое количество ресурсов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. Для того чтобы облегчить этот процесс, сделать его более эффективным и получить качественный результат при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий: контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации.
Проведение поиска требует максимального объема возможных источников: web-сайты, базы данных, региональные телеконференции, FTP-архивы и
т.д. Необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых
работ является знание всех основных существующих типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематической специфики их информационного
наполнения и особенностей доступа к ним.
Контроль достоверности информации может производиться разными
способами: нахождение и сверка с альтернативными источниками информации,
установление частоты его использования другими источниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других.
Сетевые информационные ресурсы
По способу организации и хранения информации ее источники в Интернете делят на категории:
1. web-сайты являются основным и наиболее распространенным типом
информационных ресурсов в Сети. Информация представлена в произвольной
форме: графической, звуковой, видеоизображения и т.д.;
2. файловые серверы — являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых
доступна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с
помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов
- FTP. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами;
3. телеконференции представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или
распространения информации. Они позволяют добиться обратной связи со
множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы
территориально разобщенными людьми;
4. базы данных могут содержать: публикации, справочную информацию,
другие данные. Доступ к базам данных через стандартные браузеры обеспечивает максимальную потенциальную аудиторию потребителей информации.
Выше перечисленные источники классифицируют по ряду признаков:
1. по языковому признаку - в силу историко-географических причин
наиболее распространенным языком в Интернете является английский, однако
в Сети представлены практически все основные языки мира. Сайт может поддерживать одновременно несколько языков - на выбор пользователя;
2. по географическому признаку - у информационных ресурсов обычно есть
31
своя целевая аудитория, и ее местонахождение может быть сопоставлено с географическим регионом. При этом территориальное разделение не относится к возможности доступа, т.к. он может быть осуществлен из любой точки земного шара;
3. по виду и характеру представляемой информации (новости, рекламная,
тематическая, справочная информация) - это наиболее важное, с практической
точки зрения разделение, поскольку именно информационное наполнение в конечном итоге оказывается решающим при отборе источников. В то же время
как раз этот аспект может являться наиболее трудно формализуемым по причине неоднородности представляемой информации. Например, один и тот же
web-сайт может содержать информацию самых разных видов.
Средства поиска информации
Средства поиска можно классифицировать по принципу организации и
использования:
1. поисковые машины — являются ключевым инструментом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета.
Однако это достоинство является и главным недостатком. На любой запрос они
выдают слишком большое количество информации, только незначительная
часть, которой является полезной;
2. метапоисковые машины — позволяют ускорить выполнение запроса
путем передачи аргументов поиска (ключевых слов) одновременно нескольким
поисковым системам. При значительном ускорении процесса и увеличении
охвата поиска, этот способ имеет ряд недостатков, связанных с необходимостью координации во времени поступления результатов обработки запроса от
нескольких систем, а также тем, что они не позволяют использовать возможности языка запроса каждого из применяемых поисковых средств;
3. каталоги — как и поисковые машины, используются для нахождения
необходимой информации в Интернете. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую данные заносятся по инициативе создателей каталога. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен
благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре.
Методы поиска информации
Поиск информации в Интернете осуществляют с помощью двух основных методов, которые, в зависимости от его целей и задач, могут быть использованы по отдельности или в комбинации друг с другом:
1. использование поисковых систем — основной метод при проведении
предварительного поиска. Метод основан на введении ключевых слов (аргументы поиска) в систему. Результатом является список ресурсов Интернета,
подлежащих детальному рассмотрению;
2. поиск по гипертекстовым ссылкам — поиск информации производят
путем последовательного просмотра с помощью браузера связанных ссылками
web-страниц, т.к. все сайты Интернета связаны между собой гиперссылками. К
этому виду поиска относится использование каталогов, классифицированных и
тематических списков и всевозможных небольших справочников. Такой метод
наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывает32
ся единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть эффективен при проведении
повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.
Поиск с использованием поисковых систем является наиболее широко
используемым, но в то же время наиболее сложным методом. Его широкая распространенность обусловлена тем, что поисковые системы содержат в себе индексы огромного количества сайтов и при правильно сформированном запросе
можно сразу же получить ссылки на интересующие ресурсы. Двоякая характеристика данного метода связана с тем, что проведение эффективного поиска
требует одновременного решения двух противоположных задач: увеличении
охвата с целью извлечения максимального количества значимой информации и
уменьшении охвата с целью минимизации шумовой информации. Одновременно осуществить и то и другое довольно сложно, хотя найти оптимальное соотношение все-таки возможно. Сложность метода состоит в следующем, чтобы
результат был качественным, необходимо уметь выбрать наиболее подходящие
поисковые системы, правильно формулировать запросы к ним, учитывать их
особенности и функциональные возможности.
Для эффективного использования поисковых серверов необходим, прежде всего, список ключевых слов, организованный с учетом семантических отношений между ними.
Конечной стадией поиска является анализ ресурсов и сбор искомой информации. Первичный анализ ресурсов может основываться на аннотациях, если они есть, а при их отсутствии - на ознакомлении с информационным наполнением ресурса. Далее информация извлекается с отобранных источников и используется в соответствующих поиску целях.
Таким образом, Интернет является эффективным инструментов проведения как вторичных, так и первичных маркетинговых исследований. Основными
источниками вторичных данных в Интернете являются web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы. Основная задача, стоящая при проведении вторичных исследований в Интернете состоит в поиске ресурсов, содержащих требуемую информацию. Основными инструментами поиска выступают поисковые машины, метапоисковые машины и каталоги. Основными методами сбора первичных данных в Интернете являются интернет-опросы,
наблюдение и эксперименты. Подготовка к проведению интернет-опросов состоит из ряда важных этапов - планирования выборки, выбора места и средств
проведения опроса, правильного составления анкеты. Основными методами
сбора информации о поведении посетителей на web-сайтах являются счетчики
и использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета.
33
5. ТОВАРЫ И УСЛУГИ В ИНТЕРНЕТЕ
Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых
коммуникаций, а новым рынком, на котором представлены наряду с реальными, физически существующими товарами электронные продукты — электронные товары и услуги.
Товар - полезная вещь или полезный эффект живого труда, ценность,
приобретение и использование которой потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.
Товарная политика - маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя, удовлетворяя его потребность и обеспечивают прибыль фирме.
Товарная политика в Интернете имеет особенности, обусловленные характеристиками аудитории Сети, специфическими особенностями процессов
коммуникации и некоторыми другими факторами. Например, на рынке цифровых продуктов, Интернет кардинальным образом меняет принципы функционирования отрасли, поскольку стоимость размножения и доставки таких продуктов становятся минимальными.
Наряду с большим влиянием на товарную политику Интернет оказывает
сильное воздействие на сферу услуг в сторону её расширения. Так через Интернет предоставляют информационные, финансовые, туристические, образовательные и другие услуги.
Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. Основная потребительская ценность товара не является самодостаточной.
Её дополняют характеристики, которые формируют привлекательность товара:
качество товара и упаковки, имидж, марка товара, сервис до и после его покупки, общественное мнение и удовлетворенность покупателя от приобретения и
использования данного продукта.
Проведение успешной товарной политики в Интернете в значительной
степени связано с созданием характеристик, формирующих привлекательность
товара и спрос на него.
Выделяют следующие направления, формирующие привлекательность
товара и спрос на него, при его предложении через Интернет:
1. предоставление информации о товаре и инструментов проведения
сравнительного анализа его характеристик с аналогами (инструменты, позволяющие выбрать товар, наиболее полно удовлетворяющий потребности; ознакомиться с максимальным количеством характеристик товара - изображение,
описание, технико-эксплуатационные характеристики и т.д.; получить консультацию у продавца при помощи средств Интернета и т.д.);
2. предоставление возможности приобретения товара через Интернет заказ и оплата;
3. организация пред- и послепродажного обслуживания;
4. создание имиджа, марки товара, интернет-бренда, формирование обще34
ственного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и
использования товара.
5.1. Классификация товаров в Интернете
Цифровые продукты многообразны, они включают текстовые файлы,
данные, графику, видео, аудио. Классификация товаров это деление их на группы, в зависимости от общности тех или иных характеристик. Существует ряд
вариантов классификации цифровых продуктов.
Первым критерием классификации является метод передачи. Продукты
делятся на:
- доставляемые - загружаются сразу или пакетами, например, ежедневными обновленными версиями;
- интерактивные - товары и услуги, требующие коммуникации сервера
производителя с клиентом, например, дистанционная диагностика, интерактивные игры или дистанционное обучение.
К интерактивным можно отнести не все цифровые продукты, предусматривающие двустороннюю связь с потребителем, а только те, которые требуют
общения производителя и клиента в режиме реального времени, объединенного
общей целью, например, поиском, идеей, консультацией, а не доставка кинофильмов по требованию. Большинство цифровых продуктов в Интернете являются доставляемыми, а не интерактивными, даже если некоторые Интернетиздания и называются интерактивными.
Вторым критерием классификации является зависимость от времени.
Продукты, зависимые от времени, быстро теряют свою ценность. К таким продуктам относятся новости, котировки акций на фондовой бирже и другие виды
информации, используемой для принятия решений. Потребительская ценность
таких продуктов может поддерживаться их периодическим обновлением и продажей по подписке. Иногда используется искусственная зависимость от времени, чтобы превратить товары длительного пользования в товары повседневного
спроса. Например, страница Интернета с информацией о конкретном курорте
обычно посещается клиентом лишь единожды. Чтобы привлечь пользователей
совершать повторные посещения, содержание страницы обновляется, тем самым прежние версии становятся устаревшими. Фактор времени может распространяться на всех пользователей, а может применяться индивидуально. Новости и биржевые котировки зависимы от времени для всех пользователей одинаково. Результаты поиска определенной информации по заказу конкретного
пользователя устаревают и теряют ценность только для него. Другим пользователям эта информация может предоставляться в прежнем виде.
Третьим критерием классификации является интенсивность использования. Продукты однократного использования сравнимы с товарами повседневного спроса, а продукты многократного использования - с товарами длительного
пользования. Примером продуктов однократного использования могут служить
результаты поиска. Программные продукты относятся к товарам многократного
использования. Потребительская ценность продуктов многократного использо35
вания имеет кумулятивный характер и может увеличиваться или уменьшаться
со временем. Однако темпы ее увеличения могут меняться. Например, осваивая
программу, пользователь открывает все новые возможности ее использования,
поэтому ценность программы увеличивается. С другой стороны, компьютерная
игра со временем надоедает и ее полезность снижается.
Четвертым критерием классификации является операционное использование, т.е. является ли продукт программой или документом. Это различие важно,
поскольку производитель может получить больший контроль над продуктом,
превратив его в программу. Сегодня программы все чаще являются продуктами
многократного использования, но не все продукты многократного использования
являются программами, например музыкальные записи. Тенденция на рынке
направлена на выпуск программ в виде товаров однократного использования.
Вместо продажи документа он продается в рамках программы, которая позволяет контролировать его распечатку, воспроизведение, изменение и т.п.
Пятым критерием классификации являются экономические последствия.
Продукты с положительными последствиями увеличивают свою ценность, если
их использует большее количество людей или организаций. Примерами служат
интерактивные услуги, чаты (chat) и игры. У продуктов с отрицательными последствиями увеличение числа пользователей приводит к пробкам или обесцениванию информации. Например, игроки на бирже получают выгоду от эксклюзивного использования информации. В таких случаях проблема предотвращения перепродажи или несанкционированного распространения информации
менее остра для производителя, чем гарантия эксклюзивности информации.
Экономические последствия цифровых продуктов очень важны для принятия
маркетинговых решений. Если последствия положительные, то бесплатное использование продуктов, совместное пользование и распространение демонстрационных копий может увеличить долю рынка. Производитель, следуя своей
маркетинговой стратегии, может изменять свой продукт, переводя его из одной
категории в другую. Например, несмотря на практически неограниченный срок
использования электронного продукта, производитель может сделать его зависимым от времени, сократив срок его использования.
Товары, могут обладать очень широким набором характеристик, которые
определяют возможность применения к ним тех или иных методов продвижения. Выделяют два наиболее общих критерия:
1. Целевое назначение:
1.1 потребительские товары – в зависимости от потребительских привычек они подразделяются на товары:
1) повседневного спроса:
- основные товары,
- товары импульсной покупки,
- экстренные товары,
2) предварительного выбора,
3) особого спроса
4) пассивного спроса,
1.2 товары производственно-технического назначения.
36
2. Вид:
2.1 материальные товары,
2.2 нематериальные товары.
Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного потребления (табл. 3.).
Таблица 3. Виды потребительских товаров и особенности их предложения в
Интернете
Категория товаров
Товары
повседневного
спроса
Товары
предварительного
выбора
Товары
особого спроса
Товары
пассивного спроса
Описание
Потребительские товары и услуги,
которые обычно покупаются часто,
без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.
Потребительские товары, которые
покупатель в процессе выбора сравнивает по широкому кругу показателей: технико-эксплуатационные характеристики, цена, уровень пред- и
послепродажного обслуживания и т.д.
Потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные
группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия
Потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно
не думает, независимо от того, знает
или не знает об их существовании
Особенности предложения в Интернете
Степень их продаваемости через Интернет от низкой до средней. Основной причиной низкой эффективности является отсутствие привычки приобретения подобных товаров через Сеть
Интернет обладает высокой эффективностью при
продаже данного вида товаров, т.к. позволяет
предоставить максимальный объем информации о
товаре, произвести сравнительный анализ характеристик, имеет низкую себестоимость
Интернет обладает высокой эффективностью при
продаже данного вида товаров. Позволяет значительно расширить рынок сбыта за счет глобального
присутствия
Ввиду невысокой себестоимости рекламы в Интернете и его высокой информационной насыщенности, он может быть эффективно использован для
продвижения товаров этого вида. Однако продажа
таких товаров, в том числе через Интернет, требует
значительных маркетинговых усилий
В Интернете в отличие от традиционных каналов распространения,
наибольшим спросом пользуются товары, для продвижения и продаж которых
Сеть создаёт больше преимуществ, таких как:
1. предоставления максимального объема информации через Интернет;
2. проведение при минимальных усилиях сравнительного анализа характеристик товара и предлагаемых цен в разных интернет-магазинах;
3. получение пред- и послепродажного обслуживания;
4. оплата товара без посещения традиционного магазина, а для цифровых
продуктов - получение приобретенного товара непосредственно через Интернет.
Товары производственно-технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или
применения в бизнесе. Продажа и приобретение товаров производственнотехнического назначения в Интернете обычно производится на рынках В2В.
Существует два пути организации взаимодействия между компаниями для
осуществления этого вида продаж:
1. установление прямых взаимоотношений между компаниями. Все этапы
подобного взаимодействия поддерживаются службами Интернета. Достоинство
метода в возможности продаж самого широкого круга товаров. Недостаток в
высоких издержках, вызванных поддержкой большого количества нестандартизированных процедур взаимодействия.
2. осуществление взаимодействия на базе электронных торговых площа37
док. Ограничением является необходимость стандартизации товаров, предлагаемых через биржу, для автоматизации процедур взаимодействия контрагентов.
Достоинством является высокая эффективность взаимодействия в связи с
большим количеством фирм на торговой площадке. Существуют торговые
площадки для металлургической отрасли, машиностроения и химической промышленности.
Материальные товары - Интернет может быть использован в качестве канала их продвижения, пред- и послепродажного обслуживания и т.д., но их доставка требует использования традиционных средств.
Нематериальные товары - информация, программное обеспечение, музыка, записанная в цифровом формате, и т.д.
Главное отличие нематериальных товаров от материальных состоит в
том, что они могут быть доставлены непосредственно через Интернет. Это приводит к значительному изменению распределения затрат за счет существенного
снижения себестоимости распространения и размножения подобной продукции.
Конкурентоспособность товара
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию его превосходства над товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.
Развитие электронной коммерции, усиливающиеся тенденции глобализации рынков обостряют конкуренцию. Перед предприятиями встаёт задача повышения конкурентоспособности своих товаров, создания их конкурентных
преимуществ, то есть характеристик и свойств товара, которые дают предприятию определенное превосходство над своими соперниками, а потребителю - оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Факторы превосходства делят на две категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество - характеризуют способность товара и фирмы соперничать с оппонентами.
Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, т.е возможность его продажи по более высокой цене и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных аналогами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на более низких издержках производства, на более высокой производительности, т.е. себестоимость товара ниже, чем у конкурентов.
Эффективность рынка во многом зависит от наличия и доступности информации о товарах и услугах. Если, нет информации о качестве товаров, покупатели не будут покупать их из-за высокой неопределенности и риска. Качество цифровых продуктов можно увидеть только после их потребления, а многие информационные товары приобретаются потребителями лишь однократно.
Это заставляет производителей задуматься о том, как убедить покупателей в
качестве товара.
Покупатель на электронном рынке может и не знать о существовании товара, удовлетворяющего его требованиям, и, поэтому не готов заплатить хорошую цену, так как не уверен в качестве. В результате на рынке побеждает про38
давец, выпускающий дешевый товар низкого качества. Потребитель из-за риска
неопределенности качества готов заплатить только самую низкую цену и в результате получает товар низкого качества и разочаровывается. В результате
низкокачественные товары вытесняют с рынка качественные. Например, если
страховая фирма не отличает осторожных клиентов от неосторожных, то она
назначит единый страховой взнос для "среднего" клиента. Однако в этом случае осторожные, т.е. выгодные, клиенты уйдут, поскольку посчитают этот
взнос слишком высоким, а невыгодные клиенты останутся. С неосторожными
клиентами страховая фирма быстро разорится на постоянных выплатах страховых компенсаций. Решить проблему информирования о качестве товаров можно, только предоставив потребителю информацию. Эту информацию можно
передать через распространение информационных бюллетеней; через установление стандартов качества и сертификацию товаров; через мнение третьей стороны, которая предоставляла бы информацию о товарах, сравнивала их.
Одним из последствий неопределенности качества цифровых продуктов
является распространение в Сети товаров и услуг совместного пользования
(shareware) или бесплатных (freeware). Данный тип товара (товары совместного
пользования) определяется как маркетинговый метод, применяемый для распространения и продажи программных продуктов, позволяющий потребителю
попробовать продукт, решить, соответствует ли он конкретным потребностям
данного клиента, а затем оплатить его, после определенного срока пробного
использования. После истечения пробного периода программа прекращает действие, но потребитель может загрузить новую копию той же программы. Поэтому продукты совместного пользования очень похожи на продукты, предоставляемые бесплатно. Оба типа продуктов являются одновременно примером
маркетинговых коммуникаций, доказывающих качество предлагаемых цифровых товаров. После завоевания признания потребителей такие программы могут лицензироваться, включаться в крупные пакеты программ, продаваемые организациям и индивидуальным пользователям. У бесплатных продуктов есть
еще одно качество - они являются препятствием для других предприятий, планирующих выйти на тот же рынок. Это так называемое пустое капиталовложение, когда затраченные средства не возвращаются, но помогают оградить рынок от новых конкурентов.
Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться
как степень его привлекательности для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и
уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара, а также характеристик, формирующих привлекательность товара.
Организация сервисного обслуживания
Сервисное обслуживание является неотъемлемым элементом товарной
политики. Это услуги, которые предоставляются до и после приобретения того
или иного товара. В услуги, оказываемых до приобретения, входит помощь в
выборе товара, предоставление справочной информации и консультаций по
эксплуатации и сохранности, проведение проверки совместимости товара или
39
его элементов с другими изделиями и системами и т.д. После покупки товара
фирма-изготовитель или продавец, выполняют послепродажное обслуживание доставку, установку, контроль, техническую помощь и т.д. Цель сервиса предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении
наибольшей пользы от него.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются
привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей. Благодаря сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Предоставление сервиса и поддержку потребителей можно расширить с
помощью Интернета в следующих категориях:
1. дополнительная публичная информация - возможность размещения в
Интернете значительного объема информации. Это особенно существенно в
случае высокотехнологичной продукции. Сведения могут - быть востребованы
потребителями для принятия решения о покупке, предоставлять справку о
фирме и используемых ею методах взаимодействия с потребителями или иметь
большое значение в процессе эксплуатации продукта (документацией по использованию). При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.
2. «часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions - FAQ) - представление такой информации важно не только для существующих, но также и
для потенциальных потребителей продукции, для убеждения в необходимости
совершения покупки в этой фирме. Такая поддержка должна применяться к
любой продукции, для которой она возможна;
3. механизм дополнительной обратной связи - Интернет легко использовать для эффективной обратной связи с потребителями, что расширяет возможности интерактивного взаимодействия с фирмами. Отслеживание и анализ запросов покупателей являются элементами, необходимыми для ее организации.
Инструментами организации обратной связи могут быть электронная почта,
ISQ, конференции и формы для заполнения на сайте компании.
5.2. Особенности информационных продуктов
Как товар информационные продукты обладают специфическими качествами:
• Зависимость от личного предпочтения. Являясь воплощением концепций, знаний и идей, информационные продукты не имеют физической формы
или структуры, поэтому не являются потребительскими товарами в общем
смысле. Потребляется сама идея или концепция, представленная информацией.
Если спрос на любые товары определяется индивидуальными потребностями и
вкусами потребителей, то в случае с информационными продуктами индивидуальные предпочтения получают большее значение, так как сам процесс потребления этих товаров индивидуален. Поэтому продавцы таких товаров должны
внимательно изучать предпочтения потребителей, для того чтобы с одной сто40
роны, удовлетворить их индивидуальные потребности, а с другой — сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочтений.
• Переходная, или кумулятивная, полезность. Многие информационные
продукты зависят от времени, поэтому они относятся к категории скоропортящихся. Но их можно также назвать переходными в том смысле, что содержащиеся в них данные могут использоваться для построения других продуктов
(сведения о вчерашней погоде могут использоваться для составления новых
прогнозов). В этом смысле ценность этих товаров накапливается, т.е. является
кумулятивной. Сам процесс создания информации также носит кумулятивный
характер, в нем участвуют несколько лиц или организаций.
• Экономические последствия (externalities). Здесь имеются в виду экономические последствия, не учтенные в цене товара и его рыночной стоимости.
Эти последствия могут быть как положительными, так и отрицательными. Некоторые продукты имеют сетевые последствия, т.е. их полезность тем больше,
чем большее число людей их использует. Например, полезность телефона мала,
если его использует всего несколько человек. С другой стороны, если число
пользователей чрезмерно возрастает, мы столкнемся с отрицательными последствиями, поскольку нужные нам линии будут постоянно заняты другими пользователями. Владелец физического товара уверен, что этот товар не принадлежит в данный момент никому другому. В отношении владения информацией
исключительное авторское право не гарантировано и требует контроля за пиратским тиражированием и использованием информационных продуктов.
Перечисленные выше характеристики информационных продуктов свойственны продукту как в цифровой, так и в физической форме. Однако цифровые продукты обладают рядом особых качеств:
• Неразрушимость. Созданный информационный цифровой продукт не
изнашивается в употреблении. Продукт, только что созданный производителем,
ничем не отличается от аналогичного продукта бывшего в употреблении. В результате производитель конкурирует не только с другими производителями
аналогичных товаров, но и со своими же ранее произведенными товарами. Что
выражается в постоянном обновлении версий производимых товаров. Защита
от копирования заключается в лицензировании прав производства или в использовании других способов.
• Изменяемость. Наряду с неразрушимостью, электронные продукты могут быть легко изменены. Причем изменения, внесенные по ошибке, преднамеренно или по злому умыслу, могут быть необратимы. Производитель теряет
контроль за качеством своих продуктов.
• Воспроизводимость. Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можно воспроизводить, передавать и хранить. Таким
образом, после первого капиталовложения на производство продукта последующие предельные издержки практически нулевые. Для официального производителя цифровых продуктов предельные затраты не равняются нулю, поскольку выплата авторских гонораров осуществляется с каждой проданной единицы
товара. Поэтому в ценообразовании предельные издержки также никогда не
равны нулю. Кроме того, производителю нужно возместить свои постоянные
41
издержки, поэтому актуален вопрос защиты интеллектуальной собственности,
предотвращения несанкционированного воспроизведения и перепродажи товара. Поскольку технологически предотвратить такое воспроизведение товара пока не всегда возможно, производители стремятся сделать его менее ценным за
счет обновления и изменения своих продуктов.
5.3. Разработка новых товаров
Одно из важных направлений товарной политики - разработка новых товаров, которая включает в себя ряд особенностей:
1. изменение со временем условий протекания процесса;
2. постоянное возрастание скорости этих изменений благодаря электронному бизнесу;
3. наличие у каждого вида продукции уникальных особенностей и требований;
4. отсутствие гарантии успеха изделия у потребителей.
Интернет может, существенно сократить цикл разработки новой продукции, вывести его из традиционного русла и повысить эффективность её разработки, превратив в глобальный процесс использования современных информационных средств на уровне предприятия.
Возможные направления использования Интернета в процессе разработки
новой продукции.
На этапе, предшествующем процессу разработки продукции, происходит
выработка стратегии поведения предприятия на рынке. Она включает тщательное сегментирование рынка, определение целевых групп потребителей, выяснение их потребностей и выработку концепции позиционирования продукции.
Например, чтобы получить информацию о том, как потребители используют
продукт или какие его свойства и функции они хотели бы улучшить, компании
прибегают к фокусным группам; для выяснения предложений и жалоб пользователей они могут консультироваться с сетью своих дилеров и продавцов. На
этом этапе Интернет дает возможность значительно ускорить процесс выявления
потребностей потребителей и снижает себестоимость проведения исследований.
Этап разработки новой продукции или процесс инновации включает
шесть этапов:
1. поиск идеи о новых товарах;
2. отбор идей;
3. экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4. разработка товара;
5. испытание товара в условиях рынка, его тестирование;
6. вывод, внедрение товара на рынок.
Исследования показывают, что все этапы проходит малая доля первичных предложений (коммерческого успеха добиваются менее 1 % первоначально
предложенных идей, однако успешными из них оказываются 60 %). Многие
идеи отсеиваются на первых этапах, сделать это достаточно дешево, однако в
этот момент у проектировщиков возникает трудность обоснованного принятия
42
решения из-за большой неопределенности.
Интернет и другие информационные технологии могут внести основной
вклад в представленный план процесса инновации в следующих направлениях:
1. отбор наиболее перспективных вариантов и устранение выявленных
ошибок - при изготовлении продуктов издержки возрастают тем стремительнее,
чем ближе продукт к этапу предложения на рынке. Поэтому важной целью,
стоящей перед разработчиками новых товаров, является отбор наиболее перспективных вариантов и устранение вскрытых ошибок, прежде чем на производство и продвижение продукта будет затрачено слишком много средств;
2. эффективное взаимодействие между подразделениями компании - при
разработке новой продукции для ускорения обмена информацией организация
должна использовать возможности Интернета. Интернет позволяет рабочим
группам обмениваться информацией, находясь в различных точках земного шара. Это позволяет организовать обмен данными о состоянии рынка, клиентах,
уникальных свойствах изделий между всеми уровнями компании.
Значимость быстрой разработки новой продукции связана с острой зависимостью между временем выпуска нового продукта на рынок и его прибыльностью. Компания, которая может представить на рынке новый продукт на
шесть месяцев раньше соперников, способна превратить временное преимущество в постоянную прибыль. Высокая прибыль от успешного выхода на рынок
приводит и к более раннему началу исследований, которые ложатся в основу выпуска следующего поколения продукции. В противовес этому запоздалый выход
и последующая низкая прибыль ведут к сокращению потенциала компании.
Интернет и информационные технологии хорошо подходят для проектировки информационных и цифровых продуктов, например, программного обеспечения. При этом они опираются на следующие решения:
1. обеспечение гибкости всех процессов разработки новой продукции и
эффективное использование оперативной обратной связи с потребителями;
Так как цифровые продукты могут доставляться непосредственно через
Интернет, издержки будут минимальны, что позволит предоставить потребителям образцы на ранних этапах и постоянно поддерживать с ними обратную
связь. Другим способом уменьшения времени разработки программных продуктов является их разбиение на модули. Модульность позволяет выполнять
работу параллельно, так как отдельные группы разработчиков могут работать
независимо друг от друга, не дожидаясь результатов каждой из них.
2. проведение тестирования на самых ранних этапах создания продукции;
Многие компании, занимающиеся программным обеспечением, используют систему выпусков альфа- и бета-версий продукции, каналом распространения которых часто служит Интернет. Такой способ позволяет оперативно получать информацию от потребителей и быстро оценивать предлагаемые варианты. Первым этапом этого процесса является выпуск альфа-версии. Чаще всего она предлагается сотрудникам компании. Цель выпуска такой версии - на самых ранних этапах выявление и понимание, каким образом новые идеи и методы
будут функционировать в реальных условиях. На этапе бета-тестирования продукт или услуга предлагается на рынке. Цель — испытать и продолжить усовер43
шенствование набора базовых свойств. Задачами становятся надежность и совместимость будущего продукта. Бета-тестирование также служит формой рекламы нового продукта и его апробирования потенциальными пользователями.
3. быстрое выведение новых продуктов на рынок.
Потеря времени на этом этапе может быть еще опасней, чем на этапе разработки. Альфа- и бета-версии ускоряют процесс выведения продукта на рынок, а установление в них конечной даты использования служит стимулом к
приобретению коммерческой версии продукта по её истечении.
5.4. Классификация услуг в Интернете
К услугам относится любая неосязаемая деятельность, не приводящая к
владению чем-либо, которую одна сторона предлагает другой. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
В Интернете услуги занимают значительную часть рынка. Различают
следующие виды услуг в Интернете:
1. Информационные услуги. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия, центры - генераторы баз данных, центры - распределители информации на основе баз данных, службы передачи
данных и телекоммуникаций, информационные брокеры. Выделяют следующие
секторы информации, не зависящие от каналов ее передачи и распространяющиеся на сеть Интернет:
• сектор деловой информации (биржевой, финансовой, коммерческой,
экономической, статистической);
• сектор профессионально ориентированной информации (научнотехнической и специальной), а также первоисточники;
• сектор массовой потребительской информации — новости и литература,
потребительская и развлекательная информация, ориентированная на домашнее, а не на служебное использование.
2. Финансовые услуги - услуги платежных систем и интернет-трейдинг.
2.1 Услуги платежных систем. Платежная система в Интернете — это
совокупность нормативных актов, договорных документов, финансовых и информационно-технических средств, а также участников (банков, предприятий
сферы торговли и услуг, страховых компаний), которые делают возможным
функционирование системы финансовых взаиморасчетов. Все платежные системы можно разделить на два основных направления: кредитные системы (системы управления счетами через Интернет) и дебетовые схемы - системы выпуска электронных денежных эквивалентов, позволяющие владельцам пользоваться ими как видом бессрочных денежных обязательств.
К первому виду систем относятся системы управления банковскими счетами через Интернет (Интернет-банкинг), предлагаемые различными банками в
России и за рубежом, а также системы с использованием кредитных карт. Кредитные карты являются средством управления счетом, переданным банком
владельцу счета во временное пользование. Любая система управления счетом
44
заменяет только личный визит в банк, а все остальные действия, связанные с
переводом денежных средств, осуществляются по банковским каналам. Существенным преимуществом следует считать то, что при передаче платежных документов через Интернет можно обеспечить круглосуточный прием их банком.
Сектор банковских услуг позволяет обеспечить проведение расчетов и
контроль над ними со стороны всех участников финансовых отношений. Кроме
корпоративных и частные пользователи, открыв единый счет в банке, установив систему банковского обслуживания через Интернет, должны получить возможность, не вставая из-за компьютера вести расчеты с поставщиками услуг
Интернета, сотовой связи, осуществлять платежи за коммунальные услуги, совершать покупки в виртуальных магазинах и многое другое.
Интернет-банкинг предоставляет возможность совершать все стандартные операции, которые могут быть осуществлены клиентом в офисе банка, за
исключением операций с наличными:
• осуществлять коммунальные платежи (электроэнергия, газ, телефон,
квартплата, теплоснабжение);
• оплачивать счета за связь (IP-телефония, сотовая связь, Интернет) и
другие услуги (спутниковое телевидение, обучение и проч.);
• производить денежные переводы, в том числе в иностранной валюте, на
любой счет в любом банке; переводить средства в оплату счетов за товары, в
том числе купленные через Интернет-магазины;
• покупать и продавать иностранную валюту; пополнять / снимать денежные средства со счета пластиковой карты;
• открывать различные виды счетов (срочный, сберегательный, пенсионный) и переводить на них денежные средства; получать выписки о состоянии
счета за определенный период в различных форматах;
• получать информацию о поступивших и осуществленных платежах в
режиме реального времени и при необходимости отказываться от неоплаченного платежа;
• получать другие услуги: брокерское обслуживание (покупка/продажа
ценных бумаг, создание инвестиционного портфеля, возможность участия в паевых фондах банка, участие в торгах и т.д.).
Банковское обслуживание через Интернет является одним из наиболее
динамичных сегментов электронной коммерции, который развивается с ростом
числа пользователей Сети.
Сотни банков в России предлагают различные формы удаленного банковского обслуживания через Интернет. Список российских банков с перечнем и
описанием виртуальных банковских услуг, предлагаемых клиентам, можно
найти
на
сайте
«Финансовые
интернет-услуги
в
России»
(www.internetfinance.ru). Среди них «Автобанк» (www.avtobank.ru) с системой
интернет-банкинга «Домашний банк» (www.avtobank.ru/homebank), «ГутаБанк» (www.guta.ru) с системой «Телебанк» (www.telebank.ru), банки «БИН»
(www.bbin.ru),
«Северная
казна»
(www.skazna.ru),
«Эллипс
Банк»
(www.ellipsbank.ru), Юниаструм Банк (www.uniastrum.ru), «Югра», СанктПетербургский филиал (www.jugra.spb.ru), «Металлург» (www.metallurgbank.ru),
45
«НОМОС» (www.nomos.ru), «Судостроительный банк» (www.sbank.ru), «Акционерный банк “Россия”» (www.abr.ru) и др.
Преимущества использования систем банковского обслуживания через
Интернет:
- существенная экономия времени за счет исключения необходимости посещения банка;
- клиент имеет возможность 24 часа в сутки контролировать собственные
счета и мгновенно реагировать на изменения ситуации на финансовых рынках,
например, купив или продав валюту;
- отслеживание операций с пластиковыми картами — любое списание
средств с карточного счета оперативно отражается в выписках по счетам, подготавливаемых системой, что также способствует повышению контроля своих
операций клиентом.
Выделяют три характеристики, описывающие системы банковского обслуживания через Интернет:
- функциональные возможности (доступные клиентам операции);
- удобство пользования системой (пользовательский интерфейс);
- применяющиеся методы обеспечения безопасности хранения и передачи
финансовой информации.
Чем шире функциональные возможности системы банковского обслуживания через Интернет, тем более полноценной, востребованной и конкурентоспособной является такая система. Системы банковского обслуживания через
Интернет наделены почти всем спектром услуг, которые доступны клиентам в
физическом офисе: проведением операций со средствами на собственных счетах (выписки, переводы по своим счетам, работа с пластиковыми картами),
возможностью инвестирования средств (депозиты, ценные бумаги), осуществлением расчетов с контрагентами (разовые и периодические платежи) и т.д.
Удобство системы банковского обслуживания через Интернет выражается в
том, насколько приятный пользовательский интерфейс имеет клиентская часть системы, насколько понятна и проста установка и настройка программного обеспечения, насколько удобны и просты обычные приемы выполнения операций для
получения различных банковских услуг, особенно для пользователей-новичков.
Организация безопасности систем банковского обслуживания через Интернет имеет важнейшее значение. Защита системы должна обеспечивать однозначную идентификацию взаимодействующих субъектов (клиента и банка), шифрование передаваемой финансовой информации, защиту носителей информации.
Ко второму виду относятся платежные системы на основе смарт-карт (при
тех же габаритах отличаются от обычной пластиковой карточки наличием встроенного микропроцессора и специального разъема для подключения к устройству
считывания информации) и так называемые электронные наличные. В отличие
от первого рода систем при использовании электронных денежных обязательств
между участниками сделки происходит передача информации, представляющей
самостоятельную финансовую ценность. Эта информация может быть тут же
проверена на подлинность и платежеспособность стороной, принимающей платеж или выпустившей эти обязательства, и тут же использована для следующего
46
платежа или переведена в другие, неэлектронные платежные средства.
2.2 Работа на валютном и фондовом рынках через Интернет (интернет-трейдинг). Второй составляющей финансовых услуг в Интернете является
сектор услуг по работе на валютном и фондовом рынках, который позволяет
всем желающим участвовать в торгах на биржевых площадках, на равных правах с инвестиционными компаниями и банками.
Интернет-трейдинг - работа на валютном и фондовом рынках через Интернет, при этом клиенту предоставляется инвестиционными посредниками
(банком или брокерской компанией) услуги, которые позволяют ему осуществлять покупку/продажу ценных бумаг и валюты через Интернет.
Обычно эти услуги подразумевают:
- непосредственную возможность покупки/продажи финансовых активов
в реальном времени;
- создание инвестиционного портфеля инвестора;
- возможность участия клиента во взаимных фондах;
- предоставление клиенту часто обновляющейся финансовой информации: котировки ценных бумаг и курсы валют;
- предоставление клиенту аналитических статей, графической информации, помощи профессионалов и т.д.;
- предоставление других сопутствующих услуг - выдача кредитных карт и
чековых книжек, открытие и ведение дополнительных пенсионных счетов, «поставка» на мобильный телефон клиента или его электронный почтовый ящик
информации о ценах на входящие в портфель акции и т.д.
Все электронные брокеры, так или иначе, используют специальное программное обеспечение (табл. 4).
Таблица 4. Российские брокерские компании и используемые ими
программные продукты
Компания-брокер
D-Trade
(www.globex.ru)
Система
D-Trade Internet
«Риком-траст»
(www.ricom.ru)
«Риком-траст»
«Алор-Инвест»
(www.alor.ru)
ALOR-TRADE
БК «Открытие»
(www.open.ru)
«Гута-банк»
(www.guta.ru)
QUIK
(www.quik.ru)
Remote Trader
(www.onlinebroker.ru)
«Лоренцо Менеджмент»
(www.lorenzo.ru)
ИК «Церих Кэпитал
Менеджмент»
(www.trust.ru)
FX-Complex
ОАО «НБД-Банк»
(www.nbdbank.ru)
«ИТС-Брокер»
(its-broker.nnx.ru)
Z-Trade
(www.z-trade.ru)
Описание
Позволяет получать котировки и отправлять ордера.
Включает в себя модуль FormGraph для полной графической обработки информации. Работает с Forex и с фьючерсными контрактами E-микро и D-микро (на Московской бирже)
Программное обеспечение не используется - передача
информации и ордеров происходит через сайт компании.
Работает с «ММВБ»
Обеспечивает возможность торговли на «ММВБ», предоставляет котировки и другую информацию о торгах на бирже
Дает возможность торговать на «ММВБ» и «СМВБ» и брокеру и его клиентам, и видеть полную информацию о рынке
Предоставляет котировки с «ММВБ» и «МФБ», дает возможность осуществления подачи ордеров; для получения
другой информации используется «ЭФиР»
Программный комплекс, предназначенный для обеспечения
полного цикла дилинговых услуг при работе на FOREX
Обеспечивает возможность торговли на «ММВБ» и
«РТС», предоставляет котировки и другую информацию о
торгах на бирже. Экспорт информации может осуществляться в любую систему технического анализа
Система позволяет полноценно участвовать через Интернет в торгах на «ММВБ» как брокеру, так и его клиентам
47
«Акмос Трейд»
(www.aktrad.ru)
Комплекс систем
AFM
Система позволят участвовать в торгах на Forex, проводить технический анализ и получать финансовые новости
Проблемы работы на валютном и фондовом рынках через Интернет в
России связанны:
- с отсутствием надежных и дешевых каналов доступа в Интернет,
- с безопасностью соединения,
- юридическим сопровождением сделок.
3. Туристские услуги. Туристские услуги в Интернете включают: службы
заказа авиабилетов; службы резервирования мест в гостиницах; информацию о
турах; Web-представительства туристских компаний; распространение рекламы
и справочной информации, получение заказов и резервирования мест в режиме
электронных сделок. Использование Интернета дает следующие преимущества
клиентам турфирм: предложение услуг со значительной скидкой; индивидуальное обслуживание; предоставление подробной информации об услугах благодаря использованию мультимедийных технологий; удобство получения информации в любое время из любого места, где есть доступ в Интернет; получение
дополнительных услуг в виде единого пакета.
4. Образовательные услуги. Маркетинг образования, использует Интернет в нескольких направлениях:
- как канал коммуникации - создание Web-сайтов вузов и различных образовательных программ позволяет размещать информационно-рекламные сведения, установить непосредственный контакт с каждым потребителем образовательных услуг вуза;
- как информационный ресурс - современные технологии позволяют создать электронную библиотеку;
- как канал распределения - предоставляя возможность регистрации в режиме
on-line, учебное заведение реализует возможности дистанционного обучения.
5. Интернет-страхование. Страхование – процесс установления и поддержания договорных отношений между покупателем страховых услуг (страхователем) и их продавцом (страховщиком). Страховщик определяет программу страхования и предлагает её своему клиенту (страхователю). Если условия
предложенной программы устраивают клиента, то обе стороны заключают договор страхования и клиент осуществляет единовременный или регулярные
платежи в рамках заключенного договора. При наступлении страхового случая
страховщик выплачивает страхователю денежную компенсацию. Документом,
удостоверяющим заключение страхового договора и содержащим обязательство страховщика, является страховой полис.
Интернет-страхование – это комплекс перечисленных выше элементов
взаимодействия страховой компании и ее клиента, возникающих в процессе
продажи продукта страхования, его обслуживания и выплаты страхового возмещения, если оно полностью или большей частью осуществляется с использованием Интернета. Комплекс интернет-страхования, как правило, включает:
- расчет величины страховой премии и определение условий ее выплаты;
- заполнение формы заявления на страхование;
- заказ и непосредственно оплату полиса страхования;
48
- осуществление периодических выплат (рассроченной страховой премии);
- обслуживание договора страхования в период его действия (информационный обмен между страховщиком и страхователем - формирование произвольных отчетов по запросам пользователей, в том числе отчетов о состоянии и
истории изменений договоров, поступлений и выплат);
- обмен информацией между страхователем и страховщиком при наступлении страхового события и т.д.
Интернет-страхование предоставляет клиенту классический набор страховых услуг все платежи, по которым осуществляются через Интернет. Услуги
интернет-страхования в России оказывают: «Группа Ренессанс Страхование»
(www.renins.com), «РОСНО» (www.rosno.ru), «Ингосстрах» (www.ingos.ru),
«Ресо» (www.reso.ru), «ПСК» (www.iic.ru) и другие.
Процедура виртуальной покупки страхового полиса выглядит следующим образом. После определения предмета страхования и задания его основных характеристик система в автоматическом режиме производит расчет величины страховой премии и определяет условия ее выплаты. Далее, следует заполнение формы заявления на страхование, заказ и оплата полиса, который потом доставляется курьером или по почте. Современные системы виртуального
страхования позволяют осуществлять весь последующий процесс обслуживания договора в течение периода его действия через Интернет.
Кроме рынка «бизнес-потребитель» (В2С), интернет-страхование используется и между юридическими лицами (В2В). В качестве примеров можно привести услуги по страхованию турагентствами в интерактивном режиме групп
туристов, выезжающих за рубеж, а также «чистую схему» В2В - рынок перестрахования, то есть раздел рисков между страховщиками при страховании
крупных объектов, когда одна компания считает слишком рискованной полную
самостоятельную ответственность.
В США кроме web-сайтов существуют страховые порталы, например,
www.insweb.com, Insure.com, insurence.com, lifeshopper.com и др. На порталах собрана информация о крупнейших страховых компаниях, и пользователь может
сопоставить цены разных страховщиков на одни и те же виды услуг, узнать, что
включено в определенную страховку у той или иной компании. Можно также
ознакомиться с рейтингами страховых компаний, составленными как крупнейшими агентствами, так и создателями порталов. Дополнительное удобство для
клиента состоит в наличии «географической разбивки». Посетитель может
узнать о лучших предложениях по любой страховке, действующих в его штате.
6. Аутсорсинг (outsourcing) – заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, в том числе иностранными. Причины, по которым
компании прибегают к услугам аутсорсинга:
• снижение затрат на обслуживание информационных технологий инфраструктуры;
• повышение операционной эффективности бизнеса;
• внедрение новых высокотехнологических решений и процессов;
• концентрация усилий и ресурсов на основном бизнесе.
Одним из наиболее показательных примеров является сфера Web49
разработок.
Применение аутсорсинга позволяет повысить эффективность бизнеса в
следующих сферах деятельности:
• Обслуживание информационных технологий (доступ к ИТ). Предприятия не нуждаются в персонале и не стремятся к самостоятельному владению
технологиями. Они приобретут, только ту функциональность, в которой больше
всего нуждаются.
• Повышение своей конкурентоспособности. Перед предприятием стоит
задача наиболее эффективного использования (оптимизации) собственных ресурсов для увеличения доли рынка путем применения опыта, накопленного
наиболее успешными компаниями этой сферы рынка.
• Формирование новых деловых связей на виртуальных торговых площадках или в процессе взаимодействия внутри цепочки поставок.
Основные услуги аутсорсинга в электронном бизнесе: ASP - провайдеры
услуг доступа к приложениям (Application Service Provider); BPO - аутсорсинг
бизнес-процессов (Business Process Outsourcing); BPR - реинжиниринг бизнеспроцессов (Business Process Re-engineering); BSP - провайдер бизнес-услуг
(Business Service Provider); ERP - планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning); I-BPO - Интернет-аутсорсинг бизнес-процессов (Internet Business Process Outsourcing); SSP - провайдер услуг по хранению информации (Storage Service Provider); TSSP - провайдер услуг технологической поддержки (Technology Service Support Provider).
7. Аренда серверных приложений (АСП или ASP) - продажа услуг доступа
к приложениям, расположенным на удаленном от потребителя сервере, через
Интернет или частную сеть. Общей тенденцией последнего времени становится
передача на контрактной основе значительной части функций ИТ-отдела специализированным фирмам, не входящим непосредственно в структуру компании. А так как современные инструменты разработки позволяют быстро создавать и разворачивать приложения, подобная организация работы ведет к очень
значительному сокращению временных и материальных затрат на организацию
и поддержание деятельности.
ASP-компания это посредник, приспосабливающий приложения, созданные не им, к нуждам пользователей, арендующих эти приложения, получая к
ним доступ по Сети.
Основное различие понятий аутсорсинг и ASP состоит в том, что традиционный аутсорсинг определяется отношением "один к одному", и каждое решение
разрабатывается под определенного заказчика, по его индивидуальным требованиям. При этом внешняя сторона управляет приложениями и IТинфраструктурой, принадлежащими самой компании. ASP, напротив, характеризуется отношением "один к многим", предлагая пользователям стандартизированные пакеты решений, владельцем которых является сам провайдер (табл. 5.).
Появление ASP характеризуется переходом от двухуровневой к трехуровневой архитектуре "клиент-сервер". Двухуровневая схема рассчитана на
"толстого" клиента, т.е. приложения расположены на компьютере клиента, а
данные хранятся на сервере провайдера. Трехуровневая архитектура рассчитана
50
на "тонкого" клиента - приложения перемещаются на сервер провайдера, и клиент получает возможность пользоваться ими напрямую через Интернет.
Таблица 5. Различия между аутсорсингом и ASP
Признаки сравнения
Расположение оборудования
Оплата
Владение приложениями
(как правило)
Расходы
Модель
Аутсорсинг
ASP
Локальное или удаленное
Только удаленное
В зависимости от затраченного време- Ежемесячная, фиксированная плата за
ни и приложений
подписчика
Во владении клиента
Арендуется у ASP-провайдера
Целиком лежат на одном клиенте
"Один к одному"
Поделены между множеством клиентов
"Один к многим"
5.5. Особенности информационных услуг
Услуги обладают четырьмя основными особенностями, которые влияют
на разработку маркетинговых программ и позволяют увеличить реализацию через Интернет:
1. неосязаемость — услуги неосязаемы, в отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать пока они не будут приобретены, т.е. до их потребления. Поэтому, для уменьшения неопределенности, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги получать представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу, предоставляемой информации, символам и
цене. Задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым». В Интернете покупатели имеют возможность сравнивать предлагаемые услуги с услугами других производителей по
критерию "цена-качество";
2. неотделимость от источника — услуги в отличие от материальных
товаров, обычно предоставляются и потребляются одновременно, то есть услугу можно получить только в контакте с ее производителем, что является отличительной характеристикой услуги как товара. В Интернете организуются виртуальные осмотры товаров, реализована возможность приобретения их из любого места, где имеется доступ к глобальной Сети;
3. непостоянство качества — качество однотипных услуг колеблется в
весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и
где. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам
услуг, прежде чем выберут одного. При этом может быть, что услуги одного
производителя могут отличаться по качеству. В Интернете использование автоматизированных баз данных со стандартным доступом позволяет уменьшить
вариативность услуг;
4. несохраняемость — невозможность произвести услуги впрок или про
запас. В Интернете информация может храниться неограниченно долго в цифровом формате. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях
устойчивого спроса. Сложности могут возникнуть при его существенных колебаниях. Например, приходится содержать большое количество транспортных
единиц, используемых преимущественно в часы пик.
51
52
6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ
В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика. Цена как инструмент маркетинга и важнейший элемент комплекса маркетинга выступает непосредственным источником дохода компании. Ценовая политика в Интернете - это искусство управления ценами и ценообразованием на
товары или услуги в качестве канала распределения, которых используется Интернет, а также варьирования ценой в зависимости от положения товара или
услуги и фирмы на рынке для достижения целей компании.
Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам на
любом из рынков необходима широкая маркетинговая информация.
Ценообразование, на электронном рынке используя традиционные методы, имеет и свои особенности. Интернет, предоставляя самые широкие средства
для получения информации о продукции, ее качестве и цене, стимулирует рост
числа осведомленных об уровне цен потребителей. Доступность информации
на рынке делает информацию о ценах открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. Высокая гибкость современных информационных систем
значительно ускоряет динамику ценообразования.
Определение цены зависит от цели компании. Цель компании может быть
разной, например, получение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсация всех затрат; проникновение на
рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка;
продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров.
Фирма может ставить перед собой несколько целей одновременно,
например, ежегодное увеличение объема сбыта на 8 %, сохранение цен на
уровне конкурентов и получение отдачи от капиталовложений в размере 25 %.
Она может установить четкие краткосрочные и долгосрочные цели. Например,
в краткосрочном периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от
новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.
Интернет позволяет использовать на потребительском рынке такой эффективный инструмент как аукцион - Интернет-аукцион. В традиционном бизнесе широкое использование аукционов не представляется возможным из-за
высоких издержек при их организации. Вариантом аренды или лицензирования
на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подписке.
Цена информационного продукта (например, пользование базой данных) в этом
случае не основывается на предельных издержках обслуживания потребителя
или общих затратах на его создание, а зависит от общего числа подписчиков,
хотя каждый из них использует данный продукт по-разному.
53
6.1. Факторы, влияющие на динамику цен
На снижение цен на товары в сети Интернет влияют следующие факторы:
• Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены продавцов. Зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, или их компании не включат в перечень, выдаваемый потребителю.
• Обратные аукционы позволяют покупателю назначить цену, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.
• Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разный налог на продажи).
• Венчурный капитал - венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и готовы к потерям на начальном этапе.
• Высокий уровень конкуренции на электронном рынке.
• Снижение затрат благодаря самообслуживанию при размещении заказа
(заказ размещают сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал); ограниченности запасов при использовании системы EDI (Electronic Data
Interchange), позволяющей осуществлять IТ-доставку; снижению накладных
расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек);
отсутствию физической доставки при продаже цифровых продуктов.
• Ценовая эластичность рынка – потребители быстро реагируют на любое снижение цен и быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.
Факторы, способствующие повышению цены на электронном рынке:
• Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих сайтах
ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут составлять 7-15% от продаж.
• Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат.
• Затраты на маркетинг и рекламу могут быть значительны.
6.2. Ценовые стратегии
Оптимизации влияния положительных и негативных факторов на ценообразование достигается ценовой стратегией, причем традиционные ценовые
стратегии в целом применимы и в электронной коммерции.
Ценовые стратегии фирмы — это выделение фирмой из всех возможных
направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего
достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном
временном отрезке.
Ценовые стратегии являются динамичным процессом, надо непрерывно
определять их эффективность и при необходимости пересматривать. Они являются неотъемлемой частью стратегии в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Ценовые стратегии являются инструментом достижения разных целей, сформулированных компанией в каждом
конкретном случае.
При выборе ценовых стратегий необходимо учитывать следующие факторы - размер фирмы (крупные компании являются ценовыми лидерами) и сте54
пень дифференциации продукции по качеству (чем она выше, тем выше роль
цен и тем сложнее механизм ценообразования). Правильно выбранная ценовая
стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке. Выделяют следующие ценовые стратегии применимые в электронной коммерции:
1. Стратегия по методу "снятия сливок".
Её применяют к новому, впервые появившемуся на рынке или защищенному патентом товару или товару, который ориентирован на наиболее новаторскую часть покупателей, придающих значение качеству, уникальности, статусу
товара. Продажа осуществляется по высоким ценам. Цель стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с группы покупателей, для которых
этот товар имеет большую ценность. Стратегия возможна, когда есть убеждение, что существуют покупатели, которые купят ваш товар по любой цене,
только бы владеть им. Такое ценообразование подходит технически сложным
товарам, имитация которых затруднена. После насыщения этого сегмента рынка фирма начинает постепенно снижать цену, чтобы начать освоение других
сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к
цене «проникновения».
Эту стратегию могут применять с целью апробирования товара, его цены
и постепенного её приближения к приемлемому уровню. Если высокая цена отрицательно отражается на объемах продаж и прибыли, то фирма снижает её,
пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.
2. Стратегия средних цен.
Она используется большинством фирм. К этой стратегии прибегают фирмы, заинтересованные в стабильности, сохранении благоприятного климата для
своей деятельности и рассматривают получение прибыли как долгосрочную
политику. Она исключает возможность «войны цен». Эта стратегия затрудняет
появление нового конкурента, не позволяет фирмам наживаться на покупателях
и при этом позволяет получать прибыль от вложенного капитала.
3. Стратегия низких цен. Эта стратегия распространяется на цены, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия используется с целью проникновения на новый рынок, увеличения доли своего
товара на существующем рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на определенном этапе. Эту стратегию следует применять, когда производство массовое, а затраты на единицу продукции сокращаются с ростом объема её продаж. Однако необходимо оценить экономию на переменных издержках при большом объеме выпуска. Стратегия эффективна на
чувствительном к ценам рынке и неприемлема для жестких рынков. Выделяют
следующие подвиды этой стратегии:
1) стратегия проникновения – назначение более низкой цены на новый
товар для завоевания доли рынка. При назначении низкой цены уменьшается
риск неизвестного отношения покупателя к новому товару. При её применении
фирма получает долговременную, нежели быструю, прибыль и затраты на разработку новой продукции возвращаются через более длительное время, чем в
случае «снятия сливок». Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, каким является электронный рынок.
55
2) стратегия продвижения – назначение более низкой цены, чем рыночная
или цены ниже себестоимости. Цель использования стратегии увеличение доли
своего товара на существующем рынке:
- для предприятий розничной торговли - привлечение покупателей
(например, чтобы с этими товарами они купили и другие по обычным ценам);
- для производителей - повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе.
Стратегия продвижения направлена на стимулирование первой покупки,
стимулирование повторных покупок или покупок во время распродаж. Цена товара, должна быть легко запоминающейся для покупателя. Использование этой
стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвижение может быть
нацелено на конкретный сегмент потребителей, которые готовы продолжать
покупать у продавца, которому доверяют, чем предоставлять информацию о
своих кредитных картах новому. Кроме того, клиенты, повторяя покупки, могут
привыкнуть к посещению этого магазина. Необходимо помнить, что при слишком длительной продаже товаров по заниженным ценам покупатели начинают
воспринимать их как обычные. Поэтому стратегия не подходит на долгий период. Обычно программы продвижения имеют ограниченный период действия,
поэтому создается замедленный эффект отдачи. Однако используя эту стратегию, магазинам удается значительно увеличить оборот.
3) стратегия ценового лидера – устанавливает самую низкую цену на новый товар в данной категории, например, для дозагрузки производственных
мощностей или других целей. Назначая цену на свои товары ниже рыночной,
компания может пополнять часть своих доходов за счет рекламы.
4. Стратегия цен по качеству товара.
Высокое качество товара в большинстве случаев означает высокую цену.
Цена может служить базой оценки качества товара. Ценой можно выделить товар модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на них должна
быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена может быть инструментом создания репутации товара при выпуске широкого ассортимента и быть
одним из источников получения дополнительной прибыли.
5. Стратегия сегментированного ценообразования.
Эта стратегия предусматривает установление цен для конкретного сегмента рынка, данной местности или данного товара. При определении цены
учитывают различия в потребителях, товарах, месте, времени приобретения и
т.д. а не в издержках производства, например, авиабилеты первого класса
намного дороже билетов экономического класса. Производители программного
обеспечения используют эту стратегию при продаже его учебным заведениям.
Молодежь и пенсионеры могут покупать товары и услуги по более низким ценам (например, билеты в музеи). Для реализации стратегии необходим ряд
условий:
- рынок должен сегментироваться, а сегменты, отличаться интенсивностью спроса;
- члены сегмента, покупающие товар по низкой цене, не должны иметь
возможность перепродать его в сегменты с высокой ценой;
56
- конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар
дешевле в сегменте с высокой ценой;
- издержки по сегментированию рынка и наблюдению за ним не должны
превышать сумму дополнительных поступлений;
- установление разных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей;
- используемая ценовая дискриминация не должна противоречить закону.
Сегментированное ценообразование делят на подвиды:
1) стратегия применяется, когда фирма-монополист обладает высокой
степенью контроля над рынком, при этом появляется возможность устанавливать разные цены на каждую единицу товара. Каждый покупатель платит за товар цену, равную индивидуальной цене спроса;
2) стратегия реализуется в виде различных видов скидок. Цель стратегии вознаградить потребителей, стимулировать их к оперативной оплате счетов,
большим объемам заказов и внесезонным закупкам путем механизма скидок.
Это могут быть - скидки за покупку большего количества товара, за платеж в
течение определенного периода времени, сезонные скидки, бонусные скидки,
клубные скидки, товарные скидки, премии и т.д.
3) стратегия проводится, когда рынок можно разделить на сегменты и для
разных сегментов рынка назначают разные цены. В основе лежит разная эластичность спроса по цене для разных категорий покупателей. Фирма увеличивает общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов продаж на каждом из сегментов, при этом всегда устанавливают цену ниже для
сегмента с более эластичным спросом и выше - с менее эластичным. То есть
эластичность спроса является важнейшим условием установления разных цен и
следовательно реализации стратегии сегментированного ценообразования.
6. Стратегия договорного ценообразования. На рынке В2В договорные
цены и аукционная торговля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыночной цене.
7. Стратегия динамичного ценообразования. Пользователи глобальной
Сети получают новую информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса или пользователя.
8. Стратегия ценообразования на наборы – это назначение единой цены
на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной.
Например, Microsoft использует такую стратегию при продаже своих программ
Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office.
9. Подписка как стратегия ценообразования – используется в различных
СМИ и средствах связи. Подписная цена может быть фиксированной, а контроль использования товара отсутствовать. Подписная цена нравится больше
чем повременная оплата, тем потребителям, которые не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.
57
6.3. Определение цены
После определения целей компании и выбора ценовых стратегий определяют цены товара или услуги.
Процедура первоначального определения цены состоит из нескольких
этапов:
- определение спроса и его характеристик: кривой спроса, ценовой эластичности, основных факторов, влияющих на чувствительность к цене и т.д.;
- анализ издержек;
- анализ затрат, цен и предложений конкурентов;
- определение цены с помощью одного из методов ценообразования;
- окончательное установление цены с учетом дополнительных факторов:
психологии ценовосприятия, влияния на цену других элементов комплекса
маркетинга, влияния цены на других участников рыночной деятельности.
Определение спроса и его зависимость от различных факторов. Для определения хода кривой спроса компания на основе данных маркетинговых исследований по продажам определяет ряд точек кривой спроса и приблизительно
оценивает её характер. При этом получить точные данные бывает достаточно
сложно. Одними из инструментов, которые могут оказать помощь в этом процессе, являются интернет-аукционы, но и они не всегда в состоянии дать окончательный ответ. Поэтому для определения уровня спроса, необходимо проанализировать ряд факторов, влияющих на чувствительность потребителя к цене.
Покупатели менее чувствительны к цене, если:
1. товар имеет яркие отличительные особенности – уникальная ценность;
2. они плохо информированы о наличии альтернативных товаров и услуг
– степень осведомленности о заменителе;
3. они не имеют возможности сравнить качество альтернативных товаров
и услуг – отсутствие возможности сравнения;
4. предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность
или исключительные свойства – влияние соотношения цена-качество.
Интернет влияет на эти факторы ценовой чувствительности.
Фактор уникальной ценности. Уникальные свойства и выгоды продукта
снижают ценовую чувствительность потребителей и повышают их готовность
платить за него. Доказать свою уникальность и побудить потребителей платить
больше можно предоставляя факты и возможности потребителям опробовать
продукцию компании. Интернет позволяет это сделать достаточно эффективно
и без значительных затрат, особенно в отношении цифровых продуктов, предоставляя потребителям возможность ознакомления с демонстрационными версиями программных продуктов, фрагментами аудио и видеозаписей.
Фактор осведомленности о заменителях. Даже наиболее ценные для потребителя продукты могут обладать высокой ценовой эластичностью, так как
имеются альтернативные товары и услуги. Продукт может быть нечувствительным к цене, если его предлагает только одна компания, и, наоборот, быть к ней
очень чувствительным, если на рынке существует высокая конкуренция. Интернет влияет на ценовую чувствительность - повысившаяся информативность
58
может снизить готовность потребителя платить старую стоимость.
В Интернете появляются услуги позволяющие найти лучшее предложение на рынке на продукт. Причём, сами сайты продукцию не продают, а работают как информационный посредник. Это вызывает рост конкуренции между
продавцами, которые боятся за свое выживание на рынке.
Возможность сравнения. Покупатели начинают сильнее реагировать на
уровень цен, когда появляется возможность сравнить не только цены, но и характеристики товаров.
Влияние соотношения цена-качество. Новая фирма вызывает у потребителя необходимость получения информации о ней, чтобы оценить её надежность и как следствие качество её продукции или услуг. Пользователю Интернета трудно судить о финансовой и рыночной стабильности продавца, например Интернет-магазина, руководствуясь только доступными характеристиками
его сайта. То есть возникает сложность в определении качества, и как следствие
снижается ценовая чувствительность потребителей и затрудняется конкуренция
цен. Низкая цена ассоциируется у покупателя с низким качеством товара.
Предприятия, реализующие продукцию в Интернете по низким ценам, нуждаются в большем доверии, чем в физическом мире. Для завоевания доверия
необходимо создать собственный Интернет-бренд или совместно с надежным
партнером использовать его хорошо известный бренд.
6.4. Интернет-аукцион как инструмент ценообразования.
Интернет-аукцион - эффективный инструмент оценки спроса на продукцию и определения её оптимальной цены.
Аукцион (от лат. «auctio» - увеличение) - продажа товаров и услуг на
публичных открытых торгах на основании спроса и предложения, в процессе
которых устанавливается их конечная цена. Интернет-аукцион - торговая площадка в Интернете, на которой цены устанавливаются во время публичных, открытых торгов на основании спроса и предложения. Интернет-аукционы проводятся при помощи специального программного обеспечения, установленного
на сайте организатора торгов. Они более доступны продавцам и потребителям.
Интернет-аукционы имеют две цели:
1. обеспечение реализации товаров и услуг компании. Они могут проводиться как на сайте компании, так и на других сайтах. Второй вариант может
быть предпочтительнее, так как не требует от компании затрат на организацию
Интернет-аукциона. Фирма несет минимальные издержки в виде комиссионных
организатору. Кроме того самостоятельные интернет-аукционы собирают более
значительный объем аудитории, чем организованные на корпоративном сайте.
2. проведение тестовых продаж для определения первоначального спроса
и рыночной цены продукта, в том числе маркетинговой оценки новых продуктов. На Интернет-аукционе можно начинать продажу новых, высокотехнологичных товаров или товаров с новыми, не существовавшими ранее потребительскими свойствами. Таким образом, он может служить в качестве маркетингового инструмента.
59
Существует мнение, что большая часть розничной электронной торговли
переместится на Интернет-аукционы. В таблице 6 представлены наиболее известные зарубежные и российские Интернет-аукционы.
Таблица 6. Интернет-аукционы
Название
eBay (www.ebay.com )
Sothebys.Amazon.com
(www.sothebys. amazon.com)
FirstAuction (www.firstauction.com)
Yahoo!Auctions (auctions.yahoo.com)
AuctionVine (www.auctionvine.com)
Molotok.ru (www.molotok.ru)
OHO.ru (www.oho.ru или meshok.ru/)
TradeZone (www.tradezone.ru)
Auction.ru (www.auction.ru)
Товары
Особенности
Зарубежные Интернет-аукционы
Все
Рейтинги. Очень широкий список лотов.
Платеж - картами, чеками или переводом.
Все
Рейтинги. Отзывы об оппонентах.
Все
Все
Платеж только при помощи кредитных карт
Рейтинги и отзывы. Платеж - кредитной картой, переводом, чеком, электронной почтой (необходимо открыть счет в системе).
Вина
Рейтинги. Платеж - чеком, денежным переводом или наличными.
Российские Интернет-аукционы
Все
Рейтинги и отзывы. Возможна продажа по фиксированной цене.
Все
Возможна продажа по фиксированной цене.
Все
Позволяет покупателям разместить объявление об интересующем товаре.
Все
Рейтинги продавцов («VIP-Продавцы»). Используется голландская и английская схема проведения.
Интернет-аукционы обладают рядом преимуществ по сравнению с традиционной формой их проведения:
- Участниками аукциона могут быть все желающие независимо от их физического местонахождения. Интернет значительно снизил затраты аукционов
на сбор в одно время и в одном месте всех своих участников, так как нет необходимости физического присутствия. Это снизило расходы и самих участников,
увеличив их число.
- На Интернет-аукцион можно выставить больше предметов, чем на традиционный. Информационные системы, обеспечивающие проведение Интернет-аукционов, практически без дополнительных издержек позволяют выставлять неограниченное число предметов.
- Участникам Интернет-аукциона доступна подробная информация о
продаваемых предметах, а за дополнительной информацией можно обратиться
к продавцу по электронной почте или другим средствам коммуникации. Дополнительная подробная информация позволяет покупателям приобрести действительно ценные для них предметы, а продавцам более точно оценить предметы
аукциона по уровню заявок покупателей и соответственно получить более привлекательные заявки.
На Интернет-аукционах можно продавать практически любые виды товаров. Выделяют следующие виды товаров в большей степени подходящих для
аукционной торговли в Интернете: компьютерные товары (в Интернете присутствуют их потенциальные потребители); новые для рынка высокотехнологичные товары (аудитория Интернета склонна к новинкам и новым технологиям);
уцененные товары («некондиция», товары с нарушенным товарным видом,
имеющие мнимые или действительные дефекты); неходовые товары (старая
или не нашедшая спроса продукция); недавние лидеры продаж (после появления новых лидеров на аукционе можно продать устаревшие модели и избежать
60
затоваривания складов); коллекционные товары (специальная аудитория и
очень высокая состязательность за обладание товаром).
Аукцион - это состязание, в котором продавец хочет получить максимальную цену за свой товар, а покупатель надеется приобрести товар со скидками или купить уникальный продукт.
Аукционы делятся по направлению роста или убывания ставок. Ставки
могут расти от минимальной до максимальной, являющейся выигрышной, или,
наоборот, уменьшаться от первоначально максимальной до определяемой тем
или иным способом выигрышной минимальной. В электронной коммерции используются следующие основные типы Интернет-аукционов:
1. стандартный аукцион (английский аукцион) - используется открытый
формат предложений (покупатели знают о предложениях друг друга). Назначается начальная (стартовая) цена. Аукцион направлен на повышение начальной
цены. Победителем признаётся участник (покупатель), предложивший на момент завершения аукциона наивысшую цену (существует вариант, когда победителем признаётся покупатель первым предложивший цену не ниже желаемой
продавцом);
2. голландский аукцион (противоположность стандартному) - используется открытый формат предложений, но торги начинаются с заранее завышенной (неприемлемой) цены, которая постепенно понижается, пока один из покупателей не согласится с ней;
3. аукцион одновременного предложения - используется закрытый формат предложений. Все покупатели одновременно назначают цены (обычно в
письменной форме), не зная о предложении своих оппонентов. Побеждает тот,
кто предлагает максимальную цену;
4. обратный аукцион – аукцион покупателя на понижение начальной цены.
Покупатель устанавливает начальную и желаемую цены, причем желаемая цена
участникам аукциона неизвестна. Заложен принцип конкуренции продавцов с целью заключения контракта по цене, не более установленной. Интернет-аукцион
может работать по двум схемам. Победителем признаётся продавец: в первой
схеме, предложивший на момент завершения аукциона наименьшую, но не выше
желаемой цену; во второй – предложивший цену не выше желаемой первым;
5. двойной аукцион - предложения одновременно поступают от продавца
и покупателя (устанавливается равновесная цена). Чаще всего используется на
электронной бирже;
6. аукцион закрытых предложений - покупатель или продавец делают
секретные предложения в течение установленного времени. Победитель покупает товар по цене, которая предшествует максимальной (например, покупатель
1 делает предложение, равное 100 руб., покупатель 2 – 150, покупатель 3 - 200.
Побеждает покупатель 3, но платит он не 200 руб., а последнюю установленную до него цену - предложенную покупателем 2 - 150 руб.).
Во всех типах аукционов в случае не достижения желаемой цены сделка
не совершается.
Перед началом аукциона устанавливаются его параметры (цены, сроки),
осуществляются мероприятия по исключению мошенничества. В бизнес61
модели аукциона к участникам предъявляются повышенные требования, и проводится независимый контроль их состоятельности.
Для снижения рисков аукционных торгов (например, покупатель может
оплатить несуществующий товар) с обеих сторон применяют приемы проверки
надежности оппонента. Например, рейтинговая оценка участников торгов. Система заключается в том, что победитель аукциона и продавец выставляют друг
другу оценки, отражающие их отношение друг к другу. Рейтинг - важный показатель, демонстрирующий надежность и честность пользователя. Однако рейтинги в общем-то не достаточно надежны, так как основаны только на доброй
воле участников торгов и вере в их честность. Например, не честный участник
может регистрироваться под вымышленными именами и, участвуя в торгах давать отрицательные характеристики конкурентам и отличные себе, заключая
сделки сам с собой. Одним из вариантов снижения числа мошенничеств на аукционах может быть введение финансовой ответственности (штраф) за нарушение правил аукциона. При регистрации участники должны сообщить администрации аукциона реквизиты пластиковой карты или электронного кошелька, с
которых при нарушении правил будет автоматически списываться сумма
штрафа. Другим вариантом является наличие посредника (финансовая структура), который хранит деньги покупателя до момента получения товара. Однако
проявляется отрицательный момент – увеличение суммы сделки за счет стоимости оказываемой услуги.
В торгах участвуют две стороны - продавец и покупатели. Организаторы
аукциона взимают плату за выставление товара на торги. Для участия в торгах,
пользователь должен согласиться с условиями проведения аукциона и зарегистрироваться (заполнить форму - адрес электронной почты, логическое имя login, пароль, имя, фамилия и отчество, контактный телефон, реквизиты кредитной карты и т.д.). После щелчка на кнопке пользователю высылается по
электронной почте письмо, в котором находится код, который необходимо ввести на сайте для завершения процедуры регистрации и получения возможности
участвовать в аукционе.
Виртуальный аукцион представляет собой информационную базу с описанием товаров, допущенных к торгам (лотов). Лоты разбивают на тематические подкатегории - автомобили, компьютерные комплектующие, книги и т.п.,
облегчающие поиск необходимого товара.
Выбрав желаемый лот, пользователь, через информационное окно может
узнать дополнительные данные о товаре (местонахождения продавца и отзывы
о нём, номер лота и т. д.). Там же он может поместить свое предложение. Если
одна из сторон не выполняет обязательства, к ней применяют санкции - предупреждение, не допуск к торгам и т. д.
Победителю аукционного торга, сообщают о его победе по электронной
почте или по телефону, при этом он получает данные о том, как он может оплатить и получить товар. Продавец получает сообщение, о том как, как он может
связаться с пользователем, купившим его лот. Начиная с момента получения
контактной информации друг о друге, вся ответственность за совершение сделки ложится на продавца и покупателя. Они должны самостоятельно связаться
62
друг с другом и завершить сделку.
Для успеха торгов у покупателей должно быть доверие к продавцу, то
есть уверенность в выполнении продавцами своих обязательств, например взаимодействие во время проведения аукциона для уточнения каких-либо вопросов. Покупатели во время торгов по лоту могут задавать уточняющие вопросы
продавцу, обмениваться мнениями между собой и обращаться с любыми вопросами в службу поддержки аукциона. Кроме того, важным является простота
процедуры участия в аукционе, а также простота и удобство пользовательского
интерфейса.
Продолжительность торгов по лотам может составлять от нескольких
дней до месяца. В любой момент времени как продавец, так и покупатель имеют возможность проверить наличие и количество заявок, максимальную заявку
и историю торгов.
На аукционах используется система рейтингов, которая помогает всем
участникам торгов лучше узнать своих контрагентов. Рейтинг участника является основным индикатором его репутации. Его могут изменять только непосредственные участники сделки (контрагенты): продавец и покупатель. Все
остальные участники торгов могут оставлять комментарии друг о друге, но они
не будут влиять на рейтинги.
Рейтинги рассчитываются по следующим правилам:
- каждый положительный отзыв от контрагента увеличивает рейтинг на 1;
- каждый отрицательный отзыв от контрагента уменьшает рейтинг на 1;
- каждый снятый с торгов на стандартном или голландском аукционе лот,
на который уже были сделаны заявки, уменьшает рейтинг на 1;
- каждый нейтральный отзыв от контрагента оставляет рейтинг неизменным.
Рейтинг выводится в круглых скобках возле логического имени участника на странице описания лота. При получении пользователем отрицательного
рейтинга определенной величины (например, «- 3»), его доступ на интернетаукцион может автоматически приостанавливаться.
Не допускается вводить участников аукциона в заблуждение путём участия в торгах продавца по собственному лоту под другим регистрационным
именем или иными аналогичными действиями.
Аукцион может быть продлён на пять минут, и такое продление может
быть неоднократным, если последняя заявка поступает менее чем за пять минут
до прекращения торгов. Аукцион продлевается со времени поступления последней заявки. Торги прекращаются в том случае, если в последние пять минут не было подано ни одной заявки.
После завершения сделки своими впечатлениями о ней можно поделиться
в разделе «Отзыв».
Развитие Интернет-аукционов должно идти по пути организации возможности мобильного доступа к ним, объединения с поисковыми системами, а также создания их многоязычности.
63
7. ИНТЕРНЕТ КАК КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Под процессом распределения понимается совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров.
В системе распределения существуют такие понятия как оптовая и розничная торговля. К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. Оптовая торговля отличается от розничной, как правило
большим объёмом сделок, но меньшим их общим числом. Цель розничной торговли - обслуживание конечных потребителей. К ней относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования.
Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц,
которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право
собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к
потребителю. Таким образом, участниками канала распределения являются
продавец, покупатель и посредник (если он / они есть).
Выделяют четыре типа посредников:
1. дилер - работает от своего имени и за свой счет;
2. дистрибьютор - работает от чужого имени и за свой счет;
3. комиссионер - работает от своего имени и за чужой счет;
4. агент, брокер - работает от чужого имени и за чужой счет.
Кроме того, действующими субъектами системы распределения являются
отдел сбыта, руководство предприятия, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.
В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали
крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции.
Роль Интернета как ресурса для развития канала распределения должна
определяться стратегией компании или организации. Компания должна ставить
задачу изменения значение канала для увеличения конкурентоспособности за
счет использования сети Интернет. Развитие локальных и глобальных информационных сетей позволяет поставщикам, производителям и дистрибьюторам
устанавливать прямые связи. Процесс реструктуризации каналов распределения
затронул такие разные отрасли, как продажа автомобилей и музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.
От выбранного канала зависят скорость, время и качество поставки товара потребителю.
7.1. Особенности построения системы распределения в Интернете
Особенности Интернета как канала распределения характеризуются:
64
1. Возможностью через Интернет, продавцам и покупателям напрямую
вступать в контакт – работать со своими партнерами напрямую могут как организации, так и потребители с потребителями, например, через аукционы, что
приводит к дезинтермедиации, то есть устранению посредников. Таким образом, Интернет позволяет производителям взаимодействовать с конечными потребителями на уровне прямого маркетинга без построения многоуровневой
системы распределения благодаря наличию у него следующих функций: информационной, продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты. Интернет
упрощает информационный обмен, способствуя предоставлению максимально
подробной информации без значительных материальных затрат.
2. Появлением новых видов посредников - организации, основная деятельность которых связана с оказанием информационных услуг для участников
рынка Интернета, то есть занимающиеся поиском, сбором, обобщением и распространением информации, товара или услуги в Сети; агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки - приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т.п.
Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые
системы маркетинговых отношений между участниками рынка, например, показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в Сети, в том числе рекламу, размещённую на сайтах
конкурентов.
3. Возможностью взаимодействовать компаниям с потенциальными клиентами из любых географических точек, вне зависимости от часовых поясов
или времени суток.
4. Конфликтами в системе распределения, которые могут возникнуть, когда производитель начинает использовать Интернет для продажи товаров
напрямую конечным потребителям, при наличии у него традиционной сети
распространителей. То есть производитель лишает посредников прибыли. Аналогичные конфликты возможны, когда крупный посредник выходит в Интернет
чтобы продавать товар конечному потребителю. Поэтому если у компании есть
существующие постоянные каналы распространения, ей следует проанализировать все «за» и «против», прежде чем начинать использовать Интернет для продаж товаров конечным потребителям. Доводить ситуацию до конфликтов не
выгодно никому. Одним из путей решения проблемы конфликтов распространения является деление рынка на сегменты и определения каналов распределения каждому из них. Одни сегменты могут обслуживаться через традиционные
каналы, другие - через Интернет. Другим выбор новых посредников, которые
могут выполнить необходимые функции при уходе кого-либо из участников
существующего канала распространения продукции. Таким образом, Интернет,
как новый канал распределения, не всегда оказывает положительное влияние на
производителей и посредников. Для посредников в традиционных каналах Интернет может представлять некоторую угрозу со стороны производителей в
связи с возможностью отказа от их услуг, а для производителя угроза со стороны посредника заключается в возможном исчезновении существующего канала
65
распространения своей продукции.
Применение Интернета в системе распределения должно вести не к конфликтам, а к росту общего объема продаж и выходу предприятия на новые целевые группы потребителей.
Услуги канала распространения заключаются в транспортировке товаров,
их хранении на складах, доставке потребителю, проведению сервисного обслуживания и т.д. Посредники зачастую гораздо эффективнее доставляют товары
на специфические целевые рынки, предлагают потребителям более широкий
комплекс услуг, чем производитель благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабам деятельности. Поэтому производителю может оказаться
выгоднее налаживать контакты через Интернет именно с традиционными посредниками. Например, компания-производитель может создать web-сайт не
для конечных потребителей, а для посредников, на котором они могли бы заказывать необходимые товары.
5. Повышением конкурентоспособности производителей и посредников,
путём формирования дополнительной потребительской ценности с помощью
Интернета в виде информации через создание сайта. Потребители будут заходить на него в поисках информации о продукции, получая возможность объективного сравнения характеристик товаров по широкому кругу параметров и покупки не выходя из дома. Посредник сможет выжить на рынке, если найдёт новые пути увеличения потребительской стоимости распространяемой продукции, например с помощью Интернета.
7.2. Каналы распределения товаров
Интернет может использоваться в любой форме каналов распределения:
• Интернет в прямом канале распределения. Структура прямого канала
предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю,
минуя всяких посредников. Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда преимущества прямой продажи превосходят выгоды,
предоставляемые посредниками. В случае использования Интернета к таким
преимуществам можно отнести экономию затрат, так как нет необходимости
оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система
электронной поддержки ассортимента позволяет компании представлять более
широкий перечень, чем тот, который возможен в физической точке продажи.
• Интернет в косвенном канале распределения. Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах
наблюдается сочетание использования Интернета с традиционными каналами.
• Интернет в смешанном канале распределения. Смешанным канал
называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и
их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином
пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и
66
тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий
всех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.
• Интернет в многоканальной системе распределения. Интернет позволяет фирмам использовать в своей деятельности многоканальные маркетинговые системы. Система считается многоканальной, если в одной и той же
фирме используются два и более канала распределения для освоения одного
или нескольких покупательских сегментов. Фирмы сами или через посредников
сочетают преимущества разных типов канала, используя как Интернет, так и
традиционные каналы. Например, компания может продавать свои компьютеры
как напрямую, так и через небольшие розничные компьютерные магазины
электроники и других посредников. Использование Интернета в этом случае
помогает упростить структуру канала, сократить его длину, увеличивая эффективность. Многоканальная система становится эффективной, когда можно выделить ряд целевых сегментов рынка и существует возможность использования
нескольких каналов распределения. Увеличение числа каналов распределения
может привести к получению фирмой ряда преимуществ: растет охват рынка
(привлекается недоступная ранее часть покупателей), снижаются затраты на
содержание всех каналов распределения, повышается качество торговли (в новом канале учитываются неудовлетворенные запросы покупателей). Однако их
увеличение имеет и отрицательные моменты: их контроль (независимость одного из каналов может затруднять процесс кооперирования) и конфликты (два
или более канала борются за право обслуживания одного и того же рынка,
например, когда производитель охватывает один и тот же регион через дилеров
и дополнительно напрямую через Сеть).
Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на
физическом рынке, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров.
Использование Интернета как канала распределения связаны с проблемой
доверия. Потребители электронных магазинов не могут использовать привычные сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.
Все каналы сбыта имеют преимущества и недостатки для фирмыпроизводителя (таблица 7).
Таблица 7. Преимущества и недостатки каналов распределения
Наименование
посредники отсутствуют
посредники присутствуют
преимущества
согласовываются и упрочняются связи
с потребителями
снижаются затраты по транспортировке
и хранению товара
недостатки
рост затрат в связи с увеличением
транспортно-складского хозяйства
отсутствие прямого взаимодействия с
клиентами; снижается эффективность
использования обратных связей с потребителями
Важнейшим каналом распределения в розничной торговле через Интернет является Интернет-магазин.
Интернет-магазин - это web-сайт, обеспечивающий продажи через Ин67
тернет с использованием электронного каталога или другого способа представления продукции. Число продуктов, представляемых и продаваемых на одном
сервере, может составлять от единиц до нескольких тысяч. Оплата товара может производиться как при помощи интерактивных платежных систем, так и
традиционными способами - банковским или почтовым переводом. Доставка
товара покупателю осуществляется собственной службой доставки (курьерская
доставка), используются обычно в пределах небольших территорий, почтой или
международными службами доставки, а также по электронным каналам связи.
Интернет-магазин объединяет элементы прямого маркетинга с образом
посещения традиционного магазина. Его отличие от обычной формы торговли
заключается в возможности предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования
компьютерных технологий возможна персонализация подхода к каждому из
клиентов, исходя из истории посещений магазина и сделанных ранее покупок.
Систему электронной торговли делят на три основных элемента: интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, систему оплаты покупки и систему доставки товара.
Интернет-магазин. Торговые системы электронных магазинов по степени автоматизации делят на web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы (ТИС).
Web-витрина - совокупность каталога, системы навигации и оформления
заказа с последующей передачей менеджеру для дальнейшей обработки. Это
простые и недорогие сайты, представляющие товары торговой компании в виде
стандартного каталога. До полной автоматизации торгового процесса ей далеко.
Они могут производить операции оформления заказа, а иногда и выставления
счета. Далее работа с заказом переходит к менеджеру по продажам. Кроме того,
необходимо связаться со складом, организовать доставку товара покупателю,
принять оплату покупки. Параллельно требуется тщательное изучение спроса,
проведение рекламных мероприятий и много аналитической работы. Здесь
практически невозможно реальное уменьшение уровня операционных издержек, и в идеальном варианте рентабельность web-витрины немного отличается
от рентабельности обычной торговли.
Интернет-магазин имеет более высокую стоимость реализации, однако
обладает и большими возможностями. Например, системы Интернет-магазина
благодаря динамической обработке информации и работе с базами данных может работать индивидуально с каждым зарегистрировавшимся покупателем.
Интернет-магазины и ТИС могут осуществлять полный торговый цикл. Отличие ТИС при этом заключается в том, что она дополнительно интегрирована в
систему автоматизации всей деятельности компании.
Интернет-магазины и ТИС становятся рентабельными только с ростом
масштабов бизнеса (например, для фирм, проводящих сотни транзакций в день
и ориентированных на ведение бизнеса через Интернет).
В перечень основных функций, выполняемых программным обеспечением Интернет-магазина, входит: информационное обслуживание покупателя, об68
работка заказов, проведение платежей, а также сбор и анализ различной статистической информации.
Взаимодействие покупателя с электронным магазином строится на основе
ряда элементов: каталог товаров, дополнительная справочная информация, виртуальная корзина и процедура регистрации. Успех магазина определяют полнота размещенной в каталоге товаров информации, удобная структура и быстрый
поиск, так как доступные потенциальному клиенту сведения о товаре должны
полностью заменить отсутствие образцов и продавца-консультанта. Клиент
должен иметь возможность в любой момент получить ответы на каждый вопрос, сопутствующий покупке. Обычно публикация дополнительной информации реализуется при помощи отдельного сервера приложений и соответствующей базы данных. Виртуальная корзина должна позволять, как докладывать,
так и изымать товар по желанию покупателя с постоянным отображением содержимого. Регистрация покупателя может происходить до или после выбора
товаров. Во время регистрации система обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенными методами, например, протоколом SSL.
Обработки заказа начинается с проверки наличия товара и резервирования его на складе. При отсутствии части заказа система информирует покупателя о возможной задержке. После подтверждения оплаты происходит оформление заказа на доставку товара.
У владельца виртуального магазина есть возможность получать информацию о посетителях web-сайта и строить в соответствии с ней систему маркетинга. Программное обеспечение Интернет-магазина позволяет собирать для
анализа статистическую информации и оперативно ее использовать (например,
выявить места наиболее оптимального размещения рекламной информации).
Оплата товара. Выделяют два варианта оплаты купленного товара:
1. Оплата в момент его получения - при доставке курьером, по почте
наложенным платежом или визите покупателя в реальный магазин.
2. Предварительная оплата - при передаче информации через Интернет,
доставке обычной или экспресс-почтой, магистральным транспортом. К предварительной оплате относят также различные схемы, по резервированию суммы покупки на счете покупателя с реальным переводом средств только после
осуществления доставки («защищенные сделки»).
Способы осуществления платежей:
1. наличными курьеру при доставке товара;
2. банковским переводом - путем перечисления средств на расчетный
счет (для иностранных граждан - валютный счет) электронного магазина;
3. почтовым (телеграфным) переводом;
4. наложенным платежом в почтовом отделении при получении товара;
5. через платежную систему Интернета.
Доставка товара. Способы доставки товаров покупателю:
1. международной курьерской службой;
2. международной почтовой службой;
3. собственной или профессиональной курьерской службой;
69
4. почтой (по предоплате или наложенным платежом);
5. с использованием магистрального транспорта;
6. самовывозом - клиент приезжает за заказанным товаром сам;
7. по телекоммуникационным сетям - для информационных продуктов,
имеющих «электронную» природу.
При организации продажи товаров через Интернет фирме необходимо
решить будет ли она реализовать каждый блок (интернет-магазин с электронной витриной и торговой системой, система оплаты покупки и система доставки товара) силами своей фирмы или найдет партнеров, которые окажут соответствующие услуги. Организация Интернет-магазина может идти тремя способами: покупка готового программного обеспечения, самостоятельная разработка торговой системы и аренда Интернет-магазина на специализированном
сервере. Аренда является самым дешевым и быстрым вариантом. Недостатками
аренды являются: скудность получаемой рыночной информации, доступность
данных о коммерческой деятельности магазина сторонней организациям, риски
компании-владельца Интернет-магазина.
Собственная служба курьерской доставки выгодна только при большом
количестве заключаемых сделок. Одно из условий привлечения покупателей цена доставки не должна превышать цену самого товара.
7.3. Интернет-посредники
Некоторые считали, что Интернет позволит устранить посредников. Однако время показало, что они как были, так и остались, а появление Интернета
привело не к устранению цепочки распределения, а к ее модификации.
Новые посредники оказывают самые разнообразные услуги, которые носят в основном информационный характер. Они, обеспечивают координацию
усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Информационные посредники (infomediaries) это организации, не принимающие на себя права владения товаром. Они
ведут переговоры с другими участниками канала.
Выделяют следующие основные категории Интернет-посредников:
1. каталоги, поисковые и метапоисковые системы, а также порталы - инструменты поиска ресурсов и информации в Интернете;
2. рекламные посредники, представленные баннерными сетями - позволяют проводить рекламные кампании в Интернете на большом числе сайтов участников баннерной сети;
3. торговые площадки - объединяют большое количество продавцов и покупателей, что повышает эффективность торговли и снижает издержки;
4. электронные брокеры - являются неотъемлемым звеном для оказания
услуг на финансовых рынках.
Информационные Интернет-посредники (поисковые системы и каталоги)
оказывают пользователям услуги поиска ресурсов в сети Интернет. В этом заключается их основная задача.
Задача поисковых систем состоит в представлении ссылок на сайты Ин70
тернета в соответствии с введенным пользователем запросом.
Серверы-каталоги аналогичны поисковым системам по выполняемой задаче. Разница заключается в том, что поиск осуществляется по их иерархически
организованной тематической структуре. Регистрация ресурсов в каталогах в
отличие от поисковых систем не является автоматической и ее инициатором
является владелец ресурса. Для регистрации в каталоге заполняют определенную форму, либо посылают запрос, содержащий указание, к какому разделу относится страница, краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска
страницы в каталоге.
Некоторые поисковые системы имеют при себе и каталог. Индексы для
самой поисковой системы добываются поисковой машиной, а каталог пополняется через регистрационную форму или модераторами системы.
Основным рекламным инструментом Интернета является баннерная реклама. Для её использования (размещения) используют рекламные сети, специальные службы обмена баннерами, покупку места под баннер или обмен показами баннеров. При проведении массовой рекламной кампании в Интернете
эффективнее и дешевле использовать рекламные сети и службы обмена баннеров, которые позволяют показать баннеры на большом количестве сайтов.
Рекламная сеть - набор сайтов, объединенных единой системой размещения рекламных носителей, в качестве которых обычно выступают баннеры.
Службы обмена баннерами - объединение большого числа сайтов по принципу
взаимного обмена демонстрациями баннеров между участниками службы, а не
прямой оплаты за их показы.
Интернет-системы показа баннеров позволяют показывать их на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели. После проведения рекламной кампании они
представления статистические данные о результатах.
Виртуальная торговая площадка - это место, где заключаются сделки
между продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансовоторговых транзакций. Развитие торговых Интернет-площадок должно обеспечить более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей и
других услуг типа В2В из разных точек земного шара.
Электронные торговые площадки делят на две большие группы - вертикальные и горизонтальные. Первые функционируют в определенных отраслях сельском хозяйстве, электроэнергетике, нефтехимии и т.д. Вторые специализируются на отдельных функциях или потребностях бизнеса, характерных для
множества разных отраслей.
Одним из определяющих факторов в успешной и эффективной работе
торговой площадки является достижение критической массы покупателей и
продавцов. Покупатели не пойдут на сайт, если на нем не представлены продавцы, у которых они хотели бы приобрести товары. Поставщики не станут
участниками площадки без достаточного потока покупателей. Информационное
наполнение сайта (объем данных о товарах и ценах, отраслевые новости, консультации экспертов или детализированные товарные спецификации и др.)
71
важный фактор привлекательности и успеха проекта (увеличение добавленной
стоимости) для его участников.
Для успешной работы торговой площадки необходим ряд обстоятельств:
должна быть потребность в развитии электронного рынка в данной отрасли
(например, покупателям и продавцам трудно найти друг друга, покупателю
трудно сравнить предложения продавцов); быстрое изменение номенклатуры,
объемов товарных запасов и цен, а также сложности описания товаров и трудности в сравнении их характеристик. Посредник может соединить эту информацию и облегчить покупателям поиск нужных товаров.
По признаку создания и принадлежности торговые площадки делят на:
1. площадки, создаваемые покупателями (buyer-driven);
Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков. Эта концепция торговых площадок возникла в связи с потребностями крупных компаний в оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети поставок.
2. площадки, создаваемые продавцами (supplier-driven или seller-driven);
Формирование торговых площадок происходит по разным причинам:
увеличение числа клиентов и снижение затрат, увеличение доходов за счет получения комиссии за транзакции с компаний-поставщиков и другие причины.
3. площадки, создаваемые третьей стороной (third-party-driven).
Этот тип торговых площадок призван свести покупателей и продавцов
друг с другом. Они создаются теми, кто хорошо ориентируется в данном секторе бизнеса и происходящих в нем процессах.
Те или иные виды торговых площадок возникают в зависимости от степени влияния покупателей и продавцов на данную область. Если рынок покупателя он может создать торговую площадку для своих нужд путем интеграции
собственных систем снабжения с системами группы пула поставщиков. Если
рынок продавца он может создать торговую площадку чтобы избежать посредников и получить часть их прибыли за счет прямого общения с большим количеством покупателей. «Независимые площадки» эффективны на сильно фрагментированных рынках, где нет доминирующего покупателя или продавца.
Площадки, служащие интересам одного или нескольких продавцов или
покупателей - межкорпоративная электронная коммерция призванная перенести в Интернет связи между существующими партнерами для снижения транзакционных издержек во взаимоотношениях со своими поставщиками или клиентами. Торговые площадки, управляемые третьими сторонами, напротив, сводят вместе множество продавцов и покупателей, и являются истинными интернет-посредниками.
Виртуальные торговые площадки получают доход от комиссии за транзакции, рекламных услуг или подписки.
Комиссию с транзакции может платить или продавец, или покупатель.
Поставщики решений для виртуальных торговых площадок предоставляют доступ к информации (например, информация о компьютерной продукции и её
распространителях) через подписку. Доход от рекламы основывается на оплате
за количество показов баннеров или на спонсорстве.
72
Организационные модели торговых площадок делят на три группы сайтов - каталоги, аукционы и биржи:
1. сайты-каталоги (сайты-агрегаторы) - виртуальные каталоги, объединяющие отдельные каталоги множества поставщиков и предлагающие их для
ознакомления целевым группам покупателей. Покупатели могут использовать
мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по
обслуживанию и т.д. Доходы этой категории торговых площадок складываются
из комиссии за транзакции и рекламных средств, получаемых от поставщиков.
2. сайты-аукционы место, где: продавцы могут распродавать товарные
запасы; покупатели соревнуются друг с другом в назначении цен. Привлекательность аукционов для продавцов в том, что у них сокращается время оборота запасов, и они получают новый рынок сбыта. Основное отличие аукциона в
том, что цена не фиксирована, а устанавливается во время торгов.
3. сайты-биржи - это анонимные торговые площадки, позволяющие производителям осуществлять куплю/продажу товаров на рынке немедленной поставки и платежа. Цена на бирже сильно меняется и регулируется спросом и
предложением. Доход бирж складывается из комиссии от транзакций и членских взносов участников.
Покупательские выгоды от использования торговых интернет-площадок снижение стоимости (лишних затрат), более выгодная ценовая политика и экономия времени процесса закупок. Покупка у ведущих поставщиков Поисковые
возможности Интернета и доступ из любой точки земного шара значительно
повышают эффективность выбора поставщиков.
Выгоды продавцов от использования торговых интернет-площадок:
- снижение затрат, связанных с продажами, например, на предпродажную
подготовку товара;
- расширение числа потенциальных покупателей, в том числе покупателей, недоступных через традиционные каналы продаж;
- снижение стоимости управления заказами. Использование электронных
средств связи автоматизирует процесс обмена информацией и как следствие
помогает продавцу снизить вероятность ошибки и сократить время между получением заказа и его оплатой.
Структура торговой площадки представлена на рисунке 6.
доступ:
- web-браузер,
- технология
fairwall.
поставщики
Торговая Интернет-площадка:
- управление контентом;
- транзакционные услуги;
- аукционы;
- управление сетью поставок;
- логистика;
- интеграция back-офисов;
- дополнительные услуги.
доступ:
- web-браузер,
- технология
fairwall.
покупатели
Рисунок 6. Общая схема торговой площадки
Организация конкретной торговой площадки будет различной в зависимости от компонентов, необходимых покупателям или продавцам. Однако есть
73
ряд основных моментов, которые одинаково важны для всех типов площадок:
- доступность и удобство - для эффективной работы торговой площадки,
все участники должны иметь равный и простой доступ к информации и услугам. К удобству использования относят интуитивно понятный web-интерфейс с
легкой навигацией по сайту, простой процесс регистрации пользователей.
- масштабируемая, надежная платформа - добавление новых участников
или приложений не должно влиять на функционирование системы в целом.
Расширение базы участников, появление новых возможностей напрямую связаны с увеличением доходов площадки.
- гибкая стратегия управления каталогами - добавление новой информации, изменение старой, поиск в каталоге.
- интеграция - торговая площадка должна поддерживать все аспекты
электронной коммерции - от выполнения транзакций до поддержки сети поставок и делового сотрудничества между компаниями, что упрощает документооборот и делопроизводство и увеличивает выгоды участников. Кроме того, торговая Интернет-площадка должна поддерживать интеграцию с системами
управления корпоративными процессами участников (например, ERP), что поможет компаниям оптимизировать планирование, прогнозы, управление ресурсами, а торговой площадке получать данные из внешних приложений в режиме
реального времени.
- обеспечение безопасности – у участников должна быть уверенность в
безопасности проведения платежей и передачи коммерческой информации.
- администрирование - в работе торговой Интернет-площадки могут использоваться десятки приложений, разработанных в различных средах, поэтому, функции администрирования web-сайта выходят на первый план.
- дополнительные услуги - для получения дополнительной прибыли и
привлечения большего числа участников торговая площадка может предлагать
на основе подписки ряд услуг, интересных отдельным участникам - аукционы,
финансовые услуги, организация логистики и прочие.
Для того чтобы электронная торговая площадка была успешной, оставаясь при этом независимой, организаторы должны привлечь ключевых игроков,
которые были бы заинтересованы в ее появлении. Объяснить конкурентам, что
совместные усилия при создании альянса позволят им снизить издержки, трудная задача, но от этого всецело зависит судьба самой площадки.
Будущее многих рынков, в том числе и российского, связано с электронными формами торговли. Отечественная экономика берет курс на прозрачность, и компании, смотрящие в будущее, так или иначе начнут пользоваться
торговлей через Интернет.
Для того чтобы стать участником системы, необходимо зарегистрироваться в ней. От имени одной компании в торговой системе может зарегистрироваться несколько участников под личными псевдонимами. Для участия в торгах необходимо оформить типовой договор, содержащий правила проведения
сделок, заключенных при помощи системы.
Стоимость участия зависит от того, пассивным или активным участником
является организация. Если система используется только как информационная,
74
без выставления заявок на торги, участник является пассивным. При регулярном размещении заявок и участии в ежедневных торгах организация является
активным участником системы.
Традиционных брокеров делят на классических и дисконтных.
Классический брокер - брокер, предоставляющий клиентам полный набор
услуг (full service broker) в которые входит: прием ордеров и их вывод на рынок; индивидуальные консультации по поводу покупки/продажи ценных бумаг
(конкретный сотрудник «живой брокер» по телефону); управление фондовым
портфелем (по желанию клиента); полное юридическое, финансовое и другое
сопровождение инвестиционного счета.
Дисконтный брокер (discount broker) - брокер, не дающий консультаций, а
лишь выводящий сделку на рынок. У них минимизированы накладные расходы:
нет штата консультантов, аналитического департамента и т.д., поэтому они могут взимать низкую комиссию. Бизнес дисконтного брокера держится за счет
оборота. Часто такие брокеры даже не имеют торгового места на конкретной
бирже, о чем клиент и не подозревает, и выводят сделки на торговые площадки
не напрямую, а через сеть своих контрагентов, так называемых «паркетных
брокеров», являющихся членами биржи. Они занимаются лишь сбором потока
ордеров и переадресовывают этот поток непосредственным участникам торгов,
которые и обеспечивают его исполнение. Этот механизм, называемый направленным потоком ордеров (order flow), является абсолютно легальной практикой, в которой заинтересованы все участники схемы: дисконтный брокер получает свои комиссионные, непосредственный участник торгов зарабатывает на
разнице курсов.
Виртуальный, или электронный брокер (on-line broker) - брокер, предоставляющий свои услуги через Интернет. Электронным брокером может быть
как классический, так и дисконтный брокер. Кроме того услугу предоставляют
и многие банки, оказывающие традиционные брокерские услуги. При этом с
технологической точки зрения Интернет является лишь дополнительным, по
отношению к телефону, средством приема приказов, позволяющим обслужить
большее число клиентов.
Частное лицо не имеет права непосредственно совершать сделки на бирже. Маршрут попадания ордера на NASDAQ следующий: инвестор – брокер –
участник торгов – торговая система.
Развитие информационных технологий и Интернет привело к появлению
на бирже автоматизированных систем удаленного доступа к своей торговой
площадке, функционирующих в рамках защищенной сети. Появились системы
автоматической обработки пришедшего через Интернет клиентского ордера на
сервере брокерской компании, на котором проводилась аутентификация, проверка на доступные клиенту лимиты (как по бумагам, так и по деньгам), перевод ордера в нужный формат и его пересылка в торговую систему конкретной
торговой площадки. Далее стали автоматизировать внутренние функции, включая ведение учета, составление отчетности, расчетно-депозитарные операции и
т.д.
Взаимодействие с биржей обычно осуществляется через шлюз - набор
75
стандартных команд и форматов обмена данными и обработки запросов, которые позволяют отслеживать состояние приказа (принят, ожидание, исполнен и
т.д.). При этом торговая система биржи практически всегда отделена от сети
брокера и тем более от Интернета.
Политика распределения фирм связана с получением доступа к конечным
потребителям своей продукции. При этом они стремятся исключить создание
многоуровневой системы распределения и взаимодействовать с потребителями
на уровне прямого маркетинга. Добиться этого позволяют современные информационные технологии и Интернет, которые позволяют совместить выполнение
ряда функций: информационной, продвижения, ведения переговоров, заказа,
оплаты и др., и как следствие отказаться от услуг посреднических организаций.
Однако появление Интернета привело не к устранению цепочки распределения, то есть посредников, а к её модификации. Появились новые посредники. Они стали оказывать разнообразные услуги информационного характера с
целью обеспечения координации усилий компаний (производителя, покупателя,
перевозчика), банка, систем платежей и т.д.
Новые посредники позволяют получить дополнительную прибыль, экономить время и повысить эффективность своей деятельности.
76
8. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ИНТЕРНЕТЕ
8.1. Web-сайт как инструмент продвижения компании
Интернет прибавил ряд инструментов способствующих продвижению товаров. К ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете. Web-сайт компании
является центральным элементом коммуникативной политики в Интернете и от
успешного его продвижения в значительной степени зависит её эффективность.
Web-сайт предоставляет компании дополнительные возможности к доступным ранее коммуникационным службам. Например, давать информацию,
оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги.
Наличие собственного сайта повышает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, так как любая реклама может содержать ссылку на сайт
компании, с дополнительной информацией, где пользователь составит более
полное мнение о фирме и ее предложениях. При этом информация о поведении
посетителей на сайте может собираться в информационную систему компании
и служить для более качественного их обслуживания.
Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы
маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.
Этапы создания web-сайта
На рисунке 7 представлена общая блок-схема построения web-сайта, которая включает четыре этапа:
Первый этап — определение целей и путей их достижения, проведение
маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий.
Этот этап имеет наибольшее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.
Второй этап - реализация web-сайта и его размещение в Интернете. На
нем решаются следующие задачи: выбор поставщика услуг Интернета, выбор
места размещения web-сервера, разработка дизайна и структуры сервера, его
первоначальное информационное наполнение, его совместимость с существующей информационной системой предприятия, проведение его предварительного тестирования и размещение.
Третий этап - проведение комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. На нём решается вопрос привлечения на web-сайт пользователей - текущих и потенциальных клиентов. Этап подразумевает использование
всех видов рекламы в Интернете: баннерная, использование списков рассылки,
участие в телеконференциях и т.п.
Четвертый этап — подведение итогов на основе сравнения полученных
результатов с запланированными в разрезе установленных ранее критериев.
После подведения первых итогов возможна корректировка общих целей и задач. В случае недостаточной отдачи от web-сервера по причине неудачной реализации его дизайна или небольшого количества посетителей необходимо вер77
нуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Существенные изменения в планы может вносить и
сам Интернет. Быстрое развитие, которого требует постоянного совершенствования используемых методов и средств.
Определение
целей и задач,
планирование
Реализация сайта
Определение целей и задач:
- определение целей и задач;
- определение критериев достижения целей
Планирование:
- проведение маркетинговых исследований;
- определение целевого сегмента потребителей;
- формирование основной идеи сайта;
- составление бизнес-плана;
- определение источников финансирования;
- определение исполнителей проекта.
Первоначальная реализация сайта:
- выбор и регистрация домена;
- разработка дизайна сайта;
- информационное наполнение сайта;
- интеграция с информационной системой предприятия;
- тестирование сайта;
- выбор хостинг-провайдера;
- размещение сайта в Интернете.
Поддержка и совершенствование сайта:
- обновление содержимого сайта;
- внедрение новых технологий;
- периодическая проверка сайта.
Реализация маркетинговой программы продвижения сайта
Оценка эффективности функционирования сайта
Продвижение сайта:
- регистрация сайта в поисковых машинах;
- размещение ссылок в web-каталогах;
- размещение ссылок на тематических сайтах;
- размещение платных рекламных объявлений, баннеров на
наиболее популярных серверах сети;
- публикация на других сайтах сети научно-популярных статей содержащих ссылки на сервер фирмы;
- рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным потребителям;
- реклама в телеконференциях;
- реклама сайта в традиционных видах рекламной продукции.
Оценка эффективности:
- оценка экономической эффективности;
- оценка эффективности продвижения сайта в Интернете;
- оценка интеграции сайта с бизнес проектами компании.
Рис. 7. Блок схема построения web-сайта (по И.В.Успенскому)
Таким образом, построение программы маркетинга на основе web-сервера
является итерационным процессом, движущимся с развитием Интернета.
Существование и развитие web-сайта связано с моделью бизнеса компании. Модели использования Интернета в бизнесе делят на две группы:
78
- Модели поддержки существующего бизнеса;
- Модели создания нового бизнеса в Интернете.
В первой модели предполагается использование Интернета для поддержки или расширения существующего бизнеса. Например, налаживание более
тесного взаимодействия между сотрудниками и подразделениями компании
(сеть Интранет); построение сети Экстранет, включающей поставщиков и заказчиков, для более эффективного обмена коммерческой, маркетинговой и сервисной информацией; организация корпоративного портала в Интернете, интегрирующего весь комплекс маркетинговых и торговых коммуникаций, но значительно превосходящий Экстранет по широте охвата целевых групп, взаимодействию и выполняемым функциям; создание модели электронной коммерции, содержащей в том числе систему снабжения компании через Интернет.
К системам снабжения компаний через Интернет (e-procurement) относятся системы, осуществляющие через Сеть закупки сырья, расходных материалов
и комплектующих для обеспечения производственного процесса предприятия.
Обычно данная модель используется крупными фирмами для организации эффективных систем взаимодействия с постоянными поставщиками и смежниками.
Во второй модели предполагается использование Интернета для создания
новых бизнес моделей, основанных на уникальных возможностях, предоставляемых Сетью. Подобные бизнес модели также делят на категории:
1. создания в Интернете виртуальных компаний, в отличие от традиционных аналогов могут не иметь офиса. Офисом для компании становится webсайт в Интернете, осуществляющий все виды взаимодействия с партнерами и
заказчиками, например, интернет-магазины, организации, оказывающие финансовые или консалтинговые услуги (виртуальные банки или электронные брокеры). К этой же категории относятся проекты, представляющие пользователям
новости, деловую и специализированную информацию, распространяемые через сеть Интернет.
2. бизнес модели электронной коммерции, например, интернет-аукционы,
электронные торговые площадки, системы, объединяющие в единый каталог
большое количество web-витрин и интернет-магазинов, что облегчает покупателю выбор интересующего товара.
3. бизнес-модели в области рекламы в Интернете и, прежде всего, рекламная модель сайта. Создается web-сайт для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или широкой аудитории. Контакт с аудиторией
сайта продается рекламодателям или спонсорам. Задачами для успешной реализации этой модели являются первоначальное привлечение посетителей на сайт,
стимулирование повторных визитов, увеличение времени, проводимого пользователями на сайте, активное вовлечение их в жизнь сайта (в дискуссии, опросы, конкурсы и т.д.), привлечение пользователей к развитию и продвижению
ресурса, формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу сайта. К этой категории относятся модели бизнеса по оказанию посреднических услуг на рынке рекламы в Интернете. Ими являются рекламные
сети или службы обмена баннерами.
Приведенная классификация бизнес моделей является достаточно общей
79
и на практике, один и тот же сайт может одновременно реализовывать несколько бизнес моделей. Кроме того, существенной тенденцией является слияние
моделей поддержки существующего бизнеса с моделями нового бизнеса в Интернете и наоборот. Подобные компании обладают большим запасом надежности и устойчивости, и такая диверсификация помогает им легче решать возникающие задачи и проблемы.
Разработка web-сервера
Начальный этап характеризуется определением пути реализации и непосредственных исполнителей проекта. Выделяют два варианта:
1. нанять соответствующих специалистов расширив штат;
2. использовать услуги сторонних организаций.
Плюсами первого варианта являются максимальный контроль над процессами реализации, последующего сопровождения и развития сайта, возможно, меньшая стоимость. В качестве минусов отмечают обязательное наличие у
исполнителей и руководителей проекта соответствующих профессиональных
навыков в области современных информационных технологий для достижения
успеха, что повышает риск создания продукта, не отвечающего поставленным
задачам, большие затраты времени на создание конечного продукта и др.
В качестве сторонних организаций оказывающих услуги по созданию
web-сайта выступают профессиональные студии разного уровня, дизайнеры
профессионально решающие задачи подобного рода. Одним из основных критериев при выборе студии является анализ ее предыдущих работ. Кроме того
профессиональные разработчики должны скорректировать и расширить предварительную концепцию реализации сервера на основе своего опыта и экспертизы.
Считается, что в состав профессиональной команды, создающей webсервер, должны входить как минимум: программист по базам данных, дизайнер
HTML-страниц, художник, специалист по бизнес-логике, администратор сети и
менеджер проекта.
Использование Интернета обеспечивается поставщиками услуг доступа к
нему, называемыми Интернет-провайдерами. Они предоставляют следующие
услуги:
- обеспечение доступа в Интернет по коммутируемым телефонным линиям;
- обеспечение доступа в Интернет по выделенным линиям и цифровым
каналам связи;
- регистрация доменного имени сервера клиента;
- предоставление в аренду дискового пространства для размещения webсайта;
- администрирование и поддержка сервера, расположенного на арендованном пространстве;
- консультации по web-дизайну;
- регистрация сервера в поисковых системах и web-каталогах Интернета и т.д.
Выбор Интернет-провайдера - ответственное решение. При выборе необходимо изучить ряд вопросов:
- Каким каналом связи с Интернетом располагает провайдер?
- Какое оборудование и программное обеспечение используется?
80
- Насколько надёжна работа web-сервера?
- Поддерживается ли на достаточном уровне защита информации?
- Возможно ли получение статистической информации?
Существует три варианта размещения сервера:
1. на web-сервере поставщика услуг Интернета,
2. на собственном сервере с нахождением его у поставщика услуг,
3. на собственном сервере на территории фирмы.
Первый способ наиболее экономичен конкретная стоимость зависит от
объема занимаемого места, предлагаемых услуг и т.д. Самым дорогим является
последний вариант, требующий значительных инвестиций на покупку сервера,
программного обеспечения, оплату администрирования, установку защитного
программного обеспечения от несанкционированного доступа из Интернета,
аренду каналов связи и т.д. Основные причины для выбора этого варианта - достаточно высокое количество посетителей, потребность в доступе к программному обеспечению сервера, администрирование которого поставщик услуг
обеспечить не может, потребность в непосредственном доступе к данным webсервера и другие. Промежуточным является второй вариант, когда web-сервер
находится на территории поставщика, что позволяет сэкономить на стоимости
аренды выделенных каналов связи и его администрировании.
В Сети Интернет функционирует система доменных имен (Domain Name
System - DNS), которая предназначена для того, чтобы любой ресурс кроме
уникального IP-адреса имел легко запоминающееся доменное имя. Служба доменных имен призвана соотносить IP-адреса с доменным именем машины, и
наоборот.
Регистрация собственного доменного имени, без привязки к доменной зоне
интернет-провайдера (www.название_компании.название_домена_поставщика.ru),
позволяет стать независимым от провайдера и защитить сделанные инвестиции.
Причины выгоды регистрации собственного доменного имени для владельца сайта:
- улучшение запоминаемости адреса сайта — короткое и легко произносимое имя сайта клиент без труда вспомнит, однажды увидев адрес на визитке
или в рекламе;
- легкий поиск в Сети — совпадение адреса web-сайта с именем компании позволяет внести дополнительный вклад в продвижение имени компании в
Интернете. Зная название фирмы первое, что пользователь сделает при поиске
web-сайта - наберет или www.имя_компании.com, или www.имя_компании.ru.
Если сайт не обнаружится, вероятнее всего пользователь не будет искать его
другими способами и компания потеряет потенциального клиента. Хуже, если
этим доменом владеют конкуренты. Поэтому желательно, зарегистрировать несколько доменных имен с наиболее вероятным написанием названия компании,
создав сетевое представительство;
- укрепление имиджа компании — отсутствие собственного доменного
имени понимается потребителями как отсутствие средств или как легкомысленный подход к бизнесу;
- возможность дать сотрудникам компании адреса электронной почты с
81
доменом компании — зарегистрировав доменное имя (имя_компании.ru), можно открыть почтовый сервер и назначить каждому сотруднику почтовый адрес
типа имя_сотрудника@имя_компании.ru. Подобные почтовые адреса информативны, легко запоминаются и дополнительно рекламируют фирму.
Для эффективного использования доменное имя должно удовлетворять
ряду условий:
- легко запоминаться;
- легко произноситься;
- быть достаточно коротким;
- быть простым в написании, во избежание ошибок при его наборе;
- содержать либо название компании, или обозначать сферу её деятельности, основной продукт или услугу и т.д.
Чтобы выполнить все эти условия приходится регистрировать сразу несколько имен.
Проверить зарегистрировано уже то или иное имя можно по адресам
www.register.com (для доменов com, org, net и edu) и www.ripn.net/nic/whois/
(для зоны ru).
Информационное наполнение сайта
При разработке концепции информационного наполнения сайта учитывают основные цели его создания. В соответствии с целями определяют: тип информации, её объем и формат, структуру, инструменты навигации по сайту и т.д.
Информация, размещаемая на сайте должна соответствовать целям его
создания и учитывать особенности целевого сегмента потребителей. Чтобы
быть более привлекательной для посетителей, информация должна отличаться
уникальностью, особенно в случае информационного бизнеса.
Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на ряд вопросов:
- Каково будет соотношение между текстовой и графической формой подачи информации, т.е. будет ли интегрирование в содержание сайта видео, звуковых файлов, анимации, и т.д.?
- Будет ли состоять сайт из статичных HTML-страниц или пользователю
будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз
данных? Например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и
ценами на них. В случае динамических страниц появляется возможность отображать ту информацию, которая интересует пользователя, и в том виде, который максимально удобен для его восприятия, анализа, принятия решений и т.д.
Далее необходимо определить методы структурирования информации на
сайте. Сегментацию информации можно производить по различным критериям:
- по типу аудитории, для которой она предназначается;
- по времени поступления;
- по степени важности;
- по структуре, принятой внутри самой компании (в случае корпоративного сайта);
- по типу самой информации и по множеству других критериев.
Так как пользователь может легко перейти на другие ресурсы, необходи82
мо быстро завладеть его вниманием на главной странице. На главной странице,
следует размещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет хорошим стимулом для повторных возвращений на сайт.
С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи информации на том или ином сайте, включать
только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него
оформлении и т.д.
Важной характеристикой особенно для постоянных посетителей является
частота обновления информации. На профессионально созданных и давно
функционирующих сайтах регулярно публикуются новости, старая информация
поддерживается в актуальном виде и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться, кто будет поддерживать информационное наполнение сайта и каким
образом будут происходить обновления.
Обновление информации на небольших ресурсах проводят на уровне изменения HTML-кода заданных страниц. В случае больших интернет-проектов с
ежедневными обновлениями необходима специальная система публикации,
быстро меняющая содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание HTML или других
языков.
Существует множество альтернативных источников и методов информационного наполнения:
- реферирование — в Интернете читатели предпочитают короткие, сжатые информационные сообщения. Делая выжимки из уже существующего в
другом формате материала можно быстро получить новое для читателей информационное наполнение. Это более дешевый подход, чем его создание с нуля;
- использование ссылок — самым дешевым способом наполнение webсайта является использование ссылок. Однако нужно понимать, что они отправляют читателя к другому сайту, поэтому необходимо соблюдаться баланс
информации и ссылок;
- обмен информацией и партнерство — обмен информационным наполнением с другими web-сайтами, не являющимися прямыми конкурентами;
- приобретение — источником содержания web-сайта могут стать существующие книги или информация. Часто дешевле заплатить держателям авторского права за интересующий материал, чем создавать его с нуля. Существуют
специализированные поставщики новостей в определенных областях.
- содержание, создаваемое посетителями — является самым эффективным способом по соотношению с затратами из всех возможных. Информационное наполнение, создаваемое заказчиками, в больших количествах производится с помощью таких интерактивных инструментов, как дискуссионные группы,
чаты, отзывы заказчиков и т.д. Например, сайт, продающий книги предлагает
покупателям написать отзывы о продаваемых на нем книгах.
Разработка дизайна сайта
Общий дизайн сервера должен отвечать его основной идее и информаци83
онному содержанию, при этом его структурное построение, оформление webстраниц, графические изображения, их количество и размеры должны быть в
максимальной степени оптимизированы и приспособлены под потребности и
возможности целевой аудитории сервера.
Одним из важных вопросов является выбор средств навигации. Главное
требование, состоит в том, чтобы система навигации была интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки и позволять не только
быстро найти то, что необходимо, но и сразу давать представление о составе сайта.
Часто целесообразно присутствие на сайте сразу нескольких дублирующих друг друга инструментов навигации, каждый из которых более удобен или
для определенного круга пользователей или для разных типов поиска на сервере.
К элементам навигации относятся:
- меню - список основных разделов сайта. Располагается на главной или
на всех страницах сервера. Можно использовать раскрывающийся список, которому, однако, присущ изначальный недостаток - меньшая наглядность;
- карта сайта - выделенная страница, содержащая полную структуру сайта;
- гиперссылки для возвращения к предыдущей или перехода на следующую страницу сайта, выделенные тем или иным способом;
- поисковая машина по представленной на сайте информации — важный
инструмент для очень больших сайтов со сложной структурой.
Проблема дизайна сайта освещается: Webreference (www.webreference.com),
Webclub (www.webclub.ru), Wilson (www.WilsonWeb.com).
Привлечение посетителей на web-сайт
Важность качественного продвижения (рекламирования) сайта в Интернете очень большая, так как это количество посетителей и соответствие их целевой аудитории. Основными мероприятиями из них являются: регистрация
сервера в поисковых системах, размещение ссылок в web-каталогах, размещение ссылок на других серверах, размещение платной рекламы на серверах с целевой аудиторией (поисковые системы и web-каталоги; текстовые врезки - текстовое сообщение на странице, графические элементы - баннеры, или гиперссылки), участие в телеконференциях (если аудитория представлена потенциальными потребителями продукции фирмы), указание координат сайта во всех
видах традиционной рекламной продукции компании, реклама по электронной
почте, использованием баннерообменных сетей, создание и продвижение партнерских программ и других.
Для упрощения операций регистрации в web-каталогах и поисковых системах можно воспользоваться серверами-посредниками, за плату обеспечивающими автоматическую регистрацию. Например, сервер Submit It
(www.submit-it.com) при заполнении его регистрационной формы автоматически разошлет информацию о новом сервере в десятки каталогов и поисковых
систем. При этом информация войдет в их соответствующие рубрики.
Размещение ссылок на других серверах возможно по нескольким направлениям:
- размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, например, фир84
ма-производитель какого-либо оборудования может поместить на свой сервер
ссылки на сайты своих дилеров, а торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, ссылки на серверы производителей;
- обмен ссылками, наличие партнерских отношений не обязательно - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;
- размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например, на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема
создания большого объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками и использование информационных материалов с указанием ссылки
на первоисточник является распространенной практикой.
Удержание посетителей web-сайта
Удержание посетителей является не менее важной задачей. Так как удержание посетителей обычно обходится дешевле, чем привлечение новых.
Целью посещения сайта является потребность в товарах, услугах, получении информации, в коммуникациях с другими пользователями.
На решение пользователя о дальнейшем посещении сайта влияют: полное
удовлетворение основной потребности, приведшей его на web-сайт, предоставление дополнительных услуг, например, пред- и послепродажная поддержка,
справочной информации, коммуникаций с другими пользователями, установление обратной связи с ним для лучшего понимания его потребностей и желаний.
Дополнительные услуги
Формировать постоянную аудиторию сайта возможно лишь уделяя работе с ней постоянное внимание, предоставляя оперативную информацию и новости, а также вовлекая самих пользователей в работу сайта и используя специальный инструментарий, в который входят: конференции, чаты, доски объявлений, системы коллективного принятия решения, голосования, игры, конкурсы,
рассылки, дискуссионные листы, почтовые услуги и услуги по бесплатному
размещению web-страниц (geocities.com, narod.ru) и другие инструменты.
Продажа товаров и оказание пред- и послепродажного сервиса
Представление товара формируется при помощи своего рода виртуальной
витрины. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что и к информационному наполнению сайта. Товары должны быть
представлены ярко и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и
легким и т.д.
Стимулирование продаж в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими мотивами к покупке товара могут быть временное снижение цены на
данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение
бесплатных подарков и т.п. Особенностью Интернета является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию продаж
не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или
лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в Сети, используя как сайт
самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок,
поисковых серверов и т.д. Основной идеей программ стимулирования продаж
является установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений,
85
ведущих к формированию приверженности брендам предприятия.
Таким образом, программы стимулирования должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями предприятия в единую стратегию
интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе, таких как пред- и
послепродажная поддержка.
Поддержка клиентов при продаже товаров или услуг может состоять в
проведении консультаций или ответов на вопросы с помощью виртуальных
конференций, чатов или электронной почты. На материалах конференций можно создать сегментированные по определенным критериям ответы на «часто задаваемые вопросы» (FAQ). На сайте компания может поместить всю документацию по продаваемым товарам и оказываемым услугам, причем сделать это
максимально полно. Эту информацию могут получить как клиенты, так и дилеры компании.
Инструменты организации обратной связи с аудиторией сервера
К инструментам организации обратной связи с аудиторией, являющимся
неотъемлемой составляющей современного web-сайта, относятся инструменты
сбора информации.
К инструментам сбора информации относятся опросы посетителей и проведение анкетирования. Они позволяют узнать отношение пользователей к
продуктам, услугам, сайту и т.д. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги, иногда обязательные для заполнения. Информация о посетителях важна и для рекламодателей и для владельцев сайта.
Одним из способов анализа интересов посетителей web-сервера является
установка внутренней поисковой системы, которая позволяет узнать не только
то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на
этих страницах обнаружить.
Существуют способы получения дополнительной информации о поведении посетителей на сайте, очередности их переходов по страницам или общей
статистике посещений web-сервера. Эти способы основаны на сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) webсервера или использовании файлов cookie.
8.2. Реклама в Интернете
Одним из важнейших элементов коммуникаций в Интернете является реклама.
Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама. К внешней рекламе относятся:
• баннерная реклама - средство рекламирования Web-сайта и привлечения
посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
• регистрация сайта в Web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами;
• реклама с использованием электронной почты, а также основанных на
86
ее механизмах службах - списков рассылки и дискуссионных листов;
• реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;
• партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.
Вторым (и центральным) рекламным звеном является Web-сайт - вся та
информация и услуги, т.е. все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.
Рекламная компания в Интернете требует системного, планомерного подхода, который включает: формулирование конкретных целей; методы и используемые средства; оценку эффективности; анализ результатов и выработку рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.
Для проведения эффективной рекламной компании необходимо определить:
1. Цели и задачи. Основные цели - создание благоприятного имиджа
фирмы или продукции, формирование у потребителей определенного уровня
знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг,
продвижение сайта в Интернете и т.д. Промежуточные цели - привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т.д. От поставленных задач зависят: критерии отбора рекламных площадок и формы воздействия на аудиторию.
2. Временные рамки с определением четкой даты начала и окончания.
Например, рекламная кампания в Интернете может быть приурочена к предложению новой услуги; к крупномасштабной маркетинговой акции; к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; к выставке, сезонному спросу и т.д.
Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода,
(две-три недели), необходимо проводить анализ, замерять параметры отдачи
рекламных носителей и схем размещения рекламы.
3. Бюджет, от которого зависит количество задействованных направлений,
схемы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и другие факторы.
Качества, отличающие Интернет от традиционных рекламных средств:
• информационная среда максимально соответствует эффективному и
полному представлению объекта рекламы. Это связано с возможностью представления максимума необходимой информации об объекте рекламы и с мультимедийной природой среды Интернета;
• предоставление рекламодателю самого эффективного по возможностям
и стоимости способа фокусированного воздействия на аудиторию и конкретных
пользователей;
• возможность оперативного и глубокого анализа рекламных мероприятий.
По видам рекламы различают регистрацию в каталогах поисковых систем
Интернета, электронную почту и баннеры.
Целью регистрации в каталогах является максимальная скорость нахождения рекламных Web-страниц по соответствующему запросу пользователя.
Для этого Web-сайт должен быть достаточно качественным, чтобы модератор
каталога не отказал в его регистрации. Необходимо добиться, чтобы Web-сайт
был включен именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Желательно зарегистрировать не только главную страницу, но и некоторые
87
другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц Web-сервера возрастет.
Пользователь ищет информацию в каталогах двумя способами: переходя
по иерархической системе подкаталогов или используя внутреннюю поисковую
систему. Во втором случае поисковая система производит поиск исключительно по краткому описанию и ключевым словам Web-сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации. Поэтому важно правильно составить описание
и подобрать ключевые слова, исходя из того, как пользователи, скорее всего,
будут строить запросы для поиска, какие ключевые слова или выражения будут
при этом наиболее вероятны.
Электронная почта является самым эффективным инструментом маркетинга и рекламы. Её преимущества как средства рекламы определяются тем, что
она есть практически у всех пользователей Сети; позволяет достигать конкретного пользователя и тем самым дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию; интересное
с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди
его коллег и знакомых; позволяет проводить учет эффективности рекламы, т.е.
отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме.
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение,
помещаемое на Web-странице издателя, являясь гиперссылкой на сервер рекламодателя. Баннеры бывают двух видов: статические и актированные. Существуют три основных метода баннерной рекламы:
- обмен баннерами по договору с владельцем другого Web-сервера или
Web-страницы — обычно обмен происходит с владельцем Web-страниц, имеющим сходную тематику;
- использование специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange
Services), которые обеспечивают показ баннеров на страницах большого числа
сайтов, входящих в число подписчиков данной службы;
- использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или
популярных серверов для показа баннеров на их Web-страницах за определенную плату.
Службы обмена баннерами обеспечивают показ баннеров на других страницах, взамен требуя показ чужих на ваших страницах. За данную услугу
службы удерживают определенное количество показов — от 10 до 50%.
Ценовые модели расчета стоимости рекламы в Интернете:
1. Оплата по количеству показов. Основой для этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы, или СРМ (Cost Per thousand,
где тысячу обозначает римская цифра М). Расчет идет за количество показов,
подсчет которых обеспечивается программными средствами. Система считает,
что показ был, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле
пользователь может его так и не увидеть (например, если баннер находится в
нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не прокрутив до конца, или
баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь,
не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз). Возможна и обрат88
ная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем
показала система (баннер может кэшироваться браузером пользователя и появляться дополнительно на другой странице без обращения к серверу).
2. Фиксированная оплата (Flat Fee Advertising). При этом методе оплаты
размещение рекламы происходит за постоянную плату, без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Этот вид ценообразования очень близок к первому, так как определение фиксированной платы обычно
происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама.
Все следующие ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, Web-сайтом и другими механизмами, включая
системы размещения заявок и заказов.
3. Оплата по количеству щелчков мышью. Основной характеристикой
этого метода ценообразования является СРС (Cost Per Click) — стоимость за
тысячу щелчков мышью (учет производится на стороне размещения рекламы издателя). Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе.
4. Оплата по количеству посетителей. Основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) - стоимость за тысячу посещений. Данная ценовая
модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет ведут только непосредственно на стороне рекламодателя.
5. Оплата в зависимости от конечного результата. Данная модель может
быть двух видов и наиболее широкое применение находит в партнерских программах. Первый вид этой модели, при которой рекламодатель ведет расчет с
издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей, имеет в основе показатель СРА (Cost Per Action) - стоимость за действие (например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т.д.). Второй
вид модели, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, базируется
на продажах привлеченным посетителям. В качестве расчетной единицы используется показатель CPS (Cost Per Sale) - стоимость за продажи. Отличием от
СРА является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно
суммы покупки. Оплатой является не фиксированная цена действия, а процент
от продаж (5 - 15%).
Оценка эффективности рекламы проводится по двум направлениям:
• Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную
для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории
покупателей. Изучение коммуникативной результативности дает возможность
улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.
• Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением
между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный
89
промежуток времени. Например, удельный вес покупателей, совершивших покупку предлагаемого товара, то есть отношение количества покупателей, купивших данный товар, к общему количеству посетивших данный сервер. Зная
среднюю стоимость покупки, определяют объем продаж и норму прибыли за
определенный период. Экономическую эффективность Интернет-рекламы
определяют исходя из величины прироста прибыли за данный период времени.
Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей: привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в Интернет-магазине без осведомленности о такой возможности); продвижения бренда компании, товаров и услуг, Web-сайта.
Индекс осведомленности AW (awareness) численно равен отношению
пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен,
однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW поддаются более или
менее точным подсчетам: количество показов рекламы (AD exposure); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). На точность
определения этих параметров влияет целый ряд погрешностей, связанных с
определением уникальных пользователей.
Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни
разу. Поэтому для рекламодателя большое значение представляет параметр
CTR - отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к
общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.
Параметр Effective frequency — оптимальное значение частоты показов.
Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на
сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю
более 3 - 4 раз. При превышении этого количества показов, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы.
При определении эффективности рекламной кампании большое значение
имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и "ценность" посетителя для рекламодателя, которую можно определить по двум типам характеристик: "индивидуальным" и "поведенческим".
К индивидуальным характеристикам можно отнести географическое местонахождение пользователя (может быть до некоторой степени определено по
IP-адресу посетителей).
К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим совершаемые посетителем действия, относятся глубина интереса — сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т.д., а также обратная связь —
какими инструментами, расположенными на сайте воспользовались пользователи (специальные Web-формы, голосования, опросы, конференции).
Кроме того оценить эффективность рекламы можно проведением опроса
пользователей web-сервера с выяснением отношения, например, к торговой марке
90
перед началом проведения рекламной компании и после её завершения.
Источники информации для оценки эффективности рекламных кампаний данные: независимых служб по каждому из Web-издателей и собственному
сайту (например, счетчик Rambler - показания счетчиков позволяют оценить
посещаемость и аудиторию Web-издателя и собственного сайта); Webиздателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD
reach, AD frequency, AD impressions, CTR); о посетителях, которые можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со
специальной базой данных по активности посетителей на сайте; полученные
внутри компании рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т.д.).
8.3. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или
услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и
мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по
природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех
случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия
на посредника или потребителя. При этом не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или привлечение новых постоянных покупателей.
На распространение методов стимулирования сбыта в Интернете влияет
ряд факторов:
1. Потребители с осторожностью относятся к приобретению продукции
через Интернет. Для увеличения объема продаж через Сеть, фирмы должны повышать мотивацию потребителей для активизации продажи;
2. В Интернете более высокая конкуренция, растёт число торговых марок,
при этом, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
3. Высокая осведомленность потребителей о товарах (цены, характеристики) из-за информационной насыщенности Интернета;
4. Уменьшается эффективность рекламы. Компании должны искать пути
повышения эффективности сбыта (например, поощрение потенциальных потребителей).
Выделяют три группы мероприятий для стимулирования продаж товара:
1. содействие производителю;
2. содействие посреднику;
3. содействие потребителю.
Содействие производителю заключается в стимулировании собственных
внутренних и внешних служб фирмы, поощрении наиболее активных и производительных сотрудников, мотивировании труда руководителей этих служб.
Содействие торговым посредникам заключается в поощрении роста объема продаж, стимулировании максимизации объема партий товара при форми91
ровании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрении обмена передовым опытом в реализации товара, снижении времени обработки заказов
при их поступлении от посредников и т.д.
Содействие потребителю заключается в ознакомлении его с новым товаром или услугой, убеждении сделать покупку, увеличении количества товаров,
покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрении непрерывности
покупок и т.д. Для этого используют премии, бесплатные образцы продукции
или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т.д.
Для осуществления стимулирования сбыта, необходимо: определить цели, выбрать средства стимулирования, разработать программу, апробировать
её, претворить её в жизнь, обеспечить контроль над её исполнением и оценить
эффективность проведенных мероприятий.
Основные средства стимулирования сбыта в Интернете представлены в
таблице 8.
Таблица 8. Основные средства стимулирования сбыта
Средства
Пробные образцы,
демонстрационные
версии и т.д.
Купоны
Товар по льготной
цене (скидки)
Премии (подарки)
Призы (конкурсы,
лотереи, игры)
Описание
Предложение бесплатного товара или услуги один из самых эффективных методов.
Наиболее удобное средство для предоставления пробных версий цифровых продуктов или
услуг по сети Интернет. Важная особенность при этом - минимальный объем затрат.
Сертификаты (купоны), дающие потребителю право на скидку при покупке товара. Могут
распространяться через Интернет с сайта компании (например, посетителю предлагается
распечатать купон со скидкой на сайте магазина). Скидка может составлять от нескольких
до десятков процентов. Средство эффективно при стимулировании продаж как известных
так и новых торговых марок.
При предложении товара на его ценнике в Интернет-магазине размещается предложение о
снижении обычной цены.
Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за
покупку другого товара.
В результате покупки или участия в лотерее предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар.
Все средства стимулирования сбыта имеют достоинства и недостатки
(табл. 9).
Таблица 9. Достоинства и недостатки средств стимулирования сбыта
Наименование
Пробные образцы,
демонстрационные версии и т.д.
Купоны
Скидки с цены
Премии
Достоинства
Расширение представления покупателя о
товаре; вовлечение новых клиентов; ускорение процесса внедрения нового товара на
рынок
Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при стимулировании
потребления новых товаров
Рост объема сбыта; наглядность и удобство
в использовании
Стимулирование роста объема продаж при
незначительном увеличении расходов на
сбыт; привлечение новых покупателей
92
Недостатки
Значительные расходы (для физических
товаров)
Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории
Возможно, их отрицательное воздействие
на престиж товарной марки; малая избирательность к потенциальным группам потребителей, что может быть преодолено при
использовании специализированного программного обеспечения
Кратковременный эффект вследствие ответных действий конкурентов. Недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей
8.4. Связи с общественностью
Связи с общественностью – это деятельность, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии
на жизнь общества. К общественности относят клиентов, поставщиков, дилеров, а также любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в
успехах или неудачах компании либо имеющая влияние на её деятельность.
Работа с общественностью это инструмент коммуникативной политики
предприятия, который базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества.
Связи с общественностью развивают по следующим направлениям:
1. со средствами массовой информации;
2. с целевыми группами потребителей;
3. с государственными и общественными организациями.
Использование Интернета в качестве эффективного средства связи с общественностью обусловлено рядом факторов:
1. Интернет как средство массовой информации представляя широкие
слои населения и большинство традиционных СМИ является средой формирования общественного мнения;
2. Интернет позволяет снизить затраты на связи с общественностью. Его
преимуществом перед обычными СМИ является более низкая себестоимость,
возможность обновления информации в реальном времени без затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие
пространственных ограничений на доступ к информации.
Связи с общественностью содействуют развитию следующих факторов:
1. повышению уровня осведомленности - публикацией материалов на
собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета;
2. укреплению доверия - размещением информации на сайте и её постоянным обновлением, наличием интерактивных инструментов взаимодействия с
компанией, публикацией статей на других ресурсах;
3. стимулированию сбыта - стимулированием работы посредников, поднятием энтузиазма дилеров компании;
4. снижению затрат на стимулирование сбыта - расходы на связи с общественностью в Интернете ниже, чем аналогичные в традиционных средствах
массовой информации или на рекламу в Интернете; чем меньше средств выделено на стимулирование сбыта, тем рациональнее использовать связи с общественностью.
К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:
1. публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах
сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;
2. осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;
93
3. работа с аудиторией в конференциях;
4. проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их
активным освещением;
5. спонсорская поддержка компаний. Спонсируемая фирма в Интернете
может оказывать спонсору следующие услуги: представлять его материалы на
своем сайте, проводить при помощи своих ресурсов рекламные кампании в отношении спонсора и т.д. Непосредственными целями спонсора при этом являются увеличение численности своей аудитории, повышение известности и запоминаемости марки своей фирмы, формирование и коррекция имиджа, перенос эмоционального отношения потребителя к сайту на свои продукты или
услуги, а также активное формирование отношений с потребителями.
Спонсорство отличается от обычного размещения рекламы на web-сайте,
степенью интеграции и уровнем взаимодействия между издателем и спонсором.
Поддерживая ценный для посетителей ресурс, спонсор значительно улучшает
свой имидж и лояльность к себе со стороны его постоянной аудитории.
В спонсорский пакет могут включаться:
1. размещение логотипа на страницах спонсируемого сайта;
2. проведение опросов, анкетирования, лотерей и конкурсов на спонсируемом сайте;
3. публикация информации о программах спонсора в ленте новостей, презентация продуктов и услуг и т.д.
8.5. Брендинг
Одной из основных задач маркетинга является создание долгосрочного
потребительского предпочтения к данной компании, товару, услуге среди существующих на рынке. Бренд (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление) - сформированное в сознании потребителя стойкая ассоциация, образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину
взаимоувязанного представления потребителя о товаре, услуге. Бренд (торговая
марка) предназначен для идентификации товара и услуги одного продавца или
группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Брэнд представляется как образ данного товара (услуги), выделенный покупателем среди
конкурирующих изделий. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован.
Брендинг представляет собой целенаправленную программу действий
компании для создания и поддержания в сознании потребителей ценностного
восприятия данного товара. Брэндинг осуществляется с помощью определенных
приемов и методов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя, сформировать в его сознании имидж марки товара и оказать ему помощь в
восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. С помощью
брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой
марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам
потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности. Брэндинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.
94
Основные характеристики традиционного брэнда:
- основное содержание брэнда;
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются
покупателями и потенциальными клиентами;
- словесная часть марки или словесный товарный знак;
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
- уровень известности марки у покупателя - сила брэнда;
- обобщенная совокупность признаков брэнда, характеризующая его индивидуальность;
- стоимостные оценки;
- степень распространенности брэнда.
Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности
данного товара, может иметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость бренда — компанию McDonalds, журнал Economist привел разницу в стоимости всех активов компании (17 млрд. долл.) и совокупной стоимости акций
компании на Нью-Йоркской бирже (33 млрд. долл.). Эта разница и представляла
собой стоимость бренда, или марочный капитал (brand equity) компании.
Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга – интернет-брэндингу, что связано с особенностями виртуальной среды. В Интернете значение брэндинга становится большим, чем в
традиционном мире. Без сильного и легко узнаваемого брэнда добиться успеха
в Интернете практически невозможно.
Брэнд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счет повышения кредита доверия, как важнейшего фактора. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет быстро определить, можно ли доверять компании (сайту, интернет-магазину). Помочь может
только наличие безупречной репутации и известного брэнда.
Отличительные особенности Интернет-брэндов:
- критерии оценки брэндов – в традиционном окружении популярность
торговой марки во многом зависит от ее уникальных характеристик и качеств,
например, высокое качество товара, высокий уровень обслуживания клиентов
или сервисной поддержки и т.д. В Интернете на первое место выходят критерии, связанные со спецификой коммуникаций в Интернете: удобство и простота
в работе, объем предоставляемой информации, возможность использования индивидуальных настроек, удобная система навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;
- активность Интернет-брэндов – в обычном мире процесс формирования
брэнда происходит посредством непрерывного потока информации о продукте,
компании, основным средством его создания, выступают средства массовой
информации. При этом у брэнда отсутствует интерактивная связь - он пассивен.
В противоположность брэнд в Интернете может непосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды, выстраивать диалог и т.д.,
то есть существует возможность мгновенного взаимодействия с ним. Пользователь может сразу проверить, насколько то, что ему обещают, соответствует
действительности. При негативном впечатлении следующее воздействие может
95
только усилить раздражение и неприязнь к рекламируемому предмету;
- содержание, а не форма — в традиционном бизнесе сила и успех бренда
во многом определяются ее визуальными характеристиками - привлекательностью и запоминаемостью образов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишь помогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;
- большая динамичность интернет-брэндов связана с быстротечностью
времени в Сети. Компания «Кока-Кола» стала лидером рынка и самым популярным и известным продуктовым брэндом через несколько десятков лет, а каталог Yahoo! всего через 5, причем его известность простирается и за пределы
Сети. Для некоторых новых проектов, осуществляемых в Интернете, добиться
широкой известности и признания реально за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходить мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении.
На формирование особенностей интернет-брэндов влияют следующие
факторы:
- эффектность и полнота представления информации о фирме и ее продукции на сайте;
- реализация сайта (внешний вид, функциональность), его соответствие
сформированным при рекламном воздействии ожиданиям;
- качество обслуживания, например, скорость реакции на обращения,
скорость обработки заказов и т.д.;
- надежность работы системы, обеспечивающей функционирование сайта
и предоставляемых услуг и т.д.;
- уникальность, самого решения и предлагаемых видов сервиса, например, сравнение характеристик продуктов, получаемых преимуществ и т.д.;
- реальная польза для потребителя.
Процесс построения и развития брэнда в Сети делят на две фазы:
1 формирование осведомленности аудитории о бренде. Основными задачами при этом являются понимание потребителями, что собой представляет
брэнд, к какой категории он относится и его узнавание.
2. упрочнение имиджа бренда в сознании аудитории. Основными задачами при этом являются укрепление позиций брэнда, усиление лояльности пользователей и более тесное взаимодействие с ними.
При выходе компании, имеющей бренд, на электронный рынок у неё могут возникнуть как преимущества, так и проблемы брендинга. Обладание хорошо разработанным традиционным брендом может облегчить задачу создания
эффективной политики взаимодействия в Интернете. Проблемы брендинга связаны с одной стороны, с риском снизить ценность имеющегося на физическом
рынке бренда в новом мероприятии, с другой, если новое предприятие окажется
успешным, это может привести к перепозиционированию торговой марки, что
не всегда соответствует стратегии компании. Решение этих проблем и достижение максимальной эффективности коммуникаций в Интернете можно добиться используя инструменты брендинга:
- создание нового бренда;
96
- расширение (трансформация) существующей торговой марки, сделав её
интерактивной, и распространение на неё имеющихся потребительских ценностей;
- использование совместной торговой марки, например, заключение
партнерских отношений и использование бренда известного поискового сервера.
Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений
с потребителями, компании, работающие и на физическом, и на электронном
рынках, стремятся связать эти два канала так, чтобы они дополняли друг друга.
В сознании потребителя оба канала должны складываться в единое "событие",
позволяющее потребителю почувствовать дополнительную ценность приобретаемого бренда.
Таким образом, основными методами формирования и продвижения брэнда в Интернете являются имидж-реклама в Интернете, спонсорство, организация связей с общественностью в Сети и построение партнерских отношений.
97
Заключение
Маркетинг – это практическая деятельность, система управленческих
функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий,
связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и
услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели. Современная концепция маркетинга требует от производителя намного более широкой деятельности, чем просто разработка хорошего продукта, проведение
приемлемой ценовой политики и доведение своей продукции до целевого сегмента рынка. Помимо этого компании должны общаться с заинтересованными
лицами - реальными и потенциальными клиентами, розничными торговцами,
поставщиками и потребителями. Маркетинг на современном этапе развития
имеет концепцию маркетинга взаимодействия. Её ключевой особенностью является упор на построение долгосрочных отношений с клиентами на основе
эффективной системы взаимодействия.
Появление и развитие глобальной компьютерной сети Интернет, создание
аппаратных и программных комплексов, для автоматизации бизнес процессов
фирм, разработка стандартов и средств взаимодействия информационных систем способствовало возникновению электронной коммерции. Важнейшим составным элементом электронной коммерции является Интернет-маркетинг, который как нельзя лучше подходит для реализации концепции маркетинга взаимодействия.
Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Гипермедийная природа Интернета характеризуется высокой эффективностью в представлении и
усвоении информации, что значительно повышает возможности традиционного
маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. При этом
Интернет позволяет заключать сделки, совершать покупки, проводить платежи,
не ограничиваясь коммуникативными функциями, что придаёт ему черты глобального электронного рынка.
Роль Интернет-маркетинга в бизнесе сегодня является определяющей.
Известно, что одна из важнейших функций маркетинга это маркетинговые исследования. В условиях развития информационных технологий, среди которых
одно из ключевых мест занял Интернет, сделавших более доступными информационные ресурсы фирмы рассматривают Интернет как средство получения и
первичной и вторичной информации о рынках, конкурентах, поведении потребителей, товарах и т.д. Интернет позволяет получать информацию гораздо
быстрее и в гораздо большем объёме, что дает конкурентные преимущества на
рынке.
Современные корпоративные информационные системы, обеспечивают
автоматизацию как внутренних процессов на предприятии (ERP-системы), так
и процессов взаимодействия с внешней средой (SCM- и CRM-системы). Эти
системы позволяют управлять производственными процессами, финансовыми
потоками, складом, ассортиментом, закупками, документооборотом и т.д., а так
98
же отношениями с клиентами. Именно CRM-системы (Customer Relationships
Management) предназначены и позволяют управлять взаимоотношениями с
клиентами. Они ориентированы на понимание поведения клиентов, повышение
уровня их удовлетворенности, и использование этого понимания для удержания
наиболее прибыльных из них при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия.
Таким образом, Интернет-маркетинг характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный
переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация
взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение транзакционных и трансформационных издержек, а одним из главных элементов системы
Интернет-маркетинга является web-сайт фирмы.
99
Словарь терминов
А
Автоматизированная система электронной коммерции – совокупность технических средств, программных продуктов и методов, позволяющих
реализовать в автоматизированном режиме технологические процессы в рассматриваемой коммерческой операции.
Авторизация — 1) проверка прав пользователя на осуществление трансакций, проводимая в точке обслуживания, результатом которой будет разрешение или запрет операций клиента (например, совершение акта куплипродажи, получения наличных, доступ к ресурсам или службам); 2) разрешение,
предоставляемое эмитентом банковской карты для проведения операций с использованием карты и порождающее его обстоятельство по исполнению представленных документов, составленных с использованием банковской карты.
Адрес (фр. adress) — код, указывающий местоположение информации (в
электронно-вычислительной машине, сети Интернет и т.п.).
Аккаунт (от англ. account — счет), экаунт — счет, на котором системой
электронной коммерции учитываются некоторые (как правило, условные баллы,
очки и т.п.) результаты взаимодействия пользователя с данной системой. Примером могут служить счета (аккаунты) участников баннерообменной сети, где учитываются баннерные показы, накопленные и потраченные участником сети.
Аналоговый сигнал — сигнал, непрерывно (плавно) изменяющийся во
времени.
Аутентификация — идентификация, позволяющая удостовериться в
личности другой стороны, желающей получить интерактивный доступ к информации, услугам, заключить сделку и т.п. Аутентификация дает гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать участия в сделке. Выполняется для обеспечения безопасности и гарантирования исполнения сделок, основывается на использовании паролей, специальных карточек, алгоритмах электронной цифровой подписи и др. Означает установление законным получателем того факта, что полученное «сообщение» послано законным отправителем.
Аутентичность (от гр. authentikos - подлинный) - подлинность, достоверность.
Аутсорсинг (от англ. outsourcing) — 1) Выделение первоначально внутренней экономической деятельности фирмы во внешние коммерческие структуры. 2) Привлечение внешних исполнителей для выполнения неосновных бизнес-процессов компании. Экономическая основа аутсорсинга — стремление к
снижению издержек и необходимость концентрации в организации только профильных данных, информации и знаний. 3) Аренда программного обеспечения.
Б
Байрик — небольшое, всплывающее одновременно с загрузкой вебстраницы рекламное окно.
Байт — основная единица информации в современных электронных ма100
шинах. Цифровая ЭВМ оперирует им как одним целым при вводе, передаче с
одного устройства на другое, хранении и обработке данных. Представляет собой строку из восьми двоичных символов, т.е. содержит 8 бит информации.
Баннер (от англ. banner - флаг, транспарант, растяжка, заголовок крупными
буквами на всю полосу) - рекламный графический блок правильной формы, связанный гиперссылкой с рекламируемым web-сайтом или страницей. Форма рекламного обращения в Интернете выглядит как прямоугольная картинка или
текст.
Баннерозакупочная сеть — рекламная сеть, участники которой (рекламные площадки, издатели) получают оплату пропорционально числу показанных на их страницах баннеров. Как правило, эта оплата существенно меньше рыночной стоимости рекламы, поэтому участие в таких сетях выгодно в основном для площадок, которые не могут или не хотят самостоятельно заниматься продажей своих рекламных мест. Баннерозакупочные сети обычно носят
закрытый характер, владельцы таких сетей проводят тщательный отбор площадок, которые включаются в число участников.
Баннерообменная сеть (от англ. banner exchange networks) — рекламная
сеть, участниками которой являются рекламные площадки, демонстрирующие
баннеры друг друга на основе заранее оговоренных и общих для всех правил
(как правило, не получающие за это оплаты). Баннерообменные сети служат для
сайт-промоутинга сайтов — участников данной системы. Участники баннерообменных сетей одновременно выступают и в роли рекламодателей, и в роли издателей. Сайт-участник, показавший на страницах определенное число баннеров
системы, вправе рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны на других
сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное число
показов (от 10 до 30%). У участников сети есть право использовать средства таргетинга, менять баннеры, управлять показами их рекламы и просматривать отчеты о рекламе в реальном масштабе времени, а также продавать накопленные
баннеропоказы. Большинство баннерообменных сетей — открытые, т.е. любой
сайт, не противоречащий рекламной политике сети, может стать ее участником.
Бизнес (англ. business — дело, коммерческая деятельность) — это любой
вид экономической деятельности, приносящий прибыль или денежный доход
(личный доход индивидуального предпринимателя, арендный доход, процентный доход и др., т.е. личные выгоды.).
Биллинг (от англ. bill - счет, billing - выписка, выставление счетов) — 1)
В интернет-коммерции услуга по приему оплаты счетов, как правило, по пластиковым картам, предоставляемая коммерческим интернет-проектам. 2) Компания, предоставляющая услуги биллинга (автоматизированной системы формирования и выставления счетов к оплате) и взимающая с этого определенный
процент, которая так же, как и платежная система, берет на себя функцию
транспорта трансакции до банка-эквайера, но при этом выполняет еще ряд
функций: мониторинг и управление рисками, организацию доступа к детальной
статистике по трансакциям и т.п.
Бит (англ. bit, сокращенно от binary - двоичный + digit - цифра, знак, т.е.
двоичная единица) — единица количества информации в двоичной системе
101
счисления. Бит соответствует информации, получаемой при приеме сообщения
об осуществлении одного из равновероятных событий. Бит может быть представлен одной из двух цифр двоичной системы счисления — 0 или 1 и означает
такое количество информации, которое содержится в ответе типа «да» или
«нет» на какой-либо вопрос о свойствах объекта.
Бод (по имени французского изобретателя Бодо (Baudot), 1845 - 1903) —
1) Единица скорости передачи информации. Один бод соответствует одному
биту в секунду. 2) Единица скорости передачи телеграфирования, равная числу
элементарных сигналов, передаваемых по линии связи за одну секунду.
Бодо — буквопечатающий телеграфный аппарат, допускающий передачу
по одному проводу одновременно нескольких телеграмм в обоих направлениях.
Браузер (от англ. brow — мостки, сходни) — программное обеспечение,
которое позволяет связываться с сервером для получения доступа к HTMLдокументам и соответствующим файлам в WWW или других сетях, а также
следовать по цепочке от документа к документу или от страницы к странице.
Брокеры рекламных площадок — это организации, которые учитывают
сайты, готовые разместить платную рекламу. Данные о рекламных площадках
собираются в специальным образом оформленных базах данных, где их может
найти потенциальный рекламодатель.
Брэндмауэр (firewall) — устройство для ограничения доступа в сеть компании. Является единственным пунктом (точкой) контроля безопасности в сети,
который может противостоять атакам на отдельные протоколы, приложения и
обеспечить надежную защиту.
Бэк-офис (от англ. back office) — совокупность бизнес-процессов и реализующих их организационных подразделений компании, не связанных непосредственным контактом с клиентами. Как правило, под бэк-офисом понимают
те структурные подразделения компании, которые обрабатывают заказы и заявки клиентов, поступающие из фронт-офиса.
В
Веб-... — приставка, обозначающая принадлежность к "Всемирной паутине" (World Wide Web, WWW).
Веб-витрина, Web-витрина - интернет-витрина, - совокупность средств
электронных коммуникаций, предназначенных для приема заказов на товары и
услуги через WWW. Веб-витрина позволяет ознакомиться с характеристиками
товаров, выбирать их и оформить заказ посредством сетей электронных коммуникаций. Веб-витрина — инструмент привлечения покупателя, интерфейс для
взаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий.
Веб-дизайн — вид интернет-услуг, дизайн сайтов и их отдельных элементов, создание графических рекламных материалов в Интернете. Обычно
услуги вэб-дизайна предоставляют студии веб-дизайна.
Веб-кольцо (webring) — 1) совокупность нескольких интернет-сайтов,
как правило, сходных по тематике, связанных между собой специальным инструментом сетевой навигации. Цель webring - облегчить поиск сайтов102
участников в Сети, сделать их более доступными; 2) одна из технологий сайтпромоутинга веб-ресурса.
Виртуальная экономика — экономика, основанная на интерактивном
бизнесе (законе экономии времени).
Виртуальное предприятие (лат. virtualis — возможный, от англ. virtual
corporation) — 1) предприятие, состоящее из сообщества географически разделенных экономических субъектов, которые взаимодействуют в производстве,
используя преимущественно электронные средства коммуникаций; 2) сообщество территориально разобщенных сотрудников, которые обмениваются продуктами своего труда и общаются исключительно электронными средствами
связи при минимальном или полностью отсутствующем личном контакте.
Г
Гипертекст (гр. hyper — над, сверх, по ту сторону) — 1) превышение
установленной нормы текста; 2) организация нелинейной последовательности
записи и чтения информации, объединенной на основе ассоциативной связи.
Глобализация (фр. global — всеобщий, лат. globus — шар) — универсальный процесс, охватывающий весь земной шар и состоящий из новых интеллектуально-информационных технологий, активно действующих на мировом рынке по укреплению связей денежного капитала с инновациями.
Глубина интереса пользователя — понятие, характеризующее заинтересованность пользователя при посещении конкретного веб-сайта. Глубину интереса пользователя отражают две важные характеристики session time и session
depth или page views.
Гостевая книга (от англ. guest book) — программа, позволяющая посетителям высказать свое мнение о сайте и послать его авторам. Некоторые гостевые
книги позволяют ознакомиться с комментариями других посетителей.
Д
Дебетно-кредитная карта — пластиковая карта, сочетающая в себе возможности дебетовой карты и кредитной карты. До момента израсходования
средств на карт-счете она является дебетовой. Как только средства израсходованы, происходит кредитование клиента на необходимую сумму в рамках установленных лимитов. Своевременное погашение кредиторской задолженности
делает возможным продление кредита клиенту.
Дебетовая карта (от англ. debit card) — пластиковая карта, при открытии
которой держатель карты должен заранее внести на связанный с картой картсчет в банке-эмитенте некоторую сумму, определяющую лимит доступных
держателю карты средств. При расчетах с использованием дебетовой карты дебетуется карт-счет держателя карты и синхронно уменьшается лимит. Лимит
контролируется при онлайновой авторизации, которая при использовании дебетовой карты обязательна. Для возобновления (или увеличения) лимита держателю карты необходимо вновь внести средства на счет.
Двоичная система счисления — язык ЭВМ. Система связана с наличием
103
или отсутствием импульса. Есть импульс - 1, нет импульса - 0. Язык «мигалок».
Дезинтермедиация (от англ. disintermediation) — устранение или сокращение числа посредников между производителем продукта и его конечным потребителем. Процесс сближения компании-поставщика с клиентом путем
устранения посредников, как правило, основан на переходе к средствам электронной коммерции.
Демо (англ. demo — сокращенно от demonstration) — демонстрация.
Дистрибуция, дистрибьюция (англ. distribution — распределение, размещение) — это комплексная логистическая активность, заключающаяся в
продвижении готовой продукции от производителя к конечному (или промежуточному) потребителю, в организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.
Домен (англ. domain — область, сфера) - множество подобных значений
одного и того же типа.
Доступный кредит (от англ. available credit) — разница между кредитным лимитом держателя карты и существующим балансом на счету.
З
Закрытый ключ — электронный код, используемый в шифровании с открытым ключом и имеющий парный ему открытый ключ. Ключи в паре взаимно дополняют друг друга: информация, зашифрованная одним из них, может
быть расшифрована только другим из той же пары. Закрытый ключ известен
только его владельцу и используется для создания электронной цифровой подписи под документами и сообщениями.
И
Издатель (от англ. publisher) веб-издатель, — владелец рекламной площадки, которая может быть сайтом или другим электронным изданием, например листом рассылки, публикующим рекламу.
Индекс осведомленности, AW — первичный критерий коммуникативной эффективности рекламы. Индекс осведомленности численно равен отношению числа пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общей
численности целевой аудитории.
Индекс цитирования — показатель известности сайта в Интернете,
определяемым числом и значимостью ("весом") ссылок на других сайтах на искомый ресурс.
Интерактивное инвестирование (англ. interaction — взаимодействие и
invest — долгосрочное вложение капитала) — операции с акциями, варрантами,
а также прямое вложение инвестиций в предпринимательство, осуществляемое
инвестором через компьютер, т.е. через сеть Интернет. Интерактивное инвестирование означает совместные действия инвестора и компьютера но долгосрочным инвестициям.
Интерактивный бизнес (англ. interaction — взаимодействие и business
— коммерческая деятельность) — бизнес, построенный на совместных дей104
ствиях бизнес-процесса в лице бизнесмена и компьютера или другого автоматизированного средства связи по обмену информацией.
Интернет (англ. Internet от лат. inter — между и net — сеть, паутина)
представляет собой совокупность соединенных между собой информационных
серверов — компьютеров, на которых хранится различная информация, и самих
пользователей этой информации.
Интернет-логистика — логистика, построенная на совместных действиях бизнес-логистики в лице предпринимателя и компьютера или другого автоматизированного средства связи по обмену информацией.
Интернет-аукцион — торговая площадка в Интернете, на которой цены
устанавливаются во время публичных, открытых торгов на основании спроса и
предложения. Некоторые интернет-аукционы могут предусматривать регистрацию (с денежным залогом).
Интернет-банкинг (от англ. internet banking) - система предоставления банковских услуг клиентам, обеспечивающая возможность совершать через Интернет
все стандартные банковские операции, за исключением операции с наличными.
Развитие интернет-банкинга привело к появлению сетевых банков.
Интернет-индустрия — отрасль материального и интеллектуального
производства, которая реализуется посредством сетевого информационного
пространства в Интернете.
Интернет-коммерция — электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет.
Интернет-магазин (от англ. online shop), веб-магазин, виртуальный магазин — 1) предприятие розничной торговли, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и использующее для ведения коммерции
электронные средства коммуникаций — Интернет. Интернет-магазин автоматизирует все основные бизнес-процессы торгового предприятия: выбор товаров,
оформление заказов, взаиморасчеты, отслеживание исполнения заказов, а в
случае продажи информационных товаров или оказания информационных
услуг, — доставку посредством сетей электронных коммуникаций; 2) сообщество территориально разобщенных сотрудников магазина и покупателей, которые могут общаться и обмениваться информацией исключительно через электронные средства связи при полном (или минимальном) отсутствии личного
прямого контакта; 3) реализованное в сети Интернет представительство путем
создания Web-сервера для продажи товаров и связанных с ними услуг другим
пользователям сети Интернет; 4) торговая площадка в Интернете, где можно
приобрести практически любой товар.
Интернет-реклама, реклама в Интернете, имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Возможные виды этой рекламы — баннеры, текстовые блоки, байрики, мини-сайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая
ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от
обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для
105
оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п.
Интернет-трейдинг — услуги, предоставляемые инвестиционными посредниками, которые позволяют клиентам покупать или продавать ценные бумаги и валюту в реальном масштабе времени через Интернет.
Интернет-услуги — услуги, оказываемые пользователям Интернет и связанные с ним спецификой их оказания и потребления. В числе интернет-услуг
можно назвать следующие: обеспечение доступа в глобальную Сеть, разработка
и сопровождение интернет-ресурсов, разработка и размещение рекламы и т.п.
Интерфейс (англ. interface от лат. inter — между и face — лицевая сторона, лицо) — система унифицированных связей и сигналов, посредством которых устройства вычислительной системы соединяются друг с другом и обеспечивают обмен данных между исполнительными устройствами автоматической
системы или между человеком и машиной.
Интранет (интрасеть) — закрытая внутрикорпоративная сеть, использующая стандарты (протокол TCP/IP), технологии и программное обеспечение
Интернета. Интранет может быть изолирован от внешних пользователей и
функционировать как автономная, локальная сеть, не имеющая доступа извне.
Информационное общество, в котором производство информационного продукта главенствует над производством материальных ценностей.
Информационные услуги — услуги, ориентированные на удовлетворение информационных потребностей пользователей путем предоставления информационных продуктов. По законодательству РФ информационные услуги
— действия субъектов (собственников и владельцев) по обеспечению пользователей информационными продуктами.
Информация (лат. informatio — разъяснение, изложение) — сообщение о
чем-либо в устной форме. Информация в форме документа есть информационный продукт.
Инфраструктура электронной торговли (лат. infro - под + структура) комплекс операций (процессов), имеющих по отношению к ней подчиненный и
вспомогательный характер, обеспечивающий условия для нормального функционирования электронной торговли.
К
Квази-он-лайн (англ. quasi-on-line) — режим работы «как будто бы реального времени», т. е. режим работы, когда терминал банкомата связывается с
процессинговым центром по расписанию с помощью каналов связи. Это расписание может иметь четыре варианта: 1) дозвон по необходимости (например,
при транзакции); 2) дозвон через определенные промежутки времени; 3) дозвон из процессингового центра по банкомату или терминалу; 4) дозвон из терминала или банкомата в процессинговый центр.
Кеширование — сохранение данных, полученных в результате предыдущих операций, для ускорения последующих. Кеширование не ограничивает106
ся сохранением части дисковых данных и памяти. Иногда при кешировании создаются временные файлы на диске.
Киберсквоттинг (от англ. cybersquatting) — выкуп и регистрация доменных имен для их дальнейшей перепродажи по более высоким ценам.
Ключевые слова, целевые слова, — в поисковой оптимизации слова, относящиеся к предметной области конкретного сайта или веб-страницы и их
аудитории и используемые при поиске информации, находящейся на оптимизируемом сайте. Ключевые слова с наиболее удачным соотношением спрашиваемости целевой аудиторией и конкуренции со стороны аналогичных вебресурсов образуют семантическое ядро сайта.
Коммерция – деятельность по продаже товаров или услуг с целью получения прибыли.
Коммутация (лат. commutation — изменение, перемена) — в вычислительной технике означает:
1) установление связи;
2) выбор устройств и установление с ними связи.
Компания высоких технологий, IT-компания — компания, главный
актив которой - интеллектуальная собственность и высококвалифицированный
персонал. Обычно к компаниям высоких технологий относят: интернеткомпании, разработчиков программного обеспечения и производителей полупроводниковых микроустройств, операторов мобильной и космической связи,
биотехнологические компании, компании, занятые в сфере НИОКР, массмедийные компании.
Компьютер (англ. computer от лат. computare — считать, вычислять) —
то же самое, что и электронная вычислительная машина (ЭВМ). Чаще употребляется применительно к персональным ЭВМ — персональный компьютер.
Комьюнити (от англ. community — виртуальное сообщество) — сообщество людей, объединенных общим интересом и являющихся не только постоянными посетителями конкретного веб-сайта, но и общающихся между собой.
Конверсия посетителей — процесс превращения посетителей вебресурса в покупателей или пользователей определенных, распространяемых с
помощью веб-ресурса, сервисов (услуг).
Консоль (от англ. consol) — в интернет-рекламе: окно браузера с рекламой или с самим сайтом рекламодателя, которое автоматически открывается
при заходе на сайт издателя или при уходе с него.
Контекстный показ (от англ. context impressions) — демонстрация рекламы в зависимости от контекста просматриваемой пользователем информации. Характерен для поисковых систем (поисковая реклама).
Контент — информационные ресурсы (содержимое, информационное
наполнение) веб-узла.
Корзина, виртуальная потребительская корзина, электронная корзина, —
веб-страница, отображающая список отобранных пользователем товаров. В
процессе формирования корзины пользователь может удалять из нее товары,
изменять количество товара. При этом на веб-странице корзины постоянно
отображается стоимость ее текущего содержимого.
107
Корзина вспомогательная — корзина, которая используется для предварительного отбора товаров в интернет-магазине. Покупатель помещает все
понравившиеся ему товары во вспомогательную корзину, а в момент заказа решает, что из отобранного переложить в корзину основную и оплатить, а что
оставить во вспомогательной до следующего визита в магазин.
Корзина типовая — корзина, которая используется в ситуации, когда
покупателю необходимо закупать однородные партии товара с определенной
периодичностью и нецелесообразно каждый раз выбирать в интернет-магазине
одинаковые наименования товаров. В таком случае часто закупаемые товары
помещаются в типовую корзину для автоматизации процесса выбора товаров.
Фактически при использовании для выбора товаров типовой корзины ее содержимое добавляется к содержимому основной корзины. Если клиенту не понадобится что-то из типового заказа, он может исключить эти позиции из основной корзины.
Коэффициент конверсии (от англ. conversation ratio — CR) — показатель, отражающий покупательскую активность (конверсию посетителей), равный отношению числа покупателей (пользователей услуг) к числу посетителей
торговой площадки или другого веб-ресурса за определенное время.
Кредитная карта — пластиковая карта, при открытии которой ее держатель получает возможность кредитования банком-эмитентом. Лимит расходования средств по карте связан с величиной предоставленного кредита. Кредит
может быть как однократным, так и возобновляемым. Возобновление кредита в
зависимости от договора с держателем карты происходит после погашения либо всей задолженности, либо ее части.
Кросс-продажа (от англ. cross-selling) — автоматическое предложение
дополнительных продуктов, связанных с заказываемым товаром.
Л
Личный ключ — ключ (в системе шифрования открытым ключом),
предназначенный для шифрования сообщений и известный только одному лицу
(владельцу).
Лог-файлы сервера (от англ. Log files), сокращенно "логи сервера", —
специальные файлы, в которых протоколируются все действия пользователя на
сервере. В лог-файлы сервера попадает информация, откуда пришел тот либо
иной посетитель, когда и сколько времени он провел на сайте, что там смотрел
и скачивал, какой у него браузер и какой IP-адрес у его компьютера. Каждая запись в лог-файле соответствует определенному хиту, так как сервер может фиксировать именно запрос к одному из элементов сайта. Проанализировав логфайлы, можно получить сводные цифры активности пользователей, изучить закономерности поведения групп пользователей и оценить эффективность рекламной кампании.
М
Магнитная карта, карта с кодировкой на магнитной полосе, — пласти108
ковая карта, хранящая реквизиты связанного с ней карт-счета в электронной
форме на магнитной полосе. Магнитные карты используются всеми крупными
платежными системами для онлайновых трансакций, так как данные о средствах владельца хранятся не на пластиковой карте, а в банке-эмитенте. Это
один из наиболее дешевых и вследствие этого распространенных типов пластиковых карт.
Максимальная аудитория — посетители сайта, которые имели хотя бы
единичный опыт посещения за исследуемый период. Этот параметр позволяет
оценить, сколько людей видело сайт. Описывается показателем размера аудитории сайта.
Маршрутизатор - аналогия мостам. Используется для передачи пакетов
из одной сети в другую. Не передает пакеты в те сети, куда они не предназначены, не засоряет другие сети ненужными пакетами. Несмотря на сходство с мостами, маршрутизаторы работают по-другому. Например, они всегда находят оптимальный маршрут между данными двумя сетями независимо от количества
промежуточных сетей. Выполняют такие функции управления сетью, как балансировка нагрузки, разбиение сетей, подсчет статистики и устранение неполадок.
Мерчант (от англ. mercantile - торговый, коммерческий) - предприятие
торговли и сферы услуг, принимающие банковские карты к обслуживанию.
Мобильная коммерция (от англ. "m-commerce") — купля-продажа товаров, оказание услуг и другие коммерческие действия с использованием мобильных электронных устройств: сотовых телефонов, карманных компьютеров
(PDA — personal digital assistant) и т.п.
Мобильная торговля — купля-продажа товаров (услуг) и их оплата через мобильный телефон. За рубежом именуется «m-commerce».
Модератор — лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике (листа рассылки, дискуссионного листа, доски объявлений, гостевой книги и т.п.) и контролирующее уровень представленного материала. Модератор исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), и
пресекает флейм.
Молетроника — технология производства электронных микросхем на
молекулярной основе. По сравнению с производством микросхем на кремниевой основе молекулярные микросхемы значительно дешевле и потенциально
имеют меньше ограничений по плотности компоновки элементов.
Мониторинг (англ. monitoring) процесс наблюдения, оценки и прогноза
какого-либо явления.
Мультимедиа — это компьютерная технология, позволяющая гибко
управлять потоками разнородной информации, т.е. информации (текстами,
графическими изображениями, музыкой, видеоизображениями).
Модем (англ. modem) — устройство для обмена информацией по обычным проводам между двумя компьютерами или между компьютером и удаленным терминалом. Для того чтобы сообщение не искажалось при передаче, информацию преобразуют (модулируют), например, изменяя частоту сигналов, а
затем возвращают к первоначальной форме (демодулируют).
109
Н
Накрутка — некорректные действия пользователей или сайтов, направленные на увеличение показателей счетчиков посещений, баннеропоказов, зарегистрировавшихся пользователей, подписавшихся на рассылку или прочитавших рекламные письма, и т.п.
О
Общение (от лат. communis — общий) процесс передачи сообщения,
имеющего смысловое содержание, от одного лица к другому. Этот процесс может включать любые виды воздействия на ум другого человека — через слова,
символы, жесты.
Он-лайн (англ. on-line) — это режим реального времени, т.е. режим работы, когда обмен по компьютерным сетям между банком (банкоматом) и процессинговым центром происходит постоянно. Он-лайн означает, что банковские проводки осуществляются «день в день».
Онлайновый ресурс — ресурс, доступ к которому осуществляется в режиме реального времени посредством компьютера, подключенного к Сети обмена данными. Посредством онлайновых ресурсов может предоставляться оперативная информация или возможность работы в режиме диалога с программой
или другим пользователем.
Открытый ключ — электронный код, используемый в шифровании с открытым ключом и имеющий парный ему закрытый ключ. Ключи в паре взаимно
дополняют друг друга: информация, зашифрованная одним из них, может быть
расшифрована только другим из той же пары. Закрытый ключ известен только
его владельцу. Открытый ключ владелец пары сообщает всем своим корреспондентам для декодирования получаемых от него сообщений, кодирования открытым ключом направляемых обладателю закрытого ключа сообщений и проверки
подлинности его электронной цифровой подписи под сообщениями.
Отраслевая электронная торговая площадка, вертикальная электронная торговая площадка, — рыночное пространство, созданное средствами электронных телекоммуникаций и предназначенное для сделок купли-продажи товаров определенной отраслевой принадлежности. Отличительная черта отраслевых торговых площадок — они адресованы только профессиональной аудитории, прежде всего менеджерам крупных торговых компаний и холдингов, и
призваны максимально учитывать специфику их работы. Как правило, вертикальные торговые площадки строятся по принципу профессиональных сообществ, что позволяет не только осуществлять сделки через Интернет — основное назначение торговой площадки, но и предоставлять полный спектр информационного обеспечения по отраслевому принципу.
Офф-лайн (англ. off-line) — это режим «вдали от реального времени»,
т.е. режим работы, когда обмен по компьютерным сетям между банкоматом
или терминалом и процессинговым центром происходит с продолжительными
перерывами путем переноса информации на магнитных носителях. Транзакции
по счету клиента накапливаются и регистрируются в самом терминале или бан110
комате. После переноса их процессинговый центр через определенное время
производит корректировку счета клиента.
Офлайновая трансакция — трансакция, для осуществления которой не
требуется одновременного непосредственного информационного контакта всех
ее участников. Взаимодействие контрагентов по данной трансакции происходит
поэтапно с разрывом по времени. Для систем взаиморасчетов по пластиковым
картам — это трансакция, сформированная автономно на уровне POSтерминала или банкомата с последующим информационным взаимодействием
остальных участников платежной системы.
П
Пакет — данные, сгруппированные для передачи по цифровой сети. Содержит как передаваемые данные, так и контрольную информацию о них.
Партнерская программа (от англ, affiliate programs, assotiate programs
или revenue sharing-, bounty- и refferal programs) — форма сотрудничества, при
которой рекламодатель выплачивает комиссию издателю за действия пользователей, пришедших на сайт рекламодателя по размещенной на сайте издателя
рекламе. Партнерская программа предлагается от имени коммерческого сервера
веб-издателям. Оплата может быть в процентах от объема продаж или в виде
фиксированной суммы за конкретное действие (регистрация, подписка, покупка
и т.п.). Расчеты в партнерских программах осуществляются, как правило, на
основании схем расчета СРА, СРВ или CPS. Для реализации партнерской программы рекламодателю необходимо иметь систему отслеживания покупок или
других действий и систему оплаты комиссии.
Переход — завершенный процесс перемещения пользователя по ссылке
на сайт рекламодателя (в отличие от клика). Многие рекламные сети ведут расчеты, основываясь на подсчете именно числа переходов на сайт по ссылке, которое обычно составляет не более 90% от числа кликов.
Персонализация — 1) система предоставления пользователю персонально ориентированного контента в зависимости от предварительно собранной
информации об его интересах и предпочтениях. 2) Операция, осуществляемая в
момент выдачи пластиковой карты ее будущему держателю. Представляет занесение на карту данных о владельце, что в дальнейшем позволит однозначно
идентифицировать карту и ее держателя, а также проверить ее платежеспособность в момент авторизации.
ПИН-код (от англ. PIN, сокр. от personal identification number - персональный идентификационный номер) - конфиденциальный код, служащий для
аутентификации клиента. В системах взаиморасчетов по пластиковым картам
ПИН-код используется держателем карты для удостоверения владения картой
при трансакциях в банкоматах и POS-терминалах, что позволяет защищать пластиковую карту от несанкционированного использования.
Пластиковая карта — персонифицированный платежный инструмент,
используемый для автоматизации безналичных расчетов (как правило, на розничном потребительском рынке), а также обналичивания имеющихся на картсчете финансовых средств в специализированных сетях взаиморасчетов по пла111
стиковым картам. Принимающие карту предприятия торговли, сервиса и отделения банков образуют сеть взаиморасчетов по пластиковым картам (или приемную сеть).
Платежная система — 1) Совокупность нормативных актов, договорных
документов, финансовых и информационно-технических средств, а также
участников (банков, предприятий сферы торговли и услуг, страховых компаний), которые делают возможным функционирование системы финансовых
взаиморасчетов. 2) Система проведения расчетов между финансовыми, государственными, коммерческими организациями и пользователями (физическими
лицами) в процессе покупки/продажи товаров и услуг с использованием электронных информационных технологий.
Пойнты (от англ. points) — условные единицы, которые начисляются
спонсорами на аккаунт участника системы электронной коммерции класса В2С
(например, спонсорской программы). В специально оговоренных случаях они
переводятся в денежные единицы и выплачиваются участникам. Стоимость
пойнтов в денежных единицах может изменяться в зависимости от финансового
состояния спонсора.
Поисковая оптимизация — увеличение релевантности документа поисковым запросам, содержащим ключевые слова, и увеличение индекса цитирования по данным ключевым словам.
Поисковая реклама — платная реклама, как правило, контекстно зависимая и размещаемая на первой странице результатов поиска, выдаваемой поисковой системой. В этом случае рекламодатель ''покупает" в поисковой системе определенные ключевые слова. При поиске, запрос которого содержит одно
из этих ключевых слов, пользователь помимо ссылок на страницы увидит соответствующую рекламу (баннер или текстовый блок) рекламодателя.
Поисковая система (от англ. search engine) поисковый сервер, поисковая
машина, — инструмент для поиска и доставки информации в Интернете. Как
правило, работа поисковой машины состоит из двух этапов. Специальная программа (поисковый робот, автомат, агент, паук, червяк, crawler) постоянно обходит Сеть, собирает информацию с веб-страниц (индексирует их) и размещает
в базе данных поисковой системы. Когда пользователь формулирует запрос,
поиск идет по предварительно построенному индексу в базе данных. Результат
поиска — так называемая поисковая выдача, или список ссылок на документы
(веб-страницы), соответствующие запросу.
Позиционирование услуги — процесс определения места новой услуги
на основе сегментации рынка, установление области ее применения наряду с
другими аналогичными услугами.
Показ (от англ. impression) — одно предъявление, демонстрация рекламного материала пользователю, посетителю сайта. Обычно число показов баннерной рекламы (Ad Impression) меньше числа показов страниц, на которых эта
реклама расположена, так как небольшая часть пользователей отключает показ
графики на веб-страницах. Системы анализа рекламной кампании засчитывают
факт показа, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь
может его не увидеть. Такая ситуация возможна, если баннер загружается в
112
конце страницы, а пользователь уходит с нее, не прокрутив ее до конца. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь видит баннер большее число раз,
чем учитывается системой (браузер может кешировать баннер после его первой
загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).
Порт — устройство, отвечающее за обмен данными между компьютером
и принтером.
Посещение, визит, сессия на сайте (от англ. site session) — серия запросов к серверу, сделанных одним пользователем в заданный промежуток времени. В течение сессии пользователь обращается к тем либо иным страницам сайта, каждый его запрос отражается в лог-файлах сервера. Если в течение определенного времени от пользователя не поступило к серверу ни одного нового запроса, сессия считается завершенной, и возобновление пользователем активности через указанное время будет расцениваться как новое посещение.
Постиндустриальное общество — общество, в котором в сфере услуг
занято не менее 50 % всего трудоспособного населения.
Представительство компании в Сети — веб-сервер компании, предназначенный для внешней аудитории и контрагентов.
Прелицензирование контента — разрешение использовать (перепечатывать) материалы сайта бесплатно на других ресурсах, но с обязательным требованием установить ссылку на источник. Часто используется для привлечения
посетителей и повышения индекса цитирования.
Провайдер (англ. provider - поставщик) - поставщик услуг сети Интернет,
это центр, в котором аккумулируется информация о потребностях клиента о
продукте или услуге и который координирует страховые связи.
Провайдер аппаратно-программного комплекса (оператор аппаратно-программного комплекса) (от англ. eMarketplace platform provider-operator)
— компания, предоставляющая технические услуги по организации корпоративной электронной торговли. Провайдеры аппаратно-программного комплекса
предоставляют программное и аппаратное обеспечение для проведения трансакций, управления сетью поставок и тому подобное, т.е. технологическую базу, обеспечивающую электронную коммерцию.
Провайдер услуг доступа к приложениям, ASP-провайдер, — компания, занимающаяся сдачей в аренду и обслуживанием прикладных программ на
своей технологической базе. Обычно услуги такой компании нацелены на хостинг сайтов и почтовых служб, эксплуатацию ERP-систем, интернетмагазинов и других торговых площадок, доступ к сводным каталогам интернетпродавцов, предоставление защищенного доступа в Сеть и др.
Провайдер электронной коммерции (CSP от англ. Commerce Service
Provider) — компания, предоставляющая услуги по организации систем электронной коммерции в виде сдачи в аренду аппаратно-программных комплексов
для ведения коммерческой деятельности.
Программа определения частот парной встречаемости запросов —
программа, показывающая связь между последовательными поисковыми запросами одних и тех же пользователей. Применяется в сайтпромоутинге для целей
поисковой оптимизации. Позволяет понять, как именно уточняется запрос, по113
следовательность уточнения запроса. Она полезна для анализа поиска и наиболее удачного позиционирования веб-проекта в результатах последовательного
поиска. Основное применение данных программ — разделить слова из одной
области интересов и слова из разных областей. Это позволяет разбить словарь
поисковой оптимизации на группы словосочетаний, характерных для каждой из
групп потенциальных потребителей. Далее, выбрав несколько наиболее подходящих групп потенциальных потребителей, можно определить их в качестве
целевых и позиционировать для них веб-ресурс. С помощью этой системы
можно найти ранее неизвестные области интересов аудитории сайта.
Программа партнерская — форма сотрудничества рекламодателя и Интернет-компании, при которой рекламодатель платит фиксированную сумму
или процент с продажи коммерческой рекламы, размещенной на сайте компании, т.е. своего партнера.
Программа статистики запросов — программа, показывающая частоту
использования тех или иных слов и фраз в поисковых запросах, позволяющая
узнать статистику различных запросов пользователей к поисковой системе и
исполь зующаяся в сайтпромоутинге для поисковой оптимизации. Это метод
прямого анализа интересов интернет-аудитории и количественного измерения
спроса (на информацию или товары). Программа по запросу дает список наиболее частых словосочетаний с участием введенного слова (показывает не только
число точных запросов, но и расшифровку по всем запросам, содержащим заданный), а также "подобные" или "близкие" слова по теме и оценки их спрашиваемости. Эти данные позволяют оценить общую спрашиваемость слов и словосочетаний.
Прокси-сервер — сервер, использующий принцип «получи и передай»
для защиты важных данных. Выступает как посредник между компьютерамиклиентами и Web-серверами. Прежде чем передать данные пользователю, он
проверяет, имеет ли пользователь соответствующий доступ к информации, затребованной с сервера.
Прокси-сертификат — электронный сертификат ЭЦП субъекта, которому владелец основного сертификата ЭЦП делегирует права по выполнению некоторых действий от его имени. Прокси-сертификат подписывается владельцем
сертификата, который делегирует полномочия, и включает, кроме основных
реквизитов сертификата ЭЦП, сертификат ЭЦП выдавшего субъекта, что позволяет удостовериться в его истинности.
Промо-сайт — интернет-ресурс, направленный на рекламу определенного товара, услуги, брэнда или события. Промо-сайты чаще всего открываются
параллельно с рекламной кампанией, жестко привязаны к ней и являются источником информационной поддержки рекламной кампании. Промо-сайты помимо текстового наполнения содержат большое число интерактивных презентаций, демо-роликов и других мультимедийных инструментов, наглядно демонстрирующих продукт и его преимущества.
Промоутер (от англ. promoter — тот, кто или то, что способствует чемулибо) — агент, посредник, распространитель.
Протокол - набор правил, оговаривающих все, что связано с работой сети.
114
Протокол электронной коммерции — алгоритм, определяющий порядок
взаимодействия участников электронной коммерции, и форматы сообщений, которыми участники электронной коммерции обмениваются друг с другом.
Профайлинг — систематический сбор пользовательской информации
для последующего использования ее в индивидуальном маркетинге.
Процессинг — деятельность, включающая в себя сбор, обработку и рассылку участникам расчетов информации по операциям с банковскими картами,
осуществляемая процессинговым центром.
Процессинговый центр — специализированный вычислительный центр,
обеспечивающий информационное и технологическое взаимодействие между
участниками платежной системы (расчетов). Наряду с коммуникационными
центрами и центрами технического обслуживания процессинговый центр занимается технической поддержкой системы обслуживания по пластиковым картам, обеспечивая, таким образом, бесперебойную работу платежной системы в
целом. Процессинговый центр обеспечивает обработку в реальном масштабе
времени поступающих от эквайеров либо непосредственно от торговых предприятий запросов на авторизацию и (или) проведение трансакций (фиксированных операций по платежам и выдачам наличных).
Р
Размер аудитории сайта (от англ. site reach) — число уникальных пользователей, побывавших на сайте за определенное время. Чем больше размер
аудитории, тем медленнее будет сгорание баннеров, демонстрирующихся на
данном сайте.
Рассылка — распространение сообщения посредством электронной почты (e-mail) по списку адресов.
Расчетный банк — уполномоченный банк платежной системы, который
осуществляет взаиморасчеты между членами платежной системы, в нем последние открывают корреспондентские счета.
Рекламная площадка — электронное издание, используемое для демонстрации рекламы. Рекламные площадки условно могут быть представлены следующими типами систем: поисковые системы, рейтинги и каталоги, тематические сервера, порталы, интернет-сервисы (например, сервисы электронной почты или хостинга), списки рассылок, дискуссионные листы и т.п.
Рекламная сеть (от англ. advertiser networks) — система, позволяющая
управлять размещением рекламных материалов на определенных рекламных
местах. Сети могут объединять рекламные места разных рекламных площадок
(например, баннерообменные сети, баннерозакупочные сети) или использоваться внутри одного сайта или портала (внутренние сети). Рекламная сеть содержит программные коды показа рекламы и программный код для включения в
веб-страницу, который позволяет показывать рекламу в определенном месте
при определенных условиях (см. таргетинг); интерфейс для размещения рекламных материалов; сбор статистики (см. статистика рекламной кампании) и
ее предоставление рекламодателю. Рекламные сети, как правило, модерируются
115
(см. модератор).
Рекламное место — место, выделенное в дизайне веб-страницы для размещения рекламных материалов. Как правило, более дороги рекламные места,
попадающие "на первый экран", т.е. не требующие для просмотра листания
(скроллирования) веб-страницы.
Релевантность документа — показатель, отражающий, насколько полно
соответствует содержание документа конкретному запросу поисковой системы.
Релевантность документа конкретному запросу зависит от значения функции
релевантности, определенной создателями конкретной поисковой системы.
Ресурсы Интернета — это совокупность информационных технологий и
баз данных, которые доступны при помощи этих технологий.
Реферер (от англ. referrer), ссылающийся домен, — одно из наиболее
важных информационных полей в лог-файле сервера. Показывает, откуда пользователь пришел на веб-сайт. По реферерам можно определить, сколько посетителей на сайт рекламодателя привлекает тот либо иной издатель. Вместе с
информацией об общем числе посетителей и их распределении по часам реферер — это самая важная информация, которую можно получить при анализе
статистики сайта от счетчика или лог-анализатора. Если поле реферера остается
пустым, то это, как правило, означает, что пользователь пришел не по ссылке, а
набрал адрес в своем браузере (type-in трафик).
Реферрал (от англ. referral) - пользователь, который, регистрируясь для
участия в какой-либо спонсорской программе или партнерской программе и
приобретая товар или оплачивая услугу, сообщает фирме-продавцу или организатору программы координаты того (веб-ресурса или другого пользователя), от
кого он узнал о данной программе. Источнику информации - издателю выплачивают заранее оговоренные деньги за каждого реферрала. Чаще всего, за привлечение реферрала спонсорские программы начисляют деньги в твердых ставках или в процентном соотношении (процент от дохода каждого), но могут использовать условные единицы, например пойнты, учитываемые на аккаунте. Реферралов подразделяют на прямых и косвенных. Прямой реферрал для издателя тот, кто зарегистрирован непосредственно по ссылке издателя, косвенный реферрал - тот, кто зарегистрировался по ссылке прямых или косвенных реферралов.
С
Сайт (англ. site — место) — узел Интернета, т.е. это компьютер, подключенный к Интернета.
Сайтпромоутинг — совокупность методов интернет-коммерции,
направленных на увеличение популярности сайтов и содержащих интернетрекламу и другие формы привлечения посетителей, методы удержания посетителей на сайте, обеспечения покупки ими товаров или услуг, предлагаемых на
сайте, если такие имеются, либо выполнения других действий (регистрации,
подписки на новости и т.п.), методы создания постоянной аудитории сайта и
(или) сетевого сообщества (комьюнити).
Сгорание баннера (от англ. burn out of a banner) — снижение отклика
116
или коэффициента проходимости баннера по мере его показа в определенной
баннерной системе или на определенном веб-сайте ограниченному кругу пользователей. Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется. Сгорание
баннера зависит от AD Frequency, который в свою очередь зависит от двух параметров — AD Reach и AD Impression.
Семантическое ядро сайта — множество целевых слов, целевых словосочетаний и сопутствующих сочетаний, отобранное и упорядоченное на основе
качественного и количественного анализа поисковой значимости слов и выражений, используемых целевой аудиторией.
Сервер (от англ. serve — обслуживать) - представительство предпринимателя или юридического лица (фирмы, предприятия и т. п.) в сети Интернет.
Сетевая организация (от англ. network organisation) — организация, использующая в управлении бизнесом сетевые связи, отношения и технологии.
Сетевая экономика, цифровая экономика, электронная экономика, 1) экономика, основная деятельность которой осуществляется с помощью электронных сетей (цифровых телекоммуникациях). Технологически сетевая экономика представляет электронную коммуникативную среду, в которой юридические и физические лица могут контактировать между собой по поводу совместной хозяйственной деятельности. 2) Экономическое пространство, в котором любая компания или индивид вне зависимости от географического местоположения могут с минимальными затратами контактировать с любой другой
компанией или индивидом в процессе общественного производства, распределения, обмена и потребления.
Сетевой банк (от англ. net-only bank), виртуальный банк, — банк, осуществляющий свою деятельность исключительно через Интернет и не имеющий фактических представительств, за исключением юридического адреса.
Сеть — несколько компьютеров, соединенных вместе для совместного
использования информационных ресурсов и для обмена информацией.
Сеть VAN (Value Added Network) — частная защищенная сеть, предназначенная для реализации EDI, т.е. для электронного обмена документами через
компьютерные программы между компьютерными программами различных
компаний в стандартизированной форме.
Сеть VPN (Virtual Private Network) — закрытая сеть, использующая Интернет вместо выделенных телефонных линий, соединяющих офисы.
Сеть глобальная — сеть, охватывающая большие территории (WAN Wide Area Network).
Сеть Интернет — это WAN-сеть с большим набором услуг.
Сеть локальная — сеть, расположенная географически в одном месте
(LAN- Local Area Network).
Система (греч. systema — составленное из частей, соединение) — это совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих определенную целостность, т.е. единство.
Система управления контентом — система, позволяющая автоматизировать управление информационным наполнением сайта (контентом), его
117
структурой, дизайном.
Система электронного документооборота — 1) Электронная система,
включающая три важнейшие технологии: управление документами (создание
документов, рецензирование и редактирование), накопление и хранение документов, обмен документами. 2) Автоматизированная система оптимизации потоков документов в интересах обеспечения эффективного управления бизнеспроцессами предприятия (организации).
Слепая подпись (от англ. blind signature) — технология, позволяющая
идентифицировать полученную информацию, т.е. убедиться, что она пришла от
конкретного клиента в неизмененном виде, и удостоверить или подписать ее, не
зная ее содержания (создана голландским математиком Дэвидом Чаумом). Данная технология не позволяет банку, выдающему электронные деньги, проследить, как они будут использоваться. Применение слепой подписи сделало платежи электронными деньгами полностью анонимными. Технология слепой
подписи, по сути, предоставляет клиенту возможность анонимно выпускать
специальные электронные банкноты, которые потом заверяет банк.
Слип — документ (квитанция), формирующийся в торговом предприятии
по операциям с использованием пластиковых, карт, который служит подтверждением их совершения. Слип составляется с применением карт или их реквизитов на бумажном носителе или в электронной форме, содержит информацию
о сумме операции, дате и идентификационных данных карточки. Слип подписывает кассир и держатель карточки.
Слоган — рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи.
Смарт-карта, smart-карта, микропроцессорная карта, — пластиковая
карта, оснащенная интегральной схемой и микропроцессором, способным выполнять расчеты. Данные о средствах владельца хранятся в микрочипе на пластиковой карте, их достоверность обеспечивается сложностью несанкционированного считывания и модификации этой информации. Денежные переводы с
использованием смарт-карт могут осуществляться непосредственно между
микропроцессорами карт в офлайновом режиме.
Спам (от англ. spam) unsolicited e-mail, junk mail, bulk mail, — сообщения,
присылаемые от неизвестных людей или организаций, которым получатели не
давали на это разрешения. Наиболее часто термин "спам" употребляется в
смысле "почтовый спам". Как правило, спам — это массовая рассылка на большое число адресов, содержащая рекламу или коммерческие предложения, а
также "письма счастья" и т.п.
Спамминг (от англ. spamming) — отправка большого числа рекламных
сообщений адресату, которыми может быть не только конкретный человек или
предприятие, но, например, и поисковый робот.
Список рассылки (от англ. maillist, mailing list), лист рассылки, — механизм, который позволяет разослать почтовое сообщение некоторой группе подписчиков. Существует рассылка как вещание, когда только устроитель рассылки имеет право посылать информацию, и как групповое общение (все подписчики могут отправлять сообщения). В последнем случае у рассылки есть груп118
повой адрес, сообщения, посланные на него, получают все подписчики. При
этом устроитель рассылки (модератор) определяет права участников — кто может только читать рассылку, а кто и посылать сообщения.
Спонсор (от англ. sponsor), рекламодатель, — 1) распространенное в Интернете название рекламодателя. В отличие от традиционного рекламодателя
спонсор может оплачивать рекламу услугами или передачей товарноматериальных ценностей (например предоставляя доступ в Интернет, сервер,
помещение и т.п.). 2) Рекламное агентство, которое реализует спонсорские программы, собирая рекламные предложения от рекламодателей и демонстрируя
их участникам спонсорской программы.
Спонсорская программа — форма сотрудничества, основанная на оплате организатором спонсорской программы ее участникам за просмотр рекламы
(сектор В2С). Участники спонсорской программы на регулярной основе смотрят рекламу спонсоров и получают за это деньги или пользуются бесплатными
услугами (например, бесплатным доступом в Интернет). Спонсорские программы часто основаны на создании сообщества пользователей-участников и
строятся по принципу финансовой пирамиды, используя несколько уровней
реферралов.
Спрашиваемость — показатель интереса пользователей к определенному предмету, определяемый количеством запросов, содержащих торговую марку или название интересующего объекта, которые введены в поисковых системах за указанный период времени.
Статистика рекламной кампании — характеристики рекламной кампании, содержащие, как минимум, статистику показов и статистику кликов (см.
CTR). Важные статистические показатели, особенно для статистического размещения, - число уникальных пользователей, увидевших данную рекламу, время демонстрации рекламы, региональная принадлежность пользователей.
Статистика сайта (от англ. site statistics) — статистические данные о
числе посетителей сайта, разделах, пользующихся наибольшей популярностью,
и т.д. Интернет позволяет определить многие статистические характеристики
сайта с большой точностью. Для этого существуют услуги программных счетчиков или анализаторов лог-файлов сервера.
Стеганография — техника скрытой передачи или скрытого хранения
информации. Целью стеганографии является сокрытие самого факта передачи
сообщения. В сети Интернет стеганография — это искусство прятать секретные
файлы внутри других файлов.
Стейтмент — отчет о трансакциях, совершенных клиентом по пластиковой карте в течение некоторого времени. Стейтмент предоставляется держателю карты банком-эмитентом, как правило, раз в месяц.
Стример — (англ. streamer — длинная узкая лента) — устройство для записи данных на специальные кассеты с магнитной лентой, обычно используемые для создания резервных копий данных.
Счетчик посещений (от англ. counter) — сервис, предназначенный для
измерения посещаемости сайтов, как правило, носящий внешний, независимый
характер. Обычно счетчик состоит из двух частей: программного кода, который
119
размещается на страницах сайтов-участников для сбора данных, и программы,
которая обсчитывает полученную информацию и представляет ее в виде статистических отчетов. Счетчик может быть использован для ранжирования сайтов
по посещаемости в рейтинге сайтов.
Т
Таргетинг (от англ. target — цель) — программный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показывать рекламу
именно ей. Возможностью таргетинга обладают рекламные сети. В них рекламодатель может выбрать для показа сайты определенной направленности (тематический таргетинг), показывать рекламу только пользователям из выбранных географических зон (географический таргетинг) и только в определенное
время (временной таргетинг). Другой пример таргетинга — контекстный показ
рекламы, реализуемый по ключевым словам в поисковых системах (поисковая
реклама). Правильное использование таргетинга позволяет сделать рекламу более эффективной, экономить деньги рекламодателей. Употребляется также
форма "таргетирование" — фокусировка.
Тезаурус — свод знаков, терминов, кодов, которые используются в процессе обмена сведениями или сообщениями.
Телекс (англ, telex < tele(graf) - телеграф + ex(change) - коммутатор>) —
1) международная сеть абонентского телеграфирования, предназначенная для
ведения документальных переговоров; 2) аппарат для осуществления такой связи; 3) номер абонента этой связи.
Телеработа (от англ. telework) — работа, выполняемая с использованием
телекоммуникационных систем в месте, удаленном от места использования результатов этой работы, как правило, дома у работника.
Телетайп (англ. teletype) — приемно-передающий буквопечатающий телеграфный аппарат с клавиатурой и печатающим механизмом типа пишущей
машинки; принимаемое сообщение по мере поступления автоматически записывается в приемном аппарате на ленту, используется также в качестве терминала в устройствах вычислительной техники.
Телефакс (англ. telefax <telephone + facs(imile) - факсимильный >) — 1)
международная телефонная линия для передачи печатной информации; 2) аппарат с печатающим устройством для осуществления такой связи; 3) номер
абонента такой связи.
Торговля – хозяйственная деятельность по обороту, купле и продаже товаров.
Транзакция (лат. transaction — соглашение, сделка) — 1) банковские
операции по переводу денежных средств для какой-либо цели; 2) инициируемая
держателем банковской карты последовательность сообщений, вырабатываемых участниками системы и передаваемых от участника к участнику для обслуживания держателя карты. Основными свойствами транзакции являются неделимость, согласованность, надежность, изолированность, взаимодействие
120
между держателем банковской карты и хозяйствующим субъектом, принимающим эти карты к обслуживанию.
Транковая (англ. trunk — ствол) связь — большая цифровая система,
обслуживающая тысячи потребителей, иногда с выходом в телефонную сеть
общего пользования. Транковая связь является профессиональной системой
связи, в состав которой входят различные ведомственные и корпоративные радиосети для скорой помощи, служб охраны порядка и т.п.
Транкирование — процедура, позволяющая ограничить физические перемещения бумажного документа (в идеальном варианте банком первого
предъявления) путем замены его электронной передачи всей или части информации, содержащейся на таком документе (чеке).
Трафик (от англ. traffic — посещаемость, движение, количество радиопрограмм и т.п.) — число посетителей веб-сайта (или его определенной страницы) в единицу времени. В некоторых случаях в понятие трафика вкладывается не число посетителей, а число хитов за единицу времени. Другое распространенное толкование трафика (техническое) — объем данных, получаемых
сервером (входящий трафик) или отправляемых им (исходящий трафик) в единицу времени. Информация, передаваемая по сети Интернет.
У
Уникальный посетитель (от англ. unique user) - пользователь, который в
заданный промежуток времени может идентифицироваться как уникальный. Для
его определения используются следующие характеристики (в порядке возрастания точности определения): IP-адрес, данные cookies, регистрационные данные.
Условная активность — показатель качества входящего трафика вебпроекта. Условная активность измеряется как отношение числа тех или иных
действий пользователей (навигации по сайту, заполнения анкет, оформления
заказов) к числу пользователей. Условная активность привлеченных рекламой
пользователей выражается показателем СРА.
Ф
Фактура — термин, обозначающий торговлю через Интернет между государственными (унитарными) предприятиями и частными фирмами или только
между частными фирмами.
Фиксированная плата за рекламу, FFA (от англ. flat fee advertising), —
простейший метод ценообразования в рекламе, при котором ее размещение
оплачивается повременно без учета числа показов и обратной реакции аудитории.
Флейм (от англ. flame - пламя) - неожиданно возникшее бурное обсуждение
("словесная война"), в процессе которого участники обычно забывают о первоначальной теме, переходят на личности и не могут остановиться. Флейм характерен
для чатов, досок объявлений, конференций и других форм сетевого общения.
Форум (лат. forum) — 1) широкое представительное собрание; 2) место
высказывания своего мнения.
121
Фрилансер — работник, использующий методы удаленной работы через
Интернет.
Фронт-офис (от англ. front-office) - совокупность бизнес-процессов и реализующих их организационных подразделений компании, связанных непосредственным контактом с клиентами. Как правило, под фронт-офисом в электронной коммерции понимают электронные системы взаимодействия с клиентами, которые обеспечивают покупателей информацией о товарном предложении, принимают заказы и заявки, предварительно их обрабатывают и передают
для дальнейшей обработки в бэк-офис. Пример фронт-офиса - веб-сайт электронного магазина.
Функция релевантности — функция, позволяющая рассчитать некоторую взвешенную величину, определяющую тематическую близость данного
документа к образцу. В ответах на запросы поисковые системы ранжируют документы в зависимости от значения этой функции.
X
Хит (от англ. hit — удар, попадание) — один показ одной веб-страницы.
Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценить рекламную
мощность сайта. Как правило, количество показываемой рекламы пропорционально числу показов страниц. Понятие "хит" часто используется в рейтингах и
счетчиках посещений. В этом случае под хитом понимается число загрузок
страницы, на которой установлен счетчик.
Хост (от англ. host) — компьютер (узел, сервер), постоянно подключенный к Интернету и имеющий соответственно постоянный (уникальный) собственный IP-адрес. Выполняет в сети не только функции передачи данных, но и
некоторые другие, связанные с работой прикладных программ, предоставляя
свои информационные и вычислительные ресурсы различным потребителям. В
понимании специалиста по интернет-рекламе - пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). Хит и хост - первичные понятия при оценке
посещаемости сайта как рекламоносителя и анализе эффективности рекламы.
На подсчете уникальных хостов основывается самый распространенный и в то
же время самый неточный способ определения числа уникальных пользователей. В этом случае с уникальным пользователем ассоциируется уникальный IPадрес компьютера, с которого выполняется доступ.
Хостинг — интернет-услуга, заключающаяся в размещении файлов, из
которых состоит веб-сайт, на дисковом пространстве компьютера фирмыпровайдера услуг хостинга, постоянно подключенного к Интернету.
Ц
Цифровая подпись (от англ. digital signature), электронная цифровая
подпись, — код, который однозначно идентифицирует автора и является электронным эквивалентом собственноручной письменной подписи. Цифровая
подпись получается в результате шифрования дайджеста сообщения закрытым
(личным) ключом отправителя и проверяется соответствующим открытым
122
ключом отправителя. Используется для аутентификации автора документа; к
которому цифровая подпись приложена, а также удостоверяет отсутствие изменений в документе с момента его подписания.
Цифровой конверт — электронный документ, созданный на основе
шифрования другого документа с использованием технологии слепой подписи,
позволяющей идентифицировать полученную информацию, т.е. убедиться, что
она пришла от конкретного клиента в неизмененном виде, и удостоверить или
подписать ее, не зная ее содержания.
Цифровой кошелек (от англ. digital wallet) электронный кошелек, — 1)
программное обеспечение, автоматизирующее использование электронных денег. Цифровой кошелек может содержать электронный сертификат пользователя, информацию о платежах и находится, как правило, на компьютере пользователя (в мобильной коммерции на мобильном телефоне или другом мобильном устройстве). Электронный кошелек выполняет несколько операций: хранение электронных купюр; получение их от другого электронного кошелька, проверку их подлинности; передачу их в другой электронный кошелек. 2) По определению компании VISA, электронный кошелек — пластиковая платежная карта (смарт-карта), на которой в виде данных в памяти микросхемы хранится некоторая сумма денег. Эта карта заменяет наличные (банкноты и монеты).
Ч
Частота посещения сайта (англ. site frequency) — величина, указывающая, как часто посетители посещают веб-сайт. Использование частоты посещения сайта характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием.
Измеряется числом посещений сайта уникальным пользователем за единицу
времени.
Человеческий капитал — уровень научных знаний и практического
опыта работы. Является важным понятием эндогенного технологического процесса. Возник в начале 1990-х гг.
Чип — микросхема, содержащая очень большое количество электронных
компонентов (диоды, транзисторы, сопротивления и др.).
Ш
Шлюз — аппаратно-программный комплекс (сетевое устройство или компьютер + программа), предназначенный для соединения двух различных (использующих различные протоколы) компьютерных сетей, благодаря чему появляется
возможность обмена данными между ними. Перед передачей данных из одной сети в другую программа преобразует эти данные, обеспечивая тем самым совместимость протоколов.
Шифрование с открытым ключом — класс асимметричных криптографических методов, использующих двуключевые шифры: открытый и закрытый ключи. Сообщения, зашифрованные открытым ключом, можно расшифровать только при помощи связанного с ним закрытого ключа. Подлинность сообщений, подписанных закрытым ключом, можно проверить с помощью от123
крытого ключа.
Э
Эквайер — кредитная организация, возмещающая денежные средства
точке обслуживания (например, магазину) за товары и услуги, предоставленные
данной точкой клиентам, рассчитавшимся по пластиковой карте. К устройствам
эквайрера относятся банкоматы, электронные терминалы, импринтеры и другие
технические средства.
Экзогенный (греч. ехо — снаружи + genos — происхождение) — технологический прогресс, вызванный действием внешних (по отношению к нему)
факторов (приток рабочей силы, капитала, поступление техники и др.).
Экстранет (англ. extranet) — соединение двух и более сетей, использующих TCP/IP и предназначенных для обмена информацией внутри фирмы.
Электронная биржа — 1) электронное рыночное пространство наличной
товарной продукции данной отрасли экономики, где цена устанавливается в
процессе торгов на основании спроса и предложения. Электронная биржа удовлетворяет срочные потребности покупки-продажи по рыночным ценам для
предприятий данной отрасли, имеющих установленные с биржей деловые отношения и выступающих анонимно (через электронных брокеров). Гарантом
исполнения обязательств по сделкам является сама биржа. 2) Некоммерческое
предприятие с правами юридического лица, участвующее в формировании
оптового рынка товаров, сырья, продукции, ценных бумаг, валюты и другого
путем организации и регулирования электронной биржевой торговли. Операции купли-продажи осуществляются пользователями с помощью абонентских
систем — прикладных программ, включенных в биржевую сеть и именуемых
электронными брокерами. Источниками дохода для бирж главным образом
служат комиссии за трансакции и членские взносы участников.
Электронная коммерция (от англ. e-commerce), е-коммерция - 1) Предпринимательская деятельность по осуществлению коммерческих операций с
использованием электронных средств обмена данными. 2) Любые формы деловых операций, управление производственными процессами и взаимоотношение
с/между государственными организациями с использованием электронных информационных технологий. 3) Обобщенная концепция, охватывающая любые
формы деловых операций, проводимых электронным способом с использованием телекоммуникационных сетей и электронных финансово-экономических инструментов (систем обмена коммерческой информацией, заключения сделок,
взаиморасчетов и т.д.). 4) Коммерческая деятельность, основанная на информационных технологиях, при ведении которой взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта. 5) Любая экономическая деятельность с использованеим электронных информационных технологий.
Электронная почта – телематическая служба, предоставляющая услуги
приема и передачи сообщений и присоединенных к ним файлов электронным
способом.
Электронная торговля - купля-продажа товаров и услуг и их оплата, осу124
ществляемая с использованием электронных информационных технологий и в
т.ч. через сеть Интернет с помощью серверов-компьютеров.
Электронная торгово-закупочная площадка - информационная система,
обеспечивающая взаимодействие закупающей организации со своими контрагентами на всех этапах процесса снабжения через электронные каналы связи.
Электронное правительство — система государственного управления,
основанная на автоматизации всей совокупности управленческих процессов в
масштабах страны и служащая цели повышения эффективности государственного управления и снижения издержек социальных коммуникаций для каждого
члена общества. Создание электронного правительства предполагает построение общегосударственной распределенной системы общественного управления,
реализующей решение полного спектра задач, связанных с управлением документами и процессами их обработки.
Электронные деньги (от англ. digital money), цифровые деньги (digital
cash), цифровые наличные, электронные наличные – 1) бессрочные денежные обязательства на предъявителя, эмитированные в форме защищенных электронных
сертификатов, которые могут быть использованы для расчетов через компьютерную сеть и обеспечиваются обыкновенными денежными средствами в момент
предъявления обязательства его эмитенту; 2) денежные обязательства кредитной
организации, составленные в электронной форме и заменяющие в процессе их обращения требования юридических и физических лиц по оплате товаров или услуг
(определение Банка РФ); 3) Электронный аналог бумажных наличных денег.
Электронный документооборот – автоматизированная система оптимизации потоков документов в интересах обеспечения эффективного управления
бизнес-процессами предприятия
Электронный магазин (от англ. e-shop), онлайновый магазин - предприятие розничной торговли, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг
покупателям и использующее для ведения коммерции электронные средства коммуникаций. В частности, электронный магазин позволяет выбирать товары, оформить заказ и необходимые документы, провести взаиморасчеты, отследить исполнение заказа, а в случае продажи информационных товаров или оказания информационных услуг - доставить посредством сетей электронных коммуникаций.
Электронный маркетинг — маркетинговая деятельность с помощью
информационных систем и сетей.
Электронный рынок (от англ. e-market) - 1) виртуальное рыночное пространство для ведения электронной коммерции. Различают горизонтальные рыночные пространства для представления товаров и услуг различных отраслей и
вертикальные рыночные пространства для представления товаров и услуг одной отрасли экономики. 2) Виртуальное рыночное пространство для ведения
электронной коммерции, предназначенное для сделок купли-продажи товаров
различной отраслевой принадлежности в секторе В2В. В данном случае отличительная черта электронного рынка в том, что он адресован только профессиональной аудитории, прежде всего менеджерам крупных торговых компаний и
холдингов и призван максимально учесть специфику их работы. Указанный тип
рынка охватывает только сферу сбыта и снабжения, на нем обязательно реали125
зуется процедура авторизации участников.
Электронный сертификат, цифровой сертификат, - электронный документ, удостоверяющий содержащуюся в нем информацию. Как правило, в электронной коммерции он выполняет роль электронных денег или удостоверения
личности субъекта электронной коммерции (сертификат ЭЦП). Сертификат
удостоверения личности обычно содержит следующую информацию: имя и адрес владельца, идентификатор алгоритма ЭЦП, открытый ключ владельца сертификата, срок действия сертификата, название сертифицирующей организации, уникальный серийный номер сертификата, электронную подпись сертифицирующей организации, область применения ключа и дополнительные сведения о владельце и издателе сертификата (опционально). Право выдавать сертификаты имеют только наделенные данными полномочиями специализированные организации - сертифицирующие органы. Так как открытый ключ сертифицирующей организации находится в свободном доступе, проверку подлинности сертификата можно выполнить в любой момент.
Электронный торговый ряд (от англ. e-mail), универсальная электронная торговая площадка, электронный универмаг, — 1) универсальная система
электронной торговли, основанная на объединении товарного предложения независимых продавцов в рамках единой торговой площадки. Каждый продавец,
зарегистрированный в электронном торговом ряду, размещает в системе каталог продукции. Кроме того, все товарные предложения сводятся в единый каталог торгового ряда. 2) Совокупность нескольких финансово-независимых электронных магазинов, использующих общие для всех технологические инструменты (аппаратно-программный комплекс - сервер электронной коммерции,
склад и т.п.), а в ряде случаев и общую коммерческую базу (службы приема
платежей, доставки и т.п.). Как правило, в состав электронного универмага входят электронные магазины, распространяющие отличные друг от друга и часто
сопутствующие товары и услуги.
Электронный чек - предписание банку выплатить определенную сумму
конкретному лицу в форме электронного сертификата-обязательства. Электронные чеки выписываются посредством электронных чековых книжек, эмитируемых банками.
Эмбоссированная карта — пластиковая карта с нанесенными на ее поверхность рельефным шрифтом данными (номером карты, именем держателя и
т.п.), необходимыми для авторизации и (или) для того, что бы импринтер мог
отпечатать их на слипе.
Эмитент — организация, осуществляющая эмиссию пластиковых карт
клиентам и отвечающая по всем платежам своих клиентов, совершенным в инфраструктуре данной платежной системы.
Энграмма (греч. en — внутри + gramma — написание, запись) — воздействие на психику человека внешним видом или звучным названием.
Эндогенный (греч. endon - внутри + genos - происхождение) — технологический прогресс, вызванный действием внутренних факторов этого прогресса, т.е. находящихся внутри него (образовательный потенциал, научный потенциал, накопленный опыт и др.).
126
Литература
1. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в
Интернете: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков
и Кº», 2005. – 216 с.
2. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. – СПб: Питер, 2001. – 336 с.:
ил. – (Серия «Учебники для вузов»).
3. Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие / Под ред.
проф. С.В. Пирогова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и Кº», 2006. – 684 с.
4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
5. Федеральный закон от 10 января 2002 г. №1-ФЗ «Об электронной цифровой подписи». Российская газета. 2002. №6. 12 января.
6. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е изд. – СПб: Питер, 2002.
7. Царев В.В., Кантарович А.А. Электронная коммерция. – СПб: Питер,
2002. – 320 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).
8. Электронная коммерция. Термины и определения: Учебное пособие.
Выпуск 3. – Москва, 2003. – 218 с.
9. Юрасов А.В. Электронная коммерция: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2003.
– 480 с.
127
Дмитрий Александрович Скачков
Учебное пособие
128