Консолит- брэнд года Компания-заявитель: ООО "РА "Эн Эф Кью" Владелец брэнда: ООО "Консолит" Категория: Бытовая Химия. Товары повседневного спроса Масштаб проекта: Национальный Маркетинговая цель Вывод на рынок новой марки сухих строительных смесей. Учитывая новизну категории сухих строительных смесей на российском рынке строительных материалов, а также традиционное использование для проведения отделочных работ обычной смеси песка и цемента, основной задачей было формирование спроса на сухие строительные смеси, донесение до потенциальных потребителей информации о том, что это необходимый атрибут для проведения качественного ремонта. При этом ставились задачи: Достижение уровня спонтанного знания марки сухих строительных смесей среди целевой аудитории 30%; Сформировать имидж брэнда как качественного продукта, аналога смесей лучших западных производителей. Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда Для рынка сухих строительных смесей характерно большое количество российских производителей и присутствие мировых лидеров рынка. При этом лидером рынка, по объему продаж, является простая смесь песка и цемента, чаще всего встречающаяся в продаже под маркировкой М150. На рынке также присутствует ряд марок сухих строительных смесей, которые содержат небольшое количество полимерных добавок, что не сильно отличает их от обычной смеси песка и цемента, но положительно отражается на качестве. Мировые лидеры на рынке сухих строительных смесей представлены только некоторыми видами продукции, предназначенной для проведения определенного типа работ. Среди них - наиболее известные марки, присутствующие на рынке более 10 лет - "Vetonit" (шпатлевки), "Knauf" (гипсокартонные перегородки, штукатурки). "Консолит" - самая молодая и динамично развивающаяся марка на этом рынке. Под маркой "Консолит" производятся качественные сухие строительные смеси с использованием целого ряда специальных полимерных добавок. Это ставит марку на один уровень с ведущими игроками рынка по качеству продукции. При этом в отличии от мировых лидеров, "Консолит" представляет полный ассортимент материалов для отделки (штукатурки, шпатлевки, грунтовки, наливные полы). Цена продукции "Консолит" выше, чем цена обычной смеси из песка и цемента и других "простых" по составу сухих смесей, но ниже, чем цены лидеров рынка, специализирующихся на производстве определенных видов смесей. Позиционирование. Консолит позиционирует себя как качественный продукт, в средней ценовой категории и в ассортименте, необходимом для проведения полного цикла ремонтно-отделочных работ. До появления марки "Консолит" на российском рынке данная ниша не была занята ни одной из компаний. Целевая группа Основную роль в процессе выбора и покупки строительных и отделочных материалов играют специалисты-строители. Заказчики, пользующиеся услугами строительных организаций или отдельных специалистов, зачастую не имеют никакого представления о характеристиках и отличиях строительных материалов и, как правило, интересуются только их стоимостью. Только 10% населения делают ремонт собственными силами и выбирают строительные и отделочные материалы. В связи с этим, целевая аудитория была определена следующим образом: 1 группа, основная, это мужчины 25-45 лет, доход средний и выше, занимающиеся ремонтом и отделкой профессионально: отделочники, прорабы с профильным средним специальным или высшим образованием. 2 группа, это заказчики, пользующиеся услугами строительных организаций или отдельных специалистов, а также люди, делающие ремонт самостоятельно. Креативная стратегия Креативная стратегия была выбрана в соответствии с маркетинговыми целями и позиционированием продукта. На первом этапе нужно было заявить о появлении новой марки на рынке сухих строительных смесей. При создании рекламного ролика был использован образ типичного представителя целевой аудитории - бригадира/прораба. Наш бригадир - человек, основательный во всем: в жизни, в быту, в работе, он во всем любит порядок. Необходимыми условиями для проведения качественно ремонта является использование качественных материалов и привлечение квалифицированных специалистов. Главный герой ролика делает все основательно, качественно, он настоящий профессионал, работает на совесть, и в его работе лучшим помощником выступает Консолит. Таким образом, все ассоциации, связанные с героем переносятся на восприятие самого брэнда. "Основательный человек" - качественный материал - качественный ремонт. Слоган кампании - "Во всем нужна основа". Сухие строительные смеси, действительно, являются основой для дальнейших отделочных работ - окрашивания стен, оклейки обоев. Без качественной основы - не может быть качественного ремонта. Основная задача креатива на следующем этапе - разъяснение преимуществ смесей Консолит по сравнению с другими сухими строительными смесям, и в первую очередь, по сравнению с обычной смесью песка и цемента. Медиа-стратегия Медиа стратегия продвижения брэнда была выбрана на основе данных анализа целевой аудитории Gallup M`Index компании Gallup Media. Наиболее эффективным средством оказался канал НТВ. На канале НТВ помимо прямого размещения рекламных роликов осуществлялось спонсорское участие в программе "Квартирный Вопрос". Исходя из сезонного спроса на продукт, кампания была спланирована и проведена в два этапа, весенний и осенний. Наряду с использованием телевизионной рекламы продвижение брэнда осуществлялось в специализированной строительной и оптовой прессе через наиболее популярные у представителей целевой группы издания, как "Стройка", "Строительный Сезон", "Ремонт и Строительство", "Обустройство и Ремонт", справочник "Строитель". В одном из ведущих отраслевых изданий - "Строительной газете" периодически размещаются статьи, информирующие о выпуске новых продуктов. Наружная кампания была сконцентрирована вблизи строительных рынков, а также на основных магистралях города: Ленинградское, Варшавское, Каширское, Можайское шоссе, Ленинский проспект. Использованные медиа каналы Телевидение Места продаж Пресса Sales Promotion Связи с общественностью Наружная реклама Общий медиа - бюджет от 1 до 5 миллионов долларов США Методы PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинга В стратегии продвижения такого продукта как сухие строительные смеси важным элементом является обеспечение процесса продаж полиграфической продукцией. Компания "Консолит" при работе с потенциальными покупателями и пользователями продукции использует каталоги, листовки, брошюры, содержащие всю необходимую текстовую и графическую информацию о продукции, ее характеристиках, технологиях применения. Наиболее крупные PR акции: 1. Открытие завода в сентябре 2001г. - приглашены действующие и потенциальные клиенты, представители Госстроя РФ и местных органов власти. Проведена презентация компании и ее продукции. 2.Участие в проводившейся в Кремле в июне 2002 года международной конференции под эгидой ООН по проблемам городов. В спецвыпуске "Строительной Газеты" размещена статья Генерального Управляющего, материалы о продуктах. 3. Размещение материалов в газете "Ведомости" - интервью Генерального управляющего. Статья вызвала большой резонанс и обращения новых клиентов и партнеров. Компания "Консолит" принимала активное участие в крупнейшей строительной выставке года "Batimat Mosbuild". Широко использовались методы sales-promotion: фирменная одежда для продавцов и клиентов, воблеры, стикеры, шелфтокеры, световые короба, различная сувенирная продукция. Учитывая специфику продукта, компания "Консолит" проводит тренинги по работе с материалами Консолит. Эти мероприятия позволяют донести до непосредственных пользователей информацию о том, как правильно работать с сухими смесями Консолит; наглядно, на практике показать их преимущества по сравнению с другими марками. Результаты По данным независимого исследования рынка сухих строительных смесей проведенного ЗАО "Строительная информация" (Санкт - Петербург) весной 2002 года, узнаваемость TM CONSOLIT составила 50%, уступая только четырем ведущим участникам рынка, работающим на нем более 10 лет и опережая всех остальных 45 производителей.