УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ

УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
ИЛИ
КАК УВЕЛИЧИТЬ ОБЪЕМ ПРОДАЖ
Объем — 10,93 а. л.
Автор: Ефимова Светлана Александровна
Любой руководитель знает, что от объема продаж напрямую зависит
выручка и прибыль предприятия. Как выполнить поставленные цели? А как
продать больше, чем запланировано? И сделать отдел лучшим в
организации!?
Для этого нужно приложить немало усилий, пройти большие
дистанции и взять большие нагрузки. Организовывайте сбытовую сеть!
Формируйте эффективное кадровое обеспечение сбытовой деятельности!
Разрабатывайте системы мотивации сбытового персонала! Создавайте и
работайте с клиентской базой! Разрабатывайте технологию ведения
переговоров! Прогнозируйте объемы продаж! Выбирайте оптимальные
методы продаж и сбытовых посредников! Организуйте стимулирование
продаж!
Применяйте
современные
логистические
инструменты
для
повышения эффективности продаж! Данное издание поможет разобраться во
всех тонкостях эффективного управления сбытом. Вы сможете подготовить
эффективный коллектив работников сбыта и превзойти поставленные цели.
Издание адресовано руководителям организаций, маркетологам и
сотрудникам отделов продаж организаций, преподавателям и студентам
экономических специальностей, а также всем тем, кто хочет успешно
совершать продажи.
Содержание
Глава 1. Сущность и содержание управления сбытом
1.1. Что такое сбыт и его роль в деятельности организации
1.2. Все должно быть по регламенту. Содержание управления сбытом,
регламентация его процессов и этапов
1.3. Залог успеха — классная команда! Организация взаимодействия
менеджеров по сбыту
1.4. Поставил цель — добейся ее! Технология целевого управления сбытом
Глава 2. Организационная структура управления сбытом
2.1. Для чего нужен отдел сбыта? И нужен ли вообще! Функциональное
назначение отдела сбыта
2.2. Один в поле не воин! Основные проблемы эффективного
взаимодействия отдела сбыта с другими подразделениями
Глава 3. Формирование эффективного кадрового обеспечения сбыта
3.1. Как определить главное? Требования к профессиональноличностным качествам менеджера по сбыту
3.2. Умелое управление — 100 % продажи. Технология поиска и подбора
менеджеров и руководителя отдела сбыта
3.3. Ученье — свет! Обучение менеджеров по сбыту
Глава 4. Система мотивации эффективного сбыта
4.1. Какой должна быть мотивация в сбыте? Требования к системе
мотивации для сбытового персонала
4.2. Что заработал, то и заплатили!? Рекомендуемая структура
вознаграждения менеджеров по сбыту
4.3. Перемена на смену! Особенности мотивации при посменной работе
4.4. Быть или не быть, вот в чем вопрос! Признаки наличия и отсутствия
мотивации.
Глава 5. Управление работой с клиентской базой
5.1. От целого к частному. Анализ клиентской базы
5.2. Где вы! Корпоративные клиенты! Поиск крупных клиентов
5.3. Сегментирование и еще раз сегментирование. Выявление однородных
сегментов клиентов
Глава 6. Техника и правила ведения переговоров
6.1. Как проведешь переговоры — столько и продашь! Успешные
переговоры как основа увеличения сбыта
6.2. Как найти общий язык… Технологии переговоров с различными
типами потребителей
6.3. Если кто-то недоволен… Переговоры по претензиям
Глава 7. Прогнозирование объемов сбыта
7.1. Вперед в будущее! Цели и задачи прогнозирования объемов сбыта
7.2. То, что надо! Данные, используемые для прогнозирования
7.3. Без экономики никуда. Экономический смысл различных методов
прогнозирования
Глава 8. Организация работы с посредниками
8.1. Разберем по полочкам! Критерии подбора сбытовых посредников
8.2. Как сплести партнерскую сеть. Назначение партнерской сети и
принципы управления ей, виды посредников
8.3. Внимание! Ищем партнеров! Мероприятия по привлечению партнеров
8.4. Какова роль складского хозяйства в системе распределения
товара
Глава 9. Стимулирование роста объемов сбыта
9.1. Без стимула — нет продаж! Современные средства
стимулирования сбыта
9.2. Надо выделиться! Брэндинг
9.3. На языке рекламы… Выбор средств распространения рекламы
9.4. На других посмотреть, себя показать! Ярмарки — выставки как
эффективная форма активизации сбыта
9.5. Встречают по одежке! Упаковка и ее функции в системе
стимулирования сбыта
Глава 10. Логистическое управление сбытом
10.1. Какова роль логистики в организации эффективного сбыта
10.2. Логистическая концепция «Реагирование на спрос»
10.3. Между производителем и потребителем… Посредники в
логистической цепи товародвижения
Глава 11. Инновационные методы сбыта
11.1. Куда идти!? Электронная коммерция как инновационная форма
организации сбыта
11.2. Что выбрать? Бизнес-модели электронных продаж
11.3. Выбираем методику. Основные методы организации розничной
торговли в сети Интернет
Список литературы
Глава 1. Сущность и содержание управления сбытом
1.1. Понятие сбыта и его роль в деятельности организации
В деятельности любого предприятия существенное значение имеет
правильная организация товародвижения или сбытовая политика. Именно в
системе сбыта концентрируется результат всех предыдущих усилий
предприятия. Значение рационального товародвижения для предприятия
определил известнейший специалист по менеджменту Болт: «Недостаточная
эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование
фирмы в целом».1
Товародвижение — это система, обеспечивающая доставку нужных
потребителю товаров к местам сбыта в точно установленное время с
максимально высоким уровнем обслуживания и минимальными издержками.
Уровень обслуживания покупателей определяется такими факторами,
как: скорость выполнения заказа; возможность срочной поставки товара по
специальному заказу: готовность обратно принять поставленный товар или
заменить его другим: обеспечение различной порционности товаров по
желанию покупателей: хорошо организованная складская сеть.
Сам по себе ни один из факторов не является решающим для создания
рациональной системы товародвижения, но в комплексе они влияют на
уровень обслуживания, престиж, позиции на рынке, а, следовательно,
конкурентоспособность фирмы.
Систему
товародвижения
составляют
элементы
внутренней
и
внешней среды. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов
покупателей; контроль товаров, поступивших от поставщиков: упаковка в
соответствии с требованиями покупателей и подбор оптимальных партий
товаров по заказам покупателей; транспортировка товаров и складирование.
К элементам внешней среды относятся сбытовые посредники.
1
Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом/ Пер. с англ. М.: Экономика, 1991. С. 26
Состав этих элементов разнообразен в зависимости от вида товара,
условий поставки, требований покупателя, уровня конкуренции и др.
факторов.
Как правило, фирмы ставят целью товародвижения обеспечение
доставки
товаров
с
максимально
высоким
уровнем
обслуживания
покупателей и с минимальными издержками. К сожалению, практически
невозможно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум
затрат на товародвижение. Обычно высокий уровень сервиса предполагает
большие товарные запасы, безупречную систему транспорта и хорошо
организованную систему складов, а все это требует больших затрат. Кроме
того, между разными службами фирмы может возникать несогласованность.
Так, управляющий транспортной службой с целью экономии транспортных
расходов будет предпочитать железнодорожный транспорт по сравнению с
воздушным, однако, это уменьшает скорость перевозки, приводит к задержке
платежей клиентов, вынуждает их совершать покупки у фирм- конкурентов,
предлагающих более короткие сроки поставки. Или другой пример.
Управляющий службой товарных запасов предпочитает с целью снижения
затрат на содержание этих запасов иметь небольшое их количество, однако
это может привести к отсутствию в нужное время необходимых товаров, к
невыполнению заказов покупателей и их недовольству.
В связи с тем, что деятельность по организации товародвижения
связана с постоянными компромиссами, необходим комплексный подход к
принятию решений отдельными службами.
Также можно сказать, что сбыт — комплекс коммерческих,
организационных и технологических мероприятий по доведению товара до
конечного потребителя.
К организационным относятся:
1) подбор партнёров по сбыту;
2) заключение договоров с ними;
3) учёт и контроль выполнения договоров;
4) определение каналов сбыта;
5) разработка планов сбыта и графиков поставок.
Коммерческими мероприятиями являются:
1) изучение рынка, потребителей;
2) стимулирование сбыта;
3) продвижение товара на рынке.
Технологические мероприятия включают в себя:
1) отгрузку, погрузку, разгрузку продукции;
2) приём её по количеству и качеству;
3) транспортировку;
4) хранение;
5) подготовку к продаже.
Роль сбыта в деятельности предприятия определяется следующим:
1) именно в сфере сбыта происходит окончательная оценка эффективности
этой деятельности;
2) в сбытовой сети происходит окончательная подготовка товара к продаже;
3) при проведении сбытовых мероприятий происходит непосредственный
контакт с потребителем, позволяющий получить важнейшую маркетинговую
информацию;
4) удачно сформированная сбытовая сеть оказывает существенное слияние на
повышение конкурентоспособности.
Поэтому для любых предприятий формирование сбытовой сети
является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не
только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями.
1.2. Содержание управления сбытом, регламентация его процессов и
этапов
Существует ряд принципиальных вопросов, ответы на которые
необходимо знать для эффективной работы. От каких каналов сбыта,
продвижения или маркетинговых акций получено больше прибыли? Какие
встречи с клиентами чаще заканчиваются сбытом: те, которые проводятся в
собственном офисе или в офисе клиента? В чем причина высоких результатов
работы лучшего менеджера по сбыту?
В данной главе мы постараемся определить, что следует понимать под
управлением сбытом и каким образом такая деятельность может быть
организована. Управление сбытом, в общем, не отличается от управления любой
другой деятельностью.
Необходимо научиться достигать поставленные цели в области сбыта.
Причем не только по итоговому результату, но и по текущим показателям
сбытового процесса.
Важную
роль
в
управлении
сбытом
играет
формирование
эффективной сбытовой сети, состоящей из каналов сбыта (распределения).
Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим
решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом
влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Предприятия в условиях
рыночной
экономики
оптимизации
процесса
значительное
продвижения
внимание
товаров
уделяют
от
проблемам
производителя
к
потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят
от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров,
формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества
предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать комулибо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути
от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и
как
путь
(маршрут)
передвижения
товаров
от
производителей
к
потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций,
способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним
следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской
работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными
потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями
покупателей,
транспортировка
и
складирование
товаров,
вопросы
финансирования, принятие ответственности за функционирование канала
распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и
смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия
посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между
изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою
маркетинговую
программу
и
располагают
ограниченными
целевыми
рынками (продукция производственно-технического назначения).
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала
от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к
потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы,
которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны
отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от
определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить
контакты с потребителями.
Использование этих каналов пригодно для распространения так
называемой
массовой
продукции,
имеющей
широкого
потребителя
(например продукты питания).
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов
товародвижения. Так, предприятия не всегда используют преимущества
прямых контактов с потребителями, они реализуют продукцию через систему
посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие
посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно
больший
набор
снабженческо-сбытовых
характеристика каналов приведена в таблице 1.1.
услуг.
Сравнительная
Каналы
распределения
можно
охарактеризовать
и
по
числу
составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой
посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара
и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность
канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Таблица 1.1. Сравнительная характеристика каналов сбыта
Косвенные
Каналы
товародвижения Прямые
Характеристики
Оптовые фирмы
Сбытовые
агенты
1
2
3
4
5
Рынок
Объем сбыта
Контакты
с
изготовителями
Издержки сбыта
Вертикальный
Небольшой
Очень тесные
Горизонтальный
Большой
Незначительный
Вертикальный
Средний
Малые
Любой
Большой
Средние
Самые высокие
Средние
Самые низкие
Оптимальные
Политика цен
Очень
гибкая, Гибкая, оперативно
быстро
учитывает
учитывающая
изменения на рынке
конъюнктуру рынка
Недостаточно
гибкая, требует
согласования
изменения цен с
изготовителями
В целом гибкая,
удовлетворяюща
я потребителя и
изготовителя
Знание предмета Отличное
сбыта
Зона действия
Удовлетворительное Хорошее
Смешанные
Оптимальное
Узкая,
в
месте Широкая, по всему Узкая,
но Наиболее полная
концентрации
рынку
несколько
потребителей
агентов
охватывают
весь рынок
Право
У изготовителя
собственности
на изделия в
процессе сбыта
У посредника
У посредника
У изготовителя
и посредника
Финансовое
состояние
изготовителя
Слабое, среднее
Слабое
Нормальное
Сильное
Возможности
технического
обслуживания
изделий
Самые высокие
Низкие
Среднее
Нормальное
Норма прибыли Высокая
Низкая
Низкая
Средняя
Уровень
Высокий
стандартизации
Низкий
Высокий,
Средний
Любой
Качество
отчетности
Низкое
Самое низкое
Нормальное
Высокое
Важную роль в сбыте играет планирование товародвижения.
Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку
товаров к местам сбыта в точно определенное время и с максимально
высоким уровнем обслуживания покупателя. Зарубежные авторы под
планированием
товародвижения
понимают
систематическое
принятие
решений в отношении физического перемещения и передачи собственности
на
товар
или
услугу
от
производителя
к
потребителю,
включая
транспортировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования
спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение
затрат предприятия к её результатам. Основной результат, который
достигается в системе товародвижения — это уровень обслуживания
потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов:
скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции,
оказания различных услуг покупателям по установке, ремонту и поставке
запасных частей. К качественным показателям обслуживания относится
также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе
покупателя;
выбор
рационального
вида
транспорта;
содержание
оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и
складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее уговоренного
уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из
упомянутых факторов сам по себе не являются решающим, но все они в той
или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
Результаты
планирования
товародвижения
оказывают
заметное
влияние на маркетинговые программы предприятия и принятие правильных
решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на
величину расходов предприятия. Важной особенностью планирования
товародвижения является верное определение формы организации торговли.
При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с
участием посредника (этому будет посвящена отдельная глава).
Выбор каналов распределения является важным этапом работы и
необходимо соответствующим образом планировать и организовывать
систему
продвижения
продукции
от
предприятия-изготовителя
к
получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие
этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение
системы перемещения грузов, введение системы управления запасами,
установление
процедуры
обработки
заказов,
выбор
способов
транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения
каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо
уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы
этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежении, каким-либо из них
способно
серьезно
нарушить
функционирование
товародвижения
и
отрицательно повлиять на престиж предприятия.
Часто процесс управления сбытом подменяется процессом управления
работой сотрудников, а точнее — их активностью. Поскольку этот метод тоже
дает свои результаты, несмотря на отсутствие прямой связи с результатами
сбыта, следующий раздел посвящен именно этому.
1.3. Организация взаимодействия менеджеров по сбыту
В процессе работы с клиентами продавец осуществляет несколько
типовых видов работ:
1) телефонный звонок (входящий или исходящий);
2) демонстрация товара или услуги;
3) переговоры с клиентом;
4) подготовка коммерческого предложения;
5) выставление счета и т. п.
Если у руководителя отдела (службы) сбыта есть информация о том,
сколько работ разных типов проводит каждый из менеджеров, то он может
сопоставить эти
данные с достигаемыми менеджерами результатами.
Например, мы имеем следующие данные приведенные в таблице 1.2.
Таблица 1.2. Количество проведенных менеджерами работ за
месяц
Работы/Менеджеры
Демонстрации, шт.
1
18
2
22
3
45
Исходящие звонки, шт.
814
631
640
Подготовленные коммерческие предложения, шт.
64
61
74
Объем сбыта за квартал, тыс. руб.
370
490
930
На основе этих данных мы не можем точно сказать, что привело к
выдающимся результатам менеджера 3, — мы лишь знаем, что он вообще
делал в отчетном квартале. Но, посмотрев на таблицу внимательно, мы можем
сделать вывод, что 3 провел значительно больше выездов к клиенту для
демонстрации продукта, чем его коллеги, и скорее всего этим объясняется тот
факт, что он продал на самую большую сумму.
Лучшие правила работы для менеджеров по сбыту можно получить на
основе анализа работы лучших менеджеров по сбыту.
Результатом такого анализа может быть установление норматива для
сотрудников отдела сбыта по минимальному числу встреч с клиентами за
квартал. В нашем случае можно установить показатель в 30 встреч на
следующий квартал и через квартал еще раз вернуться к рассмотрению этого
показателя. Если мы угадали верно, то это, скорее всего, приведет к увеличению
сбыта, если нет, то может привести и к спаду, так как, стараясь выполнить
нормативные показатели, менеджеры могут упустить из виду непосредственно
сбыта.
Контрольные нормативы.
Существует группа нормативов, которые сложно получить в результате
анализа работы лучших сотрудников, но которые очевидны и необходимы. К
таким нормативам относятся следующие:
1) максимальное время, в течение которого менеджер должен связаться с
клиентом, заинтересовавшимся вашей продукцией. Например, если клиент
прислал вам письмо по электронной почте, то менеджер должен связаться с ним
в течение трех дней;
2) максимальное время на подготовку коммерческого предложения.
Например, коммерческое предложение должно быть отослано клиенту в течение
пяти дней после согласования условий;
3) когда звонить клиенту после выставления счета, если счет не оплачен.
Например,
не
ранее
чем
через
три
дня
(чтобы
не
«дергать»
клиента), но и не позднее чем через пять дней.
Применение данных нормативов позволит снять различные вопросы,
связанные с неаккуратностью и банальной ленью даже лучших сотрудников.
Целевое управление процессами работы с клиентами.
Чтобы управлять результатами сбыта, нам нужна информация,
характеризующая процесс сбыта, — процесс работы с клиентом, начиная с
момента его поиска и заканчивая получением оплаты и отгрузкой товара или
оказанием услуги. Каждый процесс может завершаться либо успехом — сбыта
товара, либо отказом клиента от покупки.
Если рассматривать этот процесс на самом простом уровне, то
итоговый объем сбыта (результат процесса) зависит количества клиентов, с
которыми ведется работа. Как правило, это суммарное количество клиентов,
которые сами обратились в компанию и на которых вышли ваши сотрудники.
Накопив статистику за несколько месяцев, вы можете получить зависимость
между числом клиентов на входе процесса сбыта и итоговым объемом сбыта.
Это первый и самый простой показатель, который может использоваться для
управления процессом сбыта.
Но как определить, со сколькими клиентами из тех, кто просто занесен в
вашу базу, сейчас действительно ведется активная работа по сбыту? Для этого
необходимо, чтобы сотрудники при начале работы с клиентом, направленной на
продажу, заносили в систему информацию о том, что по данному клиенту
открыт процесс «продажи». В таблице 1.3 представлены возможные
дополнительные характеристики данного процесса.